現(xiàn)代企業(yè)市場分析報

市場分析市場是商品經(jīng)濟的范疇，是一種以商品交換為內容的經(jīng)濟聯(lián)系形式。對于企業(yè)來說，市場是其營銷活動的出發(fā)點和歸宿。能否正確地認識其特征和作用、了解市場購置者的行為，關系到企業(yè)能否制定正確的營銷方案，進而關系到企業(yè)的興衰存亡。市場營銷學是從賣者的角度來認識和理解市場的含義，它要研究的是如何采取有效的措施，來滿足消費者需求，其中包括現(xiàn)實的需求和潛在需求?？梢哉f，在市場營銷學的范疇里，“市場〞即等同于“需求〞。市場從不同的角度，可以劃分為各種具體的類型。其中，按商品的屬性市場可分為一般商品市場和特殊商品市場?！疤厥馍唐肥袌雳暿侵笧闈M足人們對資金及各種效勞的需要而提供的市場，包括金融市場(或稱資本市場)、勞動力市場和技術信息市場等?！耙话闵唐肥袌雳曋傅氖仟M義的商品市場，又稱貨物市場，即消費品市場和工業(yè)品市場，這兩大市場是市場營銷所要著力研究的市場，對它們的分析我們將在后面進展。一、消費品市場消費品市場又稱最終消費品市場、消費者市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購置或租用商品的市場，它是市場體系的根底，是起決定作用的市場?！惨弧诚M品市場的特征與市場相比，消費品市場具有以下特征：從交易的商品看，由于它是供人們最終消費的產(chǎn)品，而購置者是個人或家庭，因而它更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。從交易的規(guī)模和方式看，消費品市場購置者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。因此絕大局部商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消費者購置。從購置行為看，消費者的購置行為具有很大程度的可誘導性。這是因為消費者在決定采取購置行為時，不像生產(chǎn)者市場的購置決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國家政策和方案的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動性；二是消費品市場的購置者大多缺乏相應的商品知識和市場知識，其購置行為屬非專業(yè)性購置，他們對產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。由于消費者購置行為的可誘導性，生產(chǎn)和經(jīng)營部門應注意做好商品的宣傳廣告，指導消費，一方面當好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導消費者的購置行為。從市場動態(tài)看，由于消費者的需求復雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來的日益頻繁，旅游事業(yè)的開展，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，購置力的流動性也隨之加強，因此，企業(yè)要密切注視市場動態(tài)，提供適銷對路的產(chǎn)品，同時要注意增設購物網(wǎng)點和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設規(guī)模較大的購物中心，以適應流動購置力的需求?！捕诚M品購置的影響因素按消費者的購置習慣為標準，消費品的購置對象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。便利品又稱日用品，是指消費者日常生活所需、需重復購置的商品，如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。選購品指價格比便利品要貴，消費者購置時愿花較多時間對許多家商品進展比較之后才決定購置的商品，如服裝、家電等。特殊品指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購置的商品，如電視機、電冰箱、化裝品等。按商品的耐用程度和使用頻率，消費者的購置對象可分為耐用品和非耐用品。耐用品指能屢次使用、壽命較長的商品，如電視機、電冰箱、音響、電腦等，消費者購置這類商品時，決策較為慎重。非耐用品指使用次數(shù)較少、消費者需經(jīng)常購置的商品，如食品、文化娛樂品等。消費者的購置行為，即消費主體通過支出(包括貨幣或信用)而獲得所需商品或勞務時的選擇過程，這個過程的形成與開展要受到許多因素的影響，其中主要因素有經(jīng)濟因素、心理因素和社會因素。經(jīng)濟因素：主要是指消費者欲以盡可能少的支出(包括貨幣或信用)獲取最大的商品效用。其中主要包括兩個方面：一是追求物美價廉的商品。消費者在購置商品時，主要考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價格，在個人收入、商品功能一定的條件下，商品的價格是推動消費者購置行為的動力。二是追求商品的最大效用。作為為個人和家庭消費而購置的購置者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的收入花費在同一種商品上，因為這不僅不必要，而且從西方經(jīng)濟學界所十分強調的邊際效益對消費者購置行為的影響因素來看，消費者對同種產(chǎn)品的需要程度會隨著數(shù)量的增多而降低，在同一時間里同一種產(chǎn)品只有第一件對消費者最具價值、需要最為迫切，消費者會用自己有限的收入去購置他更需要的其他商品。心理因素：也稱為個別因素，它包括需求、感覺、學習、信念和態(tài)度等幾個心理過程，通過對這些過程的研究，可以了解購置者行為的起因。需求，是指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。當這種狀態(tài)到達一定程度時，便產(chǎn)生需求，而需求又引起動機，后者又是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動力。因此，企業(yè)營銷要想到達自己的目標，應設法通過一定的刺激物來引發(fā)消費者的需求及動機，進而促使消費者采取購置行為。人們的需求不僅是多樣的，而且是分層次的。美國著名心理學家馬斯洛在１９５４年發(fā)表的？動機與個性？著作中提出了“需求層次論〞。感覺，是指人們通過感覺器官，對客觀刺激事物和情境的反映。消費者對不同的刺激物或情境不僅會產(chǎn)生不同的感覺，就是對于一樣的刺激物或情境，也會產(chǎn)生不同的感覺，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺過程的特殊性。心理學家認為，感覺過程是一個有選擇性的心理過程，這種“有選擇性的心理過程〞主要包括三個方面：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。由于經(jīng)歷引起個人行為的改變那么是學習。人類學習過程(包括消費者的學習過程)是由驅策力、刺激物、提示物(誘因)、反響，強化五要素組成的。個性會直接或間接地影響消費者的購置行為，“自我形象〞是影響購置者行為的重要個性因素。態(tài)度，是指人們對事物的看法，它表達著一個人對某一事物的喜好與厭惡的傾向。態(tài)度是從學習中來的，它有一個逐步形成的過程，而一旦形成，那么直接影響人們的行為。社會因素：這些社會因素主要包括文化、社會階層、家庭和相關群體。作為人類在社會開展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神產(chǎn)品的文化，不僅表現(xiàn)著人類智慧開展的歷程和人類文明的標志，而且直接影響著人們的欲望和行為。影響消費者購置行為的文化因素是指所形成的共同的價值觀、信仰、道德、風俗習慣，不同的價值觀、道德觀、信仰和風俗習慣是影響人們的消費行為的深層原因。社會階層是指由于收入水平、教育程度等方面的差異，在社會生活中會形成興趣愛好、生活需求、價值取向相似或相近的群體或集團，他們在一定的社會經(jīng)濟構造處于一樣的經(jīng)濟地位。不同社會階層的人，在購置行為和購置種類上具有明顯的差異性.相關群體是指能直接和間接影響消費者行為和價值觀的群體。相關群體有３種形式。一是主要團體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。相關群體對消費者購置行為的影響主要有三個方面：一是影響消費者的生活方式，進而影響其購置行為；二是引起消費者的購置欲望，從而促成其購置行為；三是影響消費者對產(chǎn)品品牌及商標的選擇。家庭是社會的細胞，也是社會根本的消費單位，家庭成員對消費者的購置行為起著直接和潛意識的影響。對消費者購置行為的影響，在不同類型的家庭中其影響是有區(qū)別的。有人把家庭分為四種類型，即丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型、各自作主型。另外，在不同商品的購置中，家庭成員的影響亦有區(qū)別。〔三〕消費品購置決策購置決策的參與者：消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購置決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購置決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們在一項購置決策過程中可能充當以下角色：發(fā)起者、影響者、決定者、購置者、使用者。購置行為的類型：(１)復雜的購置行為。當消費者初次選購價格昂貴、購置次數(shù)較少的、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，那么屬于高度介入購置。２)減少不協(xié)調感的購置行為。當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購置，但又看不出各廠牌有何差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調感。(３)廣泛選擇的購置行為。如果一個消費者購置的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。(４)習慣性的購置行為。消費者有時購置某商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出于習慣。購置決策過程：典型的購置決策過程一般包括以下幾個方面，(１)認識需求。認識需求是消費者購置決策過程的起點。(２)收集信息。當消費者產(chǎn)生了購置動機之后，便會開場進展與購置動機相關聯(lián)的活動。(３)選擇判斷。當消費者從不同的渠道獲取到有關信息后，便對可供選擇的品牌進展分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價，最后決定購置。(４)購置決定。當消費者對某一品牌產(chǎn)生好感和購置意向，但真正將購置意向轉為購置行動，其間還會受到兩個方面的影響：①他人的態(tài)度②意外的情況。(５)購后行動。消費者購置商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購置的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。如果消費者的預期與產(chǎn)品的實際效用相符，他們就會感到滿意；如果產(chǎn)品的實際效用大于消費者所預期希望的，他們就會非常滿意，反之，他們那么會失望或不滿意。二、產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，它是組織市場的一個組成局部，系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務和產(chǎn)品的市場。組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、效勞業(yè)。〔一〕產(chǎn)業(yè)市場的特征與消費品市場相比，產(chǎn)業(yè)市場有以下特征：從市場需求的角度看，產(chǎn)業(yè)市場的需求有兩個鮮明的特征。一是需求的派生性，即生產(chǎn)資料的需求源于消費資料的需求，消費資料的需求情況決定生產(chǎn)資料的需求狀況。二是需求的彈性小，即在一定的時期內，需求的品種和數(shù)量不會因價格的變動而發(fā)生很大變化。從產(chǎn)品角度看，產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品和效勞均是用于制造其他產(chǎn)品或提供效勞，是非最終消費產(chǎn)品；而且這些產(chǎn)品技術性強，有不少產(chǎn)品價格昂貴。從購置的角度看，產(chǎn)業(yè)市場有幾個突出的特征：一是由于產(chǎn)品技術性強，購置者必須具備相關的商品知識和市場知識。二是直接采購。生產(chǎn)資料的采購一般很少經(jīng)過中間商(標準品除外)，而是直接從生產(chǎn)廠商那里購置產(chǎn)品。三是購置批量大、購置者少。由于企業(yè)的主要設備假設干年才買一次，原材料、零配件那么根據(jù)供貨合同定期供給?！捕钞a(chǎn)業(yè)市場購置的影響因素產(chǎn)業(yè)市場購置的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購。同消費者購置行為一樣，生產(chǎn)者的購置行為也同樣會受到各種因素的影響。美國的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購置行為的各種因素概括為四個主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。環(huán)境因素：在影響生產(chǎn)者購置行為的諸多因素中，經(jīng)濟環(huán)境是主要的。生產(chǎn)資料購置者受當前經(jīng)濟狀況和預期經(jīng)濟狀況的嚴重影響，當經(jīng)濟不景氣，或前景不佳時，生產(chǎn)者就會縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。此外，生產(chǎn)資料購置者也受科技、政治和競爭開展的影響。營銷者要密切注視這些環(huán)境因素的作用，力爭將問題變成機遇。組織因素：每個企業(yè)的采購部門都會有自己的目標、政策、工作程序和組織構造。產(chǎn)業(yè)市場營銷者應了解并掌握購置者企業(yè)內部的采購部門在它的企業(yè)里處于什么地位——是一般的參謀部門，還是專業(yè)職能部門；它們的購置決策權是集中決定還是分散決定；在決定購置的過程中，哪些參與最后的決策等等。只有對這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營銷有的放矢。人際因素：這是企業(yè)內部的人事關系的因素。生產(chǎn)資料購置的決定，是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心〞作出的。“采購中心〞的成員由質量管理者、采購申請者、財務主管者、工程技術人員等組成。這些成員的地位不同、權力有異，說服力有區(qū)別，他們之間的關系亦有所不同，而且對生產(chǎn)資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購置決定上呈現(xiàn)較紛繁復雜的人際關系。生產(chǎn)資料營銷人員必須了解用戶購置決策的主要人員、他們的決策方式和評價標準、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營銷措施，獲得用戶的光臨。個人因素：產(chǎn)業(yè)市場的購置行為雖為理性活動，但參加采購決策的仍然是一個一個具體的人，而每個人在作出決定和采取行動時，都不可防止地受其年齡、收入、所受教育、職位和個人特性以及對風險態(tài)度的影響。因此，市場營銷人員應了解產(chǎn)業(yè)市場采購員的個人情況，以便采取“因人而異〞的營銷措施?！踩钞a(chǎn)業(yè)市場購置決策購置決策的參與者：對生產(chǎn)資料的購置，一般都由專職的采購員和非專職的采購員組成“采購中心〞。而企業(yè)的“采購中心〞一般由以下五種人組成：使用者、影響者、采購者、決定者、控制者。應該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必需上述五種人員參加決策。一個企業(yè)的采購中心的規(guī)模和參加的人員，會因欲購產(chǎn)品種類的不同和企業(yè)自身規(guī)模的大小及企業(yè)組織構造不同而有所區(qū)別。購置決策的過程：生產(chǎn)資料的購置者和消費資料的購置者一樣，也有決策過程，但沒有一個統(tǒng)一的格式支配所有生產(chǎn)資料購置者的實際購置過程。一般認為，生產(chǎn)資料用戶的購置過程分為八個階段：(１)提出需要。(２)確定需要。指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格?！玻?產(chǎn)品規(guī)格。指由專業(yè)技術人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等技術指標作具體分析，并作出詳細的說明，供采購人員作參考。(４)物色供給商。為了選購滿意的產(chǎn)品，采購人員要通過工商企業(yè)名錄等途徑，物色效勞周到、產(chǎn)品質量高、聲譽好的供給商。(５)征求建議。對已物色的多個候選供給商，購置者應請他們提交供給建議書，尤其是對價值高、價格貴的產(chǎn)品，還要求他們寫出詳細的說明，對經(jīng)過篩選后留下的供給商，要他們提出正式的說明。(６)選擇供給商。在收到多個供給商的有關資料后，采購者將根據(jù)資料選擇比較滿意的供給商?！玻?發(fā)出正式定單。當供給商選定后，企業(yè)便向他們發(fā)出寫有所需產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量、交貨日期、退貨、保修等內容的正式定貨單。(８)績效評價。產(chǎn)品購進后，采購者還會及時向使用者了解其對產(chǎn)品的評價，考察各個供給商的履約情況，并根據(jù)了解和考察的結果，決定今后是否繼續(xù)采購某供給商的產(chǎn)品。三、政府市場政府市場由各種為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的聯(lián)邦、州以及地方的政府單位組成。在許多國家里，政府組織是商品和效勞的主要購置者。在美國，１９８０年，政府單位采購了價值為５，３５０億美元的商品及效勞，占國民生產(chǎn)總值的２０％，從而使它成為全美最大的主顧，在各級政府單位中，聯(lián)邦政府的采購支出約占總支出的３５%?！惨弧痴少徴少徥墙⒃谶x民委托政府機構為實現(xiàn)公眾目標所必須得到的產(chǎn)品和效勞的根底上的。政府機構采購了范圍驚人的產(chǎn)品及效勞，它們購置轟炸機、雕塑品、黑板、家俱、衛(wèi)生設備、衣服、材料搬運設備、滅火機、汽車設備以及燃料等。１９８０年，聯(lián)邦、州及地方政府單位總共花費了大約１，４３０億美元用于教育，１，４９０元用于國防，６４０億美元用于公共福利，４４０億美元用于醫(yī)療保健，３３０億美元用于公路建立，３５０億美元用于自然資源開發(fā)，此外，還花了少量支出用于郵政建立、太空研制、住宅及城市改造。每一級政府單位都有不同的支出組合，在聯(lián)邦預算方面，主要用于國防支出，占聯(lián)邦預算的３３%，在州預算、地方預算方面，教育支出占到３７%。無怪乎政府市場對任何廠家或再售商來說，都是一個巨大的市場。政府采購有許多特點。由于其采購決策要受到公眾監(jiān)視，因此它們經(jīng)常要求供給商提供大量的書面材料，而供給商對這些額外書面工作、官僚式的規(guī)定以及不必要的規(guī)那么、一拖再拖的決策和頻繁的人員更替等頗有微辭。這時候，對于供給商來說，就應該盡可能地了解、掌握這些規(guī)那么，并設法找到突破繁瑣程序的捷徑。而對政府部門來說，它們也經(jīng)常對潛在供給商給予詳細指導，提供給他們一些如何把產(chǎn)品賣給政府的指南等等。政府采購的另一個特點是經(jīng)常要求供給商競價投標。多數(shù)情況下它們選擇索價最低者，有時也選擇那些能提供優(yōu)質產(chǎn)品或具有及時履約信譽的供給商。政府采購的第三個特點是，它們往往傾向于照顧本國的公司。因此，許多跨國企業(yè)總是與東道國的供給商聯(lián)合投標。〔二〕政府采購的程序和影響因素政府采購者受到環(huán)境、組織、人際和