上海華城公園里項(xiàng)目整合營銷推廣方案學(xué)習(xí)

上海華城公園里項(xiàng)目整合營銷推廣方案學(xué)習(xí)華城·公園里整合營銷推廣方案華城·公園里，城市故事GOON……現(xiàn)在就開始成功在前，眾人期盼，所以續(xù)集素來難拍但續(xù)集難拍《魔戒3》10億7百萬《魔戒2》9億2千萬《魔戒1》8億7千萬當(dāng)然也有成功凱旋的，譬如：如何讓續(xù)集，更精彩？?檔期，一個(gè)勝券在握的檔期?劇本，一個(gè)跌宕起伏的劇本?觀眾，一部迎合觀眾的電影?炒作，一場引爆市場的炒作總結(jié)，續(xù)集成功的四大因素我們的檔期、劇本、觀眾、炒作如何做？續(xù)集《華城·公園里》競品研究同類符合項(xiàng)目借鑒續(xù)集成功要素之一檔期電影檔期研究投放檔期，熟悉競爭影片，才能揚(yáng)長避短，票房大紅。地產(chǎn)檔期研究市場產(chǎn)品，分析競爭個(gè)案，才能揚(yáng)長避短，銷售大紅。三林板塊花木北蔡板塊世紀(jì)公園東城板塊隨著華城·公園里價(jià)格的上調(diào)，本案的競爭個(gè)案將與18街區(qū)有所不同。主要為三林板塊的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目、東城的中檔項(xiàng)目、花木的板塊均價(jià)項(xiàng)目與世紀(jì)公園的外圍項(xiàng)目。華城·公園里檔期規(guī)劃配套景觀戶型比較項(xiàng)萬科金色城品錦繡滿堂本案地段簡述尚東國際老公房旁的新精品生活社區(qū)花木板塊的新精品生活社區(qū)世博內(nèi)，低密度類別墅社區(qū)活力街區(qū)公園生活4老城區(qū)5準(zhǔn)新城區(qū)3準(zhǔn)新城區(qū)4.5全新城區(qū)3.5小型高層社區(qū)3小型高層社區(qū)5多層洋房4大復(fù)合社區(qū)4中庭園林景觀3基本無特色4.5末梢式景觀5公園景觀3.5老社區(qū)配套4配套較齊全3.5配套尚待升級5配套齊全490－132㎡兩房、三房

3162㎡的大房型為主5房型跨度大4大三房為主總結(jié)一級優(yōu)勢競爭項(xiàng)目環(huán)境都較一般，尤其缺乏生態(tài)居住。因此，公園居住是本案的一級優(yōu)勢。二級優(yōu)勢競爭項(xiàng)目的配套都較完善，但多以“臨街商鋪＋集中MALL”的形式。因此，街區(qū)生活是本案的二級優(yōu)勢。三級優(yōu)勢競爭項(xiàng)目的體量都遠(yuǎn)較本案小，產(chǎn)品供應(yīng)線相對單一，生活可能性比較單調(diào)。因此，復(fù)合社區(qū)是本案的三級優(yōu)勢。光解析競爭者，還不夠還需要站在復(fù)合大盤的角度，考察全國經(jīng)驗(yàn)復(fù)合大盤的幾個(gè)思考點(diǎn)產(chǎn)品的多元化，造成客群多元化，從而形成老齡化問題、全程教育問題等產(chǎn)品的規(guī)?；?，造成社區(qū)社會化，如何順應(yīng)并倡導(dǎo)符合城市發(fā)展的社區(qū)文化開發(fā)長期化，造成產(chǎn)品間過大差異，如何保持一定的超前性，使整體產(chǎn)品均質(zhì)化檔期、劇情有了但是，我們要放給誰看……項(xiàng)目客群定位續(xù)集成功觀眾在客群分析之前，我們回顧一下我們的產(chǎn)品定位：鄰世博，情感型活性公園街區(qū)以地域性定義了項(xiàng)目客群區(qū)域來源。以內(nèi)涵性定義了項(xiàng)目客群的置業(yè)觀。鄰世博本案為宜居性住宅，客層來源有強(qiáng)烈的地域?qū)傩?。尤其?qiáng)烈依靠“地鐵、公交及未來城市規(guī)劃”。因此依據(jù)世博及項(xiàng)目位置，可以圈定客源的物理屬性。華城房產(chǎn)的品牌高位房價(jià)的擠壓一級圈花木、北蔡區(qū)域客源二級圈上南、世博、三林換屋客源三級圈浦西沿江區(qū)域客源，及少量上海其他區(qū)域客源區(qū)域的認(rèn)知度強(qiáng)大盤的齊質(zhì)規(guī)劃世博輻射區(qū)板塊陸家嘴、源深、張江、世紀(jì)公園區(qū)域拆遷及換屋客源未來的軌道交通圈客源置業(yè)主因客群物理屬性公園、街區(qū)、復(fù)合社區(qū)的精神衍生，為項(xiàng)目的精神屬性。情感型活性公園街區(qū)首購客群追求舒適熱愛活力生活好交朋友保持上進(jìn)態(tài)度優(yōu)質(zhì)換屋別墅置業(yè)追求享受關(guān)注物業(yè)保值重視品牌要求鄰居素質(zhì)25-35歲，年收入在10-20萬，新婚或即將成家40-50歲，家庭收入在45萬以上，典型中產(chǎn)注重健康關(guān)注社區(qū)環(huán)境重視品質(zhì)要求生活氛圍置業(yè)屬性精神屬性物理屬性客群精神屬性35-45歲，家庭收入在15-25萬，生活穩(wěn)定公園主角客群定位溝通主角愛溝通，愛交流，有聊天就有他的存在健康主角愛健康，愛運(yùn)動，有活力就有他的參與生活主角愛生活，愛享樂，有快樂就有他的身影檔期、劇情有了，目標(biāo)觀眾明確了萬事俱備，只欠一件東西企劃概念－概念衍生－廣告表現(xiàn)－推廣計(jì)劃續(xù)集成功之四炒作電影炒作提升懸念，制造噱頭，才能吸引眼球，票房大紅。地產(chǎn)炒作包裝賣點(diǎn)，提升形象，才能支撐溢價(jià)，迅速去化什么樣的包裝能延續(xù)前期影響力，并有效挖掘客群需求？我們的對策：公園嘉年華物理層面：每光臨一個(gè)城市，城市心情指數(shù)就成為全世界最高的地方。全球都市向心力最強(qiáng)的活動之一。嘉年華成為情感融合、生活放松的代名詞。形象層面：動態(tài)生活的代言人，代言活力的、開放的、城市的、快樂的、國際化的生活。物理層面：華城·公園里最大的賣點(diǎn)，傳承了公園紀(jì)的核心概念。形象層面：靜生活的代言人，代言生態(tài)化、健康化、舒適化的靜生活。嘉年華公園代表華城·公園里公共設(shè)施（主題街區(qū)、錦繡中心、主題運(yùn)動場等）。概括了它的外延性（即鼓勵(lì)人群主動外出、主動溝通、主動健康、主動享受的生活方式）。

嘉年華PARTY活力秀城市聚會國際化娛樂方式開放型的生活方式活力性的生活方式多元化的人群融合國際概念情感街區(qū)活性規(guī)劃復(fù)合產(chǎn)品世博輻射嘉年華的延伸嘉年華的表向嘉年華的內(nèi)涵與項(xiàng)目的聯(lián)系公園代表公園式居住。概括了它的宜居性（復(fù)合和諧社區(qū)、頂層復(fù)式空間、2＋1房型、AS微孔吸音玻璃、中空玻璃標(biāo)配、現(xiàn)代簡約風(fēng)格等）。公園的延伸公園的外向公園的內(nèi)涵與項(xiàng)目的聯(lián)系十二萬方公園規(guī)劃景觀化居住靜謐化居住舒適化居住臨河規(guī)劃、270°觀景主臥……隔音玻璃、頂層露臺、人車分流……頂層復(fù)式、社區(qū)商業(yè)配套、電梯多層……好概念，不僅延伸性強(qiáng)還要能解決問題｛公園嘉年華｝解決四大實(shí)際問題：將嘉年華“搬進(jìn)”公園，讓講了多年的華城公園有了升級傳承力借助嘉年華概念，支撐價(jià)格提升：買一套房子，更“獲贈”一萬個(gè)朋友、一百種健身方式、十二萬平米的第二客廳、一萬噸鮮氧……買房，送一個(gè)永不落幕的嘉年華支撐力延續(xù)前集“公園紀(jì)”概念，精神一致，形象統(tǒng)一提升力世界年年有嘉年華，華城歲歲有新品。借助不落幕的形象，為后期項(xiàng)目推盤制造空間延續(xù)力用嘉年華，讓公園更生動用嘉年華，讓街區(qū)更好玩于是，我們讓華城·公園里有了新氣質(zhì)：于是，當(dāng)嘉年華遇到了公園就有了以下的精彩故事公園里

長在公園里的房子，享在公園里的生活。三字組合簡潔明了鏗鏘有力易于傳播。廣告語1：活性城市未來廣告語2：現(xiàn)在就是嘉年華廣告語3:1%的土地，99%的活力故事有了，我們需要講給全上海聽宣告城市：永不落幕的嘉年華“空降”上海，“空降”華城推廣階段階段時(shí)間推廣內(nèi)容推廣主題營銷內(nèi)容蓄水期07.4—07.5公園紀(jì)，升級前期蓄水建立形象，讓公園紀(jì)融入嘉年華開盤期07.6公園嘉年華開幕開盤強(qiáng)銷開盤預(yù)告熱銷報(bào)道熱銷期07.7—07.10i上公園嘉年華延續(xù)前期勢頭蓄水冬季客戶詳解嘉年華生活07.11—08.2延續(xù)期公園嘉年華邀你回家促成前期意向客戶拓展新年新客源

強(qiáng)化公園的稀有性宣傳嘉年華居住趨勢

后期我們都是華城人08.3—08.12實(shí)景銷售氛圍營銷社區(qū)情感的描繪華城項(xiàng)目的聯(lián)動媒體預(yù)算的思考由于華城·公園里全案建筑面積達(dá)十六萬，推案可能長達(dá)三年左右。具體銷售速度還將受到政府政策、宏觀市場、區(qū)域競爭、價(jià)格策略的影響。因此，現(xiàn)在安排整個(gè)華城·公園里的媒體預(yù)算，欠缺科學(xué)依據(jù)與參考性。就此，我們僅就相對明朗的近十萬平米的華城·公園里一號地塊進(jìn)行媒體預(yù)算。媒體預(yù)算考慮到16-1的銷售的特殊性，承擔(dān)著該街區(qū)的尾盤推廣及二號地塊別墅項(xiàng)目的推廣，因此預(yù)算按照總銷的1.5％預(yù)抓。因此總建面98,511㎡的一號地塊，以12,000元的均價(jià)預(yù)估，總銷為1,182,132,000元。媒體預(yù)算約為1,770萬元投放策略－1推廣項(xiàng)目預(yù)算（萬）備注比例報(bào)紙《新聞晨報(bào)》25014.1%《新民晚報(bào)》1508.5%《東方早報(bào)》804.5%《時(shí)代報(bào)》1307.3%其它報(bào)紙媒體《Shanghai

Daily》《周末畫報(bào)》、《新聞晚報(bào)》、《房地產(chǎn)時(shí)報(bào)》等》804.5%雜志《上海樓市》130跨版與硬廣結(jié)合7.3%《租售情報(bào)》130上同7.3%《理財(cái)周刊》60硬廣為主，配合軟文炒作3.4%其它小眾雜志媒體（《財(cái)經(jīng)》、《新民周刊》、《目標(biāo)》、《上海經(jīng)理人》）804.5%投放策略－2推廣項(xiàng)目預(yù)算（萬）備注比例戶外高炮（如楊高南路近南浦大橋段)150兩年8.5%樓宇廣告80以浦東樓宇為主4.5%網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)50投放節(jié)點(diǎn)、方式根據(jù)銷售進(jìn)度2.8%活動房展會100與華城其它項(xiàng)目的聯(lián)展5.6%其它主題活動502.8%電視生活時(shí)尚頻道150具體TVC的時(shí)長，投放頻率與時(shí)間段根據(jù)銷售確定8.5%其它物料制作20物料主要為DM、樓書等1.1%現(xiàn)場導(dǎo)視30樣板房、樣板區(qū)導(dǎo)視1.7%備用50緊急備用2.8%

華城·公園里廣告投放趨勢圖

10月1日

假日房展

6月開盤

年末保溫期

2007年4月

5

6

7

9

11

12

8

10

廣告投放量

2008年

1－3月

2008年

4－6月

2008年

7－9月

我們讓公園嘉年華遇見一切在推廣中……開盤期熱銷期延續(xù)期后續(xù)期蓄水期階段內(nèi)容階段主題公園紀(jì)，升級

延續(xù)前期公園紀(jì)的推廣，強(qiáng)調(diào)華城升級版－“嘉年華遇見公園”。配合十八街區(qū)的尾盤銷售，推出嘉年華概念，制造華城·公園里的期待。通過活動、媒體、電視的媒體組合，宣告一場公園嘉年華即將席卷全城。開盤期熱銷期延續(xù)期后續(xù)期蓄水期媒體策略階段活動市域報(bào)紙（《新聞晨報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《東方早報(bào)》、《外灘畫報(bào)》、《周末畫報(bào)》等），市域雜志（《理財(cái)周刊》、《上海樓市》《租售情報(bào)》等），戶外高炮（楊高南路段近南浦大橋段），區(qū)域直投（上南、東城、花木、三林、北蔡、陸家嘴的舊居民區(qū)），項(xiàng)目網(wǎng)站。1-主流媒體房產(chǎn)編輯現(xiàn)場聯(lián)誼活動，簡介產(chǎn)品，解析公園居住。加強(qiáng)與主流媒體的關(guān)系，為制造良好社會口碑造勢。2-售樓處進(jìn)行《公園印象》主題畫展，內(nèi)容為全世界的公園居住，強(qiáng)化公園居住的全球健康趨勢。開盤期熱銷期延續(xù)期后續(xù)期蓄水期階段亮點(diǎn)公園是大家的，嘉年華是大家的。在這里，愛公園，愛生活的人就是公園嘉年華的主角。聯(lián)合上海門戶網(wǎng)站（上海熱線、新浪上海站等），全城征集公園主角代言人三名（時(shí)尚公園代言人，醇氧公園代言人，親親公園代言人），年齡要求不同，生活背景要求不同，分別應(yīng)對三種產(chǎn)品（高層、多層、別墅）。突破以往代言人的方式，強(qiáng)化公園嘉年華的大眾性，生活性。同樣以i為主題的活動，還可以征集｛愛上華城的理由｝，中選十句以雕刻方式，鑲?cè)肷鐓^(qū)入口的巖石步道上。

公園Carnival+i熱銷期延續(xù)期后續(xù)期蓄水期階段內(nèi)容階段主題公園嘉年華，開幕

利用前期醞釀氛圍，火爆開幕，揭開嘉年華的序幕。配合開盤后的銷售，進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，炒熱嘉年華概念。開盤期媒體策略階段活動縮小前期媒體投放范圍，主打《新聞晨報(bào)》與兩大樓市雜志，并配合少量其他媒體，同時(shí)配合小眾媒體（DM直投），目標(biāo)場所的截?fù)簦怯顝V告、中低檔轎車銷售處的折頁擺放、地鐵站內(nèi)刷卡口，燈箱廣告等），形成有效轟炸1-開盤活動，公園代言人的剪彩，售樓處嘉年華摩天輪揭幕。2-以《生活，就應(yīng)該回到公園去》《生活，就是場嘉年華》的連載新聞報(bào)道，炒熱生活嘉年華的城市新話題。熱銷期延續(xù)期后續(xù)期蓄水期開盤期階段亮點(diǎn)一個(gè)有活力，有希望的活性社區(qū)。在看房結(jié)束后，根據(jù)別墅、多層、高層的類別，分別贈送客戶，包裝精美，象征溫情、健康、自由的百合花、吊蘭、葛芋花種子。不同帶走枯燥的樓書、折頁的常規(guī)手法，在華城，我們讓帶走是無限的活力希望。

公園Carnival+種子熱銷期延續(xù)期后續(xù)期蓄水期開盤期延續(xù)期后續(xù)期蓄水期階段內(nèi)容階段主題i上公園嘉年華用愛上嘉年華的情感口吻，進(jìn)行產(chǎn)品深度解析延續(xù)i的“我的公園嘉年華”精神，用生活化的活動、生活化的文案、生活化的畫面，包裝一個(gè)值得愛，深深愛的公園生活。開盤期熱銷期媒體策略階段活動延續(xù)前期媒體策略，并根據(jù)活動、節(jié)點(diǎn)的安排進(jìn)行媒體調(diào)整1-i上公園足球。利用九月的上海女足世界杯，舉辦公園足球比賽。別于體育場足球，或者沙灘足球，公園足球是一種享受生活的玩樂足球。甚至可以是以三人制的家庭足球?yàn)樾问?，進(jìn)行源于足球，回歸游戲的公園運(yùn)動方式。2-i上世界公園。購房送世界公園行（紐約中央公園，英國海德公園、荷蘭的庫肯霍夫公園、英國奧爾頓塔公園）活動。3-i上綠色植物。利用報(bào)紙稿的左下角，每次介紹一種公園植物，普及一種綠色生活觀念。延續(xù)期后續(xù)期蓄水期開盤期熱銷期階段亮點(diǎn)每個(gè)人都有自己的圈子。喜