市場營銷組合第2章

市場營銷組合第2章第一節(jié)市場營銷組合的內(nèi)容一.市場營銷組合的內(nèi)容產(chǎn)品決策（Product）定價決策（Price）渠道決策（Place）促銷決策（Promotion）簡稱“4P”同時稱為“可控變量”1.產(chǎn)品決策含義：指的是一切用于滿足顧客需求的有形產(chǎn)品、無形服務(wù)或思想觀念。決策因素：產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品的商標(biāo)和產(chǎn)品的質(zhì)量保證等。它直接涉及到顧客需求和欲望的滿足。有機(jī)結(jié)合---全方位產(chǎn)品不斷開發(fā)新產(chǎn)品，更新現(xiàn)存產(chǎn)品，淘汰過時產(chǎn)品。2.定價決策基本導(dǎo)向：需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、成本導(dǎo)向一方面是價格政策，如高價投放或低價滲透等；另一方面是具體定價，如基本價格、折扣、折讓支付期限等。3.渠道決策市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商及最終消費者用戶等分銷渠道：指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。包括商人中間商、代理中間商、處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶，不包括供應(yīng)商、輔助商。基本職能：把自然界提供的原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。目的：消除產(chǎn)品或服務(wù)與使用者之間的分離。策略包括：選擇產(chǎn)品銷售的地點，保持適當(dāng)?shù)膸齑?，選擇合適的中間商與維持有效地流通中心等。4.促銷決策手段：人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公關(guān)。二.市場營銷組合的特點1.市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。2.是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。3.是一個動態(tài)結(jié)構(gòu)。4.受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。三.大市場營銷組合“6P”="4P"+“2P”2P=權(quán)力（Power）+公共關(guān)系（PublicRelations）菲利普.科特勒四.“4P”到“4C”的營銷觀念變革美國20世紀(jì)90年代勞特朋“4C”1.顧客（Customer）2.成本（Cost）包括：企業(yè)生產(chǎn)成本、消費者購物成本（貨幣支出、購物時間耗費、體力和精力耗費及風(fēng)險承擔(dān)）新思維模式：成本+適當(dāng)利益=適當(dāng)價格新模式:消費者接受的價格-適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限3.便利（Convenience）更注重服務(wù)環(huán)節(jié)，出售服務(wù)。4.溝通（Communication）追求共同利益、雙向溝通

第二節(jié)產(chǎn)品決策一.產(chǎn)品整體概念五個層次：1.核心產(chǎn)品層（實質(zhì)產(chǎn)品）指產(chǎn)品能向顧客提供的基本利益和效用。2.形式產(chǎn)品層指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。包含5個要素：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征。

3.期望產(chǎn)品層指顧客購買某產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件4.附加產(chǎn)品層指顧客購買產(chǎn)品是所獲得的全部附加利益與服務(wù)，包括安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等。5.潛在產(chǎn)品層指最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分，或者指現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品。二.產(chǎn)品分類1.按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分：耐用品——多次使用如住房、汽車非耐用品——一次或多次使用如食品、化妝品服務(wù)——如修理、理發(fā)、教育等2.按產(chǎn)品的用途劃分：消費品便利品--頻繁購買分為常用品、沖動品、救急品選購品--指消費者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。如女裝、家具等。分為同質(zhì)品、異質(zhì)品特殊品--指消費者能是別的獨特產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品，而且習(xí)慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品。非渴求物品--指顧客不知道的物品或知道但卻不敢興趣的物品。如人壽保險、墓地。工業(yè)品材料和部件——最重要因素含義：指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。分類：原材料（農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品）以及半成品和部件。資本項目——輔助作用含義：指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品。包括：裝備（建筑物與固定設(shè)備）和附屬設(shè)備（輕型制造設(shè)備和工具及辦公設(shè)備）供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)含義：根本不會形成最終產(chǎn)品的那類物品。分類：操作用品（打字機(jī)）和維修用品（釘子）三.產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品線：指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。2.產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性寬度：指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目長度：每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量深度：指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目的數(shù)量關(guān)聯(lián)性：指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的密切相關(guān)程度。寬度越大，產(chǎn)品線越多；反之，寬度窄，則產(chǎn)品線少。深度越大，企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)格、品種就越多；反之，越少。產(chǎn)品組合的深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越大；反之，則關(guān)聯(lián)性小。四.產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度（在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營范圍）和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度（在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目）2.縮減產(chǎn)品組合市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，剔除獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中力量發(fā)展獲利多的。3.產(chǎn)品線延伸策略指一個企業(yè)把自己的產(chǎn)品線長度延伸超過現(xiàn)有范圍。向下延伸含義：在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。具備下列條件之一：1)利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品；2)高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢，為贏得更多顧客；3)企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場的目的是建立廠牌信譽(yù)，然后進(jìn)入中、低檔市場，以擴(kuò)大市場占有率和銷售增長率4)補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白風(fēng)險：影響名牌形象，激發(fā)更激烈地競爭。向上延伸含義：在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。目的：1)高檔產(chǎn)品市場具有較大的潛在成長率和較高利潤率的吸引2)企業(yè)技術(shù)設(shè)備和營銷能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場的條件3)企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位風(fēng)險：困難，影響原有產(chǎn)品的市場聲譽(yù)。雙向延伸含義：原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策面臨問題：一.逐步現(xiàn)代化——節(jié)省資金耗費；競爭激烈二.快速現(xiàn)代化——耗費資金較多；但可出其不意，擊敗競爭對手。5.產(chǎn)品線號召決策指企業(yè)在產(chǎn)品線中選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目加以精心打造，使之成為頗具特色的號召性產(chǎn)品區(qū)吸引顧客。第三節(jié)定價決策企業(yè)價格確定要以需求為導(dǎo)向，以成本費用為基礎(chǔ)，競爭價格為參照。企業(yè)價格制定決策包括6個步驟：一.明確定價目標(biāo)二.測定需求彈性三.估算成本費用四.分析競爭狀況五.選擇定價方法六.核定最佳價格一.明確定價目標(biāo)1.維持企業(yè)生存條件：當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)力過剩、產(chǎn)品積壓、競爭激烈、改變消費者需求時做法：定低價，迅速回收資金，維持營業(yè)，爭取研制新產(chǎn)品的時間，重求生機(jī)。2.市場份額領(lǐng)先——普遍使用定低價，廣開銷路。3.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先——高價，質(zhì)量好4.當(dāng)期利潤最大化——合理價格5.企業(yè)形象最佳化二.測定需求彈性1.需求彈性：因價格變動而引起需求相應(yīng)變動的比率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。2.一般情況下，市場需求與價格變動方向相反。價格提高，需求減少；價格降低，需求增加。3.不同產(chǎn)品有不同需求彈性。需求彈性強(qiáng)，賣主可降低價格，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入；需求缺乏彈性，賣主可提高價格，會增加銷售收入。三.估算成本費用1.產(chǎn)品最高價格取決于市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本費用。2.企業(yè)成本包括：固定成本——在短期內(nèi)并不隨著企業(yè)的產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的成本費用。包括廠房的折舊費、租金、利息、高級管理人員的薪金等?？勺兂杀尽苯与S著企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售收入變化而變化的成本。包括原材料費、工資等。四.分析競爭狀況企業(yè)管理人員需采取適當(dāng)方法如派出比較購物者、搞來競爭對手的價目表等，了解競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量和價格，從而制定本企業(yè)價格。五.選擇定價方法1.成本導(dǎo)向定價法——以產(chǎn)品成本為定價依據(jù)成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法2.需求導(dǎo)向定價法——以買主對產(chǎn)品價值的認(rèn)知和需求強(qiáng)度為定價依據(jù)認(rèn)知價值定價法、需求強(qiáng)度定價法3.競爭導(dǎo)向定價法——以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格為為定價依據(jù)隨行就市定價法、投標(biāo)定價法六.核定最佳價格1.考慮價格是否合法。2.價格是否與企業(yè)定價政策一致。3.考慮其他各方對擬定價格的反應(yīng)。4.考慮消費者不同的需求特性。第四節(jié)渠道決策一.分銷渠道及特征1.分銷渠道：產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的、由個中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。2.特征：是傳統(tǒng)的市場營銷組合要素之一；起點是生產(chǎn)者，終點是消費者；引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為；中間環(huán)節(jié)的介入往往必不可少。生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介等二.市場營銷渠道層次1.零層渠道（直接市場營銷渠道）指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的市場營銷渠道。主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品。原因：一方面，許多產(chǎn)業(yè)用品要按照用戶的特殊需要制造，有高度技術(shù)性，制造商要派遣專家去指導(dǎo)用戶安裝、操作、維護(hù)設(shè)備。另一方面，用戶數(shù)目較少，某些行業(yè)工廠往往集中在某一地區(qū)，這些產(chǎn)品單價高，用戶購買批量大。也用于消費品。如：農(nóng)民在自己農(nóng)場門口開設(shè)門市或在市場上擺攤。制造商和面包房，自己開設(shè)零售商店和門市或雇人直接推銷。有些制造商采取郵購方式制造商通過電視、。2.一層渠道含有一個營銷中介機(jī)構(gòu)。消費品市場——零售商；產(chǎn)業(yè)市場——銷售代理商或傭金商3.二層渠道含有兩個營銷中介機(jī)構(gòu)。消費品——零售商、批發(fā)商；產(chǎn)業(yè)——銷售代理商、批發(fā)商4.三層渠道肉食類產(chǎn)品及包裝類產(chǎn)品制造商。批發(fā)商從批發(fā)商進(jìn)貨，在賣給零售商。三.市場營銷渠道的職能1.基本職能：把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。2.目的：消除產(chǎn)品與使用者之間的分離。3.主要職能：研究促銷接洽配合談判實體分銷融資風(fēng)險承擔(dān)四.市場營銷渠道模式的發(fā)展1、傳統(tǒng)分銷渠道模式（松散型）指一般的分銷組織形態(tài)，渠道個成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤最大化，最終使整個分銷渠道效率低下。靈活性大但各成員各自追求自己利益最大化，不顧整體利益，引起銷售效益下降；同時成員之間缺乏合作基礎(chǔ)。適用：一是小型企業(yè)；二是小規(guī)模生產(chǎn)。2.垂直分銷渠道模式由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，各個成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一份子，關(guān)注整個垂直系統(tǒng)的成功。形式：所有權(quán)式（公司型）、契約式、管理式特點：廠商與批發(fā)商或零售商緊密型合作關(guān)系。優(yōu)勢：合理管理庫存，削減分銷成本；便于把握需求動向；易于安排生產(chǎn)與銷售；渠道控制力強(qiáng)；有利于組織競爭者加入；商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高。缺點：維持系統(tǒng)成本較高；經(jīng)銷商缺乏獨立創(chuàng)造性。3.水平分銷渠道模式（共生型）指由兩個或兩個以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機(jī)會。特點：各家公司聯(lián)合形成新機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行。橫向經(jīng)營。優(yōu)勢：通過合作實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和規(guī)模效益，節(jié)省成本，快速拓展市場。缺點：合作由一定沖動和困難。4.多渠道分銷渠道模式指一家公司建立兩條以上的渠道進(jìn)行分銷活動。五.影響市場營銷渠道設(shè)計的因素1.顧客特性顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量、對不同促銷方式的敏感性等2.產(chǎn)品特性3.中間商特性4.競爭特性5.企業(yè)特性總體規(guī)模、財務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、6.環(huán)境特性第五節(jié)促銷決策一.促銷的實質(zhì)是溝通1.促銷：是指賣方向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。2.溝通：信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象，以影響其態(tài)度和行為3.企業(yè)最為關(guān)注是企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間進(jìn)行的說服性溝通4.說服性溝通：指溝通者通過特定的渠道，有意識地安排有說服力的信息，以便對特定溝通對象的行為與態(tài)度進(jìn)行有效地影響。二.促銷的基本方式1.人員推銷指企業(yè)派出銷售人員親自向目標(biāo)顧客對產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣宣傳與銷售，與消費者或用戶面對面地口頭洽談交易的促銷方式。是企業(yè)實現(xiàn)銷售的保證。2.廣告指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣告目標(biāo)顧客的一種促銷方式。是企業(yè)進(jìn)入市場的入場券。3.銷售促進(jìn)指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。是企業(yè)銷售的開路先鋒與推進(jìn)器。方式：以消費者或用戶為對象的推廣方式、以中間商為對象的推廣方式、以推銷人員為的推廣方式最大特點：即期效用明顯。4.公共關(guān)系指企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報道、展示或表演，以刺激消費需求的一種促銷方式。使企業(yè)在促銷中塑造一個完美的自我。活動方式：與政府機(jī)構(gòu)、中間商、零售商和社會有影響的專家、學(xué)者以及有關(guān)的社會團(tuán)體建立聯(lián)系，制造各種新聞素材，提供各種咨詢服務(wù)，通過傳播媒體的宣傳報道，說明企業(yè)對國家、社會及消費者所做的貢獻(xiàn)，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。三.促銷的目標(biāo)1、傳遞產(chǎn)品信息2、激發(fā)購買欲望3、建立產(chǎn)品形象4、擴(kuò)大市場份額四.溝通過程模式媒體信息解碼接收者編碼發(fā)送者反饋反應(yīng)噪聲五、溝通過程決策1、確定溝通對象—