教練管理的學(xué)習(xí)教案

教練管理的學(xué)習(xí)教案第1頁/共34頁模塊1：市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者情報(bào)

培訓(xùn)計(jì)劃總述公司及遠(yuǎn)景描述品牌經(jīng)理的職能是什么？何時(shí)使用調(diào)研？調(diào)研的重要性了解與目標(biāo)相關(guān)的不同類型的調(diào)研：定量的、定性的、口味測(cè)試、零售（審計(jì)研究—RetailAudit)、媒體跟蹤書寫調(diào)查研究說明評(píng)估調(diào)研提案并加以推薦分析調(diào)研結(jié)果和控制信息質(zhì)量講解調(diào)研結(jié)果和結(jié)論，以付諸行動(dòng)你將了解到第2頁/共34頁模塊1——目的和目標(biāo)將市場(chǎng)問題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)查摘要；評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查建議，并提出改進(jìn)意見；管理市場(chǎng)調(diào)查過程，如審查及修正調(diào)查問卷或討論指導(dǎo)，監(jiān)控實(shí)地操作及焦點(diǎn)小組討論；在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基礎(chǔ)上進(jìn)行評(píng)價(jià)及提出建議；在市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行的整個(gè)過程中動(dòng)作工具箱中的工具。在培訓(xùn)結(jié)束的時(shí)候（即完成課程及在職訓(xùn)練后），參與者應(yīng)該能夠做到：第3頁/共34頁

市場(chǎng)營銷問題和調(diào)研問題之間的根本區(qū)別：營銷問題：我將做什么？（一個(gè)關(guān)于行動(dòng)的問題）調(diào)研問題：我想知道什么？

（一個(gè)關(guān)于信息的問題）調(diào)研決不會(huì)告訴你應(yīng)該做什么，但是調(diào)研將會(huì)提供你作決定所需要的信息。將市場(chǎng)營銷問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問題技巧第4頁/共34頁T&T案例消費(fèi)者隱性和顯性重要性調(diào)查品牌特性的隱性重要性和顯性重要性——零售點(diǎn)隱性重要性顯性重要性第5頁/共34頁T&T案例消費(fèi)者隱性和顯性重要性調(diào)查品牌形象圖——餐飲品牌第6頁/共34頁模塊2：對(duì)消費(fèi)者的理解及溝通通過市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位，理解市場(chǎng)理解國際品牌公司定位概念，并寫出有關(guān)定位理解如何將市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)現(xiàn)應(yīng)用到廣告說明中書寫廣告說明（國際模式）了解并評(píng)估廣告文案策略（CopyStrategy)（國際模式）根據(jù)說明，對(duì)故事板情節(jié)創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)估了解媒體狀況廣告活動(dòng)之后的評(píng)估你將了解到第7頁/共34頁模塊2——目的和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分理解定位的概念（產(chǎn)品定位及它對(duì)消費(fèi)者意味著什么）構(gòu)思一個(gè)品牌定位，并寫出及選擇一個(gè)相關(guān)定位在確定市場(chǎng)營銷計(jì)劃之前，為個(gè)目標(biāo)品牌開發(fā)一個(gè)定位說明將市場(chǎng)調(diào)查所得知信息轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告宣傳（廣告代理）摘要書評(píng)估創(chuàng)作內(nèi)容及廣告的故事版之情節(jié)是否符合廣告宣傳摘要書和針對(duì)摘要的故事情節(jié)評(píng)估廣告宣傳的有效性指導(dǎo)如何與廣告代理人合作，共同開發(fā)文稿策略使用工具箱內(nèi)的工具在培訓(xùn)結(jié)束的時(shí)候（即完成課程及在職訓(xùn)練后），參與者應(yīng)該能夠做到：第8頁/共34頁Overview:SizeoftheSegments概覽：細(xì)分群體樣本比例第9頁/共34頁P(yáng)opulationVS.ConsumptionVolumeofBeerWholesomenessSeekers健康型Home-OrientedDrinkers顧家型SociableDrinkers社交型Beer-bibbers習(xí)慣型IndifferentDrinkers無所謂型PrestigeDrinkers進(jìn)取型17%16%19%16%15%16%32%9%15%11%15%18%18657797098109PopulationIndexVol/popVolume第10頁/共34頁Descriptionofthe6clusters(1)對(duì)6類消費(fèi)群體的描述Beer-bibbers習(xí)慣型WholesomenessSeekers健康型IndifferentDrinkers無所謂型RepresentedPopulation(mailaged15-65)所代表的人口數(shù)量（15-65歲男性）279,327262,896312,189%outofpopulationaged15-65占人口比例(15-65歲男性）17%16%20%Indexofbeerconsumptionvolume指數(shù)1865779Demographics人文背景特征Relativelyloweducation文化程度相對(duì)較低OlderRelativelyhigheducation年齡大一些文化程度相對(duì)高一些Attitude態(tài)度LikedrinkingbeerverymuchAlwayshavebeerathomeDrinkingbeertoadjustmoodDrinkingbeermakesmanlookmoremanlyAlwaysbuythesamebeerbrandLoyaltolocalbeerbrandPreferdrinkingbeertotea非常喜歡喝啤酒經(jīng)常在家喝啤酒喝啤酒調(diào)節(jié)心情喝啤酒更有男人味經(jīng)常買同一啤酒對(duì)本地品牌忠誠度高比起喝茶，更喜歡喝啤酒AlwaysbuythosefoodsordrinksthathaveaspecificeffectonmyinnerbodyDrinkingbeerisgoodtoheathCarefulwithmydiet總是買對(duì)身體有特別功能的食品喝啤酒利于健康對(duì)飲食較關(guān)注NotsatisfiedwithcurrentlifeLikedrinkingsoftdrinksLiketryingnewfoodordrinkproductsPreferdrinkingbeertotea對(duì)當(dāng)前生活不滿喜歡喝軟飲喜歡嘗試新的食品或飲料產(chǎn)品比起喝茶更喜歡喝啤酒第11頁/共34頁Descriptionofthe6clusters(1)對(duì)6類消費(fèi)群體的描述Home-OrientedDrinkers

家庭型PrestigeDrinkers進(jìn)取型SociableDrinkers社交型RepresentedPopulation(mailaged15-65)所代表的人口數(shù)量（15-65歲男性）262,896246,465262,896%outofpopulationaged15-65站人口比例(15-65歲男性）16%15%16%Indexofbeerconsumptionvolume指數(shù)7098109Demographics人文背景特征OlderRelativelyloweducation年齡大一些文化程度相對(duì)底一些YoungerRelativelyhigheducationHighincome年輕一些文化程度相對(duì)高一些收入高Highincome高收入Attitude態(tài)度Cautioustomyexpense花費(fèi)謹(jǐn)慎LiketakingchallengesLikearelaxedatmosphereIchoosebearbrandsthatmatchtheconsumptionplacesIaminPreferhavingmealwithfriendsoutsidehome,ratherthanwithfamilyathome

喜歡挑戰(zhàn)喜歡輕松的氣氛選擇與消費(fèi)檔次相匹配的牌子喜歡與朋友在外就餐，而非呆在家里L(fēng)ikebuyingprestigiousbrandsAlwaysgotomiddleorpremiumconsumptionplacesNotcautionstomyexpensePreferhavingmealwithfriendsoutsidehome,ratherthanwithfamilyathome喜歡買有面子的牌子喜歡去中高檔消費(fèi)場(chǎng)所對(duì)花費(fèi)不太謹(jǐn)慎更喜歡與朋友在外就餐，而非呆在家里第12頁/共34頁Descriptionofthe6clusters(2)對(duì)6類消費(fèi)群體的描述Beer-bibbers習(xí)慣型WholesomenessSeekers健康型IndifferentDrinkers無所謂型Home-OrientedDrinkers

家庭型PrestigeDrinkers進(jìn)取型SociableDrinkers社交型IntervalBetweenConsumption—Daysatime消費(fèi)間隔，隔多少天一次1.55.63.6.3.53.73Consumptionatretailer–ShareofThroat(%)在零售店飲用占整體的份額85.6%77.3%81.3%94.3%60.4%49.3%ConsumptionPerCapitaPerWeek(ml)人均周飲用量（以該群體樣本為基數(shù))4116.91264.51758.81553.62157.12419.2ConsumptionPerDrinker(ml)每位飲用者的飲用量（以該群體中啤酒飲用者為基數(shù)）4521.82769.62693.62660.93258.84295.7RepresentedCon-sumptionPerWeek(1000ml)所代表的消費(fèi)群體每周飲用量1,149,961332，432549，078408,435531,650635,998Penetration(%)滲透率91%46%65%58%66%56%IndexofVol/Population指數(shù)（量/人口）18657797098109NumberofActsPerWeekPerCapita人均每周飲用次數(shù)6.52.22.92.93.13.5NumberofActsPerWeekPerDrinks每位飲用者每周的飲用次數(shù)7.14.84.554.76.2VolPeract(ml)每周的飲用量634.2576.6604.2536.4700.4690.8Indexofvol/act指數(shù)（量的比例/次的比例）103909485115113第13頁/共34頁Descriptionofthe6clusters(2)對(duì)6類消費(fèi)群體的描述Beer-bibbers習(xí)慣型WholesomenessSeekers健康型IndifferentDrinkers無所謂型Home-OrientedDrinkers

家庭型PrestigeDrinkers進(jìn)取型SociableDrinkers社交型BeverageConsumption總體飲料飲用量情況Likepackagedfreshfruitjuice喜歡包裝鮮果汁Oftendrinktonicfoods,milkandhoney喜歡喝補(bǔ)品、牛奶和蜂蜜Likesofedrink喜歡軟飲LessconsumepackageddrinksLikeChinesetea很少喝包裝飲料喜歡中國茶Oftendrinkbottledwater經(jīng)常喝瓶裝水BeerConsumption啤酒飲用情況BeerconsumptionvolumeislargestMostofthemareheavybeerdrinkersOftenconsumeregularbeerbrandMakedecisionofbeerbrandbyhimself啤酒飲用量份額最大多數(shù)為中度啤酒飲用者常喝同一種牌子的啤酒自己決定啤酒品牌Beerconsumptionvolumeissmallest啤酒消費(fèi)量最小BeerconsumptionvolumeissmallerIndifferentwithbeerbrand啤酒消費(fèi)量較小對(duì)啤酒牌子無所謂（認(rèn)為其差不多）BeerconsumptionvolumeissmallerMainlybuybeerfromretailers啤酒消費(fèi)量較小主要從零售點(diǎn)購買啤酒BeerconsumptionislargerLikemassplusbrandOftendrinkdifferentbrandsOftendrinkincatering啤酒消費(fèi)量較大喜歡普通略高檔點(diǎn)的牌子喜歡喝不同的牌子經(jīng)常在餐飲點(diǎn)喝BeerconsumptionislargerMakedecisionofbeerbrandbyhimselfLotsofheavybeerdrinkersandnon-drinkers,butasmallnumberoflightdrinkersOftendrinksuper-dryandpremiumbrandOftendrinkincatering啤酒消費(fèi)量較大自己決定啤酒牌子有許多重度啤酒飲用者和非飲用者，但也有少量輕度飲用者經(jīng)常喝超干和精品類的牌子經(jīng)常在餐飲店喝啤酒第14頁/共34頁模塊3：促銷、分銷和財(cái)務(wù)事宜了解在中國和亞洲地區(qū)的不同類型的分銷及可能的發(fā)展了解在中國和亞洲地區(qū)的分銷需求促銷了解不同類型的促銷以及它們的正負(fù)效應(yīng)書寫促銷說明衡量促銷效果，評(píng)估促銷成績(jī)財(cái)務(wù)事宜了解什么是品牌貢獻(xiàn)了解國際品牌業(yè)績(jī)術(shù)語你將了解到第15頁/共34頁模塊3——目的和目標(biāo)設(shè)定促銷目標(biāo)并寫促銷說明評(píng)寫促銷效力了解不同的分銷渠道、可能存在的發(fā)展和他們對(duì)營銷人員的潛在啟示了解現(xiàn)代商業(yè)點(diǎn)運(yùn)行的方式了解業(yè)務(wù)運(yùn)營的重要財(cái)務(wù)概念和這對(duì)公司營銷人員最重要的財(cái)政概念完全執(zhí)行營銷人員工作中的財(cái)務(wù)職能使用工具箱內(nèi)的工具在培訓(xùn)結(jié)束的時(shí)候（即完成課程及在職訓(xùn)練后），參與者應(yīng)該能夠做到：第16頁/共34頁模塊4：產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)了解創(chuàng)新和改革對(duì)績(jī)效增長的重要性學(xué)習(xí)新產(chǎn)品開發(fā)過程中的不同步驟將消費(fèi)者信息應(yīng)用到消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品概念中產(chǎn)品概念測(cè)試書寫產(chǎn)品開發(fā)說明計(jì)劃新產(chǎn)品開發(fā)書寫包裝說明你將了解到第17頁/共34頁模塊4——目的和目標(biāo)了解革新和創(chuàng)新對(duì)績(jī)效性增長的重要性；熟悉并掌握新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的不同步驟，以獲得整個(gè)過程的控制權(quán)；了解怎樣把消費(fèi)者信息轉(zhuǎn)化成為主要的消費(fèi)者觀念；撰寫產(chǎn)品開發(fā)工作提綱，使特別開發(fā)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)為眾人折服；策劃推出新產(chǎn)品；撰寫包裝工作說明；對(duì)包裝創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)估；使用工具箱內(nèi)的工具。在培訓(xùn)結(jié)束的時(shí)候（即完成課程及在職訓(xùn)練后），參與者應(yīng)該能夠做到：第18頁/共34頁NewProductDevelopmentTraining新產(chǎn)品開發(fā)培訓(xùn)第19頁/共34頁NewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開發(fā)流程模塊（1）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?GENESIS(創(chuàng)意)√Opportunityidentification(尋找機(jī)會(huì))√Ideagenerationbasedonconsumerinsights(概念基于消費(fèi)者需求)

Marketing+(市場(chǎng)部+)ConceptBrief(概念說明)QualitativeTest(定性測(cè)試)第20頁/共34頁NewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開發(fā)流程模塊（2）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?EXPLORATION(探索)√IdentifywhichconcepthasThemostgrowthpotential(確定最有發(fā)展?jié)摿Φ母拍?√Determinationoftheposition-ingAndmarketingmix(建立定位和營銷組合)

Marketing+(市場(chǎng)部+)ProductDevelop-mentBriefDevelopmentRecommendation(產(chǎn)品發(fā)展說明和建議)QualitativeconceptTest(定性概念測(cè)試)第21頁/共34頁NewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開發(fā)流程模塊（3）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?DEVELOPMENT(發(fā)展)√Developmentofmix=formula,Process,packaging(組和發(fā)展=公式，過程，包裝)√Definitionsoftheindustrialplan(定義工業(yè)計(jì)劃)√Feasibilitystudy(financial)(財(cái)務(wù)可能性研究)Marketing+R&D(市場(chǎng)部+新產(chǎn)品開發(fā)部)RealisationRecommendation(實(shí)施建議)MarketTest(定性測(cè)試)第22頁/共34頁NewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開發(fā)流程模塊（4）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?REALISATION(實(shí)施)√Prepareforthemarket(上市準(zhǔn)備)☆Marketing（市場(chǎng)部）☆I(lǐng)ndustrial（生產(chǎn)部）☆Logistics（物流部）☆Purchasing（采購部）☆Quality（質(zhì)量部）Marketing+R&D+Industrial(市場(chǎng)部+新產(chǎn)品開發(fā)部+生產(chǎn)部)LaunchPlan(上市計(jì)劃)PrepareForlaunch(準(zhǔn)備上市)第23頁/共34頁NewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開發(fā)流程模塊（5）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?LAUNCH(上市)√ImplementationoflaunchPlan(上市計(jì)劃執(zhí)行)Marketing+R&D+Industrial+Sales(市場(chǎng)部+新產(chǎn)品開發(fā)部+生產(chǎn)部+銷售部)LaunchMeeting(上市會(huì))PrepareForlaunch(啟動(dòng)支持活動(dòng))第24頁/共34頁NewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開發(fā)流程模塊（6）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?EVALUATION(評(píng)估)√Post-testingthroughresearch(上市后調(diào)研評(píng)估)Marketing+R&D+Industrial+Sales(市場(chǎng)部+新產(chǎn)品開發(fā)部+生產(chǎn)部+銷售部)FinalReport

(上市會(huì))EvaluationOfperformanceAgainstactionStandards(按原定目標(biāo)評(píng)估表現(xiàn))第25頁/共34頁模塊5：市場(chǎng)營銷計(jì)劃和市場(chǎng)管理過程了解市場(chǎng)營銷策略，確定市場(chǎng)營銷計(jì)劃中的主要步驟書寫品牌策略將策略計(jì)劃轉(zhuǎn)換為行動(dòng)計(jì)劃根據(jù)計(jì)劃衡量/行動(dòng)你將了解到第26頁/共34頁模塊5——目的和目標(biāo)制定戰(zhàn)略并擬定市場(chǎng)營銷計(jì)劃的主要步驟；使公司每個(gè)人了解市場(chǎng)方向與策略；了解需要哪些信息，從中分析什么以及如何分析；撰寫品牌戰(zhàn)略；將品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)計(jì)劃；將計(jì)劃作為行動(dòng)依據(jù)，并在行動(dòng)之后進(jìn)行評(píng)估。使用工具箱內(nèi)的工具在培訓(xùn)結(jié)束的時(shí)候（即完成課程及在職訓(xùn)練后），參與者應(yīng)該能夠做到：第27頁/共34頁培訓(xùn)模塊課時(shí)（1）模塊u*學(xué)員公司*產(chǎn)品經(jīng)理角色*市場(chǎng)營銷調(diào)研模塊v*對(duì)消費(fèi)者的理解及溝通*品牌定位*廣告宣傳模塊w*促銷*分銷*財(cái)務(wù)問題模塊x*產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目模塊y*市場(chǎng)營銷計(jì)劃和市場(chǎng)管理時(shí)間周六周日上午44下午44晚上44時(shí)間1212時(shí)間周六周日上午44下午44晚上44