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文檔簡介

消費者制造商0-levelchannel批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費者制造商2-levelchannel批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費者制造商3-levelchannel零售商Retailer消費者1-levelchannel制造商渠道長度結(jié)構(gòu)第四章:分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式主要內(nèi)容:一、剛性縱向一體化組織二、管理式垂直渠道系統(tǒng)三、契約式垂直渠道系統(tǒng)四、特許經(jīng)營一、剛性縱向一體化組織內(nèi)容提要:1、剛性縱向一體化組織的含義2、實行剛性縱向一體化的原因3、剛性縱向一體化組織系統(tǒng)決策的考慮因素它在中國大陸地區(qū)投資多達五十余家公司,越南、泰國、甚至整個東南亞地區(qū)也都有投資,海內(nèi)外轉(zhuǎn)投資相關(guān)企業(yè)已多達一百余家。1978年,統(tǒng)一獲得美國南方公司(后改名為美國7-11公司)授權(quán),在臺灣經(jīng)營7-11便利店。到今年,統(tǒng)一子公司統(tǒng)一超商經(jīng)營的7-11便利店已經(jīng)達到3600家,并取得了7-11在臺灣的永久經(jīng)營權(quán),還涉足醫(yī)藥零售、星巴克餐飲連鎖等多個業(yè)態(tài)。同時,還是臺灣家樂福20家分店的股東之一。在臺灣,統(tǒng)一不僅是規(guī)模最大的食品集團,還是有名的零售商。它把食品制造與強勁的零售販賣網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合,被公認為臺灣“通路霸主”。早在六七年前,統(tǒng)一就與星巴克合作,成立統(tǒng)一星巴克公司,由統(tǒng)一集團與美國星巴克各持股50%,將星巴克咖啡引入上海。截至05年10月,統(tǒng)一星巴克已有45家分店。04年4月,統(tǒng)一超商與麗珠醫(yī)藥集團共同組建合資公司——統(tǒng)一康是美商業(yè)連鎖(深圳)有限公司,將統(tǒng)一旗下的藥妝店品牌“康是美”引入內(nèi)地。合資公司注冊資本5000萬人民幣,麗珠藥業(yè)集團持股35%、統(tǒng)一超商持股65%,合資公司設(shè)在深圳,康是美由統(tǒng)一超商于1995年9月全資設(shè)立,目前已是臺灣藥妝店的第一品牌。據(jù)悉,統(tǒng)一康是美的目標是:未來5年內(nèi),于深圳、廣州等地區(qū)開設(shè)100家店。04年9月10日,統(tǒng)一超商與山東銀座商城股份有限公司(以下稱銀座)簽約,雙方合資成立山東統(tǒng)一銀座商業(yè)有限公司,在山東開拓便民超市。而在聯(lián)手打造新的便利店之前,銀座將把濟南市現(xiàn)有的20多家便民超市和銀座商城超市交給統(tǒng)一來打理。銀座將主要圍繞濟南,爭取3-5年的時間在省內(nèi)各市以及發(fā)達的縣級城市建設(shè)分店。04年,臺灣的統(tǒng)一集團有意與已在武漢投資的臺資面包連鎖企業(yè)卡莎米亞合作,進軍內(nèi)地面包市場。還計劃在上海地區(qū)將現(xiàn)有的統(tǒng)泰餅干廠轉(zhuǎn)型,并與上海糧油業(yè)合作,借上海糧油的600家超市為渠道,切入新鮮面包市場。高清愿:“誰會賣,誰的事業(yè)才會成功”,“技術(shù)到處都有,只要花錢就買得到。我會做,你會做,大家都會做,問題是怎么賣出去”。1、剛性縱向一體化組織的含義(P83)由一家公司擁有和管理若干廠家、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu),控制渠道的若干層次,甚至整個分銷渠道,綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)的系統(tǒng)。春蘭集團公司電器自動車電子商務(wù)海外銷售公司進出口公司連鎖店有限公司春蘭服務(wù)公司3、公司式垂直渠道系統(tǒng)決策的考慮因素企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是否具備所需的人力、物力和財力及專業(yè)能力將資金轉(zhuǎn)投其他領(lǐng)域,是否會獲得更高的收益直接銷售的高毛利率是否能彌補因交易次數(shù)和成本增加、銷路減少帶來的損失能否有效覆蓋目標市場商品技術(shù)要求及價值二、管理式垂直渠道系統(tǒng)1、含義2、管理型垂直渠道系統(tǒng)的特點3、管理型垂直渠道系統(tǒng)的優(yōu)點案例:寶潔公司的“無縫營銷渠道”策略

1、企業(yè)簡介:始創(chuàng)于1837年的寶潔公司,是世界上最大的日用消費品公司之一。每天,寶潔公司的品牌同全球的廣大消費者發(fā)生著三十億次的親密接觸。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌,包括幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、威娜、玉蘭油、歐樂-B、金霸王、吉列、博朗等。一九八八年,寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司,從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠,員工總數(shù)超過六千三百人,在華投資總額超過十億美元。寶潔公司是中國最大的日用消費品公司,大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場地位。中國寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域市場之一。目前,寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位,銷售額也已位居前五位。2、P&G的無縫營銷渠道策略及其分析1)合理分工P&G在各地精心挑選實力雄厚的批發(fā)商做為其經(jīng)銷商。他們必須符合一定規(guī)模、財務(wù)能力、商譽、銷售額、倉儲能力、運輸能力等指標,必須具備一個較為完善的、有一定廣度和深度的客戶網(wǎng)絡(luò)。2)IDS(IntegratedBusinessSystem)一一體化營銷改造計劃P&G內(nèi)部組成一個跨部門的工作小組,小組成員來自營銷、銷售、財務(wù)、技術(shù)等各部門。IDS小組對經(jīng)銷商進行診斷,找出它管理上的問題和不足,并同經(jīng)銷商一起制定符合P&G標準的改造計劃。經(jīng)銷商自行按照計劃進行改造,IDS小組提供各種支持。改造后的經(jīng)銷商將在與營銷有關(guān)的職能部門擁有與P&G相似的組織機構(gòu)和運作方式。2、管理型垂直渠道系統(tǒng)的特點(P97)有一個能力強大的龍頭企業(yè)有一個組織體系由龍頭企業(yè)統(tǒng)一營銷策略3、管理型垂直渠道系統(tǒng)的優(yōu)點(P100)組織化程度高;具有一定程度的穩(wěn)定性和整體性;可避免渠道成員間的惡性競爭。三、合同式(契約式)垂直渠道系統(tǒng)1、含義(P101)由獨立的生產(chǎn)廠商、批發(fā)商、零售商甚至最終消費者通過簽定不同形式的合法契約來分配各自承擔(dān)的銷售渠道職能而形成的商品分銷渠道系統(tǒng)。2、契約型垂直渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(P102)渠道建設(shè)成本低分工與合作明確運作效率高具有調(diào)整的靈活性3、契約型垂直渠道系統(tǒng)已從個別契約結(jié)構(gòu)向群體契約結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變,具體有:批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織零售商合作組織特許經(jīng)營組織四、特許經(jīng)營1、含義(P106)擁有某種獨特產(chǎn)品或服務(wù)或某種經(jīng)營方式、或某個商標專用權(quán)的特許人和特許經(jīng)營者根據(jù)契約而聯(lián)合組織成的渠道網(wǎng)絡(luò)。2、特許經(jīng)營優(yōu)缺點1)優(yōu)點使特許人能充分地運用別人的資金來發(fā)展自己的事業(yè),特許人能以更快的速度發(fā)展業(yè)務(wù)而不受通常的資金限制,受許人對基本知識或?qū)iT化知識的缺乏,可通過特許人的培訓(xùn)項目得到克服。受許人通常比自己獨立開業(yè)需要較少的資金。受許人得益于特許人在全國范圍內(nèi)的廣告和營業(yè)推廣活動。受許人受益于整個體系的談判能力和大批量購買在價格上的好處。特許經(jīng)營為社會增加了就業(yè)機會2)缺點容易對有些資源失去控制并變得對受許人過分依賴。公司聲譽和形象會受個別經(jīng)營不好的加盟店的影響。特許經(jīng)營合同限制了策略和戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性,在特許經(jīng)營地區(qū)內(nèi),企業(yè)擴展受到限制。過分標準化的產(chǎn)品和服務(wù),既呆板欠新意,又不一定適合當(dāng)?shù)厍闆r3、特許經(jīng)營的許可方式(P106)按特許雙方的權(quán)利義務(wù)來分一次性特許非排他特許地區(qū)發(fā)展特許多層次特許根據(jù)特許人的屬性來分“生產(chǎn)廠商-零售商”特許“生產(chǎn)廠商-批發(fā)商”特許“服務(wù)企業(yè)-經(jīng)營網(wǎng)點”特許4、特許經(jīng)營組織的特點(P106)有一個特許人采用相同的經(jīng)營方式與特色倡導(dǎo)一共同文化麥當(dāng)勞的企業(yè)文化:QSCV(quality質(zhì)量,service服務(wù),cleaness衛(wèi)生,value價值)TLC(tender細心,loving愛心,care關(guān)心)Customerisfirst(顧客永遠第一)Dynamic,yong,exciting(活力、年輕、刺激)Rightnowandnoexcusebusiness(立即動手,做事沒有借口)。Keepprofessionalattitude(保持專業(yè)態(tài)度)Uptoyou(一切由你)麥當(dāng)勞:特許經(jīng)營的典范1、企業(yè)簡介:1937年,麥當(dāng)勞兄弟在洛杉磯東部的巴沙地那開始經(jīng)營簡陋的汽車餐廳。1938年,兄弟倆關(guān)閉了汽車餐廳,轉(zhuǎn)營快餐。1953年,一個名叫福斯的人僅向麥當(dāng)勞兄弟付了1000美元便取得了麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營權(quán),接著先后批準了十余家特許加盟店。1954年,克羅克作為麥當(dāng)勞特許經(jīng)營的代理商,替麥當(dāng)勞兄弟處理特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓事宜??肆_克規(guī)定特許轉(zhuǎn)讓費為950美元,很快他便將麥當(dāng)勞演繹為一家優(yōu)秀的公司。1961年,麥當(dāng)勞兄弟以270萬美元的價格把麥當(dāng)勞全部轉(zhuǎn)讓給了克羅克。在后來的30多年里,由于克羅克經(jīng)營有方,麥當(dāng)勞快餐店成為發(fā)展最快的世界性企業(yè)。麥當(dāng)勞快餐店以其溫馨的店堂氣氛和特許加盟(經(jīng)營)制度,被世界公認為名牌快餐店之一。麥當(dāng)勞公司的總部坐落在伊利諾斯州的橡溪鎮(zhèn)。從1955年創(chuàng)辦人雷-克羅克在美國伊利諾斯普蘭開設(shè)第一家麥當(dāng)勞至今,它在全世界已擁有28,000多家餐廳,遍及全球128個國家和地區(qū)。其中最南位于紐西蘭茵薇卡其爾,最北位于芬蘭旅游勝地羅凡尼米。在地球上,每隔15小時,就有一家麥當(dāng)勞餐館開業(yè)。在中國,麥當(dāng)勞已經(jīng)開設(shè)了400多家餐廳。2、麥當(dāng)勞的特許加盟特點1)嚴格挑選加盟商商家要加盟麥當(dāng)勞,首先必須向麥當(dāng)勞總部提出申請,總部對其資信狀況、經(jīng)營管理能力、資金能力審查合格后,雙方協(xié)商一致,才能簽訂加盟合同。在部分國家,申請人需要具備在麥當(dāng)勞工作10年以上的經(jīng)歷,才有資格申請加盟,1999年,麥當(dāng)勞在臺灣上萬個申請人中,只選擇了3人加盟。2)統(tǒng)一加盟條件麥當(dāng)勞規(guī)定,加盟商至少要擁有自有資金10萬美元~17.5萬美元,一旦與公司簽訂合同,必須先付首期特許費4.5萬美元,此后每月交一筆特許權(quán)使用費和房產(chǎn)租金,前者約為月銷售額的4%,后者約為8.5%。公司對加盟商負有以下責(zé)任:將麥當(dāng)勞的企業(yè)名稱和商標使用權(quán)、產(chǎn)品制造技術(shù)、經(jīng)營管理訣竅等,授予加盟商在規(guī)定的時間和規(guī)定的地區(qū)內(nèi)使用;在公司的漢堡包大學(xué)為加盟店培訓(xùn)員工;提供管理咨詢,負責(zé)廣告宣傳,向加盟店供貨時提供優(yōu)惠。麥當(dāng)勞公司不是直接向特許加盟店提供餐具、食品和原料,而是與專業(yè)供應(yīng)商簽訂合同,再由專業(yè)供應(yīng)商向各個加盟店供貨。麥當(dāng)勞要求加盟店必須嚴格遵守公司制定的管理制度,接受公司的指導(dǎo)和監(jiān)督??偛棵吭露家啥讲靾F到各地加盟店巡視,并把督察結(jié)果向總部匯報,對不合標準的加盟店,強制其改變經(jīng)營面貌。3)統(tǒng)一企業(yè)名稱、標識,統(tǒng)一的廣告宣傳4)統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量

麥當(dāng)勞對食品質(zhì)量要求極高,并且要求做到標準化。面包不圓或切口不平都不能銷售,用機器切的牛肉餅每個重47.32克,直徑98.5毫米,厚度為5.65毫米,脂肪不能超過11%,并要經(jīng)過40多項質(zhì)量控制檢查。雞翅炸6分鐘、牛肉餅煎制時,38秒起,一秒不多一秒不少,全由電腦來控制,一旦完成,你想返鍋再炸,電腦已經(jīng)鎖定。任何原料都有保存期,生菜從冷藏庫拿到配料臺上只有2個小時的保鮮期,過時就報廢。生產(chǎn)過程采用電腦控制和標準操作,制作好的成品和時間牌一起放到成品保溫槽中;炸薯條超過了7分鐘、漢堡包超過10分鐘就扔掉。以漢堡中的生菜為例,首先在種植地的選取上,就大有講究,所有種植地周邊一公里內(nèi)必須無工業(yè)“三廢”污染源,無養(yǎng)殖場、化工廠、礦山、醫(yī)院、垃圾場,與生活區(qū)的隔離須超過20米,土壤和水中的重金屬和微生物不能超過國家綠A標準。種植過程對農(nóng)藥的使用有嚴格的規(guī)定,對使用農(nóng)藥名稱、生產(chǎn)廠家、噴施濃度、次數(shù)、停藥期都有明確規(guī)定和記錄。在麥當(dāng)勞的《全面供應(yīng)鏈管理》手冊中,規(guī)定從源頭步驟選土開始,詳細記錄地段和土壤的資料,其后每一環(huán)節(jié)——養(yǎng)土、選種、播種、種植、灌溉、施肥、防蟲也一一詳細記錄,再加上完善的產(chǎn)品回收計劃,包括定期模擬測試,萬一有問題發(fā)生,可用最短的時間有效找到每一片菜的來源并及時解決。在生菜的生產(chǎn)工廠,則實行的是藥品企業(yè)的苛刻要求。在麥當(dāng)勞的生菜供應(yīng)商——上海萊迪士食品公司,進入車間之前,記者被要求穿上棉襖、消過毒的工作服和雨靴,戴上頭套、口罩,就像是即將進入手術(shù)室的外科醫(yī)生一般,然后洗手,再進入一個小屋接受風(fēng)淋(全身被風(fēng)吹),最后進入一個消毒池,這些之后才能夠真正進入車間。麥當(dāng)勞對薯條的規(guī)格都有量化的要求,長度為5英寸的要達到20%左右,3-5英寸的達到50%左右,3英寸以下的比例在20%-30%之間。5)統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范全體員工實行快捷、準確、友善的服務(wù),排隊不超過2分鐘,顧客點完所要食品后,服務(wù)員要在1分鐘內(nèi)將食品送到顧客手中。麥當(dāng)勞的員工不允許與顧客發(fā)生口角,否則不論情節(jié)輕重和是非曲直,一律辭退。男的不允許留長發(fā),女的要戴發(fā)網(wǎng),不準濃妝艷抹。所有的餐盤、機器在打烊后必須徹底清洗、

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