關(guān)于品牌戰(zhàn)略的探討郵政速遞企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究報告

-.z提綱：提綱應(yīng)該盡量把構(gòu)造層次寫的完整詳細，以便導師進展指導。論文提綱未通過〔或提綱未提交〕提綱應(yīng)該盡量把構(gòu)造層次寫的完整詳細，以便導師進展指導。論文提綱未通過〔或提綱未提交〕的學生，提交論文初稿時，應(yīng)同時提交修改后〔或起草〕的論文提綱。提綱字數(shù)應(yīng)在500字至1000字左右〔提綱字數(shù)不包括在正文中〕。論文提綱通過，請刪除提綱局部。直接是論文題目、摘要、關(guān)鍵詞、正文、注釋和參考文獻。宋體五號字兩端對齊，段落首行空兩字，段落間不允許空行，段落標題除可以加黑加陰影外，不得再使用其他任何樣式；單倍行距，段落間距都為零；不得對整篇文章使用表格嵌套；不得使用繁體字和任何背風光；字體顏色一律為默認黑色。本文從當前市場經(jīng)濟的特點、國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀出發(fā)，指出品牌戰(zhàn)略對企業(yè)開展的重要性，郵政速遞企業(yè)以效勞為主，擴大市場份額、提高市場占有率，正確的品牌戰(zhàn)略尤為重要，著重對當前郵政速遞的品牌戰(zhàn)略進展分析。一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述一級標題。用于論文小標題。一級標題。用于論文小標題?！惨弧称放坪推放茟?zhàn)略二級標題。用于重要段落的劃分。二級標題。用于重要段落的劃分。1．品牌的表述三級標題。用于要點的排列。三級標題。用于要點的排列。2．品牌戰(zhàn)略的表述〔二〕品牌戰(zhàn)略在企業(yè)開展中的重要作用。1．品牌是企業(yè)進入市場、占領(lǐng)市場的武器2．未來市場的競爭就是品牌的競爭3．品牌決定了市場的價格二、郵政速遞企業(yè)的品牌開展〔一〕郵政速遞的歷史沿革1．郵政速遞企業(yè)的簡介〔1〕管理體制四級標題。用于特征的排列。四級標題。用于特征的排列?！?〕網(wǎng)絡(luò)組織〔3〕信息系統(tǒng)2．郵政速遞企業(yè)的開展〔1〕產(chǎn)品及業(yè)務(wù)開展情況〔2〕企業(yè)開展情況〔二〕郵政速遞的現(xiàn)狀1．速遞市場開展的總體情況2．郵政速遞開展的現(xiàn)狀三、郵政速遞企業(yè)目前在實施品牌戰(zhàn)略中成功之處。〔一〕老牌國企、制度健全、可信度高、平安度高1．郵政速遞企業(yè)依托郵政產(chǎn)生、開展2．法律、規(guī)章制度健全3．操作規(guī)程環(huán)環(huán)相扣、監(jiān)視機制完善〔二〕樹型管理、全程全網(wǎng)、聯(lián)合作業(yè)1．條線管理，逐級落實、目的明確，2．郵政速遞網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，開展業(yè)務(wù)可全國聯(lián)動3．傳遞多點合作，全網(wǎng)規(guī)劃〔三〕點多面廣、全民效勞1．國內(nèi)郵政速遞網(wǎng)點遍布城鄉(xiāng)各地，使用便利、覆蓋面廣2．國際郵政速遞以萬國郵聯(lián)為軸心，多國郵政協(xié)作3．國際傳遞多渠道進展〔四〕郵政專營權(quán)優(yōu)勢郵政速遞是郵政企業(yè)的速遞業(yè)務(wù)，可以發(fā)揮信件專營優(yōu)勢四、郵政速遞企業(yè)目前在實施品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題?！惨弧钞a(chǎn)品與品牌界限不清1．郵政速遞企業(yè)是效勞性企業(yè)，產(chǎn)品即是效勞，但產(chǎn)品不代表品牌2．產(chǎn)品品種即效勞類型眾多，但品牌要專一〔二〕品牌在消費者心中評價一般1．市場經(jīng)濟意識不強、不重視消費者心理2．規(guī)章制度長期不變、不適應(yīng)市場經(jīng)濟化運作3．操作環(huán)節(jié)繁瑣，拉長效勞時限，對效勞質(zhì)量有影響〔三〕品牌沒有有效的推廣機制1．沒有全國統(tǒng)一的宣傳籌劃機構(gòu)2．業(yè)務(wù)宣傳不能結(jié)合市場需求、靈活機動〔四〕品牌戰(zhàn)略各自為政1．各省開展獨立操作2．地區(qū)間開展缺乏良好溝通3．只注重眼前效益、不注重長遠利益〔五〕員工綜合素質(zhì)需要提高1．與國際接軌，打入國際市場，員工文化素質(zhì)跟隨不上形勢2．企業(yè)用工變動較大，人員流動性很大3．員工對待工作不能夠嚴格標準化五、提出完善郵政速遞企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的建議?！惨弧骋允袌鰹閷颍M展品牌競爭〔二〕優(yōu)化流程、堅持優(yōu)質(zhì)效勞，提高效勞質(zhì)量〔三〕調(diào)整業(yè)務(wù)構(gòu)造，抓住消費心理、提高品牌的市場占有率〔四〕加強人員培訓，提升品牌效應(yīng)關(guān)于品牌戰(zhàn)略的探討主標題，宋體，三號字。主標題，宋體，三號字?！]政速遞企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究副標題，宋體，四號字。副標題，宋體，四號字。【摘要】：本文從當前速遞市場的特點出發(fā)，指出品牌戰(zhàn)略對郵政速遞企業(yè)開展的重要性，著重對當前郵政速遞的品牌戰(zhàn)略進展分析，指出郵政速遞企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中存在競爭意識不強、不重視消費心理；開發(fā)市場措施不當，對品牌形象有影響；品牌沒有有效的推廣機制、品牌開展各自為政；企業(yè)員工品牌意識不強的問題，提出以市場為導向，樹立品牌形象；提高效勞質(zhì)量、爭取消費認同；推廣品牌、提高市場占有率；提高人員素質(zhì)、提升品牌效應(yīng)等對策。中文摘要需充分概括，文字十分簡練，對于本科生畢業(yè)論文來說，一般不超過300字，主要應(yīng)該包括以下內(nèi)容：對文章內(nèi)容和構(gòu)造的概括，使讀者看完摘要能清楚了解論文的主要研究內(nèi)容和主體構(gòu)造。獲得的根本結(jié)論和研究成果，突出論文的新見解中文摘要需充分概括，文字十分簡練，對于本科生畢業(yè)論文來說，一般不超過300字，主要應(yīng)該包括以下內(nèi)容：對文章內(nèi)容和構(gòu)造的概括，使讀者看完摘要能清楚了解論文的主要研究內(nèi)容和主體構(gòu)造。獲得的根本結(jié)論和研究成果，突出論文的新見解，以及結(jié)論或結(jié)果的意義。對論文研究方法的概括說明。為使摘要整體流暢，作者經(jīng)常在這局部對論文的研究背景和研究目的有所提及，但對研究背景和目的較詳細的介紹應(yīng)該是前言需要解決的問題，所以，在摘要中，如果對此也有所涉及的話，應(yīng)該力求簡練?！娟P(guān)鍵詞】：郵政速遞、品牌戰(zhàn)略、效勞、提升品牌關(guān)鍵詞是為了文獻標引工作從論文中直接選取出來用以表示全文主題內(nèi)容信息款目的單詞或術(shù)語。關(guān)鍵詞是為了文獻標引工作從論文中直接選取出來用以表示全文主題內(nèi)容信息款目的單詞或術(shù)語?！菊恼模误w，五號字，單倍行距，段落首行縮進2個字符?！浚赫?，宋體，五號字，單倍行距，段落首行縮進2個字符。20世紀70年代初期，隨著國際經(jīng)濟的快速開展，客戶對實物傳遞的速度和深度有了更高的要求，德國敦豪快件**〔DHL〕首先推出了文件專遞業(yè)務(wù)。70年代中后期，以美國為代表的幾個西方國家郵政借鑒了私營快遞公司的做法，率先推出了郵政特快專遞業(yè)務(wù)，然后萬國郵聯(lián)進展了廣泛的推廣。1980年，快遞效勞這項全新的業(yè)務(wù)在中國郵政首先誕生，經(jīng)過多年開展，已經(jīng)變成規(guī)模龐大、利潤豐厚的產(chǎn)業(yè)，快遞市場也逐漸趨向成熟，在*種程度上可以說快遞業(yè)價格戰(zhàn)時代已經(jīng)過去，追求快遞品牌的時代已經(jīng)到來。品牌學者PualTemporal提出了“消費者創(chuàng)造品牌，消費者擁有品牌〞的全新研究理論，指出在新的品牌競爭格局下，應(yīng)當用品牌愿景來代替公司愿景，用品牌戰(zhàn)略來指導經(jīng)營戰(zhàn)略。郵政速遞企業(yè)也應(yīng)參考這種理念，將品牌戰(zhàn)略上升到首要位置。一、品牌戰(zhàn)略概念隨著市場的開展、品牌重要性的不斷提高，品牌戰(zhàn)略日益成為企業(yè)關(guān)注的重要話題。隨著人們對品牌認識的不斷深化，品牌的內(nèi)涵也在發(fā)生著深刻的變化。〔一〕品牌1．品牌美國市場營銷協(xié)會〔AMA〕在1960年出版的?營銷術(shù)語詞典?中把“品牌〞定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。品牌研究專家余明陽教授認為：所謂品牌，就是公眾對于組織及其產(chǎn)品認識的總和。品牌就是企業(yè)、產(chǎn)品或效勞與消費者之間的關(guān)系。品牌代表著企業(yè)的形象和地位，是企業(yè)聯(lián)系市場的橋梁和紐帶，是企業(yè)的**。強勢品牌能夠在競爭中占據(jù)有利位置，留住老客戶，吸引新客戶，為企業(yè)樹立良好形象，提高市場的覆蓋率和占有率，為企業(yè)贏得最大限度的利潤(注1)2．品牌的開展新中國進展改革開放以后，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立，企業(yè)漸漸成為參與市場競爭的主體，競爭意識貫穿于企業(yè)整個經(jīng)營決策過程中，隨著經(jīng)濟的不斷開展，企業(yè)在市場競爭中漸漸認識到品牌的價值和意義，增強了品牌意識。海爾集團總裁*瑞敏指出，“擁有品牌就擁有市場〞。沒有品牌的競爭力是無力的競爭力，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業(yè)是沒有前途的企業(yè)，沒有品牌的經(jīng)濟是最浪費的經(jīng)濟(注2)。(二)品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是企業(yè)利用品牌商品開展經(jīng)營、擴大銷售、占領(lǐng)市場的一種爭先前進的戰(zhàn)略性手段，其實質(zhì)是市場競爭開展到高級階段的必然產(chǎn)物，就是品牌機構(gòu)通過對外部競爭環(huán)境的現(xiàn)實狀況和未來趨勢的分析，根據(jù)自身條件，在品牌戰(zhàn)略思想的指導下所進展的關(guān)于品牌塑造和未來開展的整體規(guī)劃以及實施(注3)。郵政速遞企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，是指郵政速遞企業(yè)利用自身擁有的效勞品牌開展業(yè)務(wù)、擴大經(jīng)營、提高市場占有率、贏得市場地位的一種戰(zhàn)略性手段，是對企業(yè)經(jīng)營的規(guī)*化管理，是郵政速遞企業(yè)根據(jù)自身條件，面對市場競爭時必須采取的手段，要融入市場競爭，就要以品牌戰(zhàn)略樹立個性鮮明的競爭旗幟。從企業(yè)開展趨勢來說，郵政速遞企業(yè)也應(yīng)品牌戰(zhàn)略先行，兼顧企業(yè)長遠開展部署和業(yè)務(wù)的利益屬性，注重郵政速遞企業(yè)品牌形象的塑造和宣傳，提升企業(yè)整體的知名度和美譽度，在自己已有的品牌優(yōu)勢根底上，如可信、平安、**等，規(guī)劃品牌的塑造和企業(yè)未來開展的經(jīng)營戰(zhàn)略，使郵政速遞企業(yè)穩(wěn)步前行，這樣也可以爭取市場主動權(quán)，減少競爭風險。二、品牌戰(zhàn)略在郵政速遞企業(yè)開展中的重要性市場經(jīng)濟開展到現(xiàn)在，郵政速遞再走傳統(tǒng)的道路已行不通，必須走現(xiàn)代經(jīng)營之路，意識到品牌戰(zhàn)略在郵政速遞企業(yè)開展中的重要性。隨著第三產(chǎn)業(yè)的開展，無形的效勞產(chǎn)品也進入了品牌運作領(lǐng)域〔注4〕。郵政速遞企業(yè)提供的產(chǎn)品以效勞為主，效勞的無形性更需要品牌所提供的各種利益保證，因為品牌是企業(yè)進入市場、占領(lǐng)市場的武器，而且未來市場的競爭就是品牌的競爭，品牌決定了市場的價格，郵政速遞一定要盡快樹立起品牌戰(zhàn)略意識，實施和推進自己的品牌戰(zhàn)略。〔一〕有利于郵政速遞企業(yè)爭取客戶、提高收益速遞企業(yè)的品牌代表了各自的效勞產(chǎn)品在市場上的知名度以及在客戶心中的忠誠度和美譽度，是效勞品質(zhì)的象征，是對客戶的一種承諾和保證。品牌的影響是深遠的，郵政速遞企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略要從長計議，一個優(yōu)秀的品牌能夠吸引住客戶，提高客戶的滿意度，帶來更多客戶對郵政速遞業(yè)務(wù)的使用，從而提高郵政速遞企業(yè)的收益，因此，品牌建立前期的投入〔運行設(shè)備的增加、流程的優(yōu)化、人員的培訓〕都是非常必要的?！捕秤欣卩]政速遞企業(yè)提高市場占有率郵政速遞企業(yè)可以運用品牌戰(zhàn)略，從網(wǎng)絡(luò)建立、技術(shù)投入、效勞質(zhì)量、價風格整等多方面宣傳自己的品牌形象。快遞企業(yè)提供的都是效勞，效勞的質(zhì)量和效率決定了快遞企業(yè)的生存與開展。成功的快遞企業(yè)，實際都是效勞上的成功，成熟的快遞企業(yè)也是以效勞、品牌取勝，郵政速遞企業(yè)在品牌穩(wěn)固后，可以通過品牌認可和品牌延伸，長久地獲得客戶的青睞和忠誠，不斷滿足社會需要和消費者的需求，快速占領(lǐng)并擴大市場，提高市場占有率。〔三〕有利于提高郵政速遞在速遞市場中的競爭地位有很大一局部的客戶對于使用速遞業(yè)務(wù)有習慣心理，長期使用一種品牌后比擬難以改變，郵政速遞應(yīng)通過各方面搞好自己的品牌戰(zhàn)略，例如開發(fā)能滿足多層次客戶業(yè)務(wù)需求的產(chǎn)品，使效勞個性化、親情化，客戶通過一個品牌可以到達多種不同目的，讓客戶感到使用郵政速遞這個品牌確實方便、平安、省心、性價比高，從而讓客戶養(yǎng)成習慣性和依賴心理，就能在市場中穩(wěn)住根基，在競爭中立于不敗之地。三、郵政速遞企業(yè)目前在實施品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題〔一〕市場競爭意識不強、不重視消費者心理1.品牌不突出，與其他速遞企業(yè)同質(zhì)隨著速遞市場的開放，國外的四大速遞巨頭如UPS、FedE*、TNT、DHL等已涉足國內(nèi)市場，并以他們雄厚的資金、先進技術(shù)以及人才優(yōu)勢，還有靈活的運營機制和個性化的優(yōu)質(zhì)效勞，爭奪速遞物流市場份額。與此同時，三通一達、順豐等民營快遞公司也早已悄悄完成了資本的原始積累，以區(qū)域性業(yè)務(wù)為基點，逐步向國內(nèi)大中城市輻射，速遞市場的競爭可說相當劇烈。隨著客戶對速遞的要求越來越高，郵政速遞如果不能對市場進展正確的細分和定位，突出自己的長處，產(chǎn)品就會趨向與其他速遞企業(yè)同質(zhì)化，如果郵政速遞的產(chǎn)品對客戶沒有吸引力，就會失去客戶、失去市場。郵政速遞在效勞上有同質(zhì)化趨勢，在價格競爭中也處于被動地位。一方面，由于體制的原因，缺乏價風格整的自主性。在國內(nèi)市場上，郵政長期以來的“官商〞地位，造成郵政速遞企業(yè)很少考慮市場需求和客戶消費心理的變化，制定價格時也只考慮自己，不考慮競爭對手，缺少市場觀念和品牌意識，讓競爭對手奪走許多客戶。另一方面，在國際市場上，萬國郵政聯(lián)盟的管理模式為松散型，郵政速遞的價格要與萬國郵聯(lián)成員國協(xié)調(diào)而定，任何資費的調(diào)整都要經(jīng)過成員國的同意，程序相當復雜，而對于消費者來說,追求的永遠都是“物美價廉〞。2．不注重品牌市場化運作,不利于贏得客戶長期以來，郵政企業(yè)的內(nèi)部操作交接手續(xù)非常復雜，從郵政延伸出來的速遞業(yè)務(wù)，很多規(guī)定都沿襲原有的、適用于普通的規(guī)章制度，雖然對每一個操作環(huán)節(jié)都限定了時間，但由于環(huán)節(jié)過多，導致全程時限拉長，處理流程不及小型企業(yè)靈活，時效又趕不上國際巨頭，郵政速遞速度不快，是客戶反映最多的問題之一。按部就班、環(huán)環(huán)相扣，傳統(tǒng)郵政嚴密的制度體系，雖然有效保證了郵政速遞的平安性，但時限是速遞行業(yè)的生命線。效勞的質(zhì)量和效率，是快遞業(yè)的“血脈和靈魂〞〔注5〕。對于郵政速遞企業(yè)來說，的傳遞速度也是效勞質(zhì)量的指標之一，速遞效勞質(zhì)量的上下決定其效勞客戶的能力和水平，完善的效勞對郵政速遞企業(yè)的品牌開展起著至關(guān)重要的作用。規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，是為了促進企業(yè)的更好開展，作為速遞企業(yè)，效勞客戶是第一要素，以客戶利益為出發(fā)點，是爭取客戶的最有效手段。郵政速遞企業(yè)缺少從滿足客戶需求出發(fā)的規(guī)*，也造成郵政速遞在直面市場、新業(yè)務(wù)開發(fā)以及市場開拓方面具有明顯缺乏。民營快遞有些措施值得郵政速遞企業(yè)借鑒，如順豐快遞，他們的流程是按區(qū)劃片、攬投合一，從最根底的業(yè)務(wù)員開場，傳遞環(huán)節(jié)同時也是操作環(huán)節(jié)，減少了的處理過程，使得傳遞速度迅速提高，滿足了客戶的時限要求，很快樹立起自己的品牌形象。而郵政速遞企業(yè)一直缺乏整體規(guī)劃，流程不夠優(yōu)化、運作效率不高，使自己的綜合優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，很容易在品牌戰(zhàn)略上失了先機?！捕臣惫?，開發(fā)市場措施不當，對品牌形象有影響隨著速遞市場的競爭從無序到有序，從惡性到良性，依靠實力和品牌開展的企業(yè)，才是競爭的最終勝利者，實力和品牌需要長期的堅持和維護，短視行為只能葬送品牌。1．效勞費用任意打折,拉攏客戶為了與民營快遞公司搶占市場，有的郵政速遞業(yè)務(wù)員向客戶推介效勞時，以效勞費用打折吸引客戶，而不是強調(diào)使用郵政速遞的品牌優(yōu)勢。只使用價格競爭，很難保有客戶的忠誠度，價格略有變動或有其它低價介入，客戶的意志就會發(fā)生動搖，從而失去客戶。為了迅速提高市場占有率，任意降低價格的短視行為，一定時期內(nèi)可能會贏得一局部客戶，卻無法吸引中高端客戶，更無法進入良性循環(huán)，壓價競爭帶來的后果是利潤的降低、投入的減少和效勞質(zhì)量的降低，無異于飲鳩止渴。2．開展新業(yè)務(wù)把關(guān)不嚴，易使品牌形象受損電視、互聯(lián)網(wǎng)購物都是新興業(yè)務(wù)，有購物就有送貨上門、代收貨款，由此帶來大量特殊的速遞業(yè)務(wù)，以**地區(qū)為例，通過非郵政速遞公司出口的代收貨款每天約3萬件，而郵政速遞僅接收到其中的三分之一。面對快速膨脹的市場，以及競爭對手已占據(jù)較大份額的局面和加緊布局的動向，郵政速遞產(chǎn)生了市場緊迫感，大力開展新業(yè)務(wù)提上了日程表。但對新業(yè)務(wù)預(yù)測缺乏、條款制訂不夠嚴格，郵政速遞對入網(wǎng)企業(yè)審查不力、收寄時把關(guān)不嚴，郵購公司又良莠不齊，有少數(shù)不良企業(yè)對消費者存在欺詐行為，使郵政速遞代人受過、蒙受不白之冤，降低客戶對郵政速遞企業(yè)的品牌信任度，造成的不良影響難以挽回?！踩称放茮]有有效的推廣機制，品牌戰(zhàn)略各自為政目前，郵政速遞在品牌策略上缺乏統(tǒng)一與長效的管理，各行其是、分散零亂，缺乏整合和統(tǒng)一的品牌內(nèi)容，沒有有效的推廣機制。1．沒有全國統(tǒng)一的品牌宣傳籌劃機構(gòu)隨著市場經(jīng)濟的快速開展，日趨細分化的市場和個性化的生活方式使得每個客戶雖然使用同一種快遞產(chǎn)品，其需求卻大不一樣。郵政作為普遍效勞行業(yè)，由于與群眾日常生活密切相關(guān)，因此在廣闊群眾中已有較高的知名度，但郵政速遞作為競爭性業(yè)務(wù)在細分市場目標客戶的認知度方面并不具有優(yōu)勢，在客戶群中的印象比擬冷淡，郵政速遞還沒有意識到自己的品牌效用。而象王老吉、可口可樂的廣告籌劃都是全國推廣，深入人心，以至于消費者不管走到哪里，腦海里都被反復加深同一印象，耳熟能詳，品牌宣傳策略非常成功。郵政速遞目前缺乏統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌形象缺乏“凝聚力〞，品牌定位不明，不能集中突顯郵政速遞品牌的整體形象。2．各省開展獨立操作，地區(qū)間開展缺乏良好溝通由于郵政速遞分營起步不久，目前屬于分權(quán)型階段，沒有設(shè)立權(quán)威的品牌管理部門，各省市的品牌管理部門力量相對較弱，大多是由公司市場部負責宣傳的人兼管，都只是根據(jù)自身需求設(shè)計宣傳廣告，在這些眾多的廣告宣傳中，品牌的宣傳沒得到重視，品牌知名度受到一定程度的干擾，影響郵政速遞的品牌運作。中國地大物博、物產(chǎn)豐富，各地情況不同，可開發(fā)的速遞業(yè)務(wù)種類很多，但大局部都單獨操作，不與協(xié)作單位溝通，象**的大閘蟹、**的荔枝、**的鮮花業(yè)務(wù)，這種鮮活類的產(chǎn)品時限緊、投遞要求高，需要投遞部門的大力配合、優(yōu)先投遞，而實際上很多情況都是投遞部拿到之后，才知道收寄地開辦了此類業(yè)務(wù)，組織專人投遞已晚，超出貨品的保鮮期，引起客戶投訴、產(chǎn)生不必要的后果。3．業(yè)務(wù)宣傳不能結(jié)合市場需求、靈活機動由于廣告投放數(shù)量少，推廣手段單一，廣告主題訴求不明確，再加上對目標客戶細分市場廣告投入不多，因此，郵政速遞在將潛在客戶轉(zhuǎn)化為使用者方面也落后于其它外資速遞品牌。2008年奧運會期間，UPS做為國際速遞業(yè)務(wù)的唯一指定品牌，大幅造勢，通過各種媒體進展推介，廣告鋪天蓋地，創(chuàng)意非常之好，令人印象深刻，大大提升了UPS在中國速遞市場的品牌形象。反觀作為國內(nèi)速遞業(yè)務(wù)的唯一指定品牌，中國郵政EMS卻悄無聲息，沒有充分利用這樣的良好時機。現(xiàn)在的速遞、消費市場瞬息多變，隨時都會有機遇的產(chǎn)生，郵政速遞企業(yè)要牢牢抓住每一個稍縱即逝的時機?！菜摹称髽I(yè)員工品牌意識不強郵政速遞擁有波音737全貨機16架，開通航線26條，擁有員工20000多人，專用速遞攬收、投遞車輛20000余部，共有200多個處理中心、8個海關(guān)監(jiān)管點，EMS業(yè)務(wù)通達全球200多個國家和地區(qū)以及國內(nèi)2300多個城市。從硬件與軟件上來看，郵政速遞都不應(yīng)落于人后。八十年代初，郵政速遞在速遞市場中的占有率幾乎為100％，直到1987年以前仍保持在95％以上。1991年郵政速遞的市場占有率首次低于非郵政部門的企業(yè)，隨著國際速遞公司在中國的迅猛開展，中國郵政速遞的市場份額逐年下降〔平均每年喪失4％〕，目前已降到40％左右〔注6〕，以前做為速遞“領(lǐng)頭羊〞的郵政速遞，現(xiàn)在只能屈居第二方陣，速遞物流市場如此之大，而郵政速遞所占份額卻越來越小，這與不重視市場、不重視品牌戰(zhàn)略有很大關(guān)系。人是品牌的根本要素之一，品牌的成功塑造不是企業(yè)*一人或*一部門能夠獨立完成的，需要全體員工的共同參與，每一個員工都應(yīng)該擁有強烈的品牌意識，并有意識的通過自己的日常行動來維護品牌形象。而從郵政企業(yè)轉(zhuǎn)來的速遞企業(yè)員工，以前處于方案經(jīng)濟下，在社會需求和消費心理發(fā)生變化時，缺乏市場和競爭意識，也未能及時得到應(yīng)對市場變化的教育培訓，品牌觀念根本沒有，從未意識到品牌能夠帶來的市場和收益，而對于客戶而言，郵政速遞員工也代表了企業(yè)的品牌形象，員工表現(xiàn)不好，就會影響郵政速遞品牌與客戶之間的關(guān)系。四、完善郵政速遞企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的建議〔一〕以市場為導向，突出品牌、樹立品牌形象未來市場競爭的主要形式將是品牌競爭，卓越的品牌戰(zhàn)略將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶，樹立具有競爭力的品牌，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略是最為重要的一環(huán)。首先，郵政速遞應(yīng)該進展全面科學的品牌調(diào)研，充分研究快遞市場環(huán)境、目標消費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳實、準確的信息導向。其次，郵政速遞應(yīng)該提煉高度差異化、清晰明確、易感知、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，比方，郵政速遞應(yīng)從“全心、全速、全球〞理念出發(fā)，圍繞效勞和速度兩個方面塑造品牌形象，拉近郵政速遞與消費者之間的距離。郵政速遞相比外資企業(yè)，更能在企業(yè)中融入中國文化，其效勞更能適合中國人的需要。郵政速遞作為外鄉(xiāng)企業(yè)，對中華文化的理解較為深入，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也較為密切，能夠快速掌握市場，經(jīng)過30年的開展，已經(jīng)形成了一定的品牌優(yōu)勢，在很大程度上已經(jīng)深入人心，形成了一定的消費習慣，成為許多消費者首先想到的消費渠道。應(yīng)徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，打破傳統(tǒng)的“等客上門〞思想，以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目標，實行真正的商業(yè)化運作。2005年7月的卡哈拉國際承諾效勞、2009年2月的國內(nèi)郵政速遞全面提速、2010年4月的郵政速遞資費大幅下調(diào)，都是郵政速遞企業(yè)適應(yīng)市場競爭的舉措之一?！捕硟?yōu)化流程，提高效勞質(zhì)量，爭取消費者認同效勞是郵政速遞永恒的主題，郵政速遞效勞的核心是時限和質(zhì)量。在日益劇烈的市場競爭中，為實現(xiàn)企業(yè)的生存開展，要進一步樹立“經(jīng)營就是效勞，效勞就是經(jīng)營〞的理念。應(yīng)通過高科技手段來加快傳遞速度，提高管理運作效率，減低運營本錢，增加傳遞過程中的透明度，以便客戶能實時掌握信息，最終實現(xiàn)以高科技、高質(zhì)量而非價格來領(lǐng)先市場、吸引客戶；通過提高直投率和上門攬收率，提高效勞品質(zhì)；通過對規(guī)格質(zhì)量的控制，提高的平安質(zhì)量和效勞水平。從2009年開場實施的“代收貨款〞開箱驗貨制度，就是對消費者使用郵政速遞業(yè)務(wù)的一種效勞保障，使客戶能夠充分體會到郵政速遞品牌的平安性。在開展郵政速遞業(yè)務(wù)時，要讓客戶能夠獲得品牌效勞的滿足感，就需要通過提高品牌的美譽度和忠誠度實現(xiàn)。因此，郵政除了積極開展事件營銷、常規(guī)的廣告宣傳，利用一些社會熱點、新聞媒體配合等方式提高品牌知名度外，還應(yīng)通過各種渠道，主動傾聽客戶的意見和建議，妥善處理客戶的投訴，尤其是投遞和攬收人員，要通過溝通與客戶建立良好關(guān)系，針對特殊客戶開展特殊效勞，如2010年5月中國郵政速遞針對大客戶開展的“到付〞業(yè)務(wù)，讓大客戶們體會到無形的信任感和優(yōu)越感。通過提供更加優(yōu)質(zhì)的效勞使郵政速遞品牌獲得更大的美譽度。在提高客戶忠誠度方面，可以在客戶中推行分級別獎勵方案，如**郵政速遞*分公司實行的“金領(lǐng)、白領(lǐng)、藍領(lǐng)……〞分級制度，就很受企業(yè)客戶歡送?！踩痴{(diào)整業(yè)務(wù)構(gòu)造，推廣品牌、提高市場占有率郵政速遞應(yīng)該設(shè)立專業(yè)的品牌管理部門，統(tǒng)一規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品〔業(yè)務(wù)〕構(gòu)造，更好的提升郵政速遞的品牌形象。1．為客戶提供增值效勞現(xiàn)代化的速遞效勞已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義：過去速遞業(yè)務(wù)只是運輸和傳遞，現(xiàn)代速遞業(yè)務(wù)開展為客戶增值效勞。增值效勞包括從產(chǎn)品制造、包裝、入庫、儲存、發(fā)送、運輸?shù)纫徽走^程，都由專業(yè)的速遞企業(yè)負責。郵政速遞可以利用原有的郵政數(shù)據(jù)庫營銷對客戶進展產(chǎn)品跟蹤與效勞深化，與客戶建立良好的互動與信息溝通模式，深入了解客戶需求，再通過完善效勞產(chǎn)品，滿足不同客戶對增值效勞(如到付、代收貨款、換貨、定時遞送、短信通知、鮮花禮儀、電子商務(wù)等)和標準化操作的需求。一方面能夠形成資源的合理配置和資本的集約化經(jīng)營，增加企業(yè)收益。另一方面也能夠幫助客戶創(chuàng)造價值，提高客戶滿意度。2．探索與國際公司合作，強強聯(lián)手，共同擴大市場我國參加WTO后，實力強大的國際速遞公司獲得直接進入我國市場的權(quán)利。近年來，外國快遞公司在華業(yè)務(wù)平均增長率每年保持在30%以上〔注7〕。對于外資來說，有規(guī)模、資本、管理、技術(shù)和人才上的優(yōu)勢，而中國郵政速遞具有網(wǎng)絡(luò)、客戶和本地化的地域優(yōu)勢。兩者應(yīng)互相融合，以促進中國郵政速遞借勢開展。郵政速遞企業(yè)可以通過開展品牌之間的強強聯(lián)合，加強與知名企業(yè)合作，不斷疊加新產(chǎn)品、拓展新功能。在國內(nèi)，中國郵政速遞可以利用自己原有的品牌優(yōu)勢，吸引國際公司，成為國際公司在國內(nèi)的業(yè)務(wù)伙伴；在國際上，中國郵政速遞可以先期借用外資公司在國際市場上的品牌影響力，延伸自己的品牌，擴大國際速遞市場。在成功與淘寶網(wǎng)合作開辦國內(nèi)e郵寶業(yè)務(wù)后，國內(nèi)電子商務(wù)客戶對于中國郵政速遞已是耳熟能詳，在此根底上，中國郵政速遞、美國郵政與Ebay中國于2010年7月起開場網(wǎng)絡(luò)合作，開辦國際e郵寶業(yè)務(wù)，以增強國際客戶對中國郵政速遞的了解，進一步提升中國郵政速遞在國際電子商務(wù)客戶中的品牌影響力。中國郵政速遞同時還可以考慮與其它外資速遞合作，奠定根底后，大力推廣自己的品牌，擴大自己在國際市場品牌影響力，這也是中國郵政速遞于2009年在日本和德國分設(shè)辦事處的宗旨之一。3．大力推廣品牌，擴大市場占有率世界郵政日有一句宣傳口號，叫做“郵政永遠存在〞。這是因為社會對郵政的依存度很高，郵政與社會生活密不可分。郵政速遞作為郵政的一局部，完全可以利用這現(xiàn)有的品牌資源，大力進展自我宣傳和業(yè)務(wù)開展，持續(xù)提升品牌價值。面對日趨劇烈的市場競爭，郵政速遞仍需持續(xù)利用各種媒體，將自身的形象展示給廣闊客戶、剌激客戶的使用需求，擴大郵政速遞業(yè)務(wù)的社會知名度。速遞業(yè)務(wù)第一個要求就是要“快〞，這也應(yīng)該是所有客戶對速遞企業(yè)的最根本要求，調(diào)整優(yōu)化分發(fā)流程，減少處理環(huán)節(jié)，提高網(wǎng)運生產(chǎn)效率，加快傳遞時限，在開展大*圍限時效勞的根底上，面向社會全面承諾“限時未達，原銀奉還〞。速遞業(yè)務(wù)第二個要求是平安到達，應(yīng)該外抓經(jīng)營、內(nèi)抓管理，對內(nèi)部環(huán)節(jié)進展嚴格的標準化運作，以確保的萬無一失，提高消費者對郵政速遞的品牌信任度。同時應(yīng)借助當前郵政體制改革的機遇，國務(wù)院政策對郵政速遞的大力支持，加大資金的投入，提高科技含量，縮短與國外大公司的差距，將中國郵政速遞的品牌戰(zhàn)略提到首要地位，占領(lǐng)制高點，不失時機地把握和控制國內(nèi)速遞市場，爭取市場主動權(quán)，擴大市場占有率?！菜摹惩庖齼?nèi)訓，提高人員素質(zhì)，提升品牌效應(yīng)由于快遞行業(yè)是一個涉及運輸學、經(jīng)濟學、管理學、信息學、運籌學、系統(tǒng)學等多學科、多領(lǐng)域的知識密集型、技術(shù)密集型行業(yè)，對其從業(yè)人員有著很高的能力與素質(zhì)要求。但在郵政速遞企業(yè)中，一方面由于現(xiàn)有速遞類業(yè)務(wù)的管理、營銷人員都是傳統(tǒng)郵政的從業(yè)人員，對快遞業(yè)務(wù)的理解和有關(guān)知識的掌握較少。另一方面由于傳統(tǒng)的運輸、投遞都是勞動密集型的工種，大多數(shù)從業(yè)人員文化素質(zhì)偏低，這些都與郵政速遞的快速開展不相適應(yīng)。因此郵政速遞企業(yè)必須通過各種方式和渠道，大力引進和培養(yǎng)專業(yè)人才，使郵政速遞能夠快速、**與可持續(xù)開展。作為一個大型速遞企業(yè)，郵政速遞應(yīng)建立專門機構(gòu)，組織好企業(yè)員工的日常培訓，將品牌建立融入企業(yè)文化建立中。聘請專業(yè)人員，通過各種形式，進展標準化、職業(yè)化培訓，確保員工掌握相關(guān)業(yè)務(wù)知識、日常外語，使每個員工都對自己的工作流程有標準化認識，以標準化約束自己，不斷提高履崗能力。對于以勞務(wù)工為主的新進員工，還要制定相應(yīng)鼓勵政策，使員工在企業(yè)內(nèi)部有上升空間，用勞務(wù)工→在崗聘用工→在崗職工的階梯制晉級方式，提高企業(yè)員工的向心力，使員工有參與感和自豪感，自覺維護郵政速遞員工的品牌形象，強化郵政速遞的品牌塑造。郵政速遞的大品牌是由全體員工的小品牌集合而成，提升品牌價值不能僅靠做廣告，還必須重視個人品牌的建立，需要每一位員工把品牌作為自己的生命，去珍惜和維護，從而讓郵政速遞品牌深入客戶心中，不斷加深消費者的品牌印象。2010年是郵政速遞專業(yè)化經(jīng)營的第一年，在這關(guān)鍵的時候應(yīng)該高度重視自己的品牌建立，重塑自己的品牌形象，因為品牌已經(jīng)成為企業(yè)市場競爭的主要武器，成為衡量一個企業(yè)、一個地區(qū)乃至一個國家綜合經(jīng)濟實力的重要標志。品牌戰(zhàn)略越來越成為企業(yè)贏利的重要手段，無論是哪一類型的企業(yè)，大家的品牌意識都在不斷增強，品牌間的競爭也越來越劇烈，品牌就是金錢、品牌就是效益，每個企業(yè)都深深認識到了這一點。對于30年前開創(chuàng)速遞先河，目前處于劇烈市場競爭中的郵政速遞企業(yè)來說，要想在外資企業(yè)和民營競爭對手的包圍中脫穎而出，必須結(jié)合自身的特點和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、完善機制、提升效勞質(zhì)量，融入市場競爭，樹立具有競爭力的品牌，開發(fā)出具有鮮明中國郵政速遞特點、長遠開展?jié)摿洼^長生命周期的新業(yè)務(wù)，突出自己的不可替代性，提升品牌的美譽度、知名度，提高品牌競爭力，正確規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略刻不容緩?！疽淖⑨屪⑨屖菍λ鶆?chuàng)造的名詞術(shù)語的解釋或?qū)ξ闹幸某鎏幍恼f明。采用注釋是對所創(chuàng)造的名詞術(shù)語的解釋或?qū)ξ闹幸某鎏幍恼f明。采用“尾注〞形式，即在正文完畢后，羅列注釋。具體格式見下方“補