長城T筆記本推廣策劃方案精編版

長城T筆記本推廣策劃方案精編版錄摘要 3第一部分前提和目的 5第二部分市場環(huán)境分析 6我國筆記本電腦市場現(xiàn)狀 6 1．O——機(jī)會分析 92．T——威脅分析 93．S——強(qiáng)勢分析 94．W——劣勢分析 10 第四部分營銷提案 14一、營銷目標(biāo) 14二、營銷策略 141．產(chǎn)品的市場定位 14 3．品牌策略 24第五部分廣告策略 27 二、廣告投放方式 29三、媒體投放策略 31 第六部分策劃預(yù)算 35一、廣告預(yù)算 35二、活動預(yù)算 35三、預(yù)算匯總 35第七部分日程安排 36附錄 38：其它品牌產(chǎn)品資料 38：市場調(diào)查問卷 39：參考文獻(xiàn) 40：廣告分期投放價格表 41附錄五：平面廣告 42摘要2005年10月，長城計(jì)算機(jī)公司推出了其新款筆記本電腦——T50。T50作為長城中高端筆記本的代表產(chǎn)品，在國內(nèi)市場有著廣闊的市場前景。但在T50所處的中高端市場中品牌眾多，并且受到聯(lián)想，華碩，IBM等國內(nèi)外知名品牌的沖擊，因此長城T50面臨著殘酷的市場競爭。通過SWOT分析，我們了解到長城的顯著優(yōu)勢是強(qiáng)大的集團(tuán)優(yōu)勢和長期積累形成的技術(shù)優(yōu)勢。但劣勢也同樣明顯：長城筆記本電腦的品牌知名度太低；銷售終端薄弱；售后服務(wù)體系不完善。所以本次策劃的目的就是利用長城計(jì)算機(jī)公司現(xiàn)有的優(yōu)勢資源對長城品牌進(jìn)行打造，提高T50的銷售量和市場占有率，同時提高長城品牌的知名度，在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象。對長城筆記本電腦現(xiàn)狀進(jìn)行仔細(xì)分析后，我們針對主要問題點(diǎn)制定了相關(guān)解決措施，最終形成了完整的營銷和廣告策劃方案。主要內(nèi)容如下：1．營銷策劃倡導(dǎo)整體產(chǎn)品概念，從銷售渠道、產(chǎn)品和售后服務(wù)體系三方面對長城T50進(jìn)行打造。銷售渠道：通過在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)的主要城市建立專賣店，并以專賣店為總代理商，向下發(fā)展二級代理輻射周邊地區(qū)來完成長城筆記本銷售終端的建設(shè)；同時與大型家電賣場(如國美，蘇寧)合作，使長城筆記本電腦進(jìn)入賣場銷售；另外加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，為消費(fèi)者提供網(wǎng)上訂購服產(chǎn)品：價格方面，由于長城T50的價格不宜調(diào)整，但卻必須面對其他品牌產(chǎn)品的價格沖擊，因此我們采取增加產(chǎn)品附加價值的措施來增強(qiáng)T50的價格競爭力，如開展“溫情長城”的購機(jī)贈禮活動和舉辦購機(jī)游長城活動；設(shè)計(jì)方面，我們主張突出產(chǎn)品個性，使其符合目標(biāo)人群的定位；促銷活動，我們分四期進(jìn)行，為期半年。通過完善的銷售渠道的終端促銷來提高產(chǎn)品銷售量和產(chǎn)品品牌知名度。售后服務(wù)：增加直屬服務(wù)點(diǎn)，提高“如意服務(wù)”網(wǎng)絡(luò)的整體服務(wù)水平，使之與銷售終端配套；提倡新型的服務(wù)策略，加入“常規(guī)軟件”和“付費(fèi)軟件”下載服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個性需求；細(xì)分“如意服務(wù)”，根據(jù)產(chǎn)品種類劃分不同的“如意服務(wù)”，使“如意服務(wù)”更具針對性，更加專業(yè)化；通過“如意服務(wù)，服務(wù)中國”等活動，打造品牌“如意服務(wù)”，提高“如意服務(wù)”的專業(yè)化程度和服務(wù)水平，進(jìn)而提升長城品牌的整體形象。通過公關(guān)活動打造長城品牌：確定長城品牌的定位和形象，通過“科技長城——贊助神七至神十的研發(fā)與發(fā)射”，“人文長城——舉辦‘迎奧運(yùn)’，自駕游中國活動”和“愛心長城——贊助希望工程”三個活動來打造長城的品牌。通過企業(yè)活動在企業(yè)員工心中深化企業(yè)文化；通過媒體節(jié)目(如：《對話》)和商業(yè)活動來宣傳企業(yè)文化。2．廣告策劃廣告策劃由投放媒介選擇，廣告投放方式，媒體投放策略和廣告形式及創(chuàng)意五部分組成。投放媒體主要根據(jù)消費(fèi)者獲取電腦知識的途徑進(jìn)行選擇。最后確定為報刊，網(wǎng)絡(luò)和電視三大媒體。投放方式根據(jù)廣告心理學(xué)分析結(jié)論，采取“先長后短”的廣告發(fā)布時間間隔，分為三個時期進(jìn)行，用最合理的廣告投放達(dá)到最好的廣告效果。在三大媒體上依據(jù)投放方式的分析投放廣告。根據(jù)不同時期，選擇不同的投放位置，不同的廣告投放量。我們創(chuàng)作了部分廣告以供選擇。最后，我們預(yù)算出了所有活動所需費(fèi)用并對活動日程進(jìn)行了安排。希望有助于企業(yè)進(jìn)行具體操作。本策劃書中，我們針對長城筆記本的客觀市場情況，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的措施。其中，專賣店的店面設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的價格競爭策略，打造“如意服務(wù)”品牌活動，打造長城品牌活動，“為顧客創(chuàng)造價值”的觀念，廣告投放的心理學(xué)分析和廣告創(chuàng)意均很具有特色，希望企業(yè)能認(rèn)真按策劃進(jìn)行活動。我們對最終達(dá)到策劃！第一部分前提和目的一、前提目前，我國筆記本電腦市場形式良好。自2000年以來筆記本電腦的銷售一直呈現(xiàn)高增長的態(tài)勢。筆記本電腦成為繼PC機(jī)后，又一提高人們工作、生活質(zhì)量的必備之物。隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，越來越多的人選擇購買筆記本電腦，筆記本市場成進(jìn)一步放大的態(tài)勢。在這一背景下，2005年10月長城推出了一款新品筆記本電腦——T50，這是一款針對中高端用戶，兼顧商務(wù)、娛樂兩用的筆記本產(chǎn)品。長城T50在性能上符合現(xiàn)在大多數(shù)人購買筆記本的需求，我們預(yù)計(jì)會有廣闊的市場前景。但由于長城在品牌知名度和市場宣傳上存在一些不足，會阻礙其銷售量的提高。因此我們認(rèn)為有必要制定此次策劃，彌補(bǔ)T50的不足，提升品牌知名度，提高市場銷售1.在短時期內(nèi)通過該策劃為長城T系列高端筆記本電腦打開市場。2.通過對T50的宣傳打造長城公司的企業(yè)形象，增強(qiáng)長城品牌在市場上的知名度和影響力。第二部分市場環(huán)境分析我國筆記本電腦市場現(xiàn)狀1．市場狀況我國筆記本電腦的銷售自2000年起每年都保持著強(qiáng)勁的增長勢頭，如下圖根據(jù)上表可知，2000至2004年的銷售量逐年遞增，除2002年增長率相對較低，其余3年的增長率都保持在50%以上。隨著人民生活水平的提高，筆記本電腦的進(jìn)一步普及，以及技術(shù)的日臻完善，筆記本電腦商務(wù)辦公與休閑娛樂功能的結(jié)合將成為今后筆記本電腦市場的主流需求和研發(fā)趨勢。因此，我們最保守地預(yù)測2005年中國筆記本電腦的銷售量至少會突破250萬臺，國內(nèi)市場的需求量非常巨大。2．產(chǎn)品狀況目前，筆記本電腦的產(chǎn)品種類比較齊全，各個價位都有針對不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品供其選擇。根據(jù)不同的價位，我們認(rèn)為可以將現(xiàn)有產(chǎn)品分為五個等級：8000元以下，8001—12000元，12001—15000元，15001—20000元以及20000元在這五個價格等級上產(chǎn)品數(shù)量的分布如下圖：數(shù)據(jù)來源：慧聰網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：慧聰網(wǎng)分析上圖我們可以得出：當(dāng)前筆記本電腦市場以元之間的產(chǎn)品數(shù)量分布最多，超過了整體的1/3，據(jù)我們調(diào)查在這部分價格區(qū)間內(nèi)，IBM、華碩、惠普、東芝和三星等國外知名廠商的產(chǎn)品數(shù)量居多；與發(fā)達(dá)國家相比，我國筆記本市場還屬于低消費(fèi)水平，因而在國內(nèi)出現(xiàn)了很多針對低端用戶的筆記本產(chǎn)品。8000元以下的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到總量的%，8001-12000元這個價位區(qū)間的產(chǎn)品數(shù)量比例也比較高，為%，而且在這個區(qū)間之內(nèi)的產(chǎn)品屬于中高端產(chǎn)品，制造廠商分布眾多。20000元以上和元這兩個價位區(qū)間段的產(chǎn)品分布數(shù)量較少，分別占到%和%的比例。而根據(jù)下面的圖表我們可以得出：消費(fèi)者對于這五種價格區(qū)間的關(guān)注程度卻和產(chǎn)品的分布不盡相同。數(shù)據(jù)來源：慧聰網(wǎng)15001—20000元的電腦產(chǎn)品數(shù)量雖然最多，但用戶關(guān)注度只有%，而8001—12000元的產(chǎn)品數(shù)量雖然只占總量的%，但用戶關(guān)注度卻達(dá)到%，即在筆記本消費(fèi)人群中有1/3以上的消費(fèi)者對8001—12000元的產(chǎn)品有購買動機(jī)。而T50正是在這一價格區(qū)間內(nèi)，因此我們不難得出：長城T50會有較為廣闊的市場空間。3．競爭狀況目前我國中高端產(chǎn)品市場中，廠家分布眾多。因此長城T50一經(jīng)上市無疑將會面對與其他品牌產(chǎn)品的激烈競爭。其主要對手不僅有國內(nèi)的聯(lián)想，還有如IBM、華碩、東芝、三星和惠普等國際知名品牌。而就目前的市場來看，這個區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品占有率排名前三位的分別是聯(lián)想、華碩和IBM。另外，由于中高端市場利潤較高且市場廣闊，目前很多外圍廠家也紛紛瞄準(zhǔn)這一市場準(zhǔn)備進(jìn)入。因此長城T50所面臨的市場競爭是異常殘酷和激烈的。第三部分SWOT分析SWOT分析1．O——機(jī)會分析·目前我國筆記本電腦市場走勢良好，為長城的未來發(fā)展提供了廣闊的市場空間；·隨著生活水平的提高，人們對具有商務(wù)辦公和休閑娛樂功能相結(jié)合的筆記本電腦的需求越來越高，中高端市場不斷擴(kuò)大；·長城公司從建立之初就與政府建立了良好的關(guān)系，這有利于開拓政府、機(jī)關(guān)采購市場。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，IT行業(yè)的發(fā)展水平成為衡量一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，政府對IT行業(yè)的扶持將為長城筆記本電腦的發(fā)展提供更多的機(jī)遇。2．T——威脅分析·隨著中國入世的進(jìn)一步深入，外國品牌大量涌入，其產(chǎn)品與國內(nèi)品牌的產(chǎn)品之間價格差距也在不斷縮小，國內(nèi)品牌的價格優(yōu)勢將越來越??；·消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌的要求越來越高，在購買筆記本電腦時更傾向于主導(dǎo)品牌的產(chǎn)品。而在我國中高端市場中，除了國外知名品牌，國內(nèi)的聯(lián)想在這一市場上也占有絕對優(yōu)勢?！び捎谥懈叨耸袌龅母偁幈容^激烈，產(chǎn)品價格調(diào)整不可避免，T50為剛上市的新產(chǎn)品，在價格上勢必會受到其他廠商的產(chǎn)品的沖擊。3．S——強(qiáng)勢分析中國長城計(jì)算機(jī)集團(tuán)公司，成立于1986年。十幾年來，長城集團(tuán)在科技創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、市場開拓、技術(shù)服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)了跨越發(fā)展。經(jīng)過長期的積累，長城形成了一系列獨(dú)有的優(yōu)勢：在計(jì)算機(jī)核心零部件領(lǐng)域，長城能生產(chǎn)除CPU和主板以外的所有電腦配件產(chǎn)品。這對于其他廠家來說無疑是一個先天優(yōu)勢。利用這一優(yōu)勢，長城可以有效地控制成本以及保證產(chǎn)品的質(zhì)量。長城計(jì)算機(jī)集團(tuán)公司實(shí)力雄厚，一方面與上層各界保持較好的關(guān)系，另一方面有著開拓國外市場的豐富經(jīng)驗(yàn)。4．W——劣勢分析雖然長城集團(tuán)有著20年的歷史，但最近幾年長城公司在其電腦產(chǎn)品的宣傳方面有著巨大不足。通過我們對徐州、南京、常州這三個分別位于江蘇省北、中、南的城市中1000位消費(fèi)者的市場調(diào)查顯示，只有%的消費(fèi)者對長城筆記本電腦較了解,而25%的消費(fèi)者只是聽說過長城筆記本，剩余%的被調(diào)查者則根本不了解長城筆記本電腦。而由8月到10月統(tǒng)計(jì)得出的消費(fèi)者品牌關(guān)注度的結(jié)果中，我們可以發(fā)現(xiàn)長城的品牌關(guān)注度狀況更不容樂觀：數(shù)據(jù)來源：慧聰網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：慧聰網(wǎng)22005年9月最受用戶關(guān)注的15大筆記本品牌Acer4.8%神舟電腦7.0%三星4.5%戴爾方正1.3%華碩數(shù)據(jù)來源：慧聰網(wǎng)明基2.9%清華同方1.54%七喜1.52%長城1.4%東芝4.53%普聯(lián)想8.7%索尼5.9%其它7.8%2005年10月最受用戶關(guān)注的15大筆記本品2005年10月最受用戶關(guān)注的15大筆記本品牌Acer3%東芝3.0%七喜1.6%清華同方1.3%方正1.1%蘋果電腦1.0%其它6.9%數(shù)據(jù)來源：慧聰網(wǎng)聯(lián)想神舟電腦7.5%8.5%%星根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，只有%的消費(fèi)者對長城筆記本比較了解,25%的消費(fèi)者知道長城筆記本,而除去消費(fèi)者在被調(diào)查過程中的心理因素,實(shí)際的知曉程度會低于30%。而圖4、5、6的數(shù)據(jù)表明，最近3個月長城筆記本的用戶關(guān)注度已由平均%降到1%以下，漸漸淡出消費(fèi)者的視野。上述現(xiàn)象，我們認(rèn)為主要原因如我們通過對常州市電腦城的調(diào)查獲知，在常州地區(qū)沒有長城筆記本電腦的專賣店，只是在一家華碩專賣店里發(fā)現(xiàn)有長城筆記本的代理，而產(chǎn)品更只有區(qū)區(qū)兩臺。同時在各大家電賣場(如永樂家電)中，也沒有見到有長城筆記本電腦在銷售。徐州和南京地區(qū)的情況也是如此。在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的江蘇地區(qū)，如此薄弱的銷售終端很難為長城筆記本打開市場。另外，在網(wǎng)絡(luò)銷售方面也存在很大不足，在長城官方網(wǎng)站上沒有網(wǎng)絡(luò)訂購的功能。雖然長城筆記本電腦的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)品牌化，在全國有33個直屬客戶服務(wù)中心，與300多家專業(yè)化的合作伙伴結(jié)成戰(zhàn)略服務(wù)聯(lián)盟，覆蓋全國200多個城市。但實(shí)際的效果是并沒有完全體現(xiàn)該服務(wù)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)有的作用，甚至有許多消費(fèi)者因?yàn)槭酆蠓?wù)質(zhì)量差而投訴長城電腦。如此強(qiáng)大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為什么效用卻與其規(guī)模成反比呢？我們認(rèn)為這主要是因?yàn)殚L城電腦除去有直屬客戶服中心的城市外，其他城市的售后服務(wù)多由銷售代理商運(yùn)行，而他們并不能歸到“如意服務(wù)”的網(wǎng)絡(luò)中去，缺乏了有力的監(jiān)督這些代理商自然也就很難使服務(wù)水平達(dá)到所謂“如意服務(wù)”的要求了。這樣松散的服務(wù)體系非但不能體現(xiàn)“如意服務(wù)”的價值，最終還將會破壞長城筆記本售后服務(wù)的整體質(zhì)量和美譽(yù)度。以江蘇省為例，全省只有徐州和南京有直屬的客服中心，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的蘇、錫、常地區(qū)則沒有。這就很難給人數(shù)眾多的蘇南消費(fèi)群帶來及時滿意的售后服務(wù)，很大程度上限制了長城筆記本電腦通過SWOT分析，在T50的市場營銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題：1．產(chǎn)品品牌形象問題2．產(chǎn)品銷售3．售后服務(wù)“如意服務(wù)”質(zhì)量不高，需要提高服務(wù)質(zhì)量，完善售后服務(wù)渠道，打造“如意服務(wù)”品牌。第四部分營銷提案一、營銷目標(biāo)通過對長城新款筆記本電腦T50的營銷規(guī)劃及實(shí)施，實(shí)現(xiàn)長城T50銷售量的增長，提升長城筆記本電腦的品牌知名度，樹立長城的品牌形象。二、營銷策略1．產(chǎn)品的市場定位由于同類筆記本電腦在性能上所給人們帶來的效用差異是很小的，因此，在對我們的產(chǎn)品進(jìn)行USP分析之后，我們將形式產(chǎn)品層次(產(chǎn)品質(zhì)量)和延伸產(chǎn)品層次(售后服務(wù)等)作為核心賣點(diǎn)，以核心產(chǎn)品層次(為顧客提供的利益效用)作為輔助賣點(diǎn)，將我們的產(chǎn)品定位為一款高品質(zhì)、高服務(wù)兼顧商務(wù)辦公與休閑娛樂的筆記本電腦。由于長城T50兼具移動辦公和強(qiáng)大的娛樂功能，我們將這款筆記本的目標(biāo)市場定位在有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的商務(wù)白領(lǐng)和SOHO一族。2．“整體產(chǎn)品”策略通過對消費(fèi)者需求的分析，我們認(rèn)為應(yīng)該倡導(dǎo)一種“整體產(chǎn)品”概念，那就是：消費(fèi)者得到的產(chǎn)品不僅僅是消費(fèi)者要購買的實(shí)物產(chǎn)品，還應(yīng)包括消費(fèi)者購買后卓越的后續(xù)服務(wù)等非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品以及通過產(chǎn)品的具體形式來滿足消費(fèi)者表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我的要求。另外，我們還要盡力降低消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時所付出的成本，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，使消費(fèi)者不僅能得到滿意的產(chǎn)品，還能感受到選擇長城電腦時給其帶來的便捷、舒適和關(guān)懷。這也是我們所倡導(dǎo)的整體產(chǎn)品的一部分。整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如圖7所示：整體產(chǎn)念為指品和售2．1特色質(zhì)量運(yùn)送消費(fèi)者追求的核心利益包裝樣式證核心產(chǎn)品此，在產(chǎn)品策略中我們決定以形式產(chǎn)品品的觀導(dǎo)從銷售渠道、產(chǎn)后服務(wù)三方面進(jìn)行附加產(chǎn)品產(chǎn)品長城T50的定價在8999，其性能如下：具具體配置P-ML2＝2048KB512MDDRII60Gcombo內(nèi)置100/1000M自適應(yīng)網(wǎng)卡集成56kModem內(nèi)置PCI-EGeForceGo660形芯片128M獨(dú)立15LCD/TFT配件CPU光驅(qū)卡調(diào)制解調(diào)器顯示器與同價位其他幾大品牌的比較(詳細(xì)資料請參閱附錄1)。由此我們可以看出該款長城筆記本電腦在性價比上還是具有相當(dāng)優(yōu)勢的。另外據(jù)我們對常州、南京、徐州三地共1000位目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查得出消費(fèi)者對于長城筆記本電腦的性能滿意程度如下表所示長城T50在性能上可以說與同價位其它品牌相比是高性價比的，我們認(rèn)為在此價位上硬件上的提升空間已經(jīng)很小，長城可以從軟件上著手，為顧客預(yù)裝商務(wù)辦公、娛樂和安全防護(hù)方面的軟件，并提供“預(yù)裝軟件可選”的服務(wù)，從而在軟件上給顧客以充分的自由，降低其購買時的心理成本。另外從長期來看，長城多年來從事電腦相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)，擁有強(qiáng)大的科研開發(fā)能力。長城要發(fā)揮在這方面的優(yōu)勢不斷提高產(chǎn)品性能，并努力開發(fā)具有特色符合筆記本電腦長遠(yuǎn)發(fā)展需求的功能。2．1．2價格T50作為長城在05年底上市的新款中高端機(jī)型，8999的上市價格很具有競爭力。但是中高端市場品牌眾多，產(chǎn)品齊全，而且其他品牌和長城T50同等水平的產(chǎn)品大多早于長城T50上市，到年終時很可能通過降價來爭奪市場，這對T50的銷售是十分不利的。但我們認(rèn)為如果出現(xiàn)其他品牌同類產(chǎn)品降價的情況，長城應(yīng)堅(jiān)持其上市價格，不要盲目跟隨其他品牌降價。因?yàn)門50作為年底新上市產(chǎn)品，在短時間內(nèi)降價會讓消費(fèi)者對這款產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑慮；另外T50作為長城筆記本中高端的代表產(chǎn)品，盲目降價有可能會影響到長城品牌在消費(fèi)者心中的但不降價并不代表對其他品牌產(chǎn)品的降價行為熟視無睹。相反，產(chǎn)品價格上很難調(diào)整這一客觀劣勢更要求我們采取積極有效的行動來應(yīng)付其他品牌的價格如贈送軟件大禮包，贈送鼠標(biāo)、鼠標(biāo)墊、電腦包等配件；贈送長城電腦的雨傘或雨衣(旨在宣傳企業(yè)文化和提高品牌知曉度)；贈送其他產(chǎn)品的消費(fèi)卷或折扣卷，如購物網(wǎng)站的折扣卷和禮金卷，或高檔休閑場所的折扣卷，如星巴克咖啡，哈根達(dá)斯冰激淋等(借助其他高知名度企業(yè)來為自身造勢)。以上措施可酌情選擇?；顒邮纠横槍﹂L城T50在年底上市已進(jìn)深秋時節(jié)這一季節(jié)特點(diǎn)，我們可以開展一個以“溫情長城”為主題的禮品贈送活動，設(shè)計(jì)三款溫情大禮包。在06年1月到06年2月春節(jié)期間華東地區(qū)個專賣店和大型家電賣場展開。禮包一——溫情呵護(hù)：贈送繡有長城Logo簡約大方的手套；禮包二——溫情流露：與一些與長城品牌定位相符的中高檔消費(fèi)場所聯(lián)合，贈送打折券。如，星巴克；禮包三——溫情體貼：贈送軟件大禮包，讓顧客想裝就裝，“我隨我愿”。在銷售場所和地方媒體上宣傳此次活動。主要活動內(nèi)容：凡購買長城T50筆記本的顧客，將有機(jī)會獲得長城公司提供的免費(fèi)游長城的大獎。獎勵活動可分為游覽長城景點(diǎn)和參觀長城集團(tuán)總部兩部分。此活動的目的一方面通過抽獎形式刺激T50產(chǎn)品的銷售，另一方面，獎勵活動以兩個“長城”為主，通過媒體宣傳，使長城電腦的企業(yè)形象和中國象征之一的萬里長城聯(lián)系起來，增加企業(yè)的知名度，在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形當(dāng)今社會人們對于個性的要求越來越高，時尚敏感度也越來越強(qiáng)，因此消費(fèi)者對筆記本外觀也不無要求，而長城筆記本電腦在設(shè)計(jì)上過于單調(diào)缺乏個性，外觀對于目標(biāo)人群的區(qū)分度不夠。據(jù)此，我們建議T50系列筆記本在其后續(xù)產(chǎn)品中要增加幾種款式，既要有符合商務(wù)人士的黑色和銀灰等穩(wěn)重的色彩，還要增加銀白等帶有時尚氣息的顏色，以滿足SOHO一族這樣的時尚人群。另外，由于長城筆記本電腦有五大系列，我們建議根據(jù)不同的目標(biāo)人群設(shè)計(jì)不同的款式以突出產(chǎn)品的個性。長城現(xiàn)有筆記本主要細(xì)分為G、R、E、A、T五大系列，五大系列產(chǎn)品都有其獨(dú)有的訴求對象，我們認(rèn)為長城可以以此為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)五種不同的外觀風(fēng)格路線。G——高雅大方，R——棱角分明，E——采用較潮流的設(shè)計(jì)風(fēng)格，A——時尚精巧，T——簡約穩(wěn)重。2．1．4促銷我們的營銷目標(biāo)之一就是通過對長城T50的促銷，使長城的品牌知名度一年內(nèi)在目標(biāo)人群中達(dá)到40%—50%。為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，我們將通過媒體廣告來樹立品牌形象，提高品牌認(rèn)知度。我們的銷售戰(zhàn)略要求我們在完成長城T50的銷售促進(jìn)的同時也需制定一個樹立優(yōu)秀品牌形象的策略，以此來引起公眾的注意和提高媒體知曉度。為此，我們制訂了以下的促銷策略：在主要的筆記本電腦或相關(guān)產(chǎn)品的展示會上展示T50筆記本電腦，以及其他相關(guān)的長城的產(chǎn)品。與領(lǐng)先的筆記本電腦競爭者進(jìn)行勢均力敵的比較，以此來展示長城T50的移動辦公與娛樂功能，以及長城的高質(zhì)量。請專業(yè)測評人對長城T50進(jìn)行測評，制造輿論聲勢。具體可以參加專業(yè)電腦網(wǎng)站的年終測評活動，通過專業(yè)網(wǎng)站的宣傳提高產(chǎn)品知名度，而且由于T50具有很高的性價比，讓顧客通過測評了解T50和其他品牌產(chǎn)品相比較所具有的優(yōu)勢，還可以提高產(chǎn)品的關(guān)注程度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。請經(jīng)過培訓(xùn)的專業(yè)業(yè)務(wù)員為我們在渠道營銷中提到的各終端商介紹長城筆記本電腦的優(yōu)勢，以及長城在終端上可給予其的便利，從而最大限度的爭取與終端商的合作，打開渠道市場，建立與主要渠道伙伴的合作關(guān)系。由于從第三個月開始相繼有元旦和春節(jié)兩大節(jié)日。根據(jù)我們的調(diào)查在黃金周期間購買電腦的比例占到%。因此我們決定在這一時間段掀起我們第一次促銷的高峰，展開媒體促銷活動，分別在電視、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)上投放廣告為前期已經(jīng)預(yù)熱的長城筆記本市場造勢。伴隨的是在各大賣場設(shè)立促銷人員，刺激T50的銷售。在靠近春節(jié)黃金周的時間段內(nèi)實(shí)施打折、送贈品等促銷手段(但是要嚴(yán)格根據(jù)我們在定價分析中的原則，考慮到長城的品牌定位，控制打折和送贈品的幅度和檔次)。爭取在這一時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)T50的銷售高潮，提高長城的品牌認(rèn)知度。在春節(jié)市場即將冷卻時，開展一場各銷售網(wǎng)點(diǎn)間、各銷售員之間的銷售競賽，為此展開新的商業(yè)運(yùn)作，再次刺激T50的銷售。強(qiáng)調(diào)T50銷售的同時，計(jì)劃新機(jī)型的促銷策略，與終端商洽談，為五一黃金周的假日促銷做準(zhǔn)備。2．2銷售渠道策略根據(jù)我們的調(diào)查得知，在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的江蘇省南部幾個城市里，長城筆記本電腦在各個城市的電腦城里幾乎沒有專門的銷售點(diǎn)。以常州為例，常州電腦城內(nèi)沒有一家長城筆記本電腦的專賣店或獨(dú)家產(chǎn)品代理商，而唯一的銷售點(diǎn)卻是在一家華碩專賣店里，產(chǎn)品也只有區(qū)區(qū)兩種。此種情況說明，長城筆記本電腦在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的銷售終端異常薄弱，建立強(qiáng)大的銷售終端刻不容緩。根據(jù)我們提出的整體產(chǎn)品概念，為消費(fèi)者的購買行動提供便捷舒適的條件，讓消費(fèi)者感受到長城電腦對他們的關(guān)懷，努力降低消費(fèi)者購買成本，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，是打造長城優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的一個重要環(huán)節(jié)。因此我們計(jì)劃為長城筆記本電腦打造一個優(yōu)質(zhì)，高效的銷售終端。2．2．1建設(shè)方案針對目前長城薄弱的銷售終端，我們計(jì)劃首先在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)通過建立完善的銷售體系，進(jìn)駐大型家電賣場和建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)來改善長城銷售終端的現(xiàn)狀。銷售終端結(jié)構(gòu)如下：長長城總代理(專賣二級代理家電賣場據(jù)調(diào)查華東、華北和華南為我國筆記本電腦的主要需求區(qū)域市場：數(shù)據(jù)來源：慧聰網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：慧聰網(wǎng)2005年上半年中國筆記本電腦區(qū)域市場結(jié)構(gòu)這三個區(qū)域市場的總需求率為%，幾乎占市場總需求的3/4。因此我們計(jì)劃首先在華北、華東、華南這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的每個主要城市建立一個品牌專賣店，以此專賣店為總代理商，進(jìn)而發(fā)展二級代理商，輻射到周邊地區(qū)。這樣既能提高銷售量又可以提升長城電腦的知名度。根據(jù)我們的調(diào)查(詳情請參見附錄2)，消費(fèi)者購買筆記本電腦的地點(diǎn)選擇如下表所示：有%的消費(fèi)者選擇到專賣店或大型家電賣場購買筆記本。在專賣店位置的選擇上，我們建議以每個城市的電腦城或電腦類產(chǎn)品銷售較集中的地段為中心進(jìn)行建設(shè)。2．2．2專賣店建設(shè)方案以統(tǒng)一的模式建立專賣店，突出長城的品牌形象。MI念識別在長城筆記本電腦的專賣店中，要時刻讓消費(fèi)者感受到長城集團(tuán)為他們做的努力。突出“便捷，舒適，關(guān)懷”“為顧客創(chuàng)造價值”的經(jīng)營觀BI動識別對專賣店的銷售人員進(jìn)行專業(yè)知識和業(yè)務(wù)知識的培訓(xùn)，將服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。VI覺識別專賣店的銷售人員統(tǒng)一著裝，給顧客以專業(yè)、可信賴的感覺。員工服裝設(shè)計(jì)要大方得體，顏色溫和，既要突出長城的企業(yè)形象，又要讓消費(fèi)者感到選購長城電腦是一種身份的體現(xiàn)。2．2．3專賣店的店內(nèi)設(shè)計(jì)要保證消費(fèi)者有寬敞的活動空間，店內(nèi)產(chǎn)品分類擺放，供消費(fèi)者直接挑選，這樣既能讓消費(fèi)者選到合適的產(chǎn)品，又能使消費(fèi)者體驗(yàn)到購物的快樂；設(shè)置產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)產(chǎn)品的功能。銷售人員在顧客有購買意向時主動詢問其購買筆記本的主要用途，在友好的交流中了解顧客對軟件的要求，并向顧客提供“預(yù)裝軟件可選”服務(wù)——為滿足顧客商務(wù)應(yīng)用、娛樂、安全防護(hù)等需求，提供相同功能的多款軟件供消費(fèi)者選擇(如：辦公軟件可提供offfice和wps供選擇)。充分尊重消費(fèi)者的意愿，使消費(fèi)者購買的產(chǎn)品不論從硬件還是軟件方面都成為其真正想要的產(chǎn)品；由于軟件的安裝需要時間，因此為顧客設(shè)置休息區(qū)(空間不需很大，以舒適為主)，放置報紙雜志供顧客消遣，最大限度的降低顧客成本。2．2．4二級代理在現(xiàn)階段使用代理商進(jìn)行產(chǎn)品的分銷是一種普遍被業(yè)內(nèi)人士所采用的方式，利用代理商來代理產(chǎn)品的銷售相對于設(shè)立專賣店要節(jié)省大量的人力與財力，同時可以擴(kuò)大銷售區(qū)域。但二級代理商也有一定不足：代理商以贏利為目的，一旦企業(yè)在經(jīng)營上出現(xiàn)危機(jī)代理商很容易見風(fēng)駛舵加重企業(yè)的危機(jī)；由于代理商的信譽(yù)、素質(zhì)等各方面的水平不一，對于長城高品質(zhì)品牌形象的建設(shè)也會構(gòu)成。因此要對二級代理商定期進(jìn)行細(xì)致考核。通過售后服務(wù)系統(tǒng)了解消費(fèi)者對于代理商的滿意度(詳見售后服務(wù)建設(shè))；每季度調(diào)查二級代理商的銷售情況；通過上述調(diào)查要求不合格的代理商進(jìn)行整改。同時還要處理好和代理商的關(guān)系，可以每年對各個城市的二級代理商進(jìn)行測評，在每個城市中選出一到兩個業(yè)績突出的代理商，授與其“長城金牌代理商”的稱號。制定“長城金牌代理商獨(dú)享優(yōu)惠”，內(nèi)容可包括合理轉(zhuǎn)移利潤，即給予代理商更優(yōu)惠的價格政策；更優(yōu)惠的合作條件，如先提貨后付款，緩解其臨時資金不足的困難，等等。這樣可以刺激代理商的銷售熱情，提高代理商的銷售水平，進(jìn)而增加長城品牌在消費(fèi)者中的美譽(yù)度。2．2．5家電賣場我國大型家電類產(chǎn)品的銷售越來越趨于專業(yè)化，大型的家電賣場已成為消費(fèi)者選購產(chǎn)品的首選。據(jù)我們調(diào)查的資料顯示(詳情請見圖9)有39%消費(fèi)者選擇從大型家電賣場購買筆記本電腦。因此，我們認(rèn)為進(jìn)駐大型家電賣場是必須的。在具體操作上我們認(rèn)為根據(jù)長城筆記本的高質(zhì)量高品質(zhì)的定位以及長城有志成為國產(chǎn)筆記本品牌領(lǐng)軍力量的長遠(yuǎn)目標(biāo)，應(yīng)選擇全國連鎖的大型賣場為佳，如：國美、蘇寧、永樂等。地區(qū)選擇上為，華中、華北、華南三地主要城市。2．2．6網(wǎng)絡(luò)銷售據(jù)調(diào)查，2005年中國將有億網(wǎng)民，而其中有56%的網(wǎng)民有網(wǎng)上購物的傾向。因此，建立健全的網(wǎng)絡(luò)銷售體系，將會使消費(fèi)者有更多的途徑了解到長城筆記本和購買長城筆記本，這將有利于長城筆記本電腦的銷售。在長城電腦集團(tuán)的主頁上增加“網(wǎng)絡(luò)訂購”項(xiàng)，同時要保證網(wǎng)站的連接速度，為消費(fèi)者的購買提供快捷的條件?！熬W(wǎng)絡(luò)訂購”項(xiàng)的內(nèi)容設(shè)置要一目了然，使消費(fèi)者能很快適應(yīng)。同時產(chǎn)品信息要詳盡，以圖片和文字相結(jié)合的方式介紹產(chǎn)品，讓顧客了解到最真實(shí)的產(chǎn)品詳細(xì)說明購買協(xié)議內(nèi)容,讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)；簡化支付過程，為顧客提供快捷的交易方式。加強(qiáng)與專業(yè)購物網(wǎng)站的合作，如易趣網(wǎng)，淘寶網(wǎng)等。2．3售后服務(wù)當(dāng)今人們對于服務(wù)的要求越來越高，而筆記本電腦作為高科技產(chǎn)品售后服務(wù)更被人們所重視。根據(jù)整體產(chǎn)品概念，售后服務(wù)是產(chǎn)品的一部分，因此我們要加強(qiáng)售后服務(wù)體系的建設(shè)，以此進(jìn)一步打造長城電腦的品牌形象。通過我們的調(diào)查顯示人們對于筆記本電腦售后服務(wù)的要求僅次于對于產(chǎn)品性根據(jù)上述分析我們對售后服務(wù)體系的建設(shè)提出一些建議：長城電腦擁有自己的品牌化售后服務(wù)系統(tǒng)——如意服務(wù)。但據(jù)調(diào)查“如意服務(wù)”并不是讓消費(fèi)者十分滿意。因?yàn)殚L城電腦的直屬服務(wù)點(diǎn)全國只有33個，而其他的業(yè)務(wù)則是交給合作商來完成。這種做法雖然可以節(jié)約開支，但是對于長城品牌形象的樹立卻是十分不利的。售后服務(wù)交給第三方也就意味著服務(wù)這一個重要的環(huán)節(jié)沒有了約束，由于各地區(qū)人員素質(zhì)的不同服務(wù)的質(zhì)量也必然會參差不齊，消費(fèi)者自然無法獲得專業(yè)水平的售后服務(wù)。這是與長城高品質(zhì)的品牌訴求相悖的。因此，長城急需重新完善屬于自己的專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。首先要增加直屬服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。在現(xiàn)在33個直屬服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，在華北，華東，華南地區(qū)的主要城市增加直屬服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。具體操作上，可以讓直屬服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和專賣店配套，即一個城市有一個專賣店和一個如意服務(wù)點(diǎn)。這樣使長城電腦在每個城市的銷售和服務(wù)體系完善起來，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，無需象以前那樣既對第三方的服務(wù)不放心，找直屬服務(wù)點(diǎn)又要花費(fèi)大量的時間等其次，建設(shè)直屬銷售網(wǎng)點(diǎn)。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模不需太大，但所有的長城的售后服務(wù)點(diǎn)要導(dǎo)入CIS形象識別系統(tǒng)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)具有統(tǒng)一的裝修風(fēng)格，服務(wù)人員統(tǒng)一著裝，以“專業(yè)快捷高效”為服務(wù)宗旨。每個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)配備四名左右的專業(yè)維修人員，所有維修人員要經(jīng)過專業(yè)知識、營銷知識和公共關(guān)系知識的考核后才能持證上崗。保證從業(yè)人員的素質(zhì)。服務(wù)的主要內(nèi)容有：維修、上門維修(保修期限內(nèi))、長城筆記本、電腦操作的演示、筆記本電腦維護(hù)的解答。根據(jù)人們對于電腦掌握程度的提高以及人們對于電腦個性話需求的提高，我們認(rèn)為長城可在其服務(wù)策略中加入“提供相關(guān)軟件下載”的服具體操作如下：在長城的每個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)增設(shè)軟件下載服務(wù)項(xiàng)目。凡購買長城筆記本電腦的顧客持售后服務(wù)單可在長城各服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)下載所需軟件。軟件的下載分常規(guī)軟件下載和付費(fèi)軟件下載兩部分。優(yōu)點(diǎn)：既滿足了顧客對于軟件的個性化需求，又可以為長城的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提供一定的經(jīng)濟(jì)來源，降低成本。“如意服務(wù)”是為長城電腦、服務(wù)器等產(chǎn)品提供售后服務(wù)的體系，它為所有長城的電腦產(chǎn)品提供售后服務(wù)。雖然，“如意服務(wù)”覆蓋了長城全部的電腦產(chǎn)品，但其針對各種產(chǎn)品沒有專門的配套服務(wù)就成了“如意服務(wù)”的不足之處。因此，我們建議把“如意服務(wù)”體系分成若干部門，針對長城不同的產(chǎn)品設(shè)立不同的服務(wù)部門，如“筆記本電腦如意服務(wù)部門”，“服務(wù)器如意服務(wù)部門等”。這樣只是把原有的整體分成若干部分，卻更能突出“如意服務(wù)”的專業(yè)性，也可以使消費(fèi)者在要求售后服務(wù)時選擇的目的性更強(qiáng)。售后服務(wù)作為整體產(chǎn)品的一部分，提高其知名度和美譽(yù)度對打造長城筆記本電腦品牌大有裨益！具體辦法：展開全國范圍內(nèi)如意服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的技能競賽，每個網(wǎng)點(diǎn)由3名維修人員組成一隊(duì)進(jìn)行比賽。比賽項(xiàng)目可分為：常規(guī)維修技能比賽，限時維修比賽，特殊故障排除比賽。比賽最終分出團(tuán)體前三名和優(yōu)秀維修技師前三此次活動主要目的在于通過比賽刺激各地區(qū)如意服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的技術(shù)競賽，讓維修人員提高維修技能，提高應(yīng)變能力，夯實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)，為打造“如意服務(wù)”品牌提供有力的技術(shù)支持；為“如意服務(wù)”網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)“服務(wù)滿意度調(diào)查表”。每個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在完成售后服務(wù)后，須向消費(fèi)者詢問對服務(wù)的滿意程度，由消費(fèi)者對維修人員的技術(shù)水平和服務(wù)態(tài)度進(jìn)行評價，最后由消費(fèi)者簽字確認(rèn)。每月回收調(diào)查表，統(tǒng)計(jì)調(diào)查信息，對消費(fèi)者反映的問題進(jìn)行及時改進(jìn)，要保證同樣的問題不會再次出現(xiàn)，逐步提高服務(wù)水平，贏得消費(fèi)者的信任；舉行“如意服務(wù)，服務(wù)中國”活動。組織一批優(yōu)秀的服務(wù)人員，分成若干隊(duì)伍進(jìn)行全國范圍內(nèi)的免費(fèi)上門服務(wù)活動。主要對象是大量采購長城電腦的政府機(jī)關(guān)，學(xué)校等部門。通過事前聯(lián)系，詢問其長城電腦、服務(wù)器及系統(tǒng)是否需要進(jìn)行維護(hù)，需要哪些方面的維護(hù)，然后針對客戶要求以最快的速度上門進(jìn)行服務(wù)解決問題，為這些單位的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)環(huán)境和機(jī)器運(yùn)行的穩(wěn)定提供可靠的保障。(以上個活動具體時間表請參閱第七部分活動日程)3．品牌策略品牌是一個企業(yè)價值的象征。當(dāng)今社會，隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及，企業(yè)之間的技術(shù)競爭已不再是唯一的主題。而品牌形象和品牌文化，是除產(chǎn)品本身外消費(fèi)者最重視的部分。企業(yè)的品牌形象和品牌文化，有時比產(chǎn)品更能反映企業(yè)的實(shí)力和地位。因此，打造長城電腦良好的品牌形象，充實(shí)長城品牌文化內(nèi)涵，是保證長城筆記本電腦銷售順利進(jìn)行以及長城公司不斷發(fā)展壯大的必要條件。長城計(jì)算機(jī)公司是一個有20年歷史，技術(shù)實(shí)力雄厚的計(jì)算機(jī)企業(yè)。經(jīng)過20年的風(fēng)雨歷程，長城在不斷探索中發(fā)展壯大，如今已是中國最大的從事計(jì)算機(jī)及其外部設(shè)備生產(chǎn)制造的上市公司。長城計(jì)算機(jī)公司有著優(yōu)良的企業(yè)傳統(tǒng)和企業(yè)文化，只是由于沒有很好的宣傳出來才導(dǎo)致如今很多消費(fèi)者對長城公司沒有所以我們將通過對長城電腦品牌的打造以及對長城企業(yè)文化的充實(shí)來表現(xiàn)長城良好的企業(yè)形象，讓消費(fèi)者了解長城產(chǎn)品，了解長城文化。3．1品牌定位牌文化長城生產(chǎn)的是高質(zhì)量，高性能，服務(wù)出眾的筆記本電腦產(chǎn)品長城電腦，創(chuàng)造生活質(zhì)感牌形象具體措施(以下三項(xiàng)活動具體實(shí)施時間請參閱第七部分活動日程)目的：借助國人對神舟飛船的高關(guān)注度提高長城的品牌知名度，在消費(fèi)者心中打造長城電腦卓越品質(zhì)的形象。操作：1、與神舟研發(fā)機(jī)構(gòu)聯(lián)系，向神舟研發(fā)機(jī)構(gòu)捐贈一批由長城制造的高端電腦。召開新聞發(fā)布會向媒體宣布活動內(nèi)容2、全程跟蹤此次活動，向媒體發(fā)布長城捐贈筆記本的各項(xiàng)信3、及時調(diào)查“神七”捐贈活動的反饋情況，如果輿論效果好，則啟動下一步全程贊助活動，為“神八”、“神九”及“神十”提供技術(shù)支持。4、針對現(xiàn)在許多人質(zhì)疑在太空中是否看得到長城的現(xiàn)象，活動宣傳的主題設(shè)計(jì)為：“我們堅(jiān)信，在太空中長城一直與中國人相伴”。目的：2008北京奧運(yùn)會慢慢靠近，國人對奧運(yùn)的關(guān)注越來越高，借此機(jī)會在全國幾大城市舉行自駕游中國活動，通過輿論對事件的報道表明長城計(jì)算機(jī)公司對奧運(yùn)會的支持，最終提高長城品牌的知名度和美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的社會形象。操作：在北京，上海，廣州，重慶等大型城市進(jìn)行宣傳，組織團(tuán)體和個人報名，每個城市最后組成一個代表隊(duì)。贊助每個代表隊(duì)若干臺筆記本電腦(視參與人數(shù)而定)，規(guī)定參與人員必須用長城筆記本記錄活動全過程，并通過無限網(wǎng)絡(luò)功能進(jìn)行聯(lián)系。在經(jīng)過每個城市時召開發(fā)布會，向媒體介紹活動情況，爭取通過輿論造勢。在活動結(jié)束后，把活動中記錄的信息和圖像向媒體展示，體現(xiàn)長城筆記本電腦在各種環(huán)境中為參與者帶來的便捷的功能，以及產(chǎn)品卓越的品質(zhì)。目的：通過對國家教育事業(yè)的貢獻(xiàn)，提高企業(yè)在公眾中的知名度，樹立公操作：選擇一些貧困地區(qū)的中小學(xué)校，以“為中國建設(shè)教育長城”為主題，為其免費(fèi)提供一批電腦，并為其建設(shè)電腦機(jī)房。·充分利用長城總裁王之先生的自身價值，創(chuàng)造機(jī)會讓其在各宣傳活動中露面，參加一些節(jié)目，例如中央電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道的《對話》等在商界具有廣泛影響力的節(jié)目?！⒐緫c典等紀(jì)念活動加入到促銷活動當(dāng)中，使得公司的慶典活動商業(yè)化，且參與性強(qiáng)?！ぴ诠具M(jìn)行內(nèi)部營銷，宣傳企業(yè)文化，讓企業(yè)文化深入員工心中。每月召開月會，促進(jìn)員工之間的溝通，并在月會上發(fā)布這一個月來公司的成績，以及下個月的計(jì)劃；各節(jié)日組織員工及其家屬在一起慶祝，培養(yǎng)員工與公司之間的感情，增加兩者之間的親切感。第五部分廣告策略長城筆記本電腦面臨的最主要的問題就是品牌知名度太低，而其銷售、服務(wù)渠道的問題和其知名度又是相互制約。一個有20年歷史和強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力的計(jì)算機(jī)企業(yè)的筆記本產(chǎn)品不為消費(fèi)者所知，是十分反常的！因此，我們選擇消費(fèi)者獲得電腦信息的主要媒體進(jìn)行廣告投放，并根據(jù)廣告心理學(xué)分析安排廣告投放期，使長城筆記本電腦品牌以及長城企業(yè)形象的打造能達(dá)到最佳效果。一、投放媒介策略通過對江蘇三市的調(diào)查，我們對消費(fèi)者獲知筆記本電腦信息的相關(guān)途徑進(jìn)行匯總后得到以下數(shù)據(jù)：%途徑%通過上表可知，消費(fèi)者主要通過報紙雜志和網(wǎng)絡(luò)來了解筆記本電腦的相關(guān)知識，因此我們決定將廣告投放的重點(diǎn)放在這兩種媒體上。1．報紙雜志主要選擇具有權(quán)威性且銷量較大的報刊：IT類《電腦報》《電腦報》是中國發(fā)行量最大的計(jì)算機(jī)報紙，是一份面向辦公室、家庭和學(xué)校的計(jì)算機(jī)周報，于1992年創(chuàng)刊。1997年初，《電腦報》與美國著名的Internet服務(wù)機(jī)構(gòu)HighwayTechnologies公司合作，開設(shè)了《電腦報》電子版，這是中國第一個真正面向辦公室、學(xué)校、家庭電腦用戶的網(wǎng)址，信息時時更新。每天24小時全天候?yàn)槿澜缥宕笾薜淖x者服務(wù)《微型計(jì)算機(jī)》是一本專為電腦發(fā)燒友介紹電腦硬件產(chǎn)品與技術(shù)的半月刊雜志，以“我們只談硬件”為辦刊理念。以其專業(yè)的評測技術(shù)、客觀公正的評測態(tài)度、深入透徹的市場分析和報道，成為業(yè)界最具影響力、最權(quán)威、發(fā)行量最大的專業(yè)電腦硬件雜志。目前期發(fā)行量達(dá)30萬冊。并被評為中國“雙效期刊”，且在第二屆“國家期刊獎”評比中成為唯一入圍“重點(diǎn)科技期刊”的電腦技術(shù)普及類刊物?！洞蟊娷浖贰洞蟊娷浖肥侵袊茀f(xié)下屬的一本面向大眾的電腦科普類刊物，創(chuàng)刊于1995年，2002年選入國家“期刊方陣”，被中宣部評為社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙突出的“雙效期刊”。《大眾軟件》是一本電腦綜合型科普刊物，內(nèi)容涵蓋軟件、硬件、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼和游戲五大板塊，以軟件、游戲?yàn)橹?，硬件、?shù)碼、網(wǎng)絡(luò)為輔，在報道上突出對業(yè)界最新技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢的跟蹤，在文章上力求通過深入淺出的講解，使大眾能夠了解和把握與他們生活緊密相關(guān)的科技進(jìn)展?！洞蟊娷浖愤@些年來始終堅(jiān)持開拓進(jìn)取的方針，發(fā)行量不斷攀升，目前已成為中國發(fā)行量最大的電腦普及刊物，覆蓋全國各個大、中、小城市和區(qū)縣，成為大眾讀者學(xué)習(xí)和了解電腦知識最親密的朋友和伙伴。商務(wù)類《銷售與市場》《銷售與市場》是中國市場領(lǐng)域最具影響力和權(quán)威性的營銷實(shí)戰(zhàn)期刊。她以全新的理念切入市場，準(zhǔn)確定位，緊扣中國經(jīng)濟(jì)生活主旋律，與中國企業(yè)同頻共振；她致力于最前衛(wèi)、最實(shí)用營銷理念的推廣。自1994年創(chuàng)刊以來，屆屆榮獲河南省優(yōu)秀期刊、二十佳期刊稱號，2002年獲得中國國家期刊獎提名獎，2003年申請通過美國BPA國際媒體認(rèn)證，被企業(yè)譽(yù)為中國營銷人的孵化器、培育中國營銷人成長的黃浦軍校，中國營銷第一刊。在從事商業(yè)工作的人群中受到極大的歡迎，具有極大的影響力?！督?jīng)濟(jì)觀察報》《經(jīng)濟(jì)觀察報》是一張全彩色印刷、設(shè)計(jì)精美的經(jīng)濟(jì)類周報。《經(jīng)濟(jì)觀察報》的特色在于充分表現(xiàn)新興的、行動能力強(qiáng)的價值觀和生活態(tài)度，即理性、建設(shè)性；有選擇的信息；獨(dú)到視角的專欄；富有沖擊力的圖片和制作講究的整體設(shè)計(jì)?！督?jīng)濟(jì)觀察報》以中國社會擁有財富、擁有權(quán)利、擁有思想、擁有未來的實(shí)力階層為讀者對象。受到業(yè)界的極大好評，具有廣泛的影響力和較好的說2．網(wǎng)絡(luò)選擇國內(nèi)主要的瀏覽量最大的前幾位門戶網(wǎng)站，如新浪、搜狐，和電腦專業(yè)網(wǎng)站，如太平洋電腦網(wǎng)。新浪網(wǎng)()新浪(NASDAQ:SINA)是一家服務(wù)于中國大陸及全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體及增值資訊娛樂服務(wù)提供商。新浪在全球范圍內(nèi)擁有一億多注冊用戶，是中國大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。新浪已成為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)及無線增值服務(wù)提供商，兩項(xiàng)收入均居行業(yè)之首。在多項(xiàng)調(diào)查評比中，新浪也均被稱為最有價值的品牌，最受歡迎的網(wǎng)站。在03年社科院最新發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告中，新浪網(wǎng)被評為網(wǎng)民首選網(wǎng)站。新浪還被《南方周末》評選為2003年度華文媒體。搜狐網(wǎng)()搜狐公司(NASDAQ:SOHU)是中國領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動增值服務(wù)公司，是中文世界強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌。搜狐公司多次在第三方互聯(lián)網(wǎng)權(quán)威評測機(jī)構(gòu)如iamasia、Alexa、NetValue、華通、新生代等基于多項(xiàng)指標(biāo)的排名中名列榜首，從而牢固地樹立了中國互聯(lián)網(wǎng)品牌地位。太平洋電腦網(wǎng)()是國內(nèi)首家以專業(yè)電腦市場為基礎(chǔ)的大型IT資訊網(wǎng)站。它致力于提供全面、權(quán)威、專業(yè)的IT資訊服務(wù)。Alexa權(quán)威認(rèn)證PConline是唯一進(jìn)入世界100強(qiáng)的IT專業(yè)門戶網(wǎng)站，訪問量突破千萬，是名副其實(shí)的中國IT第一站。3．電視媒介選擇由于人們在獲知筆記本的相關(guān)信息上較傾向于報紙雜志和網(wǎng)絡(luò)，但考慮到電視作為當(dāng)今的一個主要傳播媒介，具有強(qiáng)大的信息傳播作用，因此，我們決定在中央電視臺一套欄目中的“著名企業(yè)故事”中對長城電腦公司進(jìn)行宣傳。同時，選擇幾個觀眾觀看電視比較高的時段贊助公益廣告。二、廣告投放方式投放廣告主要是為了讓消費(fèi)者記住長城筆記本電腦。而人們每天要接觸成百上千的廣告，如何讓消費(fèi)者在眾多廣告中記住長城筆記本電腦的廣告呢？因此要根據(jù)廣告心理學(xué)的原理投放廣告，使企業(yè)投入能得到最大的回報。根據(jù)艾賓可知遺忘的基本規(guī)律是先快后慢，即最快的遺忘率出現(xiàn)在學(xué)習(xí)后的最初一段時間里，以后逐漸減慢，穩(wěn)定在一個水平上。對于記憶而言，遺忘是不可避免的，因此就要有重復(fù)廣告。而廣告在一段時間內(nèi)重復(fù)的頻率不同也會影響廣告學(xué)習(xí)效果。如圖所示：三種廣告時間表對回憶的影響三種廣告時間表對回憶的影響816243240周期864200表明一般情況下廣告重復(fù)次數(shù)越多，學(xué)習(xí)效果越好。一旦廣告不再重復(fù)，回憶成績便直線下降。因此，根據(jù)學(xué)習(xí)過程的“先多后少”的特點(diǎn)和遺忘過程的“先快后慢”的特點(diǎn)，對廣告發(fā)布時間的重復(fù)間隔，采用“先短后長”的策略。1．廣告投放期策略我們建議以季度來劃分廣告投放期，這樣可以對廣告效果進(jìn)行有效控制，根據(jù)效果的好或壞來及時調(diào)整廣告策略。即產(chǎn)品上市到06年1月底。T50作為新產(chǎn)品上市，我們的首要任務(wù)就是讓消費(fèi)者獲知、記憶、了解T50。因此這段時期的廣告要大量投放，而且時間間隔要短。在報刊雜志上要每期都進(jìn)行投放。但由于所選的報紙雜志最短的印刷周期是一周，客觀條件限制廣告時間間隔較長，因此這階段要以網(wǎng)絡(luò)flash廣告配合進(jìn)行宣傳。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是填補(bǔ)雜志廣告間隔期的空白，選擇連續(xù)投放為宜。電視廣告方面，以隔周播放的形式進(jìn)行廣告宣傳。06年2月至4月。根據(jù)第一期的廣告效果好壞來進(jìn)行調(diào)整。如果第一期廣告達(dá)到預(yù)期效果，則第二期廣告的投放根據(jù)遺忘的基本規(guī)律進(jìn)行調(diào)整。減少廣告的投放量，增加廣告投放時間間隔長度。以電腦報為例，投放次數(shù)減少為每月2次。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣進(jìn)行調(diào)整，可把投放時間選擇在上網(wǎng)人數(shù)較多的周末，以維持廣告效果。本期的電視廣告為每月投放一周。由于第二期廣告的投放開始時間是在春節(jié)假期中，至4月結(jié)束，而這段時間正是產(chǎn)品的假期熱銷期至五一長假前。廠家既要在春節(jié)長假中加強(qiáng)宣傳以促進(jìn)銷售，又要為五一的銷售作準(zhǔn)備。因此，可根據(jù)實(shí)際情況把第一期的廣告投放時間適當(dāng)延長，配合這段時間的銷售活動。通過兩期宣傳，T50已進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，廣告是以提醒消費(fèi)者為目的，提高指名購買率。因此本期廣告的重點(diǎn)不再是T50，而是對長城新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，進(jìn)入下一個產(chǎn)品廣告期。T50可參與太平洋電腦網(wǎng)的評測，通過促銷進(jìn)一步提高購買率。三、媒體投放策略廣告在報刊、網(wǎng)絡(luò)及電視上的投放位置、投放量、時間具體見下表：報刊廣告報刊名稱投放位置規(guī)格投放時間《電腦報》C版(整機(jī)·外設(shè))首頁1/4P3個月連續(xù)投放《微型計(jì)算機(jī)》中彩A、B首185mm*256mm《大眾軟件》彩色封面內(nèi)拉頁360mm*260mm《銷售與市場》中心跨頁417mm*258mmm網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格投放時間新浪全尺寸搜狐全尺寸太平洋電腦網(wǎng)電視廣告全尺寸在央視一套的“著名企業(yè)展播”節(jié)目中播放長城集團(tuán)公司的發(fā)展歷史，介紹集團(tuán)現(xiàn)在的情況，傳播企業(yè)文化，提高企業(yè)知名度。投放時間為每月隔周播放，持續(xù)3個月。贊助《對話》節(jié)目，節(jié)目中主持人使用的筆記本由我們長城贊助。報刊廣告C(整機(jī)·外月月周六周日投月周六周日投新浪電腦網(wǎng)規(guī)格全尺寸全尺寸繼續(xù)在“著名企業(yè)展播”中宣傳企業(yè)。每月投放一次，持續(xù)三個月。(具體廣告分期投放預(yù)算請參見附錄4)四、廣告創(chuàng)意1．平面廣告A．畫面中為一打開的筆記本電腦，筆記本電腦的鍵盤按鈕以世界各大經(jīng)貿(mào)中心的著名建筑替代，突出鍵盤上一些主要的功能鍵；屏幕上表現(xiàn)為湛廣告語為：世界盡在掌握！在頁面的剩余位置標(biāo)明長城筆記本的型號，長城品牌logo，咨詢銷售熱B．面中筆記本打開，鍵盤按鈕以世界各大經(jīng)貿(mào)中心的著名建筑替代，突出鍵盤上一些主要的功能鍵；以白天和黑夜的連接表現(xiàn)屏幕，白天部分的建筑正常表示，黑夜部分的建筑要表現(xiàn)出燈火通明。廣告語為：全天候，世界盡在掌握！頁面的剩余位置標(biāo)明長城筆記本的型號，長城品牌logo，咨詢銷售熱以上兩個廣告的整體效果旨