感冒藥市場分析-消費(fèi)者分析

#/402、感冒藥購買時(shí)機(jī) 263、購買地點(diǎn) 264、廣告的作用 275、對使用的感冒藥的滿意度 296、兒童感冒用藥 29六、結(jié)論及建議 311、結(jié)論 312、建議 32附錄：消費(fèi)者的話 341、購買這種藥品的原因 342、對藥品的滿意之處 381、總體狀況感冒作為一種常見病和多發(fā)病已經(jīng)為消費(fèi)者所熟悉，在調(diào)查中絕大多數(shù)被訪者能夠自己判斷是否患了感冒，其比例達(dá)到96.5%。而且他們對感冒的癥狀的了解也比較明確，因此OTC感冒藥存在廣泛的市場基礎(chǔ)。依年齡因素分析，呈現(xiàn)出年齡越大越能確認(rèn)感冒的特點(diǎn)。圖2：不同年齡能判斷感冒的比例2、一些概念在調(diào)查問卷中，我們設(shè)計(jì)了一些概念性語句考察被訪者對于感冒的態(tài)度，分析回答的結(jié)果，可以進(jìn)一步驗(yàn)證對感冒的普遍看法。對于感冒應(yīng)積極預(yù)防，盡量避免。大多數(shù)人都有可能患感冒，有時(shí)體質(zhì)好的人也不例外。感冒后應(yīng)積極吃藥治療但不一定去醫(yī)院。隨便買藥吃不行，應(yīng)有一定的選擇。如果是病毒感冒則必須吃藥治療。表1：對感冒的看法語句非常同*意同意說不清不太同*意不同意只要體質(zhì)好就不患感冒6.028.517.021.527.0應(yīng)盡量避免、預(yù)防感冒21.071.02.53.52.0感冒是小病能自愈，可以不吃藥1.513.517.033.035.0感冒了必須看病吃藥6.059.522.011.01.5患感冒必須去醫(yī)院看病2.033.029.527.58.0感冒了買一些藥吃就行2.040.529.521.07.0感冒是病毒引起的，必須吃藥23.058.510.55.52.5表中數(shù)據(jù)表明，多數(shù)人對感冒的認(rèn)識(shí)比較清楚，注意預(yù)防感冒。感冒后必須吃藥也是大多數(shù)人的看法，同意買藥吃的人比同意必須去醫(yī)院的人數(shù)稍多，說明雖然大多數(shù)人會(huì)買藥吃，但也要考慮療效和醫(yī)生的建議。這些看法形成了OTC感冒藥市場的基礎(chǔ)。3、患感冒后的行為由于消費(fèi)者對感冒有一些了解，所以在患感冒以后大多數(shù)人選擇自己買藥、吃藥的治療方法。有75.1%的患感冒者自己服藥，包括買藥買藥、找藥、或使用家中存放的藥品。大約有22.7%的人去醫(yī)院看病，只有約2%的人不采取治療措施?？疾煜M(fèi)者發(fā)生過的行為，57.5%的患者有過到藥店買以前吃過的感冒藥的做法，32.5%的患者有過到藥店選擇藥品購買服用的做法，也有13.5%的患者到藥店隨便買一些藥服用。被訪者中有40%的人有過去醫(yī)院看病，按醫(yī)生處方吃藥的經(jīng)驗(yàn)。值得注意的是26.5%的人找家里存放的感冒藥服用，這說明存放一定量的感冒藥品以備需要時(shí)使用的消費(fèi)者，占有一定的比例。表2：患感冒后的行為比例行 為回答百分比回答占樣本百分比到藥店看藥品的適應(yīng)癥狀和療效，再購買服用18.532.5患了感冒到藥店買以前吃過的藥32.757.5到藥店隨便買一種感冒藥4.37.5到藥店買價(jià)格便宜的感冒藥3.46.0到大型醫(yī)院看醫(yī)生，按醫(yī)生的處方用藥7.413.0到附近醫(yī)院看醫(yī)生，按醫(yī)生的處方用藥15.327.0找家里存放的感冒藥服用15.126.5找其他人要感冒藥服用1.12.0不吃藥，采用其他療法0.61.0不吃藥也不治療0.61.0其他1.12.0二、消費(fèi)者及感冒藥由于消費(fèi)者普遍對感冒的看法比較明確，影響其對感冒藥的看法也相對比較成熟。從被訪者對感冒藥的了解可見一斑。調(diào)查顯示，被訪者平均每人知道9.3種感冒藥的名稱0，平均每人購買過3.7種感冒藥，平均每人看過2.7種感冒藥的廣告。所以感冒藥是消費(fèi)者最為熟悉的常用藥品。1、消費(fèi)者對感冒藥的看法問卷中針對消費(fèi)者對感冒藥的經(jīng)驗(yàn)，提出一些語句讓被訪者回答看法。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，對于兩種相反的說法幾乎有相同的回答。一是“現(xiàn)在的感冒藥吃了不起作用”，一是“各種感冒藥都非常有效”，反映出消費(fèi)者的矛盾心理，又要相信感冒藥的效果，可吃了以后其效果又不明顯。將這兩個(gè)問題進(jìn)行交叉分析，顯示有51%的人實(shí)際上持“說不清”的觀點(diǎn)。另外的49%各有28.5%和20.5%分別選擇都不同意和都同意。實(shí)際上反映了當(dāng)前市場上的感冒藥，能夠有明顯療效的比較少，宣傳療效和實(shí)際療效有差別，造成消費(fèi)者判斷的混亂。數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)生、藥店售貨員、以前的服藥經(jīng)驗(yàn)是影響感冒藥選擇的

主要因素。而價(jià)格相應(yīng)也是判斷療效好壞的依據(jù)之一。“價(jià)格高則療效好”雖然不是絕大多數(shù)人的看法，但是多數(shù)人還是認(rèn)為價(jià)格有差異，療效就有差別。表3：對感冒藥的看法語句非常同意同意說不清不太同意不同意現(xiàn)在的感冒藥吃了不起作用1.010.541.023.524.0各種感冒藥都非常有效0.59.533.030.027.0價(jià)錢貴的感冒藥療效好1.022.529.523.523.5只要是醫(yī)生開的感冒藥我就會(huì)吃3.040.028.520.58.0感冒了我會(huì)買以前吃過的藥7.570.016.56.01.5買什么藥可以咨詢藥店售貨員5.561.016.010.57.0無論價(jià)錢多少感冒藥療效差不多1.016.536.520.026.02、消費(fèi)者對感冒藥作用的認(rèn)知從消費(fèi)者服用感冒藥的感覺看，針對幾種基本癥狀的感覺是比較一致的。服藥的經(jīng)驗(yàn)、最常購買的感冒藥的實(shí)際服藥經(jīng)驗(yàn)及希望效果比較一致。其認(rèn)為的可以緩解的癥狀排序?yàn)椋侯^痛、打噴嚏流鼻涕、鼻塞、咳漱、喉嚨痛、退燒、炎癥、四肢乏力、抗病毒、全身酸痛。表4：感冒藥緩解癥狀認(rèn)知癥狀經(jīng)驗(yàn)實(shí)際希望退燒44.039.014.0緩解頭痛79.570.030.0通鼻塞68.051.09.5解除四肢乏力31.525.54.5緩解全身酸痛25.019.53.0

止咳漱57.540.09.5抗病毒25.518.53.5治喉嚨痛49.041.09.5消炎32.521.53.5解除打噴嚏流鼻涕71.564.512.5希望服藥后能及時(shí)緩解的癥狀排序是：頭痛、退燒、打噴嚏流鼻涕、鼻塞、咳漱、喉嚨痛。這些癥狀應(yīng)該是比較好的感冒藥能夠基本緩解的癥狀。在同口徑（復(fù)選，合計(jì)超過100%）匯總的比例中，實(shí)際緩解癥狀比例普遍低于經(jīng)驗(yàn)比例，這可能是由于感冒痊愈之后的記憶所致。圖3：感冒癥狀緩解對比3、對劑型的認(rèn)知和需求在問到“您認(rèn)為哪種劑型比較有效”時(shí)，64.5%的被訪者回答“片劑”，58.5%回答“膠囊”，36.5%回答“沖劑”，9%回答“口服液”?？梢?，片劑和膠囊是消費(fèi)者對感冒藥劑型的主要選擇。但消費(fèi)者座談會(huì)時(shí)也有消費(fèi)者提出膠囊的效果可能會(huì)好一些?？赡艿脑蚴瞧瑒┖湍z囊攜帶、服用都比較方便，而且市場上多數(shù)感冒藥都是這兩種劑型所致，沖劑則普遍被認(rèn)為是中藥制劑（座談會(huì)反映）。當(dāng)被訪者選擇“喜歡服用什么樣劑型”時(shí)，表現(xiàn)出及效果認(rèn)知相同的選擇順序——仍然是片劑第一位，膠囊第二位。（見圖4）圖4：喜歡的感冒藥劑型4、對藥量和使用時(shí)間的認(rèn)知由被訪者判斷最小包裝量感冒藥服用幾天比較合理，實(shí)際是考察被訪者日常服藥的時(shí)間習(xí)慣。根據(jù)座談會(huì)的一些反映，大多數(shù)感冒患者在服藥三、四天以后如果效果不明顯，可能會(huì)換另外一種感冒藥或是去醫(yī)院，尤其是出現(xiàn)高燒、久咳等癥狀時(shí)，去醫(yī)院看病或配合一些消炎藥的可能性大大增加。調(diào)查數(shù)據(jù)也反映了相同的情況，有88.5%的被訪者認(rèn)為一個(gè)最小包裝的藥品應(yīng)該能夠服用2~3天，眾數(shù)組選擇3天。座談會(huì)上有參加者反映，有些藥店會(huì)將感冒藥的最小包裝拆開，分成更小的單位（氣泡裝的一板）銷售，以適應(yīng)不同的購買需求。因此在包裝量的考慮上，既要照顧眾數(shù)（3天）的需要，也要考慮3天以下的需要。值得注意的還有1周的服用需要量，但由于調(diào)查樣本的限制此組數(shù)據(jù)不足以說明問題，尚不能對此有明確的判斷。圖5：單個(gè)最小包裝的期望服用天數(shù)對于實(shí)際服藥天數(shù)的回答，趨勢及期望服藥天數(shù)一致，但3天以內(nèi)的選擇比例下降了7個(gè)百分點(diǎn)，說明實(shí)際服藥天數(shù)有可能超過3天。表5：期望服用天數(shù)服藥天數(shù)樣本數(shù)百分比1天115.52天6733.53天8542.54天105.05天52.51周157.52周73.5合計(jì)2001005、對感冒藥價(jià)格的期望藥品是特殊商品，對于藥品的使用者來說藥品的價(jià)格彈性非常低，就是說藥品價(jià)格的變化對需求量的變化影響很小。但是感冒藥和其它藥品在消費(fèi)者中的概念已經(jīng)有一些不同。因?yàn)樗呀?jīng)成為消費(fèi)者可以自己決定購買、而且是購買頻率較高的藥品，尤其是大量OTC感冒藥的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者在購買感冒藥時(shí)出現(xiàn)了購買普通快速消費(fèi)品的特征。如：易受廣告的影響、自行判斷療效、貨比三家、對比價(jià)格變化、適當(dāng)儲(chǔ)存感冒藥等行為（座談會(huì)反映）。加之經(jīng)銷商競爭激烈，往往將價(jià)格作為主要競爭手段，因此價(jià)格的敏感度相對提高。也正是因?yàn)橄M(fèi)者日益成熟，其對價(jià)格預(yù)期的結(jié)果更具有參考價(jià)值。調(diào)查中考察了被訪者對2天用藥量的價(jià)格預(yù)期分布，超過三分之一被訪者的眾數(shù)組選擇5~8元檔次。另有50%被訪者分別選擇3~5元和8~12元兩個(gè)檔次，可能是對療效的考慮的影響結(jié)果。請注意，這是按2天服用量考量，如果是3天用量，價(jià)格可能會(huì)有相應(yīng)的提高。圖6：按兩天服用量計(jì)算的價(jià)格選擇在研究價(jià)格預(yù)期的同時(shí)，分析了價(jià)格預(yù)期和實(shí)際購買價(jià)格及收入因素的相關(guān)性。經(jīng)過計(jì)算不論是個(gè)人收入指標(biāo)還是家庭收入指標(biāo)，及價(jià)格的相關(guān)系數(shù)都低于0.1，可以認(rèn)定購買感冒藥的價(jià)格選擇及收入相關(guān)程度極低。但是研究中發(fā)現(xiàn)，高收入人群有向中檔價(jià)格水平選擇集中的趨勢，由于樣本量較小尚無法解釋其發(fā)生的原因。6、對一次感冒期間感冒藥花費(fèi)的認(rèn)知調(diào)查中由被訪者回憶的一次感冒期間的感冒藥平均花費(fèi)為21.27元，按市場上流行的感冒藥計(jì)算，大約購買兩個(gè)最小包裝。分析其感冒期間購買感冒藥次數(shù)，平均為1.5次，最有可能的情況是一次買一個(gè)最小包裝。考察被訪者對一次感冒期間感冒藥品花費(fèi)的預(yù)期，近50%的人選擇10~20元，36%選擇10元以下。根據(jù)計(jì)算期望花費(fèi)的平均值為14.66元，基本符合購買1.5次，每次10元左右的水平。

圖7：感冒藥期望花費(fèi)三、感冒藥品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知研究是了解消費(fèi)者對市場上同類商品的認(rèn)知以及記憶率的研究方法，其結(jié)果一方面可以考察消費(fèi)者的品牌偏好和可能購買的品牌，另一方面可以分析競爭對手的數(shù)量和分布特征。調(diào)查中列出讓被訪者回答的感冒藥品牌，均是當(dāng)前XX市藥品零售商店正在銷售的品牌，針對性較強(qiáng)。1、第一提及品牌認(rèn)知第一提及品牌的調(diào)查結(jié)果是在不經(jīng)任何提示的情況下問被訪者知道哪些感冒藥品牌，被訪者直接回答的第一個(gè)牌子?？陀^上反映了被訪者印象最深或正在使用的品牌。從第一提及品牌的匯總結(jié)果看，吳太集團(tuán)吉林制藥的感康感冒片、四川華聯(lián)的力克舒膠囊、感冒清熱顆粒、抗病毒顆粒、維C銀翹片、通化茂祥制藥的泰克膠囊等排在前6位。其它品牌的順序參照下列圖表。表6：第一提及回答涉及的感冒藥品牌品牌頻數(shù)百分比品牌頻數(shù)百分比感康感冒片3015.0力克舒2814.0感冒清熱顆粒*2110.5抗病毒顆粒*168.0泰克膠囊157.5維C銀翹片*157.5泰諾感冒片94.5三九感冒靈94.5感諾84.0速效感冒片*73.5快克73.5注：加*為沒有明確品牌藥品品牌頻數(shù)百分比板蘭根沖劑*63.0康必得感冒片42.0白+黑42.0太福膠囊10.5銀得菲10.5一力感冒清片10.5復(fù)方感冒靈*10.5其它178.5合計(jì)2001002、全部不經(jīng)提示品牌認(rèn)知全部不經(jīng)提示的品牌認(rèn)知是經(jīng)過追問的品牌認(rèn)知，及第一提及品牌認(rèn)知有一定差別，從座談會(huì)的情況看，第一提及的品牌認(rèn)知有經(jīng)常使用的感冒藥特點(diǎn)（如：感康）。而全部不經(jīng)提示的品牌認(rèn)知中一些傳統(tǒng)的感冒藥認(rèn)知比例上升，如維C銀翹片、板蘭根沖劑、抗病毒顆粒等。這些藥品雖然沒有明確的品牌，但是傳統(tǒng)的治療感冒的藥品地位，決定其藥物名稱認(rèn)知率高。如果只考慮品牌藥品的話，力克舒、感康、康必得、三九感冒靈、白+黑為OTC感冒藥市場5個(gè)主要品牌。OTC感冒新藥進(jìn)入XX市場，在消費(fèi)者對感冒藥記憶中的競爭對手主要是上述5個(gè)品牌，尤其是感康和力克舒。這兩個(gè)品牌不僅認(rèn)知率高，而且在第一提及認(rèn)知中也排在前列，屬于消費(fèi)者記憶深刻、經(jīng)常使用的品牌。及這兩個(gè)品牌在產(chǎn)品、價(jià)格、推廣等方面的差異，是影響消費(fèi)者重新選擇的重要方面。圖9：全部不經(jīng)提示品牌認(rèn)知3、提示后品牌認(rèn)知提示后品牌認(rèn)知是由訪問員將感冒藥品牌逐個(gè)讀出讓被訪者選擇，主要考察被訪者提示回憶率。匯總結(jié)果表明，排在前5位的品牌感冒藥仍然是力克舒、感康、白+黑、三九、康必得，有超過50%的被訪者能夠準(zhǔn)確回憶，說明其市場地位相對穩(wěn)固。圖10：提示后的品牌認(rèn)知4、感冒藥品牌認(rèn)知渠道一般來說，藥品的消費(fèi)特殊性決定其品牌認(rèn)知的局限性，醫(yī)生處方、患者吃藥天經(jīng)地義，患者較少考慮藥品的品牌。但對于OTC藥品尤其是感冒藥品，這種情況發(fā)生了根本變化。一是患者久病成醫(yī)，對于感冒這種多發(fā)病來說什么癥狀吃什么藥，患者比較清楚。二是0死感冒藥的大量廣告宣傳，客觀上對患者選擇感冒藥品起到教育、促進(jìn)作用。三是感冒藥品市場品牌眾多，消費(fèi)者選擇謹(jǐn)慎會(huì)在多種品牌之間比較“以身試藥”，直到發(fā)現(xiàn)對癥藥品的品牌，重復(fù)、忠實(shí)的消費(fèi)，甚至?xí)绊戓t(yī)生的處方或是直接說出品牌名稱購買。那么究竟消費(fèi)者是通過什么途徑知道這些感冒藥品牌的呢？對認(rèn)知渠道的描述回答這個(gè)問題。圖11中數(shù)據(jù)表明，電視廣告、醫(yī)生、親朋好友、藥店售貨員是主要

的認(rèn)知渠道同時(shí)也是主要的傳播渠道。我們再分析一下第一次購買常用品牌的情況。圖12：第一次購買常用品牌的情況分布數(shù)據(jù)表明，第一次購買時(shí)影響品牌選擇的前四位因素及品牌認(rèn)知渠道的分布完全相同?？梢娫贠TC感冒藥的選擇上，電視廣告的影響力超過了醫(yī)生。5、XX市場的OTC感冒藥競爭品牌此競爭品牌分析來源于消費(fèi)者調(diào)查中的品牌認(rèn)知，均為消費(fèi)者不提示認(rèn)知率超過10%的品牌，完全定位于消費(fèi)者層面，不考慮銷售渠道中生產(chǎn)廠商及經(jīng)銷商之間其它競爭手段的影響。消費(fèi)者感冒藥花費(fèi)層面：力克舒維C銀翹片板蘭根沖劑感康感冒片抗病毒顆粒感冒清熱顆粒速效感冒片康必得感冒片三九感冒靈白+黑泰克膠囊泰諾感冒片快克品牌感冒藥層面：力克舒感康感冒片康必得感冒片三九感冒靈白+黑泰克膠囊泰諾感冒片快克片劑品牌感冒藥層面:感康感冒片康必得感冒片白+黑泰諾感冒片四、新產(chǎn)品推出價(jià)格測試新產(chǎn)品價(jià)格測試采用了價(jià)格敏感度分析技術(shù)，這種分析方法主要依據(jù)被訪者的直接反應(yīng)，不考慮競爭產(chǎn)品的信息。分析上采用回答累計(jì)百分比圖形交叉的方式確定各種價(jià)位信息，供企業(yè)定價(jià)時(shí)參考。問卷中設(shè)計(jì)了四個(gè)問題以對應(yīng)不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。1、您認(rèn)為價(jià)格低于多少可能會(huì)影響療效？（最低價(jià)格）2、您認(rèn)為超過多少錢不值得購買？（最高價(jià)格）3、您認(rèn)為它的價(jià)格多少錢比較合適？（較低價(jià)格）4、它的價(jià)格是多少時(shí)您可能會(huì)買？（較高價(jià)格）下圖為分析過程，圖中標(biāo)示的4個(gè)交叉點(diǎn)為不同的價(jià)格水平分布。需要說明的是，由于調(diào)查樣本的原因，測試的價(jià)格尺度采用了分價(jià)格段的方法，圖中標(biāo)示的具體價(jià)格水平是根據(jù)繪圖坐標(biāo)描點(diǎn)產(chǎn)生，非精確計(jì)算數(shù)據(jù)。建議在具體制訂產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，可以根據(jù)市場競爭特點(diǎn)上下浮動(dòng)。格范圍是在市場上現(xiàn)有感冒藥的價(jià)格作用之下的調(diào)查結(jié)果，它即反映了消費(fèi)者的預(yù)期水平，也反映了大多數(shù)競爭品牌的實(shí)際價(jià)格水平。同時(shí)在提問時(shí)加上了2~3天用量的限制條件。實(shí)際應(yīng)用時(shí)應(yīng)同時(shí)考慮療效、最小包裝藥量、銷售成本、商業(yè)利潤等因素，其中最重要的是能夠得到驗(yàn)證的療效，如果療效確實(shí)顯著，可以高出最高價(jià)格定價(jià)。如更多考慮價(jià)格競爭因素，則可以考慮在最優(yōu)價(jià)格和最高價(jià)格之間或可接受價(jià)格和最高價(jià)格之間定價(jià)，除非成本允許一般不考慮按最低價(jià)格定價(jià)。五、消費(fèi)者感冒藥的消費(fèi)行為1、感冒藥使用習(xí)慣如前所述，感冒已經(jīng)成為患者自己能夠作出判斷并自行買藥服用治療的常見病。因此在患感冒以后大多數(shù)人選擇買藥服用的方式。被訪者在最近一、兩年內(nèi)的感冒用藥習(xí)慣分布如下圖所示。圖14：消費(fèi)者感冒用藥習(xí)慣分布圖表顯示，58.8%的患者選擇自行買藥服用，22.7%選擇到醫(yī)院看病，15.1%服用家中存放的藥品。進(jìn)一步詳細(xì)考察其各種習(xí)慣的排列，可以看出過去的用藥經(jīng)驗(yàn)對以后的用藥習(xí)慣有相當(dāng)大的影響。在自行買藥的人群中，其具體購買習(xí)慣排列為：患了感冒到藥店買以前吃過的藥先看藥品介紹寫的適應(yīng)癥狀和療效，再購買、服用到藥店隨便買一種感冒藥到藥店買價(jià)格便宜的感冒藥圖15：自行買藥人群行為習(xí)慣對比圖中數(shù)據(jù)表明，在自行買藥的人群中，完全考慮價(jià)格因素的人并不多大約占5%左右。以前吃過的經(jīng)驗(yàn)站主要因素，超過50%。同時(shí)也有30%左右的人要看藥品介紹然后購買，其中藥店售貨員的作用不可低估。因此廠家在考慮藥品賣點(diǎn)時(shí)要想辦法令購買者對服藥記憶有所聯(lián)想，以調(diào)動(dòng)其對本產(chǎn)品的購買欲望。在到醫(yī)院看醫(yī)生的人群中，到附近醫(yī)院看感冒的人是到大型醫(yī)院看感冒的兩倍左右。說明離居民區(qū)較近的醫(yī)院是患感冒人群較常去的看病場所。2、感冒藥購買時(shí)機(jī)在感冒藥的購買時(shí)機(jī)上，自行購藥者和看醫(yī)生為主者沒有差異。購買時(shí)機(jī) 回答%TOC\o"1-5"\h\z只要自己或家人患了感冒 82.0感冒多發(fā)季節(jié)來臨之前 29.0感冒初期認(rèn)為吃一些藥可以痊愈 17.5感冒癥狀加重的時(shí)候 13.5醫(yī)生的處方吃完了 5.0感冒快好的時(shí)候 2.5醫(yī)生讓買 2.5其他 1.5從上述數(shù)據(jù)看，患感冒后購藥是主要行為方式，但仍然有近30%的人會(huì)在感冒多發(fā)季節(jié)來臨之前購藥、存放。這些人可能是易患感冒人群，也及醫(yī)生估計(jì)的30%左右發(fā)病率相適應(yīng)。值得注意的是有13.5%的被訪者在感冒癥狀加重的時(shí)候購藥，這時(shí)的藥品選擇以療效好、價(jià)格高的藥品為主，甚至可能會(huì)換其它品牌的藥品以緩解癥狀。是確實(shí)有療效的感冒藥打動(dòng)消費(fèi)者的最佳時(shí)機(jī)。3、購買地點(diǎn)感冒藥的購買地點(diǎn)以家附近的藥店為主，約占回答人數(shù)的60%左右，其次是醫(yī)院購買（處方后購買），在固定藥店和規(guī)模比較大藥店購買比例接近，可能是同一種藥店的結(jié)果，就是說規(guī)模比較大的藥店容易吸引固定消費(fèi)者。但是感冒藥的易購買和價(jià)格水平使得各類藥店之間的差異較小。在營銷過程中，零售網(wǎng)點(diǎn)的普遍鋪貨，是決定感冒藥銷售量大小和市場占有率高低的主要因素。4、廣告的作用普遍認(rèn)為，廣告對藥品消費(fèi)的影響力非常大，曾經(jīng)有過這樣的說法：廣告投放量大，銷售量就上去；廣告投放量小，銷售量就下來。對比調(diào)查結(jié)果中關(guān)于品牌認(rèn)知度和廣告回憶率指標(biāo)的結(jié)果，似乎并不支持這樣的說法。因此，廣告的作用可能大部分用于提高產(chǎn)品的知名度和顯示了企業(yè)實(shí)力，更多的是影響了批發(fā)商和零售商的態(tài)度。比如，提示后知名度中感康排第4位，白+黑排第5位，康必得第8位，銀得菲排15位，易服芬超過15位，及實(shí)際購買品牌的排序接近。而在廣告回憶率中白+黑排第1位，感康第2位，康必得排第3位，易服芬、銀得菲排第8、9位，及實(shí)際購買品牌無關(guān)?？梢姼忻八幧须y起到廣告直接影響消費(fèi)者的作用。而廣告回憶率排名靠前的品牌，多數(shù)是播出頻率高，廣告詞容易記憶或有獨(dú)特之處的品牌。如：白+黑的“白天服白片、晚上服黑片”功能式訴求，康必得的“康必得治感冒見效快療效好”直白式訴求，易服芬的畫面中的兩只螃蟹及非常普通的語言“哥們咋的了，讓人給煮了”，都給消費(fèi)者非常深刻的印象。圖16：廣告認(rèn)知率排序圖17：購買品牌排序注：按三個(gè)問題的復(fù)選回答頻數(shù)排序（頻數(shù)超過30的品牌）5、對使用的感冒藥的滿意度普遍來說，消費(fèi)者對感冒藥還是比較滿意的，按滿意度平均值計(jì)算，分值落在滿意檔。回答滿意以上在85%左右。滿意69.5%圖18：對使用的感冒藥的滿意程度分布交叉分析滿意度和品牌之間的關(guān)系，非常滿意的主要品牌是：力克舒、維C銀翹片、泰諾感冒片、抗病毒顆粒、板蘭根沖劑。滿意的主要品牌是:維C銀翹片、板蘭根沖劑、力克舒、感康感冒片、抗病毒顆粒。這個(gè)順序及家中存放的感冒藥的品牌一致。其它選擇比較分散，不具備數(shù)據(jù)解釋的代表性，在此不做深入分析。6、兒童感冒用藥為了解5~10歲兒童的感冒用藥選樣中增加了部分有兒童的家庭，調(diào)查結(jié)果中有5~10歲兒童的家庭占18%，樣本較小。但是也反映了兒童感冒用藥的特點(diǎn)。超過一半的家長，會(huì)在兒童患感冒時(shí)首先到醫(yī)院看病，而不是自行買藥服用。座談會(huì)中也了解了這個(gè)問題，反映兒童年齡越小，這種方式就越明顯。主要原因一是感覺兒童感冒后的癥狀雖然明顯但成因復(fù)雜，需要醫(yī)生確認(rèn)。二是感覺市場上感冒藥對兒童的副作用不明確，不敢隨便服用。三是只有一個(gè)孩子比較看重。也有一些家長會(huì)買回感冒藥給孩子服用，一般是年齡比較大一些或服用以前吃過的藥品，大約占三分之一左右。對于成人用藥，超過70%的家長不會(huì)直接給孩子服用，而是要看醫(yī)生。約四分之一的家長會(huì)減少藥量給孩子服用，可能也只限于副作用小的中藥類產(chǎn)品。家長認(rèn)為兒童服用的劑型，沖劑、片劑、藥水都可以接受，膠囊則稍差。主要是從兒童服用方便考慮。個(gè)別家長對于醫(yī)院自配的各種色彩的藥水印象很深，感覺有一定的市場前景。六、結(jié)論及建議此次調(diào)查的結(jié)果對于XX市的OTC感冒藥消費(fèi)和使用有一定的代表性，可以依據(jù)調(diào)查結(jié)果得出趨勢性結(jié)論，但由于調(diào)查范圍和調(diào)查樣本量的限制，其結(jié)論的應(yīng)用則要充分考慮各種相關(guān)因素和外部因素的影響，根據(jù)情況的變化予以調(diào)整。1、結(jié)論感冒是常見病、多發(fā)病，消費(fèi)者久病成醫(yī)可以自我診斷，年齡越大，生活經(jīng)驗(yàn)豐富，判斷的把握程度越高，越能夠確定購買的藥品。多數(shù)人具有預(yù)防感冒的意識(shí)，隨大眾身體素質(zhì)提高和預(yù)防意識(shí)、行為的完善，感冒發(fā)病率會(huì)有所下降。OTC感冒藥的品種較多，宣傳過多過濫，會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，更多的消費(fèi)者或固定品牌或“以身試藥”。傳統(tǒng)感冒藥以價(jià)格、療效、使用習(xí)慣等優(yōu)勢，在用量上仍占據(jù)主要市場。頻率高、貼近生活的電視廣告能較好的增加消費(fèi)者的記憶率，但可能不會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者直接購買。除電視廣告以外，感冒藥主要認(rèn)知渠道是醫(yī)生、朋友/家人、藥店售貨員，這三類渠道也是使消費(fèi)者決定購買的主要渠道。感冒藥價(jià)格預(yù)期呈正態(tài)分布，眾數(shù)組出現(xiàn)在5~8元檔次，擴(kuò)大的眾數(shù)范圍應(yīng)該在4~10元之間，且價(jià)格及收入的相關(guān)程度極低。消費(fèi)者對感冒癥狀、服藥后效果、希望緩解的癥狀的看法比較一致，但通鼻塞、止咳漱兩項(xiàng)感覺和服藥后效果的比較差距相對較大，應(yīng)是新藥主要解決的癥狀。5~10歲兒童感冒用藥及成人用藥有很大區(qū)別，醫(yī)生的意見是主要決定因素。根據(jù)調(diào)查結(jié)果和相關(guān)人口、感冒發(fā)病率資料推算XX市OTC感冒藥品年市場總量約在7100萬元~7900萬元之間。2、建議感冒藥是將是發(fā)展較快、市場空間較大的OTC藥品市場，但是根據(jù)消費(fèi)者對癥狀的理解，其競爭范圍可能會(huì)擴(kuò)大到止痛藥、退燒藥、消炎藥、止咳藥等及感冒癥狀相關(guān)的藥品。因此在產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣要注意其相伴性和同質(zhì)性，適當(dāng)互補(bǔ)或突出差別。XX地區(qū)的OTC感冒要市場容量一般，擴(kuò)大生產(chǎn)量、銷售量有賴及相周邊地區(qū)的拓展。零售藥店是OTC感冒藥銷售的主體，作好零售店的工作使其反向推動(dòng)批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，同時(shí)在現(xiàn)場影響消費(fèi)者的購買決策是迅速提高市場占有率的關(guān)鍵。電視廣告的主要作用更多的是宣傳企業(yè)的實(shí)力，影響批發(fā)、零售企業(yè)。貼近生活的廣告才能更好的影響消費(fèi)者。針對性的賣點(diǎn)（通鼻塞、止咳、治療重感冒）以及讓消費(fèi)者有所聯(lián)想是取勝的關(guān)鍵。價(jià)格測試的結(jié)果表明消費(fèi)者可能的選擇范圍，建議零售定價(jià)在6.3~9.5元之間。?建議提高單片劑量，減少每天服用次數(shù)方便患者。?兒童用藥要另外開發(fā)，在多方面及成人藥有所區(qū)別。其推廣應(yīng)以兒童內(nèi)科醫(yī)生為主。附錄：消費(fèi)者的話1、購買這種藥品的原因藥品名稱購買原因一力感冒清片比較熟悉力克舒消炎時(shí)間快，下樓就可以在藥店買到，療效不錯(cuò)，無副作用，可解除感冒癥狀價(jià)格低，每次吃它覺得可靠，沒有心里負(fù)擔(dān)因?yàn)槲业募胰撕陀H朋好友都說它吃了治療感冒癥狀很快，而且價(jià)格還比較合適封閉性好，很不容易失效，見效快，吃兩三粒就見效醫(yī)生推薦一吃就靈清熱解表吃了后，兩三天喉嚨就不痛了，見效快，治療頭痛，流鼻涕，全身酸痛效果好加酶抗感冒藥，三九感冒靈電視廣告效果好，讓人信服，太福膠囊不含PPA對這些藥名熟悉，上次感冒后吃了幾天就退燒了，對產(chǎn)品質(zhì)量放心，有熟人介紹不會(huì)買到假藥牛黃解毒丸它對清熱解毒很有療效，它又是用塑料瓶裝的，不是玻璃瓶裝，不易打碎，帶著很方便。白+黑對腸胃不好的人也有效吃后能治喉嚨痛，流鼻涕，全身乏力，四肢酸痛克咳膠囊比較適合自己的病情快克一次用了幾天就好了，不打噴嚏，不流鼻涕抗病毒沖劑抗病毒沖劑治療病毒引起的感冒，二小袋就能自見效

藥品名稱購買原因抗病毒顆粒中成藥的毒副作用小大人小孩都能用，是復(fù)方抗感冒藥醫(yī)生推薦吃過，退燒效果好能增加抗病能力封閉性好，不容易失效吃了不睡覺，副作用小，有朋友或家人說了退燒快，所以會(huì)買來用，自己以前吃了退燒快，以后就常買那種藥別人用后覺得療效好，值得信賴抗病毒頭不痛價(jià)格便宜，一元一粒，能緩解頭痛，止咳嗽，無副作用板蘭根沖劑可防甲肝，又可以治感冒，一舉兩得吃了二三次后，心里覺得沒有象火一樣的感覺了。一次用了幾天就好了，不打噴嚏，不流鼻涕比較熟悉吃過，退燒效果好它對清熱解毒很有療效，中成藥的毒副作用小無糖型能增加抗病能力自己的病情不是很重，這種就可以了，醫(yī)生推薦能預(yù)防感冒對這些藥名熟悉，上次感冒后吃了幾天就退燒了，對產(chǎn)品質(zhì)量放心，有熟人介紹不會(huì)買到假藥泰克膠囊無過敏現(xiàn)象泰諾感冒片解決頭痛治療頭痛，流鼻涕，全身酸痛效果好廣告宣傳多不含阿司匹林速效感冒片有朋友或家人說了退燒快，所以會(huì)買來用，自己以前吃了退燒快，以后就常買那種藥加酶抗感冒藥，，對腸胃不好的人也有效無過敏現(xiàn)象速效感冒膠囊見效快，消炎快，解除感冒癥狀，緩解頭痛顯著

藥品名稱購買原因康必得感冒片吃后不易發(fā)困大人小孩都能用，康泰克一吃就靈比較適合自己的病情維C銀翹片封閉性好，不容易失效太好的藥吃了后，其它的藥不見效單位醫(yī)生常開這種藥，純中藥制劑，無副用感覺中藥治的范圍要寬些清熱解表對這種藥有一種可信賴的感覺，吃了很放心，總覺得吃了它藥到病除因?yàn)槲业募胰撕陀H朋好友都說它吃了治療感冒癥狀很快，而且價(jià)格還比較合適