相宜本草營銷策劃書

相宜本草營銷策劃書策劃人：余瑩目錄TOC\o"1-5"\h\z一、 環(huán)境分析 4（一） 營銷宏觀環(huán)境分析 .4（二） 行業(yè)市場與競爭分析 .7（三） 公司內(nèi)部因素分析 9（四） 購買者分析 11\o"CurrentDocument"二、 SWOT分析 12三、 營銷戰(zhàn)略 13\o"CurrentDocument"（一） 市場細(xì)分 13\o"CurrentDocument"（二） 目標(biāo)市場與定位 14\o"CurrentDocument"（三） 營銷目標(biāo) 14四、 營銷策略組合 15\o"CurrentDocument"（一） 產(chǎn)品策略 15\o"CurrentDocument"（二） 價格策略 15\o"CurrentDocument"（三） 渠道策略 16\o"CurrentDocument"（四） 促銷策略 17\o"CurrentDocument"五、財務(wù)分析 17\o"CurrentDocument"六、 結(jié)束語 18摘要隨著社會的不斷進(jìn)步，人們生活水平的日益改善，越來越多的人開始重視護(hù)膚產(chǎn)品。根據(jù)AC尼爾森2010年上半年的數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年，國內(nèi)化妝品專營店已經(jīng)超過10萬家，并以30%的年增長速度快速發(fā)展。我們進(jìn)一步根據(jù)淘寶2010年上半年所統(tǒng)計的熱銷的前十大化妝品品牌中，草本類護(hù)膚品在占據(jù)了三個席位。我們從中不難發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平的日益提高，她們更注重健康的生活；同樣，在護(hù)膚品的選擇中，她們也會考慮到護(hù)膚品的成分是否健康，自然。相宜本草，作為草本類護(hù)膚品國內(nèi)的領(lǐng)軍人物之一，一直致力于產(chǎn)品的研發(fā)，力求產(chǎn)品的自然。以“內(nèi)在力，外在美”為其品牌理念，旨在弘揚(yáng)民族精神！但同時相宜一直面臨著“30%的知名度，70%的美譽(yù)度”這樣的尷尬場面。根據(jù)這一問題，我們進(jìn)行了營銷環(huán)境的分析和策略的制定等等發(fā)法為相宜本草重新設(shè)計了營銷方案，并經(jīng)過產(chǎn)品重新拿組合，推出了“青春在行'這一相宜的新產(chǎn)品，并且針對在校女大學(xué)生。一、環(huán)境分析（一）營銷宏觀環(huán)境分析人文環(huán)境分析由于人口眾多，經(jīng)濟(jì)增長迅速，中國已經(jīng)成為全球未來增長潛力與規(guī)模最大的化妝品市場。究其原因，主要是由于我國人民的總體知識水平和自我意識表達(dá)需求正在逐漸上升。截止2010年上半年，全國大學(xué)生的數(shù)量已達(dá)到3000萬人/次，與2009年同期相比增加1000萬人次，與2005年同期相比則增加了約2000萬人次。與之所伴隨的是女性受到高等教育以及在之后在工作崗位上得到發(fā)揮才能的機(jī)會也隨之在增加，她們對自我需求的認(rèn)知和獨(dú)立的要求也在慢慢地提高。而作為護(hù)膚品的主要購買人群，她們也無形中推進(jìn)了我國護(hù)膚品行業(yè)。而作為女大學(xué)生，她們作為女性從青春過渡到成熟的中間段，我們有理由相信中國女大學(xué)生的護(hù)膚品市場存在很大的發(fā)展空間。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析根據(jù)“馬斯洛需求理論”分析，當(dāng)人們滿足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他們就會追求，美的自己，美的生活。自然環(huán)境分析我國地大物博，森林資源尤其是草藥資源豐富。對于相宜本草這樣專注于本草護(hù)膚的化妝產(chǎn)品，不能不說是為企業(yè)的發(fā)展提供了豐富的自然資源，扎實的根底。而且我國地形以平原和丘陵為主除我國西北方的市場較為分散外，我國的中東部市場相對集中，尤其是大城市，均在較為重要的交通線上，為企業(yè)的快速的營銷發(fā)展，尤其是實體連鎖店的建立提供了便利的條件。同時，我國的亞熱帶季風(fēng)氣候，冬天及秋天較長，多數(shù)地區(qū)四季分明，因而對護(hù)膚產(chǎn)品的更新?lián)Q代及對不同氣候的適應(yīng)提出了較高的要求。同時，也促使消費(fèi)者對不同的氣候消費(fèi)不同類型的護(hù)膚產(chǎn)品，提高了護(hù)膚產(chǎn)品的使用率。技術(shù)環(huán)境分析由于本草護(hù)膚品的最大賣點(diǎn)就是“純天然，無任何添加”，那么自然而然其制作技術(shù)也就是整個產(chǎn)品的核心部分。單單以“相宜本草”和“佰草集”這兩個滬上較知名的草本類護(hù)膚品為例。相宜本草為了不斷提升品牌知名度和產(chǎn)品本身，2000年與上海中醫(yī)藥大學(xué)合作，致力于產(chǎn)品的研發(fā)，并成立了美容實驗基地和研發(fā)中心，包括萃取中心，實驗、檢測中心，中心實驗室等等。佰草集同樣在技術(shù)上具有強(qiáng)大的后盾一產(chǎn)品的科研部有百余名人員，匯集了微生物學(xué)、生物化學(xué)、植物學(xué)、皮膚科學(xué)、免疫學(xué)等各科專門人才，對人體皮膚、發(fā)膚等功能進(jìn)行研究，并對其在各生物環(huán)境刺激下進(jìn)行敏感評估。因此，我們不難發(fā)現(xiàn)草本類護(hù)膚品的產(chǎn)品技術(shù)的競爭十分激烈！政治環(huán)境分析總體上看中國的政治穩(wěn)定，社會安定團(tuán)結(jié)。中國的國際地位越來越來顯赫，人們的自尊心和自信心，得到了前所未有的滿足。在中國國內(nèi)，國家也采取了一系列的強(qiáng)民富民的政策。經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展,人民物質(zhì)和文化生活的改善，在調(diào)整中，農(nóng)民人均純收入達(dá)4905元，城鄉(xiāng)居民收入比縮小到2.58：1。所以老百姓的收入提高了，生活更富裕了，就更利于化妝品的發(fā)展。化妝品的不斷擴(kuò)大，也為相宜本草提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。法律環(huán)境分析在《化妝品標(biāo)識管理規(guī)定》明文要求產(chǎn)品標(biāo)識不得明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容。然而，作為“草本類護(hù)膚品”而言，對于產(chǎn)品所選用的一些原材料諸如“金銀花，丹參，地榆等’其藥性難定性且作為產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，這無疑成為了草本類護(hù)膚品的一大法律上的制

約條件。社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境上，雖然護(hù)膚品的購買群體目前仍然以女性居多，但由于其近年來品種上的多樣化，加上強(qiáng)調(diào)“健康生活，快樂生活”這一概念的不斷深入普及，它實際上已受到各類消費(fèi)者的接受。因此，護(hù)膚品市場在近年來一直都有一個較大的發(fā)展勢頭，尤其是主打“中草藥”的護(hù)膚產(chǎn)品更是因其自然健康而越來越多地受到國際權(quán)威美容專家的好評與公認(rèn)。（二）行業(yè)市場與競爭分析行業(yè)競爭狀況分析化妝品的市場一般是自由競爭市場，因為相宜本草一般是在超商賣，所以相當(dāng)于被一個商品市場所壟斷和控制。公司競爭對手分析同行業(yè)最主要競爭者，主要是法國歐萊雅集團(tuán)。歐萊雅作為護(hù)膚品市場龍頭級別的企業(yè)，其本身具有的品牌知名度，資源優(yōu)勢，以及大規(guī)模手筆開發(fā)中國市場的決心，使它成為國內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)不可逃避的強(qiáng)敵。競爭優(yōu)勢與劣勢分析相宜本草雖然沒有歐萊雅品牌知名度高，但它走的是草本路線，以低價格和民族理念打動消費(fèi)者，且本草提煉技術(shù)也很高。不過相宜本草成品相對單一，研發(fā)周期長，產(chǎn)品有待擴(kuò)展。行業(yè)分析近年來，由于潛在進(jìn)入者的增多，化妝品行業(yè)規(guī)模不斷壯大。為了維護(hù)化妝品市場次序，政府也加大了對該行業(yè)的管制力度。目前來看，化妝品正處于供不應(yīng)求的黃金時期。潛在進(jìn)入者的增多，很可能會在未來某個時間內(nèi)使得化妝品市場達(dá)到飽和甚至供過于求。結(jié)果是由于顧客的選擇增多從而提高了其討價還價能力。（三）公司內(nèi)部因素分析公司經(jīng)營理念與目標(biāo)上海相宜本草有限公司創(chuàng)建于2000年，創(chuàng)始人封帥女士出生于醫(yī)藥世家，自幼接受中醫(yī)文化的熏陶，一直崇尚自然樸實、平衡健康的生活，“相宜”的誕生正是緣于她的這種生活理念，一直致力于本草系列美容護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營，憑借著準(zhǔn)確的定位，專業(yè)的品質(zhì)，優(yōu)秀的團(tuán)隊，銷量連年翻番，現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)本草類化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。相宜生產(chǎn)的護(hù)膚品，均依托中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)美容理念，融合現(xiàn)代美容科技創(chuàng)新成果，倡導(dǎo)“天然之美，本色之美”，因此贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，素有“本草護(hù)膚專家”之美譽(yù)。營銷能力相宜本草的中間商以經(jīng)銷中間商為多數(shù)，其形式包括批發(fā)商，實體日化店零售商，網(wǎng)點(diǎn)營銷商，以及電話營銷商。中介形式多樣，從傳統(tǒng)的實體店到現(xiàn)在適合廣大年輕消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷售，給消費(fèi)者提供了方便多樣的供貨渠道，使消費(fèi)者的購買方式變得簡單輕松，減少了消費(fèi)者的購買成本。在營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的方面，相宜本草采用尼爾森市場調(diào)研公司，對其市場進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位和相關(guān)數(shù)據(jù)的調(diào)研，有助于相宜本草對市場的開發(fā)和產(chǎn)品的研發(fā)。資金能力目前國內(nèi)銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)尚不能對MBO提供全面直接的融資支持.一方面由于我國《商業(yè)銀行法》、《保險法》規(guī)定相宜本草，商業(yè)銀行和保險公司不得投資股票，信貸資金不得進(jìn)入股市,這些法律嚴(yán)格限制了以投資套現(xiàn)為特征的〃小魚吃大魚〃式的杠桿購并在我國的出現(xiàn)；另一方面盡管企業(yè)應(yīng)收帳款等資產(chǎn)流動性很高，但在我國由于信用體制的不健全，企業(yè)間普遍存在著三角債問題，以這部分資產(chǎn)作為抵押往往會產(chǎn)生很大風(fēng)險,加之商業(yè)銀行的改革正處于攻堅階段,對風(fēng)險厭惡程度較高，所以通常不愿意提供此類貸款，同時不健全的信用制度也使個人通過銀行融資難上加難.若用內(nèi)部融資，實際上是內(nèi)部集資相宜本草，這也是目前許多企業(yè)進(jìn)行〃中國式MBO"所采取的主要融資方式.擬實行MBO的企業(yè)可以在內(nèi)部成立一個職工持股會,根據(jù)貢獻(xiàn)大小，允許全體職工購買一定數(shù)量的股份，管理者則可通過多出資的方式在職工持股會中掌握控制權(quán)，實現(xiàn)企業(yè)的MBO.成立職工持股會，由員工共同集資實現(xiàn)企業(yè)MBO,既可解決資金來源的問題，又符合長期以來形成的員工是企業(yè)的主人的傳統(tǒng)心理。組織能力相宜本草根據(jù)自身的情況，制定整個運(yùn)作架構(gòu)。公司品牌運(yùn)作的人員，都具有豐富的國際大品牌運(yùn)作經(jīng)驗。銷售團(tuán)隊的成員，則是執(zhí)行力較強(qiáng)，且具有本土品牌銷售經(jīng)驗。人員平均的發(fā)展速度在70%到80%，今年，相宜本草也將大規(guī)模招募應(yīng)屆大學(xué)生，希望這支“生力軍”成為公司的新鮮血液，成為團(tuán)隊的中堅力量，與“相宜本草”共同成長和進(jìn)步。（四）購買者分析相宜本草的消費(fèi)者大致可分為兩類：（1） 直接消費(fèi)者，如個人、家庭、白領(lǐng)貴族階層等。（2） 間接消費(fèi)者，如批發(fā)商、分銷商、零售商。其中最具影響力的是間接消費(fèi)者。因為他們批量訂貨，周期性訂貨且忠誠度高。如果生產(chǎn)商分銷渠道少，那么他們勢必會對某個分銷商形成很大的依賴性，在其消費(fèi)者面前就失去了與其討價還價的能力。直接消費(fèi)者的需求也不可忽視，因為他們的需求往往決定市場的走勢，決定產(chǎn)品的潮流。目前有護(hù)膚品消費(fèi)傾向的主要群體是女性，尤其以青年女性為主，年齡層在20-35歲之間，對肌膚尤其是面部美白和補(bǔ)水的要求越來越多，職業(yè)從學(xué)生到白領(lǐng)參差不等，但購買欲望強(qiáng)。購買模式：相宜草本四倍蠶絲系列在各大超市中均有銷售，消費(fèi)者可以以實體店面的貨物進(jìn)行考量，再選擇購買，也可在網(wǎng)上先進(jìn)行了解再到超市購買。二、SWOT分析優(yōu)勢：相宜本草是本草系列的護(hù)膚品，對皮膚的護(hù)理更勝過那些含化學(xué)物質(zhì)的護(hù)膚品，它講究的是天然健康。與醫(yī)學(xué)院合作擁有強(qiáng)大的后援力量，產(chǎn)品的技術(shù)都得到了保證。相宜本草是國內(nèi)品牌并且走的是評價路線，在激烈的的化妝品行業(yè)競爭中占有很大的價格優(yōu)勢，更加貼近消費(fèi)者，讓所有的不管是有錢還是沒錢的女士都能夠護(hù)膚并且保養(yǎng)。劣勢：產(chǎn)品相對單一，由于相宜本草成立不到10年時間，這中間從研發(fā)到成品都需要花費(fèi)大量的時間，所以產(chǎn)品相對于市場來說還有待于擴(kuò)展。競爭比較激烈，市面上的以本草為主打的化妝品公司已有很多，所以競爭相對激烈。威脅:競爭壓力大，化妝品行業(yè)已逐漸趨于飽和?！吧虡?biāo)忠實性”是消費(fèi)者行為的重要特性之一，而產(chǎn)品的差別是這種商標(biāo)忠實性的基礎(chǔ)。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)經(jīng)多年經(jīng)營，已經(jīng)形成了相對固定的顧客群體，這些消費(fèi)者可能喜歡他們產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，或者欣賞他們產(chǎn)品的外觀設(shè)計、售后服務(wù)等等。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于使用某種商品的產(chǎn)品，要消除這種忠實性就必須耗費(fèi)大量財力物力。產(chǎn)品差別是化妝品的主要進(jìn)入壁壘之一。機(jī)會：金融危機(jī)讓消費(fèi)者在購物的同時更加考慮產(chǎn)品的價格，從而不會在去高消費(fèi)的去購買奢華級的化妝品，消費(fèi)者會更加考慮產(chǎn)品的性價比。那么對與相宜本草來說就是一個極大的競爭優(yōu)勢。而且相宜本草在短短不到十年的時間的發(fā)展從上海到全國都有了它的零售商，如今相宜本草還打算將產(chǎn)品推廣乃至全世界，信譽(yù)度是值得相信的。如今相宜本草也受到了極大多數(shù)年輕女孩的追捧。三、營銷戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分根據(jù)年齡細(xì)分，我們將市場分為青少年市場，青年人市場根據(jù)性別分，我們將市場分為男性市場，女性市場根據(jù)身份細(xì)分，我們將市場分為學(xué)生市場，工作者市場（二） 目標(biāo)市場與定位公司把女大學(xué)生、女性工作者作為目標(biāo)（三） 營銷目標(biāo)（1） 短期目標(biāo)：經(jīng)過重新的產(chǎn)品包裝和定位，以相宜本草堅持的“內(nèi)在力，外在美”的產(chǎn)品理念。將自然，健康的生活概念傳達(dá)給當(dāng)代大學(xué)生。并且通過相宜本草“自然使者”的選拔活動以及商超的一系列促銷活動，提高大學(xué)生的參與性以及對產(chǎn)品的了解度，更加進(jìn)一步加深相宜本草的品牌。（2） 中期目標(biāo)：占據(jù)大學(xué)生草本類護(hù)膚品市場的25%--35%的市場份額。（3） 長期目標(biāo)：銷售利潤率達(dá)到40%四、營銷策略組合（一） 產(chǎn)品策略本次我們推出的是相宜本草“青春在行”這一系列產(chǎn)品，其相對于目前市場上的一些本草類護(hù)膚品而言最大的優(yōu)勢在于抓住了當(dāng)代年輕人想法，符合她們的對于護(hù)膚品的需求。我們在包裝上仍然沿襲相宜本草一貫的草本風(fēng)格，整個產(chǎn)品的外包裝將以白色為主，并附上草本植物的圖案，凸顯出我們作為草本類護(hù)膚品的特點(diǎn)。運(yùn)用再生紙進(jìn)行包裝，同時這與相宜本草的品牌文化相符合一一追求自然，健康。在細(xì)節(jié)方面，我們會將產(chǎn)品有原來的“madeinchina”改為“createdbychina”，由中國制造提升為中國創(chuàng)造，這有進(jìn)一步地體現(xiàn)了相宜本草過硬的技術(shù)和高質(zhì)量的草本類護(hù)膚品品質(zhì)。（二） 價格策略相宜本草的護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)價格應(yīng)比同類產(chǎn)品價格低些，對廣大互聯(lián)網(wǎng)的女性消費(fèi)者更有購買欲望，銷售價格二生產(chǎn)成本+宣傳成本+內(nèi)部固定利潤，此外，還要考慮在市場的競爭地位、價格取向（消費(fèi)者承受能力）、消費(fèi)者喜好等，由此來構(gòu)造一個銷售價格模型。相宜本草四倍蠶絲屬于護(hù)膚品，20-35歲的女性皆可適用，當(dāng)然我們的定價要在她們可以接受并且可以長期付得起的價，這樣才可以留住顧客。潔