某集團(tuán)實(shí)態(tài)調(diào)查提案

企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查提案提案流程陳海峰調(diào)查目的圍繞企業(yè)現(xiàn)狀、品牌現(xiàn)狀，在企業(yè)內(nèi)部中高層、外部經(jīng)銷商、零售商以及消費(fèi)者進(jìn)行定性、定量的調(diào)查研究，通過科學(xué)的分析，得出相關(guān)的重要現(xiàn)狀結(jié)論，為企業(yè)提供決策的參考依據(jù)調(diào)查時(shí)間：1999年2月下旬—3月中旬調(diào)查區(qū)域：廣州、上海、梧州調(diào)查對(duì)象：企業(yè)內(nèi)部（中高層）企業(yè)外部（經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者）索芙特項(xiàng)目專案人員索芙特項(xiàng)目指導(dǎo)：高峻訪談設(shè)計(jì)：陽(yáng)光 黃凱訪談執(zhí)行：黎易鑫 黃凱 盧偉 陳海峰劉艷群 許少雄宗小兵研究報(bào)告整理：胡彥杰 黎易鑫黃凱盧偉陳海峰劉艷群許少雄專案設(shè)計(jì)指導(dǎo)：高峻專案設(shè)計(jì)：文群斌張宏謀傅九木導(dǎo)言此次調(diào)查研究中的定性研究基礎(chǔ)是梁氏集團(tuán)中高層、經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者對(duì)梅高公司訪問員所提問題發(fā)表的個(gè)人看法和認(rèn)識(shí)，報(bào)告中所提出的觀點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，都來(lái)源于對(duì)訪談所獲信息資料的整理、分析和研究。此次定性研究目的不是要獲取對(duì)某個(gè)問題有多少人持某種相同的看法，故訪談發(fā)現(xiàn)不做完全準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)分析，但從研究工作專業(yè)的角度來(lái)看，其定性分析是有效的。梁氏集團(tuán)中高層訪談?wù){(diào)查目的：了解企業(yè)中高層——對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀評(píng)估——對(duì)索芙特品牌構(gòu)想——對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知——對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)想訪談樣本量：企業(yè)中高層16人，涉及管理、銷售、財(cái)務(wù)、人事、企劃、生產(chǎn)技術(shù)等部門。對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀評(píng)估企業(yè)發(fā)展速度快決策者洞察力敏銳市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)速度快資金實(shí)力雄厚管理受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)決策的隨意性缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略性構(gòu)想產(chǎn)品開發(fā)缺乏理性橫向溝通匱乏員工缺乏歸屬感、安全感對(duì)索芙特品牌構(gòu)想缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想市場(chǎng)操作的短期行為影響了品牌積累有產(chǎn)品無(wú)品牌索芙特品牌資源缺乏有效積累戰(zhàn)略定位傳播品牌定位不清晰，訴求不統(tǒng)一廣告表現(xiàn)形式單一廣告承諾與產(chǎn)品品質(zhì)有差距產(chǎn)品包裝形態(tài)檔次不高對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知公司并未重視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究工作對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況不了解界定亦不清晰公司靠的是打閃電戰(zhàn)，鉆中高檔市場(chǎng)中的空子，不太關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于品牌積累不足，其它木瓜產(chǎn)品對(duì)公司造成一定的市場(chǎng)沖擊，但沒有引起足夠重視不存在直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告規(guī)劃性、連續(xù)性及宣傳力度強(qiáng)，品牌深入人心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端工作較完備跟風(fēng)產(chǎn)品占了一些低檔市場(chǎng)對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)想企業(yè)形象雷達(dá)圖——中高層索芙特經(jīng)銷商、零售商訪談?wù){(diào)查目的：了解索芙特經(jīng)銷商零售商——索芙特產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知及評(píng)價(jià)——索芙特產(chǎn)品廣告認(rèn)知及評(píng)價(jià)——同類產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)價(jià)及銷售現(xiàn)狀——對(duì)索芙特產(chǎn)品的銷售建議——索芙特產(chǎn)品銷售遠(yuǎn)景展望訪談樣本數(shù)：廣州、上海的經(jīng)銷商、零售商20名索芙特產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知及評(píng)價(jià)產(chǎn)品生命周期較短產(chǎn)品開發(fā)缺乏策略產(chǎn)品推出頻率快消費(fèi)者認(rèn)知受到干擾產(chǎn)品品質(zhì)與廣告承諾有差距產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性不夠選擇產(chǎn)品考慮因素排序索芙特產(chǎn)品廣告認(rèn)知及評(píng)價(jià)軟性廣告效果能拉動(dòng)銷售商家通過廣告進(jìn)貨，但只知道木瓜廣告能吸引和打動(dòng)一些消費(fèi)者對(duì)承諾過多以及事件行銷的作法表示擔(dān)心和懷疑貨架效果明顯顏色俗氣，顯得產(chǎn)品低檔促銷手法單一給商家潤(rùn)滑工作做得不夠事件行銷在拉動(dòng)銷售的同時(shí)留下一定的后遺癥軟性炒作老調(diào)重彈缺乏電視廣告廣告包裝媒體促銷同類產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)價(jià)及銷售現(xiàn)狀消費(fèi)者比較認(rèn)同大品牌，索芙特與大品牌對(duì)比產(chǎn)品功能、價(jià)格上差別不大。索芙特在木瓜產(chǎn)品中銷售不錯(cuò)。索芙特與一些大品牌不在同一檔次上，銷售差距最大達(dá)10-20倍。在產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，包裝終端工作，廣告促銷的投入上大品牌有明顯優(yōu)勢(shì)索芙特大寶、丁家宜P&G、花王1倍3-5倍10-20倍對(duì)索芙特產(chǎn)品的銷售建議索芙特產(chǎn)品銷售遠(yuǎn)景展望長(zhǎng)遠(yuǎn)合作信心不足

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