“公關”就是讓顧客買單DOC

“公關”就是讓顧客買單公關是什么？這個問題在中國內地市場沒有標準答案，其實答案也真的不太重要，公關能幫企業(yè)解決什么，才是最重要的。隨著新一輪經(jīng)濟浪潮，中國內地市場誕生了一批很有實力的本土公關公司，這些公關公司部分服務于國際企業(yè)，但是更多中小型公關公司則和中國本土企業(yè)同命運共呼吸，用自己的資源和辦法創(chuàng)造了眾多公關奇跡，通過“公關促進銷售”的核心理念，使自身在和跨國公司之間的競爭中獲得了明顯的優(yōu)勢——本土公關公司既可以服務跨國企業(yè)集團，也可以很好的服務國內企業(yè)，但是跨國公關公司在服務內地企業(yè)時出現(xiàn)了眾多低級的錯誤，這也可以看作是“水土不服”，或者說“不懂中國”。對于中國企業(yè)，無論海爾還是聯(lián)想，還沒有到隨意拿出資金做品牌的階段，而且行業(yè)競爭的加劇使企業(yè)的每一分錢都要精打細算。廣告和公關肯定都是需要的，但是我們的原則是“公關就是讓顧客買單”，如果一頻次傳播，一場活動，一次炒作，或者核心理念，不是為SALES服務，我們認為這種公關都是不科學的，甚至對于小企業(yè)是毀滅性的。寶潔是中國內地日化品牌的克星和災難，內地日化都是寶潔的學生和跟隨者，因為寶潔很懂中國人的心理，把“頭發(fā)上有白點”這樣的事情上升到禮儀社交高度，使剛有點品牌意識的小資們趨之若鶩，所以產(chǎn)品自然大行其道。但是寶潔有時候還是過于的自以為是，或者說忽視了內地的公關法則——品牌的力量再偉大，也不能離顧客十萬八千里。寶潔看到植物護發(fā)的市場前景，更覬覦當時“黑頭發(fā)中國貨”的“奧妮”系列，所以不惜代價的發(fā)動了“潤妍秀發(fā)之美”的活動，“東方女性的黑發(fā)美”、“秀發(fā)更黑更有生命力”，并且開展了系列的公關活動，正是這些活動，使?jié)欏h離了顧客，導致了產(chǎn)品影響力的有限。為什么呢？我們還是看活動究竟是什么吧——1999年8月，寶潔在上海隆重推出《中國美發(fā)百年回顧展》；同年，贊助中國美院，共同舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展；2000年贊助電影《花樣年華》；開展“周莊媒體記者東方美發(fā)秀”等活動……這些活動很多媒體應該還記憶猶新，而且系列活動確實給了中國企業(yè)很大的震動，看到了實力的差距。但是按照筆者的SOS公關觀點細致分析，我們發(fā)現(xiàn)潤妍的公關相對于“飄柔之星”對于時代女性的吸引，以上的活動簡直就是離題（銷售）萬里，類似“創(chuàng)造黑白之美”的活動到達顧客心志需要漫長的時間，這個時間周期對于企業(yè)都是災難性的。我們反過來看內地知名企業(yè)蒙牛，“超級女聲”的活動其實時刻都是為SALES服務的，首先產(chǎn)品名稱和公關活動名稱一致，使品牌宣傳到位率百倍提升，其次按照區(qū)域海選選手，其實后臺的配合是銷售和促銷，手機投票聚集人氣，同時也是盈利方式的一種，活動雖然沒有很高的品位，甚至在海選時期頗有些“嘩眾取寵”、“良莠不齊”，但是一切都是為SALES服務，就是讓顧客買單的行為，顧客買單企業(yè)才能更好的發(fā)展，公關的聲音SOUND、作戰(zhàn)系統(tǒng)OMNIRANGE才有價值。比如蒙牛也推出“航天員專用奶”的公關活動，但是終端則把活動表現(xiàn)的淋漓盡致，從航天員易拉寶到健康提示，以致促銷，都和顧客進行親密接觸，“創(chuàng)造黑白之美”則完全的曲高和寡，在市場終端上無所作為。就象戰(zhàn)爭，無論采取什么手段，以及如何布防進攻，最終的結果就是要獲勝，“成者英雄敗者寇”，“團結一切可以團結的力量”才是大道。既然公關要讓顧客買單，那公關的策劃應該注意什么，活動應該如何開展呢？首先是導向變換，由“企業(yè)導向”向“顧客導向”直至“市場導向”的觀念轉變。當我們在觀念上放棄一切優(yōu)勢，把“以顧客市場為中心”做到實處的時候，我們會發(fā)現(xiàn)顧客的關注點往往出乎我們的意料。拿黑馬產(chǎn)品王老吉來說吧：你可以開展系列的調查，問顧客為什么買王老吉?？隙ㄓ谐^半數(shù)的人回答不是“去火”，而是“防暑”或者“好喝”，甚至“感覺比可樂健康”。那就是說廣告教育實際上很多成分還是產(chǎn)品品牌的提示，而不是你的理念使顧客全部接受了。那我們在公關時就要完成廣告不能完成的任務，引導顧客完成他們的想像，同時打擊可樂，獲得更大的市場份額。比如轎車的推廣，很多廠家和公關公司都已經(jīng)陷進了活動推廣的誤區(qū)。單純的“汽車展”和“主題展”越來越多，實際上觀眾往往不是真正的購買者，而是媒體和同行，宣傳效果肯定是沒有問題，但是別忘記了，同一個舞臺上還有近百個明星呢。就是說企業(yè)耗費大量的資金，但是實際還是離顧客很遙遠。我們集團先后為奔馳、奧迪、大眾東風、長安、江陵等知名汽車廠商做過多年的品推和年度公關，其中為長安新產(chǎn)品上市做全案服務的過程中我們采用低成本網(wǎng)絡公關手段。首先在產(chǎn)品上市前炒作了一個巨大的網(wǎng)絡熱點，使這個網(wǎng)絡熱點類似朱德庸的“漫畫一族”，這一族的特點就是我們汽車的目標顧客。先根據(jù)目標人群進行概念預熱和信息收集，把產(chǎn)品銷售和人群鎖定緊密結合，通過系統(tǒng)的“群族”宣傳，以及邀請朱德庸為企業(yè)描繪卡通形象，讓產(chǎn)品深入到顧客心志。新產(chǎn)品上市后每天銷售輛達到200輛，創(chuàng)造了國產(chǎn)轎車的銷售奇跡。當然所謂讓顧客買單絕對不是公關同時必須得賣貨，活動結束財務報銷就得飄紅，我們不做飲鴆止渴的事情，更不會把公關做成短期的欺詐行為。公關是企業(yè)和社會、企業(yè)和大眾、企業(yè)的潛在顧客的交流方式和溝通方式，是雪中送炭，是錦上添花，是亂中取勝，也是以少勝多。你有什么樣的溝通方式，就會產(chǎn)生什么樣的結果。90年代初期，佛陶得知人民大會堂要進行重新修整改造，尤其對衛(wèi)生間要進行全方位的翻新，更換最新的衛(wèi)生潔具，當然這一切需要企業(yè)無償支持，佛陶認為這是一個品牌宣傳的好機會，就派人到北京落實，為人民大會堂免費提供最先進的陶瓷潔具，但是企業(yè)最初估計人民大會堂只有50間衛(wèi)生間，需要付出的成本也是在一個心里價位之內。但是其實人民大會堂需要改造的衛(wèi)生間有200間之多，使企業(yè)非常猶豫。就在企業(yè)猶豫期間，和成潔具知道了這一消息，立刻和人民大會堂進行積極接洽，很快就不花一分錢把自己的產(chǎn)品安裝到人民大會堂的所有衛(wèi)生間。要知道進出人民大會堂的都是什么人，這些人又代表了中國的什么階層，就是依靠這一成功的公關策略，在以后的若干年內，所有高檔酒店、賓館和寫字樓，都是和成的品牌，而質量、外型等沒有任何差別的佛陶在品牌形象上則遠遠落后于和成，和成一直是中國衛(wèi)生潔具的最高端產(chǎn)品，一直到后來TOTO進軍時尚場所，這就是公關行銷決定了誰來買單。我們?yōu)槟ν辛_拉服務了11年，針對摩托羅拉的時尚手機和音樂手機，憑借強大的資源優(yōu)勢，我們曾經(jīng)多次開展了摩托羅拉走進寫字樓的巡展活動，以用戶體驗、現(xiàn)場銷售、禮品贈送、話費贈送、手機俱樂部等不同形式和顧客溝通，真正把公關和營銷緊密結合起來，每次的公關活動其實也是營銷過程，更使品牌獲得了數(shù)十倍的曝光和顧客關注，獲得了顧客的高度認同。后來我們根據(jù)這一成功案例，幫助眾多運動產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品、網(wǎng)站等進行全程推廣，走進寫字樓、高檔酒店、大學校園、大型廣場，使顧客買單（SALES）的公關逐步成為現(xiàn)實。文興國，近20年廣告公關經(jīng)歷，本土公關見證者，思想者。公關SOS