新城風(fēng)林高地項(xiàng)目整體推廣策劃方案

南方新城風(fēng)林高地工程整體推廣籌劃方案目錄第一局部：市場(chǎng)分析一、工程根本情況二、、本地區(qū)工程細(xì)分市場(chǎng)(中高端花園洋房)市場(chǎng)根本情況分析三、細(xì)分市場(chǎng)〔中高端花園洋房〕工程推廣策略分析四、細(xì)分市場(chǎng)(中高端花園洋房地產(chǎn))廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鑫濉⒓?xì)分市場(chǎng)(中高端花園洋房地產(chǎn))開展趨勢(shì)六、主要競爭工程及樓盤分析第二局部：ＳWOT分析一、工程優(yōu)勢(shì)二、工程劣勢(shì)三、工程時(shí)機(jī)四、工程威脅第三局部：工程定位策略一、目標(biāo)客戶群說明二、工程品牌定位策略三、樓盤品質(zhì)定位策略四、物業(yè)定位策略五、推廣定位策略第四局部：工程營銷推廣一、工程現(xiàn)場(chǎng)包裝二、建立步驟建議三、廣告推廣策略第五局部：工程銷售策略第六局部：宣傳推廣方案第一階段：品牌推廣第二階段：樓盤品質(zhì)塑造第三階段：營造銷售氣氛第七局部：媒體廣告一、整合傳播策略二、媒體組織和規(guī)劃策略三、具體實(shí)施措施后記第一局部：市場(chǎng)分析一、工程根本情況：“南方新城·風(fēng)林高地〞是南方集團(tuán)繼南方花園、南方香榭里之后，在高新區(qū)開發(fā)的又一大型品質(zhì)社區(qū)。工程占地４００畝,總建筑面積７０多萬平方米，分七個(gè)組團(tuán)進(jìn)展開發(fā)?！澳戏叫鲁恰わL(fēng)林高地〞位于平頂山公園以南，南方香榭里以北，毗鄰已近實(shí)施的高(二郎高廟村〕九(大坪九坑子)路城市干道。通過南面的石橋鋪交通樞紐和北面的高九路城市干道,可暢達(dá)解放碑、沙坪壩、楊家坪、二郎科技新城等各主城區(qū)，同時(shí)，石橋鋪高新區(qū)城區(qū)配套,給小區(qū)的居者提供了一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、交通便利的城區(qū)生活環(huán)境?！澳戏健わL(fēng)林高地〞以高尚花園洋房、高層住宅為主。居住在享受城市的便利與暢通之余,更能投入到上風(fēng)上水的自然美景之中。工程地處高新區(qū)城市最高點(diǎn)，既有著山城的高地田園風(fēng)貌，空氣清新，又可遠(yuǎn)眺歌樂山、南山，山色氤氳蔚然，居住其間心曠神怡。目前,該工程已經(jīng)完成了前期場(chǎng)地的平整和施工圍墻的修建,進(jìn)入正式施工建立階段，工程將于年內(nèi)正式開盤，并開場(chǎng)推廣和營銷。二、工程細(xì)分市場(chǎng)〔中高端花園洋房〕市場(chǎng)根本情況分析：由于本工程屬于低密度、高品質(zhì)花園洋房,工程自身設(shè)計(jì)和規(guī)劃具備較高的建筑品質(zhì)和市場(chǎng)營銷定位。從目前重慶地區(qū)房地產(chǎn)中高端市場(chǎng)的情況來看,今年以來投放和進(jìn)入市場(chǎng)的中高端花園洋房工程，相對(duì)去年同期,增長幅度很大。不少房地產(chǎn)商都將花園洋房工程作為其進(jìn)軍高端市場(chǎng)的突破點(diǎn)，目前已經(jīng)完成前期推廣和市場(chǎng)拓展的工程多達(dá)２０余個(gè)。在秋交會(huì)上亮相的新工程也到達(dá)了１０余個(gè)，不少工程在房交會(huì)上的表現(xiàn)都異?；顫?，因此可以預(yù)見本年度重慶中高端花園洋房的市場(chǎng)競爭將異常劇烈。同時(shí)，根據(jù)相關(guān)媒體所進(jìn)展的市場(chǎng)調(diào)研來看,目前本地區(qū)相應(yīng)市場(chǎng)的成交量也異常的活潑，表達(dá)出消費(fèi)者對(duì)中高端花園洋房特別的鐘愛和熱情。三、細(xì)分市場(chǎng)(中高端花園洋房)推廣措施分析●高撇脂營銷、推廣策略風(fēng)行由于中高端住宅的特殊價(jià)值定位和推廣目標(biāo)人群的不同，本地區(qū)的中高端花園洋房普遍采取了高撇脂的營銷、推廣策略,即采取高投入、高溢價(jià)的推廣策略，在工程入市階段便采取強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣手段，對(duì)工程核心優(yōu)勢(shì)和買點(diǎn)進(jìn)展大規(guī)模的廣告宣傳和推廣，以到達(dá)先聲奪人、取得市場(chǎng)領(lǐng)先的目的。●電視廣告媒體開場(chǎng)占據(jù)媒體發(fā)布的主流從目前中高端房地產(chǎn)工程媒體發(fā)布和推廣的趨勢(shì)來看，大規(guī)模報(bào)版廣告投放的趨勢(shì)依然存在，但更多的開發(fā)商開場(chǎng)轉(zhuǎn)向于大型戶外廣告的投放、并嘗試通過電視、播送電臺(tái)進(jìn)展廣告推廣,熱播電視劇的片花廣告、黃金時(shí)段的房地產(chǎn)廣告的投放量在半年內(nèi)有了大幅度的提升。四、細(xì)分市場(chǎng)〔中高端花園洋房地產(chǎn))開展趨勢(shì)●單一品質(zhì)訴求難以支持購置理由消費(fèi)者對(duì)中高端房地產(chǎn)置業(yè)的訴求也更為多元化，如建筑外立面風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境景觀美學(xué)特征、成熟物業(yè)、品質(zhì)物業(yè)等美學(xué)精神層面需求、舒適度需求已經(jīng)成為越來越多中高消費(fèi)者和投資人群關(guān)注的焦點(diǎn)?！裾w規(guī)劃大型社區(qū)價(jià)值被受關(guān)注更多具備一定規(guī)模、整體規(guī)劃的大型高尚綜合社區(qū)工程逐步成為市場(chǎng)主流，造城的趨勢(shì)越來越為相當(dāng)多數(shù)開發(fā)商所認(rèn)可。工程整體規(guī)模越來越大，數(shù)百畝、上千畝的大盤，完整成熟城市社區(qū)、大配套概念已經(jīng)為市場(chǎng)開展所承受。今年以來推出的奧林匹克花園、長青湖、建工未來城等工程已經(jīng)表現(xiàn)出在這方面強(qiáng)勁的市場(chǎng)潛力。訴求工程的多層次價(jià)值詮釋,成功的功能定位、推廣定位、物業(yè)定位,賦予工程更高綜合品質(zhì),吸引消費(fèi)者關(guān)注，越來越成為市場(chǎng)開展的主流。五、主要競爭樓盤分析：１、區(qū)位性競爭工程〔主要針對(duì)鄰近區(qū)域如：大渡口、高新區(qū)、九龍坡區(qū)同品質(zhì)、相似規(guī)模工程)●金科綠韻康城(總占地２００畝〕物業(yè)類別：花園洋房裝修狀況：毛坯建筑類別：高層、小高層物業(yè)地址：九龍坡高新區(qū)九龍園區(qū)〔九龍坡公、檢、法旁〕占地面積：１３００００平方米建筑面積：３５００００平方米容積率：２．８９綠化率：４２.１５％總戶數(shù)：２１７８停車位：１０８９位開發(fā)商：金科集團(tuán)·重慶華協(xié)置業(yè)工程定位：“純自然的品質(zhì)生活〞的高尚生態(tài)社區(qū)。優(yōu)勢(shì)概念訴求：綠韻康城開啟居?。礑-HOUSE全新標(biāo)準(zhǔn)工程特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：６米挑高陽臺(tái)、寬戶型主要廣告推廣媒體：大型戶外廣揭露布、大面積燈箱廣揭露布、報(bào)紙廣揭露布、整合推廣策略評(píng)估：借助大規(guī)模的戶外廣揭露布充分展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力，通過廣場(chǎng)推廣、大型房交會(huì)推廣活動(dòng)吸引群眾關(guān)注,利用階段性報(bào)紙廣告的發(fā)布告知工程信息,借助不同推廣媒體的各自優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)工程知名度的迅速提升，在開盤前充分儲(chǔ)藏客戶,實(shí)現(xiàn)工程成功營銷?！裉祢溍酪鸷庸取部傉嫉兀保矗埃爱€〕物業(yè)類別：高尚住宅裝修狀況：毛坯建筑類別：多層、別墅物業(yè)地址：九龍坡石橋鋪高新區(qū)高廟科技新區(qū)開發(fā)商：中城聯(lián)置業(yè)售樓處地址：九龍坡區(qū)石橋鋪高新區(qū)高廟科技新區(qū)容積率：２.５０綠化率：３７．４０%工程特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：異國風(fēng)情、德國風(fēng)格建筑特色、強(qiáng)調(diào)環(huán)境品質(zhì)主要廣告推廣媒體：報(bào)紙廣揭露布、主題推廣活動(dòng)、電視廣告整合推廣策略評(píng)估：通過廣場(chǎng)推廣、大型房交會(huì)推廣活動(dòng)吸引群眾關(guān)注,利用階段性報(bào)紙廣告的發(fā)布告知工程信息,強(qiáng)調(diào)循序漸進(jìn)的推廣策略,注重針對(duì)性的廣告媒體投放,力求以品質(zhì)制勝，由于工程體量大、開發(fā)周期長,因此長期的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略成為其整合的關(guān)鍵?！駮x愉綠島(總占地２０００畝)晉愉綠島地處重慶市大渡口區(qū)西部,雙山社區(qū)南區(qū)，整個(gè)南區(qū)用地為１２１.９公頃，南區(qū)東面靠陳庹路與大渡口新區(qū)，西南毗鄰九龍坡區(qū)城市規(guī)劃道路，以雙山路與北區(qū)相連。整個(gè)地形原生自然,呈向心型三角型走勢(shì),雙山、坦克山脈絡(luò)由北至南蜿蜒伸展,起伏變化,雙山山峰不僅為區(qū)域內(nèi)的空間制高點(diǎn),同時(shí)也是聯(lián)系南北兩區(qū)的地理中心。雙山兩塊住宅用地面積約２０．８萬平方米,擬規(guī)劃建立住宅２９９５戶,容納人口約１萬人,本住宅區(qū)以多層及高層住宅為主,并且輔以一定數(shù)量的聯(lián)排低密度住宅,以滿足不同的消費(fèi)群體的需求。工程經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：一期總用地面積：２０８０８１平方米不計(jì)容積率總建筑面積：４０２６１９.１７平方米建筑容積率：１．９３建筑密度：２６．２%綠地率：３８．７%總戶數(shù)：２９９５戶停車位：地上１１０輛地下１２９５輛工程特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：低密度、高品質(zhì)主要廣告推廣媒體：少量報(bào)紙廣揭露布整合推廣策略評(píng)估：目前該工程尚處于前期籌備、整理階段，尚無其他廣揭露布和推廣活動(dòng),因此暫時(shí)難以對(duì)其推廣策略進(jìn)展評(píng)估。２、規(guī)模性競爭樓盤●重慶奧林匹克花園〔總占地３７５３畝〕物業(yè)類別：高尚住宅裝修狀況：毛坯建筑類別：花園洋房物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金山大道、機(jī)場(chǎng)路交匯處(經(jīng)開區(qū)管委會(huì)旁〕交通狀況：交三條城市主干道圍合(２１０國道、金開大道、金山大道〕，距龍頭車火車站１公里，離解放碑６公里，即將建立的輕軌三號(hào)線從旁經(jīng)過開發(fā)商：重慶奧林匹克花園置業(yè)容積率：１.２０建筑面積：２５０００００平方米總戶數(shù)：２００００綠化率：５５%樓層狀況：９４０套,其中８０８套花園洋房,１２２套連排別墅,１０套獨(dú)立別墅周邊配套：內(nèi)部配套：攀巖墻、壁球館、體操館、羽毛球館.．...強(qiáng)大運(yùn)動(dòng)、休閑、安康配套中、小學(xué)：泛教育模式：三位一體的立體教育商場(chǎng)。商業(yè)配套,一站式居家生活建材設(shè)備：通訊：智能化系統(tǒng)，ADＳL和IP兩種寬帶接入方式工程定位：在充分理解城市開展與重慶奧林匹克花園總體規(guī)劃的根底上，重慶奧園在定位上強(qiáng)調(diào)工程與城市的關(guān)系,突出工程在城市鮮明、獨(dú)一無二的城市新功能中心定位，以區(qū)別于城市已形成的和正在規(guī)劃中傳統(tǒng)的商務(wù)區(qū)、居住區(qū)。重慶奧園以居住、運(yùn)動(dòng)、教育、商業(yè)等局部組成，是人文生活、城市與自然、高品質(zhì)安康居住和諧共生，可持續(xù)開展的綜合區(qū)域，最終成為重慶市的新功能中心。一座大型山水奧運(yùn)城,將加速北部新區(qū)乃至整個(gè)重慶的國際化進(jìn)程。主要廣告推廣媒體：大型戶外廣揭露布、大面積燈箱廣揭露布、報(bào)紙廣揭露布、整合推廣策略評(píng)估：依托奧運(yùn)主題造勢(shì),借助大規(guī)模的戶外廣揭露布充分展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力,通過廣場(chǎng)推廣、大型房交會(huì)推廣活動(dòng)吸引群眾關(guān)注，利用大規(guī)模、持續(xù)的報(bào)紙廣揭露布告知工程信息、造成工程品牌影響力和知名度,借助不同推廣媒體的各自優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)工程知名度的迅速提升,在開盤前充分儲(chǔ)藏客戶,實(shí)現(xiàn)工程成功營銷?！窠鹂铺旌梨?zhèn)〔總用地：８５０畝〕物業(yè)類別：高尚住宅裝修狀況：毛坯建筑類別：花園洋房、別墅物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金開大道１號(hào)交通狀況：金科天湖美鎮(zhèn)北部新區(qū)金開大道１號(hào),三條城市主干道圍合(２１０國道、金開大道、金山大道)，距龍頭車火車站１公里，離解放碑６公里，即將建立的輕軌三號(hào)線從旁經(jīng)過.美鎮(zhèn)規(guī)劃以水為靈魂，以溪為“綠軸〞,以湖為基點(diǎn)，成中國麒麟狀。整個(gè)水系自北而南,或由東向西形成多個(gè)半島,由于水的蜿蜒曲折，水面的寬窄多變。開發(fā)商：金科集團(tuán)·重慶東成物業(yè)開展開盤時(shí)間：２００４－９-１９入住時(shí)間：２００５-５-３１開工日期：２００４-３－１竣工日期：２００５-５-３１占地面積：５６００００平方米建筑面積：４０００００平方米容積率：１．２０綠化率：４３.２０%總戶數(shù)：約２０００戶樓層狀況：４層工程定位：金科天湖美鎮(zhèn)位于北部新區(qū)金開大道１號(hào)，占地面積約８５０畝，其中擁有一面積蓄１００畝左右的天然湖泊，另有一占地面積約２５０畝的運(yùn)動(dòng)主題公園。工程背靠群山,三面臨水,擁有良好的自然山水資源。顯赫的區(qū)域優(yōu)勢(shì),地處重慶顯赫人居版塊。主要廣告推廣媒體：持續(xù)電視廣告推廣、報(bào)紙廣揭露布、整合推廣策略評(píng)估：借助持續(xù)的電視廣告推廣充分展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力、造成工程品牌影響力和知名度，表現(xiàn)工程核心優(yōu)勢(shì)，通過廣場(chǎng)推廣、大型房交會(huì)推廣活動(dòng)吸引群眾關(guān)注,利用階段性的報(bào)紙廣揭露布告知工程信息。借助不同推廣媒體的各自優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)工程知名度的迅速提升,在開盤前充分儲(chǔ)藏客戶，實(shí)現(xiàn)工程成功營銷?！窠üの磥沓?占地面積約１３００畝〕物業(yè)類別：高尚住宅裝修狀況：毛坯物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金開大道１６６６號(hào)交通狀況：建工·未來城位于重慶北部新區(qū)金開大道１６６６號(hào),占地面積約１３００畝，體育運(yùn)動(dòng)公園及森林休閑公園面積約４００畝，自然水體約５０畝，總建筑面積約８０萬平方米。開發(fā)商：建工集團(tuán)占地面積：８８００００平方米建筑面積：８０００００平方米工程定位：“建工·未來城〞位于重慶北部新區(qū)金開大道１６６６號(hào)，占地面積約１３００畝,體育運(yùn)動(dòng)公園及森林休閑公園面積約４００畝,自然水體約５０畝,總建筑面積約８０萬平方米。工程南部、北部及東部為丘陵高地,西部為山溝低地和南山湖，形成別致的“聚寶盆〞地形風(fēng)貌。工程屬亞熱帶溫潤季風(fēng)氣候類型，熱量資源豐富，降水量充分,空氣溫潤,植被保存完好。工程作為重慶“建工房產(chǎn)〞首家引入住宅科技所打造的品質(zhì)居住社區(qū),擁有區(qū)別于重慶其它樓盤的科技引領(lǐng)與行業(yè)率先價(jià)值。主要廣告推廣媒體：少量報(bào)紙廣揭露布整合推廣策略評(píng)估：目前該工程尚處于前期籌備、整理階段,尚無其他廣揭露布和推廣活動(dòng)，因此暫時(shí)難以對(duì)其推廣策略進(jìn)展評(píng)估?！裆秸Z間(約３００畝〕物業(yè)類別：別墅裝修狀況：毛坯建筑類別：獨(dú)棟別墅、連排別墅、坡地別墅、雙拼別墅物業(yè)地址：渝北高巖路(市一中渝北分校旁〕工程定位：山語間總占地面積約３００畝,山語間分兩期開發(fā),一期總建面積逾６萬平方米。由４＋１低密度花園洋房和純粹山水別墅(獨(dú)棟別墅、連排別墅、坡地別墅、雙拼別墅〕兩局部組成。４+１低密度花園洋房面積１８０-２２０平方米不等，戶戶前庭后院,超大露臺(tái)；而純粹山水別墅(包括獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅、雙拼別墅〕,面積從２２０-５８０平方米不等，家家門前小橋流水，多重私家庭院。山語間盡可能利用了坡地的原生地貌,保證了山語間工程作為低密度住宅的至高品質(zhì)，并強(qiáng)調(diào)建筑的“原創(chuàng)性〞,遵循頂級(jí)別墅的潮流趨勢(shì)。對(duì)珍稀自然景觀、人文環(huán)境的充分理解與把握,淋漓表達(dá)在每幢別墅的設(shè)計(jì)中?？梢杂茫骸霸瓌?chuàng)、融合、超越、前瞻〞來概括。主要廣告推廣媒體：少量報(bào)紙廣揭露布、整合推廣策略評(píng)估：目前該工程尚處于前期籌備、整理階段，尚無其他廣揭露布和推廣活動(dòng)，因此暫時(shí)難以對(duì)其推廣策略進(jìn)展評(píng)估?！癖睖厝盘?hào)〔總占地面面積５００畝〕工程介紹：工程位于北碚城北新區(qū),北依縉云山,南臨馬鞍溪，與西師西農(nóng)一溪相連,西臨渝合高速公路，東至北碚城區(qū)５分鐘車程；至北溫泉公園８分鐘車程距市政府２８公里，機(jī)場(chǎng)３１公里，港口３４公里，重慶市中心至北碚高速路開車２０分鐘便可到達(dá)。隨著渝合高速路費(fèi)用的降低，與主城的“距離〞更加拉近。工程緊鄰北碚交通環(huán)線金華路，至北碚新、老政治、商業(yè)中心及通往重慶主城的高速路口極為方便。工程核心優(yōu)勢(shì)：工程建筑設(shè)計(jì)保持原始地形地貌,設(shè)計(jì)規(guī)劃依立體地形設(shè)計(jì)。另保存了二百多畝的天然生態(tài)濕地。社區(qū)還擁有２百余畝的天然“馬鞍溪〞生態(tài)公園,與低密度的社區(qū)規(guī)劃相互照應(yīng)。所有戶型的設(shè)計(jì)理念：更好的利用朝向與景觀；更好的將主要房間與景觀融合；更多的增加與環(huán)境聯(lián)系密切的花園、露臺(tái)配置；更加合理的空間分隔與功能組合；更加適宜高品質(zhì)人群生活的面積配比；更節(jié)約的功能房設(shè)計(jì)增加性價(jià)比?！踩纾郝?lián)排別墅的內(nèi)庭院設(shè)計(jì)可以很好的解決整棟別墅的自然通風(fēng)問題；花園洋房的帶電梯設(shè)計(jì)考慮每一位需要關(guān)愛的家人；傷殘人便道〕。聯(lián)排別墅、疊加別墅首層的大花園配套增添了自由的活動(dòng)空間與生活情趣。雙層挑高的空中花園設(shè)計(jì)。大的私家花園與空中花園。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的書房設(shè)計(jì)〔低于２米２的局部不算銷售面積)。總戶數(shù)：１４００戶建筑類型：小高層，聯(lián)排別墅綠化／容積率：綠化率３６.００%容積率１.５０工程規(guī)模：占地面積１６.００萬平方米〔公頃〕建筑面積２４.００萬平方售樓處：北碚城北新區(qū)車位：８５０輛主要廣告推廣媒體：少量報(bào)紙廣揭露布、整合推廣策略評(píng)估：目前該工程尚處于前期籌備、整理階段,尚無其他廣揭露布和推廣活動(dòng)，因此暫時(shí)難以對(duì)其推廣策略進(jìn)展評(píng)估。第二局部：SWOT分析一、工程優(yōu)勢(shì)●區(qū)位渝中半島主山脈中軸位置城市中央景觀地帶本工程具備具備突出的區(qū)位優(yōu)勢(shì),工程位于平頂山公園東南,南方香榭里以北，渝中半島主山脈中軸位置,城市中央景觀地帶,主城區(qū)規(guī)劃水天風(fēng)景線中軸地帶,地塊形態(tài)呈典型坡地構(gòu)造。在本市所開發(fā)的同類低密度、高品質(zhì)社區(qū)住宅工程中,區(qū)位優(yōu)勢(shì)特別突出，并具備一定的景觀優(yōu)勢(shì)。毗鄰已近實(shí)施的高(二郎高廟村)九(大坪九坑子〕路城市干道,交通便利。工程周邊具有主城區(qū)成熟的社區(qū)環(huán)境,生活、消費(fèi)、購物條件良好,具備其他花園洋房和低密度住宅難以比較的獨(dú)特生活環(huán)境?！裰康禺a(chǎn)企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)南方集團(tuán)作為重慶知名房地產(chǎn)開發(fā)商,具備一定的品牌影響力和知名度,借助集團(tuán)整體品牌影響,在推廣上可到達(dá)事半功倍的效果。二、工程劣勢(shì)●政策影響本工程屬于中高端大型社區(qū)工程，開發(fā)周期長，工程消費(fèi)人群具備一定的局限性，受到國家房貸政策改變、銀行緊縮銀根的影響,本工程的推廣將面臨著一定的營銷壓力。●環(huán)境優(yōu)勢(shì)不突出本工程雖然具備一定的景觀優(yōu)勢(shì),但與其他工程相比較，優(yōu)勢(shì)仍缺乏以形成消費(fèi)的勢(shì)能,因此，強(qiáng)化工程獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)的宣傳，將成為工程推廣的要點(diǎn)。三、工程時(shí)機(jī)●面臨消費(fèi)者更新?lián)Q代需求的提升本工程的推出恰逢新一代中高白領(lǐng)收入階層開場(chǎng)形成,對(duì)改善居住條件、或提升生活品質(zhì)的需求，造成市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)。適應(yīng)市場(chǎng)開展的需要,打造高品質(zhì)人居環(huán)境將成為促使本工程成功營銷的市場(chǎng)潛能和時(shí)機(jī)。四、工程威脅●細(xì)分市場(chǎng)供給充裕、客戶可選性強(qiáng)市場(chǎng)上中高端房源的相對(duì)飽和，將為工程的拓展和營銷帶來一定的壓力?！穹抠J政策控制、置業(yè)頻率降低國家房貸政策的改變,使局部消費(fèi)者減緩了購房置業(yè)的步伐,甚至取消了置業(yè)家方案?！衿放铺嵘媾R習(xí)慣心態(tài)的影響消費(fèi)者對(duì)品牌的習(xí)慣心態(tài)和消費(fèi)慣性,如不能抑制這一心理暗示，成功實(shí)現(xiàn)工程品牌價(jià)值的提升,將直接影響到工程地產(chǎn)價(jià)格的增長。第三局部：工程定位策略一、目標(biāo)客戶群說明由于本工程特定的建筑品質(zhì)(低密度、高品質(zhì)〕和工程特色,使工程的推廣目標(biāo)客戶群體具備一定的特殊性和指向性，即工程客觀投資消費(fèi)人群具有相當(dāng)?shù)木窒扌?。以下為工程目?biāo)客戶群體分析：●中高收入置業(yè)人群本人群主要由大中型企業(yè)中層以上管理人士、公務(wù)員、銀行職員、局部中小私企老板、成功創(chuàng)業(yè)人士、高等院校教師等白領(lǐng)人群組成。●外來成功商務(wù)人士群體這局部人群主要是外來的投資、經(jīng)商人士。●人群分布目標(biāo)客戶群體主要來自高新區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)，同時(shí)不乏來自其他區(qū)域的客戶。消費(fèi)者分析：針對(duì)目標(biāo)客戶的情況，我們將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如下：１、購置階層１)自用２)安居保值３)換屋方案２、年齡層次：中青年人為主〔３０—５０歲)３、家庭構(gòu)造：三到五口之家為主４、收入?yún)^(qū)分：中、高收入階層(收入５０００元—１００００元／月左右〕５、購置心態(tài)１)環(huán)境偏好。２〕休閑享受。３〕智能化偏好。４〕地位偏好。６、購置動(dòng)機(jī)：居住為主，投資為輔。二、工程品牌定位策略樓盤(ＵＳＰ)綜合優(yōu)勢(shì)——●區(qū)位優(yōu)勢(shì)，作為主城區(qū)核心的低密度花園洋房,本工程具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)?！窬o臨高新區(qū)中央商圈，擁有完善的醫(yī)療、文教、交通、娛樂、餐飲等配套設(shè)施?！裰康禺a(chǎn)企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)工程品牌定位：都市星河城——大型名仕園林住宅社區(qū)工程品牌定位分析：●地理優(yōu)勢(shì)分析：本市主城區(qū)少有的大型低密度、高品質(zhì)園林社區(qū)，地理位置位于渝中大半島都市主山脈中軸坡疇地帶,視野開闊，交通便利,所在地點(diǎn)鑲天銜地,看漫天星光與地上燈火連成一片,勢(shì)成星河，頗有豪邁之感，取語“城〞,更有大社區(qū)的氣勢(shì)?！窆こ棠繕?biāo)客戶群體整體教育背景和知識(shí)構(gòu)造優(yōu)越,喜結(jié)識(shí)有修養(yǎng)的朋友,取名品牌定義：大型名仕住宅社區(qū)，合符工程目標(biāo)受眾特點(diǎn)?！窆こ趟谟逯写蟀雿u水天風(fēng)景帶上的枇杷山、鵝嶺、浮圖關(guān)、平頂山等公園,均為本市欣賞夜景的知名園林，與眾多名園攜手于一線，而又獨(dú)有特色，品牌定位“半島星河城——大型名仕園林住宅社區(qū)〞，利于提升工程“風(fēng)林高地〞的美譽(yù)度和影響力，更有利于將工程打造成主城首席高品質(zhì)園林居住社區(qū)?！窆こ套鳛橛逯写蟀雿u高品質(zhì)園林居住社區(qū),取名“星河城〞,主要表達(dá)工程的高品位和尊貴特色，有與香港半島半山華宅相媲美的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。工程主題廣告語站立·新山地風(fēng)景——風(fēng)林高地工程主題廣告語詮釋●以站立取意工程為城市中央站立觀景地帶，地處高幄，視野開闊●以新山地風(fēng)景突出工程特色和風(fēng)格,即山地建筑的獨(dú)特風(fēng)格?！裾麄€(gè)主題廣告語言，立意新穎別致,簡潔明了,看似平淡,細(xì)細(xì)咀嚼卻有耐人回味的獨(dú)特韻味。工程主題廣告語備選都市華美生活樂章——風(fēng)林高地城市中央空靈境地靠近山城浪漫天際的居住經(jīng)典在城市中央山脊——屹立的風(fēng)景工程主題廣告語備選提議點(diǎn)評(píng)●上述廣告主題語言取意都市核心繁華，寓意簡潔明了●主題語言簡潔明快,容易記憶，突出表達(dá)出工程特點(diǎn)工程品牌定位策略：立足中高端地產(chǎn)市場(chǎng)，強(qiáng)化核心區(qū)位優(yōu)勢(shì)訴求,通過全方位的整體推廣，借助以電視廣告為主導(dǎo)的多元媒體整合傳播,到達(dá)在開盤前后很短時(shí)間內(nèi)凝聚人氣，擴(kuò)大單一工程品牌知名度和影響力的目的。三、樓盤品質(zhì)定位策略樓盤品質(zhì)定位：新山地建筑經(jīng)典、城市花冠樓盤品質(zhì)定位說明：●簡潔明快的后現(xiàn)代建筑風(fēng)格,具有北歐山地建筑風(fēng)格外立面的獨(dú)特景觀特色，低密度、高尚園林社區(qū)?！窆こ痰靥幐咝聟^(qū)城市最高點(diǎn)，具備獨(dú)特的新山地建筑特色,渝中半島水天風(fēng)景線上的獨(dú)特景觀視野,全方位感受山城美景，可以冠以“城市花冠〞的美譽(yù),具有鬧中取靜、大隱于市的獨(dú)特審美取向?！窳⒆闫焚|(zhì)定位“城市花冠〞的優(yōu)勢(shì)訴求,強(qiáng)化工程特定區(qū)位優(yōu)勢(shì)的表達(dá)，即成熟社區(qū)環(huán)抱、緊臨繁華中心商圈等優(yōu)勢(shì)提升工程居家品質(zhì)的因素?！窆こ探Y(jié)合山地環(huán)境特點(diǎn),大量運(yùn)用疊泉、瀑布、溪流、花園、綠地等營造小區(qū)景觀。建筑設(shè)計(jì)上引入北歐建筑的簡約唯美,以明朗的線條，勾勒出一個(gè)自然、安康、中西合璧的現(xiàn)代化居所。四、物業(yè)定位策略南方集團(tuán)成功物業(yè)管理經(jīng)歷、二十四小時(shí)酒店式物業(yè)管理,全封閉社區(qū)智能化物業(yè)管理體系、入戶對(duì)講、專有停車位。五、推廣定位策略本工程推廣的核心在于突出工程獨(dú)特的城市中央新山地環(huán)境、強(qiáng)調(diào)工程獨(dú)特簡潔的建筑風(fēng)格，突出區(qū)位和環(huán)境優(yōu)勢(shì)訴求。樹立南方新城·風(fēng)林高地作為南方房地產(chǎn)中高端品牌獨(dú)立的品牌形象,以工程品牌定位：“都市星河城——大型名仕園林住宅社區(qū)〞為推廣核心,在推廣過程中，訴求“新山地建筑經(jīng)典、城市花冠〞的品質(zhì)定位和內(nèi)涵，借此實(shí)現(xiàn)工程整體的營銷推廣策略。第四局部：工程營銷推廣一、工程現(xiàn)場(chǎng)包裝●會(huì)所工程現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立主題會(huì)所，將工程營銷中心建立成一棟具有北歐簡潔風(fēng)格、單層面積在１５００㎡、挑高５m的３層會(huì)所公寓,主題會(huì)所建議設(shè)在工程制高點(diǎn)位置。會(huì)所三樓設(shè)立１０００㎡超大觀景平臺(tái)，供客戶欣賞整個(gè)園區(qū)建立面貌和遠(yuǎn)眺四周風(fēng)景?！袷┕鷫ν怀龉こ套鳛槎际行呛映恰笮兔俗≌瑘@林社區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。突出工程作為新山地建筑經(jīng)典、城市花冠的品質(zhì)內(nèi)涵●其他沿街戶外廣告：沿工程交通道路到城市主干道直至高新區(qū)轉(zhuǎn)盤地區(qū)路燈設(shè)立燈箱廣告群組,以通過大規(guī)模的區(qū)位性戶外廣揭露布,到達(dá)先聲奪人、為工程造勢(shì)的目的?！衿渌こ贪b：都市星河城——大型名仕住宅園林社區(qū)南方新城·風(fēng)林高地城市優(yōu)雅生活手冊(cè)(樓書〕精致布藝手提袋、宣傳用手提袋(印刷品〕階段性信息發(fā)布DＭ單、宣傳折頁工程沙盤、戶型模型、景觀園藝植物、促銷禮品：小盆綠色植物、名貴花卉種子營銷中心展版、接待臺(tái)，接待用小圓桌、座椅、飲水機(jī)等物品其他工程ＶＩ應(yīng)用物品二、建立步驟建議１、利用開盤前２－３個(gè)月籌備階段完成工程主題會(huì)所、營銷中心建立和包裝２、在開盤階段完成主題景觀的完工典禮和剪彩儀式,造成工程推廣的又一靚點(diǎn)３、爭取工程在２００５年元旦、或２００５年春節(jié)期間開盤，以利用元旦、新春節(jié)假日良好氣氛，更大程度的聚集人氣。三、廣告推廣策略采取循序漸進(jìn)的推廣策略作為具有一定規(guī)模的大型園林景觀高尚社區(qū)工程,應(yīng)采取循序漸進(jìn)的推廣策略,在工程的不同施工、建立階段配合不同的廣告推廣策略。以一個(gè)核心訴求貫穿全過程，以不同階段、不同側(cè)重點(diǎn)和營銷推廣要點(diǎn)的原那么，實(shí)施分階段廣告推廣策略。通過多層次、分組團(tuán)的推廣方式,實(shí)現(xiàn)工程整體推廣的成功，即以組團(tuán)工程開盤為核心，形成７大推廣階段，在每一階段內(nèi)按照獨(dú)立廣告推廣周期實(shí)施推廣策略：１、即工程整體籌備階段作為整個(gè)工程籌備期。２、在一期組團(tuán)開發(fā)的同時(shí),實(shí)施一期組團(tuán)工程的全程推廣營銷。３、在一期組團(tuán)工程成功營銷的背景下直接導(dǎo)入二期工程的開盤階段推廣策略，形成多波次、多層次廣告推廣形勢(shì)。第五局部：工程銷售策略１、設(shè)立工程主題會(huì)所外長時(shí)期的２-３個(gè)外賣場(chǎng)和展示中心,建議在沙坪壩三峽廣場(chǎng)、石橋鋪高新區(qū)中心廣場(chǎng)、解放碑中心廣場(chǎng)設(shè)立外賣場(chǎng)。２、參與高尚公益推廣和藝術(shù)展示活動(dòng),提升工程在特定人群心目中的影響力和美譽(yù)度。３、利用大型展銷會(huì)開展優(yōu)惠觀光、優(yōu)惠促銷推廣活動(dòng),借助高尚音樂會(huì)凸現(xiàn)工程獨(dú)特品質(zhì)４、元旦、新春平頂山公園主題文化觀光活動(dòng)的推廣。５、開展針對(duì)知名企業(yè)中高管理階層的會(huì)員制營銷，建立“城市花冠——風(fēng)林高地——名仕俱樂部〞,組織會(huì)員活動(dòng),鼓勵(lì)知名人士購置“風(fēng)林高地〞物業(yè)，并對(duì)此加以宣傳。第六局部：宣傳推廣方案第一階段：工程籌備階段★籌備期：籌備時(shí)間：××年××月——××年××月，６０天籌備策略：專業(yè)人干專業(yè)事、高標(biāo)準(zhǔn)要求、通力協(xié)作、及時(shí)溝通、嚴(yán)格控制、提高效率?；I備內(nèi)容：(１〕、所有涉及營銷推廣的策略全面確定；〔２〕、所有涉及制作、印刷物料的平面設(shè)計(jì)完成、定稿；(３)、現(xiàn)場(chǎng)包裝、售樓中心的布局、規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建立、執(zhí)行、裝飾完成；完成電視廣告拍攝；〔４〕、第一階段各項(xiàng)活動(dòng)方案確定、所涉及單位、人員銜接確定工作完成；(５)、迎接正式銷售的價(jià)格策略、主力商家、招商策略最終確定；(６)、參加“試銷和內(nèi)部預(yù)約登記認(rèn)購〞的活動(dòng)、展場(chǎng)布置設(shè)計(jì)制作、銷售物料準(zhǔn)備、人員安排完成。第二階段：品牌推廣★引導(dǎo)期：推廣時(shí)間：××年××月——×月×日，３０天營銷策略：試銷和內(nèi)部預(yù)約認(rèn)購廣告策略：少量報(bào)媒推廣、黃金時(shí)段電視廣揭露布公關(guān)策略：“城市花冠〞名車鑒賞會(huì)推廣、感受優(yōu)雅精致重慶版畫收藏展“城市花冠〞—風(fēng)林高地名士貴賓卡(聯(lián)合銀行發(fā)行〕推廣活動(dòng)(細(xì)案另擬)第三階段：樓盤品質(zhì)塑造★開盤期：推廣時(shí)間：××年××月正式開盤——×月×日，１５天廣告策略：現(xiàn)場(chǎng)新形象、派發(fā)DM、廣告攻勢(shì)強(qiáng)熱、報(bào)媒推廣銷售策略：告知前期目標(biāo)客戶，根據(jù)客源量確定首期推出單位，調(diào)節(jié)、控制價(jià)格，把握銷售控制單位，推出二期銷售單位。公關(guān)策略：重慶優(yōu)雅名士評(píng)選活動(dòng)、晨報(bào)十大藏書家評(píng)選活動(dòng)達(dá)成目標(biāo)：促使前期積累的客戶