建立產(chǎn)品戰(zhàn)略

建立產(chǎn)品戰(zhàn)略第1頁/共73頁4.1成為產(chǎn)品專家銷售人員面對(duì)的主要挑戰(zhàn)是贏得客戶的信任，產(chǎn)品知識(shí)是影響客戶建立信任關(guān)系的第一重要因素。湯姆·彼得（《推銷與營銷管理》作者）：“銷售人員了解產(chǎn)品知識(shí)多多益善，更重要的是深入、深入、再深入，對(duì)深層技術(shù)求知若渴者贏?！?/p>

第2頁/共73頁產(chǎn)品工藝流程和質(zhì)量控制第3頁/共73頁性能數(shù)據(jù)和產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品名稱：意大利CAMP動(dòng)力繩

產(chǎn)地：意大利

類別：繩索繩套

動(dòng)力繩用途：登山，攀巖等直徑：10.2mm

重量：56g/m

最大沖墜力：5.4KN

靜力延展率：10%

第4頁/共73頁性能數(shù)據(jù)和產(chǎn)品規(guī)格第5頁/共73頁惠而浦公司（WhirlpoolCorporation）創(chuàng)立于1911年，總部位于美國密歇根州的奔騰港，是世界上最大的大型家用電器制造商之一。其白色家電產(chǎn)品已連續(xù)11年保持全球市場占有率領(lǐng)先（9.5%）?；荻制煜?lián)碛蠾hirlpool,Maytag,KitchenAid,Jenn-Air,Amana,Brastemp和Bauknecht等眾多知名國際品牌，業(yè)務(wù)遍及全球170多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有47個(gè)生產(chǎn)基地，26個(gè)研發(fā)中心和4個(gè)設(shè)計(jì)中心。百年來，美國惠而浦集團(tuán)始終致力于為全球消費(fèi)者提供品質(zhì)卓越的家電產(chǎn)品，其產(chǎn)品涉及洗衣機(jī)/干衣機(jī)、微波爐、冰箱、空調(diào)、灶具抽油煙機(jī)、洗碗機(jī)、油熱汀及家庭廚房垃圾處理機(jī)等9大系列。第6頁/共73頁為了熟悉惠而浦電器，其銷售人員必須生活在這個(gè)品牌中，該公司在其總部附近修建了一個(gè)8間房的農(nóng)舍，里面裝備了惠而浦洗碗機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、烘干機(jī)、微波爐。銷售人8人一組，在此生活兩個(gè)月并使用這些電器?；荻止镜墓こ處焸儏⒃L這里，并展示這些機(jī)器的設(shè)計(jì)、產(chǎn)規(guī)格和性能數(shù)據(jù)。第7頁/共73頁定價(jià)和質(zhì)量保證定價(jià)能力是銷售人員處于一個(gè)更強(qiáng)勢的位置。量化解決方案——報(bào)價(jià)應(yīng)該與創(chuàng)造價(jià)值的相關(guān)信息一起提供給客戶：為顧客節(jié)省的成本或投資回報(bào)率（ROI）。第8頁/共73頁了解你的公司伙伴關(guān)系式銷售或戰(zhàn)略聯(lián)盟式銷售，推銷你的公司比推銷你的產(chǎn)品更重要。公司獨(dú)特的文化和組織架構(gòu)會(huì)影響到銷售人員，進(jìn)而影響到客戶。公司以往的業(yè)績可以反映公司產(chǎn)品的品質(zhì)和信譽(yù)。公司的產(chǎn)品銷售政策，尤其是售后支持。

第9頁/共73頁了解你的競爭對(duì)手獲取競爭對(duì)手信息，了解對(duì)手的優(yōu)劣勢，就能更好的強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品所提供的利益，尤其給你更多的信心。不僅如此，銷售人員還應(yīng)該成為行業(yè)的專家。對(duì)競爭者的態(tài)度：不要在銷售展示時(shí)主動(dòng)提及競爭對(duì)手除非你掌握了所有的資料，否則絕不要談?wù)摳偁幷哂肋h(yuǎn)不要指責(zé)競爭對(duì)手（陳述事實(shí)而非評(píng)價(jià)）以增值來競爭，凸顯出你的產(chǎn)品給顧客的價(jià)值第10頁/共73頁4.2銷售具體利益銷售人員只有把產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化為滿足客戶具體需求的利益，才能實(shí)現(xiàn)成功的銷售。

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以特征—利益戰(zhàn)略增加價(jià)值區(qū)分特征與利益：向顧客陳述的重點(diǎn)不是產(chǎn)品特征（四層輪胎）。一般利益和具體利益：盡量將一般利益轉(zhuǎn)化為具體利益。成功銷售人員關(guān)注的具體利益是與客戶表達(dá)出的需求相聯(lián)系的。當(dāng)你把顧客具體需求與利益聯(lián)系在一起時(shí)，你就是表現(xiàn)出了能幫助客戶解決所述問題的能力。高績效銷售人員則努力挖掘出客戶真正關(guān)注的利益和價(jià)值。使用連接詞：“意味著”、“因?yàn)椤?。?2頁/共73頁

識(shí)別特征和利益特征利益設(shè)施投資40億打造的田園式五星級(jí)酒店在酒店開設(shè)了家庭套房華天溫泉浴餐飲酒店設(shè)有中西餐廳酒店的主廚剛剛獲得全國餐飲協(xié)會(huì)頒發(fā)的金獎(jiǎng)酒店提供24小時(shí)餐飲服務(wù)其他服務(wù)華天國旅建立覆蓋國內(nèi)外的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表4-1利用特征-利益工作單銷售產(chǎn)品利益第13頁/共73頁4.3增值式產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略產(chǎn)品定位：產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略

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銷售中的差異化（USP）獨(dú)特的銷售主張：質(zhì)量、價(jià)格、便利性、經(jīng)濟(jì)性等定位即差異化=挖掘獨(dú)特的銷售主張銷售主張：公司承諾給客戶的利益和價(jià)值，以滿足其需求。USP定位給消費(fèi)者一個(gè)主張競爭對(duì)手沒有或沒有訴求過目標(biāo)消費(fèi)者感興趣ImportantBenefitDifferentiationCommunicableProfitable第15頁/共73頁市場點(diǎn)（USP）的選擇利益滿足效用，利益定位滿足需要；屬性為效用原因，屬性定位說明利益真實(shí)可靠；價(jià)值滿足精神感受，價(jià)值定位用于溝通。利益和屬性定位實(shí)現(xiàn)了差異化，價(jià)值定位可有可無；利益和屬性定位沒有差異化，價(jià)值定位必不可少。不同利益定位可以有相同的價(jià)值定位；相同利益定位可以有不同的價(jià)值定位。利益定位給使用者，價(jià)值定位給購買者。A.利益定位點(diǎn)C.價(jià)值定位點(diǎn)B.屬性定位點(diǎn)第16頁/共73頁

滿意集的概念現(xiàn)代產(chǎn)品（滿足和超越顧客期望）更好的質(zhì)量更多的選擇新產(chǎn)品改進(jìn)現(xiàn)代銷售人員（伙伴關(guān)系）更多尊重與信賴更多知識(shí)更多的了解客戶售后服務(wù)

現(xiàn)代公司（團(tuán)隊(duì)行為）配送與安裝崗前培訓(xùn)快速響應(yīng)多種信貸選擇客戶服務(wù)圖5-1滿意集銷售模型（GEM公式）第17頁/共73頁

產(chǎn)品整體概念潛在產(chǎn)品增值產(chǎn)品基本產(chǎn)品基本需求潛在產(chǎn)品共同開發(fā)的可能性銷售人員的知識(shí)客戶的感知圖4-2整體產(chǎn)品概念SteelcaseThink第18頁/共73頁

制定增值式產(chǎn)品解決方案銷售人員采用廣義的產(chǎn)品概念，包括了信息、服務(wù)、觀念、有形產(chǎn)品，或者解決方案下的產(chǎn)品組合，根據(jù)客戶需求量身定制產(chǎn)品解決方，以滿足客戶需求。第19頁/共73頁方案營銷:中聯(lián)重科環(huán)衛(wèi)機(jī)械的制勝法寶

一些大型的設(shè)備、系統(tǒng)等產(chǎn)品的銷售中，不是簡單為客戶提供單一的產(chǎn)品就可以了，而是要為客戶提供一套完善的產(chǎn)品解決方案。中聯(lián)在全國的環(huán)衛(wèi)車政府采購市場能夠?qū)耀@大單，除了品種齊全外，還主要得益于兩大因素：一是針對(duì)客戶購置環(huán)衛(wèi)設(shè)備時(shí)，可能遇到的資金壓力或者是想擴(kuò)大購買力等問題，我們提供了融資租賃一攬子資金解決方案。二是我們能為客戶提供專業(yè)的城市環(huán)境衛(wèi)生體系優(yōu)化解決方案。隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，大批中小型城鎮(zhèn)都將面臨城鄉(xiāng)垃圾的綜合處理問題。而對(duì)中小型城鎮(zhèn)政府而言，城鄉(xiāng)垃圾的綜合處理需要大規(guī)模資金的注入，而大規(guī)模采購存在資金壓力，零星的設(shè)施建設(shè)和設(shè)備采購又形不成系統(tǒng)優(yōu)勢。針對(duì)此種情況，中聯(lián)環(huán)衛(wèi)機(jī)械公司通過融資方（中聯(lián)重科融資租賃公司）向購買中聯(lián)重科環(huán)衛(wèi)機(jī)械公司的客戶提供資金服務(wù)。在此種方式中，企業(yè)購買環(huán)衛(wèi)機(jī)械裝備，出租給地方政府，地方政府按期支付租金給企業(yè)，企業(yè)并為地方政府提供設(shè)備維護(hù)和服務(wù)。迄今為止，中聯(lián)環(huán)衛(wèi)機(jī)械公司已經(jīng)為近百個(gè)城市的政府部門及企業(yè)單位提供了２０多億的融資服務(wù)，在支持這些城市環(huán)衛(wèi)設(shè)備升級(jí)的同時(shí)，也牢牢鞏固了中聯(lián)重科在環(huán)衛(wèi)環(huán)保領(lǐng)域的龍頭地位。第20頁/共73頁方案營銷:中聯(lián)重科環(huán)衛(wèi)機(jī)械的制勝法寶

從２００８年開始，中聯(lián)環(huán)衛(wèi)機(jī)械公司已為２０多個(gè)城市提供了大約１００多個(gè)方案，覆蓋城市道路清掃保潔、城市生活垃圾收運(yùn)、農(nóng)村生活垃圾連片整治、餐廚垃圾收運(yùn)處置、城市社區(qū)生活垃圾收運(yùn)、旅游區(qū)環(huán)境衛(wèi)生等方面，充分滿足各區(qū)域的環(huán)衛(wèi)需求，提高了城市管理水平。中聯(lián)環(huán)衛(wèi)機(jī)械公司環(huán)境衛(wèi)生體系優(yōu)化方案從研究城市環(huán)衛(wèi)現(xiàn)狀和評(píng)估供需水平著手，編制切合城市實(shí)際情況的、因地制宜的、科學(xué)合理的、可信度高、可操作性強(qiáng)的三至五年規(guī)劃。由于該方案是為各個(gè)城市量身定制，可系統(tǒng)解決城市環(huán)衛(wèi)瓶頸。此外，方案還涵蓋了作業(yè)模式推薦、設(shè)備投入與運(yùn)營預(yù)算，運(yùn)營管理機(jī)制與辦法，并且通過成果鑒定，是獨(dú)一無二的，具有權(quán)威性。環(huán)境衛(wèi)生體系優(yōu)化方案能科學(xué)合理地制定城區(qū)道路清掃保潔和收運(yùn)的體系方案，并推廣到全城區(qū)，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)化方案的無縫連接和全覆蓋。第21頁/共73頁

這一理論，建立在行為科學(xué)的基礎(chǔ)之上，著重研究推銷人員與顧客之間的人際關(guān)系和買賣關(guān)系。它對(duì)于培養(yǎng)推銷人員正確的推銷心理態(tài)度、培養(yǎng)和開發(fā)其推銷能力，提高推銷效率等均具有重要意義。推銷方格理論第22頁/共73頁

一、推銷方格（見下圖——推銷方格圖）

98

765

4321

12

3

4

56789

1，9型9，9型5，5型1，1型9，1型對(duì)顧客的關(guān)心程度對(duì)銷售任務(wù)的關(guān)心程度第23頁/共73頁1，1型推銷員，也稱為事不關(guān)己型（Takeit-or-leaveit）推銷員。

處于這種心理態(tài)度的推銷人員既不關(guān)心顧客，也不關(guān)心銷售。他們對(duì)本職工作態(tài)度冷漠，不負(fù)責(zé)任，沒有明確的工作目的，缺乏成就感。9，1型推銷員，也稱為強(qiáng)力推銷型（Pushtheproductoriented）推銷員。

處于這種推銷心理態(tài)度的推銷人員只知道關(guān)心推銷效果，而不管顧客的實(shí)際需要和購買心理。1，9型推銷員，也稱為顧客導(dǎo)向型（Customerrelationsoriented）推銷員。

處于這種推銷心理態(tài)度的推銷人員只關(guān)心顧客，而不關(guān)心銷售。

第24頁/共73頁5，5型推銷員，也稱為推銷技巧型（Salestechniqueoriented）推銷員。

這種心態(tài)的推銷人員既關(guān)心業(yè)績的完成程度，又關(guān)心顧客的滿意程度。

當(dāng)與顧客發(fā)生異議時(shí)，就采取折中的立場，盡量避免出現(xiàn)不愉快的情況。這種推銷心理實(shí)質(zhì)上是在一種溫和氣氛中巧妙運(yùn)用推銷技巧，以達(dá)成交易，而不是從顧客的角度出發(fā)設(shè)法滿足其需要。9，9型推銷員，也稱為“解決問題”型（Problemsolvingoriented）推銷員。這種推銷人員對(duì)顧客和銷售都達(dá)到了極大關(guān)心。第25頁/共73頁二、顧客方格

（見下圖——顧客方格圖）

對(duì)9

銷

8

售

7

人

員6

的

5

關(guān)

心4

程

3

度

2

1

123456789

對(duì)購買的關(guān)心程度（1，9）軟心腸型（9，9）尋求答案型（5，5）干練型（1，1）漠不關(guān)心型（9，1）保守防衛(wèi)型第26頁/共73頁1，1型，也稱為漠不關(guān)心型（Couldn’tcareless）。持這種購買心理態(tài)度的人，對(duì)推銷人員和購買行為都同樣不關(guān)心。1，9型，也稱為軟心腸型（Pushover）。

持這種心理態(tài)度的顧客，重感情、輕利益，極容易被說服打動(dòng)。9，1型，也稱為保守防衛(wèi)型（DefensivePurchaser）

這種類型的購買者與上一類型正好相反，他們懷疑一切，不輕易相信別人，把推銷人員看作不誠實(shí)、不可靠的人，對(duì)別人的友好態(tài)度存在強(qiáng)烈的抵觸情緒，對(duì)推銷人員采取防衛(wèi)態(tài)度。典型顧客類型分析第27頁/共73頁5，5型，也稱為干練型（ReputationBuyer）。處于這種心態(tài)的顧客，既關(guān)心自己的購買行為，又關(guān)心推銷人員，是一種比較合理的購買心理。9，9型，也稱為尋求答案型（SolutionPurchaser）。

這類顧客是最成熟的顧客，他們十分理智，不會(huì)憑感情辦事。

第28頁/共73頁三、推銷方格與顧客方格的關(guān)系第29頁/共73頁推銷模式一、埃達(dá)（AIDAS）推銷模式即引起消費(fèi)者注意，喚起消費(fèi)者興趣，激起消費(fèi)者購買欲望，促成消費(fèi)者購買行為以及使消費(fèi)者滿意。引起顧客注意喚起顧客興趣激發(fā)顧客購買欲望促成顧客購買行動(dòng)愛達(dá)模式第30頁/共73頁愛達(dá)模式（二）、推銷步驟1．引起顧客注意。

注意——是人們心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，以保證對(duì)客觀事物獲得清晰的反映。有意注意是指顧客主觀能動(dòng)地對(duì)推銷活動(dòng)發(fā)生注意。無意注意是指顧客不由自主地對(duì)推銷活動(dòng)產(chǎn)生注意。第31頁/共73頁討論人們通過哪些感官刺激引起顧客注意？第32頁/共73頁引起顧客注意的方法產(chǎn)品吸引法動(dòng)作吸引法語言吸引法形象吸引法氣氛吸引法第33頁/共73頁第34頁/共73頁第35頁/共73頁第36頁/共73頁第37頁/共73頁（二）引起消費(fèi)者的興趣喚起消費(fèi)者興趣的方法有示范類和情感類。1.示范表演法2.情感類（三）激起消費(fèi)者購買欲望1.建立與檢驗(yàn)顧客對(duì)推銷的信任2.強(qiáng)化情感3.多方誘導(dǎo)顧客的購買欲望4.充分說理（四）促成顧客購買行為（五）顧客滿意

第38頁/共73頁二、迪伯達(dá)推銷模式

“迪伯達(dá)”是英文“Definition”（發(fā)現(xiàn)）、“Identification”（結(jié)合）、Proof（證實(shí)）、Acceptance”（接受）、“Desire”（欲望）、Acation（行動(dòng)）六個(gè)詞第一個(gè)字母的組合，表達(dá)了“迪伯達(dá)”模式的六個(gè)步驟，其關(guān)鍵是緊緊抓住顧客的需要。第39頁/共73頁迪伯達(dá)推銷模式具體內(nèi)容(1)1、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望（1）迪伯達(dá)模式與愛達(dá)模式的區(qū)別第一步驟：愛達(dá)模式－－引起顧客注意迪伯達(dá)模式－－發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望適用對(duì)象：愛達(dá)模式－－陌生顧客迪伯達(dá)模式－－熟悉顧客適應(yīng)產(chǎn)品：愛達(dá)模式－－生活、辦公用品迪伯達(dá)模式－－生產(chǎn)資料，理智型購買第40頁/共73頁（2）發(fā)現(xiàn)顧客需求的方法

A、提問了解法。

B、推銷洽談法。

C、市場調(diào)查預(yù)測法。

D、推銷人員參觀發(fā)現(xiàn)法。第41頁/共73頁理想狀態(tài)理想理想實(shí)際狀態(tài)實(shí)際實(shí)際影響需求認(rèn)知第42頁/共73頁挖掘客戶需求:SPINSituation背景問題找出買方現(xiàn)在的狀況和事實(shí)“王總，公司大概有多少人??？”“現(xiàn)在有多少臺(tái)設(shè)備??？”Problem困難問題問對(duì)方現(xiàn)在面臨的問題、困難和不滿“目前的設(shè)備使用情況怎么樣？”“您對(duì)現(xiàn)在的正在使用的產(chǎn)品感覺怎么樣？”Implication暗示問題問對(duì)方的難點(diǎn)、困難或不滿的后果和影響“這些問題會(huì)對(duì)您的生產(chǎn)造成什么影響呢”“這會(huì)導(dǎo)致您的成本增加嗎”Needs-payoff

需求確認(rèn)詢問所提供解決方案的價(jià)值和意義“如果有一臺(tái)效率更高的設(shè)備會(huì)對(duì)您的產(chǎn)量有什么幫助呢？”“如果我們這樣做，您能節(jié)約多少錢呢？”第43頁/共73頁SPIN案例一銷售：任老師，您好！老任：你好，很高興認(rèn)識(shí)你！（寒暄階段）銷售：任老師在哪家公司高就？（背景問題）老任：在銷售前線。銷售：具體做什么呢？老任：我專業(yè)做培訓(xùn)工作。銷售：我很佩服你們做培訓(xùn)的。老任：您過獎(jiǎng)了。銷售：看得出來，任老師很優(yōu)秀，不過，從眼睛里的血絲感覺您的工作壓力也很大吧？（發(fā)現(xiàn)問題）老任：那是相當(dāng)?shù)拇螅殬I(yè)的特殊性質(zhì)造成的。銷售：任老師，能把你的手伸出來讓我看看嗎？（為發(fā)現(xiàn)問題尋求佐證）老任：嗯（把手伸出去）！銷售：任老師你別介意，作為營養(yǎng)師敢問任老師今年多大了？（背景問題）老任：40歲。銷售：任老師，你看上去很年輕，不過，你的手紋和你指甲上的痕跡顯示你有點(diǎn)超負(fù)荷工作。（發(fā)現(xiàn)問題）老任：怎么看出來的？第44頁/共73頁銷售：（拉過我的手，攤開）你看，這……（發(fā)現(xiàn)問題）老任：您真是專業(yè)。銷售：任老師平時(shí)有沒有時(shí)間鍛煉？（背景問題）老任：我倒是很喜歡鍛煉，只是因?yàn)楣ぷ魈?，抽不出時(shí)間鍛煉，嗨！人在江湖身不由己啊。銷售：估計(jì)你的工作應(yīng)酬也比較多？（背景問題）老任：我不是很喜歡應(yīng)酬，不過很多時(shí)候真是沒辦法！銷售：做老師有時(shí)候要見客戶，喝酒是免不了的，而且喝得不少，任老師恐怕也一樣？（背景問題）老任：那是，總難免有時(shí)喝多。銷售：我今晚看你只喝酒不吃飯，是不是經(jīng)常這樣？（背景問題）老任：是啊，我一般喝酒就吃不下飯，我也沒辦法。銷售：工作壓力大、十分敬業(yè)、缺乏鍛煉、時(shí)常應(yīng)酬、經(jīng)常喝酒、還不吃飯，任老師這就是為什么你的手相里有很多亞健康的信號(hào)的緣故。（發(fā)現(xiàn)問題總結(jié)）老任：我想是的。（讓客戶主動(dòng)確認(rèn)難點(diǎn)，比你自己提出來你的想法要主動(dòng)得多）銷售：你平時(shí)會(huì)不會(huì)頭痛？（暗示問題）老任：由于壓力過大，經(jīng)常失眠，經(jīng)常偏頭痛。銷售：你是個(gè)很有事業(yè)心的人，這很難得。只是我想請(qǐng)問任老師，一旦你的身體垮了，你的事業(yè)會(huì)不會(huì)受影響？（暗示問題，加深客戶的痛苦感）老任：當(dāng)然會(huì)。第45頁/共73頁銷售：事業(yè)不能繼續(xù)，對(duì)你是不是一種遺憾？（暗示問題）老任：我視事業(yè)如自己的生命，事業(yè)不能繼續(xù)，對(duì)我是莫大的打擊。銷售：你覺得健康是不是事業(yè)保障的前提？（需求確認(rèn)）老任：毫無疑問。銷售：問題是任老師平時(shí)工作這么緊張，應(yīng)酬這么多，沒有足夠的時(shí)間鍛煉，如何保證健康這個(gè)問題你是怎么打算的？（需求確認(rèn)，不說產(chǎn)品優(yōu)勢，引導(dǎo)客戶說出來）老任：關(guān)于這個(gè)問題，我的確有點(diǎn)無奈。銷售：任老師，我還想問一問，一旦你的身體垮了，是不是要花掉大量本不該開銷的醫(yī)療費(fèi)？（暗示問題）老任：是的。銷售：保證健康，節(jié)約金錢，是我們期望的，是嗎？（需求確認(rèn)）老任：是的。銷售：任老師，我對(duì)剛才的談話做個(gè)總結(jié)：第一，你希望自己健康長久；第二，你現(xiàn)在的工作環(huán)境迫使你沒有足夠的時(shí)間鍛煉身體；第三，你希望有一些辦法幫助你保持健康，同時(shí)希望不要為未來高昂的醫(yī)療費(fèi)買單；是這樣的嗎？（需求確認(rèn)）老任：沒錯(cuò)。銷售：我可不可以作為營養(yǎng)師的角色為你提供一點(diǎn)建議？當(dāng)然，主意還是你自己拿。老任：好的。（不斷讓客戶確認(rèn)他的需求）第46頁/共73頁賣方：貴公司現(xiàn)在用的什么復(fù)印機(jī)？買方：××復(fù)印機(jī)。賣方：使用效果怎么樣？買方:還行賣方:有什么不滿意的地方嗎？

買方：沒什么不滿意，用得挺好。賣方：影印效果是不是令人滿意呢？

買方：就是有時(shí)復(fù)印圖像時(shí)黑黑的。賣方：你們經(jīng)常復(fù)印有圖像的文件嗎？

買方：是的，尤其在投標(biāo)中，70%的文件都有圖像。賣方：用這些黑黑的圖像會(huì)對(duì)你們的投標(biāo)有什么影響嗎？

買方：當(dāng)然，這種復(fù)印質(zhì)量很影響我們中標(biāo)的。賣方：如果單單因?yàn)閳D像質(zhì)量差而失了標(biāo)，你覺得這意味著什么？

買方：我們從來不敢去這樣想。賣方：你們現(xiàn)在有什么解決辦法來解決這個(gè)問題呢？買方：關(guān)鍵的投標(biāo)我們都拿出去印。賣方：那這樣做在時(shí)間上來得及嗎？買方：一般還可以。賣方：那如果遇到了臨時(shí)有大的改動(dòng)怎么辦？

買方：這是我最頭疼的問題了！您知道在投標(biāo)項(xiàng)目中，這是最常有的事了。SPIN案例二第47頁/共73頁現(xiàn)狀不錯(cuò)，有更高的要求。強(qiáng)調(diào)“更好，更快，更優(yōu)秀”現(xiàn)狀不佳，問題較多。提供“立竿見影的解決方案”對(duì)現(xiàn)狀滿意，沒有改變的需要。分析“如果不改變，會(huì)怎樣”第48頁/共73頁2、將顧客需求與推銷的產(chǎn)品結(jié)合（1）“結(jié)合”的步驟：

A、總結(jié)明確顧客的需求內(nèi)容。

B、簡要介紹產(chǎn)品。

C、把產(chǎn)品與顧客需求相結(jié)合（這是關(guān)鍵）

第49頁/共73頁（2）“結(jié)合”的方法

A、從結(jié)合的表達(dá)方式有：語言結(jié)合法。即用語言表達(dá)。行為結(jié)合法。即以實(shí)物、行動(dòng)表達(dá)。B、從結(jié)合的內(nèi)容劃分：物的結(jié)合法。信息結(jié)合法。關(guān)系結(jié)合法。第50頁/共73頁3、證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需求

含義：即推銷人員用各種手段與證據(jù)，證明產(chǎn)品的確能滿足顧客的需求。

目的：幫助顧客尋求購買的理由和佐證。第51頁/共73頁證據(jù)的分類與取得A、從證據(jù)的提供者劃分：人證－－權(quán)威人士（如領(lǐng)導(dǎo)、明星等）物證－－權(quán)威部門（如檢測報(bào)告、報(bào)紙、照片等）例證－－購買產(chǎn)品取得效益的單位和個(gè)人。B、從證據(jù)的獲取渠道劃分：生產(chǎn)現(xiàn)場證據(jù)。如參觀、錄像、圖片等。銷售與使用現(xiàn)場證據(jù)。如樣品。顧客經(jīng)驗(yàn)介紹證據(jù)。如講話、文字。第52頁/共73頁4、促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品促使接受的方法：

A、顧客試用促使法。B、誘導(dǎo)促使法。C、詢問促使法。D、檢查促使法。E、等待接受法。5、刺激顧客購買欲望。6、促使顧客采取購買行動(dòng)。第53頁/共73頁三、愛德帕模式愛德帕模式的5個(gè)階段，即：把推銷品與顧客的愿望結(jié)合起來(Identification)；向顧客示范推銷品(Demonstration)；淘汰不宜推銷的產(chǎn)品(Elimination)；證實(shí)顧客的選擇是正確的(Proof)；促使顧客接受推銷品(Acceptance)。第54頁/共73頁適用：向有明確購買愿望和購買目的的上門購買顧客進(jìn)行推銷，也可用于向熟悉的中間商進(jìn)行推銷第55頁/共73頁三、埃德帕（IDEPA）推銷模式IDEPA分別是英文單詞Incorporation、Demonstration、Elimination、Proof、Acceptance的第一個(gè)字母。本意為把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來、示范階段、淘汰不合格的產(chǎn)品、證實(shí)顧客的選擇是正確的、促使顧客接受產(chǎn)品五個(gè)步驟。

第56頁/共73頁埃德帕模式多適用于向熟悉的中間商推銷，或者對(duì)主動(dòng)上門購買的顧客在推銷時(shí)運(yùn)用。

（一）把所推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來（二）向顧客示范產(chǎn)品（三）淘汰不合適的產(chǎn)品（四）證實(shí)顧客的選擇正確（五）促進(jìn)顧客接受產(chǎn)品第57頁/共73頁四、費(fèi)比（FABE）推銷模式

費(fèi)比模式是由美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠總結(jié)出來的（一）費(fèi)比模式的推銷步驟1.把產(chǎn)品的特征詳細(xì)地介紹給顧客2.充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)3.盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來的利益4.以“證據(jù)”說服顧客第58頁/共73頁特性、優(yōu)點(diǎn)、特殊利益的練習(xí)第59頁/共73頁請(qǐng)指出以下產(chǎn)品FAB：

小姐，這個(gè)背包的面料跟一般的不同，它用的是特別的潑水面料（），防水性特別好，耐磨，不容易被劃破，您登山時(shí)，就不用擔(dān)心攜帶的物品被損壞或丟失（），所以非常方便和安全（）。先生，其實(shí)如果您買排球是家人和朋友平時(shí)娛樂用的，這種橡膠材料的就可以了。因?yàn)?，使用的損耗不會(huì)太大，所以也聽耐用的，這種比剛才您看的用特殊的PU材料做的排球價(jià)格上優(yōu)惠很多，您可以看一下。先生，這種是專門用于運(yùn)動(dòng)時(shí)穿的襪子，您看，襪跟是特別加大的設(shè)計(jì)（），這樣襪子就不容易滑落（），即便是劇烈的運(yùn)動(dòng)，也很貼腳，運(yùn)動(dòng)時(shí)很方便的（）。小姐，這個(gè)背包背帶的弧形是特別按照人體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的（），所以您在登山時(shí)，背包不容易滑落，可以減輕肩部的壓力（），起到保護(hù)您肩部的作用（）。這款馬甲是雙面設(shè)的，兩面顏色不同，一面是比較亮麗的顏色，一面是比較沉穩(wěn)的顏色（），一件馬甲可以當(dāng)成兩件穿，可以和大多數(shù)顏色的衣服配套（），穿出不同效果，很合算的（）。這款鞋子是拱形設(shè)計(jì)（），在運(yùn)動(dòng)中可以起到減震作用（），所以長時(shí)間穿著，都會(huì)保持很舒服，并且可以起到保護(hù)腳的作用（）。第60頁/共73頁特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的技巧步驟1：從觀察中發(fā)掘客戶的特殊需求；步驟2：從詢問技巧中發(fā)掘客戶的特殊要求；步驟3：介紹產(chǎn)品的特性(說明產(chǎn)品的及特點(diǎn))；步驟4：介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)(說明功能及特點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn))；步驟5：介紹產(chǎn)品的特殊利益（闡述產(chǎn)品能滿足客戶---------特殊需求，能帶給滿足客戶特殊需求）。第61頁/共73頁為客戶尋找購買的理由您可從六個(gè)方面了解一般人購買商品的理由：舒適、方便利于健康聲譽(yù)、認(rèn)可喜愛價(jià)格

多樣化和消遣的需要

第62頁/共73頁利害分析法品類趨利（帶來好處）避害（逃離痛苦）西服這套西服是我們今年推出的商務(wù)休閑款,一方面適合出入多種正式場合,既莊重又時(shí)尚.鞋子這雙鞋既可以長褲也可以配裙子.特別是您經(jīng)常出差在外,難免出入不同的場合,一方面您可以搭配自如.第63頁/共73頁利害分析法品類趨利（帶來好處）避害（逃離痛苦）家居我們是國家免檢產(chǎn)品,中國馳名商標(biāo).買這樣的大品牌產(chǎn)品無論質(zhì)量還是服務(wù)都有保證,讓您真正做到買到放心,用的舒心.家居我們的每件商品都經(jīng)過嚴(yán)格的檢測,確保出廠的每件產(chǎn)品綠色環(huán)保.用這樣的東西哪怕貴一點(diǎn),但從自己及家人的健康角度來考慮,絕對(duì)是非常值得的.第64頁/共73頁產(chǎn)品介紹的注意事項(xiàng)：·維持良好的產(chǎn)品說明氣氛；·選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)做產(chǎn)品說明；·產(chǎn)品說明中不要逞能與客戶辯論；

第65頁/共73頁主料進(jìn)口COMFORTE軟面皮，保證鞋面的柔軟性和透氣性沖孔增強(qiáng)面部的透氣性鏡面皮，加強(qiáng)鞋子亮麗效果后跟反口內(nèi)里翻車法，增強(qiáng)后跟的舒適度后掌加的為吸震材料Cu