從招生簡(jiǎn)章看學(xué)校品牌宣傳

從招生簡(jiǎn)章看學(xué)校品牌宣傳

生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)是學(xué)校間競(jìng)爭(zhēng)最直接的表現(xiàn)。學(xué)校利用各種機(jī)會(huì)、各種媒介向最重要的學(xué)校公眾——學(xué)生和家長(zhǎng)有效宣傳學(xué)校的辦學(xué)主張、辦學(xué)條件、辦學(xué)成績(jī)、學(xué)校特色，是各學(xué)校在每年中考之后的“必修課”。除了在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站發(fā)布招生信息外，學(xué)校每年還會(huì)將形形色色的招生簡(jiǎn)章散發(fā)到學(xué)生和家長(zhǎng)手中。至于招生簡(jiǎn)章如何設(shè)計(jì)才能更好地展示學(xué)校品牌形象，似乎并沒有引起學(xué)校管理者的足夠關(guān)注。2008年暑假期間，本人利用參加各學(xué)校舉辦招生咨詢活動(dòng)的機(jī)會(huì)，隨機(jī)收集到各類學(xué)校散發(fā)的招生簡(jiǎn)章39份。其中，國辦高中招生簡(jiǎn)章11份（市重點(diǎn)高中8份、區(qū)重點(diǎn)高中3份）、社會(huì)力量舉辦高中招生簡(jiǎn)章8份、職業(yè)教育學(xué)校招生簡(jiǎn)章11份，社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生簡(jiǎn)章9份。本文從建校時(shí)間、學(xué)校聯(lián)系方式、升學(xué)就業(yè)、學(xué)校榮譽(yù)、學(xué)校校徽使用、學(xué)校辦學(xué)理念介紹、辦學(xué)條件、圖片使用、科研與對(duì)外交流、學(xué)校特色等十個(gè)維度，對(duì)收集到的39份招生簡(jiǎn)章反映出的學(xué)校品牌形象信息作出分析，試圖探討其中存在的問題并提出改進(jìn)設(shè)想。一、招生簡(jiǎn)章基本信息分析1.建校時(shí)間39份招生簡(jiǎn)章中，22份招生簡(jiǎn)章有學(xué)校建校時(shí)間的信息，占39份招生簡(jiǎn)章的56％；17份招生簡(jiǎn)章沒有學(xué)校建校時(shí)間的信息，占39份招生簡(jiǎn)章的44％。2.學(xué)校聯(lián)系方式本文從學(xué)校地址、學(xué)校位置地圖、郵編、公交線路、聯(lián)系電話、學(xué)校網(wǎng)址和郵箱等六個(gè)方面分析學(xué)校招生簡(jiǎn)章中的聯(lián)系方式。在39份招生簡(jiǎn)章中，1份招生簡(jiǎn)章沒有學(xué)校地址信息；11份招生簡(jiǎn)章有標(biāo)示學(xué)校位置的地圖，占學(xué)校總數(shù)的28.2％；17份招生簡(jiǎn)章標(biāo)有學(xué)校郵政編碼，占學(xué)?？倲?shù)的44％；22份招生簡(jiǎn)章標(biāo)有學(xué)校公交線路，占學(xué)?？倲?shù)的56％；29所學(xué)校公布了學(xué)校網(wǎng)址，占學(xué)?？倲?shù)的74％；9所學(xué)校公布了學(xué)校招生咨詢郵箱，占學(xué)?？倲?shù)的23％。在39份招生簡(jiǎn)章中，都公布了用于咨詢的固定電話，最少的開通一部電話，最多的開通八部電話。5所學(xué)校留下了手機(jī)作為招生咨詢電話，8所學(xué)校留下了傳真號(hào)碼。3.升學(xué)在19份高中招生簡(jiǎn)章中，只有5份沒有高考升學(xué)率的具體數(shù)字，占19所高中的26％，74％的高中公布了高考升學(xué)率信息。在升學(xué)成績(jī)的宣傳上，分別涉及一類重點(diǎn)本科、二三類本科、文科班上線率、高考升學(xué)率、本科上線率、高考狀元等用語；3所學(xué)校招生簡(jiǎn)章列舉了學(xué)生考入具體大學(xué)的名稱和學(xué)生姓名。在職業(yè)教育學(xué)校中，兩份招生簡(jiǎn)章列出了有關(guān)升學(xué)率的信息。4.學(xué)校榮譽(yù)39份招生簡(jiǎn)章中，22份招生簡(jiǎn)章對(duì)學(xué)校所獲榮譽(yù)作了介紹，占39份招生簡(jiǎn)章的56％；17份招生簡(jiǎn)章沒有關(guān)于學(xué)校所獲榮譽(yù)的介紹，占39份招生簡(jiǎn)章的44％。在22份對(duì)學(xué)校榮譽(yù)作出介紹的招生簡(jiǎn)章中，涉及48種榮譽(yù)，出現(xiàn)頻率排在前四位的榮譽(yù)依次為：天津市首批“3A”學(xué)校（10）、國家級(jí)與天津市高中示范校（天津市中等職業(yè)教育示范校）（9）、天津市實(shí)施《中小學(xué)日常行為規(guī)范》示范校（8）、天津市文明學(xué)校（6）。6所民辦高中和2所職業(yè)教育學(xué)校的招生簡(jiǎn)章列舉了“社會(huì)機(jī)構(gòu)”授予的學(xué)校榮譽(yù)，榮譽(yù)的名稱包括：天津市社會(huì)公認(rèn)信譽(yù)學(xué)校、新世紀(jì)優(yōu)秀學(xué)校、社會(huì)調(diào)查百優(yōu)學(xué)校、新世紀(jì)社會(huì)公認(rèn)優(yōu)秀學(xué)校、中國優(yōu)秀誠信學(xué)校、全國十佳誠信學(xué)校、全國重質(zhì)量講誠信優(yōu)秀示范單位、天津最具影響力品牌學(xué)校。5.?；张c學(xué)校名稱標(biāo)準(zhǔn)字體使用在39份招生簡(jiǎn)章中，18份招生簡(jiǎn)章有?；?，占總數(shù)的46.2％；21份招生簡(jiǎn)章中沒有?；眨伎倲?shù)的53.8％。在18份印有校徽的招生簡(jiǎn)章中，2份招生簡(jiǎn)章中的?；沼芍形男Ｃ⒂⑽男Ｃ?、建校時(shí)間、象征寓意圖形等四個(gè)要素構(gòu)成；4份招生簡(jiǎn)章中的校徽由中文校名或簡(jiǎn)稱、英文校名或漢語拼音、有寓意圖形三要素構(gòu)成；2份招生簡(jiǎn)章中的?；談t完全使用的是大學(xué)?；眨ù髮W(xué)的附屬中學(xué)）；6份招生簡(jiǎn)章中的?；談t只是一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形，離開了招生簡(jiǎn)章中的學(xué)校名稱，人們將無法理解或推測(cè)其意義；另外的4份招生簡(jiǎn)章中的?；?qǐng)D形則更簡(jiǎn)單。本文對(duì)學(xué)校名稱標(biāo)準(zhǔn)字體的定義參照學(xué)校大門和校徽上學(xué)校名稱的字體。9份招生簡(jiǎn)章最突出位置學(xué)校名稱字體與學(xué)校名稱標(biāo)準(zhǔn)字體一致，占39份招生簡(jiǎn)章的23％；14份招生簡(jiǎn)章最突出位置學(xué)校名稱字體與學(xué)校名稱標(biāo)準(zhǔn)字體不一致，占39份招生簡(jiǎn)章的36％；16份招生簡(jiǎn)章無法判斷學(xué)校名稱字體，占39所學(xué)校的41％。6.學(xué)校理念本文此處所指的學(xué)校理念，包括校訓(xùn)、學(xué)校精神、辦學(xué)宗旨、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)、教風(fēng)，或直接表達(dá)為辦學(xué)理念。39份招生簡(jiǎn)章中，17份招生簡(jiǎn)章有關(guān)于學(xué)校辦學(xué)理念的介紹，占39份招生簡(jiǎn)章的44％，22份招生簡(jiǎn)章沒有關(guān)于學(xué)校辦學(xué)理念的介紹，占39份招生簡(jiǎn)章的56％。在17份有學(xué)校辦學(xué)理念介紹的招生簡(jiǎn)章中，9份招生簡(jiǎn)章明確介紹了學(xué)校校訓(xùn)，占17份招生簡(jiǎn)章的53％，占39份招生簡(jiǎn)章的23％，也就是說77％的招生簡(jiǎn)章沒有對(duì)學(xué)校校訓(xùn)的介紹。7.辦學(xué)條件（1）師資隊(duì)伍39份招生簡(jiǎn)章中，有30份招生簡(jiǎn)章對(duì)師資隊(duì)伍作了介紹，占39份招生簡(jiǎn)章的77％，9份招生簡(jiǎn)章沒有關(guān)于學(xué)校師資隊(duì)伍的介紹，占39份招生簡(jiǎn)章的23％。5份招生簡(jiǎn)章介紹了教師（教職工）總?cè)藬?shù)，占39份招生簡(jiǎn)章的13％；9份只用了諸如“師資力量雄厚”、“作風(fēng)正”、“業(yè)務(wù)強(qiáng)”、“銳意進(jìn)取”、“敬業(yè)愛生”、“經(jīng)驗(yàn)豐富”、“知識(shí)淵博”、“師德高尚”等詞匯對(duì)師資隊(duì)伍進(jìn)行了介紹，占30份對(duì)師資隊(duì)伍加以介紹的30％；17份招生簡(jiǎn)章對(duì)特級(jí)教師、高級(jí)教師、具有研究生學(xué)歷和碩士學(xué)位教師、各級(jí)學(xué)科帶頭人、全國模范教師、全國師德先進(jìn)個(gè)人、五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者、天津市十大杰出青年、雙優(yōu)課獲獎(jiǎng)?wù)摺@獎(jiǎng)學(xué)生指導(dǎo)教師、天津市十佳青年教師等方面進(jìn)行了介紹，占39份招生簡(jiǎn)章的44％；1份招生簡(jiǎn)章對(duì)在職中共黨員數(shù)作了介紹。（2）設(shè)備與設(shè)施在39份招生簡(jiǎn)章中，10份招生簡(jiǎn)章用彩色圖片和文字對(duì)學(xué)校的物理實(shí)驗(yàn)室、化學(xué)實(shí)驗(yàn)室、生物實(shí)驗(yàn)室、計(jì)算機(jī)房、語音教室、演播廳、舞蹈教室、琴房、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、體育館、游泳館、餐廳、閱覽室等作出了介紹，占39份招生簡(jiǎn)章的26％；8份招生簡(jiǎn)章只用文字對(duì)學(xué)校設(shè)備設(shè)施作了介紹，占39份招生簡(jiǎn)章的21％；21份招生簡(jiǎn)章沒有學(xué)校設(shè)備設(shè)施文字的介紹，占39份招生簡(jiǎn)章的53％。在18份對(duì)學(xué)校設(shè)備設(shè)施作出介紹的招生簡(jiǎn)章中，只有6份招生簡(jiǎn)章提到了圖書館信息，占39份招生簡(jiǎn)章的15％，其中，只有1份招生簡(jiǎn)章提到圖書館藏書五萬余冊(cè)這一數(shù)量信息。8.圖片信息39份招生簡(jiǎn)章中，30份招生簡(jiǎn)章有圖片信息，占39份招生簡(jiǎn)章的77％，其中圖片最多的一份招生簡(jiǎn)章達(dá)33幅；9份招生簡(jiǎn)章沒有圖片，占39份招生簡(jiǎn)章的23％。30份招生簡(jiǎn)章共有圖片484幅，其中彩色圖片462幅，黑白圖片22幅。圖片信息的內(nèi)容涉及校長(zhǎng)（書記）、校門與學(xué)校主體建筑、學(xué)校管理團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀教師團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀教師個(gè)體、教師教研與工作交流、學(xué)生表彰、優(yōu)秀學(xué)生、領(lǐng)導(dǎo)視察、學(xué)校獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)牌與證書、學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、學(xué)校設(shè)備設(shè)施、校園環(huán)境、國際交流、學(xué)生文體活動(dòng)、升旗儀式、領(lǐng)導(dǎo)題詞、課堂教學(xué)活動(dòng)、實(shí)習(xí)與實(shí)訓(xùn)、學(xué)生入黨儀式與團(tuán)日活動(dòng)、畢業(yè)證書頒發(fā)儀式、獎(jiǎng)學(xué)金頒發(fā)儀式等22個(gè)方面。圖片數(shù)量排在前五位的依次為：學(xué)校設(shè)備設(shè)施圖片67幅、優(yōu)秀學(xué)生圖片46幅、校門與學(xué)校主體建筑圖片42幅、優(yōu)秀教師個(gè)體圖片42幅、學(xué)校獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)牌與證書32幅。圖片數(shù)量排在后五位的依次為：學(xué)生入黨儀式與團(tuán)日活動(dòng)圖片、教師教研與工作交流圖片5幅，軍訓(xùn)圖片4幅，領(lǐng)導(dǎo)題詞圖片3幅，獎(jiǎng)學(xué)金頒發(fā)儀式3幅，學(xué)校管理團(tuán)隊(duì)圖片2幅，畢業(yè)證書頒發(fā)儀式圖片1幅。9.科研與對(duì)外交流39份招生簡(jiǎn)章中，23份沒有關(guān)于學(xué)校科研與對(duì)外交流的任何信息，占39份招生簡(jiǎn)章的59％；8份招生簡(jiǎn)章無科研信息，只有題為“與外教交流”、“請(qǐng)外籍教師來校加強(qiáng)學(xué)生口語訓(xùn)練”、“外教指導(dǎo)教學(xué)”圖片或簡(jiǎn)單語言將對(duì)外交流作了介紹，占39份招生簡(jiǎn)章的21％。6份招生簡(jiǎn)章有科研信息，沒有對(duì)外交流信息，占39份招生簡(jiǎn)章的15％。2份招生簡(jiǎn)章對(duì)科研信息和對(duì)外交流信息兩個(gè)方面作了介紹，占39份招生簡(jiǎn)章的5％。10.學(xué)校特色（辦學(xué)特色）39份招生簡(jiǎn)章中，29份招生簡(jiǎn)章沒有提到學(xué)校特色（辦學(xué)特色），占39份招生簡(jiǎn)章的74％；10份招生簡(jiǎn)章提到學(xué)校特色（辦學(xué)特色）有關(guān)的信息，占39份招生簡(jiǎn)章的26％。這10份招生簡(jiǎn)章對(duì)學(xué)校特色（辦學(xué)特色）的介紹為：“天津市教育十大特色?！边@個(gè)榮譽(yù)，沒有對(duì)學(xué)校特色作任何文字說明；“鮮明的辦學(xué)特色”，具體解釋為“雙語教學(xué)實(shí)驗(yàn)”，“重人才能力培養(yǎng)，重人才素質(zhì)全面發(fā)展”，“特色興校”，介紹了包括讀書節(jié)、科技節(jié)、藝術(shù)節(jié)、英語節(jié)在內(nèi)的學(xué)校特色活動(dòng)，“小班教學(xué)、因材施教、培優(yōu)補(bǔ)差、特色課程、寄宿管理”，“低進(jìn)高出，高進(jìn)優(yōu)出”，“民主黨派為主體辦學(xué)，中外實(shí)體合作辦學(xué)”，“就業(yè)特色”，“訂單式培養(yǎng)”。二、招生簡(jiǎn)章設(shè)計(jì)存在的問題與思考通過對(duì)39份招生簡(jiǎn)章10個(gè)維度的信息分析，我們至少可以發(fā)現(xiàn)其中存在的下面幾個(gè)共性問題值得思考。1.招生簡(jiǎn)章究竟要傳達(dá)什么信息作為學(xué)校品牌形象宣傳媒介之一的招生簡(jiǎn)章，究竟要傳達(dá)什么信息，是由宣傳要影響的對(duì)象與目的和學(xué)校組織特性決定的。招生簡(jiǎn)章作為學(xué)校宣傳的媒介，其影響的最重要對(duì)象無疑是家長(zhǎng)與學(xué)生，宣傳的目的無非是影響家長(zhǎng)和學(xué)生的選擇學(xué)校行為。如此，什么樣的信息才是影響家長(zhǎng)和學(xué)生的選擇學(xué)校行為的關(guān)鍵信息無疑應(yīng)該是學(xué)校管理者、招生簡(jiǎn)章設(shè)計(jì)者必須關(guān)注的問題。從學(xué)校組織特性考慮，下面的三個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注：39份學(xué)校招生簡(jiǎn)章中竟然只有15％的招生簡(jiǎn)章（6份）介紹了學(xué)校圖書館信息，而只有1份招生簡(jiǎn)章介紹了學(xué)校圖書館藏書量；59％的招生簡(jiǎn)章（23份）沒有任何“科研與對(duì)外交流”信息，只有5％（2份招生簡(jiǎn)章）全面介紹了學(xué)校的“科研與對(duì)外交流”信息；44％的招生簡(jiǎn)章（17份）沒有介紹建校時(shí)間這個(gè)最基本信息。2.學(xué)校特色究竟是什么特色不是一所學(xué)校隨意自貼的標(biāo)簽，學(xué)校特色應(yīng)是“一所學(xué)校在長(zhǎng)期教育實(shí)踐中，遵循教育規(guī)律，發(fā)揮本校優(yōu)勢(shì)，選準(zhǔn)突破口，以點(diǎn)帶面，實(shí)行整體優(yōu)化，逐步形成的一種獨(dú)特的、優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的辦學(xué)風(fēng)格和樣式”[1]。如此看來，上述學(xué)校招生簡(jiǎn)章中所宣稱的學(xué)校特色值得推敲，這也許從另一個(gè)側(cè)面反映了我國學(xué)校在特色建設(shè)中的現(xiàn)實(shí)狀況。3.學(xué)校理念究竟是什么所謂理念，是指“信念、思想與觀念”[2]。由此，通俗地說，所謂學(xué)校理念就是指學(xué)校的信念、思想與觀念。但嚴(yán)格地說，所謂學(xué)校理念應(yīng)該包括“學(xué)校定位、辦學(xué)宗旨、學(xué)校精神與學(xué)校價(jià)值觀及反映學(xué)校精神的校訓(xùn)、辦學(xué)風(fēng)格、辦學(xué)理念、學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略”[3]，學(xué)校理念應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)。從39份招生簡(jiǎn)章對(duì)學(xué)校理念的介紹看，顯然顯得不夠完整與系統(tǒng)，表述不夠規(guī)范。4.學(xué)校校徽與學(xué)校名稱標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)與使用學(xué)校?；?、學(xué)校名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體是學(xué)校品牌形象中最直觀的要素。?；帐菍W(xué)校品牌的圖形化標(biāo)志，一般來說，一所學(xué)校的?；諔?yīng)該包含學(xué)校的中英文名稱與標(biāo)準(zhǔn)字體、建校時(shí)間、有寓意的圖形等三個(gè)要素。但是，從收集到的39份招生簡(jiǎn)章看，校徽所應(yīng)體現(xiàn)的三個(gè)要素并不完整，學(xué)校名稱標(biāo)準(zhǔn)字體使用也欠規(guī)范。這明顯違背了學(xué)校品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)宣傳的一致性與標(biāo)準(zhǔn)化的要求。5.圖片的數(shù)量與內(nèi)容圖片是學(xué)校品牌形象信息的直觀表達(dá)形式，但23％的學(xué)校招生簡(jiǎn)章沒有圖片信息值得思考。除此之外，從圖片的數(shù)量分布看，學(xué)校設(shè)備設(shè)施、優(yōu)秀學(xué)生、校門與學(xué)校主體建筑圖、優(yōu)秀教師、學(xué)校獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)牌與證書