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2/2網(wǎng)店視覺營銷研究現(xiàn)狀與展望[摘要]消費(fèi)者購買決策受視覺感知的影響。因此視覺營銷在傳統(tǒng)市場中的應(yīng)用已特別普遍,但在電子商務(wù)平臺網(wǎng)點中的應(yīng)用還處在探究階段。文章從文獻(xiàn)討論的角度,對已有的國內(nèi)外電子商務(wù)網(wǎng)站視覺營銷理論和應(yīng)用成果進(jìn)行梳理和反思,厘清已有的視覺營銷討論論述;在對已有討論成果進(jìn)行評價的基礎(chǔ)上,展望將來電子商務(wù)視覺營銷的討論方向,提出可從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者視覺感知價值理論、網(wǎng)店視覺營銷模式構(gòu)建、大數(shù)據(jù)支持下的網(wǎng)店視覺營銷創(chuàng)新三個方面開展下一步的討論工作。[關(guān)鍵詞]網(wǎng)店;視覺營銷;討論現(xiàn)狀;展望1引言心理學(xué)討論表明,人所感知的外部信息83%來自視覺。優(yōu)秀企業(yè)無不重視商品視覺呈現(xiàn)效果,以滿意挑剔的消費(fèi)者的檢視。因此,傳統(tǒng)商業(yè)中視覺營銷的應(yīng)用已特別普遍。然而,電商網(wǎng)店與實體店在視覺方面有著較大的不同:電子商務(wù)網(wǎng)站消費(fèi)者掃瞄網(wǎng)頁很簡單產(chǎn)生視覺疲憊;實體店可供選擇的視覺元素多樣,而網(wǎng)站視覺元素有限。這些無疑都給網(wǎng)店的視覺營銷帶來挑戰(zhàn)。另外,網(wǎng)店視覺營銷討論在我國仍處于探究階段,還存在概念上的模糊、理論上的虛缺、討論方法上的單一等。鑒于此,本文旨在從文獻(xiàn)討論的角度,對已有國內(nèi)外網(wǎng)店視覺營銷討論成果進(jìn)行梳理和反思,借此厘清網(wǎng)店視覺營銷的相關(guān)論述,把握網(wǎng)店視覺營銷理論進(jìn)展脈絡(luò),在此基礎(chǔ)上連續(xù)開展網(wǎng)店視覺營銷討論工作,以推動視覺營銷在電子商務(wù)市場中的有效應(yīng)用。2理論討論現(xiàn)狀2.1關(guān)于網(wǎng)店視覺營銷的概念進(jìn)入21世紀(jì),隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的進(jìn)展,一些學(xué)者關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)空間視覺營銷的重要性,并對基于電商平臺的網(wǎng)店視覺營銷進(jìn)行了定義:楊銀輝(2022)認(rèn)為:“網(wǎng)店視覺營銷是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,利用顏色、圖像、文字等造成的視覺沖擊力來吸引潛在顧客的關(guān)注,由此增加產(chǎn)品和店鋪的吸引力,從而達(dá)到營銷制勝的效果?!盵1]戎姝霖(2022)指出:“網(wǎng)絡(luò)視覺營銷是在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺所見商品的視覺擺設(shè),它是現(xiàn)實生活中視覺營銷的拓展?!盵2]2.2網(wǎng)店視覺營銷討論的理論框架及結(jié)論網(wǎng)店視覺營銷討論采納的主要是sor模型。即anism.response理論。該理論認(rèn)為:環(huán)境刺激會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響,這些刺激將引起機(jī)體的心理心情反應(yīng),并最終導(dǎo)致行為的產(chǎn)生。yongjianwang而消費(fèi)者對網(wǎng)站的熟識程度,獵取產(chǎn)品信息路徑的簡單程度都會影響到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的視覺評價,這給企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計及其產(chǎn)品展現(xiàn)供應(yīng)了依據(jù)。[7]即只有穿插著圖片和有限文字的網(wǎng)頁才能強(qiáng)化在線消費(fèi)者對網(wǎng)站商品的視覺印象。中國學(xué)者芶雁(2022)提出web視覺識別(visualidentity:vi)的理念,認(rèn)為應(yīng)將vi理念與web網(wǎng)站設(shè)計相結(jié)合,充分應(yīng)用vi設(shè)計原則來詳細(xì)指導(dǎo)web網(wǎng)站的設(shè)計工作,以利于在internet上展現(xiàn)企業(yè)形象、網(wǎng)站形象和宣揚(yáng)廣告的作用。web領(lǐng)域的vi設(shè)計與企業(yè)ci設(shè)計既有相同之處,也有自身的特點和技術(shù)規(guī)范。好的vi設(shè)計包含標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)顏色處理、頁面模板設(shè)計幾個方面。[8]劉喜詠(2022)將視覺營銷策略應(yīng)用到網(wǎng)店裝修中,他認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只需輕點鼠標(biāo)就能隨時離開網(wǎng)店,網(wǎng)店的轉(zhuǎn)換成本低,因此為了提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)店停留的時間,應(yīng)根據(jù)視覺營銷的思路裝修店鋪,使店鋪具有強(qiáng)有力的視覺沖擊力,從而吸引客戶的關(guān)注,喚起客戶的愛好和購買欲望,以達(dá)到營銷制勝的效果。[9]3.2移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端使用者越來越多,李昶(2022)提出,鑒于移動終端顯示屏尺度限制,移動端互聯(lián)網(wǎng)信息的視覺設(shè)計應(yīng)當(dāng)秉持極簡主義,保持視覺元素的全都性,更多地應(yīng)用電影化設(shè)計和動畫,削減滾動和一屏多任務(wù)。并用微信在語音功能設(shè)計上的操作便捷性助推其勝利賜予佐證。[10]4討論評論與展望4.1討論評論4.1.1關(guān)于網(wǎng)店視覺營銷的概念目前對視覺營銷的定義沒有統(tǒng)一熟悉,對網(wǎng)店視覺營銷的定義更是莫衷一是。把視覺元素作為營銷工具加以探討的思路反饋出,視覺營銷沒有脫離“視覺沖擊”,“吸引消費(fèi)者留意力”,“爭取目標(biāo)消費(fèi)者”、“獵取經(jīng)濟(jì)利益”的功利主義導(dǎo)向;而網(wǎng)店視覺營銷為實體店營銷的延長的定位法,也沒有區(qū)分出線下與線上的差異,沒有把握電子商務(wù)是一種嶄新的商務(wù)方式,其視覺信息的傳遞與實體店截然不同的特點。這反饋出在對網(wǎng)店視覺營銷界定的時候,需要首先界定出網(wǎng)店與實體店的不同
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