房地產(chǎn)培訓(xùn) -萬科市場中信內(nèi)部培訓(xùn)-客戶定位 永恒命題

市場中心內(nèi)部培訓(xùn)文件客客戶定位的意義與服務(wù)制造了繁榮的供應(yīng)市場，充裕的資金構(gòu)成了旺盛的需求；1但是，那些產(chǎn)品與服務(wù)是真正受到市場需要的嗎?1客戶真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么?的意義——一切產(chǎn)生于矛盾代，營銷工作的歷史使命是生產(chǎn)大爆發(fā)的年代所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自己真正的需求產(chǎn)品與服務(wù)為了解決這一雙向需求的理論工具的一種指導(dǎo)工具項目的營銷定位和策略衍生的作用不大。法論，而非單一的標(biāo)準(zhǔn)格式，其缺點是對定位人員的廣，因此，我們的客戶分析討論還是以萬科的家庭身貴族兒的夫婦工作丁克家庭身貴族兒的夫婦工作丁克家庭常年工作流動人士生命周期克家庭 萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式的實踐反思1同時，萬科思考的是帕爾迪所做的客戶生命周期研究(如下圖)，是以較理命周期，支付能力以及房屋價值觀三個維度來確定的力低中力(新上海人):4.4%家2(兩代情深):7%社會新銳價值觀成(新上海人):4.4%家2(兩代情深):7%社會新銳價值觀成龍健康養(yǎng)老小太陽:%(老上海8.2%小太陽小太陽:10.4%孩孩子三代:9.6%房子社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格【購房動機】孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)。【對房子的態(tài)度】房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源【房屋特征需求】與孩子成長相關(guān)的文化教育需求和安全需求/的地方空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄皙毩⒐δ埽合胗幸粋€單獨的健身房、一個單獨的書房等室業(yè)/給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)我家的一項重要投資、是未來生活的保障里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī) 核心價值選擇客戶細分價值排序家庭生命周期(居住)年齡 (支付能購買動因便捷的城務(wù)及品質(zhì) 達，享受市以及周邊人4)居住價值一般※※商務(wù)人士※投資※※頂級商務(wù)人士※投資改 1孩子三代35－45歲改善240%后小太陽40-45歲改善340%小太陽35-39歲改善4中年之家45-50歲空巢總價優(yōu)勢 1)要求公共交通密集，站點2)周邊有較完善的生活配套3)居住價值一般185%青年之家25－35歲首次2青年持家25－30歲首次戰(zhàn)略.必須在某年取得一定戰(zhàn)略.必須在某年取得一定的 案例——萬科某項目的客戶定位思路.具有一定財務(wù)成本的資現(xiàn)狀與未來分析.在現(xiàn)有品類中尋找符合.考慮土地對人的吸引力.考慮土地屬性的改善過程，及人色系列產(chǎn)品.G3——1)要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi)2)周邊有較完善的生活配套3)居住價值一般應(yīng)客戶.確定改善型客戶：三代居、小太陽家庭，后小太陽家家庭二人世界為客戶家庭結(jié)構(gòu) 決 營銷方客戶定位研究的標(biāo)桿——世聯(lián)AIO法在客戶描述過程中都得到了廣泛推廣。 世聯(lián)模式——借鑒點1：思考客戶需求從被吸引的方向考慮戶地緣地緣性客戶導(dǎo)入客戶筑形態(tài)、戶型設(shè)計等 世聯(lián)模式——借鑒點2：動態(tài)地考慮客戶屬性的變化11一般大盤客戶群變化規(guī)律最最容易獲得的“第一圈層客戶”——項目所在片區(qū)客戶群被隨后吸引的“第二圈層客戶”——被隨后吸引的“第二圈層客戶”——項目周邊片區(qū)客戶群由于項目整體成功造就的“第三圈層由于項目整體成功造就的“第三圈層客戶”——整個城市客戶群本原因在于土地屬性的升級所帶來的輻射面的拓寬 世聯(lián)模式——借鑒點3：仍然建立標(biāo)準(zhǔn)的客戶分類式活圈的生活基礎(chǔ)上，強調(diào)、較強的創(chuàng)造力和物強、有一定的信仰(如宗教信仰)、喜歡示生于嘗試新生活方式面子講派使用對金錢在某感度活品質(zhì)、懂得享受認為易居在這一點上應(yīng)學(xué)習(xí)更為先進的萬科模式。 世聯(lián)模式——借鑒點4：客戶分析量表AIOA(activity)I(interests)O(opinions)2.生活地點，生活半徑大；3.消費5w1h；征、溝通策略、購買心態(tài)分析 世聯(lián)模式——借鑒點4：客戶分析量表AIOA(activity)I(interests)O(opinions)3.幾乎沒有時間逛街，休息；7.向往健康的生活，卻幾乎沒有時8.絕大多數(shù)有私家車、經(jīng)常有社交.他喜歡自己的生意，并以獲取利5.喜歡看新聞和財經(jīng)類節(jié)目；3.想住在一個有面子的社區(qū)；4.郊區(qū)別墅給家人帶來不便7.習(xí)慣接受朋友的建議，并以推薦位的探索.了解客戶的煩惱.積累客戶語言案例客戶分析.了解類似案例客戶構(gòu)成.尤其是客戶案例.從外部特性描摹客戶.了解客戶的煩惱.積累客戶語言案例客戶分析.了解類似案例客戶構(gòu)成.尤其是客戶案例.從外部特性描摹客戶行塑造.在深訪基礎(chǔ)上對產(chǎn)品提 易居模式——描摹客戶，提煉共性，重視細節(jié)，案例實證析.產(chǎn)品形態(tài).總價段行為入.深入客戶需求.提出客戶外部特征背后.分布具象化.為廣告攔截伏筆.結(jié)論性的總結(jié)與定義客戶.佐證與具象化 知與客戶訪談，得出以下客戶定位策略?！皟r值”(詳細可見相關(guān)項目附件) 通過沒有地域成見的新南京人切入市場 形成市場認同后化解老南京人的抗性 背景，來自中國其他地方萬元以上，經(jīng)過多年奮斗，收入剛開始穩(wěn)定上了中國經(jīng)濟起飛階段歷教育經(jīng)歷差不齊征能否解決其目前的居住困擾入入 與社會屬性背景為謹慎地根據(jù)自身居住需要購買住房更沖動生活居所置業(yè)經(jīng)歷，熟悉自身的需求教育經(jīng)歷，但對于傳統(tǒng)的宗族文化還是認可的空間成為其決策購買的重要依據(jù)征 摹出客戶的價值取向與購買行為能達成的潛在利益點。處處于事業(yè)上升期經(jīng)過長期沉淀而融入南京體系即將跨入南京上流社會以自己為核心的家族初步形成的 于這個案例將前面空洞的描繪徹底落實到一個具象上，使整個描述更為可信與父親與丈夫的職業(yè)收入是其資金的主要來源，除了金色家園之外，還購入了鋒尚國際公寓教育經(jīng)歷語專業(yè)的老師，相信教育程度較高的成長環(huán)境是其考量住宅裝修的重中之重征的女主人，主導(dǎo)了金色家園的裝修過程，對裝修和家具購買有豐富經(jīng)驗 1本項目奧體中心21本項目奧體中心22略地緣關(guān)系 2略地緣關(guān)系 價格策略4 關(guān)于客戶認知工具——客戶關(guān)注項目的四大關(guān)鍵因素所以對興趣的興趣的價值效用(投資效用)種與其規(guī)內(nèi)心沖突價值效用(投資效用)種與其規(guī)內(nèi)心沖突 關(guān)于客戶認知工具——購買決定的五個動機圈是因為他相信他給他們帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品的大購買決定購買決定的五個動機圈地形成了這樣的消費習(xí)慣 關(guān)于客戶認知工具——客戶需求分析結(jié)構(gòu)關(guān)系從客戶基本特征和基本特征下的客戶生活形態(tài)從客戶置業(yè)經(jīng)歷找關(guān)系從客戶人生歷程找關(guān)系通過AIO量表(參考世聯(lián)模式借鑒)來找關(guān)系 關(guān)于客戶認知工具——客戶“人生過程(經(jīng)歷)圖”1918年-1923年1934-1945