車險個人客戶智能線上化發(fā)展舉措研究

發(fā)展舉措研究袁偉 [摘要]受新冠肺炎疫情影響，保險業(yè)全面提高線上化、智能化服務水平，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型已達成行業(yè)共識。本文結合當前保險行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢以及車險行業(yè)個人客戶經(jīng)營現(xiàn)狀，探討了車險個人客戶智能線上化發(fā)展的戰(zhàn)略基礎，實現(xiàn)數(shù)字化賦能驅(qū)動，從而提升保險公司的銷售能力及客戶運營能力，并提出了轉(zhuǎn)型成功的關鍵在于保險公司整個組織架構的轉(zhuǎn)型，需要建立以客戶 [關鍵詞]車險個人客戶；智能線上化；發(fā)展舉措 [中圖分類號]F842.634[文獻標識碼]A《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中明確指出要“加快數(shù)字化發(fā)展建設數(shù)字中國”，因此在可預見的未來，數(shù)字生態(tài)建設將成為引領各行各業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新驅(qū)動力。對保險行業(yè)而言，需結合自身特點建立面向數(shù)字化、敏捷體驗的組織和制度體系，并通過個性化、多種類、極致體驗的產(chǎn)品和服務，不斷加深與客戶的聯(lián)系，從而在完成 [作者簡介]王靖瑋，現(xiàn)任中華聯(lián)合財產(chǎn)保險股份有限公司浙江分公司黨委書記、總經(jīng)理；計聯(lián)合財產(chǎn)保險股份有限公司浙江分公司辦公室主任助理；袁偉，現(xiàn)任中華聯(lián)合財產(chǎn)保險股份有限公司浙江分理賠部總經(jīng)理助理。業(yè)務模式轉(zhuǎn)型升級的同時，打造符合自身發(fā)展需求的數(shù)字生態(tài)圈，最終贏得未為推動業(yè)務線上化程度，占據(jù)財險“半壁江山”的車險業(yè)務成為了突破口，在車險綜合改革的大背景下，加大科技投入、推動車險業(yè)務精細化運營，成為保險公司的經(jīng)營共識。一方面，面對保費規(guī)模壓縮、賠付率提升，保險公司面臨著巨大的成本壓力；另一方面，面對報價工作量上升、續(xù)保率下降，保險公司急切需要提升展業(yè)效率。因此，涵蓋展業(yè)、投保、核保、理賠等場景需求，實現(xiàn)業(yè)務“線上化、數(shù)字化、智能化”轉(zhuǎn)型，得到了各家保險公司的高度重視。線上化發(fā)展將會是一個系統(tǒng)性工程，車險個人客戶的線上化發(fā)展，需要趨(一)從經(jīng)濟發(fā)展角度分析車險個人客戶智能線上化發(fā)展的現(xiàn)實基礎濟造成沖擊，中國仍實現(xiàn)了2.3%的經(jīng)濟增長，成為全球唯一實現(xiàn)經(jīng)濟正增長的主要經(jīng)濟體。經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，居民消費保持穩(wěn)定，汽車、金融行業(yè)和市場不斷規(guī)范、完善，全國小微型私家車增長率保持穩(wěn)定(見圖1)，為車險個人客戶線上化發(fā)展提供了極大的支持。2073020162017201820192020年(資料來源：國家統(tǒng)計局)保險理論與實踐(2021年第7輯，總第61輯)27隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的崛起和智能終端設備的普及，互聯(lián)網(wǎng)滲透率逐年攀升。截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模約為9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%(見圖2)。根據(jù)行業(yè)測算，互聯(lián)網(wǎng)保險用戶數(shù)量約2.6億人，在總網(wǎng)民數(shù)量中的占比%64.50 55.80 9035998899731257719882851 02016-122017-122018-122019-122020-12時間網(wǎng)民規(guī)模(右軸)互聯(lián)網(wǎng)普及率(左軸)(資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》)網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.82億人，占網(wǎng)民整體的79.1%(見圖3)，相對應地，互聯(lián)網(wǎng)保險用戶的滲透率也不斷上升。中等學歷及以上的網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增加，互聯(lián)網(wǎng)保險用戶數(shù)量增加，互聯(lián)網(wǎng)消費水平逐漸提高，為車險個人客戶線上化發(fā)展提供了充實的用戶基礎。未來，線上化營銷、服務將逐漸發(fā)展成為車險拓%0用戶規(guī)模(右軸)使用率(左軸)(資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》)移動端網(wǎng)民的快速增長促使中國移動電子商務規(guī)模擴大，線上化變得更加重要。根據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016—2020年中國電子商務市場規(guī)模顯著增長(見圖4)，并且預測在未來數(shù)年增長保持穩(wěn)定，意味著互聯(lián)網(wǎng)已成為重要市場，成為居民生活的虛擬環(huán)境載體，車險個人客戶線上化發(fā)展具元2016-122017-122018-122019-122020-12時間況(資料來源：中國電子商務研究中心)展隨著行業(yè)改革持續(xù)深化、互聯(lián)網(wǎng)保險盛行，保險產(chǎn)品單價承壓，負債端保險盈利壓力集中于用戶增長和降本增效?？萍紵o疑是實現(xiàn)保險用戶、盈利雙增 (1)大數(shù)據(jù)技術的商業(yè)應用。大數(shù)據(jù)技術的應用可以使企業(yè)獲得精準的用戶畫像，準確制訂營銷策略，提高營銷措施的質(zhì)量。移動終端與大數(shù)據(jù)技術的不斷融合，使企業(yè)的營銷策略更加符合用戶需求，同時能夠使營銷策略實施效果可視化。大數(shù)法則是保險公司經(jīng)營需遵循的原則之一，大數(shù)據(jù)的成熟與商 (2)車聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步。不斷進步的車聯(lián)網(wǎng)技術使保險公司對所承保車輛的管理能力逐漸提升。車聯(lián)網(wǎng)技術能監(jiān)控用戶的加減速、轉(zhuǎn)彎速度、剎車次數(shù)等，這些駕駛習慣數(shù)據(jù)都會由車輛搭載的車載自動診斷系統(tǒng)(OBD)設備存儲并上傳，保險公司通過收集整理駕駛人的駕駛行為數(shù)據(jù)，分析駕駛人的風保險理論與實踐(2021年第7輯，總第61輯)29險狀況，為不同駕駛人提供與其風險水平相適應的車險產(chǎn)品及服務。除了提供個性化服務，車聯(lián)網(wǎng)技術還能被用作保險公司治理手段，用于治理因信息不對業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定。近年來，居民保險風險管理需求旺盛，在此基礎上國家出臺了大量扶持政策，規(guī)范保險市場，推動保險行業(yè)不斷發(fā)展。2021年6月10日全國人大常委會第二十九次會議通過了《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》，科技立法、網(wǎng)絡安全立法，甚至數(shù)字安全的立法基本上已經(jīng)成為數(shù)字科技等方面的體系性建設?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》全文共提及“保險”這一關鍵詞36次，鼓勵提高保險服務創(chuàng)新能力。隨著“十四五”規(guī)劃綱要對高質(zhì)量發(fā)展提出要求，未來轉(zhuǎn)型是幾乎所有公司的大趨勢，保險公司未來將面臨渠道轉(zhuǎn)型、“產(chǎn)品+服務”轉(zhuǎn)型和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)在于通過數(shù)字化手段賦能公司經(jīng)營管理，改善客戶體驗。在保險業(yè)迅速發(fā)展的同時，行業(yè)亂象層出不窮。為了凈化保險市場營銷環(huán)境，整治保險市場營銷亂象，推動互聯(lián)網(wǎng)技術在保險行業(yè)的滲透，行業(yè)性監(jiān)管法規(guī)逐步出臺。2021年2月1日《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務監(jiān)管辦法》的正式實施，將加速推進保險業(yè)的數(shù)字化和線上化轉(zhuǎn)型，廣大保險消費者將獲得更加便利的(二)從市場角度分析車險個人客戶智能線上化發(fā)展的實施環(huán)境市場主體數(shù)量多、車險業(yè)務占比重、業(yè)務利潤微薄是我國車險業(yè)務經(jīng)營的三大特點。根據(jù)中國銀保監(jiān)會最新公布的年度車險數(shù)據(jù)，2020年經(jīng)營車險業(yè)務的66家公司，車險業(yè)務原保費收入為8245億元，同比增長0.7%(見圖5)。其中綜合費用率為39.52%，綜合賠付率約為59.47%，車險業(yè)務的利潤率僅為1.01%，約79.57億元。總體來看，中小公司尤其是新公司由于業(yè)務較少、平攤成本較大，出現(xiàn)了不同程度的承保虧損。在現(xiàn)有經(jīng)營車險的66家公司中，實現(xiàn)承保虧損的公司占比為63%，實現(xiàn)承保盈利的占比為27%。其中以“老三家”著稱的人保財險、平安財險、太平洋財險車險承保合計盈利145.99億元，綜合7.23%，“馬太效應”明顯，市場份額居第4位至第10位的保險公司合計承保虧損16.37億元，市場份額居第11位至第66位的保險公司合計承保虧損49.84億元。車險行業(yè)競爭激烈、利潤微薄的現(xiàn)象絲毫沒有變化。但是仍有一些汽車科技公司及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極投身于車險市場，以求在龐大的車險市場分一杯羹。阿里巴巴集團旗下的螞蟻金服公司依靠大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)據(jù)建模等技術，向保險行業(yè)開放“車險分”平臺，為商業(yè)車險風險定價由“從車” (與車相關)向“從人”(與人相關)因素轉(zhuǎn)變提供依據(jù)。騰訊集團旗下騰訊微保平臺根據(jù)用戶在騰訊生態(tài)平臺上積累的各種行為數(shù)據(jù)和個人信息，為每位用戶匹配適宜的保險產(chǎn)品，實現(xiàn)了“千人千面”。在互聯(lián)網(wǎng)與車險的不斷融合下，車險產(chǎn)品形態(tài)與服務舉措都在不斷優(yōu)化，傳統(tǒng)商業(yè)車險公司轉(zhuǎn)型迫在%8245 10.06835 元0間車險保費收入(右軸)車險保費收入增長率(左軸)(資料來源：億歐智庫)億元，延續(xù)2019年負增長趨勢，同比下降19.64%(見圖6)。從我國互聯(lián)網(wǎng)車險下降到了2020年的2.68%。導致互聯(lián)網(wǎng)車險保費和占比持續(xù)下降的原因是多方面的，包括車險業(yè)務增長放緩和占比下降；保險公司加快非車險業(yè)務發(fā)展和創(chuàng)保險理論與實踐(2021年第7輯，總第61輯)31新；民眾保險保障意識提升，健康險、退運險等互聯(lián)網(wǎng)非車險業(yè)務借助場景化0220.6 %互聯(lián)網(wǎng)車險保費收入(左軸)同比增長率(右軸)(資料來源：中國保險行業(yè)協(xié)會)(三)從消費者角度分析車險個人客戶智能線上化發(fā)展的驅(qū)動條件保險服務具有無形性，在傳統(tǒng)服務模式下，客戶往往根據(jù)保險公司的投保流程辦理相關業(yè)務，無論是產(chǎn)品選擇，還是售后服務都較為被動，客戶難以獲得更良好的服務體驗，更難以參與保險產(chǎn)品的設計和優(yōu)化。而車險客戶的年輕化趨勢快速推動了保險消費線上化進程。據(jù)艾瑞咨詢公司發(fā)布的《2021年中國保險用戶需求趨勢洞察報告》，當前中國保險用戶越來越呈現(xiàn)出年輕化特征，根據(jù)中國平安保險集團股份有限公司(以下簡稱中國平安)公布的數(shù)據(jù)，上升，從2010年的6.3%增長至2019年的48.9%(見圖7)，而在新興互聯(lián)網(wǎng)保險公司和第三方平臺上，這部分年齡層客戶將占據(jù)更大的比重。分析還顯示，“80后”“90后”對組合保險接受度更高，在健康養(yǎng)老、意外、子女教育方面更愿意進行保險支出。核心用戶的年輕化，是中國保險業(yè)尤其車險個人客戶線300.60%5.002010201120122013201420152016201720182019年(資料來源：艾瑞咨詢公司，《2021年中國保險用戶需求趨勢洞察報告》)徑研究銀保監(jiān)會2020年5月印發(fā)的《關于推進財產(chǎn)保險業(yè)務線上化發(fā)展的指導意見》明確指出，到2022年車險、農(nóng)業(yè)保險、意外險、短期意外健康險、家庭財按照“保險服務全流程線上化”的要求，結合當前車險行業(yè)個人客戶經(jīng)營現(xiàn)狀，筆者參考相關理論和行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，探索車險個人客戶線上化發(fā)展的實(一)兩大戰(zhàn)略基礎：數(shù)字化轉(zhuǎn)型和以客戶為中心的轉(zhuǎn)型1996年中科軟科技股份有限公司等保險IT技術服務商相繼成立，陸續(xù)開啟了保險信息化建設的新紀元。財險公司終于用電腦出單替代了手工簽發(fā)保單，業(yè)務、財務、理賠等均陸續(xù)實現(xiàn)信息化處理。經(jīng)過近十年發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)應用、電子商務和移動支付的普及，保險業(yè)逐步走向線上化，為保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)保險理論與實踐(2021年第7輯，總第61輯)33 (1)疫情加速了消費線上化。在2020年新冠肺炎疫情期間，數(shù)字化生活進程全面加速，其應用滲透于疫情時期各個領域，推動了整個社會的全方位深刻變革。在各行各業(yè)，線上化、便捷化更受青睞，越來越多的消費者選擇足不出戶、方便快捷、簡單直接的消G樂、在線教育、在線醫(yī)療、短視頻直播等越來越容易被消費者接受。甚至是過去必須有現(xiàn)實消費場景的商品，如費者教育。汽車保險作為一件非有形產(chǎn)品，過去需要與銷售人員面對面了解保險合同，需要手工簽訂數(shù)份投保單、免責告知等書面材料，還需要打印紙質(zhì)保單。而隨著移動展業(yè)、人臉識別、云技術、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的推廣，保險銷售過程可以完全實現(xiàn)電子化，深刻改變了保險消費者的消費習慣， (2)車險綜合改革加劇了保險公司的成本壓力。綜合改革至2021年2月，全國傳統(tǒng)的車險經(jīng)營模式一般都具有勞動密集、依賴中介、費用驅(qū)動、定價被動等特征，車險綜合改革后，整體車險規(guī)模下降，暴露出保險行業(yè)大部分公司巨大的后端成本壓力，亟須通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)成本結構優(yōu)化，實現(xiàn)降本增效，通過全流程的數(shù)字化升級逐步替代高人力成本，通過優(yōu)化銷售場景和獲客根據(jù)波士頓咨詢公司(BCG)的觀察，目前全球保險行業(yè)主要面對客戶要求提升、新技術的應用、監(jiān)管趨嚴、經(jīng)濟不確定性和波動性增大四大顛覆因素的挑戰(zhàn)。其中，客戶要求的提升帶來的影響與保險公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型直接相關。一家經(jīng)營車險的財險公司為什么要特別強調(diào)以客戶為中心，是有其現(xiàn)實基第一，車險作為一種高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，客戶對某家保險公司產(chǎn)品本身的黏性和依賴性較低?？蛻舾⒅卦诜請鼍爸械捏w驗，以及在整個保單生命周第二，個人客戶具有較大的多元化可能性。如上所述，當前各家保險公司車險業(yè)務都面臨新單虧損的困境，必須從產(chǎn)品驅(qū)動型轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粜枨篁?qū)動型，致力于為客戶提供一攬子解決方案，增加客戶對公司的黏性，包括由一次銷售到整個客戶生命周期的銷售；從簡單低頻的客戶接觸升級為深入高頻的互動；從單一的車險銷售到圍繞客戶畫像銷售多樣化的個人健康、家庭財產(chǎn)、職業(yè)責(二)數(shù)字化賦能：提升銷售能力及客戶運營能力通常而言，車險是一種低頻消費的服務類產(chǎn)品，保單周期為一年。低頻消費往往導致續(xù)保難、客戶體驗差，平時“不聞不問”與續(xù)保銷售期“狂轟濫 (1)從“保單簽單人”到“管家式”客戶經(jīng)理。在傳統(tǒng)的銷售模式中，車險銷售人員往往只是在銷售促成階段密集聯(lián)系客戶，甚至有的只是渠道分銷商的聯(lián)系人，根本不知道客戶在哪里。在數(shù)字化銷售模式下，車險銷售人員要從“保單簽單人”轉(zhuǎn)型為“客戶經(jīng)理”，成為客戶的銷售管家和服務管家。通過制度化安排、流程化控制、過程化管理和信息化支持等手段，全面提高銷售渠道、銷售人員的客戶維護與拓展能力，全面理順線上銷售與線下、線上服務的關系，增強公司的客戶黏性、提升保險公司的客 (2)從單一關注簽單動作到全面布局銷售觸點。在信息化階段，大部分保險公司對整個銷售行為是缺乏監(jiān)控的，信息系統(tǒng)僅能記錄到最后的保單成交動作，對其他銷售環(huán)節(jié)缺乏有效的過程監(jiān)督與考核，如大部分保險公司都會考核首日/提前報價率，但真正能記錄報價是否觸達客戶的很少。在數(shù)字化階段，保險公司需要設置相對標準化的銷售動作規(guī)則，將原來線下的銷售動作布局到整個銷售期的客戶觸點，進行線上化設計與管保險理論與實踐(2021年第7輯，總第61輯)35 (3)從分散式維護到并聯(lián)式私域運營。從整體運營客戶的轉(zhuǎn)化率和運營效能來看，海量客戶數(shù)據(jù)的篩選、細分和針對性營銷的效能是很容易衰減的，而銷售管家自己的私域客戶流量往往具備更緊密的社交關系、價值圈、趨同的社會階層和興趣愛好等。同時，當下可用于私域運營的工具包括企業(yè)微信、微博、視頻號、直播號等。車險本身作為消費低頻類產(chǎn)品，應多從服務角度增加客戶運營內(nèi)容和觸達方式，“個人微信+企對于所有通過企業(yè)微信與客戶溝通的記錄，保險公司可通過企業(yè)微信運維設置前端過濾規(guī)則，并通過人工智能(AI)質(zhì)檢工具進行事后合規(guī)性質(zhì)檢。通過建立企業(yè)微信并聯(lián)生態(tài)，銷售人員可通過客戶圈運營發(fā)布公司信息、營銷活動、服務舉措等，保險公司也可配置專門的服務運營人員，進行更大范圍的私域運營，在某個銷售人員離職后，仍可保留客戶觸達路徑和歷史積累的客戶特 (1)服務定位要從成本中心轉(zhuǎn)變到服務利潤化。在傳統(tǒng)的經(jīng)營邏輯中，財險公司總是把服務定義為成本的增加而不是提升盈利能力的一部分，長期以來車險服務集中在理賠領域。理賠是保險合同約定持服務轉(zhuǎn)型的。車險的基礎服務本身是需要成本的，服務人員、車輛、服務網(wǎng)絡等都是高成本投入領域。從基礎服務延伸出去，從簡單的增值服務看，要把延伸服務的投入與目標收益掛鉤，而不能單一看服務成本的投入。服務的最重要的目標是創(chuàng)造入口、提升黏性和產(chǎn)生信任，實現(xiàn)成交率提高、固定成本攤薄、前端獲客成本降低、續(xù)保率提高。保險公司可用享權和未享權客戶的續(xù)保率和保單獲取 (2)服務人員要從理賠響應轉(zhuǎn)變到服務管家角色。狹義的車險服務人員主要是理賠服務人員，相當于現(xiàn)場事故處理員，這些管家管家理賠人員的專業(yè)素質(zhì)和溝通技能在很大程度上決定了客戶滿意度和續(xù)客率。值得一提的是，在很多保險公司享受過理賠服務的客戶，續(xù)客率并未比未理賠客同時，隨著線上理賠的普及，現(xiàn)場理賠人員的重要性已逐漸減弱，財險公司服務團隊要迅速完成從現(xiàn)場理賠延伸至產(chǎn)品管家、健康管家、生活管家的全生命周期服務的轉(zhuǎn)型。公司不能期待不同運營鏈條上的所有角色都能按期望完成轉(zhuǎn)變，因此需要建立一支職責清晰的“服務管家”團隊。在不同的銷售場景家現(xiàn)有模式：現(xiàn)場理賠100%+銷售人員90%轉(zhuǎn)型模式：理賠(線上80%+現(xiàn)場20%)++5%30%++5%30%服務人員定位和模式轉(zhuǎn)型 (3)服務觸點從單一的理賠服務轉(zhuǎn)變?yōu)槿芷诜铡Ｔ谲囯U客戶365天的保單周期內(nèi)，理論上可以有數(shù)百個服務觸點，包括理賠場景、生活場景、社交場景、車后服務等，通過每一個服務觸點，把車險原來第一，要明確各個服務觸點的接觸目的、經(jīng)營導向、銷售策略、觸達方式 (短信/微信/電話)及話術等，并推動落實執(zhí)行與迭代優(yōu)化，提升全周期內(nèi)客戶第二，要實現(xiàn)數(shù)字化流程閉環(huán)，按照創(chuàng)造入口、產(chǎn)生黏性、建立信任三個步驟持續(xù)導入流量和客戶需求，達到通過線上服務觸點降低前端獲客成本的目保險理論與實踐(2021年第7輯，總第61輯)37源協(xié)同：產(chǎn)生貓性和：產(chǎn)生貓性和 線上入口線上獲客模式第三，科學設置服務觸點?？蛻粲|點涵蓋銷售成交、出險關懷、個性關懷、服務使用、車后服務、脫保挽回等，包括系統(tǒng)自動觸發(fā)和人工觸點兩類。表1客戶全生命周期服務觸點方案型稱單獲取告知客戶上牌批改提醒關注活、關注客戶權益訪務通知提醒用提醒化關懷懷福客戶關懷醒客戶關懷滿意度款支付確認度保養(yǎng)服務提醒養(yǎng)護知識關懷源新車電池保養(yǎng)關懷力 (1)精準定義標簽，實施客戶分群策略?？蛻舴秩翰呗酝ǔ０☉?zhàn)略分群和戰(zhàn)術分群。戰(zhàn)略分群應用于中長期，旨在了解市場客戶群體的構成和定位，指導業(yè)務模式和運營模式調(diào)整，主要分群維度包括價值維度、需求/行為維度、忠誠度維度等其中一個或多個分群維度的組合。戰(zhàn)術分群應用于中短期，旨在針對具體業(yè)務目標或業(yè)務問題進行精細化分群，如交叉銷售、客戶挽留、產(chǎn)品/服務設計等。主要分群維度包括基于業(yè)務目標選擇價值維度、需求/行為維度、忠誠度維度等其中一個或多個分群維度的組合。如針對某個客戶群體(如年齡較大、經(jīng)濟能力較強)開展短期重疾險營保險公司要綜合運用長期和短期分群策略，確立車險個人客戶的標簽維度并進行線上化運用，在此基礎上提供不同的營銷和服務，如非車產(chǎn)品精準營 (2)基于價值貢獻度，實施客戶評級策略?？蛻粼u級是基于客戶對公司的價值貢獻度來確定投入的服務成本和服務項如根據(jù)家用車個人車險客戶價值貢獻(連續(xù)n年累計保費-賠款)和客戶續(xù)計算公式為(a-b)×c，其中，a為滾動5年的車險保費數(shù)據(jù)；b為滾動5年的車險理賠數(shù)據(jù)，含已決和未決；c為留存年限，新、轉(zhuǎn)保客戶為1年，續(xù)保客表2客戶留存年限價值貢獻系數(shù)年01轉(zhuǎn)以上客戶星級主要應用于配置差異化客戶增值服務、營銷策略、回饋各種權保險理論與實踐(2021年第7輯，總第61輯)39表3客戶星級分類(元)A類服務B類服務C類服務5√√4614√√4613√√332√√311√√2 (3)聚焦客戶體驗，不斷優(yōu)化運營流程。優(yōu)質(zhì)的客戶體驗不僅能促進購買行為的產(chǎn)生，更重要的是能使客戶產(chǎn)生對企業(yè)的信任感。當前，保險數(shù)字化升級正在不斷致力于改善用戶體驗，集中表現(xiàn)在各種流程觸點優(yōu)化、交互體驗升級、服務周期縮短，使保險公司的產(chǎn)品和服務能更迅速地滿足客戶的需求。面對當前行業(yè)發(fā)展環(huán)境，保險公司要設立專門的客戶體驗管理部門，負責收集全流程客戶反饋意見與體驗數(shù)據(jù)，了解客戶的需求、感受、體驗，跟蹤和監(jiān)控目前服務承諾的執(zhí)行情況，客觀分析公司產(chǎn) (4)提升基礎服務水平，優(yōu)化線上理賠體驗。由于車險出險率相對穩(wěn)定，理賠環(huán)節(jié)是車險用戶最為關心的部分，也是行業(yè)投訴的重災區(qū)。根據(jù)銀保監(jiān)會公布的2021年第一季度保險消費投訴情況，財當前，越來越多的保險公司從服務效能和成本角度考慮，用線上化方式提供理賠服務，但線上服務人員素質(zhì)參差不齊、對現(xiàn)場處理指導不到位、臨時糾紛處理能力不足、應急培訓不到位等問題，也給線上理賠帶來了較大的投訴風險。因此，保險公司須不斷檢視和優(yōu)化全流程環(huán)節(jié)，在報案—查勘—定損—理算—賠付等全環(huán)節(jié)各流程觸點推進理賠線上化運營管理；根據(jù)客戶回訪和銷售端反饋體驗，不斷完善線上理賠全流程標準作業(yè)程序(SOP)操作手冊以及量化財險財險財險險財險財險財險財險險財險件075 2020年第一季度2021年第一季度10位的財險公司(資料來源：中國銀保監(jiān)會)數(shù)字化平臺是支撐客戶線上化的必要條件。推進車險客戶線上化的數(shù)字化 (1)客戶端全生態(tài)服務平臺。將線下客戶轉(zhuǎn)移到線上，首先要有一個面向客戶的數(shù)字化平臺。為不影響客戶體驗、提升線上化效率，需要在盡可能短的時間內(nèi)促成用戶綁定和建立持久關聯(lián)的操作。從這個角度來說，客戶端數(shù)字化平臺應首先考慮微信小程序，微信小程序是面向客戶的投保、服務工具，功能涵蓋報價投保、服務享權、保單/理賠查詢等板塊，也是公司進行客戶線上化運營的工具。小程序的綁定不能過于生硬，應結合用戶的實際需求，融合在銷售和服務場景中，讓客戶 (2)數(shù)字化內(nèi)容運營工具。建立了穩(wěn)定的客戶線上化平臺后，還需要向客戶進行持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出和活動運營，才能使客戶逐漸建立對公司的信任，進而提升客戶黏性和續(xù)保率。財險公司一般使用微信公眾號作為內(nèi)容運營工具，應建立一支專業(yè)團隊負責制定微信公眾號整體運營方案，設計內(nèi)容運營形式與主題，配合開展線上產(chǎn)保險理論與實踐(2021年第7輯，總第61輯)41品宣傳與營銷，策劃線上營銷活動，提高微信公眾號的內(nèi)容輸出能力、品牌宣 (3)私域流量運營工具。從客戶流量運營的效果看，私域運營的效能要遠遠高于公域，財險公司在公司統(tǒng)一的客戶服務平臺上運營全量客戶，對公司的客戶細分、精準營銷和服務能力是極大的考驗。而公司不同渠道、板塊甚至每一個銷售管家和服務管第一，組織管理。建立企業(yè)微信管理團隊，負責賬號管理、離職人員維護、提升活躍度、內(nèi)容管理、營銷管理等；統(tǒng)一制定客戶經(jīng)理企業(yè)微信名片、昵稱、頭像標準和模板；組織下轄機構使用打卡、會議、匯報、審批等內(nèi)部辦躍度。第二，運營管理。制定銷售人員使用企業(yè)微信觸達客戶的頻次、時點、內(nèi)容要求，如首次添加的公司介紹、自我介紹、問候語，節(jié)假日問候，營銷文第三，內(nèi)容管理和質(zhì)檢。基于車險管理的合規(guī)性和風控要求，必須引入AI機器人進行內(nèi)容管理，包括制定統(tǒng)一的內(nèi)容規(guī)范，如敏感詞屏蔽、禁發(fā)內(nèi)容；建立常規(guī)問答知識庫，設置自動回復；制定內(nèi)容回溯質(zhì)檢方案，提交質(zhì)檢機器人研發(fā)(采購)需求，定期發(fā)布內(nèi)容質(zhì)檢報告，對機構提出整改意見等。(三)建立以客戶為中心的組織運營體系傳統(tǒng)財險公司要做好客戶線上化，必須基于整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型成傳統(tǒng)的信息化部門以軟件應用和硬件維護為主要職責，應用開發(fā)能力弱，和業(yè)務融合較差，特別是在業(yè)務和服務模式迅速轉(zhuǎn)變的時代，信息部門的能力和運行模式跟不上快速迭代的市場需求，前端需求需要的IT支持往往不能得到及時響應，經(jīng)常會出現(xiàn)因為系統(tǒng)對接不及時造成業(yè)務流失的情況。因此，在物聯(lián)網(wǎng)、AI技術、移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)等技術快速應用的今天，信息化部門需要迅速轉(zhuǎn)型為以創(chuàng)新驅(qū)動的數(shù)字化部門，否則公司將不具備在當前和未來競爭的核參照當前行業(yè)內(nèi)頭部公司的設置，數(shù)字化部門一般按照前臺、中臺、后臺來設置，這種架構可以更好地和業(yè)務部門融合，通過數(shù)字化賦能前端。前臺主要是數(shù)字化創(chuàng)新團隊，主要負責與業(yè)務端對接，這些團隊要了解市場、銷售場景和業(yè)務流程，用數(shù)字化技術賦能銷售。中臺負責把前臺的功能需求設計成一個個通用的模塊，如客戶中心、合同中心、費用中心、成本中心等。后臺負責提供基礎的軟硬件服務和新技術開發(fā)應用。項目團隊負責項目管理和進度數(shù)字化團隊施鏈Q理團隊團隊前臺O含中臺Q門前臺、中臺、后臺設置系當前，財險公司對車險部門的考核維度主要分為三大類：第一類是仍以產(chǎn)品線作為主要的部門設置和考核維度，保費和利潤考核維度僅限于個人客戶的車險業(yè)務；第二類是將保費多元化和組合銷售率納入車險產(chǎn)品和渠道部門考核指標，但保費和利潤不合并考核；第三類是以客戶為維度進行考核，將個人客在車險綜合改革前，這三類考核模式的結果差異不大，因為除了個別頭部公司外，由于組織架構和考核大多按產(chǎn)品線設置，保險公司對多元化的重視程度相當，車險本身都是略有盈利。但在綜合改革后，車險新單虧損已不容忽視，報表虧損的公司也不在少數(shù)。車險本身的新單虧損亟須通過客戶的多元化保險理論與實踐(2021年第7輯，總第61輯)43伴隨著保險行業(yè)科技賦能的深入和保險行業(yè)自身高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在需求，加快。(一)第三方技術服務對保險行業(yè)的輸出加快行業(yè)數(shù)字化和線上化進程同比增長27%。隨著傳統(tǒng)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，其科技投入將不斷增加。如果按保費收入1%~2%的水平投入科技研發(fā)，2022年保險科技領域?qū)⒂星|元規(guī)模的市場需求。考慮到在疫情防控常態(tài)化時期人們生活方式和消費習慣的轉(zhuǎn)變，疊加新技術催生的新型保險需求，市場潛力更大。與此同時，在整個行業(yè)數(shù)字化和線上化進程中，數(shù)字化建設無論是徹底更換核心系統(tǒng)，還是自建中臺，都需要較大的成本投入。當前，各大頭部科技公司和互聯(lián)網(wǎng)公司都將發(fā)展重心從消費端(ToC)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)端(ToB)，嘗試向其他行業(yè)輸出自己的技術能力和商業(yè)能力。如阿里巴巴集團自2017年成立達摩院以來，對芯片、人工智G期和廣泛的投入，致力于將試驗成果應用在包括醫(yī)療、教育、農(nóng)業(yè)在內(nèi)的各種與國計民生相關的領域。運用這些相對成熟的技術輸出促進了保險行業(yè)用相對低的成本加快數(shù)字化和線上化(二)保險智能化趨勢進一步推動銷售和服務的轉(zhuǎn)型對很多保險公司而言，客戶數(shù)據(jù)不足往往成為影響