消費(fèi)者行為學(xué)概述

消費(fèi)者行為學(xué)概述第1頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日這里沒有答案，頂多給你幾個(gè)值得一試的猜想。

——湯姆．彼德斯第2頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

課程教學(xué)安排:教學(xué)分為三部分：1、老師講授基礎(chǔ)理論部分，占30%。2、學(xué)生自己完成各章課堂研討、課堂小作業(yè)、案例分析，占25%。3、學(xué)生5——8人分為一個(gè)小組，完成實(shí)踐訓(xùn)練項(xiàng)目，占45%。第3頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

本課程學(xué)習(xí)要求:做筆記課前預(yù)習(xí)看資料培養(yǎng)分析問題的能力第4頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

第1章消費(fèi)者行為學(xué)概述第5頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日本章構(gòu)成1.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象1.2消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展1.3消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源與方法本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例選編第6頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)象與范圍；領(lǐng)會(huì)和理解與消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)的一系列基本概念；了解消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)；認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源與方法。第7頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象

第8頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.1.1消費(fèi)與消費(fèi)者1.消費(fèi)消費(fèi)是人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)、生活消費(fèi)。消費(fèi)者行為學(xué)主要研究生活消費(fèi)。2.消費(fèi)者廣義消費(fèi)者：購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。狹義消費(fèi)者：購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或家庭。第9頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

補(bǔ)充閱讀資料需要需要現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者需求交換交換關(guān)系關(guān)系

消費(fèi)者費(fèi)用潛在消費(fèi)者第10頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.1.2消費(fèi)者行為1.消費(fèi)者行為的含義關(guān)于消費(fèi)者行為的定義很多，本教材主要采用了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義。消費(fèi)者行為是：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。第11頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.消費(fèi)者行為的特點(diǎn)（1）消費(fèi)者行為的廣泛性和分散性（2）消費(fèi)者行為的多樣性和復(fù)雜性（3）消費(fèi)者行為的易變性和發(fā)展性（4）消費(fèi)者行為的非專家性和可誘導(dǎo)性第12頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.1.3消費(fèi)心理與消費(fèi)行為1.消費(fèi)心理消費(fèi)者在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動(dòng),即消費(fèi)者根據(jù)自身偏好,選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)。2.消費(fèi)行為從市場(chǎng)流通角度觀察，人作為消費(fèi)者時(shí)對(duì)于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)。第13頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.1.4消費(fèi)者的意識(shí)與心理構(gòu)成（1）意識(shí)的含義人們的神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)自己身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的知覺和認(rèn)識(shí)。簡(jiǎn)言之，就是人腦對(duì)客觀事物的自覺反映。第14頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（2）意識(shí)的層次1）前意識(shí)2）潛意識(shí)3）邊意識(shí)4）半意識(shí)第15頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日補(bǔ)充閱讀資料——關(guān)于潛意識(shí)：（1）指人們?cè)谡Ｇ闆r覺察不到，也不能自覺控制和調(diào)節(jié)的人所持有的一種高級(jí)反映形式。（2）指人們?cè)诓恢挥X中意識(shí)到一些事物，或者在長(zhǎng)期的行為中對(duì)于原來已經(jīng)處于意識(shí)中的事物逐漸習(xí)慣化了，不是處于清楚的意識(shí)當(dāng)中。是一種個(gè)人不能自覺的心理歷程。第16頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者潛意識(shí)心理1、理性的、意識(shí)的消費(fèi)心理。外在表現(xiàn)是：消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買過程中，比較、選擇、戒備。2、非理性的、潛意識(shí)的消費(fèi)心理。主要指消費(fèi)者不自覺的內(nèi)在的沖動(dòng)和熱情，被壓抑的、隱蔽的愿望和情感。外在表現(xiàn)是：好奇、好勝、虛榮、模仿、碰運(yùn)氣。第17頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.消費(fèi)者心理活動(dòng)構(gòu)成消費(fèi)者心理活動(dòng)構(gòu)成包括個(gè)緊密聯(lián)系的方面：心理現(xiàn)象心理過程認(rèn)識(shí)過程：感覺、知覺、記憶、想象、思維情緒情感過程意志過程個(gè)性心理個(gè)性傾向性：需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、興趣、價(jià)值觀個(gè)性心理特征：氣質(zhì)、性格、能力第18頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.1.5消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象與范圍1.消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)的界定，是仁者見仁，智者見智，本教材是這樣給消費(fèi)者行為學(xué)下定義：消費(fèi)者行為學(xué)是借鑒不同學(xué)科的多種研究方法，通過對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)及其行為過程的觀察、記述、分析和預(yù)測(cè)，探索和把握消費(fèi)者行為的規(guī)律性，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費(fèi)者行為，為政府部門制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策、為工商企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)和有意的經(jīng)驗(yàn)。第19頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容和體系

消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象具體可以分為以下5個(gè)方面。

1.消費(fèi)者行為學(xué)概述。

2.消費(fèi)者的心理現(xiàn)象與行為研究。

3.外在環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

4.企業(yè)營(yíng)銷組合因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

5.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分析。第20頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者人口環(huán)境社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活形態(tài)心理個(gè)性大氣候第21頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.2消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展1.2.1古代的消費(fèi)思想1.我國(guó)古代消費(fèi)思想計(jì)然、范蠡、白圭。2.西方古代消費(fèi)思想古希臘哲人亞里士多德、色諾芬和重商主義代表的觀點(diǎn)。第22頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

1.2.2消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)

生產(chǎn)觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念萌芽與初創(chuàng)時(shí)期應(yīng)用與發(fā)展時(shí)期變革與創(chuàng)新時(shí)期市場(chǎng)基礎(chǔ)學(xué)科基礎(chǔ)第23頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.2.3消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)的發(fā)展1.2.4研究消費(fèi)者行為的現(xiàn)實(shí)意義（1）有利于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策運(yùn)行。（2）有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。（3）有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)。第24頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

誰對(duì)研究消費(fèi)者行為感興趣

兩大群體對(duì)消費(fèi)者行為感興趣：

1.基礎(chǔ)研究群體。主要由大學(xué)的研究人員組成，他們的興趣主要在于通過對(duì)消費(fèi)者行為的研究創(chuàng)立一個(gè)有關(guān)人類行為這一方面知識(shí)的獨(dú)立體系。

2.行為導(dǎo)向群體。這個(gè)群體可以分為三個(gè)集團(tuán)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組織；（2）政府和政治組織；（3）消費(fèi)者。

第25頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

企業(yè)在了解消費(fèi)者時(shí)

容易步入的十大誤區(qū)1、憑“直覺”和“經(jīng)驗(yàn)”就可以了2、人人都是消費(fèi)者3、購(gòu)買者=使用者4、消費(fèi)者=購(gòu)買者5、顧客是唯一的“衣食父母”6、消費(fèi)行為到購(gòu)買階段即告結(jié)束7、買方與賣方是兩組對(duì)立的角色8、只要產(chǎn)品好，就能吸引消費(fèi)者9、消費(fèi)者是可以“被支配”的10、“分眾”至上第26頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.3消費(fèi)者行為學(xué)的理論來源與方法1.3.1消費(fèi)者行為研究的理論來源1.心理學(xué)2.社會(huì)心理學(xué)3.社會(huì)學(xué)4.人類學(xué)5.經(jīng)濟(jì)學(xué)第27頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

1.3.3消費(fèi)者行為學(xué)研究的具體方法1.觀察法2.問卷法3.實(shí)驗(yàn)法4.投射法5.深度訪談法第28頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

補(bǔ)充閱讀資料——主題統(tǒng)覺測(cè)試法

讓被試者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫，讓被試者看圖并編一段故事，并加以解釋，依此來掌握消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。由于主題統(tǒng)覺圖本身沒有特定含義，讓消費(fèi)者把它的“意義”講出來，往往就會(huì)把消費(fèi)者的性格結(jié)構(gòu)強(qiáng)加在圖上，即把“意義”投射到這些圖上，測(cè)試者就可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)圖畫的解釋，判斷其內(nèi)心的活動(dòng)，掌握消費(fèi)者的潛在購(gòu)買動(dòng)機(jī)。第29頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日見右圖：有一家庭主婦在超市，面對(duì)罐頭食品陳列架的圖示之于被試者，然后要求被試者將該主婦內(nèi)心的想法說出，由于圖上并未提示任何資料，測(cè)試者也并未提示任何資料，測(cè)試者也不知圖上的人到底想些什么，但是，被試者往往可以說出一套圖上該主婦的想法，因此她的回答，無疑是反映她本人的想法。第30頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

推薦閱讀書目：

1、蔡良才主編《消費(fèi)者心理及市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策》2、馬謀超、高云鵬主編《消費(fèi)者心理學(xué)》3、符國(guó)群主編《消費(fèi)者行為學(xué)》4、Peter編《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略》5、羅格D﹒布萊克韋爾等編著《消費(fèi)者行為學(xué)》6、龔振，榮曉華，劉志超編著《消費(fèi)者行為學(xué)》7、梁小民編著《經(jīng)濟(jì)學(xué)是什么》8、崔麗娟等編著《心理學(xué)是什么》第31頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

課堂小練習(xí)：1.下面是進(jìn)行問卷調(diào)查的對(duì)象，你如何獲取樣本名單：（1）騎自行車的人（2）大學(xué)數(shù)學(xué)教授（3）海爾空調(diào)的使用者（4）橋牌愛好者第32頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

2.設(shè)計(jì)一種實(shí)驗(yàn)方法來測(cè)量某商品“有獎(jiǎng)銷售”的效果。

3.北京某飲料廠試制四種口味的新飲料，并準(zhǔn)備從中選出兩種投放市場(chǎng)。上市的飲料將放在商場(chǎng)、食品商店、超市、飲料零售點(diǎn)出售。請(qǐng)你設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)驗(yàn)幫助企業(yè)作出選擇。第33頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4.美國(guó)西屋電器公司，曾經(jīng)試制了一種保護(hù)眼睛的白色燈泡。為了掌握此產(chǎn)品的市場(chǎng)行情，該公司采用了試銷的方法。他們先請(qǐng)1，300家用戶各試用燈泡2只，兩周后再向用戶收集使用意見，結(jié)果是：其中80%的主婦反映，比過去的燈泡好；78%的主婦反映，光線質(zhì)地優(yōu)良。依此作為試驗(yàn)性廣告資料，他們又在15個(gè)地區(qū)委托100家商店試銷10萬只這樣的燈泡。最后登出了題為“具有特別性能的電燈泡”的廣告，并把兩次試銷結(jié)果、用戶意見公諸于眾，結(jié)果打開了銷路。問題：1、什么樣的商品適于試銷？

2、試銷的方式有那幾種？第34頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

5.百貨選定A、B兩市做調(diào)查對(duì)象，A市為控制組，發(fā)送原廣告，B市為實(shí)驗(yàn)組，發(fā)送新廣告，測(cè)定有關(guān)數(shù)據(jù)如下：?jiǎn)挝坏貐^(qū)基期銷售量比較期銷售量控制組實(shí)驗(yàn)組

A

B

55000

60000

55000

75000求：變動(dòng)量、廣告促銷效果。第35頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日6.同時(shí)選擇甲乙兩個(gè)條件基本相近的地區(qū)，在甲區(qū)設(shè)技術(shù)服務(wù)站（實(shí)驗(yàn)組），乙區(qū)不設(shè)（控制組），一季度后測(cè)定具體數(shù)據(jù)如下：組別實(shí)驗(yàn)組控制組基期銷售量比較期銷售量80臺(tái)

80臺(tái)

100臺(tái)

85臺(tái)求：實(shí)驗(yàn)后的變動(dòng)量。第36頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

7.不定項(xiàng)選擇（1）“迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”，這體現(xiàn)的市場(chǎng)觀念是（）

A.生產(chǎn)觀念B.推銷觀念

C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.社會(huì)市場(chǎng)