2023年直銷行業(yè)研究報(bào)告

2023年直銷行業(yè)研究報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、適合直銷的行業(yè)：高端個(gè)性化 PAGEREFToc361653718\h41、直銷概述 PAGEREFToc361653719\h4（1）直銷已成為商品銷售的主要模式之一 PAGEREFToc361653720\h4（2）顧問式的銷售是直銷的實(shí)質(zhì) PAGEREFToc361653721\h42、從產(chǎn)品看：直銷產(chǎn)品以保健品、化妝品為主 PAGEREFToc361653722\h6（1）保健品、化妝品直銷牌照居多 PAGEREFToc361653723\h6（2）全球直銷，化妝品及個(gè)人護(hù)理、保健品的銷量居高 PAGEREFToc361653724\h73、從價(jià)格看：直銷產(chǎn)品價(jià)格定位高端為主 PAGEREFToc361653725\h8（1）直銷產(chǎn)品受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較大，顯示直銷產(chǎn)品的非必需屬性 PAGEREFToc361653726\h8（2）直銷產(chǎn)品定價(jià)較高 PAGEREFToc361653727\h84、從銷售模式看：直銷以個(gè)性化的銷售為主 PAGEREFToc361653728\h9（1）直銷以逐戶銷售為主 PAGEREFToc361653729\h9（2）直接銷售的效果好壞往往直接取決于銷售人員的素質(zhì) PAGEREFToc361653730\h10二、多層次直銷更易取得成功 PAGEREFToc361653731\h101、概述 PAGEREFToc361653732\h10（1）多層次直銷在我國并不合法 PAGEREFToc361653733\h10（2）激勵(lì)制度不同是多層次直銷與單層次直銷的核心區(qū)別 PAGEREFToc361653734\h11①商品流程不同 PAGEREFToc361653735\h11②獎(jiǎng)金制度不同 PAGEREFToc361653736\h122、國際市場(chǎng)：多層次營銷完勝單層次直銷 PAGEREFToc361653737\h13（1）單層次直銷沒落 PAGEREFToc361653738\h13（2）混合直銷模式大放異彩 PAGEREFToc361653739\h133、我國市場(chǎng)：多層次營銷更勝一籌 PAGEREFToc361653740\h14（1）薪酬制度是核心，我國以多層次獎(jiǎng)金制度居多 PAGEREFToc361653741\h14（2）安利VS雅芳，多層次直銷完勝 PAGEREFToc361653742\h15①安利保留了多層次計(jì)酬的核心 PAGEREFToc361653743\h15②雅芳蛻變?yōu)閭鹘y(tǒng)意義的批發(fā)零售企業(yè) PAGEREFToc361653744\h16三、直銷并非一夜暴富，產(chǎn)品、模式、管理缺一不可 PAGEREFToc361653745\h161、基本情況 PAGEREFToc361653746\h16（1）大多數(shù)直銷企業(yè)增速并不快 PAGEREFToc361653747\h16（2）人海戰(zhàn)術(shù)，但人均單產(chǎn)并不高 PAGEREFToc361653748\h172、從哈藥集團(tuán)折戟直銷案例看，直銷對(duì)管理能力要求極高 PAGEREFToc361653749\h18（1）直銷三年，慘淡收?qǐng)?PAGEREFToc361653750\h18（2）失敗原因探析 PAGEREFToc361653751\h19①公司重視程度不足 PAGEREFToc361653752\h19②人員參差不齊，管理混亂 PAGEREFToc361653753\h19③缺乏人才，特別是專業(yè)性人才 PAGEREFToc361653754\h19④獎(jiǎng)金制度不合理，營銷重點(diǎn)更側(cè)重于如何發(fā)展下線 PAGEREFToc361653755\h203、從雅芳盈利水平看，直銷模式后期并不具備成本優(yōu)勢(shì) PAGEREFToc361653756\h21（1）直銷產(chǎn)品定價(jià)較高，毛利率相對(duì)較高，但銷售費(fèi)用也更高 PAGEREFToc361653757\h21（2）凈利潤率水平來看，直銷行業(yè)盈利能力低于傳統(tǒng)銷售渠道 PAGEREFToc361653758\h21一、適合直銷的行業(yè)：高端個(gè)性化1、直銷概述（1）直銷已成為商品銷售的主要模式之一按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷指以面對(duì)面且非定點(diǎn)之方式，銷售商品和服務(wù)，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。時(shí)至今日，直銷在全球125個(gè)國家及地區(qū)發(fā)展，全球直銷行業(yè)總營業(yè)額超過1300億美元，從業(yè)人員超過6200萬。（2）顧問式的銷售是直銷的實(shí)質(zhì)我們認(rèn)為直銷與傳統(tǒng)銷售模式最大的區(qū)別在于，直銷員直接面對(duì)消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品特性及顧客需求進(jìn)行銷售，顧問式的銷售是直銷的實(shí)質(zhì)。在客戶方面，直銷更強(qiáng)調(diào)與顧客建立并維持良好的關(guān)系。直銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷相比，一個(gè)最根本的區(qū)別就是前者能使直銷人員和顧客之間建立起直接的聯(lián)系。只有這樣，直銷人員才能了解每一位顧客的偏好和購買習(xí)慣，更有針對(duì)性地開展?fàn)I銷。在產(chǎn)品方面，直銷的服務(wù)提高了產(chǎn)品的附加值，將單一的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成一種綜合的服務(wù)和令人滿意的一種享受。直銷企業(yè)不需要巨額的廣告費(fèi)用投入，既節(jié)約了產(chǎn)品的成本，也讓消費(fèi)者不再為廣告買單。直銷擁有專屬銷售網(wǎng)絡(luò)，能提供穩(wěn)定一致的質(zhì)量。在管理方面，直銷依賴人員口碑傳播，直銷人員數(shù)量眾多，管理團(tuán)隊(duì)對(duì)人員管理的經(jīng)驗(yàn)和能力起著決定性的作用。在銷售方面，直銷具有效果反饋功能。顧客通過回復(fù)卡、等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款，這樣，相關(guān)信息就反饋到管理人員手中，而每個(gè)直銷活動(dòng)的效果就很容易測(cè)定了。2、從產(chǎn)品看：直銷產(chǎn)品以保健品、化妝品為主（1）保健品、化妝品直銷牌照居多《中國直銷》雜志數(shù)據(jù)顯示，2023年33家拿牌企業(yè)銷售規(guī)模超775億，前五位分別為安利（中國）、完美（中國）、無限極（中國）、玫琳凱（中國）和新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。從已經(jīng)發(fā)放直銷牌照的產(chǎn)品種類來看，化妝品、保健品的牌照分別為25、27張，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品牌照數(shù)量。（2）全球直銷，化妝品及個(gè)人護(hù)理、保健品的銷量居高從全球銷量來看，化妝品及個(gè)人護(hù)理、保健品的銷量居高，其中化妝品及個(gè)人護(hù)理占全球直銷銷量的36%，保健品占全球直銷銷量的22%，在亞洲地區(qū)占比最高達(dá)到33%。3、從價(jià)格看：直銷產(chǎn)品價(jià)格定位高端為主（1）直銷產(chǎn)品受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較大，顯示直銷產(chǎn)品的非必需屬性在美國2023年開始的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，直銷業(yè)銷售額大幅下降，這說明直銷業(yè)產(chǎn)品并非美國家庭日常必需品，所以收入一旦減少就減少在直銷方面的消費(fèi)。間接說明了直銷產(chǎn)品的價(jià)格定位較高。（2）直銷產(chǎn)品定價(jià)較高從終端零售價(jià)來看，直銷產(chǎn)品一般比傳統(tǒng)銷售渠道的同類產(chǎn)品貴2-3倍。例如300ml洗發(fā)露，完美、安利、無限極的定價(jià)分別為38元、52元及49元，而寶潔的價(jià)格僅為10元；同樣，500ml沐浴露，完美、安利、無限極的定價(jià)分別為60元、80元及60元，而寶潔的價(jià)格僅為26元。4、從銷售模式看：直銷以個(gè)性化的銷售為主（1）直銷以逐戶銷售為主直銷的銷售模式主要有3種：逐戶銷售（一對(duì)一）、聚會(huì)銷售（一對(duì)多）、多層次直銷，我國目前只允許單層次直銷。全球TOP10直銷公司的銷售模式以逐戶銷售為主，聚會(huì)銷售為輔。實(shí)際上在消費(fèi)者家中推銷時(shí)，由于可以實(shí)現(xiàn)展示、解釋和試用，消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)更好。（2）直接銷售的效果好壞往往直接取決于銷售人員的素質(zhì)直接銷售的效果好壞往往直接取決于銷售人員的素質(zhì)。直銷產(chǎn)品定位更為高端、個(gè)性。在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)能力不斷增強(qiáng)的今天，直銷模式對(duì)銷售人員素質(zhì)要求很高。直銷人員除了要具備一般銷售人員應(yīng)具備的推銷能力，更要能掌握并靈活運(yùn)用與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)，給消費(fèi)者以專家般的建議，對(duì)直銷人員的要求也是全方位的。但是我國參與直接銷售的銷售人員素質(zhì)不能保證，特別是規(guī)定國家公務(wù)員和學(xué)生不能參與直接銷售后，參與直接銷售的主要包括兼職直銷員、無業(yè)或下崗人員以及農(nóng)村剩余勞動(dòng)力。二、多層次直銷更易取得成功1、概述（1）多層次直銷在我國并不合法根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)增長狀況和多元化流通方式的發(fā)展，以及履行WTO的相關(guān)承諾，我國加快了直銷立法的進(jìn)程。于2023年9月，國務(wù)院頒布了《直銷管理?xiàng)l例》(國務(wù)院令第443號(hào))和《禁止傳銷條例》(國務(wù)院令第444號(hào))，并分別于2023年11月1日和12月1日起正式實(shí)施。兩個(gè)法規(guī)的頒布，標(biāo)志著我國直銷市場(chǎng)的開放和直銷立法進(jìn)程進(jìn)入了新的階段?！吨变N管理?xiàng)l例》明確約定了：直銷員只能按照自己直接銷售的業(yè)績?yōu)橐罁?jù)來獲得收入，意味著多層次直銷在我國并不合法。（2）激勵(lì)制度不同是多層次直銷與單層次直銷的核心區(qū)別①商品流程不同從渠道的商品流程來看，在單層次直銷中，商品流轉(zhuǎn)形式為：生產(chǎn)企業(yè)———直銷員———消費(fèi)者；而在多層次直銷中，商品流轉(zhuǎn)形式為：生產(chǎn)企業(yè)———直銷員，直銷員———消費(fèi)者。可以說，商品流轉(zhuǎn)形式的差異，是兩種直銷形式存在巨大差別的根源。②獎(jiǎng)金制度不同其在多層次直銷這種銷售方式下，每一個(gè)直銷員將商品銷售之后，除了可以從公司得到傭金外，還可以由自己向公司推薦新的業(yè)務(wù)人員，發(fā)展自己的多層次直銷網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)下線銷售業(yè)績的大小，獲得積分點(diǎn)進(jìn)行累計(jì)，并從公司得到一定的獎(jiǎng)金。而且每一個(gè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的新成員，都可以沿用這種下線發(fā)展模式和獎(jiǎng)金獲得模式，通過本人直銷產(chǎn)品和發(fā)展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)而得到更多的報(bào)酬。單層次直銷與此不同。由于沒有下線人員，它們的直銷員的收入主要來源于本人推銷商品的折扣。2、國際市場(chǎng)：多層次營銷完勝單層次直銷（1）單層次直銷沒落2023年全球100強(qiáng)直銷企業(yè)中，明確采用多層次營銷模式的企業(yè)有67家；完全采用單層次營銷模式的企業(yè)為7家；單雙兼有的混合直銷模式為8家；另有18家上榜企業(yè)的直銷模式不詳。其中7家單層次直銷企業(yè)2023年的平均銷售額為3.4429億美元，總銷售額為24.1億美元，為100強(qiáng)企業(yè)總業(yè)績的3.68%。7家單層次直銷企業(yè)總業(yè)績下滑幅度為31.94%。除1家有2%的業(yè)績?cè)鲩L外，其余6家均出現(xiàn)負(fù)增長。（2）混合直銷模式大放異彩用單多兼有的混合直銷模式的企業(yè)，最著名的是全球排名第1的雅芳公司，其2023年的業(yè)績高達(dá)109億美元，也是唯一一家銷售額突破100億美元大關(guān)的企業(yè)。8家采用混合直銷模式的企業(yè)，總銷售額高達(dá)170.48億美元，平均銷售額達(dá)21.31億美元。如果拋開雅芳，余下的7家采用混合直銷模式的企業(yè)，其總銷售額為61.48億美元，平均銷售額為8.7829億美元。尤其值得關(guān)注的是，這8家混合直銷模式的公司，在去年沒有一家出現(xiàn)負(fù)增長，它們?cè)?023年的平均增長幅度為5.87%，呈現(xiàn)出高速增長的總體態(tài)勢(shì)。3、我國市場(chǎng)：多層次營銷更勝一籌（1）薪酬制度是核心，我國以多層次獎(jiǎng)金制度居多單層次直銷與多層次直銷的最大區(qū)別來自業(yè)務(wù)人員領(lǐng)取獎(jiǎng)金的層次。一般來說單層次制度業(yè)務(wù)人員級(jí)別設(shè)置及領(lǐng)取獎(jiǎng)金的代數(shù)是很有限的，如原雅芳制度僅為三層；而多層次制度業(yè)務(wù)人員級(jí)別設(shè)置是較多的，領(lǐng)取獎(jiǎng)金的代數(shù)也是較多的，甚至是無限代的。國內(nèi)的獎(jiǎng)金制度多采取多層次，如安利、無極限、完美等。其中安利采取的是階梯制太陽線組織，組織線的橫寬可以無制限的發(fā)展，當(dāng)銷售員為公司推薦了伙伴，可形成一個(gè)市場(chǎng)，并獲得差額獎(jiǎng)金，當(dāng)銷售員的市場(chǎng)的凈營業(yè)額超過一定的數(shù)值，該銷售員可領(lǐng)取領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金。安利還設(shè)置了很多“階梯”，銷售業(yè)績?cè)蕉啵赖呐_(tái)階越高，獲得相應(yīng)報(bào)酬也就越高，這部分的獎(jiǎng)金為安利的分紅獎(jiǎng)金。無極限、完美的獎(jiǎng)金制度與安利類似。（2）安利VS雅芳，多層次直銷完勝2023年4月21日，中國政府頒發(fā)傳銷禁令，在全國范圍內(nèi)禁止傳銷(包括直銷)經(jīng)營活動(dòng)。①安利保留了多層次計(jì)酬的核心為配合政府管理，安利于98年7月采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”的直復(fù)式營銷方法：在全國設(shè)立多家超市或柜臺(tái)式店鋪，所有商品均明碼標(biāo)價(jià)，直接面向顧客銷售產(chǎn)品：同時(shí)雇傭營業(yè)代表推廣產(chǎn)品，向顧客提供全面、詳盡的商品資訊及周到的售前、售后服務(wù)。由于保留了核心多層次計(jì)酬模式，安利(中國)獲得了一個(gè)難能可貴的市場(chǎng)保護(hù)壁壘，在中國內(nèi)地直銷市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，所向披靡。時(shí)至今日，安利的團(tuán)隊(duì)計(jì)酬模式作為中國大陸90％以上直銷類企業(yè)的楷模，幾乎成為中國特色直銷的模式藍(lán)本。②雅芳蛻變?yōu)閭鹘y(tǒng)意義的批發(fā)零售企業(yè)在面對(duì)2023年的政策壓力之下出人意料地選擇了另一種模式，其大中華區(qū)總裁高壽康在回憶當(dāng)時(shí)的決定時(shí)說，“我覺得比較快一點(diǎn)可以讓中國雅芳重新有銷售的方式，就是直接進(jìn)入零售批發(fā)的渠道?！庇谑茄欧奸_始大肆開店擴(kuò)張，付出的代價(jià)是成為一個(gè)直銷概念模糊的企業(yè)。由此，雅芳已經(jīng)完全蛻變?yōu)橐患覀鹘y(tǒng)意義的批發(fā)零售企業(yè)。三、直銷并非一夜暴富，產(chǎn)品、模式、管理缺一不可1、基本情況（1）大多數(shù)直銷企業(yè)增速并不快以2023年-2023年各家業(yè)績?yōu)闃颖究疾?3家內(nèi)資獲牌直銷企業(yè)發(fā)展速度，整體偏向穩(wěn)扎穩(wěn)打、低調(diào)進(jìn)步。其中11家以“慢”或“快慢交替”的速度前進(jìn)，只有2家采取“快”戰(zhàn)略，最迅猛的一家（太陽神集團(tuán)）7年中業(yè)績?cè)鲩L了15900%。（2）人海戰(zhàn)術(shù)，但人均單產(chǎn)并不高根據(jù)美國直銷網(wǎng)（DSN）2023年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球直銷行業(yè)前10強(qiáng)企業(yè)擁有的銷售人員為3142萬，創(chuàng)造了389億美元的銷售s收入，人均業(yè)績1238美元。其中：銷售人員數(shù)量最多的是排名第9位的永恒公司，擁有930萬銷售人員，；銷售人員數(shù)量最少的是排名第4位的福維克公司，擁有60萬銷售人員。銷售員平均年銷售額最高的是排名第4位的德國福維克公司，銷售額為4833美元。緊隨其后的是全球排名第2位的美國安利公司，銷售額為3056美元；銷售員平均年銷售額最低的是排名第9位的美國的永恒公司，銷售額為183美元。國內(nèi)市場(chǎng)中，2023年安利直銷人員達(dá)34萬人，實(shí)現(xiàn)220億的銷售收入，人均銷售額也僅為6.5萬元。2、從哈藥集團(tuán)折戟直銷案例看，直銷對(duì)管理能力要求極高（1）直銷三年，慘淡收?qǐng)?023年8月，哈藥集團(tuán)在商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)上發(fā)表申牌聲明，宣布將進(jìn)軍直銷，2023年即拿到全國為數(shù)不多的直銷牌照。然而公司2023年直銷業(yè)務(wù)僅實(shí)現(xiàn)2023萬元的收入，12年公司公告，自11年11月起正式停止直銷業(yè)務(wù)，初步預(yù)計(jì)退貨退款損失約2.8億元。（2）失敗原因探析①公司重視程度不足由于哈藥的主營業(yè)務(wù)仍是制藥，直銷只是對(duì)其主營業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，因此，哈藥直銷在集團(tuán)中的地位，從一開始就已注定只能是個(gè)小配角。拿到直銷牌照之前，哈藥直銷在集團(tuán)僅僅處于“孫公司”一級(jí)，直到拿牌后，才在2023年4月升級(jí)成為全資子公司，即哈藥健康產(chǎn)業(yè)。雖然說拿到健康牌照并成立全資子公司，但哈藥健康產(chǎn)業(yè)從屬于哈藥股份，直銷總裁的權(quán)力也受到限制，加上直銷高層頻頻更換，致使直銷業(yè)務(wù)缺少高層的重視和支持而受到影響。②人員參差不齊，管理混亂哈藥直銷總經(jīng)理由對(duì)直銷業(yè)“非常熟悉”的劉宏宇出任，副總經(jīng)理蔣順蓮則來自天獅集團(tuán)，公司顧問鄭鳳強(qiáng)更是曾先后在安利、天獅、三生及富迪擔(dān)任重要職務(wù)，在業(yè)內(nèi)的影響力非同一般。其他管理層中數(shù)人均是有著10年以上直銷閱歷的老手。但是公司對(duì)直銷項(xiàng)目的管理非常混亂，在直銷正式啟動(dòng)之前，打著其旗號(hào)的系統(tǒng)已多達(dá)6家，這些系統(tǒng)為了爭搶資源，互相攻擊，并私自印發(fā)各種文宣資料。為此，公司在2023年6月10日發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范和強(qiáng)化基本業(yè)務(wù)制度的通知》，中止新會(huì)員加入，并對(duì)市場(chǎng)中存在不規(guī)范操作和宣傳失實(shí)等問題進(jìn)行了為期一月的階段性整頓。③缺乏人才，特別是專業(yè)性人才職業(yè)經(jīng)理人和直銷系統(tǒng)是直銷的兩大支柱，而哈藥直銷無力吸引職業(yè)經(jīng)理人，且直銷專業(yè)人才在哈藥直銷里發(fā)言權(quán)有限，其建議也很少被采納。也正是專業(yè)人才的缺乏，使得哈藥直銷過程中常常出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象。④獎(jiǎng)金制度不合理，營銷重點(diǎn)更側(cè)重于如何發(fā)展下線哈藥直銷有六大獎(jiǎng)金項(xiàng)目：零售利潤（組織銷售獎(jiǎng)）、市場(chǎng)推廣補(bǔ)貼（代數(shù)培育獎(jiǎng)）、批發(fā)利潤（級(jí)差獎(jiǎng)）、市場(chǎng)管理津貼（領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)）、實(shí)體專賣店補(bǔ)貼和福利基金。其中，市場(chǎng)推廣補(bǔ)貼，也就是周薪的來源，直接導(dǎo)致的結(jié)果是所有會(huì)員會(huì)把工作的重點(diǎn)放在拉人頭上，這項(xiàng)獎(jiǎng)金被業(yè)內(nèi)人士稱為“直推八代”。表面上看，哈藥直銷的銷售獎(jiǎng)金是靠會(huì)員的消費(fèi)業(yè)績而定的，但實(shí)際上，發(fā)展一個(gè)會(huì)員，這個(gè)會(huì)員會(huì)根據(jù)哈藥直銷設(shè)定的“保單級(jí)別”進(jìn)行采購，而這個(gè)業(yè)績算在你的名下，拉的下線越多，“銷售業(yè)績”也就越突出。3、從雅芳盈利水平看，直銷模式后期并不具備成本優(yōu)勢(shì)（1）直銷產(chǎn)品定價(jià)較高，毛利率相對(duì)較高，但銷售費(fèi)用也更高從寶潔和雅芳的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)來看，直銷如雅芳的產(chǎn)品定價(jià)較高，因此毛利率水平達(dá)到60%左右，高于寶潔的50%；但是如前述分析，直銷模式下銷售效率并不高，雅芳的人均年銷售額僅為1677美元，導(dǎo)致其銷售費(fèi)用率達(dá)50%以上，遠(yuǎn)高于寶潔30%水平。（2）凈利潤率水平來看，直銷行業(yè)盈利能力低于傳統(tǒng)銷售渠道2023-2023年，雅芳的凈利潤率水平遠(yuǎn)低于10%，且呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，而同期的寶潔，凈利潤率水平最高達(dá)到17.5%，且逐年上升。

2023年金融IC卡行業(yè)分析報(bào)告2023年2月目錄一、金融IC卡受益于政策利好，社保金融化提供有利支撐 31、央行推動(dòng)銀行卡IC升級(jí) 32、安全與便利性是推動(dòng)的主要因素 43、社?？ń鹑诠δ苡行е毋y行卡IC升級(jí)進(jìn)程 64、社?？ń鹑诠δ苡行е毋y行卡IC升級(jí)進(jìn)程 7二、金融IC卡未來幾年有望保持復(fù)合90%增速增長 81、POS與ATM改造基本完成，IC卡放量提供便利條件 82、金融IC卡有望保持90%以上增速增長，社?？ㄖ瘟Χ却?9三、金融IC卡放量帶來產(chǎn)業(yè)鏈投資機(jī)會(huì) 111、設(shè)備改造基本完成，芯片與制卡環(huán)節(jié)進(jìn)入高速成長期 112、制卡市場(chǎng)增量巨大，利好全行業(yè)增長 123、一季度發(fā)卡量低預(yù)期，全年金融IC滲透率或進(jìn)一步提升 14四、重點(diǎn)公司簡況 151、東港股份：智能卡業(yè)務(wù)放量 162、恒寶股份：行業(yè)龍頭，公司增長依然穩(wěn)健 173、天喻信息：招標(biāo)進(jìn)展順利，金融IC與移動(dòng)支付催化劑不斷 184、東信和平：電信卡靜待發(fā)令槍，金融IC卡放量快速放量 185、同方國芯：金融IC芯片國產(chǎn)化最大受益者 196、國民技術(shù)：立足安全芯片，發(fā)展移動(dòng)支付 20一、金融IC卡受益于政策利好，社保金融化提供有利支撐1、央行推動(dòng)銀行卡IC升級(jí)本次磁條銀行卡向IC卡升級(jí)，主要受到央行政策性推動(dòng)。早在05年央行正式確認(rèn)采用“積極應(yīng)對(duì)，審慎實(shí)施”的策略來推動(dòng)金融IC卡；11年央行發(fā)布《中國人民銀行關(guān)于推進(jìn)金融IC卡應(yīng)用工作的意見》（簡稱《意見》，下同），正式啟動(dòng)銀行卡IC升級(jí)的序幕。根據(jù)《意見》計(jì)劃，金融IC卡推廣分為支持終端（POS與ATM）改造與銀行卡升級(jí)兩部分；二者同步啟動(dòng)，率先完成支持終端的推廣與改造，然后推進(jìn)金融IC的普發(fā)以及普及。銀聯(lián)將首先實(shí)現(xiàn)新增POS與ATM等終端支持金融IC卡，并推動(dòng)全國性商業(yè)銀行改造存量終端，12年底基本實(shí)現(xiàn)境內(nèi)POS與ATM全部支持金融IC卡功能；推出支持終端的同時(shí)，包括工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、招商銀行以及郵政銀行開始發(fā)行金融IC卡，在12年底支持終端全部完成改造之后，全國性銀行開始普發(fā)金融IC卡，2023年基本實(shí)現(xiàn)普及。2、安全與便利性是推動(dòng)的主要因素（1）與磁條卡相比，IC卡具有顯著的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在安全以及便利性方面（在用戶看來是便利，在銀行看來則是有利于支付業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展）。金融IC卡本身以IC芯片為介質(zhì)，較磁條銀行卡容量更大，可以存儲(chǔ)密鑰、數(shù)字證書等信息，在使用過程中具有更高的加密方式；與此同時(shí)本身邏輯加密集成電路，偽造的難度極高，基本杜絕了克隆卡的問題；另外IC卡在防磁放水防靜電方面的能力也明顯更高，減少失磁造成損失。便利性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先在使用方面，金融IC卡分為接觸式與非接觸式，尤其是非接觸式在數(shù)據(jù)讀取方面更加的便利，且不依賴于終端與網(wǎng)絡(luò)的連接，使用起來更加快捷；另外最主要還是在功能方面，金融IC卡可兼容更多的功能，比如交通卡、社?？?、移動(dòng)支付功能，在完成改造的終端方面實(shí)現(xiàn)小額現(xiàn)金的功能（比如自動(dòng)售貨機(jī)、便利店甚至是菜場(chǎng)）。（2）在銀行看來金融IC卡推廣起來唯一的難點(diǎn)在于成本方面，一方面IC卡成本超過磁條卡的10倍多，另一方面則是終端改造需要一次支出較多的投入。對(duì)此我們認(rèn)為隨著金融IC卡逐步實(shí)現(xiàn)放量，制造成本或出現(xiàn)回落，且銀行轉(zhuǎn)嫁換卡成本的難度并不大。同時(shí)，銀行卡功能增多帶來交易量的提升遠(yuǎn)比成本的增加更加有利。（3）可以說央行的政策是金融IC卡推進(jìn)的重要因素之一，而央行決策的主要依據(jù)，或者說是吸引銀行推進(jìn)金融IC卡升級(jí)主要驅(qū)動(dòng)因素還是金融IC卡在功能拓展方面的廣闊的空間，在承接原有銀行卡功能的前提下，能夠有效的實(shí)現(xiàn)小額交易銀行卡支付，開發(fā)其他認(rèn)證付費(fèi)場(chǎng)合功能，提供能多的自助服務(wù)等。3、社?？ń鹑诠δ苡行е毋y行卡IC升級(jí)進(jìn)程（1）人社部與央行2023年共同發(fā)布《關(guān)于社會(huì)保障卡加載金融功能的通知》（簡稱《通知》，下同），明確提出社?？▽⒓虞d銀行卡的功能；國家“十四五”規(guī)劃確定將社會(huì)保障卡納入國家總體部署，明確期間發(fā)卡數(shù)量達(dá)到8億張，覆蓋60%的人口。這是對(duì)金融IC卡遷移過程中強(qiáng)有力的支持。首先，社保卡附加金融功能同時(shí)也是金融IC卡增加社保功能的過程，是國家推動(dòng)銀行卡整合其他功能的重要舉措，對(duì)于交通等的整合以及新功能的開發(fā)也將逐步完成。其次，社?？ň薮蟮陌l(fā)行量將有效帶動(dòng)金融IC卡規(guī)模的提升，11-15年4年內(nèi)將新發(fā)行超過6億張社保金融卡。（2）根據(jù)人社部《“中華人民共和國社會(huì)保障卡”管理辦法》（簡稱《辦法》，下同）規(guī)定，人社部負(fù)責(zé)管理全國社會(huì)保障卡發(fā)行和應(yīng)用工作，省級(jí)社保部門在人社部批準(zhǔn)的情況下，負(fù)責(zé)全省/市的社保卡發(fā)放，省級(jí)部門不具備相應(yīng)能力，在得到人社部同意的情況下，可以交由地市級(jí)社保部門或是第三方機(jī)構(gòu)承擔(dān)。部分直轄市以及得到授權(quán)的地級(jí)市社保部門采取與單一銀行合作的方式，則相應(yīng)的制卡、初始化、發(fā)放等可能交由該銀行負(fù)責(zé)，如北京相應(yīng)的業(yè)務(wù)由北京銀行承擔(dān)。大部分的省級(jí)社保部門通過招標(biāo)，尋求當(dāng)?shù)囟嗉毅y行合作支持，同時(shí)也對(duì)制卡商進(jìn)行挑選。4、社?？ń鹑诠δ苡行е毋y行卡IC升級(jí)進(jìn)程人社部與央行2023年共同發(fā)布《關(guān)于社會(huì)保障卡加載金融功能的通知》（簡稱《通知》，下同），明確提出社?？▽⒓虞d銀行卡的功能；國家“十四五”規(guī)劃確定將社會(huì)保障卡納入國家總體部署，明確期間發(fā)卡數(shù)量達(dá)到8億張，覆蓋60%的人口。這是對(duì)金融IC卡遷移過程中強(qiáng)有力的支持。首先，社?？ǜ郊咏鹑诠δ芡瑫r(shí)也是金融IC卡增加社保功能的過程，是國家推動(dòng)銀行卡整合其他功能的重要舉措，對(duì)于交通等的整合以及新功能的開發(fā)也將逐步完成。其次，社?？ň薮蟮陌l(fā)行量將有效帶動(dòng)金融IC卡規(guī)模的提升，11-15年4年內(nèi)將新發(fā)行超過6億張社保金融卡。根據(jù)人社部《“中華人民共和國社會(huì)保障卡”管理辦法》（簡稱《辦法》，下同）規(guī)定，人社部負(fù)責(zé)管理全國社會(huì)保障卡發(fā)行和應(yīng)用工作，省級(jí)社保部門在人社部批準(zhǔn)的情況下，負(fù)責(zé)全省/市的社?？òl(fā)放，省級(jí)部門不具備相應(yīng)能力，在得到人社部同意的情況下，可以交由地市級(jí)社保部門或是第三方機(jī)構(gòu)承擔(dān)。部分直轄市以及得到授權(quán)的地級(jí)市社保部門采取與單一銀行合作的方式，則相應(yīng)的制卡、初始化、發(fā)放等可能交由該銀行負(fù)責(zé)，如北京相應(yīng)的業(yè)務(wù)由北京銀行承擔(dān)。大部分的省級(jí)社保部門通過招標(biāo)，尋求當(dāng)?shù)囟嗉毅y行合作支持，同時(shí)也對(duì)制卡商進(jìn)行挑選。二、金融IC卡未來幾年有望保持復(fù)合90%增速增長1、POS與ATM改造基本完成，IC卡放量提供便利條件根據(jù)央行對(duì)于金融IC卡推廣的計(jì)劃，2023年之前相應(yīng)的支持終端應(yīng)該基本改造完畢；這為13年金融IC卡放量奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)媒體報(bào)道，截至2023年3季度末，全國金融IC卡累計(jì)發(fā)卡7455.7萬張（新發(fā)行），較2023年底增長206%。2023年第3季度新增IC卡占新增銀行卡比率已達(dá)到15.05%。同期，終端改造方面，全國共布放POS終端658萬臺(tái)，其中98%已完成改造；共布放ATM終端40.8萬臺(tái)，改造率為79.1%。POS終端和ATM終端改造均按計(jì)劃完成，為2023年大規(guī)模發(fā)卡奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2、金融IC卡有望保持90%以上增速增長，社?？ㄖ瘟Χ却箢A(yù)計(jì)15年金融IC卡基本實(shí)現(xiàn)普及，因此可以帶動(dòng)整個(gè)金融卡銷售量的快速增長。根據(jù)我們的預(yù)測(cè)，不考慮換卡需求13-15年金融IC卡滲透率將會(huì)有顯著的提升，年均增速基本在100%左右；與此同時(shí)金融社?？昃l(fā)卡量預(yù)計(jì)在1.5億張左右，盡管增長速度有所放緩，但市場(chǎng)絕對(duì)的規(guī)模依然十分巨大。具體的假設(shè)與測(cè)算過程參見下圖。我們假設(shè)未來新增銀行卡量10%左右的增長，增速逐步放緩，金融IC卡的滲透率由12年的16%，逐步提升到15年的100%左右（均為新增卡片），13-15年金融IC卡制卡量增速分別增長119%、85%、75%；隨著金融IC卡的放量，卡片價(jià)格都會(huì)出現(xiàn)一定的回落，目前一張金融IC卡的價(jià)格在9元左右，假設(shè)未來兩年價(jià)格分別降到8、7元，則金融IC市場(chǎng)將從12年的10.3億元提升到15年的51.08億元，13-15年分別同比增長96.8%、64.6%、53.1%。金融IC卡放量會(huì)造成價(jià)格的下降，主要還是芯片等原材料價(jià)格下降驅(qū)動(dòng)。由于芯片在金融IC卡占比超過70%，芯片價(jià)格的下降將推動(dòng)金融IC卡整體價(jià)格下降；而其他材料費(fèi)用以及制造費(fèi)用（包括折舊、人工等）占比較小，下降的空間十分有限，考慮到由于近年來金融IC需求量快速增長，相應(yīng)產(chǎn)品毛利水平出現(xiàn)明顯下降的可能性不大，同樣毛利水平得以維持的概率較高。三、金融IC卡放量帶來產(chǎn)業(yè)鏈投資機(jī)會(huì)1、設(shè)備改造基本完成，芯片與制卡環(huán)節(jié)進(jìn)入高速成長期金融IC卡產(chǎn)業(yè)鏈主要分為芯片設(shè)計(jì)、卡片制造以及系統(tǒng)集成等過程，按照金融IC卡推進(jìn)的進(jìn)程來看，系統(tǒng)集成版塊快于IC卡推廣速度，且應(yīng)用軟件以及運(yùn)營維護(hù)長期收益；芯片與制卡環(huán)節(jié)與IC卡推廣的進(jìn)程基本同步。就目前情況來看，銀聯(lián)相應(yīng)的POS與ATM等改造基本完成，讀寫終端逐步今年入穩(wěn)定增長期；芯片與制卡環(huán)節(jié)隨著金融IC卡快速放量，而進(jìn)入爆發(fā)性增長的區(qū)間，這也是接下來重點(diǎn)關(guān)注的板塊。另外隨著金融IC卡的普發(fā)與普及，系統(tǒng)集成中的應(yīng)用軟件以及運(yùn)營維護(hù)將獲得更長時(shí)間尺度下的增長。經(jīng)過梳理，A股中相應(yīng)的標(biāo)的參照?qǐng)D表11，重點(diǎn)關(guān)注芯片與卡片制造環(huán)節(jié)，長期關(guān)注系統(tǒng)集成板塊。2、制卡市場(chǎng)增量巨大，利好全行業(yè)增長從產(chǎn)能以及市場(chǎng)規(guī)模來看，恒寶股份、天喻信息、東信和平都有一定的優(yōu)勢(shì)，是行業(yè)的龍頭企業(yè)，該類企業(yè)能夠能夠獲得相當(dāng)充足的訂單，在行業(yè)性快速增長的過程中獲益；而對(duì)于業(yè)務(wù)規(guī)模依然相對(duì)較小的企業(yè)如東港股份而言，同樣也可以享受行業(yè)爆發(fā)性增長帶來的業(yè)務(wù)量的增長。13-15年的年均復(fù)合增長速度超過90%，巨大的行業(yè)性增長空間。我們認(rèn)為，這將帶來巨大的行業(yè)性增長，行業(yè)龍頭可以獲得更多的訂單，而競爭相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)以也可以獲得高速成長的空間。我們認(rèn)為，由于市場(chǎng)空間巨大，且社保、金融等都是國家和社會(huì)正常運(yùn)行的根本，招標(biāo)方不可能將如此巨大的業(yè)務(wù)量全部交給少數(shù)龍頭廠商生產(chǎn)，特別是山東、河南、四川等人口規(guī)模較大的省份，而累計(jì)發(fā)卡量達(dá)到數(shù)億張的商業(yè)銀行也會(huì)采取同樣的策略。因此中小規(guī)模的廠商也可以獲得一定的訂單規(guī)模。從目前已經(jīng)公布的招標(biāo)情況來看，金融社?？ㄖ袠?biāo)企業(yè)基本都在5家以上，人口大省如山東、河南等社保項(xiàng)目中標(biāo)企業(yè)更是達(dá)到8-9家。而銀行方面盡管缺少足夠的資料，但根據(jù)上市公司公告來看，建設(shè)銀行IC卡中標(biāo)企業(yè)超過4家的概率極大，其他銀行大概也會(huì)是這樣情況。另外社?？ㄉ婕暗匠跏蓟瘶I(yè)務(wù)，考慮到國家信息安全等方面的考慮，外資背景的制卡商如金邦達(dá)、捷德萬達(dá)等較難獲得初始化的業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)將由國內(nèi)廠商分享。3、一季度發(fā)卡量低預(yù)期，全年金融IC滲透率或進(jìn)一步提升根據(jù)央行與銀聯(lián)相關(guān)方面的要求，13年全年金融IC卡在新增銀行卡中的滲透率達(dá)到30%左右，全年新增金融IC卡發(fā)卡量在2.3-2.5億張；根據(jù)1季度的情況來看，盡管金融IC卡發(fā)卡總量相對(duì)較為平穩(wěn)，約為6600萬張，但由于1季度整體發(fā)卡量增速有所回落，同比增長不足5%，使得新增金融IC卡滲透率提升提升到38%左右。預(yù)計(jì)全年新增發(fā)卡量同比增速維持在10%甚至以上的概率較大，2季度開始銀行或加大銀行卡發(fā)行力度。根據(jù)1季度金融IC卡滲透率情況來看，全年超出30%預(yù)期的可能性較大，或超過35%，意味著將超出市場(chǎng)預(yù)期17%左右。四、重點(diǎn)公司簡況我們認(rèn)為央行推動(dòng)的磁體卡向IC卡升級(jí)過程，將會(huì)帶動(dòng)相應(yīng)的制卡量未來幾年內(nèi)出現(xiàn)明顯增長，加上社?？ǜ郊咏鹑诠δ埽鄳?yīng)的芯片與制卡企業(yè)業(yè)務(wù)量有望獲得顯著的提升；同時(shí)芯片廠商還能夠享受國內(nèi)化帶來的超速增長；而讀取設(shè)備，或隨著QuickPass規(guī)模的提升逐步提升。1、東港股份：智能卡業(yè)務(wù)放量金融IC卡爆發(fā)，公司低基數(shù)帶來高增長：公司智能卡業(yè)務(wù)處于拓展初期，規(guī)模相對(duì)較小，但相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)得到了銀聯(lián)、人社部等的認(rèn)證；本輪金融IC卡爆發(fā)為全行業(yè)性機(jī)會(huì)，招標(biāo)規(guī)模大，且主體相對(duì)較為分散，行業(yè)龍頭外企業(yè)也可以獲得足夠的訂單；目前公司已經(jīng)獲得山東、河南等人口大省社保金融卡（圖表13），并入圍建行IC卡項(xiàng)目；我們初步估算，公司手持銀行IC卡與社保金融卡總量有望在6800萬張以上，這些訂單有望在2023年之前全部釋放，從而推動(dòng)公司業(yè)績快速增長！傳統(tǒng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長：公司傳統(tǒng)的票據(jù)印刷業(yè)務(wù)有望繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。而公司其他的新業(yè)務(wù)——RFID和個(gè)性化印刷業(yè)務(wù)，亦有望保持穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)。我們預(yù)計(jì)13-15年公司智能IC業(yè)務(wù)量分別達(dá)到500萬，2500萬，4000萬的規(guī)模，制卡以及初始化帶來2.4元/張左右的凈利潤；由于1季度智能卡業(yè)務(wù)開工率不足拖累業(yè)績，剔除1季度則三個(gè)季度業(yè)績同比增長超過60%。2、恒寶股份：行業(yè)龍頭，公司增長依然穩(wěn)健行業(yè)龍頭優(yōu)勢(shì)有望得到延續(xù)：公司在傳統(tǒng)磁條卡時(shí)代就處于行業(yè)龍頭地位，金融IC放