市場營銷導(dǎo)論培訓(xùn)教材

第一章 市場營銷導(dǎo)論第一節(jié) 市場營銷基本概念一、定義 著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒教授的定義：市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。4/12/20231湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良二、市場營銷的種類類型說明產(chǎn)品創(chuàng)造有形產(chǎn)品的交易服務(wù)創(chuàng)造無形產(chǎn)品的交易人員創(chuàng)造有利于某（些）人的行動(dòng)地方吸引人們到某一個(gè)地方觀念尋求某種觀念或某個(gè)議題的支持，促使人們改變社會(huì)行為習(xí)慣組織吸引會(huì)員、參與者、志愿者和同情者4/12/20232湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良三、市場營銷的層次品牌營銷產(chǎn)品營銷組織營銷國別營銷全球營銷宏觀市場營銷微觀市場營銷4/12/20233湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良宏觀市場營銷的主要活動(dòng)

44/12/20234湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良微觀市場營銷的主要活動(dòng)我們研究的主要對象54/12/20235湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良四、市場營銷中的幾個(gè)基本概念 1，需要（needs） 人類沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如需要食品。 2，欲望（wants） 對具體滿足物的愿望。如欲望面包。 3，需求（demands） 對有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。如需求漢堡包。4/12/20236湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良 4，交換 通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那里獲得所需要的東西的行為。 交換雙方、有價(jià)值的交換物、信息流與物流、交換自主權(quán)，以及滿意是交換發(fā)生的五個(gè)基本條件。 5，交易 由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的成功的交換行為的統(tǒng)稱。4/12/20237湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良第二節(jié) 市場營銷理念一、市場營銷理念的定義 所謂市場營銷理念，又稱為市場營銷哲學(xué)，它是企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客、和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想、和觀念。 可見市場營銷理念是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)、認(rèn)識(shí)市場的思維導(dǎo)向。也稱市場營銷導(dǎo)向。4/12/20238湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良二、市場營銷導(dǎo)向的種類（一）生產(chǎn)導(dǎo)向 理念要點(diǎn)：消費(fèi)者有強(qiáng)烈的得到產(chǎn)品的欲望和需求，生產(chǎn)者只需致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。應(yīng)用條件： 1，需求大于供應(yīng)，提高生產(chǎn)效率滿足需求。 2，生產(chǎn)成本很高，以規(guī)模效益降低成本、擴(kuò)大需求。4/12/20239湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（二）產(chǎn)品導(dǎo)向 理念要點(diǎn)：高質(zhì)量、多功能、具有特色或能滿足某些特別需要的產(chǎn)品總會(huì)受到消費(fèi)者的追捧，企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新、不斷完善產(chǎn)品來維持自身的發(fā)展。 應(yīng)用條件： 1，現(xiàn)有產(chǎn)品不能較好地滿足消費(fèi)者的某類需要。 2，還沒有一種可以滿足某類需要的產(chǎn)品。 3，創(chuàng)新的產(chǎn)品足以吸引消費(fèi)者改變他們的消費(fèi)模式。4/12/202310湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（三）推銷導(dǎo)向 理念要點(diǎn)：企業(yè)必須主動(dòng)推銷和努力促銷，否則，消費(fèi)者是不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品的。 應(yīng)用條件： 1，產(chǎn)品過剩 2，產(chǎn)品為非渴求產(chǎn)品4/12/202311湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（四）市場營銷導(dǎo)向

理念要點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳遞目標(biāo)市場所期望滿足地東西。顧客滿意是推動(dòng)組織發(fā)展地原動(dòng)力。 1，沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有存在的價(jià)值； 2，公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和擁有顧客； 3，吸引顧客靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足，營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并保證顧客滿意（CS）； 4，顧客滿意程度受組織其他部門的影響，要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響。4/12/202312湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良

應(yīng)用條件：復(fù)雜市場、復(fù)雜需求和復(fù)雜競爭環(huán)境。通常企業(yè)在下列情形下會(huì)采用市場營銷理念：

銷售額下降、增長緩慢、購買模式發(fā)生變化、競爭激烈、營銷費(fèi)用增加。

獲得顧客滿意的渠道： 1，開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品； 2，提供顧客滿意的服務(wù)； 3，對員工進(jìn)行顧客滿意觀念教育； 4，建立顧客滿意分析方法體系4/12/202313湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（五）社會(huì)營銷導(dǎo)向 理念要點(diǎn)：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更加有效、更加有利地向目標(biāo)市場提供所期待地滿足。公司利潤顧客滿意公共利益4/12/202314湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良三、市場營銷導(dǎo)向支點(diǎn)對比出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法獲利途徑生產(chǎn)導(dǎo)向工廠生產(chǎn)能力發(fā)展生產(chǎn)力大量生產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向工廠產(chǎn)品產(chǎn)品改進(jìn)與創(chuàng)新提供更新更好產(chǎn)品推銷導(dǎo)向工廠產(chǎn)品推銷/促銷大量銷售市場營銷導(dǎo)向市場顧客需求整合營銷顧客滿意社會(huì)營銷導(dǎo)向社會(huì)共同利益整合營銷利益均沾4/12/202315湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良四、市場營銷導(dǎo)向與需要層次的巧合安全（舒適）的需要生存的需要社會(huì)的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要社會(huì)營銷導(dǎo)向市場營銷導(dǎo)向推銷導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向4/12/202316湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良第三節(jié) 價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷一、概念 價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷是在市場營銷導(dǎo)向的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的類似于社會(huì)營銷導(dǎo)向的營銷理念。持有這種理念的營銷者認(rèn)為組織的目標(biāo)要通過為顧客創(chuàng)造出眾的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)。（GilbertA。Churchill，Jr和J。PaulPeter）4/12/202317湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良二、價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷的原則 1，顧客原則：要為顧客創(chuàng)造并傳遞顧客價(jià)值； 2，競爭者原則：要向顧客提供比競爭者更多的出眾價(jià)值； 3，介入原則：要在容許的情況下改變環(huán)境以促進(jìn)成功； 4，交互職能原則：公司要利用具有交互職能的團(tuán)隊(duì)來提高市場營銷活動(dòng)的效率和效果，避免職能沖突；4/12/202318湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良職能期望和結(jié)果營銷人員對他們的期望研究與發(fā)展基礎(chǔ)研究項(xiàng)目產(chǎn)品特征為數(shù)不多的項(xiàng)目能提供顧客價(jià)值的產(chǎn)品顧客利益大量的新產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)作長期性生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模具不變標(biāo)準(zhǔn)定單不生產(chǎn)新產(chǎn)品短期新生產(chǎn)定制生產(chǎn)模具經(jīng)常改變顧客定單很多新產(chǎn)品財(cái)務(wù)固定的預(yù)算按投資匯報(bào)做預(yù)算較低的銷售傭金靈活的預(yù)算按增加銷售的需要做預(yù)算較高的銷售傭金市場營銷與其他職能之間的可能沖突4/12/202319湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良 5，持續(xù)改進(jìn)原則：要持續(xù)不斷地促進(jìn)市場營銷規(guī)劃、實(shí)施和控制，使之不斷完善；會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化票據(jù)嚴(yán)格的付款條款嚴(yán)格的信用標(biāo)準(zhǔn)顧客化票據(jù)靈活的付款條款靈活的信用標(biāo)準(zhǔn)人力資源有培養(yǎng)前途的員工低工資熟練工高工資職能期望和結(jié)果營銷人員對他們的期望回第二章4/12/202320湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良 6，利益相關(guān)者原則：綜合考慮市場營銷給一部分利益相關(guān)者帶來利益的時(shí)候可能給其他利益相關(guān)者造成的影響。市場營銷活動(dòng)組織活動(dòng)工廠主/顧客/競爭者/供應(yīng)商/轉(zhuǎn)賣者/政府部門/員工/社區(qū)/特別利益者/出租人/全社會(huì)/全社會(huì)/全社會(huì)/全社會(huì)/全社會(huì)/全社會(huì)/全社會(huì)/全社會(huì)/全社會(huì)/4/12/202321湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良三、價(jià)值驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向中的顧客價(jià)值（一）概念 價(jià)值驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向理論認(rèn)為，顧客價(jià)值是顧客感覺到的利益與顧客感覺到的成本之差，有愿望和能力從事交換的顧客在下列條件下將實(shí)施交換： 1，利益大于成本； 2，產(chǎn)品或服務(wù)能提供比其他同類產(chǎn)品或服務(wù)更高的價(jià)值。特別提示：顧客對價(jià)值的認(rèn)識(shí)取決于顧客的價(jià)值觀。4/12/202322湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（二）利益類型 1，功能利益 有形利益，如藥品的效果 2，社會(huì)利益 從別人那里得到的積極反響，如贊賞 3，個(gè)人利益 個(gè)人的良好感覺，如自我實(shí)現(xiàn) 4，經(jīng)驗(yàn)利益 感官上的享受，如吃過、玩過、喝過--4/12/202323湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（三）成本類型 1，金錢成本 為購買而支付的價(jià)格 2，時(shí)間成本 為購買而花去的時(shí)間 3，心理成本 心理上承受的壓力，有快感的除外 4，行為成本 體力上的消耗，作為運(yùn)動(dòng)的除外交易成本4/12/202324湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良四、關(guān)于顧客讓渡價(jià)值 1，概念：根據(jù)PhilipKotler的著作譯本，顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客價(jià)格是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。 可見PhilipKotler所說的顧客讓渡價(jià)值就是價(jià)值驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向營銷中所說的顧客價(jià)值。事實(shí)上PhilipKotler在描述顧客讓渡價(jià)值的時(shí)候，原文的標(biāo)題采用的是顧客價(jià)值，讓渡兩字是譯者根據(jù)段落中的內(nèi)容加上去的。4/12/202325湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良 2，PhilipKotler描述的顧客讓渡價(jià)值的組成=—相對數(shù)表示法：相對顧客價(jià)值=顧客價(jià)值/總價(jià)格4/12/202326湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良基本指標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值渠道價(jià)值貨幣價(jià)格可觀測評估指標(biāo)產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)產(chǎn)品的功能與功效指標(biāo)產(chǎn)品的壽命產(chǎn)品無故障期的長短服務(wù)的項(xiàng)目多少服務(wù)的質(zhì)量……1，直接指標(biāo)：企業(yè)的規(guī)模市場占有率……2，顧客態(tài)度調(diào)查：知曉率滿意度……顧客使用渠道的成本渠道可獲得性渠道的可接受性渠道形象價(jià)值……價(jià)格4/12/202327湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良五、通過價(jià)值鏈分析來創(chuàng)造顧客價(jià)值（內(nèi)部挖潛） 哈佛大學(xué)的MichaelPorter認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和產(chǎn)生成本的活動(dòng)可以分解成為九個(gè)部分，這九個(gè)部分互相關(guān)聯(lián)，環(huán)環(huán)相扣，價(jià)值通過它們產(chǎn)生并且傳遞到顧客手中，組成了一般意義上的價(jià)值鏈。 通過規(guī)劃和控制這九個(gè)方面的活動(dòng)，企業(yè)可以影響產(chǎn)品或服務(wù)的顧客價(jià)值的大小。這是市場營銷管理的關(guān)鍵和核心。4/12/202328湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良4/12/202329湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良 分析價(jià)值鏈，改進(jìn)企業(yè)各個(gè)部門的業(yè)務(wù)過程，尤其是使那些跨職能部門的核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)平滑化管理，是企業(yè)提高創(chuàng)造顧客價(jià)值能力、獲得競爭優(yōu)勢的主要途徑。 核心的業(yè)務(wù)過程包括： 1，新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程 2，存貨管理過程 3，訂單-付款過程 4，顧客服務(wù)過程4/12/202330湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良 每個(gè)公司都有自己的一般價(jià)值鏈，供應(yīng)商、公司和購買者之間又可以連接出一個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈。分析行業(yè)的價(jià)值鏈，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造顧客價(jià)值的最佳發(fā)展策略。供應(yīng)商價(jià)值鏈公司價(jià)值鏈中間商價(jià)值鏈購買者價(jià)值鏈行業(yè)價(jià)值鏈分析=外部挖潛4/12/202331湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良第四節(jié) 市場營銷管理一、概念 是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。包括分析機(jī)會(huì)、決定市場、市場進(jìn)入決策、發(fā)展?fàn)I銷策略、實(shí)施營銷活動(dòng)。企業(yè)市場營銷環(huán)境管理的實(shí)質(zhì)是需求的管理4/12/202332湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良二、市場營銷管理的任務(wù)4/12/202333湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良三、市場營銷組合的概念1，定義 企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控因素之和。

產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和分銷渠道（4P）是市場營銷組合的代名詞。有人認(rèn)為人力資源、研究與開發(fā)也是企業(yè)要考慮的重要因素，所以有5P，6P的說法。 20世紀(jì)90年代美國的勞特朋提出了所謂4C的理論，他認(rèn)為，企業(yè)主要應(yīng)該考慮創(chuàng)造顧客、降低成本、便利消費(fèi)者、整合溝通的策略來改進(jìn)市場營銷。顯然這是顧客導(dǎo)向觀念的反映。4/12/202334湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良營銷方式無營銷大營銷細(xì)分化營銷補(bǔ)缺市場營銷個(gè)性化營銷營銷組合產(chǎn)品組合(Assortment)有購買力性(Affordable)可獲得性(Available)通告(Announcement)（4A）最好產(chǎn)品(Best)討價(jià)還價(jià)(Bargain)備用貨源(Buffer-stocking)輪番轟炸Bombarding（4B）產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)促銷(Promotion)分銷(Place)（4P）差異(Variety)價(jià)值(Value)場地(Venue)呼聲(Voice)（4V）顧客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)（4C）2，市場營銷組合的變化不同的營銷方式應(yīng)該有不同的市場營銷組合（HermawanKartajaya，1996）4/12/202335湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良4/12/202336湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良一、世紀(jì)初國內(nèi)市場營銷的特征（一）整體環(huán)境：買方市場

經(jīng)濟(jì)增長、產(chǎn)需同長；產(chǎn)品眾多、供大于求；廠家林立、競爭火熱。第五節(jié)正確認(rèn)識(shí)市場營銷4/12/202337湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（二）行業(yè)特點(diǎn)：吃香+艱苦+挑戰(zhàn)今后數(shù)年新興行業(yè)將呈飛速發(fā)展的勢頭專業(yè)營銷將成為熱門，僅懂營銷不懂行業(yè)的營銷人員將落伍

4/12/202338湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（三）產(chǎn)品策略：有創(chuàng)造才有新生消費(fèi)者會(huì)將“鈔票”投向創(chuàng)新性產(chǎn)品差異化明顯的創(chuàng)新產(chǎn)品將是市場成功的基礎(chǔ)產(chǎn)品觀念依然有它存在的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)4/12/202339湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（四）價(jià)格手段：降價(jià)仍是競爭利器產(chǎn)品競爭在一些衰落行業(yè)和新興行業(yè)將異常激烈在產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化無法消除的領(lǐng)域，價(jià)格大戰(zhàn)無法避免成本領(lǐng)先戰(zhàn)略將會(huì)流行

價(jià)值觀念的核心是通過降低成本達(dá)到降價(jià)4/12/202340湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（五）供應(yīng)鏈管理：營銷的新亮點(diǎn)原有的營銷戰(zhàn)停留在產(chǎn)品、促銷和價(jià)格基本上等手段的運(yùn)用上，新的營銷戰(zhàn)隨著物流理論、供應(yīng)鏈理論和實(shí)踐的完美化，轉(zhuǎn)入到了渠道優(yōu)化和增值管理方面。管理大師杜拉克：分銷是企業(yè)的第三利潤源分銷將成為熱點(diǎn)，成為營銷競爭成敗的關(guān)鍵因素：連鎖經(jīng)營特許經(jīng)營網(wǎng)上購物 新生活物流配送和供應(yīng)鏈管理 新戰(zhàn)略新模式4/12/202341湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（六）整合營銷溝通是促銷的新發(fā)展全方位立體促銷組合注重針對性和效果的連續(xù)性廣告分散化，力度減低4/12/202342湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（七）以優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)是產(chǎn)品的的外延，是附加產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)先將成為新世紀(jì)初營銷競爭新領(lǐng)域顧客需要的是實(shí)在，服務(wù)也如此。服務(wù)領(lǐng)先：不是聽你說什么，而是看你做什么

4/12/202343湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良

二、當(dāng)前企業(yè)營銷的誤區(qū)：

營銷=促銷

營銷是創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足消費(fèi)者需求的過程。很多企業(yè)對營銷的理解：銷售或促銷，走進(jìn)誤區(qū)之中。

4/12/202344湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（一）重戰(zhàn)術(shù)競爭輕戰(zhàn)略競爭營銷已進(jìn)入戰(zhàn)略競爭階段營銷戰(zhàn)略包括：

營銷戰(zhàn)術(shù)：

戰(zhàn)略競爭是不易模仿的，是努力塑造差異化營銷。

市場研究細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場市場定位競爭戰(zhàn)略的選擇。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷

4/12/202345湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（二）重單一戰(zhàn)術(shù)輕整體組合

營銷效果取決于其中效果最差的那一部分內(nèi)容企業(yè)營銷重單一戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用、輕整體營銷組合的現(xiàn)象營銷戰(zhàn)術(shù)組合：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷4/12/202346湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（三）重感覺輕科學(xué)決策營銷是科學(xué)決策的過程，是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的系統(tǒng)決策過程。領(lǐng)導(dǎo)感覺成為營銷策略=失敗。

4/12/202347湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（四）重知名度輕美譽(yù)度

市場定位廣告宣傳更要追求信譽(yù)度和美譽(yù)度片面追求知名度，會(huì)引起營銷的整體失敗。

4/12/202348湖南大學(xué)工商管理學(xué)院喻建良（五