中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究

PAGEPAGE2論文題目中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究摘要隨著市場競爭化程度越來越高，中小企業(yè)迎來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。但由于缺少系統(tǒng)化、科學化的營銷戰(zhàn)略，導致企業(yè)在發(fā)展過程中困難重重企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不僅直接決定企業(yè)的生存與發(fā)展，而且作為市場的主體，還決定著市場的方向。具有良好的營銷策略就可以有的放矢，獲得一定的經濟效益，進而促進自身的發(fā)展。但是現(xiàn)階段我國中小企業(yè)存在著營銷渠道選擇偏差、營銷資源偏少、營銷思維陳舊等問題。只有不斷地改變和升級，中小企業(yè)才能順應信息時代的發(fā)展在發(fā)展迅速的市場需求中找到自己的發(fā)展模式從而激烈的市場競爭中提高自己的市場地位。文章從市場營銷戰(zhàn)略角度，結合中小企業(yè)的實際情況，分析其面臨的營銷戰(zhàn)略問題.從營銷觀念、營銷團隊、營銷模式、營銷策略四個方面提出適合改善中小企業(yè)的營銷模式的對策及建議。望為中小企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略提供借鑒。關鍵詞中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略建議AbstractAsthemarketbecomesincreasinglycompetitive,SMEshaveusheredinunprecedentedopportunitiesandchallenges.However,duetothelackofsystematicandscientificmarketingstrategy,leadingenterprisesinthedevelopmentprocessdifficult.Asthemainbodyofmarketactivity,themarketingstrategyofacompanydirectlydeterminesthesurvivalanddevelopmentoftheenterprise.Withagoodmarketingstrategy,itcanbetargeted,obtaincertaineconomicbenefits,andthenpromoteitsowndevelopment.However,atthisstage,thereareproblemssuchasthedeviationofmarketingchannels,thelackofmarketingresourcesandtheoutdatedmarketingthinkingofSMEsinChina.OnlythroughconstantreformandrenewalcanSMEsadaptquicklytothechangesinmarketdemandandthedevelopmentoftheinformationageandfindtheirowndevelopmentmodelandtheirowndevelopmentstatusinthefiercemarketcompetition.Fromtheperspectiveofmarketingstrategy,combiningwiththeactualsituationofsmallandmedium-sizedenterprises,thisarticleanalyzesthemarketingstrategyproblemsthatitfaces.Fromthemarketingconcept,marketingteam,marketingmodeandmarketingstrategy,itputsforwardsomecountermeasuresandsuggestionsforimprovingthemarketingmodeofsmallandmedium-sizedenterprises.HopeforSMEsinthedevelopmentofmarketingstrategiestoprovidereference.KeywordsSMEsMarketingstrategySuggestions目錄摘要引言一、中小企業(yè)營銷概述（一）中小企業(yè)概述（二）我國中小企業(yè)營銷發(fā)展狀況（三）中小企業(yè)營銷特點二、中小企業(yè)市場營銷存在的問題及原因分析（一）營銷戰(zhàn)略的問題（二）營銷隊伍建設的問題（三）營銷模式的問題三、中小企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的方法與對策（一）完善營銷管理體系（二）品牌營銷（三）填補戰(zhàn)略模式在中小企業(yè)中的應用（四）聯(lián)合戰(zhàn)略科學應用（五）通過依附戰(zhàn)略獲得長足發(fā)展（六）充分發(fā)揮關系營銷的作用四、結語參考文獻致謝引言市場經濟為我國中小企業(yè)數(shù)量的增加和發(fā)展規(guī)模的擴大做出了巨大貢獻。然而不難發(fā)現(xiàn)，由于競爭加劇，中小企業(yè)之間的過度競爭現(xiàn)象繼續(xù)出現(xiàn)。這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因這些都是中小企業(yè)在制定營銷策略時缺乏認識、存在的不足和所在的市場調查不詳細。中小企業(yè)要想提高競爭力，擴大規(guī)模，就必須對自身的利與弊充分制定科學合理的營銷策略進行分析。一、中小企業(yè)營銷概述（一）中小企業(yè)概述所謂中小企業(yè)目前沒有絕對的專業(yè)模式的認識，而是一個相對的、模糊的概念，世界各國對標準沒有統(tǒng)一的定義。在美國，中小企業(yè)即統(tǒng)稱為“小企業(yè)”，規(guī)定界限相對簡單明，實踐主管部門可以靈活應用，公司員工人數(shù)不足500人的為小企業(yè)，也有一些服務員工不足100人的為小企業(yè)。根據現(xiàn)有日本有關法律法規(guī)為標準，按行業(yè)劃分標準，在建筑、制造、批發(fā)、零售三大主要行業(yè)資本為1億日元、3000萬日元、1000萬日元，員工人數(shù)不足300人、100人，50人以下等為小型企業(yè)。根據上述可以得出，中小企業(yè)可擁有的資本和員工人數(shù)的其中一個條件，二者不一定相同。歐盟中指年營業(yè)額不到5000萬歐元，員工人數(shù)在200人以下的企業(yè)為小企業(yè)，歐盟中小企業(yè)分為中、小企業(yè)、小微企業(yè)三種方式。從世界中小企業(yè)的標準來看，資本和營業(yè)額與員工人數(shù)的關系有三個指標，它們定義了中小企業(yè)的概念要素，有的使用兩個指標，有的使用了三個指標，還有甚者用一項指標。我國的中小企業(yè)，標準以上全部由職工人數(shù)、資產負債表總額和銷售額三項指標共同設計來衡量對中小企業(yè)制定的標準。從理論上看，中小企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)成長的第一階段，包括以下規(guī)范的法人、自然公司的規(guī)模。中小企業(yè)在社會發(fā)展過程中有政策支持和認同實踐這兩個較為廣義和狹義的觀點。廣義上看，中小企業(yè)是指所有企業(yè)，包括微型、小型和中型公司。狹義的觀點是指國家承認的大型公司中，中小型企業(yè)不包括小型企業(yè)。（二）我國中小企業(yè)營銷發(fā)展狀況隨著經濟全球化的發(fā)展，我國的中小企業(yè)正在面臨著嚴峻的考驗，進入21世紀后的中國市場在對外開放的力度上不斷加大。中國加入WTO后，我國的中小企業(yè)將面臨與外來企業(yè)的嚴重競爭，然而中國政府不能直接采取對我國中小企業(yè)的保護，而且隨著近5年內我國的非關稅保護措施正在被徹底取消，我國的海關關稅正在大幅度降低。伴隨著我國的流通領域內經濟進出口經營權和國內經營權在近三年中將會對外開放，這將會直接影響外來企業(yè)在中國的分銷體系的限制，在數(shù)量、區(qū)域等方面會大大降低與取消。大部分中小企業(yè)將會在國際競爭化中被淘汰，因為他們的管理方式、經營方式、生產結構的不合理，原本單一的高科技中小企業(yè)將會面臨國外同類資本和技術的沖擊，原來單一的勞動密集型中小企業(yè)也會失去原本的勞動力成本優(yōu)勢。我國的中小企業(yè)不僅要為自己本身所擁有的缺陷去買單，還要面臨國際市場的沖擊。目前我國的很大一部分中小企業(yè)都在面臨著同樣的問題，如中小企業(yè)產品結構相似、產品檔次低、缺乏科學化的經營方式、產權制度不合理等，這在國際化背景下一方面將會制約著我國中小企業(yè)的發(fā)展與提升。另一方面，我國的中小企業(yè)還存在著信用風險缺失、市場風險缺失等，這將會在很大程度上嚴重影響到企業(yè)的發(fā)展后勁，導致我國的中小企業(yè)在國際化大市場競爭上出現(xiàn)資金短缺、技術研發(fā)能力弱、創(chuàng)新模式不足等問題。（三）中小企業(yè)營銷特點中小企業(yè)營銷對于大型企業(yè)而言其特點與方式主要體現(xiàn)在以下三點：（1）中小企業(yè)競爭力比大企業(yè)弱。在資本和生產方面，中小型公司遠遠弱于大公司企業(yè)，生產成本高，勞動生產率低，競爭力遠不如大公司的生產模式。中小企業(yè)在產品和技術上處于弱勢群體，中小型企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力，產品技術上很大一程度模仿大型企業(yè)。（2）“親近”客戶。中小企業(yè)與客戶有直接溝通的先天優(yōu)勢，溝通管理系統(tǒng)比較簡單、清晰，而消費者，正是因為單純關注市場環(huán)境，導致在中小企業(yè)中對自己的產品過于自負，缺乏創(chuàng)新研究，這也是中小企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。（3）經營方式的靈活。正是由于中小企業(yè)靈活的經營活動，使其有較強的適應市場變化的能力，使中小企業(yè)有市場機會適當調整企業(yè)結構范圍和產品用途。然而一些中小企業(yè)盲目跟風，市場上不合理地選擇熱銷產品進行銷售和生產，市場環(huán)境沒有得到深入的了解和探究，以眼前利益為重點，使企業(yè)發(fā)展陷入困境。二、中小企業(yè)市場營銷存在的問題及原因分析（一）營銷戰(zhàn)略的問題營銷戰(zhàn)略是領導企業(yè)發(fā)展的核心，是企業(yè)管理發(fā)展的綱領性文件，是中小企業(yè)推進營銷工作的核心。但在制定和實施中經常出現(xiàn)的問題，包括以下幾點:一是營銷觀念過于傳統(tǒng)。有的企業(yè)營銷方法缺乏營銷業(yè)務模式創(chuàng)新，突破思維定勢，幾年后才行動起來?；诨ヂ?lián)網系統(tǒng)的思維、創(chuàng)新和個性化，但在互聯(lián)網飛速發(fā)展的今天，開發(fā)公司已經為傳統(tǒng)的營銷方式和固有的營銷模式的可持續(xù)發(fā)展制造了障礙。二是營銷戰(zhàn)略定位不正確。一方面，目前的市場形勢已經從賣方轉向買方，現(xiàn)代營銷必須以客戶為導向，許多中小企業(yè)對于自己銷售的產品，市場調研不夠，市場領導者不夠準確，而且缺乏持續(xù)的產品創(chuàng)新和擴大公司范圍的勇氣和策略，只有始終處于被動，隨著現(xiàn)有產品的擴大才能滿足生產和銷售，營銷工作的結果甚至使公司陷入困境。（二）營銷隊伍建設的問題中小企業(yè)的核心問題是缺乏優(yōu)秀的營銷人才，要想營銷突破首先要扶持人才。一方面營銷人員自身素質不高，很多中小企業(yè)的營銷人員，對于自己的產品銷售業(yè)績和營銷方面的理論知識，缺乏經驗導致積累，營銷方法不科學，手段不能成功地將產品推向客戶的市場；中小企業(yè)，營銷人員待遇不高，什么也不太善于調整給營銷人才。一些中小企業(yè)老板提出了鼓勵營銷人員多工作、多工作、多業(yè)績、多分紅等激勵措施，以不斷調動營銷人員的積極性，以薪酬待遇為導向，使更多優(yōu)秀的營銷人才加入到競爭中來。（三）營銷模式的問題大多數(shù)中小企業(yè)也意識到，與大型企業(yè)相比無論是品牌影響、資金實力、產能等都無法與之相提并論，不能和大公司競爭。因此，我們需要建立自己的產品屬性、自己的營銷模式和成功的客戶推送的組合。在互聯(lián)網時代的今天，網絡作為一種新的營銷平臺進行了大量的重要創(chuàng)新。圍繞營銷的主題，包括一些人在互聯(lián)網上的10多種應用方法，包括實時溝通、營銷、社交網絡營銷、大網站數(shù)據營銷、O2O營銷、病毒營銷等，要求中小企業(yè)獲得敏感性，不斷采用新的營銷模式來適應自己的產品推廣，利用市場機會進行引進。三、中小企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的方法與對策（一）完善營銷管理體系首先，對從事營銷工作的員工進行科學合理的管理和分配，是中小企業(yè)完善自身營銷管理體系的必要內容。主要措施包括以下幾個方面:第一，原來只對銷售指標進行考核，這樣的指標比較統(tǒng)一。第二，營銷人員的考核可以從銷售業(yè)績、銷售回報率、客戶滿意度和獲得新客戶等多個方面進行。其次，在激勵機制上要對營銷人員的積極性、底薪和績效保證金等進行激勵。另外，幫助制定職業(yè)發(fā)展計劃，支付員工薪酬，為員工提供空間和各種關懷是激勵員工進行人力資源開發(fā)、提升的重要途徑。（二）品牌營銷品牌營銷作為一種先進的營銷理念，是現(xiàn)代科學營銷理念的重要環(huán)節(jié)。要提高中小企業(yè)的競爭力，就要因此加大對品牌營銷的投入，形成品牌營銷戰(zhàn)略。斷開連接的同時要認識到，品牌營銷是一種可以從雙方銷售的產品，不能把兩者分開而論。這樣利用不同廣告或其他宣傳手段的產品的質量同時意味著企業(yè)質量品牌。但品牌營銷不可能一蹴而就，中小企業(yè)需要從長遠的角度來考慮，以確保產品質量和服務。（三）填補戰(zhàn)略模式在中小企業(yè)中的應用市場競爭越來越激烈，中小企業(yè)難以與大型企業(yè)抗拒，對于大公司來說，填補策略就必須如此。也就是說，需要進行市場分析和觀察，涉及不在市場上的大公司的發(fā)展。通過在這一部分市場中運營來贏得勝利。這兩個方面的應用策略開始填補。第一是征服市場，因為市場還沒有徹底解決。換句話說，這種市場是一個沒有滿足消費者需求的市場，因此中小企業(yè)可以通過開發(fā)自己的產品來滿足這一部分消費者的需求。眾所周知，市場上所有消費者的需求無論一家大公司有多好，都是不可能的。因此，中小企業(yè)應發(fā)揮自身優(yōu)勢和靈活性，提高產品質量，以適應大企業(yè)的要求，開拓新的市場。（四）聯(lián)合戰(zhàn)略科學應用通過共同戰(zhàn)略，中小企業(yè)可以迅速擴大規(guī)模，降低成本，從而提高競爭力。在聯(lián)合戰(zhàn)略的幫助下，中小企業(yè)可以相互補充，實現(xiàn)資源共享，實現(xiàn)規(guī)模經濟。此外，企業(yè)可以通過聯(lián)合增強與客戶的關系，同時限制對手的擴張，增強自身實力。（五）通過依附戰(zhàn)略獲得長足發(fā)展所謂依附戰(zhàn)略就是把中小企業(yè)改造成大公司的“生產設施”，這樣隨著大公司的管理和市場的擴大，可以有效地降低生產成本，獲取經濟優(yōu)勢。需要指出，中小企業(yè)戰(zhàn)略必須應用依賴大公司的長期發(fā)展目標，確保盡可能與大公司處于兼顧同步發(fā)展的狀態(tài)。（六）充分發(fā)揮關系營銷的作用所謂關系營銷，是指中小企業(yè)在營銷過程中與原料供應商、其他競爭性企業(yè)以及政府部門與消費者建立關系的過程。通過關系營銷，中小企業(yè)可以在競爭激烈的市場中獲得業(yè)務拓展和發(fā)展的機會。在關系營銷中，中小企業(yè)不應該注意發(fā)揮在地理位置上的優(yōu)勢，并借助各種有效手段獲取消費者與其他人或企業(yè)建立的信息關系，以便借助這些數(shù)據進行充分分析，從而與他們建立一一對應的關系。四、結語如上所述，市場經濟的不斷完善和發(fā)展為中小企業(yè)的成長帶來了重要機遇。隨著競爭的加劇，中小企業(yè)面臨著許多挑戰(zhàn)。因此中小企業(yè)只有充分了解自己的利弊，才能根據自身的發(fā)展運用營銷策略制定出迎接挑戰(zhàn)的機會