廣告訴求與表現(xiàn)手法

廣告訴求與表現(xiàn)手法第1頁/共116頁廣告創(chuàng)意1定義：

廣告中有創(chuàng)造力的表達(dá)出產(chǎn)品的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思維過程。

2創(chuàng)意本質(zhì)：創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益（USP+P）第2頁/共116頁創(chuàng)意產(chǎn)生過程：創(chuàng)意金字塔儲備知識搜集信息分析、醞釀、產(chǎn)出完善、評估專家+雜家=大家把想象發(fā)揮到極致贏得廣告主認(rèn)可第3頁/共116頁創(chuàng)意產(chǎn)生角度1原料：產(chǎn)地土壤水質(zhì)2感性：消費者花錢買感覺3功效：實實在在的利益4歷史：精神的共鳴5夢想固化：將人類渴望附加到產(chǎn)品上去6服務(wù)：滿足被尊重的民族情結(jié)7生產(chǎn)過程：凸現(xiàn)生產(chǎn)過程贏得消費者信任第4頁/共116頁把握三個基本點1質(zhì)量：品牌招牌品質(zhì)生命2差異=特色=優(yōu)勢信任購買3對得起自己的良心重復(fù)第5頁/共116頁紐約廣告名人堂五大才子李奧·貝納羅瑟·瑞夫斯威廉·伯恩巴克喬治·葛里賓大衛(wèi)·奧格威第6頁/共116頁1李奧·貝納（LeoBurnett1891—1971）

李奧貝納廣告公司于1935年成立于美國芝加哥，是美國排名第一的廣告公司，在全球80多個國家設(shè)有將近100個辦事處，擁有一萬多名員工。李奧貝納的客戶包括全球25個最有價值品牌當(dāng)中的7個，如麥當(dāng)勞、可口可樂、迪斯尼、萬寶路、

Kellogg、Tampax和

Nintendo等。于1979年進(jìn)入中國市場，在中國的客戶包括麥當(dāng)勞、菲亞特、惠氏、箭牌、美標(biāo)和中國電信等。

第7頁/共116頁李奧貝納的創(chuàng)意哲學(xué)——與生俱來的戲劇性

“把我自己浸透在商品的知識中。我深信，我應(yīng)該去面對實際和我要賣給他商品的人做有深度的訪問。我設(shè)法在我心中把目標(biāo)受眾構(gòu)成一幅圖畫——他們怎樣使用這種商品，以及這種商品是什么——他們雖然不常常告訴你這么多話，但要查出實際上啟發(fā)他們購買某種東西或者對哪一類事情發(fā)生興趣的動機(jī)與底蘊(yùn)?！?/p>

真誠，自然，溫情，是李奧·貝納挖掘“戲劇性”的主要表現(xiàn)手法——我們力求更為坦誠而不武斷，我們力求熱情而不感情用事。

第8頁/共116頁第9頁/共116頁李奧·貝納經(jīng)典語錄1、做生意的唯一目的，就在服務(wù)人群；而廣告的唯一目的，就在對人們解釋這項服務(wù)。2、我們希望消費者說：「這真是個好產(chǎn)品」，而不是說：「這真是個好廣告」。

3、如果你無法將自己當(dāng)成消費者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行。4、有能力的創(chuàng)意人員，不會認(rèn)為他的工作只是做一則或一套廣告，他一定會下功夫去了解影響產(chǎn)品銷售的其它因素。5、對生活保持全面性的好奇，仍是偉大創(chuàng)意人員成功的秘訣。6、我想正是伸手摘星的精神，讓我們很多人長時間地工作奮戰(zhàn)。不論到哪，讓作品充分表現(xiàn)這個精神，并且驅(qū)使我們放棄佳作，只求杰作。

一個摘星的男人

第10頁/共116頁羅瑟·瑞夫斯

瑞夫斯是廣告科學(xué)派的忠實衛(wèi)道士，他認(rèn)為，廣告創(chuàng)作應(yīng)該多講點科學(xué)和研究，少講點藝術(shù)，他甚至略帶偏激地說：“創(chuàng)意在廣告里是一個最危險的詞?！眲?chuàng)意服務(wù)于銷售，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，那么再有創(chuàng)意的廣告也失去了它存在的意義。

第11頁/共116頁瑞夫斯的“圣經(jīng)”——“USP理論”

Uniquesellingproposition---獨具銷售說辭（1）每個廣告都必須向消費者陳述一個主張---明確性；（2）該主張必須是競爭者不能、不會或不曾提出的---獨一無二；（3）一定是有足夠魅力吸引消費者的---普遍性。第12頁/共116頁畫面：一只臟手，一只干凈的手。畫外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。因為M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。第13頁/共116頁羅瑟·瑞夫斯觀點1、“莎士比亞會是一位糟糕的文案作者?！?、廣告寫作的最高境界是：用盡可能低的費用，把一項信息灌輸?shù)阶畲蠖鄶?shù)人的心中，除此之外，其他標(biāo)準(zhǔn)都是似是而非的。3、一個人是否寫出了好廣告，不應(yīng)該由所謂的廣告專家來評判，最有發(fā)言權(quán)的應(yīng)該是客戶，最重要的評定標(biāo)準(zhǔn)不是廣告做得美不美，而應(yīng)是對促進(jìn)銷售的作用大不大。

第14頁/共116頁大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy，1911.6.23-1999.7.21）

廣告應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)。美國運(yùn)通（AmericanExpress）、西爾斯（Sears）、福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond＇s）、多芬（Dove）、麥斯威爾（MaxwellHouse）、IBM、柯達(dá)……

第15頁/共116頁奧格威論廣告公司危機(jī)

制造商們花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量，這是任何一個傻瓜蛋都可以做到的；廣告公司受到把廣告看成是一種前衛(wèi)藝術(shù)形式的人的騷擾。他們一生里什么也沒有賣出去；他們的野心是獲得戛納廣告節(jié)的獎項；他們誘騙不幸的客戶一年花幾百萬來讓他們展示他們的獨創(chuàng)性；他們對他們宣傳的產(chǎn)品不感興趣，還認(rèn)為消費者也不知道；

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美國運(yùn)通公司是全球最大的獨立信用卡公司。美國運(yùn)通公司是國際上最大的旅游服務(wù)及綜合性財務(wù)、金融投資及信息處理的環(huán)球公司，在信用卡、旅行支票、旅游、財務(wù)計劃及國際銀行業(yè)占領(lǐng)先地位第18頁/共116頁唯一一個從干調(diào)查起家的“創(chuàng)意”高手

（1）創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什么技術(shù)對收銀機(jī)有作用，那你就能長久地干下去。

（2）去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。

（3）一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19∶1。

（4）在你動手寫你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的。

（5）成功的關(guān)鍵在于允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。

第19頁/共116頁唯一一個從干調(diào)查起家的“創(chuàng)意”高手

（6）絕大多數(shù)廣告的職責(zé)不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產(chǎn)品更多地使用你的產(chǎn)品。

（7）在一個國家里有效的方法，幾乎總在其他國家也有效。

（8）雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播人員?？截愃麄兊募夹g(shù)。

（9）大部分廣告方案都太復(fù)雜。它們反映了太多目標(biāo)，而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。

（10）不要讓男人寫婦女們購買的產(chǎn)品的廣告。

（11）好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。

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威廉·伯恩巴克

“談?wù)撊祟惖母淖兪呛軙r髦的，但一個傳播人應(yīng)注意不變的人性。人的言語常掩飾他真正的動機(jī)，但你必須去發(fā)掘什么是人類的原始起動力，行動的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動他。

知識人人可以擁有。但穿梭于知識中的直覺——一個偉大的意念，才是真真正正的財產(chǎn)，由你擁有。

第21頁/共116頁威廉·伯恩巴克成就借勢成名，“拿來主義”----Avis

“老二宣言”

因為我們第二，所以我們更努力！

“他們是第二嗎？當(dāng)然不是，一家連續(xù)虧損10年之久的公司怎么可能是行業(yè)的第二，但既然行業(yè)沒有人承認(rèn)第二，我讓大家相信我是第二總比默默無聞、慢慢死去的好，至少我可以樹立一人之下萬人之上的品牌形象?！钡?2頁/共116頁“杰出撰文家”：喬治·葛里賓

“一個好的撰文人員的特征是避免陳腔濫調(diào)?！?；

“一個好的廣告人的特征是：他一定是一個閱讀廣泛的人”；“雖然我不能告訴你一個‘怎樣來寫廣告’的典范，可是在你做好一個廣告之后，我絕對能告訴你一個要怎樣做的典范。這個標(biāo)題是否使你想去讀文案的第一句話？而文案的第一句話是否能使得你想去讀第二句話？并且使你看完整個文案。一定要做到使讀者看完廣告的最后一個字再想去睡覺?！?/p>

喬治·葛里賓(GeorgeCribbin)第23頁/共116頁我的朋友喬.霍姆斯,

他現(xiàn)在是一匹馬了.

喬常常說,他死后愿意變成一匹馬.

有一天,喬果然死了.

5月初我看到一匹拉牛奶的馬,看起來很像喬.

我悄悄地湊上去對他而語:

“你是喬嗎?”

他說:“是的,但現(xiàn)在我很快樂!”

我問：“為什么呢？”

他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次，原來我還是人的時候，我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直是在謀殺我。事實上有一件終于把我窒息了，這就是我死亡的原因！”

“天哪，喬”我驚訝失聲，“你為什么不把襯衫的事早點告訴我？那我就會告訴你關(guān)于箭牌襯衫Arrow

Shirt的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮，甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！?/p>

喬無力地說：“可能是，但我知道‘戈登標(biāo)’的箭牌襯衫是不收縮的，我正穿著一件，它經(jīng)過機(jī)械防縮處理，收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所有的‘迷淘戈’特適領(lǐng)！”

“‘戈登標(biāo)’每件只賣兩美元！”我說的達(dá)到高潮。喬說：“真棒，我的老板正需要一件這種襯衫，讓我來告訴他‘戈登標(biāo)’的事，也許他會多給我一袋燕麥，天哪，我真愛吃燕麥！”

第24頁/共116頁廣告訴求廣告訴求

定義：廣告訴求就是使產(chǎn)品的利益或形象從多種創(chuàng)意途徑的表現(xiàn)方法上折射出來，讓目標(biāo)受眾充分受到這種由產(chǎn)品的功能轉(zhuǎn)化而來的利益點的感染，從而潛移默化或立竿見影地實現(xiàn)一種渴望擁有產(chǎn)品的行動。

廣告訴求點：俗稱“賣點”，是指某商品或服務(wù)在廣告中所強(qiáng)調(diào)的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達(dá)重點。第25頁/共116頁廣告訴求的條件廣告訴求的條件：目標(biāo)消費群體和產(chǎn)品定位正確的訴求對象實際購買決策者正確的訴求重點廣告目標(biāo)

訴求對象的需求

正確的訴求方法第26頁/共116頁廣告訴求分類①理性訴求：廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。

闡述最重要的事實：直接陳述、數(shù)據(jù)、

圖表、類比

對產(chǎn)品的功效進(jìn)行解釋或示范

第27頁/共116頁

全新歐米茄蝶飛手動上鏈機(jī)械表，備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。機(jī)芯僅25毫米薄，內(nèi)里鑲有l(wèi)7顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價值非凡，渾然天成。白天吃白色藥片，不瞌睡，晚上吃黑色藥片，睡得香。兩粒雅客V9,補(bǔ)充每日所需9種維生素樂百氏，27層過濾人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？不閃的，才是健康的想想還是小的好第28頁/共116頁廣告訴求分類②感性訴求：感性訴求廣告，直接訴諸于消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或者改變消費者的品牌態(tài)度。

感性訴求的廣告不作功能、價格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。第29頁/共116頁孔府家酒，叫人想家維維豆奶，歡樂開懷滴滴香濃，意猶未盡金六福腦白金

第30頁/共116頁廣告訴求分類③理性、感性相結(jié)合雕牌系列產(chǎn)品“只買對的，不買貴的”

“媽媽，我能幫您干活了”

真功夫：營養(yǎng)還是蒸的好南方周末第31頁/共116頁第32頁/共116頁第33頁/共116頁廣告語創(chuàng)作原則1遵循創(chuàng)意本質(zhì)2形式：易讀易記易懂，易于傳播，有成為流行語的潛質(zhì)，無生僻字、無歧義，訴求點單一3藝術(shù)性：富于文采耐人尋味4推陳出新有沖擊力、影響力（USPROI：相關(guān)性原則Relevance、原創(chuàng)性原則Originality、震撼性原則Impact）5廣告語創(chuàng)作三層次第34頁/共116頁第35頁/共116頁廣告附文廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。因為是附加性文字，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。編輯本段表現(xiàn)內(nèi)容第36頁/共116頁廣告附文表現(xiàn)內(nèi)容(1)品牌名稱；(2)企業(yè)名稱；(3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志；(4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；(5)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；(6)權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志；(7)特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、數(shù)量和方法等。第37頁/共116頁第38頁/共116頁第39頁/共116頁平面廣告的表現(xiàn)手法（1）寫實的表現(xiàn)手法：以寫實的手段表現(xiàn)產(chǎn)品的真實面貌或使用產(chǎn)品的真實情節(jié)，讓消費者獲得真實的感受，引起心理上的共鳴，促使他們采取購買行動。第40頁/共116頁第41頁/共116頁第42頁/共116頁第43頁/共116頁平面廣告的表現(xiàn)手法（2）夸張的表現(xiàn)手法：通過對產(chǎn)品的外觀或性質(zhì)作適當(dāng)?shù)目鋸埍憩F(xiàn)，以此引人注目，同時能更加鮮明地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點，即產(chǎn)品能給消費者帶來的利益。第44頁/共116頁第45頁/共116頁第46頁/共116頁第47頁/共116頁異常鋒利的mwf刀具第48頁/共116頁第49頁/共116頁第50頁/共116頁第51頁/共116頁第52頁/共116頁第53頁/共116頁三廣告的表現(xiàn)手法（3）對比的表現(xiàn)手法：運(yùn)用形體的大小對比、黑白對比、色彩對比來造成強(qiáng)烈的視覺效果。（4）比喻的表現(xiàn)手法：把人們熟悉的事物同廣告所要表現(xiàn)的主題思想有機(jī)地結(jié)合起來，使讀者產(chǎn)生聯(lián)想并領(lǐng)悟其中蘊(yùn)涵的意義。第54頁/共116頁

在寶馬面前捷豹落荒而逃第55頁/共116頁快減肥吧第56頁/共116頁第57頁/共116頁第58頁/共116頁第59頁/共116頁三廣告的表現(xiàn)手法

（5）抒情的表現(xiàn)手段：用優(yōu)美的、洋溢著詩情畫意的畫面來表現(xiàn)廣告主題，制造一種情緒或氣氛，讓讀者有聯(lián)想回味的余地，產(chǎn)生感情上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳商品、促進(jìn)銷售的目的。，“感人心者，莫先于情”

（6）懸念的表現(xiàn)手法：利用人們的好奇心理，運(yùn)用獨特的構(gòu)思和表現(xiàn)手法，使讀者感到驚奇并產(chǎn)生懸念，進(jìn)而吸引他們關(guān)注廣告內(nèi)容。第60頁/共116頁

GameBoy新款屏幕第61頁/共116頁第62頁/共116頁第63頁/共116頁惠普令您的打印機(jī)物盡其用第64頁/共116頁三廣告的表現(xiàn)手法（7）連環(huán)畫的表現(xiàn)手法：采用連環(huán)畫的形式宣傳廣告主題，用連續(xù)的畫面和生動有趣的故事情節(jié)引起讀者的興趣。（8）推薦的表現(xiàn)手法：為了加強(qiáng)廣告的說服力，采用名人或使用者來推薦產(chǎn)品，往往能取得意料之外的效果，這也是現(xiàn)代廣告中常用的一種表現(xiàn)手法之一。第65頁/共116頁第66頁/共116頁在finepix相機(jī)前請笑一個第67頁/共116頁第68頁/共116頁第69頁/共116頁第70頁/共116頁廣告表現(xiàn)手法

（9）幽默法引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境第71頁/共116頁

光可鑒人的Nugget鞋油第72頁/共116頁第73頁/共116頁第74頁/共116頁廣告表現(xiàn)手法10、突出特征法運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購買欲望的促銷目的。

第75頁/共116頁世界上最快的報紙第76頁/共116頁輕薄到看不見的奧林巴斯相機(jī)第77頁/共116頁香甜而柔軟的Harrys面包第78頁/共116頁廣告表現(xiàn)手法

11、選擇偶像法偶像的選擇可以是氣質(zhì)不凡的娛樂明星；也可以是世界知名的體壇名將，其它的還可以選擇政界要人、社會名流、藝術(shù)大師、戰(zhàn)場英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)在品格上相吻合，不然會給人牽強(qiáng)附會之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達(dá)到預(yù)期的目的。第79頁/共116頁銳步：做我自己第80頁/共116頁第81頁/共116頁第82頁/共116頁第83頁/共116頁創(chuàng)意表現(xiàn)類型呈現(xiàn)問題；解決問題；

產(chǎn)品示范；比喻/比擬；象征；類同；比較；戲劇化；文字/音效。第84頁/共116頁呈現(xiàn)問題切入點：把問題集中夸張。消費者目前存在的困擾是什么？未使用本產(chǎn)品會有什么問題？使用競爭對手產(chǎn)品會有什么問題？使用錯誤會有什么問題？

當(dāng)你刷不了牙時

第85頁/共116頁呈現(xiàn)問題+變形

不必?fù)?dān)心像那樣發(fā)胖。第86頁/共116頁呈現(xiàn)問題+破壞

第87頁/共116頁呈現(xiàn)問題+錯位睡夠了再駕駛第88頁/共116頁解決問題切入點：解決問題的能力。針對消費者需求，從解決問題的角度出發(fā)，呈現(xiàn)解決問題的方法或過程，或者問題解決之后，改觀的狀況。

解決問題+縮放第89頁/共116頁解決問題+變形

ccott紙巾，超級吸油。油雞扭成這樣，還是沒油。

第90頁/共116頁停止自殺第91頁/共116頁產(chǎn)品示范

切入點：