全國第一神盤花果園案例分享

占地面積：6000畝建筑面積：1830萬㎡規(guī)劃建筑：226棟超高層規(guī)劃人口：35萬人總投資額：900億元開發(fā)商：宏立城集團神盤的贊歌“神”一樣大的體量：總建1830萬方，全國第一大盤第一頁，共37頁。1230萬㎡1830萬㎡住宅200萬㎡200萬㎡150萬㎡50萬㎡辦公商業(yè)公寓公建1830萬方體量相當于57個融信海上城37個建發(fā)中央灣區(qū)24個中航城國際社區(qū)神盤的贊歌“神”一樣大的體量：總建1830萬方，全國第一大盤第二頁，共37頁。周均銷量上千套；月最高銷量超萬套,連續(xù)30個月蟬聯貴陽銷售冠軍；2012年銷量6.5萬套，達550萬㎡；2010.11月開盤至今，累計銷售9.6萬套，銷售金額近400億元單盤年銷量占全市比例超50%；單盤年銷量超過廈門全市銷量；單盤（宏立城）列全國房企銷售面積第八位，超華潤、世茂等房企銷量；2011、2012年全國樓市單盤銷售冠軍“神”一樣快的銷售：年銷售550萬方，全國樓市單盤銷售冠軍神盤的贊歌第三頁，共37頁。542神盤的贊歌“神”一樣快的銷售：年銷售550萬方，全國樓市單盤銷售冠軍花果園1830萬方體量，計劃開發(fā)周期僅需五年。項目自2010年11月正式開盤對外銷售，至2013年住宅將基本清盤，到2015年項目將全部售完。全市2012年花果園成交面積比較情況第四頁，共37頁。這樣神奇的大盤不是在北上廣也不是在二線的武漢、成都、重慶而是在中國最不發(fā)達的省會城市貴州貴陽……第五頁，共37頁。貴陽是中國最不發(fā)達的省會城市，貴州省唯一中心城市，具有優(yōu)美生態(tài)環(huán)境和涼爽宜人氣候。

貴陽2012年，貴陽市人均GDP在全國所有地級市中排名為141位，經濟發(fā)展水平較為落后；但貴陽在人均收入并不高的情況下，消費水平卻堪比一線城市；貴陽市是貴州省唯一的中心城市，全省政治、經濟、文化、交通中心，對周邊地州市吸納能力強；貴陽生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，森林圍城，森林覆蓋率42%，喀斯特地貌占全市國土面積的85%——爽爽的貴陽神盤的背景第六頁，共37頁。近年貴陽城鎮(zhèn)化進程加快推進，帶動超級大盤不斷涌現，已進入超級大盤主導開發(fā)的時代神盤的背景中天未來方舟：5600畝-720萬㎡貴陽在建和規(guī)劃的用地超千畝以上的超級大盤超過10個…優(yōu)品城邦：2300畝-700萬㎡大川白金城：8000畝-1600萬㎡過去的5年里，貴陽市城市空間建成區(qū)面積從132平方公里擴大到230平方公里，增長近一倍；規(guī)劃至2020年，貴陽中心城區(qū)面積將一部擴大至300萬平方公里，中心城區(qū)人口將聚集320萬人。2012年貴州省城鎮(zhèn)化率僅36%，遠低于全國平均水平（52%），規(guī)劃至2020年城鎮(zhèn)化率將提高至50%，預計將新增300萬城鎮(zhèn)人口；考慮貴陽作為貴州省唯一的中心城市，新增加的城鎮(zhèn)人口將有相當一部分涌入貴陽。貴陽快速城鎮(zhèn)化超級大盤主導開發(fā)第七頁，共37頁?；ü麍@位于貴陽老城區(qū)，距離貴陽核心商圈噴水池、大十字在2公里以內。一環(huán)二環(huán)三環(huán)花果園一環(huán)神盤的背景大十字商圈噴水池商圈噴水池商圈第八頁，共37頁?；ü麍@是貴州省最大的棚戶區(qū)舊城改造項目，被列為省市區(qū)三級政府重點工程花果園改造前神盤的背景花果園項目涉及貴陽市彭家灣和五里沖棚戶區(qū)，總拆遷數達20000余戶；花果園為提高拆遷效率，大大提高拆遷補償費，并通過限時獎勵進行激勵。在一個月的時間，花果園一期彭家灣拆遷改造完成簽約9000戶，簽約率突破80%?；ü麍@彭家灣和五里沖兩個片區(qū)的拆遷補償標準是5500元/㎡，合樓面地價分別是1500元/㎡和900元/㎡，拆遷總成本約100億元?！顿F州日報》——這里危舊房遍地、道路交通擁塞、垃圾隨處可見，因環(huán)境臟亂差現象嚴重，治安狀況混亂無序，城市管理實施困難，而被視為貴陽城里的‘最大毒瘤’、‘丑陋疤痕’。第九頁，共37頁?；ü麍@是貴陽本地企業(yè)——宏立城集團開發(fā)的第二個房地產項目，以35億元資產撬動花果園900億元投資。企業(yè)簡介成立時間：1998年企業(yè)總資產：35億元（2011年）主營業(yè)務：涉及建筑、房地產、市政基礎設施、酒店投資管理、物業(yè)管理等企業(yè)地位：貴陽第二大本土房地產企業(yè)開發(fā)項目：山水黔城（一舉成名之作）

花果園（2010年）山水黔城神盤的背景第十頁，共37頁?；ü麍@靠什么造就全國第一神盤？第十一頁，共37頁。開發(fā)模式低土地開發(fā)成本、高政府政策支持神盤的誕生地塊彭家灣地塊五里沖地塊合計取地時間2009年2011年-地塊面積（萬㎡）80.9187.4268.3容積率6.86.9-規(guī)劃總建（萬㎡）56012701830取地成本（億元）4.5824.729.28億元樓面地價（元/㎡）82194160元/㎡廉價土地成本：樓面地價僅160元/㎡花果園兩個地塊的平均樓面地價僅160元/㎡，較貴陽市平均樓面地價600元/㎡左右還低；貴陽采用生地熟掛模式，即先以生地掛牌，讓開發(fā)商預交土地費，用以拆遷和土地整理，待完成后再轉讓熟地。（憑借規(guī)模效應攤薄用地成本）政府政策支持：挖基待建階段就可預售花果園在挖基待建階段，只要預交25%的工程款，就可以取得預售證并對外銷售?；ü麍@通過提前開盤預售，可以快速回籠資金，并繼續(xù)投入到項目的工程建設中，以便平衡項目現金流。第十二頁，共37頁。項目配套神盤的誕生商業(yè)、公園、交通、學校、醫(yī)院等形成完善配套406米、300米地標級雙子塔，七星級、六星級、五星級酒店集群十大購物中心：30萬㎡環(huán)球商業(yè)廣場、12萬㎡花果園購物中心.12萬㎡貴陽街.10萬㎡貴陽都會等八所名校：貴陽十八中、南明小學、苗苗學校等六大主題公園：花果園濕地公園、山體公園、4.2公里長公園大道、小車河城市濕地公園等十二條市政主干道，三層立體交通一所三甲綜合醫(yī)院雙子塔十大購物中心三層立體交通三甲醫(yī)院八所名校六大濕地公園第十三頁，共37頁。項目配套十大購物中心，200萬方商業(yè)5萬㎡商業(yè)休閑賣場30萬㎡環(huán)球商業(yè)廣場12萬㎡購物中心5萬㎡生活購物中心11萬㎡生活購物廣場5萬㎡家居生活中心30萬㎡貴陽街5萬㎡商務配套中心10萬㎡貴陽都會6.5萬㎡商業(yè)配套中心花果園購物中心貴陽街環(huán)球商業(yè)廣場神盤的誕生第十四頁，共37頁。項目配套八所名校、三甲綜合醫(yī)院苗苗學校貴陽第十八中學中學三甲醫(yī)院小學小學小學小學小學中學中學中學南明小學神盤的誕生第十五頁，共37頁。項目配套六大主題公園50萬㎡山體公園4.2Km公園大道16萬㎡濕地公園16萬㎡環(huán)球廣場6Km2小車河城市濕地公園10萬㎡中央公園小車河濕地公園公園大道花果園濕地公園花果園濕地公園山體公園神盤的誕生第十六頁，共37頁。12條市政交通主干道項目配套十二條市政主干道，三層立體交通神盤的誕生第十七頁，共37頁。產品設置神盤的誕生主打超剛需產品，主力面積段控制在60-100㎡之間。67㎡兩房77㎡兩房88㎡三房99㎡三房項目分四期開發(fā)，一期產品面積較大，以100-130㎡三房占比近50%，但去化相對不理想，后續(xù)產品面積明顯減小，以67-77㎡的兩房和88-99㎡的三房為主。第十八頁，共37頁。價格機制采取低價傾銷策略，4200元/㎡售價逼近成本價花果園4200元/㎡名門國際廣場12000元/㎡百靈尚品一號8500元/㎡懿府12000元/㎡保利國際廣場11000元/㎡兩城區(qū)一環(huán)線目前售價4200元/㎡，不及主城區(qū)房價40%較大多郊區(qū)樓盤售價低項目開發(fā)成本：花果園的五里沖地塊的土地成本近200元/㎡，土地拆遷及市政建設成本1000元/㎡左右，加上建安成本（2000元/㎡）等費用，項目成本價接近4000元/平米。神盤的誕生第十九頁，共37頁。價格機制6000元/㎡4200元/㎡4200元/㎡四期價格高開低走，2012年至今價格一直處于貴陽市區(qū)谷底價格高開低走原因開發(fā)商解釋：一期均價7000多元的樓盤，位于花果園濕地公園旁邊，后面6000多元靠山，之后二期5000多元是回遷房剩余房源，然后三期3800元開盤的是五里沖，各個產品位置不一樣，開發(fā)周期也不一樣；其實關鍵是：開發(fā)商的資金回籠壓力（35億元資產撬動900億元投資）、以及與另一超級大盤中天未來方舟的價格戰(zhàn)。6500元/㎡濕地公園自2010年11月開盤以來，花果園均價由6500元/㎡一路下跌至目前的4200元/㎡神盤的誕生第二十頁，共37頁。充分發(fā)揮宏立城集團區(qū)域地產品牌優(yōu)勢，引爆項目貴州省最大的棚戶區(qū)舊城改造項目，政府形象工程提升項目的美譽度和信賴度。強勢集中火力媒體宣傳，首次亮相采取20連版的報廣整個投放力度貴陽報廣少有。廣告策略三大攻勢全面提升項目市場認同價值品牌攻勢事件攻勢媒體攻勢以項目規(guī)模、完善配套、市中心地段、親民價格為推廣主題建設城市繁華神盤的誕生第二十一頁，共37頁。廣告策略三大攻勢全面提升項目市場認同價值神盤的誕生第二十二頁，共37頁。廣告策略三大攻勢全面提升項目市場認同價值神盤的誕生第二十三頁，共37頁。渠道建設拓客渠道全方位，由全城到全省再拓展至全國神盤的誕生重慶溫州貴陽深圳廣州長沙花果園拓客路徑圖拓客城市拓客方式貴陽地毯式掃蕩：深入到各社區(qū)、寫字樓派報，到處擺攤設點，對企事業(yè)單位組織專項團購，深挖置業(yè)顧問周邊客戶資源。地州市專車接送、貼心客戶服務：周末由專車接到貴陽看房，開發(fā)商中午負責提供免費午餐，貴州較偏遠地區(qū)客戶當日無法返回，開發(fā)商提供晚上免費酒店住宿。重慶、廣州、深圳等市旅游招待：銷售團隊組織現場登記咨詢的客戶去貴州旅游看房，客戶可以免費雙飛、且3天2夜食宿全包?；ü麍@置業(yè)顧問約2000人。貴陽售樓處常駐置業(yè)顧問600多人，其余分布在貴州省其他8個地州市，以及重慶、廣州、深圳、溫州、長沙等地。第二十四頁，共37頁。渠道建設拓客渠道全方位，由全城到全省再拓展至全國神盤的誕生重慶溫州貴陽深圳廣州長沙花果園拓客路徑圖拓客效果目前在貴州省內除貴陽市外的8個地州市中，有意向到省會貴陽購房的客戶有50%-60%的比例最終選擇了購買花果園項目。貴陽市區(qū)的客戶約為35%，貴陽以外貴州省內的地市州客戶約占50%，省外的約占15%。凱里外展點看房車貴陽看房旅游招待第二十五頁，共37頁。展示策略大尺度大氣度，創(chuàng)造震撼現場體驗木棧道珍稀古樹大道16萬方花果園濕地公園，人工湖、珍稀古樹景觀大道、噴泉等共同營出造優(yōu)美的公園環(huán)境，與外部臟亂差、噪音嘈雜形成明顯反差。營銷中心人工湖神盤的誕生景觀示范區(qū)：16萬㎡的人工濕地公園噴泉第二十六頁，共37頁。展示策略大尺度大氣度，創(chuàng)造震撼現場體驗神盤的誕生營銷中心：近2萬㎡近2萬平的營銷中心、9米挑高大堂和超大沙盤，在氣勢上形成震撼效果；現場人潮涌動，大體量的洽談區(qū)密集排布，給客戶“緊迫感”，促使其果斷下定；認購區(qū)將項目主要賣點和銷售業(yè)績做成展板放在背景墻處，強化客戶認購信心；現場明源自助查詢系統(tǒng)，創(chuàng)新房源查詢方式，便于為大批客戶及時提供快速查詢服務。9米挑高大堂超大沙盤明源自助查詢系統(tǒng)洽談區(qū)密集洽談區(qū)項目價值點展示銷售業(yè)績展示第二十七頁，共37頁。激勵機制高傭金激勵，掀全民賣房潮獎勵一住宅銷售提點千分之三，即銷售一套100㎡30萬左右的房子，可以拿將近1000元高額獎勵并及時發(fā)放提高置業(yè)顧問銷售激情獎勵三置業(yè)顧問底薪是1800元，如果當月成為銷售前十名，底薪將翻倍，變成3600元獎勵二置所有提成繳納定金即可到財務室排隊領取獎勵及時發(fā)放（曾在早會現場發(fā)現金）介紹購房即可提成，使貴陽售樓員樂幫花果園賣房全民賣房的人海戰(zhàn)術，除了自己的售樓員，還聘用編外經紀人，只要介紹客戶過來看房，現場發(fā)獎金，如果是介紹客戶看房并成交，即可獲得購房傭金，幫接待的置業(yè)顧問則獲得銷售業(yè)績。千分之三提成遠高行業(yè)平均標準置業(yè)顧問年薪可達20萬元《冠軍》畫冊神盤的誕生第二十八頁，共37頁。經驗總結：花果園的成功在于切中客戶最為關注的價值點地段、地段、地段！價格、價格還是價格！并將有限的資源集中到項目價格的降低及營銷推廣上。第二十九頁，共37頁。花果園在創(chuàng)造銷售奇跡的同時也帶來一些隱憂！第三十頁，共37頁。問題一高密度、高容積率，居住品質差項目由226棟35-48層的超高層組成，平均容積率達6.4，最高超過10，樓間距最低僅7米，高容積率、高密度，難有居住舒適性可言。這樣的房子你敢住嗎？神盤的隱憂第三十一頁，共37頁。問題二35萬常住人口、170萬人流量，交通壓力大花果園除35萬常住人口外，400萬方的商業(yè)和辦公項目也將帶來大量人流，預計日均人流量可達170萬人，對已經擁堵不堪的貴陽老城區(qū)而言，其帶來的交通壓力是不言而喻。花果園一棟樓最多4部電梯，一層多達9戶，一棟樓多數是46層，以一家三口人計算，一棟樓將容納1200余位住戶，如果在上班高峰時段僅用4部電梯搭乘，將顯得格外擁堵神盤的隱憂第三十二頁，共37頁。問題三200萬方商業(yè)、十大購物中心，商業(yè)開發(fā)運營難度大神盤的隱憂項目規(guī)劃商業(yè)達200萬㎡，其中十大購物中心（120萬方）將自持經營，并于2015年全部建成投入使用；項目住宅近乎成本價銷售，盈利空間有限，故商業(yè)將是項目運作的關鍵點和利潤點所在；花果園作為超級大盤的開發(fā)本身耗資就很龐大，而且在短時間內開發(fā)十個購物中心且全部自持，在資金消耗上更是非常巨大的；宏立城對住宅開發(fā)銷售有獨到經驗，但在商業(yè)領域并不具備開發(fā)和運營的優(yōu)勢；貴陽在建或規(guī)劃的超級大盤均規(guī)劃有大體量商業(yè)，未來商業(yè)市場競爭激烈。12萬㎡花果園購物中心30萬㎡貴陽街30萬㎡環(huán)球商業(yè)廣場第三十三頁，共37頁。影響一低價傾銷使全市住