第十章分銷策略

第8章分銷渠道學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、掌握分銷渠道的基本原理和策略；2、了解產(chǎn)品分銷渠道類型；3、理解中間商的作用和類型；4、熟悉分銷渠道管理；5、了解分銷渠道沖突與合作、物流管理的內(nèi)容及發(fā)展。第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的概念分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。起點(diǎn)：生產(chǎn)者；終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶；中間環(huán)節(jié)：中間商（二）分銷渠道的流程：1、所有權(quán)流2、物流3、貨幣流4、信息流5、促銷流2023/4/10Ch13分銷策略5分銷渠道的功能制造商中間商顧客制造商倉庫中間商運(yùn)輸商顧客制造商銀行中間商銀行顧客所有權(quán)流物流貨幣流信息流制造商運(yùn)輸商倉庫銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客（三）分銷渠道的職能1、研究2、促銷3、接洽4、配合5、談判6、物流7、融資8、風(fēng)險承擔(dān)二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)和類型（一）分銷渠道的結(jié)構(gòu)（1）消費(fèi)品市場分銷渠道（2）工業(yè)品市場分銷渠道（二）分銷渠道的類型（1）按交易中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)來劃分：直接渠道和間接渠道。①直接渠道：包括零階渠道。沒有中間商參與，產(chǎn)品由制造商直接銷售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。優(yōu)點(diǎn)：1）有利于及時了解消費(fèi)者的需求，及時調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策；2）有利于節(jié)約流通費(fèi)用，提高產(chǎn)品的競爭力；3）有利于提供較好的售前、售中、售后服務(wù)。缺點(diǎn)：制造商要承擔(dān)全部市場風(fēng)險。方式：A上門推銷B郵購C互聯(lián)網(wǎng)D廠商自設(shè)機(jī)構(gòu)銷售②間接渠道：指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者（用戶）手中經(jīng)過若干中間商的分銷渠道，是一種多層次結(jié)構(gòu)的分銷渠道。包括一階渠道、二階渠道和三階渠道。優(yōu)點(diǎn)：1）中間商介入，減少交易次數(shù)；2）降低了銷售費(fèi)用；3）制造商可以集中精力搞好生產(chǎn)。缺點(diǎn)：1）制造商和消費(fèi)者不能直接溝通信息2）制造商不能準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的需求3）難以為消費(fèi)者提供完善的服務(wù)。（2）按照企業(yè)在橫向方面同一層次并列使用的中間商的多少，可分為寬渠道和窄渠道。①寬渠道：制造商通過兩個或兩個以上的中間商來銷售自己的產(chǎn)品。②窄渠道：制造商只能選用一個中間商來銷售自己的產(chǎn)品。③渠道網(wǎng)絡(luò)2023/4/10Ch13分銷策略13短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客2023/4/10Ch13分銷策略14分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）2023/4/10Ch13分銷策略15寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費(fèi)者2023/4/10Ch13分銷策略16窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表制造商某珠寶店消費(fèi)者2023/4/10Ch13分銷策略17案例

Nike的選擇分銷［1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動鞋和運(yùn)動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。2023/4/10Ch13分銷策略18案例

Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

（三）分銷渠道系統(tǒng)1、傳統(tǒng)渠道由獨(dú)立的制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。2、分銷渠道系統(tǒng)指在傳統(tǒng)渠道中，渠道成員采取不同程度的聯(lián)合經(jīng)營或一體化經(jīng)營而形成大的分銷渠道。（1）垂直渠道系統(tǒng)①公司式渠道系統(tǒng)：一種是由大型工業(yè)公司擁有和管理的，以工業(yè)為龍頭的工商一體化經(jīng)營方式；另一種是由大型零售商擁有和管理的，以商業(yè)為龍頭的商工一體化經(jīng)營方式；②管理式渠道系統(tǒng)③合同式渠道系統(tǒng)批發(fā)商倡辦的自愿連鎖店零售商合作組織特許經(jīng)營組織（2）水平營銷系統(tǒng)指同一層次的若干企業(yè)合資或合作尋找新的營銷機(jī)會。（3）多渠道營銷系統(tǒng)2023/4/10Ch13分銷策略232023/4/10Ch13分銷策略24第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷渠道的設(shè)計(jì)課堂思考2三、分銷渠道的管理四、案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”2023/4/10Ch13分銷策略25一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性2023/4/10Ch13分銷策略26顧客特性：規(guī)模大、人口分布廣時選長渠道，顧客購買量少，購買次數(shù)多，渠道也要長產(chǎn)品特性：易腐商品要求較直接的營銷體積龐大產(chǎn)品運(yùn)輸次數(shù)要少，用最少渠道非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品宜采用直接銷售，因?yàn)樾枰獙I(yè)知識需安裝和長期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或獨(dú)家代理商經(jīng)銷單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間商2023/4/10Ch13分銷策略27中間商特性：渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類型的中介機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時的優(yōu)勢和劣勢。一般來說，營銷中介機(jī)構(gòu)因其從事促銷、談判、儲存、交際和信用諸方面的能力不同而不同競爭特性：渠道設(shè)計(jì)受到競爭者使用的渠道的制約。生產(chǎn)者可能要進(jìn)入或接近競爭者同樣的銷售點(diǎn)；在有的行業(yè)，生產(chǎn)者則希望避開競爭者所使用的渠道2023/4/10Ch13分銷策略28公司特性：公司的規(guī)模決定了它的市場規(guī)模及得到經(jīng)銷商的能力公司的財務(wù)資源決定了它能夠承擔(dān)何種營銷職能以及中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)哪些營銷職能產(chǎn)品組合影響渠道模式，如產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度越強(qiáng)，的采用的營銷渠道也就越相似公司的營銷戰(zhàn)略也影響渠道設(shè)計(jì)環(huán)境特性：經(jīng)濟(jì)的景氣和不景氣，法律規(guī)定等2023/4/10Ch13分銷策略29二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的條件及相互責(zé)任評估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性可控性適應(yīng)性2023/4/10Ch13分銷策略30課堂思考2

請你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道化妝品報紙、刊物機(jī)床選擇分銷渠道方案1、中間商的類型批發(fā)商、零售商、代理商進(jìn)出口商2、中間商的數(shù)目（1）獨(dú)家分銷：指在某一地區(qū)范圍內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷產(chǎn)品。2023/4/10Ch13分銷策略31（2）選擇分銷利用有限的幾家中間機(jī)構(gòu)來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。（3）密集分銷盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。2023/4/10Ch13分銷策略322023/4/10Ch13分銷策略33三、分銷渠道的管理選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員調(diào)整渠道成員1、選擇渠道成員兩種極端情況：（1）毫不費(fèi)力就能找到特定的商店，并使之加入渠道系統(tǒng)；（2）費(fèi)盡心思才能找到預(yù)期數(shù)量的中間商。2023/4/10Ch13分銷策略342、激勵渠道成員（1）合作：激勵手段，制裁措施（2）合伙：（3）經(jīng)銷規(guī)劃：這是一種最先進(jìn)的激勵方式。原則：“利益均沾，風(fēng)險共擔(dān)”2023/4/10Ch13分銷策略353、評估渠道成員兩種方法：（1）將每一中間商的銷售績效與上期績效比較，并以整個群體的升降百分比作為標(biāo)準(zhǔn)；（2）講各中間商的績效與該地區(qū)基于銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。2023/4/10Ch13分銷策略364、調(diào)整銷售渠道①增減渠道成員②增減銷售渠道③變動分銷系統(tǒng)2023/4/10Ch13分銷策略372023/4/10Ch13分銷策略38案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”［1］1.堅(jiān)持直銷

戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。2023/4/10Ch13分銷策略39案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”［2］2.摒棄庫存A.以信息代替存貨B.摒棄庫存的問題3.與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A.與用戶結(jié)盟B.與供應(yīng)商結(jié)盟C.戴爾的渠道四、分銷渠道沖突與合作（一）渠道沖突的類型與原因類型：（1）垂直渠道沖突：指同一渠道系統(tǒng)各個不同層次間的利益沖突；（2）水平渠道沖突：指同一渠道層次中各企業(yè)間的沖突。2023/4/10Ch13分銷策略40（3）多渠道沖突制造商已經(jīng)建立了兩個或更多的渠道，并且他們相互在推銷給同一市場時產(chǎn)生競爭。原因：（1）目標(biāo)不一致（2）任務(wù)不明確（3）知覺差異2023/4/10Ch13分銷策略41（二）渠道沖突的管理（1）確定共同目標(biāo)（2）互換人員（3）合作及建立成員關(guān)系2023/4/10Ch13分銷策略422023/4/10Ch13分銷策略43第三節(jié)中間商中間商的性質(zhì)和作用中間商的類型批發(fā)商零售商2023/4/10Ch13分銷策略44一、中間商的性質(zhì)和作用中間商是指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織和個人。作用:A.中間商的廣泛分布能使企業(yè)的產(chǎn)品銷售達(dá)到其自行銷售所不可能達(dá)到的廣度和深度；

B.中間商對企業(yè)產(chǎn)品的大批收購能使生產(chǎn)企業(yè)及時回收資金，加速資金的周轉(zhuǎn)；

C.通過中間商的調(diào)劑和組配，能使企業(yè)產(chǎn)品同消費(fèi)需求取得一致，迅速找到自己的銷售對象；

D.由于中間商在市場銷售方面擁有豐富的知識和完善的技術(shù)設(shè)施，所以能更有效地開展分銷活動。

E.從整個社會來看，由于中間商的介入，會使社會交易總量大大降，從而也會使產(chǎn)品分銷的總費(fèi)用下降。

2023/4/10Ch13分銷策略45二、中間商的類型

經(jīng)銷商按其對所銷售的商品是否擁有商品所有權(quán)代理商

批發(fā)商按其銷售商品的對象不同零售商2023/4/10Ch13分銷策略46經(jīng)銷商:指從事商品交易擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商:指接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。

代理商按其與企業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點(diǎn),可分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售代理商和經(jīng)紀(jì)商。2023/4/10Ch13分銷策略47企業(yè)代理商：受生產(chǎn)者委托，根據(jù)協(xié)議在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品的中間商。產(chǎn)品銷售后，生產(chǎn)者按照銷售額的一定比例付給其傭金作為報酬。銷售代理商：是一種獨(dú)立的中間商，受托負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)企業(yè)的全部產(chǎn)品，不受地區(qū)限制，并擁有一定的售價決定權(quán)。寄銷代理商：生產(chǎn)企業(yè)將實(shí)物或樣品運(yùn)到商場或物資商業(yè)單位，委托其推銷，在產(chǎn)品銷售后，再由代銷單位扣除有關(guān)銷售費(fèi)用和傭金后，將貨款支付給生產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)紀(jì)商：既無商品所有權(quán)，又無現(xiàn)貨，只為買賣雙方提供價、產(chǎn)品及一般市場信息，為買賣雙方洽談銷售業(yè)務(wù)起媒介作用。2023/4/10Ch13分銷策略48三、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。批發(fā)商是指從事批發(fā)活動的組織或個人經(jīng)營者。2023/4/10Ch13分銷策略49批發(fā)商的分類2023/4/10Ch13分銷策略50二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商是指它的銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)或店鋪。2023/4/10Ch13分銷策略51我國零售業(yè)態(tài)的類型2023/4/10Ch13分銷策略52三、無門市零售形式四、零售組織（1）公司連鎖（2）自愿連鎖店（3）零售商合作組織（4）消費(fèi)者合作社（5）特許經(jīng)營組織（6）商業(yè)聯(lián)合大公司2023/4/10Ch13分銷策略53批發(fā)和零售的區(qū)別：（1）服務(wù)對象不同（2）在分銷渠道中所處位置不同（3）交易量和交易頻率不同（4）營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置和交易范圍不同2023/4/10Ch13分銷策略542023/4/10Ch13分銷策略55第四節(jié)物流管理一、物流的含義與職能二、物流的目標(biāo)三、物流的規(guī)劃與管理四、物流現(xiàn)代化2023/4/10Ch13分銷策略56一、物流的含義與職能所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。2023/4/10Ch13分銷策略57二、物流的目標(biāo)物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平。企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。合理的物流目標(biāo)是：以最小的成本向顧客提供最滿意的服務(wù)。2023/4/10Ch13分銷策略58三、物流的規(guī)劃與管理物流決策：訂單處理、倉儲決策、存貨決策、運(yùn)輸決策。物流系統(tǒng)的戰(zhàn)略決策：單一工廠，單一市場；單一工廠，多個市場；多個工廠，多個市場。（一）訂單處理目前大多采用計(jì)算機(jī)處理系統(tǒng)。2023/4/10Ch13分銷策略59（二）倉儲決策（1）倉庫數(shù)目決策（2）倉庫選址決策（3）倉庫類型決策：自建倉庫還是租用倉庫。2023/4/10Ch13分銷策略60（三）存貨決策（1）進(jìn)貨時間決策（2）進(jìn)貨數(shù)量決策2023/4/10Ch13分銷策略61（四）運(yùn)輸決策運(yùn)輸方式的選擇：1、鐵路運(yùn)輸：可以整車裝運(yùn)大宗散裝產(chǎn)品，如長途運(yùn)輸煤，沙，礦物和農(nóng)林產(chǎn)品等；2、水路運(yùn)輸：主要運(yùn)輸體積大，價值低，不易腐爛的產(chǎn)品。如糧食，石油