企業(yè)戰(zhàn)略管理第2章確立戰(zhàn)略使命與愿景

1使命、愿景與目標(biāo)使命陳述包括四個主要部分：使命、愿景、核心價值與行為標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)使命指組織的存在的目的和理由，愿景描繪組織的未來核心價值觀表明公司的管理層和員工如何行動，用來指導(dǎo)和塑造公司員工行為的規(guī)范目標(biāo)是為實現(xiàn)使命和愿景必須做好的具體工作第一頁，共44頁。2為什么需要使命和愿景?一個設(shè)計良好的使命和戰(zhàn)略愿景能夠：指導(dǎo)管理決策活動喚起員工的投入與參與為企業(yè)未來做好準(zhǔn)備第二頁，共44頁。3企業(yè)使命的定義企業(yè)使命:指企業(yè)的根本性質(zhì)有存在的目的或理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”這一關(guān)鍵問題。使命陳述（missionstatement）是對組織壓倒一切的目標(biāo)的概括性陳述，對組織存在的理由的表述。狹義：產(chǎn)品導(dǎo)向的；廣義：市場導(dǎo)向的注意：避免過于狹隘或過于空泛第三頁，共44頁。4狹義與廣義的定義狹義定義生產(chǎn)電影出售復(fù)印機(jī)生產(chǎn)空調(diào)器生產(chǎn)化妝品提供旅游業(yè)務(wù)廣義定義經(jīng)營娛樂幫助改進(jìn)辦公效率改進(jìn)周圍的環(huán)境出售美麗與希望豐富休閑生活第四頁，共44頁。5定義公司的業(yè)務(wù)一個好的業(yè)務(wù)定義包括三個因素：顧客需求

–

滿足什么需求（What）顧客群體

–為誰服務(wù)（Who）技術(shù)和能力

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如何向顧客傳遞價值以滿足其需求（How）第五頁，共44頁。6使命構(gòu)想措辭

——使命構(gòu)成要素企業(yè)的最終顧客產(chǎn)品或服務(wù)市場技術(shù)生存、發(fā)展與盈利經(jīng)營宗旨自我意識公眾形象職工第六頁，共44頁。7影響使命目標(biāo)的因素

企業(yè)存在的根本理由：永恒追求“顧客、股東、員工、社會四滿意”，這是企業(yè)長期立足之本！從長期來看，“四滿意”各主體之間不存在優(yōu)劣、先后的排序，只反映了同一問題的不同角度，戰(zhàn)略決策者必須平衡考慮“四滿意”所涉及的各利益相關(guān)者（stakeholder）。。利益相關(guān)者指可以影響企業(yè)戰(zhàn)略成果或受其影響的個人或群體，他們可以對公司表現(xiàn)施加影響。第七頁，共44頁。相關(guān)利益者分類資本市場利益相關(guān)者：股東，資本主要提供者（銀行）產(chǎn)品市場利益相關(guān)者（主要顧客，供應(yīng)商，公會，所在社區(qū)）組織利益相關(guān)者（員工，管理人員，非管理人員）8第八頁，共44頁。9戰(zhàn)略愿景戰(zhàn)略愿景是企業(yè)未來發(fā)展的路標(biāo)--發(fā)展的方向，“遠(yuǎn)方的燈塔”希望達(dá)到的經(jīng)營地位計劃形成的能力打算服務(wù)的顧客需求第九頁，共44頁。10戰(zhàn)略愿景的特征描繪企業(yè)未來的戰(zhàn)略事業(yè)界定未來5-10年的業(yè)務(wù)組合企業(yè)特殊的、而非一般的為企業(yè)提供一種特殊的身份和路線愿景不是盈利真正的使命和愿景是“我們將做什么以獲利”

需要管理者具有預(yù)見能力第十頁，共44頁。11使命和戰(zhàn)略愿景使命陳述（missionstatement)關(guān)注于企業(yè)目前的經(jīng)營活動：企業(yè)的目前業(yè)務(wù)服務(wù)的顧客需求戰(zhàn)略愿景(strategicvision)考慮企業(yè)未來的經(jīng)營方向：

企業(yè)將發(fā)展成什么樣的企業(yè)未來服務(wù)的顧客需求第十一頁，共44頁。12企業(yè)使命與愿景示例中青旅以人為本，創(chuàng)造快樂，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)，為消費者提供美好的旅游體驗和精神享受，努力實現(xiàn)“提升人民幸福指數(shù)”的使命。歐萊雅讓所有人擁有美，美的普及化，美麗，與眾共享第十二頁，共44頁。13企業(yè)使命與愿景示例TCL核心價值觀是：誠信盡責(zé)、公平公正、知行合一、整體至上；使命是：為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機(jī)會，為股東創(chuàng)造效益，為社會承擔(dān)責(zé)任；愿景是：成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)AmericanRedCross我們的使命是提高人們的生活質(zhì)量，增強自我保護(hù)能力以及關(guān)心他人的能力，幫助人們避免、防范、處理緊急事件。第十三頁，共44頁。四川航空公司：該公司成立于1986年9月19日，1988年7月14日正式開航營運。作為中國最具特色的航空公司之一，川航以安全為品牌核心價值，持續(xù)安全飛行28年，現(xiàn)運營中國國內(nèi)最大的全空客機(jī)隊120余架飛機(jī)

，執(zhí)飛國內(nèi)、地區(qū)、國際航線超過240條，航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋亞洲、歐洲、澳洲及北美洲地區(qū)。川航的航徽是一只海燕，它奮力翱翔、志存高遠(yuǎn)的氣質(zhì)，與川航人“咬定青山”的企業(yè)精神緊密契合。圓圈代表地球，四條波浪紋寓意百川赴海，奔流涌進(jìn)，上善若水，厚德載物，同時對應(yīng)川航“真、善、美、愛”的核心價值觀，象征著川航從內(nèi)陸起飛，萃取陸地文明的穩(wěn)定持重與海洋文明的外向開拓，以“東成西就，南北縱橫，上山出海，網(wǎng)絡(luò)搭臺”的戰(zhàn)略布局，架起一座座貫通南北、聯(lián)通中外的空中金橋。14第十四頁，共44頁?！懊利惔ê健钡暮诵膬?nèi)容企業(yè)精神：咬定青山

企業(yè)目標(biāo)：做優(yōu)做強做久

企業(yè)口號：美麗川航卓越時尚

企業(yè)價值觀：真善美愛

安全理念：安全至上科學(xué)發(fā)展

服務(wù)特色：中國元素四川味道

管理理念：嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實智慧創(chuàng)新“美麗川航”的特色理念●四為理念

員工利益為首、客戶利益為上、股東利益為大、國家利益為本

●兩個關(guān)心

領(lǐng)導(dǎo)多關(guān)心員工的生活瑣事、員工多關(guān)心公司的發(fā)展大事

15第十五頁，共44頁?！懊利惔ê健钡闹黧w內(nèi)涵：真、善、美、愛以“真、善、美、愛”之心為旅客提供精品服務(wù)，在企業(yè)、員工、旅客、社會的多重關(guān)系中鑄造多重關(guān)系的價值共同體、利益共同體和美麗愛心共同體。以美麗關(guān)愛感動人心，以感恩事業(yè)鑄造和諧。

●真——真誠

對同事真心，對旅客誠心，對企業(yè)忠心。

●善——善良

善待員工，善待旅客，善待他人。

●美——美麗

美在形象，美在行為，美在心靈，美在環(huán)境。

●愛——愛心

愛心融于川航，愛心服務(wù)旅客，愛心回報社會。16第十六頁，共44頁。17傳達(dá)愿景一個激動人心的、充滿靈感的愿景：激發(fā)、鼓勵員工隊伍明確組織的目的，激勵員工的參與凝聚員工隊伍以實現(xiàn)業(yè)務(wù)第十七頁，共44頁。18戰(zhàn)略意圖（Strategicintent）的概念“鼓舞人心的夢想”當(dāng)企業(yè)持續(xù)不斷地追求一個雄心勃勃的戰(zhàn)略目標(biāo)，并集中其所有的競爭性行動和精力以達(dá)到這個目標(biāo)時，企業(yè)就呈現(xiàn)出戰(zhàn)略意圖。第十八頁，共44頁。19戰(zhàn)略意圖的作用指出企業(yè)長期追求的特定的地位作為員工發(fā)揮最大努力的戰(zhàn)斗性口號發(fā)出取得成功的深刻的承諾第十九頁，共44頁。20英特爾公司的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點”1980s中期以前業(yè)務(wù)集中于儲存器1980s中期以后放棄了儲存器業(yè)務(wù)選擇了新的戰(zhàn)略愿景成為個人電腦業(yè)的著名的微處理器供應(yīng)商使得個人電腦成為工作場所和家庭的重要工具成為驅(qū)動個人電腦技術(shù)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者第二十頁，共44頁。21案例分析：Intel收購McAfee案例：英特爾公司于北京時間2010年8月19日宣布，將以每股48美元現(xiàn)金收購安全軟件公司McAfee(MFE)，這一交易總值約76.8億美元。Intel為什么花這么大價錢收購McAfee？第二十一頁，共44頁。22從上個世紀(jì)80年代開始，為了取代IBM在計算機(jī)領(lǐng)域的霸主地位，微軟和英特爾結(jié)成了Wintel聯(lián)盟，共同統(tǒng)治了計算領(lǐng)域近15年。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和無線連接的高速發(fā)展，計算開始向數(shù)據(jù)中心和移動設(shè)備轉(zhuǎn)移，蘋果、諾基亞、谷歌等企業(yè)逐漸威脅微軟、Intel的霸主地位。

第二十二頁，共44頁。23+PC有線網(wǎng)絡(luò)時代手機(jī)移動網(wǎng)絡(luò)時代技術(shù)商業(yè)模式技術(shù)市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)形成影響改變改變第二十三頁，共44頁。24McAfee是全球最暢銷的殺毒軟件之一，并在移動領(lǐng)域有較大的投入，先后收購了手機(jī)安全公司tenCube和手機(jī)安全軟件商TrustDigital。英特爾收購McAfee，將幫助英特爾繼續(xù)進(jìn)軍移動設(shè)備領(lǐng)域，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第二十四頁，共44頁。25英特爾收購英飛凌無線解決方案部2010年8月31日,英飛凌科技股份公司與英特爾公司簽署協(xié)議，將英飛凌無線解決方案部(WLS)以14億美元現(xiàn)金的收購金額出售給英特爾。

英飛凌無線解決方案部一直為全球頂級手機(jī)制造商提供業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的無線通信技術(shù)。收購后的WLS將作為獨立業(yè)務(wù)部門運營，繼續(xù)為現(xiàn)有客戶提供服務(wù)。同時,WLS還為英特爾實現(xiàn)從

智能手機(jī)、筆記本電腦到嵌入式

設(shè)備的互聯(lián)計算戰(zhàn)略提供支持。第二十五頁，共44頁。26設(shè)立目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)在一定時期內(nèi)，為完成企業(yè)使命，所要達(dá)到的結(jié)果。必須以定量的術(shù)語進(jìn)行陳述，并且有實現(xiàn)的期限說明到什么時間需要達(dá)到多大的什么目標(biāo)第二十六頁，共44頁。27設(shè)立目標(biāo)的SMART原則Specific：具體性Measurable：可衡量性Attainable：可實現(xiàn)性Relevant：相關(guān)性Time-based：時限性第二十七頁，共44頁。28愿景(Vision)與目標(biāo)現(xiàn)狀目標(biāo)目標(biāo)目標(biāo)愿景現(xiàn)狀第二十八頁，共44頁。29企業(yè)目標(biāo)的主要內(nèi)容獲利能力生產(chǎn)效率市場競爭地位企業(yè)的技術(shù)水平職工發(fā)展公共責(zé)任第二十九頁，共44頁。時間、權(quán)衡和目標(biāo)定位30目標(biāo)1目標(biāo)2第三十頁，共44頁。31

目標(biāo)表述實例剖析

“實現(xiàn)利潤最大化”：標(biāo)準(zhǔn)與期限不清，無法衡量考核?！霸黾愉N售收入與銷售量”：目標(biāo)不單一，產(chǎn)品需求彈性不足時兩目標(biāo)有矛盾?！?001年增加15%的廣告費支出”：廣告費支出增加只是活動而不是目的。“成為行業(yè)研究開發(fā)領(lǐng)域先驅(qū)及技術(shù)領(lǐng)先者”：范圍太寬不明確而難以操作。“成為行業(yè)中最盈利企業(yè)”：最盈利的標(biāo)準(zhǔn)與水平是什么？第三十一頁，共44頁。32目標(biāo)表述要求

——不符合SMART是否也行？用于考核必須符合SMART，為了激勵違背SMART原則也可行?。ㄍㄓ秒姎忭f爾奇也認(rèn)為：有些目標(biāo)可能達(dá)不到，但有激勵作用，此時目標(biāo)不是為考核，而是為調(diào)動積極性！）宗教引導(dǎo)信徒的許多目標(biāo)都不符合SMART，但卻能吸引這么多的人為之努力！傳銷賺錢的理性基礎(chǔ)并不成立，但卻鼓動了這么多人，使他們?yōu)橹l(fā)狂甚至受騙！人生的意義：生理、心理、精神，物質(zhì)、社會、宗教（信仰），越高層面激勵越是建立在理念認(rèn)同上。第三十二頁，共44頁。33目標(biāo)的類型注重改進(jìn)企業(yè)的財務(wù)業(yè)績注重提高企業(yè)的競爭能力和長期經(jīng)營地位財務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)$第三十三頁，共44頁。34目標(biāo)表述要求

——戰(zhàn)略與財務(wù)目標(biāo)辨識戰(zhàn)略目標(biāo)：長期、相對、同行橫向比較如：較高的市場占有率、行業(yè)排名、產(chǎn)品質(zhì)量、成本效率、顧客忠誠度、增長機(jī)會財務(wù)目標(biāo)：短期、絕對、自我縱向比較如：較高的銷售增長率、投資分紅、邊際利潤、投資回報、股價上升率、收入增長第三十四頁，共44頁。35財務(wù)目標(biāo)的例子每年以15%的比率提高每股收益把投資收益率從15%提高到20%每年提高每股股息5%努力使股票增值保持正現(xiàn)金流量第三十五頁，共44頁。36戰(zhàn)略目標(biāo)的例子提高企業(yè)的市場份額在質(zhì)量或顧客服務(wù)或產(chǎn)品性能方面超過主要的競爭對手實現(xiàn)較低的整體成本水平提高企業(yè)的品牌形象在國際市場上取得強有力的地位達(dá)到技術(shù)領(lǐng)先成為新產(chǎn)品開發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者第三十六頁，共44頁。37萬達(dá)的企業(yè)目標(biāo)2014年實現(xiàn)資產(chǎn)4500億元，收入2400億元，經(jīng)營凈利潤150億元，到2020年，萬達(dá)要成為一家世界超一流企業(yè)，從資產(chǎn)規(guī)模、收入規(guī)模以及其他所有方面，至少要進(jìn)入世界前一百名，成為一個具有國際思維、國際戰(zhàn)略，同時三成以上收入來自海外的跨國企業(yè)。第三十七頁，共44頁。38GE的企業(yè)目標(biāo)在公司所有業(yè)務(wù)市場上成為第一或第二位，成為全球最具競爭力的企業(yè)。第三十八頁，共44頁。39

3M公司公司每年收入的30%必須來自最近4年的新產(chǎn)品。第三十九頁，共44頁。40福特汽車公司的企業(yè)目標(biāo)通過以下行動滿足顧客：高質(zhì)量的轎車和卡車開發(fā)新產(chǎn)品降低向市場推出新車型的時間改進(jìn)工廠和生產(chǎn)流程的效率與員工、工會、經(jīng)銷商和供應(yīng)商協(xié)同工作第四十頁，共44頁。41目標(biāo)的層次性制定目標(biāo)的程序是由上而下的（top-down），而非由下而上的（bottom-up）!1.首先,設(shè)立公司層次的目標(biāo)2.然后，設(shè)立業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品線的目標(biāo)3.設(shè)立職能層次和部門層次的目標(biāo)4.

最后產(chǎn)生個人的目標(biāo)第四十一頁，共44頁。42使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的網(wǎng)絡(luò)化層次1層次2層次3層次4公司層次目標(biāo)