廣告全案策劃模版

廣告全案策劃模版第1頁(yè)/共58頁(yè)一·市場(chǎng)調(diào)查第2頁(yè)/共58頁(yè)市場(chǎng)調(diào)查定義指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策提供客觀(guān)的、正確的資料。第3頁(yè)/共58頁(yè)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容:市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境的調(diào)查；市場(chǎng)基本狀況的調(diào)查，主要包括市場(chǎng)規(guī)范，總體需求量，市場(chǎng)的動(dòng)向，同行業(yè)的市場(chǎng)分布占有率等；銷(xiāo)售可能性調(diào)查，包括現(xiàn)有和潛在用戶(hù)的人數(shù)及需求量，市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)，本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率，擴(kuò)大銷(xiāo)售的可能性和具體途徑等；對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影響銷(xiāo)售的社會(huì)和自然因素、銷(xiāo)售渠道等開(kāi)展調(diào)查。第4頁(yè)/共58頁(yè)市場(chǎng)調(diào)查方法一．觀(guān)察法1.直接觀(guān)察法，指調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)有目的，有計(jì)劃，有系統(tǒng)地對(duì)調(diào)查對(duì)象的行為、言辭、表情進(jìn)行觀(guān)察記錄，以取得第一手資料；2.實(shí)際痕跡測(cè)量是通過(guò)某一事件留下的實(shí)際痕跡來(lái)觀(guān)察調(diào)查，一般用于對(duì)用戶(hù)的流量，廣告的效果等的調(diào)查。二．詢(xún)問(wèn)法是將所要調(diào)查的事項(xiàng)以當(dāng)面、書(shū)面或電話(huà)的方式，向被調(diào)查者提出詢(xún)問(wèn)，以獲得所需要的資料，它是市場(chǎng)調(diào)查中最常見(jiàn)的一種方法，可分為面談?wù){(diào)查，電話(huà)調(diào)查，郵寄調(diào)查，留置詢(xún)問(wèn)表調(diào)查四種。三．實(shí)驗(yàn)法通常用來(lái)調(diào)查某種因素對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售量的影響，這種方法是在一定條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)際結(jié)果作出分析，研究是否值得推廣。它的應(yīng)用范圍很廣，凡是某一商品在改變品種、品質(zhì)、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法等因素時(shí)都可以應(yīng)用這種方法，調(diào)查用戶(hù)的反應(yīng)。第5頁(yè)/共58頁(yè)二·制定客戶(hù)簡(jiǎn)報(bào)和創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)第6頁(yè)/共58頁(yè)1.客戶(hù)簡(jiǎn)報(bào)ClientBriefClient客戶(hù)：Product產(chǎn)品：Date日期:JobDescription工作概述:Background背景:企業(yè)背景：產(chǎn)品背景：市場(chǎng)狀況訴求對(duì)象/目標(biāo)消費(fèi)者：產(chǎn)品狀況：競(jìng)品狀況：廣告投放情況：價(jià)格：執(zhí)行價(jià)格/市場(chǎng)終端價(jià)格Reportby報(bào)告人：第7頁(yè)/共58頁(yè)2.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

CreativeBriefClient客戶(hù)：Brand/product品牌/產(chǎn)品：JobNo./title工作號(hào):Date日期:TV電視Radio廣播Press印刷Poster海報(bào)DirectMail直郵Promotionideas促銷(xiāo)建議Sponsorship/event事件營(yíng)銷(xiāo)In-store店面Newmedia新媒介AccountManager客戶(hù)經(jīng)理AccountDirector客戶(hù)總監(jiān)CreativeDirector創(chuàng)意總監(jiān)Approvalfromclient客戶(hù)確認(rèn)Background背景:為什么要進(jìn)行此次市場(chǎng)推廣?市場(chǎng)中有哪些問(wèn)題?有哪些機(jī)會(huì)?競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況如何？Roleofadvertising廣告作用用一句話(huà)描述出廣告針對(duì)此品牌/產(chǎn)品所要達(dá)成的目的是什么?Targetmarket市場(chǎng)目標(biāo)人群清晰描述出我們要與之溝通的對(duì)象,他們是什么樣的人群?有無(wú)典型的特征或某種一致的特點(diǎn)?第8頁(yè)/共58頁(yè)Consumerinsight消費(fèi)者切入點(diǎn)讓消費(fèi)者普遍感受到此品牌/產(chǎn)品所帶給他們的利益?Advertisingopportunity廣告機(jī)會(huì)綜上所述,通過(guò)什么樣的廣告形式才能最有效的達(dá)成傳訊目的?Promise承諾要通過(guò)這個(gè)創(chuàng)意表達(dá)一個(gè)什么樣的獨(dú)特銷(xiāo)售主張/獨(dú)具的利益保證?Support支持怎樣的感性或理性的支持能令承諾可信賴(lài)?Brandpersonality品牌個(gè)性如果此品牌像一個(gè)有生命的人,他/她屬于哪一類(lèi)人?Mandatory特別限制是否有一些必須做或不能做的事?Productionbudget產(chǎn)品預(yù)算第9頁(yè)/共58頁(yè)三·消費(fèi)者洞察第10頁(yè)/共58頁(yè)“消費(fèi)者洞察”和調(diào)查的區(qū)別：1．消費(fèi)者洞察是相對(duì)于消費(fèi)者調(diào)查而提的概念。調(diào)查是靜態(tài)的，是被調(diào)查者所做的或所說(shuō)的東西。而洞察是一種動(dòng)態(tài)的研究，也就是動(dòng)態(tài)跟蹤消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品、為什么會(huì)同意重復(fù)消費(fèi)、為什么還有相當(dāng)比例的消費(fèi)者不再買(mǎi)我們的產(chǎn)品等很多問(wèn)題的深入挖掘。2．消費(fèi)者洞察是以定性研究為主要手段的方法。從心里學(xué)角度研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌背后的態(tài)度和心理，從而進(jìn)一步挖掘其習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀(guān)。3．消費(fèi)者洞察是一種體驗(yàn)和反省的總結(jié)。有些產(chǎn)品，洞察人員能夠消費(fèi)，就應(yīng)該親自體驗(yàn)一下消費(fèi)的所有環(huán)節(jié)；如果不能消費(fèi)，就應(yīng)該通過(guò)反省的方法來(lái)感悟你的目標(biāo)顧客到底在想什么。第11頁(yè)/共58頁(yè)消費(fèi)者洞察能做什么？

1．幫助企業(yè)找到更加精確的品牌定位。品牌定位是一個(gè)產(chǎn)品和其目標(biāo)顧客溝通的核心價(jià)值所在。這種定位往往是一種價(jià)值取向，是在消費(fèi)者的腦子里，甚至在潛意識(shí)里的一種足以指使他們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的心理因素。2．讓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)更加有的放矢。品牌定位是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向和原則，產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)和改進(jìn)是品牌定位的演繹和鞏固。3．使品牌傳播與推廣活動(dòng)更加科學(xué)、高效。第12頁(yè)/共58頁(yè)四·五類(lèi)典型商品的全案廣告設(shè)計(jì)前期準(zhǔn)備第13頁(yè)/共58頁(yè)1·飲食類(lèi)商品廣告全案的前期準(zhǔn)備主要集中于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的洞察，年齡、個(gè)性、消費(fèi)心理等都是飲食類(lèi)商品廣告前期調(diào)查的重中之重。2.藥品廣告是商業(yè)廣告中的特殊類(lèi)別。藥品廣告全案的前期準(zhǔn)備工作主要是針對(duì)藥品的功能性了解，藥品消費(fèi)者和患者對(duì)于藥品的特殊要求也是調(diào)研的重點(diǎn)。季節(jié)變化、氣候差異、兒童老年等保健信息是藥品廣告中恒常不變的主題。3.個(gè)人用品是一個(gè)大項(xiàng)，它涵蓋的商品類(lèi)別和領(lǐng)域有：化妝品、牙膏、香皂、洗發(fā)水、洗衣粉、殺蟲(chóng)劑、面巾紙、服裝鞋帽、內(nèi)衣、眼鏡等等。這類(lèi)廣告的前期準(zhǔn)備與“飲食類(lèi)”有相似之處，由于同是涉及到幾乎每個(gè)受眾的因素，將調(diào)查的重點(diǎn)集中于目標(biāo)消費(fèi)群的洞察，重點(diǎn)同樣需要細(xì)分到年齡、性別、消費(fèi)個(gè)性、消費(fèi)心理以及消費(fèi)習(xí)慣等等。第14頁(yè)/共58頁(yè)4.電器類(lèi)商品主要集中于針對(duì)該商品的性能研究和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的熟悉了解的層面，對(duì)于商品的功能優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)要有必要的認(rèn)知，同時(shí)消費(fèi)群體的洞察也是必不可少的資源信息，消費(fèi)群體的年齡和消費(fèi)習(xí)慣是該項(xiàng)商品市調(diào)時(shí)的重點(diǎn)。5.房地產(chǎn)商品項(xiàng)是近年興起的一個(gè)商品專(zhuān)項(xiàng)，由于它是大宗、高額消費(fèi)品，市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者洞察都需要進(jìn)行得非常細(xì)致。在對(duì)商品本身的定位上要十分明確，深度分析商品的優(yōu)劣勢(shì)以及價(jià)值點(diǎn)。由于房地產(chǎn)商品銷(xiāo)售周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，全案設(shè)計(jì)周期要隨之細(xì)分，根據(jù)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)廣告節(jié)點(diǎn)，制定廣告運(yùn)作計(jì)劃。第15頁(yè)/共58頁(yè)第16頁(yè)/共58頁(yè)第17頁(yè)/共58頁(yè)第18頁(yè)/共58頁(yè)第19頁(yè)/共58頁(yè)愛(ài)普生-《泥土篇》第20頁(yè)/共58頁(yè)第21頁(yè)/共58頁(yè)第22頁(yè)/共58頁(yè)第23頁(yè)/共58頁(yè)第24頁(yè)/共58頁(yè)第25頁(yè)/共58頁(yè)第26頁(yè)/共58頁(yè)第27頁(yè)/共58頁(yè)第28頁(yè)/共58頁(yè)第29頁(yè)/共58頁(yè)第30頁(yè)/共58頁(yè)第31頁(yè)/共58頁(yè)第32頁(yè)/共58頁(yè)第33頁(yè)/共58頁(yè)第34頁(yè)/共58頁(yè)第35頁(yè)/共58頁(yè)第36頁(yè)/共58頁(yè)第37頁(yè)/共58頁(yè)第38頁(yè)/共58頁(yè)第39頁(yè)/共58頁(yè)第40頁(yè)/共58頁(yè)第41頁(yè)/共58頁(yè)第42頁(yè)/共58頁(yè)第43頁(yè)/共58頁(yè)第44頁(yè)/共58頁(yè)第45頁(yè)/共58頁(yè)第46頁(yè)/共58頁(yè)第47頁(yè)/