WK1129手機巨人為何倒下

DATE\@"yyyy-M-d"2023-4-8每周閱讀手機巨人為何倒下？——100分的輸家諾基亞2011年初夏，我們造訪在地圖上海程距離與臺灣最遠的北歐國度——芬蘭，只為了解開一個謎題：“一個有146年歷史的.企業(yè)，怎能夠在4年時間，就瀕臨崩潰？”當飛機越過俄國的圣彼得堡，往芬蘭赫爾辛基機場降低高度時。我手上的書籍，都是有關(guān)于謎題主角諾基亞（Nokia）的成功傳奇。它從芬蘭起家，是全球手機產(chǎn)業(yè)的.者，每天有9億人通過它通話。因為它，手機開始真正走入普通人的生活?！缎侣勚芸罚∟ewsweek）曾如此評論：“因為它，未來是芬蘭人的天下?！狈姨m傳奇正在消失……債評近垃圾等級、地位將被三星取代但我電腦上的驚人數(shù)據(jù)卻告訴我，傳奇正在消失。數(shù)據(jù)一：跟2007年高峰相比，諾基亞今日市值已暴跌87％，還被臺灣的宏達電超越。數(shù)據(jù)二：諾基亞下調(diào)今年財測，分析師預(yù)估從第二季起將從獲利往下成為損益兩平，甚至虧損。數(shù)據(jù)三：諾基亞市占率從2008年的4成以上，降到今日的25％。野村證券預(yù)估，連續(xù)14年的全球手機市占冠軍地位，將在第二季被韓國三星電子（Samsung）取代，到第三季更會被蘋果（Apple）超越，跌至第三。數(shù)據(jù)四：信評機構(gòu)惠譽國際（FitchRatings）已把諾基亞的債務(wù)評級，從“BBB+”下調(diào)至“BBB-”，即尚差一級就與垃圾級別看齊。諾基亞到底發(fā)生了什么事？為什么《哈佛商業(yè)評論》（HarvardBusinessReview）拋出了所有媒體提出的理由：“差的領(lǐng)導(dǎo)力、自滿、過度成功后的弊病?！眳s沒能下出定論？大家只會說：因為太大，所以諾基亞無法應(yīng)變，來不及推出智能手機，在高階市場被蘋果的iPhone占據(jù)，低價市場被中國的山寨手機侵蝕的情況下，等于腹背受敵。但，這就能解釋諾基亞今日的境地？芬蘭阿爾托（Aalto）大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，專教諾基亞個案的教授拉斐歐（RaimoLovio）直接對我說：“我也很想知道，內(nèi)部到底發(fā)生了什么事情?！陛斣诶洗笮膽B(tài)？錯！曾瀕臨破產(chǎn)，它戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢

走一趟芬蘭，我們發(fā)現(xiàn)，諾基亞的問題不能簡單化用一句“老大心態(tài)”來形容。拉斐歐不認為，驕傲而自大的心態(tài)，就可以解釋一切。他的論點是：諾基亞與芬蘭的命運相似，從未處于安逸。我們在赫爾辛基火車站，搭上開往諾基亞的起源地——諾基亞市（Nokia）的第一班火車。這里，是西伯利亞大鐵路的終點站，鄰近德國與俄羅斯的芬蘭如夾心餅干般，在二次大戰(zhàn)期間，只能任由他國軍隊踩過自己的國土，就算躲過了戰(zhàn)爭，年均氣溫6度的氣候，也讓芬蘭人總不斷思考，如何才能掙脫雪國命運，走向世界?！肮韫鹊膭?chuàng)業(yè)者，一大開門就是占全球5成的現(xiàn)成市場等在面前，而芬蘭人一開門，卻只能見到三寸雪，”1984年，諾基亞集團旗下的手機公司——諾基亞莫卑蓋（NokiaMobira）首席執(zhí)行官執(zhí)行J.o.Nieminen說。當我站在橋上，遠眺諾基亞工廠島（Factoryisland）時，我想起J.o.Nieminen所說的這段話。眼前的老紙漿廠房，就像是三角形的孤島，島的兩邊，被附近愛瑪柯斯基河（Emakoski）的支流包圍，只剩下遠方三根冒著白煙，直沖天際的長煙囪提醒著人們，這里就是諾基亞帝國的源起地。諾基亞好不容易從這里走了出去。當年，諾基亞在這里開始造紙行業(yè)，之后做橡膠輪胎，戰(zhàn)后發(fā)展衛(wèi)生紙與電視機產(chǎn)業(yè)，最后進入網(wǎng)路電信產(chǎn)業(yè)。1990年代，諾基亞面臨幾乎破產(chǎn)、CEO自殺的命運，最后依靠現(xiàn)任董事長歐里拉（JormaOllila）大da0闊斧賣掉與手機無關(guān)的事業(yè)，才得以存活?！胺姨m人就是在寒冷的環(huán)境中成長，我們必須讓自己不斷適應(yīng)以求生存?！睔W里拉不只一次對外強調(diào)。如果不靠著這個強化成本優(yōu)勢，諾基亞又怎能在1992年推出第一支GSM手機后，接著在1997年就成為全球手機霸主。今日，若我們不能再僅依循自己的強項而行，那么，又當何以適從？又怎么能知道，自己的強項已經(jīng)不適用于今日？這真是兩難的問題。沒有人能自夸當我們面臨諾基亞的處境，會比他們更能解決問題。我們只能更謙虛來學(xué)習(xí)諾基亞的教訓(xùn)。政大創(chuàng)新與創(chuàng)造力研究中心主任溫肇東認為，當戰(zhàn)場不斷在改變，原有的優(yōu)勢不一定總能適用在新的戰(zhàn)場里，甚至反而會成為束縛時，“忘記力（Unlearn）變得很重要?！彼忉?，這就是“Unlearn”的新能力?！秳?chuàng)新的紀律》（Thedisciplineofinnovation）一書就說，把過去最擅長、最核心的忘掉，才能很快學(xué)到新東西。過去的管理學(xué)教導(dǎo)我們，在戰(zhàn)場上，要專注核心，以把握機會消滅對手。但現(xiàn)在的動態(tài)競爭理論卻是在談：我們要會把握機會放棄自己的優(yōu)勢，以創(chuàng)造新優(yōu)勢！諾基亞犯的錯，就是把自己的優(yōu)點極大化后，沒留余地讓自己冒險，最后，成為一百分的輸家。“擺脫成功的慣性當然難，畢竟，若非它讓你成功過，你也不會養(yǎng)成習(xí)慣。”臺大管理學(xué)院副院長李吉仁說。即便是在拜訪赫爾辛基最有名的景點之一——巖石教堂，記者仍因未來新戰(zhàn)局的游戲規(guī)則而震撼，無暇看周遭的風(fēng)景。直到陽光灑入教堂。往上看去，陽光是從頭頂上的玻璃帷幕灑入，往周邊看去，教堂的q1ang壁都是巖石。原來，這是一個由一塊超大巖石挖空的教堂，被挖出的石塊，就一塊塊堆砌在教堂周遭與屋頂上。在這個寧靜的教堂里，我發(fā)現(xiàn)：舍棄自己以為堅定不移的優(yōu)勢，反而可能可以換來更多風(fēng)景。這是在芬蘭解謎之旅的意外收獲之一。其他的意外收獲，請見“為何越成功越失??？——6大常勝法則害慘諾基亞”一文，當過去我們深信不疑的游戲規(guī)則被.，一場“Unlearn”之旅，才正式開始。一顆破壞式“蘋果”，撂倒各界龍頭！

諾基亞不是蘋果唯一的受害者！簡單的兩個破壞式創(chuàng)新產(chǎn)品——手機iPhone與平板電腦iPad，可以對全球科技產(chǎn)業(yè)造成怎樣的沖擊？除了諾基亞從通訊手機霸主，變成只差一級債信就被評為垃圾的公司；當年手持式裝置，掌上型電腦品牌Palm，幾乎快要破產(chǎn)，幸虧惠普（HP）把它買下，才有得救，而在臺灣的宏碁，原本的通路獲利模式完全失靈，今年達不到財測目標外，還讓執(zhí)行長、全球總裁蘭奇（GianfrancoLanci）下臺走人。其他的受害者還很多：英特爾、微軟、美光、LG、黑莓機制造商RIM與游戲廠商任天堂，連亞馬遜（Amazon）網(wǎng)路書店也在其中。因為iPad開賣65天內(nèi)，電子書下載次數(shù)就達500萬次，搶下約22％的電子書市場，即便亞馬遜的Kindle早iPad三年推出，也只能坐看市場流失。蘋果受害者俱樂部，株連范圍甚至超乎想像。賣鍵盤的廠商忽然沒生意做，因為iPhone都是用一指觸控搞定。記者手邊花4000元臺幣買來的名片王機器，因為在iPhone上買來新臺幣300元的名片掃描軟件，可以直接拍下后進入通訊錄編輯，這臺機器就此被廢棄不用。最新的蘋果受害者俱樂部成員是音樂產(chǎn)業(yè)。原因無他，蘋果的iTunes音樂銷量，超越Wal-Mart及BestBuy，成為全美最大唱片零售商，這讓數(shù)家連鎖唱片零售店關(guān)門大吉。今年6月，蘋果還宣布要推出云端音樂服務(wù)，只要有隨身裝置，就可以隨時上網(wǎng)聽音樂，且不用下載。這么一來，唱片與隨身聽、音響業(yè)者，就只有坐等末日了?？膳碌氖牵粓隹萍挤妒斤L(fēng)暴，從芬蘭的頂尖科技大廠，掃到美國鄉(xiāng)間小鎮(zhèn)的小唱片行，無人能幸免，而這一效應(yīng)，還在發(fā)酵中。諾基亞手機霸業(yè)，4年瀕臨崩潰！——諾基亞、蘋果市值變化

2000年諾基亞市值是蘋果24倍：

諾基亞6萬億9,478億元

蘋果2,838億元

2008年市值被蘋果超越：

諾基亞1萬億8,811億元

蘋果3萬億7,428億元

2011年市值僅為蘋果的7％：

諾基亞6,699億元

蘋果9萬億元1865～1999年傳產(chǎn)轉(zhuǎn)型科技

1865：成立于芬蘭諾基亞市；從事紙漿及造紙

1977：凱拉莫任CEO，定調(diào)走向科技

1984：摩托羅拉推出全球首支手機

1992：歐里拉接掌CEO后，推出第一支GSM手機

1997：打敗摩托羅拉，登上全球王座

1998：諾基亞和愛立信、摩托羅拉、Psion成立Symbian平臺，目的是整合PDA和手機

2000～2006稱霸手機市場

2000：登上Interbrand最有價值品牌排名第5名

2001：推出第一支Symbian平臺的諾基亞9210手機

2003：Samsung推出貝殼機與彩色屏幕；康培凱接任CEO；Symbian市占達72.8%，為全球第一

2006：飛利浦、NEC被諾基亞打敗，退出手機市場

2007～2009年龍頭鋒芒褪色

2007：第一代iPhone在美國上市；三星打敗摩托羅拉，成為全球第2大手機供應(yīng)商；聯(lián)發(fā)科手機芯片出貨1億枚，白牌手機漸崛起

2008：諾基亞單季市占率破40%刷新歷史記錄；宏達電htc推出全球第1支GoogleAndroid手機；聯(lián)發(fā)科為首的白牌手機拿下全球30%市占率

2009：摩托羅拉、三星、LG、索尼愛立信終止研發(fā)Symbian平臺

2010～2011年面臨存亡危機

2010～埃洛普接任CEO；諾基亞、英特爾、Novell合作開發(fā)開放原始碼的MeeGo平臺，企圖與蘋果抗衡；蘋果的iOS市占18.2%、Android市占38.9%，Symbian市占剩37.6%

2011：諾基亞和微軟結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；財經(jīng)網(wǎng)站“WallSt.”預(yù)言，2012年諾基亞品牌將消失，傳三星有意收購諾基亞；日本野村證券指出，三星將在第2季躍居市場龍頭，終結(jié)諾基亞14年霸主地位注：市值皆以當年底美元與歐元兌新臺幣的匯率計算。1分鐘看諾基亞帝國起落

1865年成立，從事紙漿及造紙業(yè)務(wù)

1977年轉(zhuǎn)向科技業(yè)員工逾13萬人，占芬蘭1％人口，貢獻1.2％GDP

功臣︰董事長歐里拉，奠定了手機王國地位

榮耀︰打敗摩托羅拉、愛立信等大廠，使手機走入普通人生活

獲利危機：蘋果一支iPhone賺258美元，諾基亞只剩10美元

市占危機：聯(lián)發(fā)科為首的白牌手機搶下全球3成市占率

經(jīng)營危機：展開20年來最大裁員潮戰(zhàn)場變了，龍頭賺輸老四——諾基亞、蘋果手機市占率與獲利占比

諾基亞

手機產(chǎn)業(yè)獲利占比：18％

手機市占率第1：25.1％蘋果

手機產(chǎn)業(yè)獲利占比：57％

手機市占率第4：3.9％注：資料為2011年第1季苦等夏天的諾基亞

初夏，我們來到芬蘭的赫爾辛基，8,700公里的飛行，經(jīng)過香港，穿越鄭州、華中平原，跨越蒙古高原、