2023年直銷行業(yè)研究報(bào)告

2023年直銷行業(yè)研究報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、適合直銷的行業(yè)：高端個(gè)性化 PAGEREFToc361653718\h41、直銷概述 PAGEREFToc361653719\h4（1）直銷已成為商品銷售的主要模式之一 PAGEREFToc361653720\h4（2）顧問式的銷售是直銷的實(shí)質(zhì) PAGEREFToc361653721\h42、從產(chǎn)品看：直銷產(chǎn)品以保健品、化妝品為主 PAGEREFToc361653722\h6（1）保健品、化妝品直銷牌照居多 PAGEREFToc361653723\h6（2）全球直銷，化妝品及個(gè)人護(hù)理、保健品的銷量居高 PAGEREFToc361653724\h73、從價(jià)格看：直銷產(chǎn)品價(jià)格定位高端為主 PAGEREFToc361653725\h8（1）直銷產(chǎn)品受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較大，顯示直銷產(chǎn)品的非必需屬性 PAGEREFToc361653726\h8（2）直銷產(chǎn)品定價(jià)較高 PAGEREFToc361653727\h84、從銷售模式看：直銷以個(gè)性化的銷售為主 PAGEREFToc361653728\h9（1）直銷以逐戶銷售為主 PAGEREFToc361653729\h9（2）直接銷售的效果好壞往往直接取決于銷售人員的素質(zhì) PAGEREFToc361653730\h10二、多層次直銷更易取得成功 PAGEREFToc361653731\h101、概述 PAGEREFToc361653732\h10（1）多層次直銷在我國并不合法 PAGEREFToc361653733\h10（2）激勵(lì)制度不同是多層次直銷與單層次直銷的核心區(qū)別 PAGEREFToc361653734\h11①商品流程不同 PAGEREFToc361653735\h11②獎(jiǎng)金制度不同 PAGEREFToc361653736\h122、國際市場：多層次營銷完勝單層次直銷 PAGEREFToc361653737\h13（1）單層次直銷沒落 PAGEREFToc361653738\h13（2）混合直銷模式大放異彩 PAGEREFToc361653739\h133、我國市場：多層次營銷更勝一籌 PAGEREFToc361653740\h14（1）薪酬制度是核心，我國以多層次獎(jiǎng)金制度居多 PAGEREFToc361653741\h14（2）安利VS雅芳，多層次直銷完勝 PAGEREFToc361653742\h15①安利保留了多層次計(jì)酬的核心 PAGEREFToc361653743\h15②雅芳蛻變?yōu)閭鹘y(tǒng)意義的批發(fā)零售企業(yè) PAGEREFToc361653744\h16三、直銷并非一夜暴富，產(chǎn)品、模式、管理缺一不可 PAGEREFToc361653745\h161、基本情況 PAGEREFToc361653746\h16（1）大多數(shù)直銷企業(yè)增速并不快 PAGEREFToc361653747\h16（2）人海戰(zhàn)術(shù)，但人均單產(chǎn)并不高 PAGEREFToc361653748\h172、從哈藥集團(tuán)折戟直銷案例看，直銷對(duì)管理能力要求極高 PAGEREFToc361653749\h18（1）直銷三年，慘淡收?qǐng)?PAGEREFToc361653750\h18（2）失敗原因探析 PAGEREFToc361653751\h19①公司重視程度不足 PAGEREFToc361653752\h19②人員參差不齊，管理混亂 PAGEREFToc361653753\h19③缺乏人才，特別是專業(yè)性人才 PAGEREFToc361653754\h19④獎(jiǎng)金制度不合理，營銷重點(diǎn)更側(cè)重于如何發(fā)展下線 PAGEREFToc361653755\h203、從雅芳盈利水平看，直銷模式后期并不具備成本優(yōu)勢 PAGEREFToc361653756\h21（1）直銷產(chǎn)品定價(jià)較高，毛利率相對(duì)較高，但銷售費(fèi)用也更高 PAGEREFToc361653757\h21（2）凈利潤率水平來看，直銷行業(yè)盈利能力低于傳統(tǒng)銷售渠道 PAGEREFToc361653758\h21一、適合直銷的行業(yè)：高端個(gè)性化1、直銷概述（1）直銷已成為商品銷售的主要模式之一按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷指以面對(duì)面且非定點(diǎn)之方式，銷售商品和服務(wù)，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。時(shí)至今日，直銷在全球125個(gè)國家及地區(qū)發(fā)展，全球直銷行業(yè)總營業(yè)額超過1300億美元，從業(yè)人員超過6200萬。（2）顧問式的銷售是直銷的實(shí)質(zhì)我們認(rèn)為直銷與傳統(tǒng)銷售模式最大的區(qū)別在于，直銷員直接面對(duì)消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品特性及顧客需求進(jìn)行銷售，顧問式的銷售是直銷的實(shí)質(zhì)。在客戶方面，直銷更強(qiáng)調(diào)與顧客建立并維持良好的關(guān)系。直銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比，一個(gè)最根本的區(qū)別就是前者能使直銷人員和顧客之間建立起直接的聯(lián)系。只有這樣，直銷人員才能了解每一位顧客的偏好和購買習(xí)慣，更有針對(duì)性地開展?fàn)I銷。在產(chǎn)品方面，直銷的服務(wù)提高了產(chǎn)品的附加值，將單一的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成一種綜合的服務(wù)和令人滿意的一種享受。直銷企業(yè)不需要巨額的廣告費(fèi)用投入，既節(jié)約了產(chǎn)品的成本，也讓消費(fèi)者不再為廣告買單。直銷擁有專屬銷售網(wǎng)絡(luò)，能提供穩(wěn)定一致的質(zhì)量。在管理方面，直銷依賴人員口碑傳播，直銷人員數(shù)量眾多，管理團(tuán)隊(duì)對(duì)人員管理的經(jīng)驗(yàn)和能力起著決定性的作用。在銷售方面，直銷具有效果反饋功能。顧客通過回復(fù)卡、等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款，這樣，相關(guān)信息就反饋到管理人員手中，而每個(gè)直銷活動(dòng)的效果就很容易測定了。2、從產(chǎn)品看：直銷產(chǎn)品以保健品、化妝品為主（1）保健品、化妝品直銷牌照居多《中國直銷》雜志數(shù)據(jù)顯示，2023年33家拿牌企業(yè)銷售規(guī)模超775億，前五位分別為安利（中國）、完美（中國）、無限極（中國）、玫琳凱（中國）和新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。從已經(jīng)發(fā)放直銷牌照的產(chǎn)品種類來看，化妝品、保健品的牌照分別為25、27張，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品牌照數(shù)量。（2）全球直銷，化妝品及個(gè)人護(hù)理、保健品的銷量居高從全球銷量來看，化妝品及個(gè)人護(hù)理、保健品的銷量居高，其中化妝品及個(gè)人護(hù)理占全球直銷銷量的36%，保健品占全球直銷銷量的22%，在亞洲地區(qū)占比最高達(dá)到33%。3、從價(jià)格看：直銷產(chǎn)品價(jià)格定位高端為主（1）直銷產(chǎn)品受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較大，顯示直銷產(chǎn)品的非必需屬性在美國2023年開始的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，直銷業(yè)銷售額大幅下降，這說明直銷業(yè)產(chǎn)品并非美國家庭日常必需品，所以收入一旦減少就減少在直銷方面的消費(fèi)。間接說明了直銷產(chǎn)品的價(jià)格定位較高。（2）直銷產(chǎn)品定價(jià)較高從終端零售價(jià)來看，直銷產(chǎn)品一般比傳統(tǒng)銷售渠道的同類產(chǎn)品貴2-3倍。例如300ml洗發(fā)露，完美、安利、無限極的定價(jià)分別為38元、52元及49元，而寶潔的價(jià)格僅為10元；同樣，500ml沐浴露，完美、安利、無限極的定價(jià)分別為60元、80元及60元，而寶潔的價(jià)格僅為26元。4、從銷售模式看：直銷以個(gè)性化的銷售為主（1）直銷以逐戶銷售為主直銷的銷售模式主要有3種：逐戶銷售（一對(duì)一）、聚會(huì)銷售（一對(duì)多）、多層次直銷，我國目前只允許單層次直銷。全球TOP10直銷公司的銷售模式以逐戶銷售為主，聚會(huì)銷售為輔。實(shí)際上在消費(fèi)者家中推銷時(shí)，由于可以實(shí)現(xiàn)展示、解釋和試用，消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)更好。（2）直接銷售的效果好壞往往直接取決于銷售人員的素質(zhì)直接銷售的效果好壞往往直接取決于銷售人員的素質(zhì)。直銷產(chǎn)品定位更為高端、個(gè)性。在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)能力不斷增強(qiáng)的今天，直銷模式對(duì)銷售人員素質(zhì)要求很高。直銷人員除了要具備一般銷售人員應(yīng)具備的推銷能力，更要能掌握并靈活運(yùn)用與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)，給消費(fèi)者以專家般的建議，對(duì)直銷人員的要求也是全方位的。但是我國參與直接銷售的銷售人員素質(zhì)不能保證，特別是規(guī)定國家公務(wù)員和學(xué)生不能參與直接銷售后，參與直接銷售的主要包括兼職直銷員、無業(yè)或下崗人員以及農(nóng)村剩余勞動(dòng)力。二、多層次直銷更易取得成功1、概述（1）多層次直銷在我國并不合法根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)增長狀況和多元化流通方式的發(fā)展，以及履行WTO的相關(guān)承諾，我國加快了直銷立法的進(jìn)程。于2023年9月，國務(wù)院頒布了《直銷管理?xiàng)l例》(國務(wù)院令第443號(hào))和《禁止傳銷條例》(國務(wù)院令第444號(hào))，并分別于2023年11月1日和12月1日起正式實(shí)施。兩個(gè)法規(guī)的頒布，標(biāo)志著我國直銷市場的開放和直銷立法進(jìn)程進(jìn)入了新的階段?！吨变N管理?xiàng)l例》明確約定了：直銷員只能按照自己直接銷售的業(yè)績?yōu)橐罁?jù)來獲得收入，意味著多層次直銷在我國并不合法。（2）激勵(lì)制度不同是多層次直銷與單層次直銷的核心區(qū)別①商品流程不同從渠道的商品流程來看，在單層次直銷中，商品流轉(zhuǎn)形式為：生產(chǎn)企業(yè)———直銷員———消費(fèi)者；而在多層次直銷中，商品流轉(zhuǎn)形式為：生產(chǎn)企業(yè)———直銷員，直銷員———消費(fèi)者。可以說，商品流轉(zhuǎn)形式的差異，是兩種直銷形式存在巨大差別的根源。②獎(jiǎng)金制度不同其在多層次直銷這種銷售方式下，每一個(gè)直銷員將商品銷售之后，除了可以從公司得到傭金外，還可以由自己向公司推薦新的業(yè)務(wù)人員，發(fā)展自己的多層次直銷網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)下線銷售業(yè)績的大小，獲得積分點(diǎn)進(jìn)行累計(jì)，并從公司得到一定的獎(jiǎng)金。而且每一個(gè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的新成員，都可以沿用這種下線發(fā)展模式和獎(jiǎng)金獲得模式，通過本人直銷產(chǎn)品和發(fā)展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)而得到更多的報(bào)酬。單層次直銷與此不同。由于沒有下線人員，它們的直銷員的收入主要來源于本人推銷商品的折扣。2、國際市場：多層次營銷完勝單層次直銷（1）單層次直銷沒落2023年全球100強(qiáng)直銷企業(yè)中，明確采用多層次營銷模式的企業(yè)有67家；完全采用單層次營銷模式的企業(yè)為7家；單雙兼有的混合直銷模式為8家；另有18家上榜企業(yè)的直銷模式不詳。其中7家單層次直銷企業(yè)2023年的平均銷售額為3.4429億美元，總銷售額為24.1億美元，為100強(qiáng)企業(yè)總業(yè)績的3.68%。7家單層次直銷企業(yè)總業(yè)績下滑幅度為31.94%。除1家有2%的業(yè)績增長外，其余6家均出現(xiàn)負(fù)增長。（2）混合直銷模式大放異彩用單多兼有的混合直銷模式的企業(yè)，最著名的是全球排名第1的雅芳公司，其2023年的業(yè)績高達(dá)109億美元，也是唯一一家銷售額突破100億美元大關(guān)的企業(yè)。8家采用混合直銷模式的企業(yè)，總銷售額高達(dá)170.48億美元，平均銷售額達(dá)21.31億美元。如果拋開雅芳，余下的7家采用混合直銷模式的企業(yè)，其總銷售額為61.48億美元，平均銷售額為8.7829億美元。尤其值得關(guān)注的是，這8家混合直銷模式的公司，在去年沒有一家出現(xiàn)負(fù)增長，它們在2023年的平均增長幅度為5.87%，呈現(xiàn)出高速增長的總體態(tài)勢。3、我國市場：多層次營銷更勝一籌（1）薪酬制度是核心，我國以多層次獎(jiǎng)金制度居多單層次直銷與多層次直銷的最大區(qū)別來自業(yè)務(wù)人員領(lǐng)取獎(jiǎng)金的層次。一般來說單層次制度業(yè)務(wù)人員級(jí)別設(shè)置及領(lǐng)取獎(jiǎng)金的代數(shù)是很有限的，如原雅芳制度僅為三層；而多層次制度業(yè)務(wù)人員級(jí)別設(shè)置是較多的，領(lǐng)取獎(jiǎng)金的代數(shù)也是較多的，甚至是無限代的。國內(nèi)的獎(jiǎng)金制度多采取多層次，如安利、無極限、完美等。其中安利采取的是階梯制太陽線組織，組織線的橫寬可以無制限的發(fā)展，當(dāng)銷售員為公司推薦了伙伴，可形成一個(gè)市場，并獲得差額獎(jiǎng)金，當(dāng)銷售員的市場的凈營業(yè)額超過一定的數(shù)值，該銷售員可領(lǐng)取領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金。安利還設(shè)置了很多“階梯”，銷售業(yè)績越多，爬的臺(tái)階越高，獲得相應(yīng)報(bào)酬也就越高，這部分的獎(jiǎng)金為安利的分紅獎(jiǎng)金。無極限、完美的獎(jiǎng)金制度與安利類似。（2）安利VS雅芳，多層次直銷完勝2023年4月21日，中國政府頒發(fā)傳銷禁令，在全國范圍內(nèi)禁止傳銷(包括直銷)經(jīng)營活動(dòng)。①安利保留了多層次計(jì)酬的核心為配合政府管理，安利于98年7月采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”的直復(fù)式營銷方法：在全國設(shè)立多家超市或柜臺(tái)式店鋪，所有商品均明碼標(biāo)價(jià)，直接面向顧客銷售產(chǎn)品：同時(shí)雇傭營業(yè)代表推廣產(chǎn)品，向顧客提供全面、詳盡的商品資訊及周到的售前、售后服務(wù)。由于保留了核心多層次計(jì)酬模式，安利(中國)獲得了一個(gè)難能可貴的市場保護(hù)壁壘，在中國內(nèi)地直銷市場中獨(dú)占鰲頭，所向披靡。時(shí)至今日，安利的團(tuán)隊(duì)計(jì)酬模式作為中國大陸90％以上直銷類企業(yè)的楷模，幾乎成為中國特色直銷的模式藍(lán)本。②雅芳蛻變?yōu)閭鹘y(tǒng)意義的批發(fā)零售企業(yè)在面對(duì)2023年的政策壓力之下出人意料地選擇了另一種模式，其大中華區(qū)總裁高壽康在回憶當(dāng)時(shí)的決定時(shí)說，“我覺得比較快一點(diǎn)可以讓中國雅芳重新有銷售的方式，就是直接進(jìn)入零售批發(fā)的渠道?！庇谑茄欧奸_始大肆開店擴(kuò)張，付出的代價(jià)是成為一個(gè)直銷概念模糊的企業(yè)。由此，雅芳已經(jīng)完全蛻變?yōu)橐患覀鹘y(tǒng)意義的批發(fā)零售企業(yè)。三、直銷并非一夜暴富，產(chǎn)品、模式、管理缺一不可1、基本情況（1）大多數(shù)直銷企業(yè)增速并不快以2023年-2023年各家業(yè)績?yōu)闃颖究疾?3家內(nèi)資獲牌直銷企業(yè)發(fā)展速度，整體偏向穩(wěn)扎穩(wěn)打、低調(diào)進(jìn)步。其中11家以“慢”或“快慢交替”的速度前進(jìn)，只有2家采取“快”戰(zhàn)略，最迅猛的一家（太陽神集團(tuán)）7年中業(yè)績增長了15900%。（2）人海戰(zhàn)術(shù)，但人均單產(chǎn)并不高根據(jù)美國直銷網(wǎng)（DSN）2023年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球直銷行業(yè)前10強(qiáng)企業(yè)擁有的銷售人員為3142萬，創(chuàng)造了389億美元的銷售s收入，人均業(yè)績1238美元。其中：銷售人員數(shù)量最多的是排名第9位的永恒公司，擁有930萬銷售人員，；銷售人員數(shù)量最少的是排名第4位的福維克公司，擁有60萬銷售人員。銷售員平均年銷售額最高的是排名第4位的德國福維克公司，銷售額為4833美元。緊隨其后的是全球排名第2位的美國安利公司，銷售額為3056美元；銷售員平均年銷售額最低的是排名第9位的美國的永恒公司，銷售額為183美元。國內(nèi)市場中，2023年安利直銷人員達(dá)34萬人，實(shí)現(xiàn)220億的銷售收入，人均銷售額也僅為6.5萬元。2、從哈藥集團(tuán)折戟直銷案例看，直銷對(duì)管理能力要求極高（1）直銷三年，慘淡收?qǐng)?023年8月，哈藥集團(tuán)在商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)上發(fā)表申牌聲明，宣布將進(jìn)軍直銷，2023年即拿到全國為數(shù)不多的直銷牌照。然而公司2023年直銷業(yè)務(wù)僅實(shí)現(xiàn)2023萬元的收入，12年公司公告，自11年11月起正式停止直銷業(yè)務(wù)，初步預(yù)計(jì)退貨退款損失約2.8億元。（2）失敗原因探析①公司重視程度不足由于哈藥的主營業(yè)務(wù)仍是制藥，直銷只是對(duì)其主營業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，因此，哈藥直銷在集團(tuán)中的地位，從一開始就已注定只能是個(gè)小配角。拿到直銷牌照之前，哈藥直銷在集團(tuán)僅僅處于“孫公司”一級(jí)，直到拿牌后，才在2023年4月升級(jí)成為全資子公司，即哈藥健康產(chǎn)業(yè)。雖然說拿到健康牌照并成立全資子公司，但哈藥健康產(chǎn)業(yè)從屬于哈藥股份，直銷總裁的權(quán)力也受到限制，加上直銷高層頻頻更換，致使直銷業(yè)務(wù)缺少高層的重視和支持而受到影響。②人員參差不齊，管理混亂哈藥直銷總經(jīng)理由對(duì)直銷業(yè)“非常熟悉”的劉宏宇出任，副總經(jīng)理蔣順蓮則來自天獅集團(tuán)，公司顧問鄭鳳強(qiáng)更是曾先后在