洋快餐麥當(dāng)勞“改姓中”了 洋快餐的中國轉(zhuǎn)型

Word洋快餐麥當(dāng)勞“改姓中”了洋快餐的中國轉(zhuǎn)型曾經(jīng)雄心勃勃的麥當(dāng)勞，自1990年在深圳開設(shè)第一家快餐店以來，截至2021年底，已經(jīng)在中國內(nèi)地開設(shè)了2400多家門店；而且，還在2021年提出了未來五年在中國再開1300家新店鋪、使中國成為其全球第二大市場的宏偉目標(biāo)。但時隔不久，麥當(dāng)勞就做出整體出售中國內(nèi)地與香港門店主特許經(jīng)營權(quán)的安排。這是麥當(dāng)勞一次戰(zhàn)略調(diào)整？還是說洋快餐在中國已經(jīng)面臨瓶頸了呢？

事件：麥當(dāng)勞出售中國內(nèi)地與香港門店主特許經(jīng)營權(quán)

“1月9號消息，中信集團(tuán)發(fā)布公告，稱中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司，用來20.8億美元收購麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)，交易完成后，中信股份和中信資本將持新公司共52%的控股權(quán)，凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%、20%股份?！?/p>

換句話說占據(jù)洋快餐多半壁江山的麥當(dāng)勞和肯德基，全都姓中了！

對于引入戰(zhàn)略投資者的原因，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵在接受第一財經(jīng)專訪時表示，麥當(dāng)勞在中國的業(yè)務(wù)從直營到發(fā)展特許經(jīng)營、引入戰(zhàn)略投資者，是由于看到中國市場在轉(zhuǎn)變，特別是消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，我們需要加快發(fā)展速度，提高自己的門店擴(kuò)張能力，通過選擇恰當(dāng)?shù)膶?shí)際引入戰(zhàn)略投資者可以幫助我們實(shí)現(xiàn)這一目的。

以退為進(jìn)長遠(yuǎn)布局

對于麥當(dāng)勞亞洲運(yùn)營策略突然轉(zhuǎn)變，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，麥當(dāng)勞一直在謀求引入戰(zhàn)略投資者和大規(guī)模發(fā)展特許經(jīng)營，之所以此刻選擇引入戰(zhàn)略投資者，是看到中國三、四線城市巨大的發(fā)展機(jī)遇以及消費(fèi)升級趨勢，需要引入中信這樣的本土戰(zhàn)略投資者和幫助其更快地實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，另一方面，由于肯德基快速擴(kuò)張，特別是分拆之后整體表現(xiàn)及業(yè)績前景都還不錯，麥當(dāng)勞必須加快這一進(jìn)程，避免被競爭對手拉大差距。

事實(shí)上，早在2021年3月份，麥當(dāng)勞中國宣布計(jì)劃引進(jìn)戰(zhàn)略投資者?！拔覀兏叨戎匾曽湲?dāng)勞中國的發(fā)展策略，不斷尋求變革，以加速業(yè)務(wù)發(fā)展，更貼近顧客和社區(qū)?！丙湲?dāng)勞全球總裁和首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克表示。

麥當(dāng)勞中國2021年3月31日的公告

公告中指出，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者的舉動是為了“加大對未來發(fā)展的投資力度，提升企業(yè)競爭力”，而并不是坊間所傳的撤離退出。更加具體地來看，正如麥當(dāng)勞全球總裁和首席執(zhí)行官SteveEasterbrook所說的，引進(jìn)投資者的目的有四個方面：實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手優(yōu)勢互補(bǔ)、提升決策效率、提高市場滲透力、為顧客提供卓越的就餐體驗(yàn)。

拋出橄欖枝的麥當(dāng)勞曾迎來多家資本追逐，最終花落中信。麥當(dāng)勞中國公共關(guān)系副總裁許穎婷說：“快餐市場增速放緩，但仍在成長，麥當(dāng)勞中國公司過去5個季度實(shí)現(xiàn)了正增長。麥當(dāng)勞在三四線城市還有空白，接下來我們會考慮如何更好地滲透?！丙湲?dāng)勞發(fā)現(xiàn)，三四線城市消費(fèi)者需求存在差異?！耙痪€城市生活節(jié)奏快，人們在麥當(dāng)勞逗留的時間一般很短。三四線城市消費(fèi)者更多是家庭出游。在三四線城市，我們有很多生日派對等活動，有更多游樂設(shè)施，與消費(fèi)者更多互動?！彼嘎?，未來5年麥當(dāng)勞要在中國市場新開1500家店，需要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

據(jù)悉，麥當(dāng)勞所謂的特許經(jīng)營略有別于傳統(tǒng)的特許經(jīng)營，并不只是提供經(jīng)營場所，收取租金、銷售提成和初始費(fèi)用。這種以20年為限的特許經(jīng)營權(quán)，在已然十分嚴(yán)苛的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)之外，還要求特許經(jīng)營商共同參與投資。特許經(jīng)營不僅可以保證特許經(jīng)營的餐廳和直營的餐廳提供同樣高標(biāo)準(zhǔn)的餐飲服務(wù)，還給麥當(dāng)勞全球帶來更大的現(xiàn)金流收入，也可以更好地激勵特許經(jīng)營商。這種看似復(fù)雜的經(jīng)營模式可以讓麥當(dāng)勞脫身于日常的繁瑣經(jīng)營，而專注于研發(fā)產(chǎn)品、建設(shè)品牌價值。在全球范圍內(nèi)截止到2021年底，有約82%的麥當(dāng)勞餐廳都以特許經(jīng)營模式運(yùn)作，麥當(dāng)勞的長期戰(zhàn)略更是希望將該比例提升至95%。由此可見，此次麥當(dāng)勞中國大陸和香港出售特許經(jīng)營權(quán)與其集團(tuán)長期發(fā)展戰(zhàn)略緊密相扣，并且對麥當(dāng)勞來說百利而無一害。

高手出招，當(dāng)然不止那么簡單

研究完麥當(dāng)勞本身，讓我們再放眼看看這次競標(biāo)成功的兩個投資機(jī)構(gòu)到底是如何為麥當(dāng)勞中國的發(fā)展戰(zhàn)略助攻的。

中信不用多說，一言不合拿下52%控股權(quán)。作為中國最大的綜合性企業(yè)、恒生指數(shù)的成分股之一，中信不僅自身實(shí)力強(qiáng)勁，其旗下還擁有著多個金融牌照，包括銀行、券商、保險等，與凱雷資本聯(lián)盟，在管理經(jīng)驗(yàn)和資本運(yùn)作方面為麥當(dāng)勞帶來了無盡的可能性。實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)了“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的宗旨。同時因?yàn)橹行诺目毓傻匚皇沟脹Q策本土化，大大提高了決策效率和本土適應(yīng)性。

在市場滲透方面，中信與許多地產(chǎn)開發(fā)商有著戰(zhàn)略合作關(guān)系，包括中信地產(chǎn)、萬達(dá)、萬科、華潤置地、綠地、世茂房地產(chǎn)、中糧地產(chǎn)、紅星地產(chǎn)等，為麥當(dāng)勞在低線城市快速開店擴(kuò)張門店提供了強(qiáng)大的后盾。

最后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的不斷發(fā)展，麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展也不斷向著數(shù)字化的方向發(fā)展，并推出了觸屏自助點(diǎn)菜機(jī)等各項(xiàng)數(shù)字化解決方案極大地提高了顧客的用餐體驗(yàn)。扎根中國的資本巨頭中信亦可以依靠其與騰訊、順豐物流等的戰(zhàn)略合作，在數(shù)字化、供應(yīng)鏈和大數(shù)據(jù)方面給予麥當(dāng)勞未來在中國滲透中小城市并提高點(diǎn)餐用餐體驗(yàn)無限的遐想空間。

洋快餐的中國轉(zhuǎn)型

實(shí)上，引入戰(zhàn)略投資者，大規(guī)模放開加盟的并不是麥當(dāng)勞一家，麥當(dāng)勞的老對手百勝集團(tuán)（YUM.NYSE）也在做同樣的事情。

2021年年底百勝就計(jì)劃分拆中國業(yè)務(wù)并尋求獨(dú)立上市，到2021年9月，百勝餐飲集團(tuán)宣布，在分拆中國業(yè)務(wù)之前將出售部分股權(quán)，而購買者分別是春華資本以及阿里巴巴集團(tuán)旗下的螞蟻金服。2021年11月1日，百勝中國宣布已經(jīng)完成從百勝集團(tuán)的業(yè)務(wù)分拆，百勝中國以獨(dú)立公司身份在紐交所上市，股票代碼為YUMC。

洋快餐減碼中國市場背后是西式快餐運(yùn)營風(fēng)險加大導(dǎo)致的，“一方面，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐巨頭在中國發(fā)展多年已經(jīng)賺得盆滿缽滿，同時也到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，過去簡單地將海外的模式搬到中國來的做法已經(jīng)無法滿足中國年輕一代消費(fèi)者的需求。在他們心中，麥當(dāng)勞和肯德基的品牌形象已經(jīng)不及老一輩心目中那樣‘高大上’，他們對餐飲有更高的訴求，甚至很大一部分在遠(yuǎn)離肯德基、麥當(dāng)勞這樣的洋快餐，認(rèn)為屬于‘垃圾食品’。”食品行業(yè)研究專家李志起向第一財經(jīng)記者表示。

不過，兩家的做法略有不同，導(dǎo)致各自面臨的風(fēng)險也不盡相同。

相較于百勝，麥當(dāng)勞想從中國市場獲得的特許權(quán)使用費(fèi)更為高昂，從而限制了其特許經(jīng)營商能夠真正用來投入門店運(yùn)營的經(jīng)費(fèi)。

“麥當(dāng)勞向其特許經(jīng)營商收取更高的特許權(quán)使用費(fèi)，一般情況下也不允許特許經(jīng)營商保留下級特許經(jīng)營商所交的特許權(quán)使用費(fèi)；麥當(dāng)勞對于管理和運(yùn)營決策實(shí)施更為嚴(yán)格的控制，以及麥當(dāng)勞強(qiáng)加的增長目標(biāo)可能對其特許經(jīng)營商的利益造成過分的損害，進(jìn)而帶來一系列問題。”SEIU方面表示。

盡管百勝在中國的規(guī)模大于麥當(dāng)勞，百勝的特許經(jīng)營模式卻更為簡單。百勝財報顯示，在百勝中國拆分出去前，百勝在中國只有9%的門店是特許經(jīng)營的。而且在拆分前，百勝所采用的全部都是傳統(tǒng)特許經(jīng)營模式。相反的，麥當(dāng)勞在中國35%的門