消費者個性自我與生活方式

消費者個性自我與生活方式1第1頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日本章內(nèi)容提要個性與消費者行為自我概念與消費者行為生活方式與消費者行為2第2頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日消費者的個性

——個性的概念什么是個性英文為“personality”，源于拉丁文中的“persona”，本義為“面具”。一般把個性定義為一個人的整個精神面貌，即一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。也可以說是相對持久的個人素質(zhì)，這種素質(zhì)使得我們能對周圍世界有所應(yīng)付和反應(yīng)，包括消費者的興趣、愛好、理想、能力、氣質(zhì)、性格等方面。消費者行為學(xué)中對個性的定義：消費者的各種內(nèi)在心理特征的獨特且較為持久的組織，既體現(xiàn)又決定了消費者個體適應(yīng)生活環(huán)境的獨特的行為方式和思考方式。3第3頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日消費者的個性

——個性的特征個性的特征整體性：個性是由多種成分構(gòu)成的一個有機整體，具有內(nèi)在統(tǒng)一的一致性，受自我意識的調(diào)控。；獨特性：“人心不同，各有其面”；穩(wěn)定性：“江山易改，秉性難移”；可塑性：個性也有可能產(chǎn)生或多或少的變化，這是個性可塑性的一面，正因為個性具有可塑性，才能培養(yǎng)和發(fā)展個性。4第4頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日消費者的個性

——弗洛伊德的精神分析理論弗洛伊德提出，個性由本我、自我和超我三大系統(tǒng)組成本我反映的是人的原始、本能的欲望和沖動。本我通過想象、幻想、幻覺、做夢等途徑予以實現(xiàn)，但這樣做并不能真正滿足人自身的需要與欲望，因此常常有沖動的出現(xiàn)。自我是有意識的自己，是個性結(jié)構(gòu)中的行政管理機構(gòu)，協(xié)調(diào)本我與超我之間的沖突。超我是個性結(jié)構(gòu)中專管道德的心理系統(tǒng)，為本我的沖動設(shè)置了最后一道防線。（本我做事像一個寵壞的孩子，要求即時的滿足，不顧后果；超我做事像一個嚴(yán)厲的父親，主張自我約束并致力于承擔(dān)責(zé)任；自我做事則像一個好的法官，司職調(diào)解和妥協(xié)，使本我與超我之間的關(guān)系不至于破裂。）

5第5頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日6第6頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日消費者的個性

——精神分析理論（續(xù)）精神分析理論在營銷中的應(yīng)用狄克特（E.Dichter）認(rèn)為，人們把自己投射到各種商品中，實際上購買和使用的產(chǎn)品或服務(wù)是自己個性的延伸。譬如，貂皮大衣是社會地位的象征，紅茶是女性、懦弱、少女的象征，樹木是生命的象征等。這些研究對于廣告、促銷、產(chǎn)品外觀、包裝的設(shè)計具有重要應(yīng)用價值。動機研究者傾向于對本我感興趣，如果營銷人員知道了目標(biāo)顧客本我的需要，便可以制造和提供“自我”可以用來戰(zhàn)勝“超我”的理由。享樂消費即在于滿足本我的需要。企業(yè)也可以將自己的戰(zhàn)略目標(biāo)鎖定在自我或超我上。7第7頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日社會/文化理論

——霍尼的個性分類霍尼（Horney）等人采用了社會/文化導(dǎo)向的研究方法?；裟岚磦€性將人分為三種類型：順從型（compliant）：傾向于過分謙虛、過分敏感、過分感激、過分慷慨，在尋求愛和感情時，會過分體貼。攻擊型（aggressive）：上進(jìn)心特別強，總想超越他人和贏得他人的尊敬。我行我素型（detached）：遠(yuǎn)離他人，討厭與別人一致，不相信別人，自我滿足、獨立，重視智慧和理性。上述三種類型的人在消費行為上的特點（60年代的研究）營銷啟示：比如在廣告中可以把漱口液或香皂視為得到社會認(rèn)同的一種手段進(jìn)行宣傳；把使用香水和刮胡子之后使用面霜作為在社會中取得成功的一種手段來宣傳；而在一個傳統(tǒng)和被壓抑的社會群體中對茶進(jìn)行宣傳。8第8頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日社會/文化理論

——賴斯曼的個性分類戴維·賴斯曼（DavidReisman）區(qū)分了三種個性類型的人：內(nèi)部定向的人：從自身內(nèi)部獲得激勵/驅(qū)力，并且不太關(guān)心他人的想法；外部定向的人：主要從他人那里得到驅(qū)力和暗示；傳統(tǒng)定向的人：驅(qū)力與意向來自于過去，來自于傳統(tǒng)的信念和文化繼承。在西方社會，這類人已非常少見。賴斯曼的分類在營銷中的應(yīng)用內(nèi)部定向的人傾向于成為汽車和食品的創(chuàng)新消費者；外部定向的人傾向于成為時尚的犧牲品；內(nèi)部定向的人越來越多，這意味著社會模式的一種變化。這種變化的一個重要結(jié)果，就是流行式樣市場的破碎；因此，大眾市場營銷已經(jīng)開始瓦解。9第9頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日消費者的個性

——特質(zhì)理論特質(zhì)理論認(rèn)為，個性是由特質(zhì)組成的。所謂特質(zhì)，是指個體之間有所不同的可加辨別且較為持久的屬性。特質(zhì)理論并不把個性分為絕對的類型，而是認(rèn)為存在可以描述特質(zhì)的多種維度，每個人在這些維度上都有不同的表現(xiàn)。比如，成功欲、社交性、攻擊性、慷慨、焦慮、友善、財富欲等都是可以用來描述個體特質(zhì)的維度，但每個人在這些方面的表現(xiàn)程度都可能是不同的?？ㄌ貭柕?6種特質(zhì)特質(zhì)與消費者行為有著密切的聯(lián)系80年代初期，采用計算機的人更喜歡成為以家庭為中心的人，他們把自己當(dāng)作是觀念上的領(lǐng)導(dǎo)者，認(rèn)為比普通人更聰明，思考更多的東西，更內(nèi)向，社會活動不積極。但總體來講，個性特質(zhì)與購買行為之間關(guān)系的研究幾乎無法得出確定的結(jié)果。10第10頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日消費者的個性

——氣質(zhì)理論膽汁質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)多血質(zhì)11第11頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日消費者的個性

——氣質(zhì)理論氣質(zhì)類型與購買行為膽汁質(zhì)消費者：在購買活動中通常表現(xiàn)出對外界事物如廣告、營業(yè)員介紹、他人推薦以及商品說明等反應(yīng)迅速，滿意或不滿意的情緒反應(yīng)激烈，而且溢于言表，有時甚至?xí)赞o過激。屬于沖動型購買。多血質(zhì)消費者：在購買活動中喜歡與營業(yè)員或其他顧客交換意見，情緒易受外界感染，往往會隨著環(huán)境的變化而改變自己的觀點。粘液質(zhì)消費者：在購買活動中情緒穩(wěn)定，不易外露，對商品、服務(wù)的好壞不輕易下結(jié)論。他們自信心較強，喜歡獨立思考，不輕信人言，往往只在萬不得已時才詢問營業(yè)員。抑郁質(zhì)消費者：在購買商品時總顯得千思萬慮，言行緩慢，對營業(yè)員的推薦介紹心懷戒備，甚至買后還會疑心是否上當(dāng)受騙。他們挑選商品時小心謹(jǐn)慎，老是猶豫不決，既不相信自己的判斷，又懷疑商品的質(zhì)量，并且易受外界因素干擾。12第12頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日個性與消費者行為的關(guān)系個性與信息搜尋行為求知欲強的消費者與求知欲弱的消費者：在看廣告時關(guān)注的重點存在差異。T型人格（Thrillseekerspersonality），即在購買決策過程中總是表現(xiàn)得憂愁思慮，患得患失。具有T型個性的消費者往往對營銷刺激更敏感，搜尋更多的信息。所以，針對T型消費者可以采用諸如“我們的產(chǎn)品是你最佳選擇”、“精明的消費者才選擇我們的產(chǎn)品”之類的廣告主題，來消除他們的疑慮和擔(dān)心。第13頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日個性與消費者行為的關(guān)系個性與產(chǎn)品選擇阿爾斯伯（1986）利用艾克森個性調(diào)查表，調(diào)查了個性與啤酒、果酒消費之間的關(guān)系。調(diào)查對象包括年齡在18～21歲之間的174名利用業(yè)余時間進(jìn)修大學(xué)課程的學(xué)徒工和173名工程、商業(yè)、食品技術(shù)專業(yè)的大學(xué)生。(研究方法：要求被試提交一份上個星期在酒館喝酒的日記；同時利用李克特量表對其個性的內(nèi)向與外向、情緒化、講究現(xiàn)實、沖動與冒險等幾個維度進(jìn)行測量）調(diào)查結(jié)果表明，在4個維度上得分較高的人比低分者飲酒量大（在學(xué)生組中，在4個維度上均得高分者的飲酒量是低分者的2倍）；外向的人比內(nèi)向的人更可能通過在酒館飲酒以尋找刺激（而且可以預(yù)期，不同個性類型的消費者會受到不同的自然和社會環(huán)境的吸引，特別是在戶外休閑活動的喜好上會存在差異）。14第14頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日個性與消費者行為的關(guān)系個性與品牌選擇

有一個公司為它的4個品牌的啤酒分別制作了不同的廣告。每一則廣告宣傳一個品牌，每一品牌被描繪成適宜于具有某一特定個性特征的消費者。比如，其中一個品牌的廣告上是一位“補償型飲酒者”，他正值中年，有獻(xiàn)身精神，對他來說，喝啤酒是對自己無私奉獻(xiàn)的一種犒勞。其他幾個品牌分別被賦予“社交飲酒者”（如在大學(xué)同學(xué)聯(lián)誼會上的豪飲者）、“酒鬼”（認(rèn)為自己很失敗而嗜酒）等“個性”。該試驗讓250位飲酒者觀看這4則廣告并品嘗廣告中宣傳的啤酒。然后，讓他們按喜歡程度對這4種啤酒排序，同時填寫一份測量其“飲酒個性”的問卷。試驗結(jié)果顯示，大多數(shù)人喜歡品牌個性與他們自己的個性相一致的啤酒。這種好惡傾向非常強烈，以致大多人認(rèn)為至少有一種品牌的啤酒不適于飲用。他們不知道，其實這四個品牌的啤酒是完全一樣的。15第15頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日自我概念自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。?？巳沟热苏J(rèn)為，“自我概念”是已經(jīng)被應(yīng)用到市場中的所有個性概念中，最有前景的一個概念。自我概念的特征：它是習(xí)得的而不是天生的；穩(wěn)定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用來保護(hù)和加強一個人的自我）；每個人的自我都是獨有的。自我概念的測量：讓消費者根據(jù)各種不同的個性特質(zhì)來描述他們?nèi)绾慰创约夯蛘呦Ｍ绾慰创约?。如幸福、自信、?jǐn)慎、保守、時髦、實際、精力充沛、嚴(yán)肅、自我控制、成功、敏感、進(jìn)取等。消費者具有多重的自我（概念）：實際的自我、理想的自我、私人的自我和社會的自我。16第16頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日自我概念的四種類型與營銷戰(zhàn)略維度與銷售人員的關(guān)系例子實際的自我作為顯示給世界的臉，最希望去影響的對汽車、房子等以及化妝品、時裝和發(fā)型的明顯消費理想的自我是導(dǎo)致最多地購買自我提高產(chǎn)品的部分課程，化妝品，整容手術(shù)，樂器等等。個人的自我自我形象的負(fù)性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人將會購買適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來匹配這種形象。自我形象差則要改正社會的自我它在改變一些觀點或強化被感知為正面的形象時影響我們。一個認(rèn)為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人，可能為改正形象去買一輛賽車。17第17頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日自我概念與消費者行為之間的關(guān)聯(lián)性人們傾向于喜歡和購買與自我概念相似的產(chǎn)品和品牌：汽車、啤酒、香煙、肥皂和牙膏等產(chǎn)品消費行為的研究已證實了這一點。消費者為什么這樣做的理論解釋：自我認(rèn)同：肯定并表現(xiàn)真實的自我。社會認(rèn)同：人們會基于自我概念投射出各種角色，并且希望這些角色能得到他人的肯定和認(rèn)同。因此，人們就會審慎選擇、使用所有外在的物品（符號），使它們與自我概念一致，并以此幫助完成自我的角色定位。從這個意義上說，“我們每個人都成了一件藝術(shù)品，即一個試圖使他人產(chǎn)生感情反應(yīng)的感覺刺激”。當(dāng)人們努力利用外在物品，以實現(xiàn)自我和社會的認(rèn)同時，這些外在的東西實際上也就成了延伸的自我。18第18頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日營銷含義能與消費者自我形象產(chǎn)生共鳴的廣告更為有效：如利郎商務(wù)男裝、柒牌立領(lǐng)男裝；自我的多層次結(jié)構(gòu)對于營銷策略具有意義。由于理想的自我與實際的自我之間差距的存在，而且消費者自身愿望狀態(tài)（理想和期待自我）的不斷提升，“改善自我”的需要也就產(chǎn)生了。營銷在這個過程中可以起到刺激和推動的作用營銷也使可以消費者產(chǎn)生消極的對待自我的態(tài)度，并激發(fā)出一種逃避主義的需求和消費行為。19第19頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日消費者的生活方式什么是生活方式指有別于他人的活動、興趣、觀念和態(tài)度模式。特別是關(guān)于如何花費時間和金錢的態(tài)度。給不同的生活方式貼上“標(biāo)簽”，將有助于營銷者描述和討論不同的消費者群體或細(xì)分市場。有人根據(jù)美國人的態(tài)度、興趣和觀念結(jié)構(gòu)，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起家的企業(yè)家（約占17％）；成功的專家（21％）；奉獻(xiàn)于家庭的男人（17％）；蕭條工廠的工人（19％）；退休的家庭主男（26％）。杜邦公司把女性消費者區(qū)分為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女”。20第20頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日生活方式與相關(guān)變量之間的關(guān)系

人口統(tǒng)計特征生活方式

消費者行為

自我概念個性

21第21頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日生活方式的測量VALS（ValuesandLifestyleSurvey）方法，全稱為價值觀和生活方式系統(tǒng)，是由美國斯坦福國際研究院創(chuàng)立的一種觀察理解人們生存狀態(tài)的方式，通過人的態(tài)度、需求、欲望、信仰和人口統(tǒng)計學(xué)特征來觀察并綜合描述人們。這套1978年創(chuàng)立的系統(tǒng)現(xiàn)在被廣泛認(rèn)同和引用。22第22頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日VALS方法的生活方式分類及其在營銷中應(yīng)用基于VALS方法的生活方式分類需要驅(qū)動型：求生存者(Survivors)和維持者(Sustainers)外在導(dǎo)向型：歸屬者(belongers)、競爭者（emulator）和成就者(achivers)內(nèi)在導(dǎo)向型：自我中心者(I-Am-Me)、注重體驗者(experiential)、關(guān)心社會者(SociallyConscious)整合型VALS生活方式分類在營銷中的應(yīng)用23第23頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日雀巢咖啡(Nescafe)現(xiàn)有消費者構(gòu)成：年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學(xué)生和工薪階層。目標(biāo)市場策略：在咖啡市場，消費者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。訴求內(nèi)容：考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力、注重流行新趨勢、追求自信的心理，最終確定休閑、活力的主題為本廣告的訴求重點。24第24頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日這四幅廣告圖以其鮮艷絢麗的顏色和極具藝術(shù)性的美妙畫面抓住了許多觀眾的眼光。它們以強烈的視覺效果、時尚新穎的畫面加上擬人的手法突出了Nescafe的香醇。而且每一幅圖都有其各自的意境，但是它們都共同體現(xiàn)了一個主題＂Nescafe具有無限魅力＂。廣告主題不通過人物為主體來體現(xiàn)，而是以擬人、夸張而又詼諧的手法突出雀巢的香醇味道并給觀眾留下深刻印象，以此來體現(xiàn)雀巢咖啡的活力、振奮這個主題。25第25頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日26第26頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日27第27頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日28第28頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日29第29頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日奢侈品消費最新消息表明，中國的奢侈品消費的增長速度近年來高于GDP增長3倍。請看看這些數(shù)據(jù)：寶馬集團(tuán)全球銷量同比下降一成九，而在華銷量同比增長二成六，幾乎所有奢侈品牌在中國都有分店，中國的奢侈品消費人群超過1億，中國占世界奢侈品消費份額的25%......人均收入不及美國1/14的中國，在奢侈品消費額上，已超過美國、逼近日本，很快將成為世界第一大奢侈品消費國。2009年，奔馳S級車型9月份在華銷量增長12%，而奔馳E級車型9月份中國銷量更是狂飆至89%。奧迪公司9月份中國市場汽車銷量較上年同比上揚37%，超過15000輛，這也刷新了該公司的單月汽車銷量紀(jì)錄。同日，寶馬汽車公司公布其9月份在華業(yè)績，售出8131輛，較去年同期升幅35%。其中寶馬品牌9月份在華銷量為7628輛，同比增長35%，寶馬Mini品牌9月份在華銷量同期增長37%，至503輛。

30第30頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日富家子弟的名車根據(jù)義烏市車管所的統(tǒng)計，2006年底義烏擁有邁巴赫2輛、法拉利56輛、世爵跑車2輛、藍(lán)博基尼5輛、蓮花跑車8輛、寶馬2814輛、奔馳1302輛、奧迪3698輛、保時捷163輛、悍馬36輛、勞斯萊斯8輛、賓利32輛、凱迪拉克184輛，其中車價最高的達(dá)1600多萬元。

目前，義烏的本地人口是68萬，因此，有人夸張地笑稱義烏是“寶馬”比自行車還多的城市。當(dāng)?shù)刭I豪華車數(shù)量最多的是一家房產(chǎn)公司的富二代，姓王，不到30歲。在不到10年的時間里，他先后購買了33輛豪華車，總價值高達(dá)5000多萬元。這個王姓富二代買了新車之后，一般都是自己先開上一段時間，喜歡的就留下，不喜歡就送到他父親的公司作為公司用車。返回31第31頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日分別鎖定“自我”和“超我”的戰(zhàn)略定位金利來：男人的世界中國春秋航空：為注重價格和便利的旅客提供服務(wù)

#設(shè)網(wǎng)上售票

#不供應(yīng)餐點

#價格便宜：1元、99元機票

鎖定“超我”的戰(zhàn)略定位鎖定“自我”的戰(zhàn)略定位32第32頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日不同個性的人在消費行為上的差異順從型消費者：喜歡購買有品牌的產(chǎn)品，更多地使用漱口液、香皂和拜耳（Bayer）牌阿斯匹林；攻擊型消費者：喜歡體現(xiàn)陽剛之氣的產(chǎn)品，對奧德斯拜絲（OldSpice）除臭劑和萬湖森（VanHeusen）襯衣所有偏愛；我行我素型消費者：喝茶較多，喝啤酒少。返回33第33頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日34第34頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日自我概念對汽車消費行為的影響消費者在自我概念測試的基礎(chǔ)上，被分為“謹(jǐn)慎的保守者”和“自信的探索者”。這兩類消費者表現(xiàn)出明顯不同的汽車偏好。謹(jǐn)慎的保守者：喜歡小型車，認(rèn)為小型車使用起來方便、便宜；自信的探索者：喜歡大型車，認(rèn)為大型車表現(xiàn)了購買者開朗、甚至居高臨下的個性特征。研究還表明，汽車擁有者也可能將自己知覺為與擁有同一汽車品牌的人相似。在營銷中的應(yīng)用帕拉?。嚎v情廣闊天地駕馭自由夢想35第35頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日36第36頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日自我概念對啤酒等消費行為的影響啤酒：喝啤酒的人在自我形象上認(rèn)為自己比較自信、外向、好交際，不喝啤酒的人則與相反。香煙：消費者一般將香煙知覺為一種具有強烈社會性、象征性和感情屬性的產(chǎn)品。因此，感性的、具有男性氣質(zhì)的人吸煙的可能性比較大。其他產(chǎn)品：自我評價高的消費者傾向于購買使自己感覺良好的產(chǎn)品，如娛樂用品、酒精飲料和裝飾品等，他們購買葡萄酒、啤酒和冷飲的頻率是低自我評價者的2倍；將近92%的低自我評價者說他們購買冷凍食品，而只有78%的高自我評價者聲稱購買這類產(chǎn)品。返回37第37頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日38第38頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日“自我”多層次結(jié)構(gòu)的營銷含義在不同的條件下，消費者可能選擇不同的自我概念來指導(dǎo)他的態(tài)度和行為。產(chǎn)品特性：日用消費品與社會可見性較強產(chǎn)品之間的差異。60%的被試喜歡的房屋類型與其理想的自我概念一致；22%的被試喜愛的房屋與其實際的自我概念一致；18%的被試喜愛的房屋與其社會的自我概念一致。消費者特性：缺乏自尊的消費者更可能被描繪理想自我的幻想訴求所吸引——如性感的女人、孤獨的哈雷摩托車騎手、穿著考究能吸引女人的男人等。返回第39頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日定位和提供“改變自我的產(chǎn)品”消費者常常通過使用“改變自我的產(chǎn)品”（self-alteringproducts），來盡可能表現(xiàn)他們的與眾不同。消費者也會使用“改變自我的產(chǎn)品”來確認(rèn)或表現(xiàn)自己屬于某一特定類型的人：如外科醫(yī)生、律師、大學(xué)教授或企業(yè)老板等。消費者有時會使用“改變自我的產(chǎn)品”來確立自尊和恢復(fù)自信。肖頓（Schouten）對9位做過整容手術(shù)的消費者進(jìn)行了深度訪談。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者一般是因?qū)ψ约荷眢w不滿而做手術(shù)，手術(shù)后他們的自尊得到了極大的改善。消費者做整容手術(shù)，常發(fā)生在角色轉(zhuǎn)換期間，如離婚或改變工作之后。

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40第40頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日消極的對待自我的態(tài)度描繪漂亮模特和豪華生活方式的廣告虛構(gòu)了一種令人無法涉足的理想化世界：消費者通過比較真實的自我與理想化的形象，只能產(chǎn)生一種無能為力的感覺。例如，一般的女性時裝模特身高5英尺9英寸，體重123磅；一般的美國婦女身高5英尺4英寸，144磅。在擴(kuò)大真實自我與理想自我差距的過程中，廣告降低了人們的自尊。這類廣告和類似的其他營銷刺激也產(chǎn)生了一種逃避主義的需求：在“超現(xiàn)實”中尋求滿足，如沉浸到迪斯尼之類的主題公園、網(wǎng)絡(luò)游戲之中；在“第三種地方”尋求滿足，如沉溺于酒巴、星巴克咖啡館、水吧、雪茄吧等。返回41第41頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日延伸的自我當(dāng)人們剛剛開始扮演一個新的或不尋常的角色時，由于身份還未完全形成，物品的作用尤顯突出。例如，青春期的男孩子，會使用諸如汽車、香煙之類的“成人用品”來顯示他們正在形成的男子漢氣質(zhì)。由于實際上成了“延伸的自我”，消費者往往會對某些物品表現(xiàn)出某種特殊的“情結(jié)”（即所謂的“產(chǎn)品情節(jié)”）。例如，名牌手袋。外在物能夠以多種方式成為人們自我的一部分使人能做一些在其他情況下不能做的事：如使用國際互聯(lián)網(wǎng)解決問題。42第42頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日延伸的自我（續(xù)）使人感覺更好或“更偉大”：如因被評為杰出雇員而得到的獎品。賦予個人身份或地位：如因為擁有一件珍貴的藝術(shù)作品而在收藏者中間享有特殊的聲望。賦予不朽的感覺：如傳家寶。賦予魔力：如被認(rèn)為能夠帶來好運的護(hù)身符。營銷含義：使產(chǎn)品成為消費者自我的一部分。勞力士手表的一則平面廣告就告知消費者“AROLEXWILLNEVERCHANGETHEWORLD.WELEAVETHATTOTHEPEOPLEWHOWEARTHEM”?！皠诹κ坎粫淖兪澜?，戴它的人才會”。

返回43第43頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日求生存者和維持者求生存者約占美國人口的4%，往往消沉抑郁，離群孤僻，多疑而缺乏安全感。他們大部分時間都呆在家里，家是惟一可以對抗充滿敵意的現(xiàn)實世界的避難所。維持者約占人口的7%，是一群尚未放棄希望的人，也是一群滿懷怨憤的人，他們竭力擺脫貧困，希望加入到中產(chǎn)階級的行列中去。他們的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年齡僅是求生存者的一半。美國有色人種中屬于維持者的最多。返回

44第44頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日歸屬者、競爭者和成就者歸屬者：約占人口的35%，他們從眾、傳統(tǒng)、懷舊，并且家庭觀念強。他們受教育程度低于社會平均水平，從事藍(lán)領(lǐng)工作，收入也低于中等水平。他們屬于追求時尚的一類，但大多到中低檔的大眾市場購買。成就者：約占人口的22%。這類人受過很好的教育，相當(dāng)富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊區(qū)，往往對那些能顯示其成功、高品質(zhì)的奢侈品、禮品、新產(chǎn)品具有特別的興趣。競爭者：約占人口的10%。這類人雄心勃勃，爭強好勝，重地位和身份，工作中上進(jìn)心和競爭意識強，一般都是年輕、比較成功的人士。他們的收入高，大多居住在市區(qū)，炫耀性、模仿性消費在他們身上表現(xiàn)明顯，他們也追逐流行，且更多地花錢而不是儲蓄。45第45頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日自我中心者、注重體驗者和關(guān)心社會者自我中心者：約占人口的5%。是最年輕的一群，大多數(shù)未婚，還是學(xué)生或剛參加工作，但他們有富裕的家庭背景。在價值觀和生活方式上表現(xiàn)出極度的個人主義，求新求變，易沖動，重視情緒體驗。在購買模式上對能展現(xiàn)其品味的產(chǎn)品情有獨鐘，喜歡購買剛上市的時尚品，并且往往是結(jié)伴購買。關(guān)心社會者：約占人口的8%。他們社會責(zé)任感強，生活簡樸，注重個人的內(nèi)在發(fā)展。他們同樣收入較高，受過良好教育。他們的年齡和居住地呈多樣化，在生活中關(guān)注環(huán)境，強調(diào)自然資源的保護(hù)，重視節(jié)儉和簡單。注重體驗者：約占人口的7%。其生活方式受直接體驗驅(qū)動，表現(xiàn)活躍、自信，喜歡參與和嘗試新事物。他們是收入中等、受過良好教育、大多在40歲以下、成家不久的一群人。在消費行為上具有喜歡戶外活動和自己動手的傾向。46第46頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日整合型生活方式約占人口的2%，由那些成功地整合了內(nèi)、外在導(dǎo)向型生活方式的人所構(gòu)成。他們心智成熟，視野開闊，能做到內(nèi)、外平衡，具有很強的寬容度和自我實現(xiàn)感。他們擁有很好的收入，受過一流的教育。他們喜歡那些能夠表現(xiàn)自我、講究美感的產(chǎn)品，也具有較強的生態(tài)意識。由于這類消費者的人口規(guī)模太小，工作和居住地分散，他們往往不像其他類型的消費者那樣受到重視。返回

47第47頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日VALS生活方式分類在營銷中的應(yīng)用70~80年代美國牛肉協(xié)會對目標(biāo)市場的選擇

牛肉羊肉新鮮魚新鮮雞肉火雞肉求生存者6421626941維持者77541119362歸屬者9896909775競爭者1026211110763成就者115125108107155自我中心者9017411990110注重體驗者95367910085關(guān)心社會者109160121108154表中數(shù)字是消費指數(shù)，100代表平均水平48第48頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日生活方式研究在營銷中的應(yīng)用市場細(xì)分：如對英國15~44歲女性化妝品市場按生活方式進(jìn)行的市場細(xì)分自我意識型：關(guān)心外表、時尚，注意鍛煉。時尚導(dǎo)向型：關(guān)心時尚和外表，對鍛煉和體育不甚關(guān)注。綠色美人型：關(guān)注體育運動和健康，較少關(guān)心外表。不在乎型：對健康和外表持中立態(tài)度。良心惶恐型：沒有時間從事“自我實現(xiàn)”，忙于應(yīng)付家庭事務(wù)。衣冠不整型：對時尚漠不關(guān)心，對運動不感興趣，穿著講究舒服。目標(biāo)市場選擇：化妝品企業(yè)49第49頁，共52頁，2023年，2月20日，星期日生活方式研究在營銷中的應(yīng)用（續(xù)）營銷組合策略產(chǎn)品定位：斯巴魯（Subaru）汽車將產(chǎn)品與滑雪愛好者的生活方式聯(lián)系在一起，被美國滑雪隊指定為專用車后在美國市場的銷售大增。產(chǎn)品策略：“動感地帶”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信貯存量、提供信息定制化服務(wù)。營銷傳播策略媒體計劃：成就者和完成者看電視時間較少，而且即使看電視一般也只看新聞節(jié)目。這些資料促使江南春在高檔樓宇的電梯口放置媒體廣告。（分眾傳媒）廣告表現(xiàn)：通過描繪人們使用產(chǎn)品的情景或畫面，將產(chǎn)品與特定的生活方式聯(lián)系起來，幫助消費者構(gòu)建某種特定的生活方式。生活方式營銷中必需注意的兩個方面當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會