消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

4/14/20231學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義掌握消費(fèi)者行為模式識(shí)別影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的四種類(lèi)型明確消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第一頁(yè)，共61頁(yè)。2017年中國(guó)網(wǎng)民品牌好感度“紅黑榜”出爐隨著多年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的市場(chǎng)之一，眾多洋貨國(guó)貨應(yīng)接不暇地出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，而中國(guó)網(wǎng)民究竟如何看待他們呢？為了解中國(guó)網(wǎng)民對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌的認(rèn)知情況，2017年2月20日-26日，環(huán)球網(wǎng)聯(lián)合環(huán)球輿情調(diào)查中心再次圍繞網(wǎng)民好感度連續(xù)第七年展開(kāi)特別調(diào)查——2017年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌好感度調(diào)查。調(diào)查通過(guò)環(huán)球網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等渠道以在線調(diào)查的方式，了解中國(guó)網(wǎng)民對(duì)不同品牌的好感度。其中，國(guó)產(chǎn)品牌好感度調(diào)查回收有效問(wèn)卷12086份，外資品牌好感度調(diào)查回收有效問(wèn)卷12167份。4/14/20232第二頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/20233第三頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/20234第四頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/20235第五頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/20236第六頁(yè)，共61頁(yè)。有一天，幾位女士（男士/戀人/夫妻等）顧客走進(jìn)了你所在的店（女裝、男裝、手機(jī)等）……

情景題目1第七頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/20238第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)1.消費(fèi)者市場(chǎng)個(gè)人或家庭為滿(mǎn)足生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的市場(chǎng)最終產(chǎn)品市場(chǎng)，是市場(chǎng)運(yùn)行的出發(fā)點(diǎn)和最終點(diǎn)第八頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/20239特點(diǎn)廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性第九頁(yè)，共61頁(yè)。日用品選購(gòu)品特殊品非渴求品第十頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/202311二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式1.“7O”研究法Occupants/購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？WhoObjects/購(gòu)買(mǎi)對(duì)象消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么？WhatObjectives/購(gòu)買(mǎi)目的消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？WhyOrganizations/購(gòu)買(mǎi)組織消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)由誰(shuí)參與？WhoOperations/購(gòu)買(mǎi)方式消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)？HowOccasions/購(gòu)買(mǎi)時(shí)間消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？WhenOutlets/購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)？Where第十一頁(yè)，共61頁(yè)。2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式（”刺激—反應(yīng)”模式）外部刺激因素營(yíng)銷(xiāo)其他產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇第十二頁(yè)，共61頁(yè)。第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素第十三頁(yè)，共61頁(yè)。【導(dǎo)入案例】全國(guó)假日辦調(diào)查一、文化因素第十四頁(yè)，共61頁(yè)。文化可以劃分為核心文化與亞文化核心文化在社會(huì)上占主導(dǎo)地位的文化亞文化為社會(huì)上一部分成員所接受或?yàn)槟骋簧鐣?huì)群體所特有的文化第十五頁(yè)，共61頁(yè)。（一）中國(guó)核心文化對(duì)消費(fèi)者的影響親慈子孝1家庭倫理觀念2求同心理3樸素的民風(fēng)4愛(ài)面子第十六頁(yè)，共61頁(yè)。（二）亞文化對(duì)消費(fèi)行為的影響1、民族亞文化第十七頁(yè)，共61頁(yè)。2、宗教亞文化伊斯蘭教基督教天主教基督教道教第十八頁(yè)，共61頁(yè)。3、地理亞文化第十九頁(yè)，共61頁(yè)。節(jié)日文化（三）外來(lái)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響第二十頁(yè)，共61頁(yè)。飲食文化第二十一頁(yè)，共61頁(yè)。飲酒文化第二十二頁(yè)，共61頁(yè)。生日文化第二十三頁(yè)，共61頁(yè)。思考December19,200824

外來(lái)文化對(duì)民族文化的發(fā)展究竟會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？是利大于弊還是弊大于利？第二十四頁(yè)，共61頁(yè)。二、社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭身份和地位第二十五頁(yè)，共61頁(yè)。1234567單身新婚滿(mǎn)巢Ⅰ滿(mǎn)巢Ⅱ滿(mǎn)巢Ⅲ空巢鰥寡未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女無(wú)子女陪伴，已退休課堂研討：家庭生命周期各個(gè)階段的消費(fèi)特點(diǎn)？第二十六頁(yè)，共61頁(yè)。社會(huì)階層(socialclass)與消費(fèi)心理剛頒布的中國(guó)貧富標(biāo)準(zhǔn)線，你生活在哪個(gè)位置？超級(jí)大富豪：年收入在5000萬(wàn)以上大富豪：年收入在1000--5000萬(wàn)富豪：年收入在300--1000萬(wàn)之間富人：年收入在100--300萬(wàn)之間高產(chǎn)者：年收入在30--100萬(wàn)之間中產(chǎn)者：年收入在15--30萬(wàn)之間低產(chǎn)者：年收入在8--15萬(wàn)之間1、我國(guó)社會(huì)階層的劃分方式第二十七頁(yè)，共61頁(yè)。社會(huì)階層(socialclass)與消費(fèi)心理剛頒布的中國(guó)貧富標(biāo)準(zhǔn)線，你生活在哪個(gè)位置？窮人：年收入在3--8萬(wàn)之間很窮的人：年收入在1--3萬(wàn)之間非常窮的窮人：年收入在5千--1萬(wàn)之間窮得沒(méi)衣服穿的人：年收入在1千--5千之間窮得求生不得求死不能的窮人：年收入在100--1000元之間窮得幾乎要死的窮人：年收入在30--100元之間死路一條的窮人：年收入在30元以下......

1、我國(guó)社會(huì)階層的劃分方式第二十八頁(yè)，共61頁(yè)。第二十九頁(yè)，共61頁(yè)。理想的橄欖型現(xiàn)實(shí)的倒丁字型第三十頁(yè)，共61頁(yè)。第三十一頁(yè)，共61頁(yè)。第三十二頁(yè)，共61頁(yè)。三、個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)因素可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力生理因素年齡、性別、健康狀況和嗜好等生活方式節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會(huì)意識(shí)者第三十三頁(yè)，共61頁(yè)。習(xí)慣型經(jīng)濟(jì)型不定型根據(jù)過(guò)去的使用習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)貨比三家找最實(shí)惠的沒(méi)有什么考慮的，老婆喊買(mǎi)就買(mǎi)？要考慮很久，想了又想，才購(gòu)買(mǎi)有人一鼓動(dòng)，我就買(mǎi)諸位，你們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)呢？好溫馨！好浪漫喔！沖動(dòng)型理智型第三十四頁(yè)，共61頁(yè)。四、心理因素動(dòng)機(jī)35馬斯洛的需要層次論生理的需要：衣食住行安全的需要：工作、財(cái)產(chǎn)安全等社交的需要：愛(ài)戴、友誼、歸屬、愛(ài)情、等尊重的需要：地位、受人尊敬、個(gè)人與家族等威望自我實(shí)現(xiàn)的需要：盡情發(fā)揮才能、取得成績(jī)第三十五頁(yè)，共61頁(yè)。有沒(méi)有使用價(jià)值有沒(méi)有獲獎(jiǎng)它時(shí)髦嗎？有它，走路都不一樣想知道嗎？沒(méi)門(mén)有沒(méi)有紀(jì)念意義和知名度有沒(méi)有欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值王廠長(zhǎng)的老婆買(mǎi)了，我也要買(mǎi)我也不知道，我看大家都買(mǎi)，我也買(mǎi)求實(shí)求名求信求美時(shí)新好勝顯耀從眾癖好諸位，你們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，考慮什么呢？第三十六頁(yè)，共61頁(yè)。知覺(jué)選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留第三十七頁(yè)，共61頁(yè)。第三十八頁(yè)，共61頁(yè)。你看到了什么？魯賓酒杯與人面像第三十九頁(yè)，共61頁(yè)。第四十頁(yè)，共61頁(yè)。一個(gè)下崗女工滿(mǎn)臉愁云地在貼滿(mǎn)招工啟事的廣告前徘徊，心中充滿(mǎn)了憂(yōu)慮。下崗女工的女兒，一個(gè)小女孩，訴說(shuō)著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作……”小女孩從抽屜里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說(shuō)：“媽媽說(shuō)雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干凈凈，”洗完后吃力地把洗干凈的衣服晾到了繩子上。小女孩給媽媽留了個(gè)紙條，上面歪歪扭扭的寫(xiě)著：“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍??！毕聧徟耐饷嫫v而歸，看到已經(jīng)熟睡的女兒和女兒留下的紙條，眼淚止不住奪眶而出……。雕牌廣告：下崗女工篇第四十一頁(yè)，共61頁(yè)。學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)的模式營(yíng)銷(xiāo)啟示：營(yíng)銷(xiāo)人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者強(qiáng)烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來(lái)，利用刺激性誘因提供正面強(qiáng)化手段，從而激發(fā)人們的需求第四十二頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/202343第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者倡議者影響者決策者采購(gòu)者使用者營(yíng)銷(xiāo)人員最關(guān)心誰(shuí)？第四十三頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/202344二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型高度投入低度投入品牌差異大品牌差異小復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為第四十四頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/2023451.復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為/Complexbuyingbehavior

——指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買(mǎi)決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第四十五頁(yè)，共61頁(yè)。第四十六頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/2023472.減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為/Dissonance-reducingbuyingbehavior

——指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但在購(gòu)買(mǎi)后會(huì)以為自己所買(mǎi)產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類(lèi)產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買(mǎi)決策的正確性營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的第四十七頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/2023483.尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為/Variety-seekingbuyingbehavior

——指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌原因厭倦原口味想嘗試新口味營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者第四十八頁(yè)，共61頁(yè)。第四十九頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/2023504.習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為/Habitualbuyingbehavior

——指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌，在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品原因減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)簡(jiǎn)化決策過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異第五十頁(yè)，共61頁(yè)。第五十一頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/202352三、一般購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析引起需要

信息收集評(píng)價(jià)方案

決定購(gòu)買(mǎi)

購(gòu)后行為第五十二頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/202353<一>引起需要營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)了解與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，即它們由什么引起，程度如何了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)誘因，引發(fā)需要，加快需要的轉(zhuǎn)化過(guò)程第五十三頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/202354<二>信息收集了解消費(fèi)者信息來(lái)源了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度設(shè)計(jì)信息傳播策略第五十四頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/202355<三>評(píng)價(jià)方案產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式期望價(jià)值法理想品牌法結(jié)合法第五十五頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/202356<四>決定購(gòu)買(mǎi)影響因素他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小第五十六頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/202357<五>購(gòu)后行為購(gòu)后使用和處置購(gòu)后評(píng)價(jià)預(yù)期滿(mǎn)意理論購(gòu)后行為滿(mǎn)意信賴(lài)產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)推薦介紹給周?chē)巳翰粷M(mǎn)意怎么辦？第五十七頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/202358對(duì)策

指導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品定期聯(lián)系顧客，建立良好的溝通渠道提供安裝、維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)建立顧客投訴和建議制度

及時(shí)賠償顧客的損失……第五十八頁(yè)，共61頁(yè)。4/14/202359消費(fèi)者信息來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來(lái)源（廣告、經(jīng)銷(xiāo)商包裝、展覽）