網(wǎng)購(gòu)評(píng)論要素對(duì)客戶滿意度的影響

-.z...網(wǎng)購(gòu)評(píng)論要素對(duì)客戶滿意度影響的實(shí)證分析網(wǎng)購(gòu)評(píng)論要素對(duì)客戶滿意度影響的實(shí)證分析mentsafterpurchasefactorsmentsafterpurchasefactorsandtheirimpactoncustomersatisfaction——AnalysisbasedTmallWomen'sproducts學(xué)校名稱**師*大學(xué)參賽人員陳小艷、王露、戴圣凱指導(dǎo)教師王宏偉-.z目錄TOC\o"1-3"\h\z\u23101表格和插圖清單 I11014表格 I24686插圖 V13403摘要i23000一、緒論 119585(一)研究背景 113907(二)研究思路與方法 212775二、理論根底 322720(一)客戶滿意度定義 32409(二)客戶滿意度影響因素 329184三、研究設(shè)計(jì) 318934(一)數(shù)據(jù)描述 318578(二)研究方法設(shè)計(jì) 317971四、研究過(guò)程與結(jié)果 431266(一)評(píng)論內(nèi)容要素分析 419533(二)評(píng)論要素定量化 728307(三)評(píng)論要素與客戶滿意度的線性回歸分析 921858五、研究結(jié)果與啟示 1212354(一)研究結(jié)果 1218727(二)研究啟示 1315264六、結(jié)論 1416300參考文獻(xiàn) 15-.z網(wǎng)購(gòu)評(píng)論要素對(duì)客戶滿意度的影響——基于天貓商城女裝產(chǎn)品的分析摘要內(nèi)容摘要：結(jié)合目前女裝產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的重要地位，以及網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)置心理。以天貓商城平臺(tái)的女裝產(chǎn)品的在線消費(fèi)者評(píng)論為研究對(duì)象，從天貓商城收集女裝類產(chǎn)品的在線評(píng)論1500條，應(yīng)用E*cel對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)展統(tǒng)計(jì)、整理，從每條評(píng)論中提取出評(píng)論要素。利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)評(píng)論要素與客戶的滿意度進(jìn)展多元線性回歸，找出兩者之間的關(guān)系，建立各類評(píng)論要素與客戶滿意度之間的數(shù)學(xué)關(guān)系模型。關(guān)鍵詞：在線評(píng)論客戶滿意度評(píng)論要素女裝產(chǎn)品mentsafterpurchasefactorsandtheirimpactoncustomersatisfaction——AnalysisbasedTmallWomen'sproductsAbstract:Inordertorecognizethekeycontentelementsofonlineconsumerreviewandtheireffectsoncustomersatisfaction.biningwiththeimportantpositionofWomen'sproductsinonlineshopping.InTmallwomenonlineconsumerproductreviewsforthestudy,Icollect1500reviewsaboutgarmentsfromTmall.StatisticsandsortingoutthereviewcontentswithE*cel,analyzethereviewcontentswithSPSS,ande*ploretherelationshipsbetweenkeyreviewcontentsandcustomersatisfactionwithregressionanalysis.Keywords:onlinereview;customersatisfaction;reviewelements;Women'sProducts-.z網(wǎng)購(gòu)評(píng)論要素對(duì)客戶滿意度的影響——基于天貓商城女裝產(chǎn)品的分析緒論研究背景對(duì)于電子商務(wù)賣家來(lái)講，想要在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)地位，必須抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一方面是要滿足客戶的需求，另一方面則是要為客戶創(chuàng)造價(jià)值。因此賣家不僅要了解客戶的需求特征為之提供滿意的產(chǎn)品和效勞，也要在此過(guò)程中向客戶宣傳自己的企業(yè)形象和產(chǎn)品，到達(dá)促進(jìn)銷售的目的。然而最能直接展示客戶需求特征的便是在線客戶評(píng)論。對(duì)于客戶來(lái)講，與企業(yè)自身公開(kāi)的信息相比，在線客戶評(píng)論反映出的企業(yè)產(chǎn)品和效勞的信息更容易影響客戶的購(gòu)置決策［１］。就目前而言，國(guó)內(nèi)外的許多學(xué)者已經(jīng)對(duì)在線評(píng)論行了大量的探索與研究［２,3］，主要涉及到在線評(píng)論的效果及其對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售兩方面的影響，研究結(jié)果也確定了在線評(píng)論的研究意義。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，具有具體評(píng)論內(nèi)容的在線評(píng)論對(duì)客戶的影響遠(yuǎn)大于只有簡(jiǎn)單評(píng)分的在線評(píng)論［２］，而且評(píng)論內(nèi)容的字?jǐn)?shù)越多、質(zhì)量越高在線評(píng)論越有意義［3］。從客戶關(guān)系管理的角度出發(fā)，維持一個(gè)老客戶的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶，所以獲得忠誠(chéng)的客戶是每個(gè)企業(yè)的愿景。因此對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)講，提高客戶滿意度勢(shì)在必行。從不同年齡階段的消費(fèi)群體的橫向比擬來(lái)看，影響不同年齡階段的客戶購(gòu)置決策的因素是不同的，購(gòu)物的品牌決定60后的購(gòu)置決策[4]，這個(gè)階段企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)在于自身的品牌建立及品牌營(yíng)銷；70后任然看重品牌的性價(jià)比，并且產(chǎn)品的價(jià)格也具有相應(yīng)的影響[4]，因此這個(gè)階段企業(yè)應(yīng)該兼顧品牌及產(chǎn)品價(jià)格兩個(gè)方面；80后的關(guān)注重點(diǎn)由品牌轉(zhuǎn)向的口碑，并且開(kāi)場(chǎng)對(duì)用戶的在線評(píng)價(jià)有了一定的關(guān)注[4]，可見(jiàn)這個(gè)階段客戶的需求特征漸漸由企業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向；而在線客戶評(píng)論很大程度決定了90后的購(gòu)置決策[4]。可見(jiàn)隨著時(shí)代的變化，影響顧客網(wǎng)購(gòu)的主要因素也在不斷的發(fā)生變化，在線客戶評(píng)論在客戶購(gòu)置行為中具有深刻的影響。同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年6月，全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)5.85萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)34.5%[5]，可見(jiàn)幾年來(lái)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展迅猛。與2013年底相比，我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從48.9%提升至52.5%[5]。“雙十一〞購(gòu)物節(jié)銷售數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升，基于天貓商城這個(gè)平臺(tái)，目前天貓平臺(tái)上的店鋪數(shù)量排名第一的是服飾類，共約2萬(wàn)多家。2012年“雙十一〞天貓商城成交金額高達(dá)132億元，成交金額排名前200商家成交50億元，占比為37.88%[6]。其中前200中的136家大類服裝(含服裝、家紡、鞋類)商家成交額為36億元，占前200商家成交額的72%，成交1656萬(wàn)單，平均價(jià)格為217元/單[6]。從這些服裝類的商家交易情況我們可以發(fā)現(xiàn)，休閑裝、女裝占近50%的份額。數(shù)據(jù)顯示,天貓銷售額排名前10的品牌中,有7家來(lái)自服裝家紡行業(yè),正好印證了那句話：“淘寶里服飾永遠(yuǎn)是大頭，大頭里女裝永遠(yuǎn)是大大頭。[6]〞因此女裝在天貓商城有著舉足輕重的地位，客戶是所有企業(yè)的利益來(lái)源，是所有企業(yè)的衣食父母。文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)對(duì)于在線評(píng)論研究主要集中在以下兩個(gè)方面：一方面是集中在信息系統(tǒng)領(lǐng)域，將在線評(píng)論作為一種非構(gòu)造化數(shù)據(jù)進(jìn)展研究［7，9］；另一方面則是集中在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，將在線評(píng)論作為口碑營(yíng)銷的手段，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度研究在線評(píng)論的作用及價(jià)值［10，１1］。綜上分析可以發(fā)現(xiàn)，從一方面講國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有很多學(xué)者對(duì)在線客戶評(píng)論做出了研究，并且也證實(shí)了在線客戶評(píng)論的重要作用。從另一方面講客戶滿意度影響因素及客戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)也當(dāng)前學(xué)者研究的熱點(diǎn)。但從以往的研究文獻(xiàn)中可以看出，學(xué)者對(duì)客戶滿意度的研究數(shù)據(jù)主要來(lái)自于市場(chǎng)調(diào)查，這種獲取數(shù)據(jù)的方式會(huì)引起較高時(shí)間本錢、人力本錢、物力本錢，所以這種調(diào)查方式不適合短周期、多頻次的持續(xù)性研究分析。從上面的一系列數(shù)據(jù)中可以看出女裝產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占有中舉足輕重地位，一些文獻(xiàn)中也證實(shí)了在線評(píng)論與企業(yè)產(chǎn)品的銷售有密切的關(guān)系，并且在線客戶評(píng)論可以直接反響出客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及效勞的*個(gè)維度的情感傾向，在則在線客戶評(píng)論獲取的時(shí)間本錢、人力本錢、物力本錢比擬低，因此企業(yè)可以利用在線客戶評(píng)論進(jìn)展短周期、多頻次的持續(xù)性客戶滿意度研究分析。基于以上景，我從天貓平臺(tái)女裝店鋪的在線評(píng)論著手，分析評(píng)論中影響客戶購(gòu)物滿意度的因素，并且得出這些因素對(duì)客戶滿意度影響的數(shù)學(xué)模型。研究思路與方法1.研究思路本工程的研究分為三個(gè)階段，第一階段是在線客戶評(píng)論中的評(píng)論要素識(shí)別以及評(píng)論要素的提取，第二階段是把每評(píng)論要素定量化，以便用于第三階段的研究，第三階段是對(duì)第二階段定量化的評(píng)論要素進(jìn)展線性回歸分析，建立評(píng)論要素與客戶滿意度影響的數(shù)學(xué)模型，并且進(jìn)一步分析評(píng)論要素的評(píng)分，得出客戶對(duì)各個(gè)評(píng)論要素的情感傾向。2.研究方法調(diào)查法從天貓平臺(tái)的女裝店鋪中采集一個(gè)時(shí)間段的在線客戶評(píng)論1500條。對(duì)每條評(píng)論進(jìn)展量化。數(shù)據(jù)分析。文獻(xiàn)研究法收集專著、期刊、論文、調(diào)查報(bào)告上的數(shù)據(jù)。信息研究方法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索得到所需資料。數(shù)據(jù)分析法用E*CEL、SPSS或其他相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件和方法進(jìn)展數(shù)據(jù)分析。理論根底客戶滿意度定義客戶滿意度是客戶對(duì)*種產(chǎn)品或效勞可感知的實(shí)際體驗(yàn)與他們對(duì)產(chǎn)品或效勞的期望值之間的比擬[12]?？梢?jiàn)，客戶滿意度是由客戶對(duì)產(chǎn)品或效勞的期望值與客戶對(duì)購(gòu)置的產(chǎn)品或效勞所感知的實(shí)際體驗(yàn)兩個(gè)因素決定的?？蛻魸M意度影響因素影響客戶滿意度的因素是多方面的，包括企業(yè)形象、產(chǎn)品、營(yíng)銷與效勞體系、企業(yè)與客戶的溝通以及客戶關(guān)心等。本文是先從在線客戶評(píng)論中提取評(píng)論要素，再分析這些要素對(duì)客戶滿意度的影響并且建立數(shù)學(xué)模型。因此該模型的滿意度影響因素不會(huì)涉及到所有方面，而是客戶直接表現(xiàn)出的影響因素，因此該模型具有比擬強(qiáng)的針對(duì)性。研究設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)描述本文的研究對(duì)象是在線用戶評(píng)論，并且是基于天貓商城的女裝產(chǎn)品。引言里也有提到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中服裝產(chǎn)品交易占有很大的比重，并且女裝產(chǎn)品在服裝產(chǎn)品中又是大頭。所以針對(duì)天貓商城女裝產(chǎn)品的在線客戶評(píng)論所做的研究具有重要意義。從天貓商城的女裝店鋪收集到的在線客戶評(píng)論主要是2014年的T恤、襯衫、毛衣、棉服、羽絨服五類服裝?？紤]到在線客戶評(píng)論的相似性、整理數(shù)據(jù)的復(fù)雜性以及自身的能力，總共收集了1500條在線客戶評(píng)論用于研究。數(shù)據(jù)收集的過(guò)程是比擬繁瑣的，并且數(shù)據(jù)的整理和分析是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，所以在數(shù)據(jù)收集和分析這一板塊需要花費(fèi)了很多時(shí)間和精力。研究方法設(shè)計(jì)本工程的研究分為三個(gè)階段，第一階段是在線客戶評(píng)論中的評(píng)論要素識(shí)別以及評(píng)論要素的提取，第二階段是把每評(píng)論要素定量化，以便用于第三階段的研究，第三階段是對(duì)第二階段定量化的評(píng)論要素進(jìn)展線性回歸分析，建立各類評(píng)論要素與客戶滿意度之間的數(shù)學(xué)關(guān)系模型，并且進(jìn)一步分析各類評(píng)論要素評(píng)分的均值，得出客戶對(duì)各類評(píng)論要素的滿意度。具體操作方法如下：在線客戶評(píng)論要素識(shí)別與提取。認(rèn)真閱讀每一條在線客戶評(píng)論，提取每一條評(píng)論中的評(píng)論要素。計(jì)算評(píng)論要素出現(xiàn)的頻次以及每個(gè)評(píng)論要素的比重。評(píng)論要素定量化轉(zhuǎn)換。對(duì)每一條評(píng)論內(nèi)容涉及到的要素和這條評(píng)論反映出的滿意度進(jìn)展5級(jí)滿意度評(píng)分，并且檢驗(yàn)其信度?；貧w分析。通過(guò)多元線性回歸分析，建立各類評(píng)論要素與客戶滿意度之間的數(shù)學(xué)關(guān)系模型，并且進(jìn)一步分析各類評(píng)論要素評(píng)分的均值，得出客戶對(duì)各類評(píng)論要素的滿意度詳見(jiàn)圖1。圖1研究流程圖研究過(guò)程與結(jié)果評(píng)論內(nèi)容要素分析仔細(xì)認(rèn)真的閱讀在線客戶評(píng)論是評(píng)論要素分析的第一步，并且反復(fù)此過(guò)程，力求提取的評(píng)論要素更準(zhǔn)確。該過(guò)程提取的評(píng)論要素屬于細(xì)分的要素，我們把此類要素定義為三級(jí)要素，提取三級(jí)評(píng)論要素的過(guò)程見(jiàn)表1。表1通過(guò)閱讀在線評(píng)論得到三級(jí)評(píng)論要素的過(guò)程例如在線客戶評(píng)論三級(jí)評(píng)論要素質(zhì)量很好，價(jià)格這么廉價(jià)，沒(méi)想到質(zhì)量還挺好的，穿著大小適宜。暖暖的，沒(méi)有退色，滿意。質(zhì)量、價(jià)格、尺碼這家買了N件了，都很滿意，還幫朋友買了一件很喜歡，穿在身上很舒服，還繼續(xù)關(guān)注她家，物流很滿意面料、送貨速度選了一件黑色，收到就試穿了一下，老公說(shuō)很好，比擬顯年輕顯氣質(zhì)。這個(gè)款修身效果不錯(cuò)，黑色的顯瘦效果更好。做工非常細(xì)致，面料摸著很舒服。老公給我拍了兩*照片，傳上來(lái)給大家看看。做工、面料衣服質(zhì)量很好，很修身保暖，客服推薦尺碼剛好，效勞態(tài)度耐心，發(fā)貨速度快，好評(píng)質(zhì)量、性能、尺碼、效勞態(tài)度、發(fā)貨速度寶貝收到了，質(zhì)量很好呢，跟店家描述的一樣，物流也很快，總分值，好評(píng)質(zhì)量、商品描述一致性、送貨速度收到寶貝了，質(zhì)量好.顏色跟圖片上的一樣無(wú)色差，穿起來(lái)很合身，我很喜歡，做工也很精細(xì)，賣家效勞也很好，發(fā)貨很速度，質(zhì)量、顏色、做工、效勞態(tài)度、送貨速度所見(jiàn)即所得，衣服挺好的哦，質(zhì)量也可以，做工、設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)都很好，款式很不錯(cuò)，也挺好看的，價(jià)格也非常的給力，總的來(lái)說(shuō)性價(jià)比高，非常滿意的，贊一個(gè)，全5分，好評(píng)！質(zhì)量、做工、款式、價(jià)格衣服收到了，穿著很合身很舒服，做工很精細(xì)，沒(méi)有色差，賣家效勞態(tài)度很好，物流也很快的，對(duì)這次購(gòu)物很滿意，下次還來(lái)光臨，贊、、、、、、、做工、色差、效勞態(tài)度、送貨速度衣服質(zhì)量很好，與賣家描述一樣。效勞態(tài)度蠻好。尺碼標(biāo)準(zhǔn)大小適合。好評(píng)5分質(zhì)量、商品描述一致性、效勞態(tài)度、尺碼太次的衣服了，衣服身肥瘦正好，袖子特別肥，衣服的后面也不是存黑色的，而且衣服的前身特明顯的毛病，賣家還說(shuō)正常，氣死我了！我給大家傳個(gè)圖片看看，一個(gè)正常，一個(gè)有問(wèn)題的?！沧詈笠粋€(gè)是正常的〕。下次不會(huì)再來(lái)了，最失敗的一次購(gòu)物。希望大家引以借鑒吧。質(zhì)量、顏色、外觀通過(guò)上述過(guò)程提取到的三級(jí)評(píng)論要素包括：質(zhì)量、面料、性能〔如加厚、保暖等〕、做工、顏色、款式、尺碼、價(jià)格、商品描述一致性、商品描述清晰度、色差、發(fā)貨速度、送貨速度、送貨態(tài)度、配送速度、商家效勞態(tài)度、效勞態(tài)度、外觀、包裝、退換貨處理。從提取到的三級(jí)評(píng)論中我們可以發(fā)現(xiàn)有些要素之間存在包含關(guān)系，并且評(píng)論要素層次不清晰。因此需要對(duì)三級(jí)評(píng)論要素進(jìn)展進(jìn)一步的概括和分類。經(jīng)過(guò)分析，可以將面料、性能、做工概括為質(zhì)量。顏色和款式歸類于外觀。商品描述一致性、商品描述清晰度及色差概括為商品描述。發(fā)貨速度、送貨速度歸類于配送速度。送貨態(tài)度和商家效勞態(tài)度概括為效勞態(tài)度。通過(guò)這個(gè)過(guò)程，得到了尺碼、外觀、包裝、價(jià)格、質(zhì)量、效勞態(tài)度、退換貨處理、配送速度、商品描述等九類二級(jí)評(píng)論要素。進(jìn)一步分析，可以發(fā)現(xiàn)二級(jí)評(píng)論要素涉及到商品的產(chǎn)品和效勞兩個(gè)方面。因此可以將尺碼、外觀、價(jià)格及質(zhì)量歸類于產(chǎn)品大類，而包裝、效勞態(tài)度、退換貨處理、配送速度及商品描述歸類于效勞大類。從而得出產(chǎn)品和效勞兩類一級(jí)評(píng)論要素。通過(guò)上述三個(gè)過(guò)程可以得出評(píng)論要素的三級(jí)層次圖，詳見(jiàn)圖2。圖2評(píng)論要素的三級(jí)層次圖從圖2中，我們可以清晰的看到提取到的評(píng)論要素以及清晰的要素層次構(gòu)造。為了進(jìn)一步了解在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中客戶關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)評(píng)論要素的頻次和頻率進(jìn)展分析。對(duì)于一級(jí)評(píng)論要素產(chǎn)品和效勞，產(chǎn)品受到的評(píng)論比擬多。對(duì)于二級(jí)評(píng)論要素，商品的產(chǎn)品方面質(zhì)量和外觀受到的評(píng)論比擬多，商品的效勞方面效勞態(tài)度、配送速度以及商品描述三類受到的評(píng)論較多。按照評(píng)論要素出現(xiàn)的頻次排序，二級(jí)評(píng)論要素的由多至少的順序依次為：質(zhì)量、外觀、配送速度、效勞態(tài)度、商品描述、尺碼、價(jià)格、退換貨處理、包裝。評(píng)論要素出現(xiàn)的頻次及頻率詳見(jiàn)表2。表2評(píng)論要素出現(xiàn)的頻次及頻率一級(jí)評(píng)論要素二級(jí)評(píng)論要素頻次頻率/比重〔%〕產(chǎn)品質(zhì)量94431.77外觀44915.11尺碼2197.37價(jià)格1414.75效勞配送速度39813.4效勞態(tài)度36512.29商品描述35011.78退換貨處理541.82包裝511.72合計(jì)2971100評(píng)論要素定量化上述對(duì)在線客戶評(píng)論的研究都是停留在定性層面，客戶對(duì)于商品的滿意度是以文本的方式表達(dá)，因此無(wú)法利用這些評(píng)論要素建立評(píng)論要素與客戶滿意度關(guān)系的數(shù)學(xué)模型。所以本階段需要對(duì)每一條評(píng)論內(nèi)容涉及到的要素和這條評(píng)論反映出的滿意度評(píng)分，把所有評(píng)論逐條的轉(zhuǎn)化成定量數(shù)據(jù)，用于下一階段的回歸分析以及客戶對(duì)各個(gè)評(píng)論要素的情感傾向等。采用5級(jí)平衡量表的方式對(duì)提取的評(píng)論要素打分。將每個(gè)評(píng)論要素所對(duì)應(yīng)的客戶評(píng)論內(nèi)容反映出的滿意度分為5個(gè)等級(jí)，即依次為+2、+1、0、-1、-2五個(gè)等級(jí)。+2表示客戶對(duì)所購(gòu)置的商品的*一評(píng)論要素非常滿意，例如*客戶在線評(píng)論為“衣服質(zhì)量做工都很好〞。+1表示客戶對(duì)所購(gòu)置的商品的*一評(píng)論要素一般滿意，例如*客戶在線評(píng)論為“質(zhì)量也可以〞。0則是表示客戶對(duì)所購(gòu)置的商品的*一評(píng)論要素沒(méi)有任何偏向，或未提及該類評(píng)論要素。-1表示客戶對(duì)所購(gòu)置的商品的*一評(píng)論要素不滿意，例如*客戶在線評(píng)論為“面料不大好，會(huì)有些起球的〞。-2表示客戶對(duì)所購(gòu)置的商品的*一評(píng)論要素非常不滿意，例如*客戶在線評(píng)論為“面料很硬，質(zhì)量太差了〞?？傮w滿意度的提取則是對(duì)每一條評(píng)論進(jìn)展總體滿意度5級(jí)評(píng)分，例如評(píng)論內(nèi)容為“寶貝收到了，質(zhì)量很好呢，跟店家描述的一樣，物流也很快，總分值，好評(píng)〞，我們可以給這條評(píng)論打+2分。評(píng)分過(guò)程例如詳見(jiàn)表3。表3評(píng)論要素定量化評(píng)分過(guò)程例如評(píng)論總體滿意度尺碼外觀包裝價(jià)格質(zhì)量效勞態(tài)度退換貨處理配送速度商品描述衣服收到了，包裝很仔細(xì)，試穿了下，大小正適宜，上身效果好，穿著很好看，非常滿意。有需要還會(huì)來(lái)的。2122000000送來(lái)袋子都是破的，號(hào)也不準(zhǔn)，平常穿的號(hào)，到這里就緊，而且袖子還短，不滿意的一次，好評(píng)怎么來(lái)的，物流也超慢，六天才到-2-10-20000-20很厚實(shí)的一款棉衣，賣家發(fā)貨快包裝好。面料不錯(cuò)，關(guān)鍵是價(jià)位劃算。喜歡的朋友可試試哦不錯(cuò)的1001110000棉襖到了包裝很好.顏色很正和賣家描述一樣。寶貝很喜歡。穿著很適宜。謝謝賣家的熱情效勞。還會(huì)光臨的?2002001002衣服有污漬外包裝破損嚴(yán)重聯(lián)系客服轉(zhuǎn)開(kāi)轉(zhuǎn)去的沒(méi)個(gè)答復(fù)薄和圖片不符買了兩件-100-200-100-1棉衣收到，包裝嚴(yán)實(shí)，實(shí)物跟描述的一致，面料做工都不錯(cuò)，顏色正，厚實(shí)，穿上暖和，款式大氣，值1011010001質(zhì)量還可以，收到的時(shí)候外包裝的紙盒壓變形了，快遞態(tài)度還好。100-1011000為了保證評(píng)分結(jié)果的可信度，需要對(duì)定量數(shù)據(jù)的信度進(jìn)展檢驗(yàn)，本工程是通過(guò)計(jì)算評(píng)分結(jié)果的cronbach〔克隆巴赫〕ɑ系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的信度。cronbachɑ系數(shù)越高，則代表其測(cè)量的內(nèi)容信度越高。cronbachɑ系數(shù)如果在0.8以上[13]，表示信度良好；cronbachɑ系數(shù)如果為0.7，表示可承受[13]；cronbachɑ系數(shù)如果為0.6，表示剛好及格，不是很理想[13]；cronbachɑ系數(shù)如果在0.6以下[13]，則表示信度不好，應(yīng)該從新采集數(shù)據(jù)，從新檢驗(yàn)，得到合格的值，數(shù)據(jù)才有意義。cronbachɑ系數(shù)的公式如公式〔1〕：〔1〕其中n表示題項(xiàng)數(shù)；表示每一題項(xiàng)分?jǐn)?shù)的樣本方差；表示測(cè)量總分的樣本方差[13]。信度檢驗(yàn)可以利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS來(lái)完成，檢驗(yàn)結(jié)果詳見(jiàn)圖3。從圖3中可以看出cronbachɑ系數(shù)為0.653，可見(jiàn)評(píng)分結(jié)果的信度是可以承受的，可用于下一階段的研究。圖3信度檢驗(yàn)結(jié)果評(píng)論要素與客戶滿意度的線性回歸分析本階段是利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS對(duì)上一階段獲得的定量化評(píng)論要素進(jìn)展多元線性回歸分析。多元線性回歸模型可以表示成如下表達(dá)式：式中y為因變量，表示客戶的總體滿意度，、、、…、是模型中的10個(gè)未知參數(shù)，自變量為尺碼*1、外觀*2、包裝*3、價(jià)格*4、質(zhì)量*5、效勞態(tài)度*6、退換貨處理*7、配送速度*8、商品描述*9。利用SPSS進(jìn)展回歸分析得到的模型如下：模型中系數(shù)的獲取詳見(jiàn)圖4，從圖中我們也可以看出回歸模型中的每個(gè)自變量的Sig均小于0.05，證明模型中的每個(gè)因素都具有顯著性意義，會(huì)對(duì)客戶的滿意度形成顯著的影響。為了驗(yàn)證回歸模型是否具有意義，我們還需要對(duì)回歸方程的擬合優(yōu)度、線性關(guān)系以及多重共線性進(jìn)展檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果詳見(jiàn)圖5、圖6、圖7。從圖5中我們可以看出多重判定系數(shù)=0.775，說(shuō)明模型的擬合優(yōu)度是很好的。圖6中，Sig小于0.05，所以可以說(shuō)明回歸模型線性關(guān)系顯著。從圖7中，我們可以看出特征根〔Eigenvalue〕均不等于0，則不存在多重共線性，同時(shí)條件指數(shù)〔ConditionInde*〕均小于30，所以綜合以上數(shù)據(jù)，本模型不存在共線性問(wèn)題。綜上三個(gè)指標(biāo)的驗(yàn)證，可以證明本線性回歸模型具有適用性和數(shù)學(xué)意義。圖4回歸系數(shù)分析表圖5模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)圖6回歸模型的方差分析圖7共線性診斷如以上的回歸模型所示，9類評(píng)論要素與客戶滿意度之間存線性關(guān)系。從模型中我們也可以看出，9類要素之間相互獨(dú)立，并且每類要素對(duì)滿意度都表現(xiàn)為正相關(guān)的影響，即商家的產(chǎn)品和效勞要素越接近客戶需求，則越容易獲得高的客戶滿意度。為了確定目前客戶對(duì)各個(gè)評(píng)論要素的情感傾向，進(jìn)而了解目前客戶對(duì)9類評(píng)論要素的滿意度情況。我們進(jìn)一步對(duì)定量化的9類評(píng)論要素的均值進(jìn)展分析，均值分小于0的只有退換貨處理，退換貨處理的評(píng)分均值為-0.94，說(shuō)明客戶對(duì)商家的退換貨處理效勞不滿意。其余8類評(píng)論要素的均值均大于0，均值依次是尺碼1、外觀1.2、包裝0.6、價(jià)格1.3、質(zhì)量0.96、效勞態(tài)度0.038、配送速度0.46、商品描述0.96。進(jìn)一步分析客戶滿意的要素，可以發(fā)現(xiàn)尺碼、外觀、價(jià)格三類要素的客戶滿意度比擬高，這三類要素均屬于商品的產(chǎn)品本身。而包裝、效勞態(tài)度、配送速度三類要素的客戶滿意度較低，這三類要素均屬于商品的效勞方面?？梢?jiàn)目前客戶對(duì)于網(wǎng)購(gòu)商品產(chǎn)品本身比擬滿意，而對(duì)于商家的效勞滿意度相對(duì)要低得多。綜上所述，可以得出天貓商城女裝產(chǎn)品客戶在線評(píng)論的主要評(píng)論要素及其對(duì)客戶滿意度的影響，詳見(jiàn)表4。表4評(píng)論要素及其對(duì)客戶滿意度的影響評(píng)論要素非常滿意滿意不滿意產(chǎn)品尺碼外觀價(jià)格質(zhì)量效勞商品描述配送速度效勞態(tài)度包裝退換貨處理研究結(jié)果與啟示研究結(jié)果通過(guò)研究結(jié)果分析，根據(jù)客戶評(píng)論要素出現(xiàn)的頻次及頻率，商品的產(chǎn)品本身的評(píng)論要素占所有評(píng)論要素的比重為59%，商家效勞的評(píng)論要素占所有要素的比重為41%?？梢?jiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，客戶關(guān)注的重點(diǎn)可以說(shuō)是六分產(chǎn)品，四分效勞。產(chǎn)品評(píng)論要素為尺碼、質(zhì)量、價(jià)格及外觀4類。效勞評(píng)論要素為效勞態(tài)度、配送速度、包裝、退換貨處理及商品描述5類。9類評(píng)論要素均對(duì)客戶滿意度具有顯著性影響。從客戶滿意度層面考慮，引起客戶不滿意的要素主要是效勞要素中的退換貨處理。使客戶非常滿意的要素主要包括尺碼、外觀及價(jià)格。客戶滿意度較低的要素主要包括效勞態(tài)度、配送速度及包裝。女裝產(chǎn)品屬于有形商品，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，針對(duì)于有形商品，產(chǎn)品本身是非常重要的，所以從分析結(jié)果中我們也可以看到，商品產(chǎn)品本身受到客戶的關(guān)注接近60%，當(dāng)然產(chǎn)品質(zhì)量是第一關(guān)注重點(diǎn)，關(guān)注比重到達(dá)31.77%，其次是外觀，尺碼和價(jià)格所占比重相對(duì)靠后。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中價(jià)格較低，所以價(jià)格要素受到的關(guān)注相對(duì)較少一些。而質(zhì)量和外觀兩類要素具有典型的電子商務(wù)環(huán)境特征，因?yàn)榭蛻魺o(wú)法像在傳統(tǒng)的實(shí)體商店那樣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展查看、觸摸及試穿，所以質(zhì)量和外觀兩類要素受到了很大關(guān)注。針對(duì)于效勞類要素，受到客戶關(guān)注比重最多的是配送速度，包括發(fā)貨速度和送貨速度，雖然物流配送技術(shù)及體系日漸完善。但隨目前生活節(jié)奏的加速及消費(fèi)者購(gòu)置心里的轉(zhuǎn)變，客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的配送速度的要求也越來(lái)越高。這一要素有時(shí)會(huì)影響到效勞過(guò)程的整體局面，所以備受關(guān)注。效勞態(tài)度在效勞類要素里的占比排名第二，所以這一要素也有著舉足輕重的地位，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)講，商家提供的效勞較少，所以客戶對(duì)于商家的效勞質(zhì)量要求就會(huì)提高，因此這一要素很難到達(dá)較高的客戶滿意度。關(guān)注比重排名第三的評(píng)論要素是商品描述，這類要素包括商品描述一致性、商品描述清晰度及色差問(wèn)題。退換貨處理和包裝兩類要素出現(xiàn)的頻次較少，但是這兩類要素負(fù)面傾向明顯，很容易引起客戶的不滿。分析造成客戶不滿的要素是退換貨處理，在退換貨處理的過(guò)程中會(huì)涉及到配送速度、效勞態(tài)度以及承當(dāng)運(yùn)費(fèi)的問(wèn)題，首先商家與客戶在運(yùn)費(fèi)支付問(wèn)題上很容易產(chǎn)生分歧，引起客戶的不滿；其次退換貨處理必然會(huì)導(dǎo)致商品交易周期延長(zhǎng)，在配送速度上也就很難到達(dá)客戶的期望了；最后是退換貨處理的過(guò)程會(huì)涉及到買賣雙方的溝通交流，在溝通過(guò)程中賣家解決問(wèn)題的能力、解決問(wèn)題的及時(shí)性以及處理問(wèn)題的態(tài)度都是賣家效勞態(tài)度的表達(dá)，所以退換貨處理問(wèn)題解決不當(dāng)，也很容易引起客戶對(duì)賣家效勞態(tài)度的不滿。因此效勞要素中的效勞態(tài)度、商品描述、包裝、退換貨處理、配送速度5類評(píng)論要素的關(guān)系是非常嚴(yán)密的，一類要素處理不當(dāng)，很容易引起其他幾類要素的連鎖反響。這也解釋了為什么效勞要素中的幾類評(píng)論要素獲得客戶的滿意度較低，甚至?xí)尶蛻舾械讲粷M意。分析使得客戶感到滿意度較高的因素包括尺碼、外觀以及價(jià)格。產(chǎn)品質(zhì)量的客戶滿意相對(duì)來(lái)說(shuō)也是比擬可以的。這4類評(píng)論要素均屬于產(chǎn)品要素。產(chǎn)品類要素能夠獲得較高滿意度的原因可以概括為以下幾點(diǎn)：天貓平臺(tái)的監(jiān)控作用。一方面天貓平臺(tái)的監(jiān)控和管制是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模阅軌蚝芎玫目刂茊?wèn)題商品的進(jìn)入；另一方面入住天貓平臺(tái)的商家都是以企業(yè)而非個(gè)人的形象對(duì)外，所以商品的質(zhì)量更有保障。目前處在信息時(shí)代，信息傳播迅速，并且國(guó)際文化、商務(wù)交流開(kāi)放互贏，所以商品的款式、版型以及顏色的設(shè)計(jì)都具有很大的優(yōu)勢(shì)，可以快速、準(zhǔn)確的迎合買家的口味。價(jià)格優(yōu)勢(shì)。商品在網(wǎng)上商城的價(jià)格相對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體商店來(lái)講是具有很大優(yōu)勢(shì)的，所以再價(jià)格要素上很容易贏得客戶滿意。但是目前消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)關(guān)注要素是多元化的，從上述研究中我們也可以看出價(jià)格在所有要素的關(guān)注度比擬靠后，僅占所有要素的4.75%。因此商家想要贏得客戶僅僅依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)是不可靠的，不僅不能真正吸引客戶，反而會(huì)影響企業(yè)的盈利和可持續(xù)開(kāi)展，陷入低質(zhì)—低價(jià)—低效勞的惡性循環(huán)。研究啟示電子商務(wù)商家贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于贏得客戶，贏得客戶關(guān)鍵可以概括為以下幾點(diǎn)：全面了解客戶的需求，以優(yōu)惠的價(jià)格為客戶提供質(zhì)量?jī)?yōu)、款式優(yōu)的商品。商品描述全面、清晰、真實(shí)，做到不給客戶留疑問(wèn)、不給客戶留遺憾。發(fā)貨及時(shí)并且選擇優(yōu)質(zhì)的物流合作伙伴，做到以最快的速度、最優(yōu)的態(tài)度為客戶帶去最滿意的商品。專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)，及時(shí)、有效的解決客戶的售前、售中及售后問(wèn)題，有效的溝通可以有效的提升客戶滿意度。客戶網(wǎng)購(gòu)需求及關(guān)注焦點(diǎn)會(huì)時(shí)常發(fā)生轉(zhuǎn)變，商家也要根究客戶的關(guān)注采取有針對(duì)性的措施，提高客戶滿意度。則如何獲得客戶的需求及關(guān)注焦點(diǎn)，商家可以定期的對(duì)客戶進(jìn)展調(diào)查分析〔利用在線客戶評(píng)論，按照如工程所示的方案進(jìn)展〕，調(diào)查周期可以根據(jù)商家的產(chǎn)品特性以及產(chǎn)品市場(chǎng)特性來(lái)決定，形成滿意度提升循環(huán)，詳見(jiàn)圖8。圖8滿意度提升循環(huán)商家做一次調(diào)查，便把前一周期的調(diào)查結(jié)果做一次更新，將調(diào)查結(jié)果反響到企業(yè)內(nèi)部，內(nèi)部根據(jù)調(diào)查結(jié)果，作出相應(yīng)的針對(duì)性措施。例如本工程中，我們發(fā)現(xiàn)退換貨處理引起了客戶的不