克勞銳：年輕人生活消費觀察系列研-乳制品消費篇

系系列研究2022第6期克勞銳指數(shù)研究院——乳制品消費篇2022.09克勞銳1年輕人對品牌意味著什么？年輕人作為消費市場的主力軍，是品牌營銷的必爭群體。如何占領年輕消費者心智成為眾多品牌營銷的核心命題。 年輕人的生活消費觀如何？ 年輕人在社交平臺上喜歡看什么內(nèi)容？ 年輕人對品牌的消費差異如何？ 社交平臺上的內(nèi)容如何影響內(nèi)容消費？克勞銳將從食品飲料、化妝品、數(shù)碼家電、服裝服飾、家居家裝、游戲娛樂、出行方式等多個熱門行業(yè)和品類出發(fā)，探索不同年齡段的年輕人在這些熱門進行研究，結合優(yōu)秀的內(nèi)容營銷案例，展現(xiàn)年輕人在各領域的生活消費動向?？藙阡J指數(shù)研究院關注克勞銳年輕人生活消費觀察系列研究，洞察年輕用戶營銷新趨勢！3克勞銳指數(shù)研究院研究說明究范圍平臺選?。罕敬螆蟾嫔婕暗饺橹破穬?nèi)容選取平臺為“微博、抖音、快手、小紅書”四個平臺進行相關分析研究；乳制品定義：行業(yè)通識定義：指的是使用牛乳或羊乳及其加工制品為主要原料，加入或不加入適量的維生素、礦物質(zhì)和其他輔料，使用法律法規(guī)及標準規(guī)定所要求條件內(nèi)材料，經(jīng)加工制成的各種食品，也叫奶油制品。本報告研究范疇：本報告所涉及乳制品研究概念以牛奶制品、液體乳為主要研究產(chǎn)品，調(diào)研涉及到乳冰淇淋、乳粉等其它相關產(chǎn)品。說明內(nèi)容數(shù)據(jù)周期：2022年2月1日-7月31日；調(diào)研數(shù)據(jù)時間：2022年8月；4數(shù)研究克數(shù)研究克勞銳指報告核心結論什么什么產(chǎn)品熱門？——“鮮活”是對乳制品的需求也是對健康的寄托乳乳制品內(nèi)容營銷需求？——促進線上銷量的同時實現(xiàn)大眾對乳制品產(chǎn)品的常態(tài)化消費乳乳制品牌為何要破圈？——營銷向中間年齡層發(fā)展，“研究年輕人”成為乳制品牌的必修課5克勞銳指數(shù)研究院目錄CONTENTS的消費態(tài)度？銷與內(nèi)容觀察總結克勞銳指數(shù)研究院年輕人對乳制品的消費態(tài)度年輕人對乳制品的消費態(tài)度？7克勞銳指數(shù)乳制品產(chǎn)品概念以及研究范圍界定所液體乳液體乳乳粉乳粉乳乳脂肪煉煉乳乳冰淇淋乳冰淇淋其它其它油乳淇淋奶粉粉乳淇淋粉………乳………粉每日飲/食乳制品占比研2/3的年輕人有至少每日用/食用一次乳制品產(chǎn)品的習慣每日飲/食乳制品占比研2/3的年輕人有至少每日用/食用一次乳制品產(chǎn)品的習慣，N=287；乳糖不耐受：指飲用含有乳糖產(chǎn)品例如純牛奶后出現(xiàn)輕度腹瀉的情況。近半數(shù)年輕人表示對乳糖不耐受但對其需求仍存在乳糖不耐受乳糖不耐受66.3%466.3%889消費習慣消費認知消費特點消費需求克勞銳指數(shù)研究院消費習慣消費認知消費特點消費需求液體乳制品關注度最高，鮮奶在消費者心中占據(jù)重要地位調(diào)研用戶對液體乳制品的關注偏好度調(diào)研用戶對乳制品的關注偏好度69.169.1%67.9%高溫殺菌，保質(zhì)期長發(fā)酵奶32.2%包含其它添加劑液體乳乳粉乳冰淇淋低溫殺菌，保質(zhì)期短鮮奶類純奶類調(diào)制奶酸奶類36.40%35.25%32.18%13.79%乳脂肪其它煉乳4%46.7，N=287；消費認知消費特點消費需求消費習慣住營養(yǎng)白養(yǎng)源染克勞銳指數(shù)消費認知消費特點消費需求消費習慣住營養(yǎng)白養(yǎng)源染年輕消費者對奶乳新工藝賣點相對陌生，產(chǎn)品推廣仍需擴圈相對熟知的產(chǎn)品/生產(chǎn)技術有機67%相對陌生的產(chǎn)品/生產(chǎn)技術冰博克技術巴氏滅菌谷飼娟姍牛奶超濾技術零乳糖35%，N=287；消費認知消費特點消費需求生態(tài)50.6%49.7%46.4%31.6%28.5%28.4%奶、甜牛奶多重口味滿足消費認知消費特點消費需求生態(tài)50.6%49.7%46.4%31.6%28.5%28.4%奶、甜牛奶多重口味滿足0添加追求極致原生態(tài)，乳制品搭配水果風味更佳消費習慣調(diào)研用戶對乳制品的搭配偏好消費習慣原味無添加原味無添加水水果配配合咖啡谷谷物甜甜味劑類茶茶，N=287；消費習慣1、調(diào)研用戶對乳制品產(chǎn)品的功能訴求消費認知補充蛋白質(zhì)補充微量元素改善腸道菌群促進睡眠增強免疫力美容養(yǎng)顏代替水沖泡其它食品消費特點補充營養(yǎng)日常零食克消費習慣1、調(diào)研用戶對乳制品產(chǎn)品的功能訴求消費認知補充蛋白質(zhì)補充微量元素改善腸道菌群促進睡眠增強免疫力美容養(yǎng)顏代替水沖泡其它食品消費特點補充營養(yǎng)日常零食營養(yǎng)價值最受消費群體關注，零食、輔食是次要消費場景22、調(diào)研用戶對乳制品產(chǎn)品的消費場景552.5%51.7%50.9%消費需求消費需求餐食/輔食餐食/輔食，N=287；消費習慣消費認知即喝即買，體現(xiàn)年輕人對乳制品“鮮”5.7%消費特點8.4%25.1%消費習慣消費認知即喝即買，體現(xiàn)年輕人對乳制品“鮮”5.7%消費特點8.4%25.1%消費需求25.9%33.8%少量：可飲/食1-2天適量：可飲/食3-5天多量：可飲/食7-10天大量：可飲/食12-15天針對乳制品“鎖鮮”的需求，“即喝即買”是其消費方式大量大量多量適量少量調(diào)調(diào)研用戶單次購買乳制品數(shù)量數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：8%數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，說明：社區(qū)團購指美團買菜、叮咚買菜等平臺、短視頻平臺指抖音快手以短視頻為主要內(nèi)容的平臺、社區(qū)平臺指微博、小紅書、知乎等圖文為主的平臺。克勞銳指數(shù)研究8%數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，說明：社區(qū)團購指美團買菜、叮咚買菜等平臺、短視頻平臺指抖音快手以短視頻為主要內(nèi)容的平臺、社區(qū)平臺指微博、小紅書、知乎等圖文為主的平臺。傳統(tǒng)電商外，社交電商情緒不高，社區(qū)團購為主要消費渠道消費習慣年輕消費者乳制品消費渠道分布消費習慣傳統(tǒng)電商依然為主要消費陣營消費認知傳統(tǒng)電商的乳制品在價格優(yōu)惠、節(jié)日大促等消費認知60%消費特點60%消費特點46%社區(qū)團購的即時配送與乳制品“鮮活”的屬46%22%消費需求內(nèi)22%消費需求頻平臺臺購頻平臺臺購無消費，不考慮消費無消費，未來考慮消費曾經(jīng)有消費過42.9%，N=287；同城鮮乳消費：指訂購月、季度產(chǎn)品套餐，商家負責每日配送到戶的消費行為。克無消費，不考慮消費無消費，未來考慮消費曾經(jīng)有消費過42.9%，N=287；同城鮮乳消費：指訂購月、季度產(chǎn)品套餐，商家負責每日配送到戶的消費行為。除線上下單外，同城配送市場有前景，品牌市場占比受城市影響消費習慣86.7%具有液乳每日消費習慣人群對同城鮮乳消費的調(diào)研數(shù)據(jù)消費認知消費習慣86.7%具有液乳每日消費習慣人群對同城鮮乳消費的調(diào)研數(shù)據(jù)消費認知57.1%53.01%消費特點選擇蒙牛、三元等大品牌鮮乳配送的人群城市主要分53.01%消費特點消費需求消費需求有消費且一直在消費僅僅當?shù)匦⌒妥誀I乳業(yè)品牌60%的消費者來源于三四線城市；之所以選擇本地化消費特點鮮奶純奶酸奶消費需求克勞銳指數(shù)研究院消費特點鮮奶純奶酸奶消費需求對價格下降空間有期待,6成消費者認為液乳價格小幅偏高消費習慣60.4%的調(diào)研用戶認為乳制品產(chǎn)品單價小幅偏高消費習慣消費認知尤其鮮乳類由于銷售周期限制使得成本進一步上漲，消費認知促銷類活動是最能打動年輕消費群體的關鍵因素。調(diào)研用戶期望價格區(qū)間 調(diào)研用戶期望價格區(qū)間 (不含折扣/200ml) (不含折扣/200ml)，N=287；說明：價格參考選取商超普通類型/200ml為單位的牛奶、鮮奶產(chǎn)品標價做參考，不包含高端、限定等具備特殊功能或屬性的產(chǎn)品。促使年輕消費者消費乳制品的因素56.3%50.6%56.3%50.6%46.4%39.2%31.6%24.7%新新口味上市線下促線下促銷產(chǎn)品包產(chǎn)品包裝廣廣告宣傳品品牌力鮮促鮮為王、線下打折最能輕消費者乳的偏好符合養(yǎng)產(chǎn)品的追求克勞銳指數(shù)研鮮促鮮為王、線下打折最能輕消費者乳的偏好符合養(yǎng)產(chǎn)品的追求年輕人乳制品消費5大關鍵詞：鮮·快·優(yōu)·頻·促快快購等配送業(yè)務成為消費的重要渠道優(yōu)優(yōu)乳必須得到保障頻頻乳制品的“鮮活”克勞銳指數(shù)研究院線線上乳制品營銷與內(nèi)容觀察乳制品關聯(lián)垂類聲量乳制品內(nèi)容營銷場景數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，數(shù)據(jù)監(jiān)測周期2022.2-2022.7；數(shù)據(jù)說明：互動量=點贊數(shù)+評論數(shù)+轉載數(shù)?？藙阡J指數(shù)數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，數(shù)據(jù)監(jiān)測周期2022.2-2022.7；數(shù)據(jù)說明：互動量=點贊數(shù)+評論數(shù)+轉載數(shù)。乳制品關聯(lián)垂類的內(nèi)容互動量高低具有平臺調(diào)性四平臺乳品內(nèi)容關聯(lián)垂類互動量Top-5分布(已經(jīng)剔除食品飲料分類)幽默搞幽默搞笑母嬰親子情感娛樂娛樂美妝護膚母嬰親子時尚游戲……美妝美妝母嬰親子時尚開箱測評生活……戶外明星/名人母嬰親子生活百科抖音快手微博小紅書數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，數(shù)據(jù)監(jiān)測周期2022.2-2022.7；數(shù)據(jù)說明：贊戶外明星/名人母嬰親子生活百科抖音快手微博小紅書數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，數(shù)據(jù)監(jiān)測周期2022.2-2022.7；數(shù)據(jù)說明：贊評比綜合比較方式為：分平臺各垂類贊評比歸一處理后相疊加；乳制品相關內(nèi)容指作品描述中含有乳制品品牌關鍵詞或產(chǎn)品關鍵詞的內(nèi)容，相關數(shù)據(jù)已脫敏化處理。明星·母嬰·體育·戶外·生活垂類下乳制品內(nèi)容討論度更深四平臺綜合比較贊評比最低的五大垂類體體育運動四平臺乳制品相關內(nèi)容贊評比最低十大垂類攝影美圖體育娛樂幽默搞笑明星名人戶外生活百科知識科普劇情母嬰親子運動健身開箱測評202021家庭/育兒體育運動健康營養(yǎng)克勞銳指數(shù)研究院家庭/育兒體育運動健康營養(yǎng)乳制品內(nèi)容搭建多場景化標簽劇情/情感劇情/情感戶外戶外22體育賽事明星推廣克勞銳指數(shù)研究院體育賽事明星推廣 體育運動家庭/育兒劇情/情感戶外健康營養(yǎng)更營養(yǎng)·更健康，體育內(nèi)核與乳制品的健康理念完美契合運運動健身康理念與體育運動的核心完美契合品牌與理念營銷向體體育領域白補充產(chǎn)品營銷向、高營養(yǎng)滿足運動健身人群對能量的補充明星推廣養(yǎng)明星推廣養(yǎng)23互動量Top-5代餐親訪友禮品#子搞笑創(chuàng)作#制健康零食#幼兒奶粉知識#互動量Top-5代餐親訪友禮品#子搞笑創(chuàng)作#制健康零食#幼兒奶粉知識#庭育兒日常##人類幼崽成長記#識科普題舉例乳制品內(nèi)容家庭相關垂類話題內(nèi)容 體育運動家庭/育兒劇情/情感戶外健康營養(yǎng)以家庭切入，乳制品營銷體現(xiàn)出生活幸福場景化特點乳制品內(nèi)容家庭相關垂類高容乳制品內(nèi)容家庭相關垂類高Y數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，數(shù)據(jù)監(jiān)測周期2022.2-2022.7家庭家庭24短劇的個性化定制短劇的個性化定制 體育運動家庭/育兒劇情/情感戶外健康營養(yǎng)克勞銳指數(shù)研究院奶類產(chǎn)品在劇情內(nèi)容中扮演著重要配角，不斷強化品牌心智短視頻平臺乳制品關聯(lián)劇情垂類二級內(nèi)容分類占比Top5正能量正能量家庭搞笑都市情感可融合產(chǎn)品理念，產(chǎn)品是第二主角短短視頻廣告植入縮減成本+矩陣傳播贊助amx#在短劇垂類的高頻投放數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，數(shù)據(jù)監(jiān)測周期2022.2-2022.725根據(jù)戶外類內(nèi)容乳制品營銷關鍵詞根據(jù)戶外類內(nèi)容乳制品營銷關鍵詞統(tǒng)計詞云展示圖 體育運動家庭/育兒劇情/情感戶外健康營養(yǎng)克勞銳指數(shù)研究院關聯(lián)當下熱門話題-戶外內(nèi)容，自然場景與產(chǎn)品理念更搭下制制戶外餐外運動乳乳品+野外露營數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，數(shù)據(jù)監(jiān)測周期2022.2-2022.726兒評專家兒評專家 體育運動家庭/育兒劇情/情感戶外健康營養(yǎng)克勞銳指數(shù)研究院多方角色KOL全方位解讀奶乳營養(yǎng)價值，信息直達受眾人群領者@李顏之懂成分#超市里哪些牛奶值得買##@李顏之懂成分#超市里哪些牛奶值得買##牛奶·科普#@小馬哥#蛋白質(zhì)含量##喝牛奶能增肌么？#人民網(wǎng)x三元#健康#科普#長高##如何選擇奶粉#…奶乳營養(yǎng)價值的多維拆解內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，數(shù)據(jù)監(jiān)測周期2022.2-2022.727乳制品DIY/花樣隱藏吃法產(chǎn)品口味測評/種草乳制品DIY/花樣隱藏吃法產(chǎn)品口味測評/種草專業(yè)產(chǎn)品知識科普真實的用戶評價乳制品詳細營養(yǎng)參數(shù)價格優(yōu)惠乳制品詳細營養(yǎng)參數(shù)促銷活動95后00后90后85后其它乳品內(nèi)容營銷覆蓋全年齡、克勞銳指數(shù)研究院多圈層的消費人群üü場景化打造覆蓋不同代際ü跨垂類營銷突破多類圈層8080后致手工黨一族數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，數(shù)據(jù)監(jiān)測周期2022.2-2022.728貫穿年齡層、打通圈子，將乳品產(chǎn)品發(fā)展成生活高需求類快消產(chǎn)品費消費培養(yǎng)更多場景貫穿年齡層、打通圈子，將乳品產(chǎn)品發(fā)展成生活高需求類快消產(chǎn)品費消費培養(yǎng)更多場景化與運動內(nèi)容場景助推乳制產(chǎn)品從需要型消費向常態(tài)化消費過渡由于我國無奶乳制品的飲食習慣，乳制品的應用場景具有局限性……………克勞銳指數(shù)研究院乳制品品牌案例與總乳制品品牌案例與總結營銷案例總結附錄30有好奶要基石有故事認知的重要途徑有好奶要基石有故事認知的重要途徑乳品牌營銷3大發(fā)力點齊推進：有好奶·有曝光·有故事乳乳制品牌營銷三大發(fā)力點并駕推進有有曝光31位…事影響新養(yǎng)養(yǎng)賦能發(fā)聲克勞銳指數(shù)研位…事影響新養(yǎng)養(yǎng)賦能發(fā)聲技術持續(xù)升級，奶源不斷優(yōu)化，乳品安全是營銷重點 圍繞安全為核心塑造產(chǎn)品安全認知內(nèi)容營銷發(fā)力點/媒介源32克勞銳指數(shù)研究院乳品為推進常態(tài)化消費，保持高曝光是品牌全年功課全民性事件以及流量級綜藝上。圍繞熱點話題，附帶產(chǎn)品認同感 圍繞熱點話題，附帶產(chǎn)品認同感 大流量/大IP帶來高曝光高熱度話題#旺旺的紅是中國紅#話題#旺旺的紅是中國紅#蒙牛高考奶伊利冬奧會冠名33老字號品牌要破圈老字號品牌要破圈值故事聽故事配好奶，克勞銳指數(shù)研究院會講情懷的品牌能出圈也能破圈新新勢力品牌要出圈安慕希主題影片《發(fā)光普拉斯》認養(yǎng)一頭牛-年輕化員工會養(yǎng)好牛安慕希主題影片《發(fā)光普拉斯》認養(yǎng)一頭牛-年輕化員工會養(yǎng)好牛值故事34重金求“文”，有償式裂變營銷「牛奶補償」多喝牛奶放肆嗨克勞銳指數(shù)研究院重金求“文”，有償式裂變營銷「牛奶補償」多喝牛奶放肆嗨蒙牛：熱門話題制造者，全新玩法搶占年輕人市場「蒙?！该膳開心麻花」短劇出圈3517年奧運陪伴奧運品質(zhì)、奧運奶等關鍵詞已深入大眾對伊利的品牌印象高熱度運動員背書流量大IP武大靖、蘇炳添、蘇翊鳴、徐夢桃……周邊IP持續(xù)發(fā)酵IP17年奧運陪伴奧運品質(zhì)、奧運奶等關鍵詞已深入大眾對伊利的品牌印象高熱度運動員背書流量大IP武大靖、蘇炳添、蘇翊鳴、徐夢桃……周邊IP持續(xù)發(fā)酵IP合持續(xù)為品牌賦能伊利：玩轉流量大IP，品牌認知穩(wěn)步提升，曝光持續(xù)且高熱湖湖南衛(wèi)視兩大流量綜藝：《乘風破浪》《披荊斬棘》冠名其它熱門流量綜藝《我是歌手》《我是歌手》《天賜的聲音》《《天賜的聲音》《最強大腦》36 認養(yǎng)一頭牛在話題度在乳制品品牌中略勝一籌，相比蒙牛伊利在各大IP賽事上的投入，認養(yǎng)一頭牛借助社交電商成功出圈，也的確成為牛奶圈的“網(wǎng)紅”微博#認養(yǎng)一頭牛純牛奶#1.1億閱讀量抖音#認養(yǎng)一頭牛#11億+閱讀量 認養(yǎng)一頭牛在話題度在乳制品品牌中略勝一籌，相比蒙牛伊利在各大IP賽事上的投入，認養(yǎng)一頭牛借助社交電商成功出圈，也的確成為牛奶圈的“網(wǎng)紅”微博#認養(yǎng)一頭牛純牛奶#1.1億閱讀量抖音#認養(yǎng)一頭牛#11億+閱讀量產(chǎn)品情感營銷-打動消費者實現(xiàn)共鳴牛認養(yǎng)一頭牛：會講故事