核心競爭力學習

核心競爭力學習第1頁/共114頁第2頁/共114頁生產質量、營銷、人才、研究開發(fā)、財務第3頁/共114頁第4頁/共114頁《書香園開盤與高考發(fā)榜》洗衣房發(fā)現(xiàn)新業(yè)務：提醒、保養(yǎng)、訂購非典危機的轉化洛克菲勒創(chuàng)造性地利用聯(lián)合國遷入賽事、會議、需求、政策《書香園開盤與高考發(fā)榜》洗衣房發(fā)現(xiàn)新業(yè)務：提醒、保養(yǎng)、訂購第5頁/共114頁第6頁/共114頁策劃的使命主要有四種類型：變通型、變革型、改進型、引發(fā)型用四句話分別描述上述四種策劃使命：天塹通途、起死回生、錦上添花、神來之筆。第7頁/共114頁十大創(chuàng)新通法之字頭寓意記憶法

語句為：分組被捆實，移回你服眾。想象自己是一位大將，把敵人分組捆綁結實，帶回來，大家都佩服你。這里，“分”指分解法；“組”指組合法；“被”指背景轉換法；“捆”指捆綁連接法；“實”指實證法；“移”指移植法；“回”指回避法；“你”指逆向法；“服”指伏筆法；“眾”指重點法。第8頁/共114頁十大創(chuàng)新通法之市場聯(lián)想記憶法客戶的消費特點，與中國的十二生肖結合，分成十二類客戶：屬鼠的客戶，只看眼前利益；屬牛的客戶，買東西必須有說道，要有牛氣感；屬虎的客戶，追求王牌；屬兔的客戶，狡兔三窟，激情消費；屬龍的客戶，總想一買多得，搭配采購；屬蛇的客戶，警惕性特別高，首先不去關注商品，而是最先考量銷售者的動機；屬馬的客戶，老馬識途，站在終點想起點；屬羊的客戶，跟著別人的消費感覺走，把決策權交給別人，容易產生羊群效應；屬猴的客戶，模仿力特別強，用老經(jīng)驗看待新產品；屬雞的客戶，下蛋之后叫，做在先，說在后，對說教式產品宣傳和廣告有一定的抵觸情緒；屬狗的客戶，具有潛在的忠誠感，服務可維持進一步的消費；屬豬的客戶，比較懶惰，任何服務都不滿意。第9頁/共114頁

市場屬性分解序號屬性象征特點適用方法1“鼠”只看眼前利益重點法2“?！毙枰獎萘Ω斜尘稗D換法3“虎”面子高于一切品牌嵌入法4“兔”激情消費分解法5“龍”一買多得組合法6“蛇”重視賣家動機伏筆法7“馬”重視消費結果逆向法8“羊”從眾決策捆綁連接法9“猴”經(jīng)驗轉移移植法10“雞”效果體驗優(yōu)先實證法11“狗”傾向忠誠增值服務法12“豬”懶惰到底回避法第10頁/共114頁屬鼠的客戶對應重點法，把重點放在客戶的眼前；屬牛的客戶對應背景轉換法，用背景的力量提升出“牛氣”感；屬虎的客戶對應品牌營銷法，以品牌力展現(xiàn)王者風范；屬兔的客戶對應分解法，一窟分三窟，對接客戶的興趣點；屬龍的客戶對應組合法，把產品按客戶需求配套，搭配銷售；屬蛇的客戶對應伏筆法，以虛擬的行為調動客戶的視角，產生信任感；屬馬的客戶對應逆向法，反向操作，直接針對客戶的消費目的；屬羊的客戶對應捆綁連接法，抓住頭羊進行示范，以期產生“羊群效應”；屬猴的客戶對應移植法，用客戶的已有的消費經(jīng)驗介紹新產品；屬雞的客戶對應實證法，以“事實”取信客戶；屬狗的客戶對應服務營銷，以服務加固忠誠度；屬豬的客戶對應回避法，超越客戶需求，換個角度切入客戶的興趣中心。這種市場與方法的對應，看似很麻煩，但應用價值高，且與十二生肖結合，想到十二生肖就能聯(lián)想起對應的創(chuàng)新通法，非常適合中國人掌握。第11頁/共114頁Question!產品必須滿足顧客哪些感受，才能促使顧客決定購買？Beautiful?useful?Cheapenough?Cheapenough?badly-needed?Trustworthy?第12頁/共114頁

市場鏈

用得上買得起信得過看得中急著用第13頁/共114頁十大創(chuàng)新通法之前后聯(lián)系記憶法

把各個方法之間的前后邏輯聯(lián)系總結一下：從根本上講，方法都是移植來的；移植來的方法需要分解后才能使用；分解是為了更好地組合；分分合合中有重點；突出重點最好是實證；實證是為了強力證明而打伏筆；背景轉換將使伏筆力量倍增；所以要與背景捆綁連接；正向連接不上就采取逆向；正向與逆向都難行就只好回避了。上述十個創(chuàng)新通法的邏輯聯(lián)系，從一個側面反映了創(chuàng)新通法之間的原理相通性。成功地創(chuàng)新，往往同時符合多個創(chuàng)新通法原理。第14頁/共114頁一、回避法運用要領須格外強調的是：回避法不主張回避困難，而是通過換問題去面對困難?；乇芊☉靡庾R，就要突出一個“換”字，即在遇到難以解決的問題時，主動地探索更換問題的可能性。遇到爭論不下的問題，能否換個話題？遇到長期解決不了的問題，能否拋開當前的問題，再向問題的實質深入一步，探索潛伏在問題背后的深層次問題。遇到非付出較大代價不能解決的問題，自問解決這個問題是否值得，是否可以去解決更有價值的問題，是否存在迂回解決問題的可能性。所以，哲人言：消滅問題是解決問題的首選方法。第15頁/共114頁案例：《寡婦年里約客》

第七屆婚紗攝影高層論壇在上海舉行，論壇涉及婚紗攝影行業(yè)發(fā)展的諸多關鍵性問題。立足長遠，老板們信心十足?？墒牵麄兌加幸粋€非?，F(xiàn)實的問題：明年是世俗所稱的“寡婦年”，流行的說法是：婦女這年結婚容易喪夫。可以預見，明年的婚紗攝影行業(yè)將一片蕭條。如何使“寡婦年”業(yè)務不受影響呢？影樓老板紛紛把這個問題拋給專家。第16頁/共114頁專家意見“此一時，彼一時”——在正確的時間解決問題，符合時間性切入回避法的精神。專家指出，這個問題不可能解決，因為短時間內世俗是不可抗拒的。專家進一步指出，婚慶產業(yè)是恒定的，明年的市場并沒有消失，而是轉移到了后年。我們的問題是如何爭取到后年的市場，你爭取到了一份后年市場，競爭對手就少了一份市場，寡婦年是打敗對手的好機會。老板們說，婚紗攝影的提前預約期不可能提前到一年，無法爭取到一年以后的市場。專家的意見是：婚禮的計劃期可提前一年，影樓可以搞婚禮示范，吸引準新人前來觀摩學習，積累婚禮舉辦經(jīng)驗——把客戶拉到眼前，超前預約問題就解決了。影樓老板們一致認同專家的意見。問題不是“如何抗拒寡婦年”，而是“如何把一年后的市場拉到當前”。第17頁/共114頁案例：《電纜公司感謝打假》

某電纜公司曾被“打假公司”盯上，該公司電纜的安全質量被指存在嚴重問題。電纜公司接受政府處罰，并以此為教訓，狠抓產品質量。但電纜公司一直沒有向“打假公司”支付賠償費用，被“打假公司”告到法庭，因“打假公司”證據(jù)不足，法院一直沒有判決?！按蚣俟尽睂Υ耸乱恢惫⒐⒂趹?。兩年后的春天，電纜公司獲知，這家“打假公司”要來本市與電視臺聯(lián)合作專題節(jié)目，據(jù)悉，內容包括電纜安全問題。電纜公司敏感地意識到這是沖自己來的。春天正是工程旺季，也是開拓電纜業(yè)務的關鍵時期，只要媒體暗示電纜可能有問題，就可以使公司業(yè)務全面崩潰。意識到問題的嚴重性，經(jīng)理決定阻止電視臺在專題節(jié)目中涉及電纜問題。第18頁/共114頁對同一事件，表現(xiàn)出不同的態(tài)度，會產生很不一樣的效果，這里所說的“態(tài)度”也是一種信息，下面介紹的方法，就是以態(tài)度取勝的信息性切入回避法：如果去阻止，等于主動承認了自己的電纜有問題，況且，也不可能阻止“打假公司”的嘴巴。策劃師建議這樣應對：制作一面錦旗給電視臺，委托電視臺轉交給“打假公司”，上面寫著：“感謝打假公司，由于你公司兩年前的挑剔，使我公司在安全質量管理上如履薄冰，我公司能有今天的高質量，無論如何，也要感恩”。電纜公司采納了這個方案，搶在專題節(jié)目播出之前，在報紙上刊登了這個新聞?！按蚣俟尽甭勚耸?，取消了這個專題節(jié)目合作，而電纜公司卻多了個銷售廣告：我們是經(jīng)過打假公司百般挑剔過的電纜！電纜公司面臨的困難是如何避免產生新聞負面影響，而“如何對抗”、“如何拆臺”、“如何認同”三個態(tài)度表現(xiàn)方式，都是對應困難的問題，電纜公司采取“認同”態(tài)度，把解決問題、克服困難的難度大大地降低了。這就是運用了信息性切入回避法的成果。第19頁/共114頁案例：《軟件產品與媒介服務》

劉女士從海外留學歸來，得到了一個非常好的軟件開發(fā)項目——中小學生素質教育軟件，這恰恰是劉女士的技術強項。項目由一個國家威權教育部門主辦，由劉記軟件公司開發(fā)，合同約定2000年2月份前交貨，3月份開學之際教育部門將產品發(fā)放給眾多的中小學，6月份即可收回資金。研發(fā)投入預算為200多萬，預計能收回800多萬資金。但是，事與愿違，由于劉女士對外合作產生了一系列的操作失誤，造成軟件沒有如期交貨。權威的教育部門不接受軟件，項目取消，劉女士的一切努力都失去了意義！這時，她已把在國外十幾年辛辛苦苦積累的資金全部投入了。開始，劉女士還沒有意識到問題的嚴重性，認為靠自己去中小學營銷也能收回投資，她對自己的產品技術水平充滿了信心。但是，當她一接觸市場就馬上發(fā)現(xiàn)：中國的中小學市場是封閉的，進不去！如果硬要打進中小學市場，則還要追加比研發(fā)更多的投入，若還不能成功，就要背上巨大的債務，風險巨大！第20頁/共114頁專家意見：把軟件免費贈送給教育部門，征集兒童食品、飲料、學習用品公司等與學生市場關聯(lián)企業(yè)作為贊助商，按照軟件連帶的媒體廣告效應，完全可以收取200萬以上的廠家贊助費用……。劉女士非常高興，無論如何，不再需要追加投資了，沒有更大的風險了！經(jīng)過半年的公關努力，劉女士把軟件贈送給了兩個省級教育部門，獲得了兩個省范圍的中小學市場“廣告權”，拉到了200多萬的贊助費用，收回了投資，并略有贏余。劉記軟件公司面臨的困難是“收回投資”，“如何賣出產品”是問題之一，而這個問題是她無法解決的，她應當面對另一個問題——“如何拉到廣告”，這個問題相對容易解決，起碼不需要格外投資，沒有更大的風險。賣出產品能獲得利益，而拉到廣告也能獲得利益，此時，當回避前一個利益，去爭取后一個利益，這就是利益性切入回避法的運用。第21頁/共114頁回避法總結正確地提出問題等于解決了一半兒問題“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”這是人們的通病要把困難與問題分開，困難只有一個，而可能面對的問題是多個，解決任何一個問題，都可以克服困難。選擇比較容易解決的問題去面對，才能低成本地克服困難。哲人說：人們只有絕望時才真正擁有希望。必須能夠用冷靜的心態(tài)面對和接受已發(fā)生的問題和情況！第22頁/共114頁二、逆向法運用要領需強化“反”意識，凡事都要從相反的方向想一想。

第23頁/共114頁逆向法案例：《赫希洪的金礦》投資秘密美國西部淘金熱那陣子，有一個群人，大家湊份子組成股份公司，準備開一金礦。據(jù)專家預測，這個金礦在地下

15米深，此金礦礦藏豐富，10年開采不完。股份湊足了，工程如期展開，大家指望著金子出來以后，賺取的利潤年年分，不愿意長期投資的，還可以出售股份，賺取股票溢價。但是挖到15米深的時候，沒有挖出金子，又繼續(xù)挖，連個金子影都沒見到。投資人一看心灰意冷，投資不可能有回報，各自手里股票也就一分不值了。這時，有個商人叫赫希洪，他想，說不定再往下挖一挖就會有金子了。如果真的挖出了金子，這種股票就值錢了。于是他又找了專家進行探測，試挖，結果挖出來了金子。他果斷地把金礦埋上，把所有參與挖礦的工人“供養(yǎng)”起來，不準離開金礦半步，他要封鎖消息。然后，他不惜借高利貸湊了一大筆現(xiàn)金，用極低的價格買進這種股票。當他買足了股票后，又把這個金礦挖出來，召開現(xiàn)場新聞發(fā)布，股票價格翻了幾十倍，他不再去管挖金礦的事了，把這種股票全部賣出去，發(fā)了一大筆財……。后來發(fā)現(xiàn)，赫希洪原是個投資老手，他的一貫做法是：在被放棄的金礦里繼續(xù)向下挖，沒有金子則罷，發(fā)現(xiàn)金子就埋上，抄底價進購股票，召開新聞發(fā)布會，賣掉股票。第24頁/共114頁案例：《打折到底》的商場促銷打折銷售是市場中常有的事。而東京銀座百貨商店于1973年創(chuàng)造的打折方式有些特別：從明天起，本店所有一樓柜臺商品打九折，第三天打八折，第四天打七折，第五天打六折……最后一天打一折。第25頁/共114頁逆向法案例：《化肥廠的買與賣》四川射洪縣化肥廠的高明決策。正當全國化肥行情一路攀升，氮肥供不應求的時候，廠長陳平?jīng)Q定把庫存的化肥降價推向市場，大家都不理解，但必須執(zhí)行廠長的命令，兩個月時間，庫存化肥全部銷售完畢。不久，化肥供過于求，全國2/3氮肥廠出現(xiàn)庫存積壓，1/3廠家出現(xiàn)嚴重虧損，加上國家整頓，許多剛開工的化肥項目紛紛下馬。廠子逃過一劫，可是，工人們擔心工廠是否能存活下去。陳廠長決定：不能把賺來的錢吃光分凈，而是要檢修舊設備，擴大廠房，增添新設備，一副大干快上的勁頭。工人又是不理解。轉過年來，因為多數(shù)小化肥廠關門，化肥的供應量大幅度下降，市場又活躍起來了……。第26頁/共114頁“物極必反”，面對勢將過剩的市場，當激流勇退；面對勢將緊缺的市場，當激流勇進。高度震蕩的市場，人們對于環(huán)境變化起初的反應多是就事論事，而正確的做法是就勢用勢，也就是說，環(huán)境中的形勢必須得到尊重，在尊重環(huán)境形勢的心境里，才能洞察出形勢的有利之處?！霸聺M則虧”，在最熱的時候要想到冷，在最冷的時候要想到熱，“冬天來了，春天還會遠嗎？”。第27頁/共114頁逆向法案例：

《報廢絲綢與迷彩服》一日本廠商進口一批絲綢，由于保管不慎，運輸中遇到風暴，被染料浸染，這批絲綢怎么處理？成了難題。想賣掉，無人問津，想當垃圾處理，又怕環(huán)保部門處罰，最后，想在運回日本的途中丟進大海。一位猶太商人羅本得知這個消息后，提出愿意免費負責處理絲綢垃圾。羅本把絲綢運回車間后，作成迷彩系列服裝，衣服、領帶、帽子……，專門賣給年輕人，價格比正常服裝服飾還貴！從此，也拉開了迷彩服裝產業(yè)的序幕。第28頁/共114頁案例：《快樂的創(chuàng)可貼》作為日用品的“創(chuàng)可貼”，因生產工藝十分簡單，生產原料易得，所以，廠家眾多，競爭自然激烈。社長會田正昭決心創(chuàng)新經(jīng)營，改變不利的局面。他發(fā)現(xiàn)，身體受傷，最大的痛苦不在傷口，傷口疼痛感一般只是反應在受傷之初的極短時間里，而在受傷后很長時間內心理感覺特別不好。鑒于此種情況，會田正昭決定在產品感覺上采取豐富多彩的顏色，各種人性化的形狀，印上幽默的文字，再取一個特別“叛逆”的名字“快樂的傷口”！這一套策略一經(jīng)實施，迅速引爆了市場，孩子們甚至沒有受傷也要粘貼一條“創(chuàng)可貼”！所以，創(chuàng)可貼醫(yī)療身體創(chuàng)傷的功能是次要的，醫(yī)療心靈的創(chuàng)傷才是重要的。幫助痛苦的人尋找快樂，苦中求樂，為客戶在受傷的瞬間找回了“苦樂年華”。第29頁/共114頁逆向法總結所謂“逆向法”就是采取與正向思維路徑相反的思維，尋找比正向思維更為奏效的行動機會。當一“因”多“果”的情況下，因果邏輯思維就可能發(fā)散，容易迷失方向。而反過來從“果”到“因”思維，就可能快速找到最短的思維途徑，進而擬定出最簡捷的操作路線。先全面的接受，再永不放棄的前行！第30頁/共114頁三、捆綁連接法運用要領“圣人，善假于物也”，凡事都要想想有什么可借助的東西，這是應用捆綁連接法必須具備的意識。借題可發(fā)揮，借船可出海，“借”是捆綁連接法的神。所謂“借助”，深層意思是說，要想向別人“借”，就得去“助”別人，一幫就可能成為“一幫”。所以，修煉捆綁連接法，就是要求策劃者修煉“幫助”別人、“助人為樂”的心態(tài)?；ハ鄮椭?，相得益彰，攜手共進，共建共享，這就是修煉捆綁連接法的重要理念。須格外注意的是，捆綁連接對象是變化著的，防止對象發(fā)生不利的變化，指使捆綁產生與預期相反的結果。此外，捆綁連接必須自然，不可硬性捆綁，不得強制連接，更不能弄虛作假，蓄意炒作，給世人留下笑柄。第31頁/共114頁捆綁連接法案例：《總統(tǒng)促銷圖書》

某出版商有一批滯銷書急于出售，便給總統(tǒng)寄去一部，并三番五次地要總統(tǒng)提提意見，出于應付，總統(tǒng)隨便回了個便條：“這書不錯”。出版商如獲至寶，大肆傳揚：“總統(tǒng)喜歡的書！”，于是，支持總統(tǒng)的選民把書搶購一空。不久，出版商又出了一本書，如法炮制。總統(tǒng)吃一塹長一智，不再上當了，便批了一句“這書糟糕透了！”。沒想到，出版商又一輪廣告刊登出來：“這是總統(tǒng)討厭的書！”獵奇的讀者把這本書搶購一空。出版商第三次給總統(tǒng)寄書，總統(tǒng)干脆一言不發(fā)，沒想到，出版商又利用了總統(tǒng)——“這是總統(tǒng)難以下結論的書”，一批研究者把書買走了。第32頁/共114頁捆綁連接法案例：《書香園開盤與高考發(fā)榜》某市一家房地產開發(fā)公司正在興建一個住宅小區(qū)，本來可以在五月份開盤上市，但董事長決定推遲到七月底或八月初上市。為什么要推遲上市呢？那要增加幾十萬成本的！原來，高考的成績得到七月下旬公布，學生被哪個學校錄取也得在七月底見分曉。小區(qū)的附近有一所中學，過去這所中學的高考成績一般，由于學校兩年前高薪聘請了幾位特級教師，所以，本年度學生高考成績肯定有大的飛躍，據(jù)摸底調查，其中有十多位學生具有考中清華北大的實力。果然，到了七月底高考發(fā)榜，這個學校有6位學生考中清華北大，于是，公司與學校、家長聯(lián)合舉辦了盛大的歡慶活動，利用電視臺教育頻道，開設了專題節(jié)目，讓學生和家長講述學習方法，收視率非常高。在此情勢下，樓盤發(fā)售，“入住書香園，入讀名校園”，銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，創(chuàng)造了全市地產當年銷售效率新紀錄！“入名?！本褪抢壍墓ぞ?，在高考發(fā)榜時節(jié)，把好學校與好樓盤連接起來，“銷售業(yè)績”就是捆綁連接的效果。第33頁/共114頁捆綁連接法案例：《商店與廟會路線圖》1998年初，北京菜市口商店的節(jié)日銷售額比往年大幅度提升，原因是他們巧妙地利用了廟會，展開了強有力的促銷攻勢。正月趕廟會是北京市民的一大習俗，商店經(jīng)理決定利用這個習俗促銷。他們與各個廟會主辦方取得了聯(lián)系，免費為廟會印刷門票，并在商店里代賣，廟會自然愿意。商店花了兩萬多元，印刷了十幾萬張廟會門票，門票上印著廟會地點和交通路線，交通路線的起點自然是商店門前，“憑門票底根在商店買商品優(yōu)惠……”的字樣十分醒目，加上在廟會門口有多輛商店的大客車接市民來商店，商店推遲閉店時間，客流自然非常大。廟會“門票”就是捆綁連接的工具，“路線圖”建立起了廟會與商場的紐帶關系，商場“客流”就是捆綁連接的效果。第34頁/共114頁捆綁連接法案例：《菜刀與火柴盒》中國沈陽一家企業(yè)專門生產經(jīng)營菜刀，由于競爭激烈，產品滯銷，連工人工資都發(fā)不出來。一天，廠長逛商店，在賣火柴的柜臺前突發(fā)靈感。他找到火柴生產廠，提出幫助火柴廠促銷的方案——“買你的火柴，可以優(yōu)惠買我的菜刀”，火柴廠當然愿意。于是，新上市的火柴在盒面上出現(xiàn)這么一行字：“這包火柴兩塊錢，憑這個火柴盒，買XX牌菜刀，可優(yōu)惠兩塊錢”。從此，菜刀生意逐漸好轉，廠長按此方式，又尋找了幾家合作伙伴，一年多的時間就轉虧為盈了?！皟?yōu)惠”的利益就是捆綁連接的工具，市場“傾向”就是捆綁連接的效果。第35頁/共114頁捆綁連接法案例：《二手電腦進農家》

電腦城里有很多賣電腦和軟件的商戶。一天，一位賣二手電腦的業(yè)主王先生對鄰居攤主張先生抱怨電腦不好賣，而張先生也抱怨軟件不好賣。當時正值全球金融危機期間，政府為了促進消費，號召商家開發(fā)農村消費市場，部分商品下鄉(xiāng)，政府還給予消費補貼。王先生想去農村出售二手電腦。但二手電腦不是政府補貼的范圍。王先生的遺憾恰恰引起了張先生的興奮，因為文化類、學習類商品屬于政府補貼范圍，把二手電腦裝上“電子書軟件”，軟件與硬件結合，取名為“農業(yè)技術電子圖書館”……。經(jīng)過一個月的籌備，政府批準了他們的項目，隨著政府文化下鄉(xiāng)工程開展，他們居然獲得了幾年來從未取得過的銷售業(yè)績。軟件裝到二手電腦里，捆綁起來，再用“農業(yè)技術電子圖書館”的概念連接起來，實現(xiàn)了雙贏。第36頁/共114頁捆綁連接法總結要想取之，必先與之欲進還退必須有“助人為先”的胸懷和眼光。第37頁/共114頁四、背景轉換法運用要領背景轉換法提示我們，人的成長有兩條途徑：一是自我能力的提高，另一個是尋找到能提升自身價值的背景。也許這就是“人挪活”的道理之一吧。人如此，提升企業(yè)形象和產品價值也如此。用一句話來概括背景轉換法的意境就是：你的重量級取決于你踏上了哪個星球！背景轉換法也揭示了策劃的“借勢”特性，好的企業(yè)策劃往往是借助了企業(yè)之外的勢力和資源，企業(yè)之內的資源往往是用資本換來的，而獲得企業(yè)之外的資源有時是不需要付出資本代價的。企業(yè)借助企業(yè)之外的資源越多，則節(jié)約資本就越多。企業(yè)長大的根本途徑就是“吃飯”——融入企業(yè)外資源。問題是，企業(yè)家如何識別企業(yè)外的有利資源，如何融入這些企業(yè)之外資源，如何發(fā)揮企業(yè)外資源的作用？掌握了背景轉換法要領，對于不失時機地利用企業(yè)外資源大有益處。第38頁/共114頁案例《講述春天的故事》為了提升房地產企業(yè)經(jīng)營思想，某市政府準備舉辦“房地產經(jīng)營思想評比”活動，活動計劃在10月份舉行，通知發(fā)下去以后，各個房地產公司反映冷淡?；顒又鬓k方準備取消這個活動?；顒映修k方經(jīng)過市場調查，建議主辦方推遲舉辦這次活動，把時間定在第二年的三月份，房地產公司肯定報名踴躍，活動的主題就取名為“講述春天的故事”。果然，三月份舉辦活動時，幾大房地產公司全部參加了，而且多數(shù)公司老板親自坐鎮(zhèn)，有些公司還外請專家代表公司演講、答辯。為什么改一下時間就大不一樣呢？原來，三月份是房地產公司推出樓盤的旺季，經(jīng)營思想需要提升，取得好的評比名次又是廣告宣傳的由頭。不同行業(yè)的市場都或多或少地具有季節(jié)性，時機就是背景，有些產業(yè)的旺季與淡季兩個背景的力量差距是巨大的。第39頁/共114頁案例：《大英圖書館搬遷》案例：《摩根手里的雞蛋》美國著名商人摩根年輕的時候生活很艱難，主要靠賣雞蛋謀生。每天早出晚歸，用他那張大手，握著雞蛋，見人就叫賣?？墒巧庖恢辈缓?。自己家的雞蛋一點兒也不比鄰居家的雞蛋小，可顧客就是不買自己的雞蛋。一天，他鼓足勇氣拉住一位顧客想問個究竟，顧客說：“你的雞蛋太小了！”可是，自己的雞蛋不小呀！原來，他的手太大，握著雞蛋，顯得雞蛋太小。于是，他把妻子叫來，妻子的手比鄰居家主婦的手還小，妻子負責前臺，自己負責后臺，打這以后，自己的雞蛋就好賣了。后來他們有了孩子，干脆讓孩子賣！第40頁/共114頁十大創(chuàng)新通法之背景轉換法“將門出虎子”、“蘿卜地里產蘿卜”、“名店里面無次品”、“羊群里的駱駝”等等，都反映了背景的決定性力量。所謂的“背景轉換法”就是尋找、融入、發(fā)揮出背景的力量，以改觀自身形象、提升自身價值、放大自身力量?！缎∈[與蔥種子》的故事第41頁/共114頁五、伏筆法運用要領把“伏筆法”應用到企業(yè)戰(zhàn)略中，就是“可持續(xù)發(fā)展”的理念——兼顧當前與未來利益。需要修煉兩個基本功：一是為面向未來的努力找到現(xiàn)實借口，給人一種務實感、自然感；二是總要在當前工作中連帶地為未來做些鋪墊。打比方說，兩軍陣前激烈交戰(zhàn)，勢均力敵，最終的勝利者必將是在激戰(zhàn)間歇挖了一鍬戰(zhàn)壕的那一方，誰為了未來做的鋪墊越多，誰就將獲得“可期待優(yōu)勢”，勝利就會立等在前方。伏筆法反映了策劃思維的“預見”特性，好的策劃一定是面向未來的，把未來的勝機掌握在現(xiàn)實格局之中，這也許是“預謀”一詞的深意。所以，策劃往往和預測有著密切的關系。第42頁/共114頁伏筆法案例：《洋娃娃就是娃娃》在美國市場上，有一種叫“波碧”的洋娃娃，雖然售價僅為10美元，但它給廠家?guī)淼睦鎱s是源源不斷的。原來，這種布娃娃形象非?？蓯?，價格也不貴，家長會毫不猶豫地買來送給孩子，作為圣誕禮物，男孩子作為禮物送給女孩子也很不錯?？墒牵斶@種布娃娃借圣誕節(jié)氛圍擁有一定的市場規(guī)模后，廠家開始圍繞著布娃娃做起了大文章。時值圣誕節(jié)后不久，情人節(jié)將至，“波碧小姐應當擁有自己的禮服”，孩子們得到這個消息后，就嚷嚷著讓父母去買，給朋友也帶一套；而當夏季來臨，大人們牽著狗到戶外消暑時，“波碧小姐還應當擁有自己的寵物”，家長又得花幾十美元買來一堆動物玩具；“波碧小姐終于要結婚了”，不用說，廠家又生產出來一套異性特征新娃娃……。第一個洋娃娃借助圣誕節(jié)到來——“好雨知時節(jié)，當春乃發(fā)生”，第二個、第三個洋娃娃隨著情人節(jié)、感恩節(jié)……陸續(xù)到來第43頁/共114頁伏筆法案例：《變形金剛》的門道美國南紐爾特娛樂公司主營玩具，公司瞄準了中國市場。公司發(fā)

揮創(chuàng)意和動畫制作的技術優(yōu)勢，開發(fā)了一套展現(xiàn)玩具外觀特征的動畫片——《變形金剛》，地球人聯(lián)合起來抵御外星人的入侵，強烈的動感，非常符合兒童的天性，動畫片一播出，迅速征服了孩子們的心，隨之，公司把已經(jīng)做好的玩具——變形金剛里的角色，大批量地投放中國大陸市場，把所有的備貨全部銷售出去，也沒有滿足市場的需求，不得不在中國就地進行玩具生產……。用藝術震撼客戶的心靈，伏筆打到客戶的心里，把普通的玩具賦予了戰(zhàn)士的氣質，增值盡在伏筆之中。第44頁/共114頁伏筆法案例：《先莊園后別墅》中國政府為了節(jié)約土地，限制開發(fā)莊園別墅，莊園類型的別墅根本不能獲準立項開發(fā)。董事會經(jīng)過多次談論，決定項目由莊園別墅，改為“果園”，果園以

2000平方米的長方形面積為一個單元，每個單元的北部設一座“果園看護房”，果園先建，“果園看護房”按臨時用地報批、后建，這樣每個單元就相當于一座莊園別墅。沒想到，這種房屋加果園的組合，比傳統(tǒng)的莊園別墅更受到客戶的青睞，“五星級果棚”勝過“四星級別墅”，購買者排隊，爭先恐后地去當“果園義務護理員”。后來，一些協(xié)會看好了這個極其綠色的環(huán)境，采取會員制，向協(xié)會的企業(yè)成員出售會員卡，經(jīng)營效益更為可觀。第45頁/共114頁十大創(chuàng)新通法之伏筆法常言道“有備無患”，“機遇只賦予有準備的人”，悄然地、潛心地為未來行動做準備、打基礎，排除一切干擾，甚至得到了對手的幫助，在對手覺察出真實用意之前，實現(xiàn)了自己的目的。所謂“伏筆法”就是用表面行為與活動隱蔽、掩護、鋪墊真正的行為與活動。伏筆法之“伏”就是使準備行動更加隱蔽，不被別人（尤其是競爭對手）覺察；伏筆法之“筆”就是指為真正舉措所做的準備工作。所以，有一句哲理比較能體現(xiàn)伏筆法的精神：行動之前的行動，決定行動后的主動。第46頁/共114頁六、實證法運用要領實證法揭示了策劃思維的“調動”資源特性，尤其在注意力資源調動方面顯得格外突出。吸引市場注意力是價值實現(xiàn)的總前提。須格外強調的是，制造“事實”，不等于造假，更不等于欺騙客戶。展現(xiàn)給客戶的“事實”一定是善意的，一定是有客觀依據(jù)的。不然，采取虛假的炒作，一旦假象被揭露，則弄巧成拙，會起到相反的效果。幾乎所有的實證法都有一個特點：“事實”是供人品味的，如果“事實”的真實意圖過早地暴露，則會失去其應有的新聞作用。所以，實證法多與伏筆法配合使用。第47頁/共114頁實證法案例：《老飯店競爭婚宴》操辦婚宴是飯店經(jīng)營中的一項利益豐厚的業(yè)務。長期以來，一家飯店把操辦婚禮作為重點項目經(jīng)營。這年，街對面又開了家新飯店，這家新飯店也看中了婚宴市場，競爭即將開始了。新飯店裝修豪華，這家老店立刻呈現(xiàn)出劣勢。老店如何變劣勢為優(yōu)勢呢？第48頁/共114頁實證法案例：《老飯店競爭婚宴》經(jīng)理突發(fā)奇想，把幾十年前曾經(jīng)在本店舉辦婚禮的客戶找到，免費舉辦金婚、銀婚紀念日，條件是，金婚銀婚者要在報紙上打一則廣告：“多年前借寶地成婚，今已金婚，特邀親友再借寶地歡聚……”。飯店同時配發(fā)廣告：“婚慶之地是否豪華并不重要，能否白頭偕老是關鍵”。從此，這家老店憑借著“寶地”聲望，加上價格優(yōu)惠，迅速把失去的市場奪了回來。把歷史資源或未來資源“拉”到現(xiàn)實中來，給客戶一個美好的回憶，或給客戶一個美好的遠景，暗示的作用將為現(xiàn)實增光添色。第49頁/共114頁實證法案例：《超市防盜》

實證法案例：《化工廠養(yǎng)魚》

第50頁/共114頁實證法案例：《征求教師意見的教師樓》上海某房地產公司在高校集中的地區(qū)開發(fā)一個高層住宅項目，項目較大，公司開發(fā)資金嚴重不足，必須借助期房預售回籠的資金充實建設資金。正當他們?yōu)轭A售問題苦惱的時候，上海部分高校開始房改，學校不再福利性地分配給教師住房，改為買房補貼，鼓勵教師自行購買住房。于是，公司決定把此地產項目定位在教師群體。在項目建設形象進度幾乎為零的情況下，如何取得教師們的信任呢？經(jīng)過一番策劃，他們決定，從向教師征求意見入手，聲稱：“本項目專門為上海教師而設，在未取得教師的意見之前，我們不敢貿然動工，現(xiàn)向各位教師征求……等方面的意見”。銷售人員帶著《教師樓征求意見表》，深入高校，走訪教師，對提供有價值的建議者給予購房優(yōu)惠……。公司不失時機地推出房屋預訂政策，教師交納一定數(shù)額的定金，即可約定房號，隨著形象進度加快，取得了政府銷售許可證，絕大多數(shù)房號定金變成了購買房屋的定金……，第51頁/共114頁十大創(chuàng)新通法之實證法“事實”并非專用于欺騙對手與客戶，而更多情況下是實證法的道具。所謂“實證法”就是用令人信服的真實場景與實效展示，實現(xiàn)低成本高效率的對外宣傳與動員。為了展現(xiàn)產品功能的可信度，物質性切入實證法被經(jīng)常使用。例如，硬幣貼在墻壁上，舉辦懸賞活動，“誰用手摳下硬幣，硬幣就歸誰”，這是在證明膠水的強度。第52頁/共114頁七、重點法運用要領努力尋找“牽一發(fā)動全身”的操作機會，達到事半功倍的效果。當我們遇到一件復雜的事物時，腦海中首先要浮現(xiàn)“關鍵”一詞，看哪個要素與其他要素關聯(lián)度最高、關聯(lián)線索最多。一旦找出這個“關鍵”要素之后，再反過來想，如何利用這個“關鍵”要素去帶動其他要素。反復思考“關鍵”與“帶動”，重點就會突現(xiàn)出來。重點法揭示了策劃思維的“聚焦”特性。思想的范圍可以廣闊無邊，但有限的行動力量必須集中于關鍵點。使用重點法要具有堅定性，要堅持重點不動搖，“咬定青山不放松”，堅信解決重點問題是解決全部問題的前提。要防止因為堅定性不足而使前期努力半途而廢。在強調堅定性的同時，還要注意靈活性。要密切注意重點的位置變化，出現(xiàn)重點位置變化時，作用點也應相應地變化。第53頁/共114頁重點法案例：《北師大校慶》

2002年，許多大學到了整年校慶，40周年、55周年、60周年大慶等等。學校校慶是提升其品牌的良機。如何使校慶活動更加隆重呢？重量級人物出場是一大重要因素?！本煼洞髮W校慶，國家領導人幾乎全部到場！為什么會有這樣的效果？原來，北師大校慶選在了一個特殊的日子——

9月8日，即教師節(jié)的前兩天；校慶的主會場地點也很特殊——人民大會堂。中國教師的搖籃北師大，在教師節(jié)期間，在人民大會堂舉行隆重的校慶，國家領導人怎能不去？時間也是重要的資源，同樣的努力，在不同的時刻，不同的地點，所產生的效果有時大不相同。9月10號是全體教師的時間，人民大會堂是全國的焦點，在此時此地舉辦活動，自然是全體教師的舉國事件。農作物生長有季節(jié)性，市場成熟有其季節(jié)性，文化活動也有其鮮明的季節(jié)性，時間性切入重點法就利用季節(jié)性，實現(xiàn)“用時”匯“天時”的“天人合一”。第54頁/共114頁重點法案例：《洛克菲勒向聯(lián)合國送地》的門道在20世紀40年代，洛克菲勒在紐約市郊買了一大片荒地，由于不在黃金地段，所以當時許多人認為這將是個投資敗筆。此時，洛克菲勒已投入了巨額資金，取得了這片土地的獨家開發(fā)權，項目已走上了無歸路。恰在此時，聯(lián)合國在美國宣告成立，但一直沒有一個氣派的、有規(guī)模、有檔次的總部辦公大樓。盡管當時聯(lián)合國還處于艱難維持的初期，但未來發(fā)展趨勢被看好。做出這個判斷之后，

洛克菲勒從他那片土地之中，分割出價值3800萬美元的一小片，以1美元的價格“出售”給了聯(lián)合國，于是聯(lián)合國決定在洛克菲勒的土地上安營扎寨。不久，二戰(zhàn)結束后新的世界格局形成，獲勝的大國們開始經(jīng)營聯(lián)合國，聯(lián)合國的作用迅速顯化，各國紛紛去爭取在聯(lián)合國的利益，許多建筑商、賓館發(fā)展商等也都看準了關聯(lián)聯(lián)合國的商業(yè)價值，于是洛克菲勒以聯(lián)合國做為王牌，以“外交”作為功能定位，規(guī)劃了這片土地，土地迅速增值，獲利無法計數(shù)，且名利雙收。第55頁/共114頁十大創(chuàng)新通法之重點法“寧斷其一指，也不傷其十指”這是中國一句諺語，意思是說，解決問題，不能平均用力，抓住重點，解決了重點問題，其他問題就容易解決了。所以，“以點帶面”是一種常用的工作方法。所謂的“重點法”就是從多要素中，尋找、確定具有帶動作用的關鍵性要素，從關鍵性要素著手突破，以最小的投入，解決整體問題。運用重點法思維，首先要找到具有“帶動作用的關鍵性”要素，放棄其他，集中優(yōu)勢力量，使該要素先行發(fā)揮作用，進而把帶動性效果體現(xiàn)出來，為解決整個問題創(chuàng)造更好的條件。重點法案例：《海報印刷機》里的密碼第56頁/共114頁八、組合法運用要領組合法在發(fā)明創(chuàng)造中被經(jīng)常運用，發(fā)明家們把各種看似毫不相關的東西放在一起，努力發(fā)現(xiàn)其中的內在聯(lián)系，以便組合成新的更有價值的新產品。尤其在信息化時代，產品之間的關系更加豐富，今天，我們把手機說成是“銀行”、“電影院”、“郵政局”不算過分，將來，把手機說成是“鑰匙”、“保鏢”、“身份證”、“登機牌”也是完全可能的。組合法揭示了策劃思維的“整合”特性，把貌似無關的要素關聯(lián)起來，就有可能產生聚變效應。在市場營銷學中有“整合營銷”的概念，其核心倡導就是把盡可能多的資源納入市場開發(fā)視野，實際上就是組合法在營銷中的具體運用。企業(yè)或產品的優(yōu)勢多是被組合出來的，組合出價值，組合出優(yōu)勢。第57頁/共114頁組合法案例：色彩的故事《白加黑》在千行百業(yè)中，醫(yī)藥業(yè)是一個發(fā)展比較快的行業(yè)，競爭也十分激烈。藥品中，感冒藥銷量最大，所以，感冒藥的品種也非常多。吃感冒藥可以緩解感冒癥狀，可是，感冒藥有著明顯的副作用——白天吃藥容易瞌睡，晚上吃藥睡覺很難受。中國蓋天力公司經(jīng)過科技攻關，發(fā)明了兩種感冒藥，一種感冒藥服用后不瞌睡，另一種藥服用后睡覺不難受。所以，公司決定將兩種藥按服用時間組合起來，兩片一組，一片白天服用，另一片晚上服用。為了區(qū)分兩片的不同服用時間，將白天服用的用白色片衣，晚上服用的用黑色片衣，整個藥品形象地取名為“白加黑”。于是，我們會看到蓋天力這樣的廣告：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香；消除感冒，黑白分明”?！鞍准雍凇备忻八帿@得了巨大的成功。第58頁/共114頁組合法案例：古今一體之《沙漏時鐘》沙漏是最古老的計時工具，有了時鐘之后，沙漏就沒有了用途，我們只能在電腦操作“等待”圖標中或在玩具中看到它的蹤影。而日本的玩具商人竟然把沙漏與電話組合為一體，創(chuàng)造出了新的價值。當時在日本，電話費用是以3分鐘為計價單位的，打電話的人不容易掌握時間，往往因多說一句話而超過了一次計費時間。這個情況在這位商人的腦海中激起了聯(lián)想——把沙漏與電話組合起來，把沙漏安裝在電話機上，沙子每漏完一次正好3分鐘，打電話的人看著沙子流淌打電話，不僅心里有數(shù)，而且會感到別有一番樂趣。這種款式電話一上市就深受客戶歡迎。沙漏與電話機組合是物質性切入，古代的沙漏與現(xiàn)代的電話組合產生“奇特感”效果是信息性切入，把沙漏計時與防止通話超時結合起來是利益性切入。第59頁/共114頁組合法案例：產業(yè)交叉之《半瓶子醋》

組合法案例：跨界成功之《印刷技術博物館》某城市一家印刷企業(yè)在街面設了一個展示店，將自家經(jīng)銷的各種印刷產品展覽出來供客戶選購。展示店開業(yè)當天，參觀的客戶并不多。一位策劃師也應邀前去參觀，董事長要他提點兒意見。策劃師發(fā)現(xiàn)，這里從印刷機器到印刷用紙等一應俱全，“真像一座小型印刷博物館！”董事長心領神會，何不把這個展示店取名為“印刷技術博物館”？這樣就不愁沒有人來參觀了。一個企業(yè)擁有一座產品展示店算不了什么，但若擁有一座博物館，那就不一樣了。她把改做博物館的想法與本市印刷協(xié)會的秘書長一說，馬上得到了秘書長的贊同，而且，政府還有一筆經(jīng)費用于支持文化項目建設……。在印刷設備展示店基礎上加了“印刷博物館”名稱——把同一個事物賦予多重意義，使展示店獲得了新的文化價值。第60頁/共114頁組合法案例：簡單深刻的《鉛筆與橡皮》體會一下“1+1＞

2”的“增值效應”之達成過程：美國一位畫家，一天在用鉛筆畫畫，畫錯了，去找橡皮擦，可是，不知把橡皮丟到哪里去了，找了很長時間才找到。為了不再發(fā)生找不到橡皮的事，他把鉛筆和橡皮用鐵絲捆綁在一起。這時，一個創(chuàng)意浮現(xiàn)在腦海——將鉛筆和橡皮組合成一個產品！這就是現(xiàn)在的鉛筆。他將自己的發(fā)明申報了專利，將專利出售給了專業(yè)制筆公司，獲得了數(shù)十萬美元的轉讓費！將寫字與擦字兩個相反相關的功能組合于一體，給使用者帶來了極大方便。“相反相關”是內在聯(lián)系，“極大方便”是增值效應，實現(xiàn)這個組合靠的是一塊鐵皮，把橡皮和鉛筆連接起來。第61頁/共114頁十大創(chuàng)新通法之組合法通過“組合法”的定義，我們不難看出，組合法的“合”要依據(jù)一定的“內在關系”。什么是“內在關系”呢？萬事都有其特定的內容與存在形式，不同內容之間組合而成新內容、不同形式之間組合而成新形式、相同的內容與不同的形式組合而成新事物、相同的形式與不同的內容組合而成新事物，這就是行業(yè)發(fā)展的內在規(guī)律。組合法的“合”是有其目標的，那就是整體價值大于各個要素的簡單加和，也就是我們經(jīng)常講的“1+1＞

2”，我們稱之為“增值效應”。“增值效應”與“內在關系”是密不可分的，前者是目的，后者是手段。同樣是碳元素，內在關系不同，可能成為石墨，也可能成為金剛石。所以，選擇與運用合適的“內在關系”，追求最佳的“增值效應”，是運用組合法的主要目的。第62頁/共114頁九、分解法運用要領分解法揭示了策劃思維的“裂變”特性，事物各個組成要素之間的內在聯(lián)系，好比是束縛原子核的力量，一旦選對內在聯(lián)系，解除束縛，發(fā)生“核裂變”，就會爆發(fā)出難以想象的力量。中國人有句俗語：“大事可化小，小事可化了”，這句話經(jīng)常被用在“和事老”身上?，F(xiàn)在，我們可以借用這句話，作為培養(yǎng)分解法意識的理念。貌似不可行的事，往往不是事務的整體不可行，而是其中的某個環(huán)節(jié)、某個部分不可行。分解法可以快速地切入問題的本質，尋找到最佳的內在聯(lián)系，實現(xiàn)局部突破，帶動整體解決。沒有分析，就沒有綜合，沒有分解，就沒有整體，分析是為了更好地綜合，綜合是為了更好地再分析，分解是為了更透徹地認識整體，把握整體是為了更好地認識局部。《三國演義》開篇那句名言：“天下大勢，分久必合，合久必分”卻也道出了思維發(fā)展的普遍規(guī)律，“分”孕育著“合”力，“合”孕育著“分”力。第63頁/共114頁分解法案例：《希爾頓飯店創(chuàng)始》背后的門道當初，創(chuàng)始人希爾頓在達拉斯商業(yè)街上漫步，發(fā)現(xiàn)這里竟然沒有一家象樣的酒店，而不久這里即將建成的服務設施勢將吸引大量游客，于是他萌生了建一家高級酒店的想法。他很快就看中一塊“風水寶地”。這塊地出讓價格為30萬美元，而他眼下可支付的資金僅僅5000美元！但他沒有放棄，他把這個難題進行了分解。首先，他把30萬的地皮費用分解到了每年每月。他對土地擁有人說：“我租用你的土地，首期90年，每年給你3萬美圓，按月支付，90年共支付270萬美圓，一旦我支付不起，你可以拍賣酒店……”對方感到占了個大便宜。簽定了土地租賃協(xié)議后，希爾頓馬不停蹄，將自己開酒店的方案以及誘人的經(jīng)營遠景講給投資商聽，很快與一個大投資商達成了協(xié)議，合股建設酒店，酒店如期建成，經(jīng)營效益超出先期預料，獲得了巨大成功，從此，希爾頓走上世界級酒店的王者之路，一度躋身全球十大富豪之列。第64頁/共114頁分解法案例：簡單深刻的《老頭衫與文化衫》據(jù)傳，曾有針織廠專門生產男式汗衫，樣式老化，越來越?jīng)]有銷路，只有退休老人購買，被人們成為“老頭衫”。產品積壓嚴重，工廠面臨絕境。一位技術員提出一個解決方案——將襯衫印上不同的文字或圖案，根據(jù)社會心理劃分，年輕人用活潑的圖文，中年人用哲理性圖文，小孩子用童話類圖文……，“老頭衫”迅速變成“文化衫”，銷路大開……。將同樣的商品，分別向不同的客戶群傳遞不同的個性信息，分別建立情感聯(lián)系，這是本案信息性切入分解法的思路。第65頁/共114頁分解法著名案例：再談《尤伯羅斯舉辦奧運會》1984年以前，奧運會一直是很賠錢的工程。1980年莫斯科奧運會花掉90億美元之巨，致使1984申請舉辦奧運會時，只有美國洛杉嘰一個城市申辦。洛杉嘰成立了籌備委員會，選尤伯羅斯擔任主任。他上任后的第一個任務就是如何降低成本，減少虧損。于是，他采取民間辦奧運會的方針，廣泛細致地分解各個利益點。將服務奧運作為榮譽，吸引大學將宿舍提供給運動員使用，招募志愿人員為大會提供免費勞務。

其次，廣開財源，將各種用品的供應權作為商品拍賣，用品牌效應換取辦會費用，小到膠卷，大到汽車，甚至連火炬接力手都采取招標方式征集，可謂是把錢算計到了“骨髓”。結果，第二十三屆奧運會節(jié)余兩億多美元！尤伯羅斯把與奧運會利益可能相關的競爭性產業(yè)企業(yè)納入視野，按照“競爭性”內在關系進行利益分解，實現(xiàn)奧運會利益最大化。第66頁/共114頁分解法案例：《郊區(qū)大學飯店市場定位》某大學坐落在城市的郊區(qū)，是該城市最知名的大學。大學建有一座豪華飯店，可是飯店建成后一直虧損，虧損的原因是顯而易見的，“里不出、外不進、遠不來”，如何解決飯店經(jīng)營的尷尬局面呢？首先，分析飯店的產品定位。在飯店消費什么？把飯店“消費”作為整體，可分解出五個需求層次，最底層的消費是“菜肴”，屬于生理需要；再上一個層次是衛(wèi)生，屬于“安全”需要；再上一個層次是圈子交往，屬于“歸屬”需要，例如，同學聚會；再上一個層次是消費意義，屬于“尊重”需要，例如，國宴；最高層次是榮譽，屬于“價值實現(xiàn)”，例如，慶功會。這是按照“馬斯洛需求層次論”原理分解的。在上述五個需求層次中，他們選擇一個消費層次——歸屬。按照“血緣”關系，是否能夠拉動本校畢業(yè)的校友到飯店來聚會呢？這些校友中有相當多的人士具有高消費的能力，且校友之間普遍需要交往，那么，如何拉動校友到母校的飯店聚會呢？我們還需要進一步分解。這些校友是分別由1000多位教授指導出來的，按“師-生”關系即可把眾多的校友分解成一個個小圈子。于是，“給教授過生日”，便成為分解這些校友、拉動這些校友來母校飯店消費的切入點。于是，按照教授的名單和生日信息，分割校友市場，飯店營銷部變成一套人馬兩塊牌子——“教授生日辦公室”和“校友聯(lián)誼辦公室”，指標落實到員工個人，全年的經(jīng)營計劃立刻有了眉目……。第67頁/共114頁分解法案例：《手套進口避稅》20世紀初，一位美國商人從法國進口一批女士手套，可是，貨運途中，美國宣布對法國進口的手套征收高額的關稅。面對這個意外變化，這位商人為了省掉這筆進口關稅，將這批手套分成左手手套和右手手套兩批，先后分別發(fā)往美國不同的港口，并且一直不去提貨，直到過了提貨期，海關只好按無主貨處理，進行拍賣，因為這些單只手套無法戴，所以，沒有人買。于是，這個商人以遠遠低于關稅的低價買下……。利用法律的空子謀取利益實不可取，但這個例子對于物質性切入分解法思維原理卻是很好的寫照，先分開手套使之無用，在合上左右兩只，使之恢復價值。當然，創(chuàng)新總會伴隨風險，假設有位好奇者，搶先在海關拍得左手手套，那么，這位商人可就賠慘了！不過，面對關稅壁壘，他若不如此冒險，又能怎樣？所以，創(chuàng)新多是在不得已而為之的情況下發(fā)生的，也就是俗話所說的“人急生智”。第68頁/共114頁十大創(chuàng)新通法之分解法在軍事競爭中，分隔包圍，便于集中優(yōu)勢兵力各個擊破；在企業(yè)管理中，劃小核算單位，利于考核，便于使激勵機制發(fā)揮作用；在企業(yè)市場競爭中，明確市場細分，便于打造與發(fā)揮核心競爭力；把企業(yè)內外事務連貫地分解成“產”、“供”、“銷”、“存”，便于資源優(yōu)化配置；在學術研究中，分解課題，便于合理地調動與分配科研力量，提高研究效率……。分割、分隔、分析、分配、分解，分解法的主要特點在于“分”。所謂“分解法”就是指把事物的整體按照其內在的有機聯(lián)系分成局部，對局部施加作用，以求更為容易地改變事物整體。第69頁/共114頁十、移植法運用要領移植法揭示了策劃思維的可“復制”特點，任何成功的策劃都有自我經(jīng)驗復制的成分，都有學習與復制別人經(jīng)驗的成分。

運用移植法打開思路，是探求把握新鮮事物發(fā)展規(guī)律的一條捷徑，它要求我們善于總結常見事物中的原理，經(jīng)?！按虮确健薄ㄟ^比較內在規(guī)律而尋求解決方法。正如中國古人所云：“治國如同烹小鮮”，小事見理，大事得法。不過，“相似”不等于“是”，不能過分求全地照搬其他領域的原理。第70頁/共114頁移植法案例：《成本倒推法》美國福特汽車公司在經(jīng)營初期，為了使汽車進入普通百姓家，決定把經(jīng)營的主攻方向放在降低成本上，于是提出了一輛轎車賣500美圓的計劃，按照500美圓的銷售價反過來進行成本核算和控制，最終實現(xiàn)了這個目標。中國邯鄲鋼鐵公司在中國改革開放初期，為了在與其他鋼鐵公司進行的價格競爭中取勝，也提出了著名的“成本倒推法”，獲得了成功，被業(yè)界美傳為“邯鋼經(jīng)驗”。雖然兩個案例來源于不同的行業(yè)和國度，但使用“成本倒推法”的時機是一樣的——市場進入價格戰(zhàn)時代，因時機相似，而獲得了成功的移植。第71頁/共114頁移植法案例：《二板上市融資（大連）洽談會》2000年，中國的股份制改革已經(jīng)十分深入，證券市場也具備了相當?shù)幕A，于是，國家科技部和大連市政府決定聯(lián)合主辦“二板上市與風險投資融資洽談會”。大會組委會發(fā)出的主廣告語為“上市的路不止一條，請來參加二板上市大會”。但是，大多數(shù)高科技企業(yè)參加大會的積極性并不高。經(jīng)詳細調查發(fā)現(xiàn)，許多高科技企業(yè)關心的是自己的企業(yè)離二板上市的標準相差多少。這種情況類似一種“達標效應”現(xiàn)象，某中學體育教師測試學生的跳高成績，

1.4米為優(yōu)秀，1.3米為良好，1.2米為及格，結果，許多學生不及格。后來，教師改變了策略，變成以1.4米為標準，測量與優(yōu)秀的差距，差0.1米優(yōu)秀者為良好，差0.2米者為及格，學生們克服了心理障礙，再測試，不及格者減少了40%。根據(jù)這個方法，移植使用，開發(fā)了新的廣告語，大會組委會決定啟用這個新的廣告語：“上市的路不止一條，你離上市還有多遠”……，企業(yè)參會的積極性被激發(fā)了出來，大會取得了圓滿成功。第72頁/共114頁移植法案例：《一棵希望樹》美國人司各特·摩格突發(fā)奇想，他跑遍美國50個州，在每個州買一英畝土地，分解成“美國土地證”，每份土地證含50個州的每州一平方英寸土地，土地證印制精美，與美圓的綠色同底，樹脂薄膜覆面，胡桃木底板，銅釘鉚入，十分漂亮。這個商業(yè)發(fā)明演化成“擁有一片美國”的主題活動，僅在中國大陸就銷售10萬份。有些地方還出現(xiàn)惡炒現(xiàn)象，甚至被某些中間商操作成騙局，但其首創(chuàng)者將富有紀念意義的事件有形化，變成能夠給人帶來利益感的商品，是值得策劃者學習的。后來，中國的“希望工程”（慈善公益項目）在結束海外募捐時，曾經(jīng)在大連的長興島建設了10萬株的超大型櫻桃園——綠城國際希望園，以50美圓的價格向海外10萬個希望工程捐方發(fā)行了“希望樹證”，以紀念海外人士10年來對中國慈善事業(yè)的貢獻，發(fā)行活動大獲成功。第73頁/共114頁移植法案例：《深圳民俗村》相傳，有人發(fā)現(xiàn)荷蘭“小人國”旅游項目很好，它的市場是國界分割嚴重的歐洲，時間緊張的游人可以在這里一眼看罷歐洲的風土人情。時值中國改革開放初期，不難發(fā)現(xiàn)深圳是中外游人集中的地方，中國人到這里學習改革開放，外國人到這里看一看中國，中國當時分為少數(shù)開放地區(qū)和多數(shù)的不開放地區(qū)，外國人到不了的不開放地區(qū)，即便是中國本國人，大多也很少有機會滿中國旅游。所以，中國當時的旅游市場環(huán)境類似歐洲。深圳旅游公司就把荷蘭的“小人國”項目原理移植到了深圳，結合深圳當?shù)氐膶嶋H情況，建成了“中華民俗村”、“錦繡中華”大型旅游項目。他們又利用中國的政策，把該項目辦成“愛國主義教育基地”——門票可以由單位報銷，項目效益自然可觀……，中國的主題公園旅游開發(fā)就是從深圳這兩個項目開始的。荷蘭“小人國”項目的市場環(huán)境與“深圳民俗村”、“錦繡中華”市場環(huán)境具有結構相似性，都具有廣闊的、分隔著的、差異化的腹地，這是有效移植的基礎。第74頁/共114頁治企之《下棋論》“移植法”主要指的是間接移植，根據(jù)兩個事物之間存有的原理相似性，把一個事物的原理或機理，用在對另一個事物的理解與把握上。例如，我們在“判斷原則”一節(jié)中提到“小型企業(yè)下跳棋，