過(guò)程報(bào)告產(chǎn)品定位策略研究

Page1第四章不同車(chē)型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析及替代關(guān)系研究乘用車(chē)整體市場(chǎng)格局分析不同車(chē)型品牌市場(chǎng)發(fā)展格局分析不同車(chē)型替代關(guān)系研究國(guó)家乘用車(chē)發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策研究Page2低增長(zhǎng)低份額低增長(zhǎng)高份額

高增長(zhǎng)低份額高增長(zhǎng)高份額2002年國(guó)產(chǎn)乘用車(chē)市場(chǎng)轎車(chē)主導(dǎo)品牌市場(chǎng)份額及其增長(zhǎng)率矩陣圖2002年在整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)中轎車(chē)所占份額為89.39%.新產(chǎn)品高速增長(zhǎng)，成為市場(chǎng)主要拉動(dòng)力量2002年來(lái)源于波羅、派里奧、西耶那、愛(ài)麗舍、寶來(lái)、千里馬、威馳、雅酷、中華、索納塔等11個(gè)主要品牌的凈增量為138764輛，占增量比重的36.6％。普通級(jí)轎車(chē)銷量增長(zhǎng)翻番，捷達(dá)、夏利領(lǐng)跑市場(chǎng)，產(chǎn)銷超10萬(wàn)，賽歐、奇瑞來(lái)勢(shì)兇猛，產(chǎn)銷突破5萬(wàn)；中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)相對(duì)平靜，一汽寶來(lái)、風(fēng)神藍(lán)鳥(niǎo)成為黑馬；MPV、SUV、SRV日漸火爆，不斷擠占轎車(chē)市場(chǎng)；大型MPV增長(zhǎng)迅猛，小型MPV當(dāng)仁不讓，哈飛賽馬一路上升；MPV占到整個(gè)市場(chǎng)的5.27％；SUV市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)達(dá)到90％；市場(chǎng)格局分析Page3資料來(lái)源:《中國(guó)汽車(chē)工業(yè)年鑒》,《中國(guó)汽車(chē)工業(yè)》長(zhǎng)春北京天津上海廣州安順重慶大眾1990

捷達(dá)(150,000)奧迪(30,000)戴-克1983切諾基(150,000)Daihatsu1984夏利(100,000)大眾1985桑塔納(300,000)通用1997別克(100,000)本田1998雅閣(30,000)雪鐵龍1992雪鐵龍ZX(120,000)鈴木1993奧拓(80,000)富士重工1994Rex(10,000)海南馬自達(dá)海南合資公司成立的年份大眾1985

(300,000)

臺(tái)灣武漢設(shè)計(jì)產(chǎn)能福特2001艾卡(50,000)帕薩特(60,000)鄭州日產(chǎn)1993匹卡(60,000)通用2000開(kāi)拓者(50,000)沈陽(yáng)西安鈴木1993奧拓(50,000)外資企業(yè)大舉搶灘中國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)格局分析Page4外資汽車(chē)企業(yè)戰(zhàn)略安排資料來(lái)源:羅蘭?貝格保持領(lǐng)先地位大眾通過(guò)資本重組爭(zhēng)奪市場(chǎng)通用、日產(chǎn)加大投資，積極搶灘豐田與一汽、天汽實(shí)現(xiàn)重組；福特與重慶長(zhǎng)安合資建廠；菲亞特將在中國(guó)推出四款新車(chē)型；現(xiàn)代與北汽聯(lián)盟迅速下線；現(xiàn)代通過(guò)起亞擴(kuò)大悅達(dá)項(xiàng)目；通用別克系列主攻高端市場(chǎng)；賽歐系列主攻中低端家庭市場(chǎng)，價(jià)位在12－15之間；日產(chǎn)轎車(chē)主攻中端及以上市場(chǎng)，價(jià)位都在15萬(wàn)元以上；日產(chǎn)皮卡主攻中高端皮卡市場(chǎng)，價(jià)位在13萬(wàn)元以上；重振雄風(fēng)，大舉進(jìn)攻大眾奧迪、帕薩特主攻中高端市場(chǎng)；寶來(lái)、桑塔納2000主攻中斷市場(chǎng)；捷達(dá)、桑塔納、波羅和未來(lái)的跑樂(lè)主攻中低端市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)價(jià)位在10－15萬(wàn)元之間；雪鐵龍加大神龍投資；戴克擴(kuò)大北京吉普投資；戴克與東南簽定合資意向；豐田主攻中低端市場(chǎng)，價(jià)位主要位于4－15萬(wàn)元之間；福特主攻家用車(chē)市場(chǎng)，主要價(jià)位在8－15萬(wàn)元之間；現(xiàn)代主攻中低端及以上市場(chǎng)，主要價(jià)位在5－25萬(wàn)元之間；引進(jìn)更多車(chē)型本地生產(chǎn)；近期引進(jìn)三廂波羅和GOL;在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心，投資16.5億元，開(kāi)展研發(fā)；從中國(guó)采購(gòu)零部件，擴(kuò)大全球業(yè)務(wù)范圍；提供金融服務(wù)，加強(qiáng)銷售服務(wù)體現(xiàn)建設(shè)；通用入主柳州五菱，通用控股韓國(guó)大宇，入主山東大宇項(xiàng)目；日產(chǎn)通過(guò)與東風(fēng)全面合作，建設(shè)大型汽車(chē)零部件基地；加大鄭州日產(chǎn)投資，從5％到20％；加快風(fēng)神藍(lán)鳥(niǎo)的產(chǎn)品更新；豐田、福特、現(xiàn)代雪鐵龍、戴－克雪鐵龍主攻中低端及以上市場(chǎng)，主要價(jià)位在于7－20萬(wàn)元之間；北京吉普主攻越野車(chē)市場(chǎng)，價(jià)位在8萬(wàn)元以上；市場(chǎng)格局分析Page5051015202530354000.511.522.533.5云雀奧拓中意/百利福萊爾夏利TJ北斗星吉利英格爾悅達(dá)起亞優(yōu)利歐派力奧賽馬夏利2000西耶那夏利雅酷富康賽歐SL奇瑞標(biāo)準(zhǔn)富康A(chǔ)XCPOLO羚羊捷達(dá)CI奇瑞豪華賽歐SLX.SRV桑塔納捷達(dá)GTX別克GL8帕薩特B52.8V6奧迪A6索納塔V6別克G型雅閣帕薩特B5豪華風(fēng)神旗艦廣州本田風(fēng)神寶來(lái)豪華中華索納塔福美來(lái)桑塔納2000紅旗明仕寶來(lái)富康EXC.AXC

7萬(wàn)以下,P<=1.2L7-15萬(wàn),1.2<P<=1.620-30萬(wàn),2.0<P<=3.0低端市場(chǎng)中低端市場(chǎng)中高端市場(chǎng)

上海通用一汽大眾目標(biāo)市場(chǎng)定位長(zhǎng)安鈴木目標(biāo)市場(chǎng)定位吉利汽車(chē)天津夏利神龍富康南京菲亞特哈飛汽車(chē)昌河飛機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)格局分析中端市場(chǎng)15-20萬(wàn),1.6<P<=2.0上海大眾Page6微型轎車(chē)市場(chǎng)主力品牌銷量增長(zhǎng)率(%)與其市場(chǎng)份額(%)矩陣圖微轎市場(chǎng)三家市場(chǎng)集中度為81.66微轎市場(chǎng)：新產(chǎn)品不斷蠶食老品牌市場(chǎng)夏利、吉利、奧拓微轎主要產(chǎn)品市場(chǎng)份額占到了全體的81.7％；近兩年上市的吉利、福萊爾新生代增長(zhǎng)迅猛，不斷蠶食老車(chē)型夏利和奧拓原有空間，大有取代老一代的發(fā)展勢(shì)頭；微轎市場(chǎng)老產(chǎn)品的市場(chǎng)壁壘有限，還屬于群雄逐鹿時(shí)代，市場(chǎng)格局還未穩(wěn)定；市場(chǎng)格局分析Page7市場(chǎng)份額(%)銷量增長(zhǎng)率(%)普通型轎車(chē)五家市場(chǎng)集中度為88.79％普通級(jí)市場(chǎng)：中外混戰(zhàn)、群雄逐鹿普通型轎車(chē)市場(chǎng)主力品牌銷量增長(zhǎng)率與市場(chǎng)份額矩陣圖老三樣獨(dú)霸市場(chǎng)的格局風(fēng)光不再，捷達(dá)適應(yīng)市場(chǎng)需求一路領(lǐng)先；賽歐、奇瑞迅速增長(zhǎng)，明確的市場(chǎng)定位成為后起新秀；賽馬、悅達(dá)、羚羊等新產(chǎn)品迅猛增長(zhǎng)，開(kāi)始在普通轎車(chē)市場(chǎng)占有一席之地；后來(lái)者波羅、派里奧、西耶那、威馳、威姿、福特嘉年華等新產(chǎn)品大舉進(jìn)攻普轎市場(chǎng)；沒(méi)有合資背景的哈飛賽馬和奇瑞的異軍突起，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)車(chē)在這個(gè)領(lǐng)域大有空間；市場(chǎng)格局分析Page8中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)主力品牌銷量增長(zhǎng)率與其市場(chǎng)份額矩陣圖中高級(jí)市場(chǎng)：外資品牌占據(jù)主體地位中高級(jí)轎車(chē)除了紅旗和中華外，基本都是合資品牌，技術(shù)和資金進(jìn)入壁壘較大；中級(jí)以上轎車(chē)主體用戶是企事業(yè)單位以及私營(yíng)企業(yè)老板；市場(chǎng)格局分析Page9(國(guó)產(chǎn)乘用車(chē)市場(chǎng)微型客車(chē)主導(dǎo)品牌市場(chǎng)份額及其增長(zhǎng)率矩陣圖)微客市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)品牌天下72.18%市場(chǎng)格局分析Page10SUV、MPV高速增長(zhǎng)，不斷侵占轎車(chē)份額小型MPV成為微客升級(jí)產(chǎn)品，并不斷搶占微轎、普轎市場(chǎng)空間；大型MPV增長(zhǎng)迅猛，小型MPV當(dāng)仁不讓，哈飛賽馬一路上升；MPV占到整個(gè)市場(chǎng)的5.27％；SUV市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)達(dá)到90％，中高端產(chǎn)品銷售火爆；市場(chǎng)格局分析Page11國(guó)產(chǎn)皮卡車(chē)主導(dǎo)品牌市場(chǎng)份額變化情況中低端皮卡增勢(shì)強(qiáng)勁，高端皮卡一路下滑中低檔皮卡憑借強(qiáng)勁增長(zhǎng)，不斷侵占高檔皮卡市場(chǎng)空間長(zhǎng)城皮卡一路領(lǐng)先，市場(chǎng)份額超過(guò)三成；市場(chǎng)格局分析Page12第四章社會(huì)職業(yè)群體和關(guān)注車(chē)型社會(huì)職業(yè)群體發(fā)展和特征分析五種心理特征群體與車(chē)型需求對(duì)應(yīng)分析車(chē)型替代關(guān)系研究不同車(chē)型發(fā)展政策和條件分析產(chǎn)品車(chē)型定位Page13各職業(yè)群體發(fā)展趨勢(shì)分析私營(yíng)企業(yè)主隨著十六大發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)方針的提出，私營(yíng)企業(yè)將獲得更快規(guī)模更大的發(fā)展，也會(huì)促生很多私營(yíng)企業(yè)的誕生，最近十幾年內(nèi)群體規(guī)模將逐步穩(wěn)定擴(kuò)大；根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，隨著現(xiàn)代企業(yè)制度和產(chǎn)權(quán)形式的發(fā)展，從長(zhǎng)期看，企業(yè)主的數(shù)量將穩(wěn)定在一定水平或相對(duì)減少；中低經(jīng)理階層隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)型，將進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)理人員的發(fā)展壯大；隨著現(xiàn)代企業(yè)國(guó)際化，國(guó)有、民營(yíng)和三資經(jīng)理人員的職業(yè)和生活形態(tài)將進(jìn)一步趨同，更專業(yè)化和知識(shí)化；企業(yè)商務(wù)車(chē)改革，他們會(huì)成為第二個(gè)乘用車(chē)消費(fèi)群；專業(yè)技術(shù)人員個(gè)體戶隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和，知識(shí)技術(shù)人員將規(guī)模將空前擴(kuò)大，成為乘用車(chē)主流群體；知識(shí)技術(shù)的市場(chǎng)化促進(jìn)知識(shí)技術(shù)人員的收入在近期內(nèi)更快速的增長(zhǎng)；自有職業(yè)者隨著新經(jīng)濟(jì)發(fā)展，自由職業(yè)者將進(jìn)一步知識(shí)化、專業(yè)化，向?qū)I(yè)技術(shù)人員靠近；從原來(lái)傳統(tǒng)的商貿(mào)中介向電子商務(wù)、專業(yè)自由族，規(guī)模比重將有所增加；普通職員普通職員目前看大部分將穩(wěn)定在社會(huì)中層，由于中下層的上升，規(guī)模有所擴(kuò)大；普通職員中一小部分由于行業(yè)、企業(yè)單位發(fā)達(dá)以及有能力者，能夠加入中高收入層，成為購(gòu)車(chē)一族；隨著城市化的進(jìn)程和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，個(gè)體戶在中小城市進(jìn)一步發(fā)展；中長(zhǎng)期內(nèi)隨著商業(yè)自動(dòng)化和規(guī)?；l(fā)展，在大城市中將穩(wěn)定甚至有所遞減；公務(wù)員公務(wù)員不斷加薪，使得公務(wù)員在得到實(shí)惠房產(chǎn)后，很快進(jìn)入乘用車(chē)消費(fèi)期；隨著公務(wù)車(chē)改革的深入，會(huì)迅速激發(fā)其購(gòu)車(chē)積極性，很快成為消費(fèi)主流群體；職業(yè)群體特征Page14初中及以下高中（中專/中技）大專本科碩士及以上家庭年收入：萬(wàn)第一、第三象限為當(dāng)前大眾型乘用車(chē)消費(fèi)規(guī)模最大，成長(zhǎng)最快的群體Ⅰ在3－5年內(nèi)就要迅速興起的主力軍；在8－10年后才大規(guī)模購(gòu)車(chē)的市場(chǎng)放量的興起的購(gòu)車(chē)大軍；最近1－2年穩(wěn)步發(fā)展，不斷更新的大眾乘用車(chē)核心群體；職業(yè)群體特征Page15不同職業(yè)群體文化心理特征各有特點(diǎn)2.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.5受訪者的職業(yè)訪問(wèn)城市se10萬(wàn)以上5－10萬(wàn)3－5萬(wàn)3萬(wàn)及以下三四代同堂夫妻加孩子丁克與父母住丁克自住單身41-60歲36-40歲31-35歲26-30歲18-25歲自由職業(yè)者普通職員個(gè)體戶民/私企中高三資企中高層國(guó)集企中高層專業(yè)技術(shù)人員國(guó)家公務(wù)員縣級(jí)城市地級(jí)城市省會(huì)級(jí)城市中心城市碩士及以上本科大專高中中專初中及以下前衛(wèi)個(gè)性型計(jì)劃成就型謹(jǐn)慎保守型成功回歸型精明務(wù)實(shí)型Page161.51.0.50.0-.5-1.0-1.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0受訪者所屬年齡段受訪者的職業(yè)2002年家庭收入受訪者的家庭狀況訪問(wèn)城市受訪者的文化程度受訪者心理變量41-60歲36-40歲31-35歲26-30歲18-25歲自由職業(yè)者普通職員個(gè)體戶民/私企中高三資企中高層國(guó)集企中高層專業(yè)技術(shù)人員國(guó)家公務(wù)員10萬(wàn)以上5－10萬(wàn)3－5萬(wàn)3萬(wàn)及以下三四代同堂夫妻加孩子丁克與父母住丁克自住單身縣級(jí)城市地級(jí)城市省會(huì)級(jí)城市中心城市碩士及以上本科大專高中/中專初中及以下前衛(wèi)個(gè)性型計(jì)劃成就型謹(jǐn)慎保守型成功回歸型精明務(wù)實(shí)型Page17職業(yè)群體心理特征分類比較成功回歸型對(duì)他們來(lái)說(shuō)，由于事業(yè)已經(jīng)很成功，所以自己的后院——家庭顯得比事業(yè)更重要，工作疲倦更傾向于回歸家庭生活的溫暖和幸福；他們是經(jīng)濟(jì)最豐裕的一族，是高消費(fèi)的代表。他們也關(guān)注流行和廣告，流行和實(shí)用兼顧是他們理想選擇，也是能夠?qū)崿F(xiàn)的選擇；計(jì)劃成就型理性，目標(biāo)性強(qiáng)，做事果斷有計(jì)劃，對(duì)成就給予很大期望；事業(yè)比家庭生活更重要，是其主要支柱他們對(duì)廣告很感興趣，樂(lè)于吸收新東西，但不追隨時(shí)尚，更注重實(shí)用性；精明務(wù)實(shí)型和計(jì)劃成就型一樣他們做事有計(jì)劃，對(duì)成就寄予較高期望；不同的是他們更注重家庭生活；與計(jì)劃成就型不同他們討厭廣告，產(chǎn)品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性是他們關(guān)注的焦點(diǎn)；謹(jǐn)慎保守型他們的最大特點(diǎn)是喜歡把錢(qián)存在銀行，更愿意購(gòu)買(mǎi)便宜的產(chǎn)品；他們不喜歡廣告，不追求流行；他們講求實(shí)用和經(jīng)濟(jì)，做事沒(méi)有什么計(jì)劃，對(duì)成就沒(méi)有很高預(yù)期，眼光局限于眼前。前衛(wèi)個(gè)性型喜歡追求流行，向往浪漫的生活，個(gè)性張揚(yáng)，思想前衛(wèi)自由，是新產(chǎn)品的最新嘗試和使用者，時(shí)代潮流的引領(lǐng)者；家庭生活對(duì)他們來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么興趣，喜歡廣告，不愿意把錢(qián)存在銀行，是超前消費(fèi)的典型代表；Page18所購(gòu)車(chē)型與群體特征聯(lián)系密切2.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.510萬(wàn)以上5－10萬(wàn)3－5萬(wàn)3萬(wàn)及以下三四代同堂夫妻加孩子丁克與父母住丁克自住單身26-30歲自由職業(yè)者普通職員個(gè)體戶民/私企中高三資企中高層國(guó)集企中高層專業(yè)技術(shù)人員國(guó)家公務(wù)員微型客車(chē)皮卡車(chē)多功能車(chē)越野吉普車(chē)中高級(jí)轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)微型轎車(chē)縣級(jí)城市地級(jí)城市省會(huì)級(jí)城市中心城市碩士及以上本科大專高中中專初中及以下前衛(wèi)個(gè)性型計(jì)劃成就型謹(jǐn)慎保守型成功回歸型精明務(wù)實(shí)型18-25歲31-35歲36-40歲41-60歲前衛(wèi)個(gè)性型計(jì)劃成就型精明務(wù)實(shí)型謹(jǐn)慎保守型成功回歸型前衛(wèi)個(gè)性型：表現(xiàn)為專業(yè)技術(shù)人員和普通職員，以及三資企業(yè)白領(lǐng)；學(xué)歷較高，大部分在本科以上分布在省會(huì)及以上城市。由于職業(yè)的原因，他們的思想形態(tài)無(wú)意于管理他人，所以與公司單位的傳統(tǒng)主流思想不相符合，呈自由前衛(wèi)特點(diǎn)。他們很年輕，很多是單身和丁克家庭。他們的最愛(ài)是越野吉普車(chē)，但由于經(jīng)濟(jì)原因，相當(dāng)一部分選擇了微型車(chē)作為自己跟隨時(shí)代的特有名片，表現(xiàn)自己的前衛(wèi)張揚(yáng)的個(gè)性；他們引領(lǐng)社會(huì)時(shí)尚，是消費(fèi)超前，觀念超前的個(gè)性一族；成功回歸型：主要表現(xiàn)國(guó)有民營(yíng)企業(yè)老板和中高層領(lǐng)導(dǎo)，還有一部分公務(wù)員，中心城市較多，這個(gè)群體收入最高，年收入超過(guò)10萬(wàn)元，學(xué)歷不高，他們更多跟隨社會(huì)主流觀念，是主流觀念的強(qiáng)有力的捍衛(wèi)者。由于業(yè)務(wù)和社交應(yīng)酬繁忙，家庭的溫暖是他們很少享受又特別向往的港灣。由于社會(huì)交往的面子和主流觀念影響，中高級(jí)和普通級(jí)轎車(chē)是他們的最愛(ài)。謹(jǐn)慎保守型歲數(shù)較大，40歲以上家庭三代的較多，更多表現(xiàn)為個(gè)體戶，做一些小本生意，收入較低，學(xué)歷較低，為了養(yǎng)活一家人，表現(xiàn)得比較節(jié)儉。更多表現(xiàn)在縣級(jí)城市，所購(gòu)車(chē)型大多是為了業(yè)務(wù)功能需要的微克和皮卡；精明務(wù)實(shí)型表現(xiàn)更多地是自由職業(yè)者和個(gè)體，相對(duì)謹(jǐn)慎保守型，他們收入更高，更多分布在地級(jí)城市，年齡正值30－40歲間，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)既可以功能業(yè)務(wù)需要，又可以體現(xiàn)轎車(chē)舒適和體面的多功能車(chē)是他們最佳的選擇；計(jì)劃成就型更多是更多的是國(guó)企中高層和一部分公務(wù)員，他們比個(gè)體和自由職業(yè)者收入更穩(wěn)定，業(yè)務(wù)更有計(jì)劃，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，多功能車(chē)和普通轎車(chē)是他們的選擇。Page19被購(gòu)買(mǎi)時(shí)的車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)皮卡大眾型越野車(chē)皮卡23.1％22.9%微型客車(chē)普通級(jí)轎車(chē)15.4％30..8%小型MPV微型客車(chē)22.6％微型轎車(chē)小型MPV越野吉普普通級(jí)轎車(chē)25.3%33.6%19.6％皮卡小型MPV18.2%車(chē)型替代關(guān)系Page20被購(gòu)買(mǎi)時(shí)的車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)微型轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)中高級(jí)轎車(chē)23.1％22.9%普通級(jí)30..8%中高級(jí)轎車(chē)微型客車(chē)22.6％微型轎車(chē)微型轎車(chē)中高級(jí)轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)25.3%33.3％%19.6％皮卡18.2%車(chē)型替代關(guān)系Page21微型轎車(chē)25.2%普通級(jí)轎車(chē)25.7%中高級(jí)轎車(chē)13.3%越野吉普車(chē)2.7%多功能車(chē)2.7%皮卡車(chē)6.3%微型客車(chē)16.5%微型轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)中高級(jí)轎車(chē)越野吉普車(chē)多功能車(chē)皮卡車(chē)微型客車(chē)39.7%46.4%30.2%8.1%17.8%14.6%22.1%當(dāng)時(shí)考慮的車(chē)型目前擁有的車(chē)型實(shí)際用戶94.544.591.540.293.533.371.655.478.726.626.633.194.623.993.223.6微型轎車(chē)12.0%普通級(jí)轎車(chē)24.9%中高級(jí)轎車(chē)24.9%越野吉普車(chē)4.7%多功能車(chē)5.6%皮卡車(chē)10.7%微型客車(chē)17.2%最有可能購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型25.731.444.044.057.715.415.450.050.037.533.525.031.9車(chē)型替代關(guān)系Page22微型轎車(chē)27.6%普通級(jí)轎車(chē)25.5%中高級(jí)轎車(chē)12.1%越野吉普車(chē)2.3%多功能車(chē)6.2%皮卡車(chē)12.1%微型客車(chē)14.2%微型轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)中高級(jí)轎車(chē)越野吉普車(chē)多功能車(chē)皮卡車(chē)微型客車(chē)42.6%49.9%25.2%11.5%19.7%17.5%22.7%購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮的車(chē)型最有可能購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型尚沒(méi)有車(chē)群體99.446.897.727.624.793.147.696.439.321.497.023.121.320.799.324.820.089.239.227.023.020.3Page23微型轎車(chē)25.2%普通級(jí)轎車(chē)25.7%中高級(jí)轎車(chē)13.3%越野吉普車(chē)2.7%多功能車(chē)2.7%皮卡車(chē)6.3%微型客車(chē)16.5%微型轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)中高級(jí)轎車(chē)越野吉普車(chē)多功能車(chē)皮卡車(chē)微型客車(chē)39.7%46.4%30.2%8.1%17.8%14.6%22.1%微型轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)中高級(jí)轎車(chē)越野吉普車(chē)多功能車(chē)皮卡車(chē)微型客車(chē)10.9%36.4%58.3%11.9%14.1%3.29%6.8%當(dāng)時(shí)考慮的車(chē)型目前擁有的車(chē)型將來(lái)（5年內(nèi)）購(gòu)買(mǎi)考慮的車(chē)型實(shí)際用戶Page24微型轎車(chē)25.2%普通級(jí)轎車(chē)25.7%中高級(jí)轎車(chē)13.3%越野吉普車(chē)2.7%多功能車(chē)2.7%皮卡車(chē)6.3%微型客車(chē)16.5%微型轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)中高級(jí)轎車(chē)越野吉普車(chē)多功能車(chē)皮卡車(chē)微型客車(chē)39.7%46.4%30.2%8.1%17.8%14.6%22.1%微型轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)中高級(jí)轎車(chē)越野吉普車(chē)多功能車(chē)皮卡車(chē)微型客車(chē)1.7%4.6%24.4%50.8%5.5%7.0%4.9%當(dāng)時(shí)考慮的車(chē)型目前擁有的車(chē)型將來(lái)（5年內(nèi)）最可能購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型實(shí)際用戶Page25微型轎車(chē)12.0%普通級(jí)轎車(chē)24.9%中高級(jí)轎車(chē)24.9%越野吉普車(chē)4.7%多功能車(chē)5.6%皮卡車(chē)10.7%微型客車(chē)17.2%微型轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)中高級(jí)轎車(chē)越野吉普車(chē)多功能車(chē)皮卡車(chē)微型客車(chē)23.2%38.6%35.6%10.7%11.2%16.3%21.0%購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮的車(chē)型最有可能購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型微型轎車(chē)27.6%普通級(jí)轎車(chē)25.5%中高級(jí)轎車(chē)12.1%越野吉普車(chē)2.3%多功能車(chē)6.2%皮卡車(chē)12.1%微型客車(chē)14.2%微型轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)中高級(jí)轎車(chē)越野吉普車(chē)多功能車(chē)皮卡車(chē)微型客車(chē)42.6%49.9%25.2%11.5%19.7%17.5%22.7%購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮的車(chē)型最有可能購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型已有車(chē)群體尚沒(méi)有車(chē)群體潛在用戶Page26微型轎車(chē)12.0%普通級(jí)轎車(chē)24.9%中高級(jí)轎車(chē)24.9%越野吉普車(chē)4.7%多功能車(chē)5.6%皮卡車(chē)10.7%微型客車(chē)17.2%微型轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)中高級(jí)轎車(chē)越野吉普車(chē)多功能車(chē)皮卡車(chē)微型客車(chē)23.2%38.6%35.6%10.7%11.2%16.3%21.0%購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮的車(chē)型最有可能購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型微型轎車(chē)27.6%普通級(jí)轎車(chē)25.5%中高級(jí)轎車(chē)12.1%越野吉普車(chē)2.3%多功能車(chē)6.2%皮卡車(chē)12.1%微型客車(chē)14.2%微型轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)中高級(jí)轎車(chē)越野吉普車(chē)多功能車(chē)皮卡車(chē)微型客車(chē)42.6%49.9%25.2%11.5%19.7%17.5%22.7%購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮的車(chē)型最有可能購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型實(shí)際用戶潛在用戶實(shí)際用戶更新更多考慮普通和中高級(jí)轎車(chē)潛在用戶更傾向微型和普通級(jí)轎車(chē)Page27普通級(jí)轎車(chē)是實(shí)際用戶最多的選擇微型轎車(chē)25.2%普通級(jí)轎車(chē)25.7%中高級(jí)轎車(chē)13.3%越野吉普車(chē)2.7%多功能車(chē)2.7%皮卡車(chē)6.3%微型客車(chē)16.5%微型轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)中高級(jí)轎車(chē)越野吉普車(chē)多功能車(chē)皮卡車(chē)微型客車(chē)39.7%46.4%30.2%8.1%17.8%14.6%22.1%微型轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)中高級(jí)轎車(chē)越野吉普車(chē)多功能車(chē)皮卡車(chē)微型客車(chē)10.9%36.4%58.3%11.9%14.1%3.29%6.8%當(dāng)時(shí)考慮的車(chē)型目前擁有的車(chē)型將來(lái)購(gòu)買(mǎi)考慮的車(chē)型Page28實(shí)際用戶更換換代中高級(jí)轎車(chē)微型轎車(chē)普通型轎車(chē)皮卡微客25.319.630.823.133.322.930.8低端車(chē)型高端車(chē)型大眾型SUV小型MPV(SRV)15.418.233.622.625.323.1車(chē)型替代關(guān)系收入替代功能替代心理替代Page29收入替代：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市趨向中高端，欠發(fā)達(dá)城市傾向中低端總體上看,購(gòu)車(chē)意向第一位是普通級(jí)轎車(chē),以下依次是中高級(jí)、微型轎車(chē)；順德購(gòu)買(mǎi)中高級(jí)轎車(chē)和高級(jí)轎車(chē)的意向所占比例最高;其他城市選擇普通級(jí)的人更多;與其他城市相比,徐水傾向購(gòu)買(mǎi)微型客車(chē)的比例更高,達(dá)到了20%;Page30收入替代：購(gòu)車(chē)價(jià)格基本是年收入的1－2倍210-1-2210-1-2-3-4受訪者的職業(yè)2002年家庭收入訪問(wèn)城市自由職業(yè)者普通職員個(gè)體戶民/私企中高三資企中高層國(guó)集企中高層專業(yè)技術(shù)人員國(guó)家公務(wù)員10萬(wàn)以上5－10萬(wàn)3－5萬(wàn)3萬(wàn)及以下30.0萬(wàn)元以上20.1－30.0萬(wàn)15.1－20.0萬(wàn)10.1－15.0萬(wàn)5.1－10.0萬(wàn)3.1－5.0萬(wàn)元3.0萬(wàn)元及以下縣級(jí)城市地級(jí)城市省會(huì)級(jí)城市中心城市專業(yè)技術(shù)人員、國(guó)有企業(yè)中高層、公務(wù)員、自由職業(yè)者年收入大部分在5－10萬(wàn)之間，所購(gòu)車(chē)價(jià)也大都在5－10萬(wàn)，10－15萬(wàn)之間；個(gè)體戶普通職員年收入大都在3－5萬(wàn)以及3萬(wàn)元以下，所購(gòu)車(chē)價(jià)基本在3－5萬(wàn)元之間；民營(yíng)企業(yè)老板以及中高層，年收入大都在10萬(wàn)元以上，所購(gòu)車(chē)價(jià)在15萬(wàn)元以上；Page31需求替代：皮卡、微客更多用于功能需要

SUV、小型MPV更體現(xiàn)心理需求皮卡、微客和中高級(jí)轎車(chē)更多用于滿足用戶的個(gè)人業(yè)務(wù)和工作的需要微型轎車(chē)比其他車(chē)型更多用于代步工具越野吉普車(chē)和小型MPV等更能滿足用戶的休閑需求Page32心理替代：所購(gòu)車(chē)型與群體特征聯(lián)系密切2.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.510萬(wàn)以上5－10萬(wàn)3－5萬(wàn)3萬(wàn)及以下三四代同堂夫妻加孩子丁克與父母住丁克自住單身26-30歲自由職業(yè)者普通職員個(gè)體戶民/私企中高三資企中高層國(guó)集企中高層專業(yè)技術(shù)人員國(guó)家公務(wù)員微型客車(chē)皮卡車(chē)多功能車(chē)越野吉普車(chē)中高級(jí)轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)微型轎車(chē)縣級(jí)城市地級(jí)城市省會(huì)級(jí)城市中心城市碩士及以上本科大專高中中專初中及以下前衛(wèi)個(gè)性型計(jì)劃成就型謹(jǐn)慎保守型成功回歸型精明務(wù)實(shí)型18-25歲31-35歲36-40歲41-60歲前衛(wèi)個(gè)性型計(jì)劃成就型精明務(wù)實(shí)型謹(jǐn)慎保守型成功回歸型前衛(wèi)個(gè)性型：表現(xiàn)為專業(yè)技術(shù)人員和普通職員，以及三資企業(yè)白領(lǐng)；學(xué)歷較高，大部分在本科以上分布在省會(huì)及以上城市。由于職業(yè)的原因，他們的思想形態(tài)無(wú)意于管理他人，所以與公司單位的傳統(tǒng)主流思想不相符合，呈自由前衛(wèi)特點(diǎn)。他們很年輕，很多是單身和丁克家庭。他們的最愛(ài)是越野吉普車(chē)，但由于經(jīng)濟(jì)原因，相當(dāng)一部分選擇了微型車(chē)作為自己跟隨時(shí)代的特有名片，表現(xiàn)自己的前衛(wèi)張揚(yáng)的個(gè)性；他們引領(lǐng)社會(huì)時(shí)尚，是消費(fèi)超前，觀念超前的個(gè)性一族；成功回歸型：主要表現(xiàn)國(guó)有民營(yíng)企業(yè)老板和中高層領(lǐng)導(dǎo)，還有一部分公務(wù)員，中心城市較多，這個(gè)群體收入最高，年收入超過(guò)10萬(wàn)元，學(xué)歷不高，他們更多跟隨社會(huì)主流觀念，是主流觀念的強(qiáng)有力的捍衛(wèi)者。由于業(yè)務(wù)和社交應(yīng)酬繁忙，家庭的溫暖是他們很少享受又特別向往的港灣。由于社會(huì)交往的面子和主流觀念影響，中高級(jí)和普通級(jí)轎車(chē)是他們的最愛(ài)。謹(jǐn)慎保守型歲數(shù)較大，40歲以上家庭三代的較多，更多表現(xiàn)為個(gè)體戶，做一些小本生意，收入較低，學(xué)歷較低，為了養(yǎng)活一家人，表現(xiàn)得比較節(jié)儉。更多表現(xiàn)在縣級(jí)城市，所購(gòu)車(chē)型大多是為了業(yè)務(wù)功能需要的微克和皮卡；精明務(wù)實(shí)型表現(xiàn)更多地是自由職業(yè)者和個(gè)體，相對(duì)謹(jǐn)慎保守型，他們收入更高，更多分布在地級(jí)城市，年齡正值30－40歲間，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)既可以功能業(yè)務(wù)需要，又可以體現(xiàn)轎車(chē)舒適和體面的多功能車(chē)是他們最佳的選擇；計(jì)劃成就型更多是更多的是國(guó)企中高層和一部分公務(wù)員，他們比個(gè)體和自由職業(yè)者收入更穩(wěn)定，業(yè)務(wù)更有計(jì)劃，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，多功能車(chē)和普通轎車(chē)是他們的選擇。Page33城市層級(jí)替代Page34政策替代Page35車(chē)型替代關(guān)系的邊界條件收入、職業(yè)形態(tài)、心理變量、城市約束、政策限制、道路條件、停車(chē)條件這些邊界條件如何變化趨勢(shì)？針對(duì)不同城市什么樣群體開(kāi)發(fā)什么型號(hào)的車(chē)？大城市低端用戶，小城市的高端用戶針對(duì)不同心理變量開(kāi)發(fā)什么樣的車(chē)？針對(duì)不同職業(yè)開(kāi)發(fā)什么樣的車(chē)？車(chē)型替代關(guān)系Page36政策鼓勵(lì)發(fā)展小排量汽車(chē)消費(fèi)

實(shí)際執(zhí)行瓶頸難以突破政策規(guī)定北京1.0以下車(chē)輛不允許上二、三環(huán)主干道，不允許上長(zhǎng)安街；上海1.0以下車(chē)輛高峰期不允許上高架橋和過(guò)隧道；武漢1.3以下車(chē)輛不允許通過(guò)長(zhǎng)江1橋和2橋；廣州1.3以下車(chē)輛不允許上高架橋；湖南2000年1月起長(zhǎng)安停止上牌；各地規(guī)定1.0一下不能作為出租車(chē)；

實(shí)際情況微型車(chē)在大城市空間有限《擴(kuò)大汽車(chē)市場(chǎng)，鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)》一攬子政策》規(guī)定鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)使用小型、低排量、低油耗的經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)，實(shí)行以下優(yōu)惠：領(lǐng)取牌照時(shí)可減免泊位費(fèi)；停車(chē)費(fèi)減半收??；車(chē)輛保險(xiǎn)費(fèi)予以優(yōu)惠；道路和橋梁通過(guò)費(fèi)按輕型汽車(chē)的一半征收。

大城市將進(jìn)一步提高購(gòu)車(chē)門(mén)檻，國(guó)家將規(guī)定采取市場(chǎng)機(jī)制幾個(gè)限制發(fā)展的大城市，微型車(chē)就像當(dāng)年摩托車(chē)一樣，將在大城市沒(méi)有空間，而成為中高級(jí)車(chē)的主流市場(chǎng)；在省會(huì)及地級(jí)城市，隨著費(fèi)改稅的執(zhí)行和傾斜式微型車(chē)發(fā)展政策，將獲得高速的發(fā)展；車(chē)型空間分析Page37環(huán)保和安全制度——對(duì)企業(yè)質(zhì)量門(mén)檻越來(lái)越高

低檔微客和微轎面臨升級(jí)換代

2002年開(kāi)始實(shí)施《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理規(guī)定》，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控；2003年開(kāi)始實(shí)行汽車(chē)安全沖撞檢測(cè)；安全和召回制度2001年9月年停止化油器汽車(chē)的生產(chǎn)；2000年1月實(shí)施車(chē)用無(wú)鉛汽油強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；

2001年7月開(kāi)始執(zhí)行歐1標(biāo)準(zhǔn)；2003年北京開(kāi)始執(zhí)行歐2標(biāo)準(zhǔn)；2008年全國(guó)執(zhí)行歐3標(biāo)準(zhǔn)，與世界發(fā)展同步；

環(huán)保制度更趨人性化車(chē)型空間分析Page38不同檔次的轎車(chē)中，經(jīng)濟(jì)型和中級(jí)轎車(chē)將能保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭1382104508%36%18%12.5%12%15%20%8%23%/年16%/年中高檔(2.0l以上)中級(jí)檔(1.6~2.0l)普通級(jí)(1.0~1.6l)微型(<1.0l)中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)（單位：萬(wàn)輛）檔次200320052010

車(chē)型空間分析Page39市場(chǎng)潛力重點(diǎn)進(jìn)入?yún)^(qū)域中級(jí)轎車(chē)不同車(chē)型發(fā)展空間分析普通型轎車(chē)市場(chǎng)份額小型MPV高級(jí)轎車(chē)微型客車(chē)大眾型SUV高級(jí)SUVMPV皮卡微型轎車(chē)車(chē)型空間分析Page40產(chǎn)品差異化程度重點(diǎn)進(jìn)入?yún)^(qū)域中級(jí)轎車(chē)進(jìn)入難度大區(qū)域不同車(chē)型發(fā)展空間分析普通型轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘小型MPV高級(jí)轎車(chē)微型客車(chē)大眾型SUV高級(jí)SUVMPV微型轎車(chē)皮卡車(chē)型空間分析Page41福田SWOT分析制定的產(chǎn)品選型策略上市公司資金實(shí)力；商用車(chē)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)資源；商用車(chē)銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；輕客、皮卡、SUV生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)；輕客、SUV,皮卡等營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；市場(chǎng)成長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)；快速的市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)變能力；企業(yè)本地化的優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者潛在需求；優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)劣勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長(zhǎng)，家庭收入快速增加各種車(chē)型市場(chǎng)高速增長(zhǎng)；私人購(gòu)車(chē)熱潮已經(jīng)啟動(dòng)；國(guó)家出臺(tái)政策鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)；政府汽車(chē)稅費(fèi)逐漸減少；乘用車(chē)道路條件日漸改善；城市化進(jìn)程推動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)；品牌弱勢(shì)：商用車(chē)品牌對(duì)乘用車(chē)品牌建設(shè)具有反扯力；實(shí)力弱勢(shì)：資金實(shí)力有限；技術(shù)弱勢(shì)：沒(méi)有足夠的技術(shù)研究設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)資源；生產(chǎn)弱勢(shì)：乘用車(chē)生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈資源、銷售網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)基本空白；行業(yè)弱勢(shì)：乘用車(chē)銷售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不足；投資規(guī)模：乘用車(chē)生產(chǎn)規(guī)模投資規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)；競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：面臨國(guó)際汽車(chē)巨鱷的大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)；市場(chǎng)壁壘：國(guó)內(nèi)巨頭與國(guó)際巨頭聯(lián)合重組，瓜分國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)，進(jìn)入壁壘高；技術(shù)壁壘：國(guó)外高投入的技術(shù)研發(fā)和車(chē)型設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)；政策風(fēng)險(xiǎn)：政府兼并重組；選擇壁壘小的車(chē)型領(lǐng)域進(jìn)入；選擇市場(chǎng)潛力大的空間進(jìn)入；選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度小，差異化小的車(chē)型進(jìn)入，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)；選擇技術(shù)壁壘低，利潤(rùn)率低的車(chē)型進(jìn)入，通過(guò)薄利多銷大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)份額，迅速到到規(guī)模優(yōu)勢(shì)，建立規(guī)模生產(chǎn)低成本、低價(jià)格壁壘；車(chē)型替代關(guān)系微型轎車(chē)；小型MPV;普通級(jí)轎車(chē)；大眾型SUV;Page42不同群體購(gòu)車(chē)目的各不相同1.51.0.50.0-.5-1.0-1.541-60歲36-40歲31-35歲26-30歲18-25歲三四代同堂夫妻加孩子丁克與父母住丁克自住單身女男自由職業(yè)者普通職員個(gè)體戶民/私企中高層三資企中高層國(guó)集企中高層專業(yè)技術(shù)人員國(guó)家公務(wù)員縣級(jí)城市地級(jí)城市省會(huì)級(jí)城市中心城市前衛(wèi)個(gè)性型計(jì)劃成就型謹(jǐn)慎保守型成功回歸型精明務(wù)實(shí)型讓我充分回歸自然讓我和親戚、朋友緊緊聯(lián)系在一起別人會(huì)比以前更加尊重我接送孩子更方便、安全生意變得更好了增強(qiáng)了與家人之間的感情業(yè)余生活更豐富工作起來(lái)會(huì)更加有效率上下班方便、舒適了前衛(wèi)個(gè)性型成功回歸型謹(jǐn)慎保守型計(jì)劃成就型精明務(wù)實(shí)型前衛(wèi)個(gè)性型：更多表現(xiàn)為專業(yè)技術(shù)人員、普通職員和三資企業(yè)職員，他們買(mǎi)車(chē)目的更多在于上下班方便、舒適，業(yè)務(wù)生活豐富，充分回歸自然；成功回歸型：更多表現(xiàn)為公務(wù)員和國(guó)企、私企中高層，他們很多在單位配車(chē)，自家買(mǎi)車(chē)帶來(lái)更多的是增強(qiáng)家人感情，接送家人，回歸家庭；計(jì)劃成就型：更多表現(xiàn)為私企和個(gè)體老板以及自由職業(yè)者，他們買(mǎi)車(chē)主要是為提高工作效率，緊密聯(lián)系親戚朋友，擴(kuò)大自己業(yè)務(wù)生活的范圍；精明務(wù)實(shí)型：多分布在地縣級(jí)城市，他們買(mǎi)車(chē)更多為了生意需要，使生意變得更好；謹(jǐn)慎保守型：多是個(gè)體，他們買(mǎi)車(chē)主要是生意和工作效率。他們的性格與快速變化的時(shí)代不大相符，更需要?jiǎng)e人的認(rèn)同和尊重，他們買(mǎi)車(chē)更多是為了聯(lián)系親戚朋友，獲得別人的尊重。Page43不同群體對(duì)車(chē)的關(guān)注點(diǎn)各不相同1.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5微型客車(chē)皮卡車(chē)多功能車(chē)越野吉普車(chē)中高級(jí)轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)微型轎車(chē)10萬(wàn)以上5－10萬(wàn)3－5萬(wàn)3萬(wàn)及以下自由職業(yè)者普通職員個(gè)體戶民/私企中高三資企中高層國(guó)集企中高層專業(yè)技術(shù)人員國(guó)家公務(wù)員41-60歲36-40歲31-35歲26-30歲18-25歲前衛(wèi)個(gè)性型計(jì)劃成就型謹(jǐn)慎保守型成功回歸型精明務(wù)實(shí)型車(chē)的內(nèi)部空間車(chē)的經(jīng)濟(jì)性車(chē)的各種服務(wù)車(chē)的各種技術(shù)車(chē)的內(nèi)部裝飾車(chē)的外形前衛(wèi)個(gè)性型更關(guān)注車(chē)的外形和內(nèi)飾，他們認(rèn)為現(xiàn)在汽車(chē)技術(shù)發(fā)展基本同水平，同等價(jià)位的車(chē)技術(shù)質(zhì)量沒(méi)有很大區(qū)別，相對(duì)這些，他們更關(guān)心車(chē)的各種服務(wù)是否到位；成功回歸型購(gòu)買(mǎi)的大部分是價(jià)位較高的中高級(jí)和越野吉普車(chē)，他們購(gòu)車(chē)外形技術(shù)都是同類最好的，所以更加注意細(xì)節(jié)如內(nèi)部裝飾方面的好壞，選擇環(huán)保豪華的內(nèi)飾；計(jì)劃成就型小私營(yíng)企業(yè)老板和國(guó)企中高層，他們關(guān)心的是車(chē)的核心，技術(shù)性能，各種技術(shù)指標(biāo)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)性能價(jià)格比是他們衡量的最主要標(biāo)準(zhǔn)；精明務(wù)實(shí)型表現(xiàn)更多地是自由職業(yè)者和個(gè)體，他們購(gòu)車(chē)關(guān)注車(chē)的實(shí)用性能，車(chē)的空間大小，是否可以給他的業(yè)務(wù)提供方便；謹(jǐn)慎保守型更多為個(gè)體戶，他們購(gòu)車(chē)最為關(guān)注的是車(chē)的經(jīng)濟(jì)性，對(duì)他們來(lái)說(shuō)便宜的就是最佳選擇；成功回歸型謹(jǐn)慎保守型計(jì)劃成就型前衛(wèi)個(gè)性型精明務(wù)實(shí)型Page44普通和中高級(jí)不同群體購(gòu)車(chē)目的實(shí)現(xiàn)路徑各不相同自己運(yùn)貨接送家人出租社會(huì)交往上下班、工作代步跑貨運(yùn)見(jiàn)客戶跑客運(yùn)探望親人休閑娛樂(lè)身份的自我認(rèn)同增強(qiáng)與親人的感情自信體現(xiàn)個(gè)性身份的他人認(rèn)同得到信任關(guān)愛(ài)家人社會(huì)認(rèn)同成功回歸家庭回歸自然實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值價(jià)值情感利益親情友情休閑活動(dòng)更豐富別人更看得起我能走得更遠(yuǎn)作為基本運(yùn)輸工具能夠經(jīng)常去功能利益更多交流話題有更多時(shí)間做其它事客戶對(duì)我更有信心能夠方便與客戶朋友交流讓家人更安全、舒服幫助生意的發(fā)展增強(qiáng)與朋友的感情工作更有效率得到尊重輕松自由各種車(chē)型均能夠體現(xiàn)SUV、SRV表現(xiàn)得更突出實(shí)現(xiàn)終極價(jià)值追求實(shí)現(xiàn)情感利益微客皮卡MPVSUV微轎MPV各種車(chē)型均能實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值追求檔次越高越能實(shí)現(xiàn)身份價(jià)值精明務(wù)實(shí)型前衛(wèi)個(gè)性型謹(jǐn)慎保守型計(jì)劃成就型成功回歸型MPV普轎微轎MPV普轎微轎Page45不同消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)各不相同質(zhì)量保證駕駛設(shè)備輕便體積大外形時(shí)尚活潑適合女性內(nèi)飾美觀內(nèi)飾配置齊全乘坐空間緊湊售后服務(wù)好省油身份的自我認(rèn)同體面省錢(qián)省事省心安全控制力控制靈巧乘坐舒適得到信任關(guān)愛(ài)自己身份的他人認(rèn)同自信新穎時(shí)尚適合男性提供開(kāi)車(chē)之外的樂(lè)趣有安全配置輕松自由享受性別意識(shí)關(guān)愛(ài)家人社會(huì)認(rèn)同成功回歸家庭回歸自然體現(xiàn)自我價(jià)值個(gè)性價(jià)格不太低價(jià)值情感利益功能利益體積小外形沉穩(wěn)莊重貨廂空間大乘坐空間寬敞空調(diào)好發(fā)動(dòng)機(jī)性能好成熟穩(wěn)重工作、見(jiàn)客戶、多裝貨物實(shí)際價(jià)格低私人生活用駕駛設(shè)備重實(shí)找到駕駛感覺(jué)看著漂亮不易受傷可適應(yīng)各種路面到哪都行減震好

紅色：成功回歸型深藍(lán)：計(jì)劃成就型綠色：精明務(wù)實(shí)型桃紅：前衛(wèi)個(gè)性型天藍(lán)：謹(jǐn)慎保守型Page46用戶需求特點(diǎn)分析前衛(wèi)個(gè)性成功回歸計(jì)劃成就精明務(wù)實(shí)謹(jǐn)慎保守城市分布購(gòu)車(chē)規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)用戶價(jià)值關(guān)注車(chē)型主要用途車(chē)的要求功能、心理需求主要缺憾個(gè)體戶★★★★★★★★★省會(huì)及以下城市規(guī)模較大3－5年內(nèi)購(gòu)車(chē)主流群體，規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，更新用戶和新增用戶總量很大；5微客小型MPV皮卡進(jìn)貨送貨售后服務(wù)私人生活空間大，貨箱大；價(jià)格便宜，維修和配件經(jīng)濟(jì)；講求實(shí)際，溫暖安全；親戚朋友往來(lái)體面；微客沒(méi)有空調(diào)，冬冷夏熱，舒適性很差公務(wù)員★★★★★★★★

地級(jí)及以上城市較多在近3－5年后，會(huì)成為新購(gòu)車(chē)職業(yè)群體；4普通級(jí)轎車(chē)微轎上下班代步休閑生活乘坐舒適，安全配置，技術(shù)性能優(yōu)良，品牌好穩(wěn)重大方，體面氣派價(jià)位低的技術(shù)性能不夠中小私營(yíng)企業(yè)老板★★★★★★★★★各種規(guī)模城市都有分布在近5年內(nèi)乘用車(chē)的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者，但總體規(guī)模比較有限4中高級(jí)轎車(chē)普通級(jí)轎車(chē)皮卡大眾型SUV業(yè)務(wù)聯(lián)系、見(jiàn)客戶、與朋友交往、拉些貨物有檔次，外觀大氣、內(nèi)飾豪華，空間大，提速快。三廂車(chē)，內(nèi)部空間大，車(chē)是人的名片，體現(xiàn)自己的實(shí)力；渴望成功腳踏實(shí)地追求事業(yè)檔次感不夠Page47用戶群體特點(diǎn)分析前衛(wèi)個(gè)性成功回歸計(jì)劃成就精明務(wù)實(shí)謹(jǐn)慎保守城市分布購(gòu)車(chē)規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)用戶價(jià)值關(guān)注車(chē)型主要用途車(chē)的要求功能、心理需求主要缺憾專業(yè)技術(shù)人員★★★★★★★★★城市越大，比重越高在3－5年后新生的購(gòu)車(chē)主力大軍；5SRV、小型MPV、微型轎車(chē)、大眾型SUV、普通級(jí)轎車(chē)上下班代步、休閑購(gòu)物度假外觀時(shí)尚、舒適性好、品牌有內(nèi)涵內(nèi)飾精美、可感知質(zhì)量好，兩廂屬于大都市白領(lǐng)階層，生活小資，享受生活、體現(xiàn)個(gè)性車(chē)的可感知質(zhì)量不夠好中層經(jīng)理★★★★★★★★★城市越大，比重越高在近5年內(nèi)的購(gòu)車(chē)主流人群5普通級(jí)轎車(chē)微型轎車(chē)小型MPV業(yè)務(wù)聯(lián)系客戶接洽、上下班代步休閑技術(shù)性能好車(chē)體大方安全耐用三廂車(chē)有車(chē)可以得到尊重，舒適性不夠好自由職業(yè)者★★★★★★★★★各城市分布相當(dāng)近5年購(gòu)車(chē)主流群體之一4微轎小型MPV皮卡微客聯(lián)系業(yè)務(wù)朋友聚會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)用，要求性能價(jià)格比高，多功能，內(nèi)部空間大聯(lián)系朋友和客戶，能夠帶來(lái)利益性價(jià)比高，但外觀不夠美觀普通職員★★★★★★★★★各城市數(shù)量都很大5－10年后的主流購(gòu)車(chē)者4微轎小型MPV代步休閑外觀小巧美觀、性能穩(wěn)定的兩廂車(chē)休閑代步工具，有車(chē)在同伴中會(huì)很自豪目前價(jià)格偏高Page48消費(fèi)者選擇車(chē)的首要用途與需求特點(diǎn)普通級(jí)轎車(chē)見(jiàn)客戶見(jiàn)客戶上下班工作用車(chē)微轎上下班私人生活上下班生意上辦事帶點(diǎn)貨SRV和朋友、客戶交往上下班私人生活小型MPV上下班私人生活運(yùn)貨小型SUV業(yè)務(wù)和休閑合而為一運(yùn)貨微客上下班接送家人上下班接送家人運(yùn)貨皮卡運(yùn)貨舒適性運(yùn)貨空間性能好維修便宜價(jià)格便宜外觀能適應(yīng)各種場(chǎng)合/有轎車(chē)一樣體面外觀動(dòng)力強(qiáng)外觀新穎排量達(dá)標(biāo)/底盤(pán)高一些座位可調(diào)節(jié)、裝貨空間大外觀新穎后廂空間大內(nèi)飾美觀外觀新穎、小巧內(nèi)部空間合適價(jià)格便宜外觀大氣、有檔次感內(nèi)飾配置全、舒適豪華內(nèi)部空間大、有安全配置對(duì)所購(gòu)車(chē)公你功能心理城市家庭總數(shù)[百萬(wàn)]私企老板及中層經(jīng)理自由職業(yè)者專業(yè)技術(shù)人員公務(wù)員/國(guó)企中層經(jīng)理個(gè)體戶Page49競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析（空間和壁壘分析）微型車(chē)產(chǎn)品定位普通型產(chǎn)品定位小型MPV產(chǎn)品定位大眾型SUV產(chǎn)品定位Page50車(chē)是身份的象征，是文化的體現(xiàn)品牌名稱品牌主張對(duì)應(yīng)用戶勞斯萊斯皇室和爵位的象征，體現(xiàn)尊貴有爵位、地位的人（在英國(guó)）寶馬時(shí)尚、成功、品味、瀟灑、流暢影星和球星，以及商界新貴奔馳S600成功、力量、尊貴事業(yè)成就者、政界要員或大老板奧迪A6尊貴、氣派政府官員、國(guó)企董事長(zhǎng)、總經(jīng)理本田雅閣成功、品味、典雅成功人士、私企老板豐田佳美內(nèi)秀、時(shí)尚、前衛(wèi)新貴、中高層三資企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)大眾捷達(dá)傳統(tǒng)、樸實(shí)、保守、可靠普通中層經(jīng)理賽歐休閑放松、時(shí)尚自由白領(lǐng)一族車(chē)型類似服裝中高級(jí)轎車(chē)高檔毛料正式西服中高檔SUV/MPV高檔毛料休閑裝普通轎車(chē)普通毛料正式西服微型轎車(chē)化纖西服小型MPV時(shí)尚化纖夾克大眾型SUV時(shí)尚休閑裝皮卡普通工裝微型客車(chē)低檔化纖工裝車(chē)型類似服裝，不同需求需要不同的服裝Page51訪問(wèn)城市1.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5縣級(jí)城市地級(jí)城市省會(huì)級(jí)城市中心城市三四代同堂夫妻加孩子丁克與父母住丁克自住單身自由職業(yè)者普通職員個(gè)體戶民/私企中高三資企中高層國(guó)集企中高層專業(yè)技術(shù)人員國(guó)家公務(wù)員長(zhǎng)安奧拓秦川福萊爾吉利夏利41-60歲36-40歲31-35歲26-30歲18-25歲女男前衛(wèi)個(gè)性型計(jì)劃成就型謹(jǐn)慎保守型成功回歸型精明務(wù)實(shí)型車(chē)型不同，消費(fèi)對(duì)象有所差異奧拓和福萊爾對(duì)專業(yè)技術(shù)人員、普通職員具有吸引力，特別是女性更為青睞；夏利和吉利更適合省會(huì)級(jí)城市的自由職業(yè)者；Page52不同品牌，賣(mài)點(diǎn)各不相同選擇微型車(chē)最充分的理由依次是小巧漂亮、性能價(jià)格比、質(zhì)量和服務(wù)；內(nèi)部裝飾好和外形美觀是福萊爾最大的賣(mài)點(diǎn)，銷售火爆與此不無(wú)關(guān)系；吉利外形比夏利更新更美觀，銷售增長(zhǎng)快可見(jiàn)一斑；Page53微轎的最大缺陷是檔次感不夠，內(nèi)部裝飾差滿意度重要性Page54車(chē)身空間過(guò)小、舒適性差是奧拓的主要缺憾紅色：正面的價(jià)值體現(xiàn)藍(lán)色：主要缺憾質(zhì)量保證駕駛設(shè)備輕便體積大外形時(shí)尚活潑適合女性內(nèi)飾美觀內(nèi)飾配置齊全乘坐空間緊湊售后服務(wù)好省油身份的自我認(rèn)同面子省錢(qián)省事省心安全控制力控制靈巧乘坐舒適得到信任關(guān)愛(ài)自我身份的他人認(rèn)同自信新穎時(shí)尚適合男性提供開(kāi)車(chē)之外的樂(lè)趣有安全配置輕松自由享受性別意識(shí)關(guān)愛(ài)家人社會(huì)認(rèn)同成功回歸家庭回歸自然體現(xiàn)自我價(jià)值個(gè)性價(jià)格不太低價(jià)值情感利益功能利益體積小外形沉穩(wěn)莊重貨廂空間大乘坐空間寬敞空調(diào)好發(fā)動(dòng)機(jī)性能好傳統(tǒng)穩(wěn)重工作、見(jiàn)客戶、多裝貨物實(shí)際價(jià)格低私人生活用駕駛設(shè)備重實(shí)找到駕駛感覺(jué)新穎時(shí)尚不易受傷可適應(yīng)各種路面到哪都行減震好Page55吉利優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，造老百姓買(mǎi)的起的車(chē)

缺點(diǎn)：外形缺乏時(shí)尚，特色不足吉利紅色：正面的價(jià)值體現(xiàn)藍(lán)色：主要缺憾質(zhì)量保證駕駛設(shè)備輕便體積大外形時(shí)尚活潑適合女性內(nèi)飾美觀內(nèi)飾配置齊全乘坐空間緊湊售后服務(wù)好省油身份的自我認(rèn)同面子省錢(qián)省事省心安全控制力控制靈巧乘坐舒適得到信任關(guān)愛(ài)自我身份的他人認(rèn)同自信新穎時(shí)尚適合男性提供開(kāi)車(chē)之外的樂(lè)趣有安全配置輕松自由享受性別意識(shí)關(guān)愛(ài)家人社會(huì)認(rèn)同成功回歸家庭回歸自然體現(xiàn)自我價(jià)值個(gè)性價(jià)格不太低價(jià)值情感利益功能利益體積小外形沉穩(wěn)莊重貨廂空間大乘坐空間寬敞空調(diào)好發(fā)動(dòng)機(jī)性能好傳統(tǒng)穩(wěn)重工作、見(jiàn)客戶、多裝貨物實(shí)際價(jià)格低私人生活用駕駛設(shè)備重實(shí)找到駕駛感覺(jué)新穎時(shí)尚不易受傷可適應(yīng)各種路面到哪都行減震好Page56吉利安全防護(hù)措施不夠是消費(fèi)者反映最大的問(wèn)題

舒適性好被廣泛認(rèn)同，在微轎中獨(dú)樹(shù)一幟Page57超過(guò)半數(shù)的用戶希望駕駛5座微轎車(chē)對(duì)夏利和吉利，用戶對(duì)五座的要求非常強(qiáng)烈，這一比例超過(guò)了60％；對(duì)福萊爾和奧拓，這一比例也超過(guò)了50％；Page58微轎不同品牌主張與產(chǎn)品訴求比較主要用戶群品牌主張產(chǎn)品表現(xiàn)功能利弊情感利弊優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)品牌聯(lián)系獨(dú)特點(diǎn)夏利個(gè)體戶、自由職業(yè)者展示豐田科技、享受汽車(chē)文化老牌子，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，服務(wù)點(diǎn)多，維修便宜車(chē)型沒(méi)有變化，內(nèi)部裝飾差主體不鮮明，只強(qiáng)調(diào)性能質(zhì)量經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便耐用省事方便可靠吉利自有職業(yè)者、個(gè)體小老板、小企業(yè)中高層、部分專業(yè)技術(shù)人員老百姓買(mǎi)的起的好車(chē)、民族品牌、都市風(fēng)采、敢為天下先價(jià)格便宜、車(chē)體構(gòu)造合理乘坐舒適安全措施不足。不夠節(jié)油、內(nèi)部裝飾差品牌訴求點(diǎn)多、高，但比較分散，影響面寬，不統(tǒng)一集中價(jià)格便宜空間較大比沒(méi)有車(chē)體面奧拓都市白領(lǐng)年輕女性專業(yè)技術(shù)人員鈴木技術(shù)、同步生產(chǎn)、技術(shù)性能穩(wěn)定價(jià)格便宜實(shí)惠內(nèi)部空間小內(nèi)部裝飾差乘坐不舒適都市貝貝、快樂(lè)王子，品名宣傳到位經(jīng)濟(jì)耐用外形活撥操縱簡(jiǎn)便表現(xiàn)個(gè)性、自由自在福萊爾都市女性輕盈如飛外形小巧美觀樣式活撥顏色豐富內(nèi)部空間小內(nèi)部裝飾差名稱廣告和外形設(shè)計(jì)統(tǒng)一車(chē)前水晶大燈設(shè)計(jì)炯炯有神外形稍大精細(xì)可愛(ài)時(shí)尚個(gè)性適合女性表現(xiàn)自我Page59迎合消費(fèi)者，超越競(jìng)爭(zhēng)者，打造福田特色微轎消費(fèi)者需求美國(guó)福特T型車(chē)風(fēng)靡一時(shí)原因：價(jià)格便宜，方便耐用：定價(jià)只有825美元，后降到260美元，老百姓買(mǎi)得起，用的??；從富人的玩具到大眾的工具，成功地挖掘了家庭潛在需求，產(chǎn)品創(chuàng)新：使用新材料，外形創(chuàng)新，款式創(chuàng)新，顏色創(chuàng)新；實(shí)惠：價(jià)格便宜，質(zhì)量可靠，結(jié)實(shí)耐用，性能價(jià)格比高；服務(wù)好，節(jié)油，配件便宜，維修方便；漂亮：外形美觀，內(nèi)部裝飾漂亮；舒適：5座，空間再大一點(diǎn)，乘坐更舒適；檔次感：不能太寒酸，可感知質(zhì)量好；流線型設(shè)計(jì)，顏色更明亮，82％希望顏色更明亮些；優(yōu)點(diǎn)質(zhì)量：發(fā)動(dòng)機(jī)性能較好，剎車(chē)裝置可以；舒適：舒適程度較好；外觀色彩：車(chē)身大??；國(guó)際經(jīng)驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)歷史條件：汽車(chē)市場(chǎng)歷史空白；汽車(chē)技術(shù)歷史空白，初期競(jìng)爭(zhēng)空白；汽車(chē)使用費(fèi)用低，政府不限制；開(kāi)創(chuàng)了批量大規(guī)模生產(chǎn)流程，極大的降低了成本；體現(xiàn)檔次感：車(chē)體小，但外形獨(dú)特時(shí)尚，具有時(shí)代氣息；內(nèi)部裝飾精美；空間大一點(diǎn)，再舒適一點(diǎn)；價(jià)格便宜：對(duì)普通大眾吸引力最大；安全耐用：質(zhì)量可靠，發(fā)動(dòng)機(jī)性能好產(chǎn)品創(chuàng)新：外形、款式和顏色要有獨(dú)到之處；不足（消費(fèi)者主要缺憾）檔次感不夠；內(nèi)部裝飾差；安全防護(hù)措施不夠；耗油量不理想；加強(qiáng)安全防護(hù)措施；節(jié)油設(shè)計(jì)；內(nèi)部空間再大一點(diǎn)，5座設(shè)計(jì)；外形獨(dú)特設(shè)計(jì)，顏色時(shí)尚，富有個(gè)性；借鑒迎合超越Page60福田微型車(chē)產(chǎn)品定位：好用的象一雙鞋子—一雙時(shí)尚的鞋子計(jì)劃成就前衛(wèi)個(gè)性精明務(wù)實(shí)成功回歸質(zhì)樸（經(jīng)濟(jì)）品味（奢華）漂亮老牌子，信得過(guò)質(zhì)量好有活力性能好性能價(jià)格比車(chē)型大方成功體現(xiàn)和別人不一樣物有所值新鮮車(chē)型小巧服務(wù)好傳統(tǒng)前衛(wèi)謹(jǐn)慎保守夏利吉利奧拓福萊爾福田微轎空間有檔次感可感知質(zhì)量好車(chē)型新穎獨(dú)特設(shè)計(jì)微轎的未來(lái)主流群體專業(yè)技術(shù)人員和新興的自由職業(yè)者，講究品味，要求車(chē)型新穎大方，有檔次感；秀外慧中：外觀時(shí)尚化、車(chē)型獨(dú)特化、內(nèi)飾精美化；經(jīng)濟(jì)實(shí)用：價(jià)格便宜、質(zhì)量可靠、節(jié)油、性能價(jià)格比高；舒適安全：內(nèi)部空間更大，安全配置更高，更人性化設(shè)計(jì)；價(jià)格便宜Page61精工鍛造福田品味微轎，滿足用戶個(gè)性需求價(jià)值傳達(dá)表現(xiàn)形式具體體現(xiàn)個(gè)性外形顏色獨(dú)特時(shí)尚、人性化設(shè)計(jì)可感知質(zhì)量好內(nèi)部空間大、乘坐舒適價(jià)格便宜、配件便宜進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)品味檔次感安全舒適經(jīng)濟(jì)可靠進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)司機(jī)座位可鋪開(kāi)、5座設(shè)計(jì)，腿可伸開(kāi)噴漆考究、水晶燈、做工精細(xì)音響、鑰匙鏈、開(kāi)門(mén)把手大燈設(shè)計(jì)獨(dú)特基本需求個(gè)性需求Page62普通級(jí)轎車(chē)的安全防護(hù)措施、

車(chē)體構(gòu)造和車(chē)的檔次感讓消費(fèi)者不夠滿意Page63計(jì)劃成就和成功回歸購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)三廂車(chē)型

前衛(wèi)個(gè)性趨向新款車(chē)型1.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.5目前使用這輛車(chē)的牌子受訪者的職業(yè)訪問(wèn)城市2002年家庭收入受訪者的性別受訪者心理變量富康奇瑞波羅POLO賽歐捷達(dá)自由職業(yè)者普通職員個(gè)體戶民/私企中高三資企中高層國(guó)集企中高層專業(yè)技術(shù)人員國(guó)家公務(wù)員縣級(jí)城市地級(jí)城市省會(huì)級(jí)城市中心城市10萬(wàn)以上5－10萬(wàn)3－5萬(wàn)3萬(wàn)及以下女男前衛(wèi)個(gè)性型計(jì)劃成就型謹(jǐn)慎保守型成功回歸型精明務(wù)實(shí)型Page64不同品牌產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)各不相同賽歐波羅以款式新穎、小巧漂亮刺激實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；與波羅相比，賽歐內(nèi)部空間大，安全性好，質(zhì)量讓人放心比波羅更勝一籌；捷達(dá)以可靠的質(zhì)量和安全性，以及良好的服務(wù)贏得消費(fèi)者放心；奇瑞以好看大氣的外觀、精美的內(nèi)部裝飾、齊全的配置和更高的性能價(jià)格比得到用戶青睞；Page65作為出租車(chē)品牌，檔次感差是捷達(dá)的主要缺憾Page66消費(fèi)者對(duì)賽歐的耗油量大、車(chē)身小很不滿意Page67奇瑞的變速性能和耗油量讓用戶感到不滿Page68波羅的車(chē)體構(gòu)造、內(nèi)部裝飾和檔次感是其不足Page69普轎不同品牌主張與產(chǎn)品訴求比較主要用戶群品牌主張產(chǎn)品表現(xiàn)功能利益情感利益優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)品牌聯(lián)系獨(dú)特點(diǎn)捷達(dá)小私企老板企業(yè)中高層、公務(wù)員、自由職業(yè)者安全駕駛、體驗(yàn)激情性能穩(wěn)定、質(zhì)量可靠、配置齊全車(chē)型沒(méi)有變化，內(nèi)部裝飾差強(qiáng)調(diào)安全可靠，體現(xiàn)樸實(shí)可靠的大眾風(fēng)格老牌子，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，服務(wù)點(diǎn)多，安全可靠大方、可靠、自信奇瑞自由職業(yè)者小私企老板、企業(yè)中高層、專業(yè)技術(shù)人員動(dòng)感世界、激情人生、動(dòng)靜皆風(fēng)云、多點(diǎn)激情、多點(diǎn)成就、安全呵護(hù)配置齊全、安全措施好、舒適性好變速性能不夠好、耗油量大將激情和成就融入品牌訴求中，品牌主張明確突出，用戶針對(duì)性強(qiáng)外形大長(zhǎng)，比同檔次豪華、內(nèi)部裝飾較好、安全配置好體面、成就、大氣、可信、自信賽歐都市白領(lǐng)、專業(yè)技術(shù)人員、公務(wù)員、家庭主婦優(yōu)質(zhì)新生活自立新生活、精明之選，性價(jià)比之王剎車(chē)裝置好、內(nèi)部空間大、外觀色彩好耗油量大、車(chē)身外形小把品牌訴求與生活聯(lián)系，突出家庭車(chē)概念，明確內(nèi)部空間大、乘坐舒適表現(xiàn)家庭新生活、休閑自在、輕松自由波羅中高級(jí)白領(lǐng)、新興自由職業(yè)者、專業(yè)技術(shù)人員、家庭主婦引領(lǐng)時(shí)尚、全球共享、中國(guó)第一款與世界同步推出車(chē)型外形新穎活撥、顏色豐富內(nèi)部裝飾差強(qiáng)調(diào)海外背景和時(shí)代特色，突出時(shí)尚特點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)突出車(chē)前水晶大燈設(shè)計(jì)炯炯有神、顏色豐富時(shí)尚個(gè)性自如表現(xiàn)Page70外形穩(wěn)重得體身份認(rèn)同價(jià)值實(shí)現(xiàn)自由尊重質(zhì)量保證發(fā)動(dòng)機(jī)好安心價(jià)格便宜活動(dòng)自如省錢(qián)大眾標(biāo)志可靠可靠配置齊全質(zhì)量可靠舒適身份認(rèn)同價(jià)值實(shí)現(xiàn)自由尊重質(zhì)量保證內(nèi)飾美觀他人認(rèn)同外形厚重大氣有面子穩(wěn)重時(shí)尚價(jià)格實(shí)惠安心活動(dòng)自如外觀時(shí)尚活撥領(lǐng)先潮流社會(huì)認(rèn)同價(jià)值實(shí)現(xiàn)自由尊重貼身發(fā)動(dòng)機(jī)好安心睡覺(jué)安全配置活動(dòng)自如防漏大眾品牌可靠體現(xiàn)個(gè)性外觀時(shí)尚適合家庭舒適社會(huì)認(rèn)同價(jià)值實(shí)現(xiàn)自由尊重自豪發(fā)動(dòng)機(jī)好安心睡覺(jué)安全配置有面子安全通用品牌可靠休閑放松四種品牌實(shí)現(xiàn)用戶情感需要的路徑各不一樣奇瑞通過(guò)穩(wěn)重而時(shí)尚的外形內(nèi)飾獲得面子，得到身份認(rèn)同。捷達(dá)通過(guò)保守外形和良好的性能，走的是可靠達(dá)到身份認(rèn)同的路子波羅通過(guò)時(shí)尚活撥的外觀獲得個(gè)性的張揚(yáng)，得到自己的個(gè)性體現(xiàn)賽歐通過(guò)時(shí)尚的外觀，滿足個(gè)人休閑生活，達(dá)到自由境界作為一個(gè)國(guó)內(nèi)小品牌只能通過(guò)獨(dú)特之處才能獲得用戶的認(rèn)可Page71抓住消費(fèi)者，搶占競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，打造福田特色普轎消費(fèi)者需求大眾甲克蟲(chóng)德國(guó)大規(guī)模風(fēng)行原因：精致的加工工藝、可靠的裝備；低廉的價(jià)格，低維修費(fèi)用；堅(jiān)固耐用的價(jià)值；簡(jiǎn)潔樸實(shí)的風(fēng)格，個(gè)性化的設(shè)計(jì)，獨(dú)具特色；簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，細(xì)致的造工，樸實(shí)的風(fēng)格；最關(guān)注指標(biāo)依次是車(chē)的技術(shù)性能、經(jīng)濟(jì)性、外形、服務(wù)、內(nèi)部裝飾和內(nèi)部空間；外型美觀大氣，流線型設(shè)計(jì)（79.2％的人選擇流線型設(shè)計(jì)）；車(chē)體稍大一些（47的人選擇不變，49％的人要求進(jìn)一步增大車(chē)身）；可感知質(zhì)量好，盡顯高檔品味；三廂車(chē)更受歡迎，63.6％的人選擇三廂車(chē)；車(chē)體構(gòu)造厚重，車(chē)內(nèi)空間大，乘坐舒適；優(yōu)點(diǎn)：奇瑞安全防護(hù)配置齊全；車(chē)身大，舒適程度好；賽歐：剎車(chē)裝置、外觀色彩、舒適性好國(guó)際經(jīng)驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)歷史條件：政府主導(dǎo)支持汽車(chē)工業(yè)發(fā)展；適應(yīng)了最廣大工人的購(gòu)買(mǎi)力需求；空白的德國(guó)低價(jià)車(chē)市場(chǎng)；價(jià)格便宜，性能價(jià)格比高；車(chē)體更大，外形更大氣，可感知質(zhì)量好，噴漆、車(chē)燈設(shè)計(jì)獨(dú)特，內(nèi)飾精美；流線型設(shè)計(jì)三廂車(chē)更受歡迎；政府的支持是必不可少；產(chǎn)品價(jià)格低廉、堅(jiān)固可靠；設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方，造工細(xì)致；開(kāi)展大規(guī)模分期付款方式；不足奇瑞：變速性能差；耗油量大；賽歐：車(chē)身小，耗油量大；捷達(dá)：檔次感不夠；加強(qiáng)安全配置；保證車(chē)內(nèi)空間大，乘坐舒適；節(jié)油經(jīng)濟(jì)；變速性能好；加強(qiáng)可感知質(zhì)量設(shè)計(jì)制作工藝，提升檔次感；借鑒吸引揚(yáng)棄Page72產(chǎn)品塑造價(jià)值表現(xiàn)具體體現(xiàn)價(jià)格實(shí)惠動(dòng)力強(qiáng)勁外形時(shí)尚厚重內(nèi)飾精美豪華可感知質(zhì)量好內(nèi)部空間大、乘坐舒適性能穩(wěn)定、配置齊全、安全保障、價(jià)格合理塑造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成吸引力基本要求進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)、配備ABS前排兩側(cè)雙氣囊司機(jī)座位可鋪開(kāi)5座三廂，后座腿可伸直車(chē)體大、噴漆好、水晶燈、做工精細(xì)、車(chē)身縫隙小液晶儀表板，高級(jí)音響、隔音效果好、流線型設(shè)計(jì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)品牌劣勢(shì)，柴油發(fā)動(dòng)機(jī)馬力強(qiáng)勁節(jié)油競(jìng)爭(zhēng)力充分條件競(jìng)爭(zhēng)力必要條件普通車(chē)的價(jià)格，中級(jí)車(chē)的體態(tài)，高級(jí)車(chē)的外觀

——福田普通級(jí)轎車(chē)產(chǎn)品定位Page73小型MPV主要缺憾在于

車(chē)體構(gòu)造不足和檔次感不夠Page74北斗星外形活潑

適合代步休閑生活需要紅色：正面的價(jià)值體現(xiàn)藍(lán)色：主要缺憾質(zhì)量保證駕駛設(shè)備輕便體積大外形活潑適合女性內(nèi)飾美觀內(nèi)飾配置齊全乘坐空間緊湊售后服務(wù)好省油身份的自我認(rèn)同面子省錢(qián)省事省心安全控制力控制靈巧乘坐舒適得到信任關(guān)愛(ài)自我身份的他人認(rèn)同自信新穎時(shí)尚適合男性提供開(kāi)車(chē)之外的樂(lè)趣有安全配置輕松自由享受性別意識(shí)關(guān)愛(ài)家人社會(huì)認(rèn)同成功回歸家庭回歸自然體現(xiàn)自我價(jià)值個(gè)性價(jià)格不太低價(jià)值情感利益功能利益體積小外形沉穩(wěn)莊重貨廂空間大乘坐空間寬敞空調(diào)好發(fā)動(dòng)機(jī)性能好傳統(tǒng)穩(wěn)重見(jiàn)客戶、多裝貨物實(shí)際價(jià)格低私人生活用駕駛設(shè)備重實(shí)找到駕駛感覺(jué)新穎時(shí)尚不易受傷可適應(yīng)各種路面到哪都行減震好北斗星老牌子Page75SRV——賽歐紅色：正面的價(jià)值體現(xiàn)藍(lán)色：主要缺憾質(zhì)量保證駕駛設(shè)備輕便體積大外形活潑適合女性內(nèi)飾美觀內(nèi)飾配置齊全乘坐空間緊湊售后服務(wù)好省油身份的自我認(rèn)同面子省錢(qián)省事省心安全控制力控制靈巧乘坐舒適得到信任關(guān)愛(ài)自我身份的他人認(rèn)同自信新穎時(shí)尚適合男性提供開(kāi)車(chē)之外的樂(lè)趣有安全配置輕松自由享受性別意識(shí)關(guān)愛(ài)家人社會(huì)認(rèn)同成功回歸家庭回歸自然體現(xiàn)自我價(jià)值個(gè)性價(jià)格不太低價(jià)值情感利益功能利益體積小外形沉穩(wěn)莊重貨廂空間大乘坐空間寬敞空調(diào)好發(fā)動(dòng)機(jī)性能好傳統(tǒng)穩(wěn)重工作、見(jiàn)客戶、多裝貨物實(shí)際價(jià)格低私人生活用駕駛設(shè)備重實(shí)找到駕駛感覺(jué)新穎時(shí)尚不易受傷可適應(yīng)各種路面到哪都行減震好賽歐Page76賽馬紅色：正面的價(jià)值體現(xiàn)藍(lán)色：主要缺憾質(zhì)量保證駕駛設(shè)備輕便體積大外形活潑適合女性內(nèi)飾美觀內(nèi)飾配置齊全乘坐空間緊湊售后服務(wù)好省油身份的自我認(rèn)同面子省錢(qián)省事省心安全控制力控制靈巧乘坐舒適得到信任關(guān)愛(ài)自我身份的他人認(rèn)同自信新穎時(shí)尚適合男性提供開(kāi)車(chē)之外的樂(lè)趣有安全配置輕松自由享受性別意識(shí)關(guān)愛(ài)家人社會(huì)認(rèn)同成功回歸家庭回歸自然體現(xiàn)自我價(jià)值個(gè)性價(jià)格不太低價(jià)值情感利益功能利益體積小外形沉穩(wěn)莊重貨廂空間大乘坐空間寬敞空調(diào)好發(fā)動(dòng)機(jī)性能好傳統(tǒng)穩(wěn)重見(jiàn)客戶、多裝貨物實(shí)際價(jià)格低私人生活用駕駛設(shè)備重實(shí)找到駕駛感覺(jué)新穎時(shí)尚不易受傷可適應(yīng)各種路面到哪都行減震好賽馬Page77Page78用戶對(duì)賽馬5項(xiàng)指標(biāo)表示不滿車(chē)的檔次感不滿程度最高，其他方面依次是耗油量、安全防護(hù)措施、內(nèi)部裝飾、車(chē)體構(gòu)造和變速性能；賽馬空間較寬敞，座椅可折疊，用戶對(duì)賽馬的舒適程度普遍較滿意；賽馬外觀時(shí)尚，用戶對(duì)其這方面比較認(rèn)可；Page79MPV和SRV品牌主張和產(chǎn)品訴求比較主要用戶群品牌主張產(chǎn)品表現(xiàn)功能利益情感利益優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)品牌聯(lián)系獨(dú)特點(diǎn)哈飛賽馬自由職業(yè)者企業(yè)中低層專業(yè)技術(shù)人員車(chē)身高、寬內(nèi)部空間大座椅可打開(kāi)外形獨(dú)特、大燈和尾燈五邊形設(shè)計(jì)、前衛(wèi)時(shí)尚耗油量、安全防護(hù)措施、內(nèi)部裝飾、車(chē)體構(gòu)造和變速性能、檔次感不夠集轎車(chē)的小巧美觀舒適、微客的空間為一體愜意、個(gè)性、另類賽歐SRV都市白領(lǐng)、專業(yè)技術(shù)人員、公務(wù)員、家庭主婦優(yōu)質(zhì)新生活自立新生活、特別空間、特別SRV剎車(chē)裝置好、內(nèi)部空間大、外觀色彩好耗油量大、車(chē)身外形小把品牌訴求與生活聯(lián)系，突出家庭車(chē)概念，訴求明確內(nèi)部空間大、乘坐舒適、后廂空間大表現(xiàn)家庭新生活、休閑自在、輕松自由昌河北斗星自由職業(yè)者、專業(yè)技術(shù)人員、外形新穎活撥、顏色豐富，車(chē)廂空間大內(nèi)部裝飾差舒適性差稱身小巧、顏色豐富、價(jià)格實(shí)惠時(shí)尚前衛(wèi)青春活力Page80福田小型MPV產(chǎn)品定位：舒服的像坐在家里—寬敞舒適的家計(jì)劃成就前衛(wèi)個(gè)性精明務(wù)實(shí)成功回歸質(zhì)樸（經(jīng)濟(jì)）品味（奢華）漂亮老牌子，信得過(guò)質(zhì)量好有活力小巧性能好性能價(jià)格比車(chē)型大氣成功體現(xiàn)和別人不一樣物有所值新鮮車(chē)型小巧服務(wù)好傳統(tǒng)前衛(wèi)謹(jǐn)慎保守福田微轎空間賽歐賽馬有檔次感可感知質(zhì)量好車(chē)型新穎獨(dú)特設(shè)計(jì)小型MPV的主流群體微客的更新者，以謹(jǐn)慎保守和精明務(wù)實(shí)型群體為主，大部分是個(gè)體以及自由職業(yè)者，功能需求放在第一位；經(jīng)濟(jì)實(shí)用：價(jià)格便宜、質(zhì)量可靠、車(chē)的通過(guò)性好、內(nèi)部空間大、性能價(jià)格比高；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都在情感利益和外形上下功夫爭(zhēng)奪，福田須避開(kāi)鋒芒，以質(zhì)樸實(shí)用經(jīng)濟(jì)吸引主流用戶；北斗星內(nèi)部空間大多功能價(jià)格便宜Page81產(chǎn)品塑造價(jià)值表現(xiàn)具體體現(xiàn)質(zhì)樸大方的外觀空間大，舒適的象坐在家里動(dòng)力強(qiáng)勁底盤(pán)高超大內(nèi)部空間性能穩(wěn)定、配置齊全、安全保障、價(jià)格便宜轎車(chē)的舒適性和外觀質(zhì)量越野車(chē)的性能微客的經(jīng)濟(jì)實(shí)用和超大內(nèi)部空間進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)、配備ABS前排兩側(cè)雙氣囊座椅可折疊，可以裝載較多貨物底盤(pán)高一