第二節(jié)購買動機(jī)調(diào)查

第二節(jié)購買動機(jī)調(diào)查廣告調(diào)查的目的就是要將廣告信息準(zhǔn)確有效地傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的購買欲望。因此，了解消費(fèi)者的購買動機(jī)，同廣告調(diào)查有著密不可分的聯(lián)系。消費(fèi)者購買動機(jī)是消費(fèi)者需求或欲望的表現(xiàn)，是消費(fèi)者購買活動的動力，也是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為的基礎(chǔ)。它直接促進(jìn)和推動消費(fèi)者的購買行為。因此，對于消費(fèi)者購買動機(jī)的調(diào)查，已成為市場調(diào)查不可缺少的重要內(nèi)容。一、購買動機(jī)概述（一） 購買動機(jī)的產(chǎn)生動機(jī)原意是引起動作的念頭。在普通心理學(xué)中把推動和指人們?nèi)氖赂鞣N活動的內(nèi)部動因或動力叫做動機(jī)。在消費(fèi)心理學(xué)中，把能夠驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行某種商品購買活動的內(nèi)在動力稱之為購買動機(jī)。消費(fèi)者購買動機(jī)產(chǎn)生的原因不外乎內(nèi)因和外因，即消費(fèi)者的內(nèi)部需要和外部誘因兩類。需要刺激動機(jī)。由于消費(fèi)者個體正常生活的某個方面出現(xiàn)了“缺乏”，就會產(chǎn)生“需要”，當(dāng)這種需要被個體意識到后，它的整個能量便會動員起來，有選擇地指向可以滿足需要的外部對象，于是“動機(jī)”出現(xiàn)。有了動機(jī)，就要選擇或?qū)ふ?。?dāng)目標(biāo)找到后，就要進(jìn)行滿足需要的活動。行為完成的過程，就是動機(jī)和需要不斷滿足的過程。然后又會有新的需要產(chǎn)生，新的動機(jī)形成，新的行為活動開始。所以，購買動機(jī)是由個體消費(fèi)需要引起的為達(dá)到滿足的行為動力，是消費(fèi)需要的具體表現(xiàn)。外部誘因。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中，并不是所有的動機(jī)都是由內(nèi)部刺激產(chǎn)生的。如某消費(fèi)者受商場里其他購買者的影響，買了一件自己本來并不想買的商品。消費(fèi)心理學(xué)把這種能夠引起個體需要或動機(jī)的外部刺激叫做誘因。但誘因畢竟只是消費(fèi)者的外因，他終究還是要通過消費(fèi)者的內(nèi)因需要起作用。當(dāng)然，并不是所有的需要都能被消費(fèi)者意識到。因此，營銷人員的營銷活動就起到了很大的推動作用。一般來說，刺激越強(qiáng)，誘因越強(qiáng)，購買越有可能。（二） 購買動機(jī)的具體類型求實(shí)動機(jī)。求實(shí)動機(jī)傾向的基本點(diǎn)是著重于消費(fèi)品和服務(wù)對購買者的實(shí)際價值。此類消費(fèi)者購買商品時特別重視商品的實(shí)際效用和功能質(zhì)量，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，不大追求外觀的美麗或品牌的名氣。求新、求美、求異動機(jī)。這種動機(jī)傾向是由消費(fèi)者追求新奇的審美意識決定的。此類動機(jī)的消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)條件較好的青年男女中較為多見。求便動機(jī)。此動機(jī)傾向的核心是消費(fèi)者把消費(fèi)品使用方便和購買方便與否作為選擇消費(fèi)品和服務(wù)以及消費(fèi)形式的第一標(biāo)準(zhǔn)，以求在消費(fèi)活動中盡可能地節(jié)約時間。求廉動機(jī)。此種動機(jī)以追求價格低廉為主要目標(biāo)，其主要表現(xiàn)在購買活動中對商品價格的敏感反應(yīng)。儲備動機(jī)。此種動機(jī)的消費(fèi)者以占有一定量的緊俏商品為主要目標(biāo)?；蓊檮訖C(jī)。此種動機(jī)的消費(fèi)者因?qū)μ囟ㄉ痰昊蚱放飘a(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣地前往特定的商店，或反復(fù)地、習(xí)慣地購買同一廠家、同一品牌的商品。這類動機(jī)具有經(jīng)常性和習(xí)慣性的特點(diǎn)。求名動機(jī)。此類消費(fèi)者以追求能顯示自己地位和名望的商品為主要目標(biāo)的購買動機(jī)，其核心是“炫耀”“、顯示”。以產(chǎn)品的名貴來顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會地位，從中滿足被人羨慕的心理。好勝心理動機(jī)。這是一種以爭贏斗勝為主要目標(biāo)的心理動機(jī)。這種人購買某種商品往往不是由于急切地需要，而是為了趕上、超過別人，以求得心理上的滿足。這種購買往往具有偶然性的特點(diǎn)和濃厚的感情色彩。嗜好心理動機(jī)。這是一種與滿足個人偏好為目的的購買動機(jī)如有人喜愛古董字畫，有人喜愛花鳥魚蟲。這種動機(jī)是建立在消費(fèi)者對于商品的客觀認(rèn)識基礎(chǔ)上的，是經(jīng)過分析之后產(chǎn)生的購買動機(jī)。因此這種動機(jī)的購買行為比較理智和穩(wěn)定，并具有集中和持續(xù)性的特點(diǎn)。安全心理動機(jī)。這種動機(jī)的核心是要求消費(fèi)品或服務(wù)的消費(fèi)不會給自己帶來健康危害。這種動機(jī)在消費(fèi)者對藥品、食品、家用電器等用品的選擇上表現(xiàn)得更為突出。自尊心理動機(jī)。人都有一種自尊心，都期望自己的消費(fèi)行為能得到社會的承認(rèn)和其他消費(fèi)者的尊重。這種心理表現(xiàn)在具體消費(fèi)行為中，就是盡量使自己的消費(fèi)行為不被別人看不起，從而使自己的自尊心得到滿足。攀比心理動機(jī)。具有攀比心理的消費(fèi)者都有一個基本的特征，就是不管自己的實(shí)際消費(fèi)能力，而片面強(qiáng)化個人的消費(fèi)欲望。持這種購買動機(jī)的消費(fèi)者，往往沒形成量人為出的習(xí)慣。（三）購買動機(jī)的特點(diǎn)轉(zhuǎn)移性。轉(zhuǎn)移性是指主導(dǎo)動機(jī)和輔助動機(jī)的相互轉(zhuǎn)化。一個購買行為往往為多種動機(jī)所驅(qū)使，其中的主導(dǎo)動機(jī)起主要作用，但如在決策或選購過程中出現(xiàn)了較強(qiáng)的刺激，如商品質(zhì)量不合格、價格不理想等問題，主輔動機(jī)就會相互轉(zhuǎn)化。內(nèi)隱性。內(nèi)隱性是指消費(fèi)者雖然知道自己的購買動機(jī)，但不愿對人講明。比如，有人在院子里修游泳池，雖然對別人講是為了鍛煉身體、但實(shí)際上可能是為了炫耀自己的財(cái)富和生活檔次。模糊性。消費(fèi)者的購買動機(jī)可能是在有意識的狀態(tài)下體現(xiàn)的，也可能是在潛意識的狀態(tài)下體現(xiàn)的，有時還可能是由許多動機(jī)交織在一起，連消費(fèi)者自己也不知道的狀態(tài)下體現(xiàn)的。沖突性。沖突性是指在購買時內(nèi)心出現(xiàn)矛盾而左右為難的情形這種狀態(tài)也叫動機(jī)斗爭，是指在個體活動時，同時產(chǎn)生兩個或兩個以上的動機(jī)，當(dāng)滿足其中一個而使其他動機(jī)受阻時，所產(chǎn)生的抉擇心理狀態(tài)。二、購買動機(jī)調(diào)查的作用（一） 購買動機(jī)調(diào)查的含義每位消費(fèi)者在購買商品時，都出于某種購買動機(jī)。而了解消費(fèi)者購買動機(jī)原因及動機(jī)過程的活動就是購買動機(jī)調(diào)查。進(jìn)行購買動機(jī)調(diào)查時需要借助行為科學(xué)，研究消費(fèi)者潛在的購買動機(jī)與需求以及購買決策的心理活動過程，使企業(yè)產(chǎn)品的形象符合消費(fèi)者的心理狀態(tài)，并經(jīng)有力的銷售訴求，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。簡單而言就是調(diào)查消費(fèi)者行為的”問題，即為何購買（，何時購買（，何地購買（，何人購買（，如何購買（）的問題。（二） 購買動機(jī)調(diào)查的作用購買動機(jī)調(diào)查有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握市場機(jī)會。市場機(jī)會是指市場上存在著現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，而這種需求乃是消費(fèi)者動機(jī)的基礎(chǔ)，只有把握各種需求動機(jī)才能抓住市場機(jī)會，從而獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。例如，有一段時間，美國流行假首飾，其原因不僅是由于其漂亮、價格低，更主要的是在當(dāng)時的美國，許多婦女怕戴真首飾被搶，而戴假首飾，可以大大減少心理負(fù)擔(dān)，因此生產(chǎn)假首飾的企業(yè)在當(dāng)時的營業(yè)額迅速上升。購買動機(jī)調(diào)查有助于企業(yè)制定正確的營銷策略。企業(yè)要制定切實(shí)可行的營銷策略，很好地為目標(biāo)市場服務(wù)，就必須了解消費(fèi)者的購買動機(jī)，摸準(zhǔn)消費(fèi)者的需求脈搏，及時有效地制定營銷策略來滿足消費(fèi)者的需要。在實(shí)際中，成功的企業(yè)大都能夠抓住消費(fèi)者的心理需求。比如現(xiàn)在的消費(fèi)者有一種普遍的消費(fèi)心理，就是追求檔次、追求品牌，抓住這一消費(fèi)動機(jī)，企業(yè)就會很快贏得這些消費(fèi)者的信賴。購買動機(jī)調(diào)查有助于企業(yè)的市場定位。每個企業(yè)的產(chǎn)品都有自己特定的目標(biāo)市場，都要將自己的產(chǎn)品定位在最有力的市場位置上。通過市場定位，企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)的地位越重要，越與眾不同，也就越有競爭力。如何才能確定最有力的市場定位呢？這就需要洞悉消費(fèi)者的真實(shí)購買動機(jī)。案例通用汽車公司成功的背后斯隆掌管美國通用汽車公司大權(quán)時美國經(jīng)濟(jì)已發(fā)展到一個新的水平消費(fèi)者已不滿足“低層次需要”。斯隆根據(jù)當(dāng)時消費(fèi)者的多層次的購買動機(jī)，果斷地調(diào)整了經(jīng)營策略，本著“分期付款、舊車折價、年年換代、密封車身”的原則，向消費(fèi)者提供新一代轎車，其中包括適合富翁需要的最豪華、最氣派的卡迪拉克牌；向中產(chǎn)階層提供的別克牌、奧爾茲莫等；向普通大眾提供的簡易、廉價的雪佛萊牌，因而搶走了福特“替代馬車式的型汽車”的大部分市場，一舉奠定了他的“汽車新帥”的地位，公司從此稱霸于世界。由此我們可以看出準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的購買動機(jī)對于一個企業(yè)的生存與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。三、購買動機(jī)調(diào)查方法購買動機(jī)調(diào)查方法有直接法和間接法兩大類。直接法包括：詳細(xì)面談法、深層面談法、小組面談法、語意差別法；間接法包括：文字聯(lián)想法、文句完成法、漫畫測驗(yàn)法、圖片測驗(yàn)法、詞語配對實(shí)驗(yàn)法和態(tài)度測量法。（一）直接調(diào)查法詳細(xì)面談法。為了發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)所在而不需追求深層次原因就可達(dá)到調(diào)查目的時，可使用詳細(xì)面談法。詳細(xì)面談法的程序如下：企劃階段：①選定面談?wù)呒磽?dān)當(dāng)詢問的人員。這類人員只要了解詳細(xì)面談的內(nèi)容并具有一定的經(jīng)驗(yàn)即可，人數(shù)一般為，即個面談?wù)呖稍儐杺€被調(diào)查者。②確定被調(diào)查對象。以何人作為調(diào)查面談的對象，要視調(diào)查目的而定。如進(jìn)行健身器使用動機(jī)調(diào)查，可作如下選擇：健身器使用者和非使用者歲以上和歲以下為獲得不同分組的綜合結(jié)果，每一分組大約需要個樣本。以上例而言，共需要個樣本。每一分組所以用個樣本是憑經(jīng)驗(yàn)推測出來的如表所示。表另外，在選定調(diào)查對象時，應(yīng)準(zhǔn)備所需樣本數(shù)量的倍，以便彌補(bǔ)缺席者。召集方法大多利用郵寄或直接訪問的方法。確定面談時間。面談時間大約為小時。布置會場。要求面談會場環(huán)境比較安靜，相關(guān)設(shè)備比較完備。）面談進(jìn)行階段。在面談時，要根據(jù)面談的目的，掌握對方的發(fā)言，由于被調(diào)查者的背景各不相同，所以說沒有能適合各種情形的固定方法，這需要面談?wù)吒鶕?jù)自己的經(jīng)驗(yàn)掌握好面談的進(jìn)程。在面談時要注意以下事項(xiàng)：①面談要在一種輕松的環(huán)境下進(jìn)行；訪問者要利用一些技巧了解到被調(diào)查者的真實(shí)意見；發(fā)言要在自由、友好的氣氛中進(jìn)行。分析解釋階段，就是將面談過程中調(diào)查的資料進(jìn)行收集、整理、分析和解釋。深層面談法。深層面談法在動機(jī)調(diào)查中是常用的一種方法。消費(fèi)者在購買商品時，往往受兩種行為支配。一種是有意識的行為，即購買任何商第235頁品都是深思熟慮的結(jié)果；另一種是無意識的行為，這種無意識的動機(jī)調(diào)查應(yīng)采用深層面談法，以把握被調(diào)查者的生活背景、個性、態(tài)度、信念等，借以了解其特定的行動。深層面談法最常用的兩種形式是：開放詢問法。所謂開放詢問法就是不準(zhǔn)備任何答案的一種詢問法，由調(diào)查員記錄對方回答問題的重點(diǎn)。為了促使對方回答問題正確，調(diào)查員也可補(bǔ)充適當(dāng)?shù)膯栴}，但不得誘導(dǎo)對方發(fā)言。行為抽樣法。實(shí)際中，當(dāng)消費(fèi)者購買某種商品時，為何選擇該商品，其動機(jī)意識經(jīng)過一段時間后已忘記，為使調(diào)查對象回憶起購買該商品時以及使用時的情況，可采用行為抽樣法。小組面談法。這是一種以極少費(fèi)用便可獲知更多資料的一種有效的方法。其程序?yàn)椋哼x擇面談主持人。面談主持人一方面要整理每個人發(fā)言的內(nèi)容；另一方面要巧妙地引導(dǎo)面談，使面談順利、正確地進(jìn)行下去。為此，一般由一位經(jīng)驗(yàn)豐富的心理學(xué)者主持。確定面談對象。確定面談的對象，以什么樣的階層為樣本必須視問題而定，基本原則是應(yīng)盡量縮小范圍。一般而言，同一階層最好分為兩個小組，以減少誤差。一個小組內(nèi)的構(gòu)成份子，其性質(zhì)要盡量相同，才能產(chǎn)生團(tuán)隊(duì)意識，從而發(fā)揮群體功能。召集面談對象的方法與詳細(xì)面談法相同，但是小組面談較易召集，發(fā)出的通知單的數(shù)量可以少一些。布置會場。要求利用好隱蔽的錄音裝置；利用圓桌效果，即按集體力學(xué)原理，圓形可消除不合理的對立和上下關(guān)系；利用攝像儀器觀察座談?wù)叩淖匀粻顟B(tài)。面談時應(yīng)注意的事項(xiàng)：小組面談不僅僅是面談?wù)吲c被面談?wù)唠p方的關(guān)系，而且還有被面談?wù)呦嗷ブg的關(guān)系。因此主持人應(yīng)設(shè)法將這些不同的被調(diào)查者融合在一起，形成團(tuán)體意識，促進(jìn)其交流。②力求使每人發(fā)言次數(shù)平均。③主持者要竭力促使發(fā)言回歸主題。）小組面談法的功能：憑集體的力量使思考問題的領(lǐng)域擴(kuò)大，可以產(chǎn)生更好的效果。②在眾人的場合可以互相解除內(nèi)心的抑制，容易出現(xiàn)真實(shí)的態(tài)度。③由于小組的壓力，大家會竭力對問題作深入思考。④采納他人的發(fā)言內(nèi)容，整理解決問題的對策，容易發(fā)現(xiàn)有效的構(gòu)想。實(shí)施小組面談法也有不易達(dá)到目的的情形，如隱藏在內(nèi)心深處的問題或?qū)τ诟畹俟绦袆拥恼f明，都不易用小組面談法來探出實(shí)際問題。但是，第236頁小組面談法作為大規(guī)模的事先調(diào)查，或作為發(fā)現(xiàn)文案創(chuàng)意的問題是有效的。語義差別法。語義差別法是美國伊利諾大學(xué)奧斯古發(fā)明的測量態(tài)度的方法，它適用于對商品、品牌、公司、商標(biāo)等印象的調(diào)查。在使用這種方法時，首先準(zhǔn)備幾組形容商品或公司的正反義形容詞。如，好壞、真舊等。其假、新次對該形容詞作階段量表比較，讓被調(diào)查者根據(jù)對正反義形容詞的感受在適當(dāng)?shù)某叨壬献饔浱?，最后根?jù)這些記號從被調(diào)查者中獲得對不同商品或公司的印象。在使用語義差別法時，一般將構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的因素劃分為三種：評價因素，如“明亮”“、好”等形容詞；力量因素，如“大”“、強(qiáng)”等形容詞；活動因素，如“活潑的”“、興奮的”等形容詞。（二）間接調(diào)查法聯(lián)想法。聯(lián)想是人們的一種重要心理活動，是指人們在事物之間建立暫時的聯(lián)系，留下痕跡，以后就能夠由一個事物引起對另一個事物的回憶。聯(lián)想法按其方式可分為：自由聯(lián)想法。這種方法最簡單易行，也是了解被調(diào)查者內(nèi)心所想的最好方法。該方法可以使被調(diào)查者無拘無束地說出他腦子中所想的東西。在進(jìn)行調(diào)查時，要仔細(xì)觀察被調(diào)查者在聽到某一個詞或看到某一種商品時所產(chǎn)生的各種反應(yīng)，然后進(jìn)行分析。比如，當(dāng)聽到“鳥”這個詞時，人們就會聯(lián)想到鳥發(fā)出的優(yōu)美的叫聲。于是許多樂器的名稱都用鳥的名字，如“鸚鵡”牌手風(fēng)琴。）控制聯(lián)想法，就是限制被調(diào)查者在某種范圍內(nèi)進(jìn)行聯(lián)想，它有助于準(zhǔn)確地聯(lián)想到所要調(diào)查的問題。如“當(dāng)你聽到阿司匹林這個詞時，你會想到什么疾?。俊边@個問題就是將應(yīng)答者的答案限于“疾病”范圍之內(nèi)。）引導(dǎo)性聯(lián)想法，就是調(diào)查員給應(yīng)答者一張已擬好的單字的問卷，然后逐一詢問應(yīng)答者，在各單字中選出一些適當(dāng)?shù)淖盅蹃硇稳菟磉_(dá)的商引導(dǎo)性聯(lián)想包括：心情聯(lián)想反應(yīng)字包括主觀感情、好惡、愿望等。如“好敘述聯(lián)想反應(yīng)字多帶有客觀評價的色彩。如“小鳥性質(zhì)狀態(tài)聯(lián)想反應(yīng)字包括客觀的性質(zhì)形態(tài)。如“冬天動作聯(lián)想反應(yīng)字為敘述習(xí)慣性動作。因果聯(lián)想如“互毆受傷”。品。壞”會唱歌”。很冷”第237頁要素聯(lián)想如“鐘表發(fā)條”。場所聯(lián)想如“電影影院”。相反聯(lián)想如“戰(zhàn)爭和平”。間接聯(lián)想如“鐘表遲到”。無意義聯(lián)想如“鋼筆水杯”。文句完成法。文句完成法是給被調(diào)查者一些不完整的句子，讓被調(diào)查者迅速完成這些句子，根據(jù)所選答案調(diào)查購買動機(jī)。案例一項(xiàng)獨(dú)特的調(diào)查方法某汽車以豪華高貴見稱。購車者為上流人士，某汽車廣告公司為確切了解購買者的購買動機(jī)，向購車的用戶提出詢問，如：“您購買該車是因?yàn)椤币笤诿腌妰?nèi)把留空的部分用下列各種句子填入：故障少；座位舒適；）價格公道；）有錢人的車。結(jié)果以選擇（項(xiàng)者占多數(shù)，可以推知購買者主要是在炫耀富有的虛榮心。于是汽車廣告商針對一般消費(fèi)者的心理，特別強(qiáng)調(diào)乘坐這種汽車者的高貴與上流社會地位，收到很好效果。運(yùn)用文句完成法要注意的問題是應(yīng)盡量避免使用第一人稱或第二人稱，以減少對方的抵觸感。漫畫測驗(yàn)法。這是利用漫畫來反映動機(jī)的調(diào)查方法。在實(shí)際中，凡使用語言表達(dá)不出來的感受，利用漫畫法可以把心中所想明白地表達(dá)出來。這種方法在家庭訪問時普遍使用，能提高被調(diào)查者的興趣。使用漫畫時要注意：判斷的主題不是畫面而是文句；畫面內(nèi)容，特別是人物臉部，只需畫出輪廓不需表示出感情，以免被調(diào)查者受畫面的情調(diào)影響；調(diào)查結(jié)果不能用統(tǒng)計(jì)方法處理。圖片測驗(yàn)法。預(yù)先準(zhǔn)備若干張圖片或照片，給受測驗(yàn)的人看，然后要求對方說出對圖片或照片的看法或感想，以此來了解消費(fèi)者的需求動機(jī)。如圖上繪有一家庭主婦，面對罐頭食品陳列架，將此圖片交于被訪者，要求將此圖片中的主婦的內(nèi)心想法說出來，由于圖上無任何資料，回答者也不知道圖上的人想什么，因此，被訪者說出的主婦的想法恰恰反映了他本人的想法。最后可從對圖片的各種反應(yīng)中分析出動機(jī)類型。語詞配對實(shí)驗(yàn)法。在調(diào)查實(shí)驗(yàn)時，給被調(diào)查者一份問卷，問卷一邊引出不同品牌的同類商品，另一邊引出形容詞匯，然后要求被調(diào)查者將這兩組第238頁文字作適當(dāng)搭配，以了解不同產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。態(tài)度測量法。在消費(fèi)者購買決定的形成過程中，態(tài)度的產(chǎn)生即表示消費(fèi)者已經(jīng)開始對某一