中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析張笑魏婷

摘要:從世界范圍來(lái)看,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為發(fā)展?jié)摿薮蟮摹俺?yáng)”文化產(chǎn)業(yè)。而中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展才剛剛起步。文章利用波特鉆石模型對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,認(rèn)為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。只有聯(lián)合政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)的力量。同時(shí)積極爭(zhēng)取國(guó)際合作,才能真正提高中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,以供商榷。關(guān)鍵詞:動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力;波特鉆石模型

中圖分類號(hào):F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1002-0594(2009)03-0029-06收稿日期:2008-10-20

從世界范圍來(lái)看,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為發(fā)展?jié)摿薮蟮摹俺?yáng)”文化產(chǎn)業(yè),尤其在美日韓及歐洲等國(guó)家和地區(qū),動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。中國(guó)動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展仍處于起步階段,在發(fā)展中還存在著諸多問(wèn)題。

生雖有一定的理論知識(shí),但職業(yè)技術(shù)能力卻比較差,企業(yè)不得不對(duì)其重新進(jìn)行培訓(xùn);再者資金缺乏。動(dòng)畫(huà)藝術(shù)是一門(mén)集藝術(shù)和技術(shù)于一體的藝術(shù)表現(xiàn)形式,兩者缺一不可。沒(méi)有先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備,許多動(dòng)畫(huà)動(dòng)作不能準(zhǔn)確地完成,無(wú)法在教學(xué)中展示和實(shí)踐,也就不可能培養(yǎng)出掌握先進(jìn)技術(shù)的高水平應(yīng)用型技術(shù)人才。動(dòng)畫(huà)專業(yè)的相關(guān)設(shè)備和專用軟件都比較昂貴,且又極容易被升級(jí)和淘汰,所以動(dòng)輒幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的設(shè)備投資,使高職院校動(dòng)畫(huà)專業(yè)的建設(shè)往往遭遇資金上的困難。

2文化資源分析。文化是動(dòng)漫產(chǎn)品的基石和源泉。中國(guó)有著悠久的繪畫(huà)、雕塑、建筑、服飾的歷史,還有戲曲、民樂(lè)、剪紙、皮影、年畫(huà)等民族民間藝術(shù),這些都為我們提供了取之不盡的創(chuàng)作素材。強(qiáng)調(diào)思想性,堅(jiān)持民族繪畫(huà)傳統(tǒng),形式不拘一格。呈現(xiàn)中國(guó)風(fēng)貌是中國(guó)動(dòng)畫(huà)作品的顯著特點(diǎn)。正是在此基礎(chǔ)上,中國(guó)動(dòng)畫(huà)也曾有過(guò)耀眼的黃金時(shí)期。美影廠先后開(kāi)發(fā)出剪紙片、木偶片、泥偶片以及水墨動(dòng)畫(huà)等多個(gè)動(dòng)畫(huà)片片種,其中以水墨動(dòng)畫(huà)《小蝌蚪找媽媽》、《牧笛》奠定了中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)派的盛名,之后《大鬧天宮》的上映將中國(guó)動(dòng)畫(huà)的成就推向了頂峰。文革之后,美影廠創(chuàng)作出了《哪吒鬧海》、《九色鹿》、《天書(shū)奇譚》、《三個(gè)和尚》等一批優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)片(譚玲、殷俊,2006)。然而,文化資源大國(guó)不等于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國(guó),我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品在資源利用上明顯不足。

3資本資源分析。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于資金密集型產(chǎn)業(yè),需要有龐大的資金持續(xù)不斷地支撐。目前在我國(guó),動(dòng)漫企業(yè)的資本絕大部分來(lái)自于企業(yè)自籌資金,片花銷售和電視臺(tái)收購(gòu),此外還有小部分有實(shí)力的企業(yè)引進(jìn)了國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資或利用銀行政策性貸款。在實(shí)際情況中,對(duì)于自籌資本的小型企業(yè),在起步階段就可能使用了大部分資金,而這個(gè)時(shí)候的成果還不具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,而電視臺(tái)收購(gòu)價(jià)通常比較低,那么資本市場(chǎng)上募集的資金對(duì)今后的擴(kuò)大再生產(chǎn)會(huì)起決定性的作用,能否完成創(chuàng)作,也就取決于資本能否起到足夠的支撐。所以目前通行的做法是把這個(gè)故事的片花先做出來(lái),拿到海外做一個(gè)展示,獲得銷售費(fèi)或轉(zhuǎn)讓費(fèi),然后繼續(xù)把片子完成,最后再回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng),但是這樣執(zhí)行起來(lái)難度很大。另外即使有資金投入,也往往由于公開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的缺失,而使得某些產(chǎn)品廉價(jià)地被售出,或是資金介入門(mén)檻被抬得很高。

總之,中國(guó)現(xiàn)階段多元化投融資渠道以及風(fēng)險(xiǎn)資本退出渠道的缺乏或不成熟,嚴(yán)重制約了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4技術(shù)資源分析。高超的動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)無(wú)疑是打造質(zhì)量上乘作品的重要因素,它有助于淋漓盡致地表現(xiàn)出作者的超凡想象,使畫(huà)面非常精美逼真,給觀眾以最大的視覺(jué)體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)一些動(dòng)漫制作公司由于長(zhǎng)期承接國(guó)外動(dòng)漫公司的定單,擔(dān)當(dāng)好萊塢“動(dòng)漫加工廠”,已經(jīng)基本掌握了動(dòng)漫加工制作的技術(shù)。例如華納的《蝙蝠俠》、迪斯尼的《人猿泰山》、《星球?qū)氊悺贰ⅰ锻婢呖倓?dòng)員》、《小美人魚(yú)》等耳熟能詳?shù)膭?dòng)漫大片,都曾在中國(guó)深圳進(jìn)行加工制作。目前,深圳以動(dòng)畫(huà)作為藝術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)作和生產(chǎn)的企業(yè)門(mén)類齊全,它們的繪畫(huà)、定型、二維、三維等業(yè)務(wù)能力已經(jīng)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平,用于制作和生產(chǎn)的設(shè)備和軟件從前期到后期一應(yīng)俱全,可以制作各種傳統(tǒng)的動(dòng)畫(huà)片、電腦動(dòng)畫(huà)、建筑動(dòng)畫(huà)、廣告動(dòng)畫(huà)、影視電腦動(dòng)畫(huà)視覺(jué)特技、電腦多媒體網(wǎng)絡(luò)游戲動(dòng)畫(huà)等等。但是,國(guó)內(nèi)動(dòng)漫制作企業(yè)并沒(méi)有恰到好處地將這些技術(shù)體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)原創(chuàng)作品中,大部分原創(chuàng)動(dòng)漫畫(huà)面比較粗糙,致使故事沒(méi)有表現(xiàn)力。(二)國(guó)內(nèi)需求競(jìng)爭(zhēng)力分析

中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),從最基本的供需角度來(lái)看,是供給嚴(yán)重滿足不了需求。

1供給方面。國(guó)家廣電總局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,1993年至2003年,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片總產(chǎn)量是46000分鐘,平均每年產(chǎn)量不到4200分鐘。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片年產(chǎn)量從1995年的1411分鐘到2007年的100400分鐘,增長(zhǎng)了接近100倍,尤其從2003年開(kāi)始,增長(zhǎng)十分迅速。但是,根據(jù)廣電總局的規(guī)定,目前每個(gè)電視臺(tái)每天必須播出10分鐘以上的動(dòng)畫(huà)片(省臺(tái)要求30分鐘以上),其中60%必須是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)。據(jù)統(tǒng)計(jì),在監(jiān)測(cè)的730個(gè)頻道中,播出動(dòng)畫(huà)節(jié)目的頻道為170個(gè),占23%。日播出3小時(shí)以上動(dòng)畫(huà)片的頻道有3個(gè),1-1.5小時(shí)的有4個(gè)?？紤]到目前全國(guó)大約有600家城市電視臺(tái),如果按照平均每天播出10分鐘計(jì),設(shè)定重播率為500%(即一次新節(jié)目4次重播),那么10分鐘x365天x600家電視臺(tái)x1/5x60%=26.28萬(wàn)分鐘,年。這個(gè)數(shù)字就是全年國(guó)內(nèi)所有電視臺(tái)至少生產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的大概總時(shí)長(zhǎng),和2007年動(dòng)畫(huà)片總產(chǎn)量100400分鐘相比,可以看出我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片實(shí)際產(chǎn)量與目標(biāo)產(chǎn)量還有著16.24萬(wàn)分鐘的巨大缺口。相關(guān)報(bào)告預(yù)測(cè)指出,我國(guó)動(dòng)漫需求旺盛,市場(chǎng)規(guī)模巨大,每年都幾乎翻一番,因此,雖然我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅速,但是仍舊滿足不了我國(guó)動(dòng)漫需求旺盛的現(xiàn)狀。

2需求方面。根據(jù)鉆石體系的分析,內(nèi)需市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力,會(huì)刺激企業(yè)改進(jìn)和創(chuàng)新。這體現(xiàn)在三方面:國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大小與成長(zhǎng)速度;把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)換為國(guó)際市場(chǎng)需求的能力;國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的性質(zhì),如客戶的需求形態(tài)。后兩點(diǎn)是第一點(diǎn)的延伸。

2005年我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模為98.32億元,2007年為201億元,而根據(jù)預(yù)測(cè),2010年這個(gè)數(shù)字將增長(zhǎng)到512億元,每年都幾乎翻一番,可見(jiàn)我國(guó)動(dòng)漫需求旺盛,市場(chǎng)規(guī)模巨大。市場(chǎng)需求細(xì)分能夠調(diào)整企業(yè)的注意方向和優(yōu)先發(fā)展順序,因此對(duì)動(dòng)漫市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。本文認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求主要表現(xiàn)在兩類群體,一類是少年兒童,一類是青年人群,而后者的需求并沒(méi)有被深度開(kāi)發(fā)。在我國(guó)的13億人口中,30歲以下的人口數(shù)量占總?cè)丝诘?0%左右,我國(guó)20歲到30歲這個(gè)年齡段的人群有近1.7億的規(guī)模,占全部人口約13%,而這些人群的需求特征主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:首先,這部分人群大部分屬于“80后”,在小時(shí)候他們對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品有過(guò)極強(qiáng)的需求偏好,但沒(méi)能得到充分滿足。因此,目前這部分人群對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的補(bǔ)償性需求;另外,他們還有著強(qiáng)烈的懷舊需求,特別是對(duì)他們童年時(shí)期產(chǎn)生較大影響的一些經(jīng)典動(dòng)畫(huà)片,那是他們兒時(shí)最難以忘懷的樂(lè)趣,這種需求極為強(qiáng)烈。青年人群有強(qiáng)大的消費(fèi)能力。需求=需要+購(gòu)買力,因此青年消費(fèi)者可以成為我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的主力軍。此外,年輕上班族的壓力與日俱增,他們需要?jiǎng)勇a(chǎn)品減壓和喚起愉悅感,尤其是年輕女性很喜歡選取動(dòng)漫造型的掛飾、用品和禮品,而且往往會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)型購(gòu)買行為。

(三)支持性產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的支持性產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)主要指漫畫(huà)業(yè)、電視電影業(yè)、網(wǎng)絡(luò)手機(jī)傳播業(yè)等等。

漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。首先,漫畫(huà)作品是動(dòng)畫(huà)片優(yōu)秀劇本的一個(gè)直接和現(xiàn)成的來(lái)源渠道,在漫畫(huà)環(huán)節(jié)就進(jìn)行優(yōu)勝劣汰,可以避免資源浪費(fèi),國(guó)外的《超人》、《蝙蝠俠》、《蜘蛛俠》等動(dòng)畫(huà)大片無(wú)一不來(lái)自漫畫(huà)。其次,高度成熟、層次分明的受眾市場(chǎng),可以大大避免了由漫畫(huà)到動(dòng)畫(huà)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn),更培養(yǎng)了大批忠實(shí)觀眾。再次,投資漫畫(huà)成本降低,有利于動(dòng)漫公司在積聚足夠的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)后向動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域發(fā)展。而目前我國(guó)的漫畫(huà)現(xiàn)狀是,單幅漫畫(huà)實(shí)力較強(qiáng),多數(shù)漫畫(huà)家尚處于模仿階段。目前國(guó)內(nèi)較有名的漫畫(huà)雜志有《北京卡通》、《卡通王》、《漫友》、《少年漫畫(huà)》等,這些雜志的受眾主要為14歲以上的初、高中生和大學(xué)生,而這些雜志,除了《漫友》外,發(fā)行量都很低,基本不盈利。雜志社的盈利狀況反過(guò)來(lái)又造成漫畫(huà)家轉(zhuǎn)行流失,使得本來(lái)就匱乏的人才問(wèn)題更加突出。

為了集中滿足動(dòng)畫(huà)消費(fèi)者的電視市場(chǎng)需求,湖南金鷹卡通衛(wèi)視、北京電視臺(tái)動(dòng)畫(huà)頻道、上海炫動(dòng)卡通衛(wèi)視等專業(yè)化的動(dòng)畫(huà)頻道相繼開(kāi)播,這不僅大大增加了動(dòng)畫(huà)片供給量,建立了動(dòng)畫(huà)和消費(fèi)者之間的平臺(tái),而且成功的商業(yè)運(yùn)作無(wú)疑為卡通頻道的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷提供了良好的借鑒。同時(shí),電視頻道還嘗試和版權(quán)方對(duì)動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行綜合項(xiàng)目開(kāi)發(fā),延伸出電視節(jié)目、動(dòng)漫卡通、情景劇、舞臺(tái)劇、衍生產(chǎn)品、無(wú)線增值等多種產(chǎn)品形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)可以作為動(dòng)漫傳播的一個(gè)潛力巨大的平臺(tái),流氓兔就是通過(guò)BBS論壇、Flash站點(diǎn)和門(mén)戶網(wǎng)站、聊天工具、電子郵件進(jìn)行傳播并風(fēng)靡一時(shí)的。目前,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速,網(wǎng)民人數(shù)不斷增加,《2008年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告》指出:截至2007年10月,在中國(guó)84萬(wàn)個(gè)各類網(wǎng)站中,動(dòng)漫網(wǎng)站約有1.5萬(wàn)個(gè),占1.8%,這一數(shù)字與2006年初同期相比增加了4000余個(gè),增長(zhǎng)率約為36%;動(dòng)漫網(wǎng)頁(yè)總數(shù)達(dá)到5700萬(wàn)個(gè),增長(zhǎng)率約為50%。我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)巨大,其中又以青年人居多,這些都為動(dòng)漫傳播奠定了基礎(chǔ)。手機(jī)在中國(guó)的迅速普及在帶動(dòng)很多產(chǎn)業(yè)新發(fā)展的同時(shí),也為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大契機(jī)。據(jù)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部的最新數(shù)據(jù)顯示。截至2007年1月,中國(guó)的手機(jī)用戶已達(dá)4.67億,即將突破5億大關(guān)。到2008年底,全國(guó)手機(jī)動(dòng)漫注冊(cè)用戶有望達(dá)到1億,約占手機(jī)市場(chǎng)份額的20%,整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈年收益大約達(dá)600億元。此外,手機(jī)動(dòng)漫格式易壓縮,具有趣味性、娛樂(lè)性和個(gè)性化等特點(diǎn),很受年輕人喜愛(ài)。手機(jī)動(dòng)漫有著龐大的用戶群,在未來(lái)的3G時(shí)代,手機(jī)動(dòng)漫下載服務(wù)將成為增值服務(wù)的主力軍。

(四)公司結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)分析

根據(jù)國(guó)家工商總局對(duì)27個(gè)省區(qū)市的統(tǒng)計(jì),目前全國(guó)動(dòng)漫制作機(jī)構(gòu)已有5473家。其中比較大的動(dòng)漫公司是三家:上海美術(shù)電影制片廠,中央電視臺(tái)動(dòng)畫(huà)部和湖南三辰卡通公司,還有小的數(shù)碼公司環(huán)維、三龍。我國(guó)動(dòng)漫制作生產(chǎn)企業(yè)大致可以分為兩類,一類來(lái)源于廣電系統(tǒng)內(nèi)部的制作力量,另一類來(lái)源于廣電系統(tǒng)外部的制作力量,而系統(tǒng)外中小型動(dòng)漫制作企業(yè)已經(jīng)是動(dòng)漫節(jié)目的主導(dǎo)力量。這些動(dòng)漫制作生產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)基本包括:高管層,策劃部,制作管理部,財(cái)務(wù)部,辦公室,宣傳發(fā)行部,從產(chǎn)業(yè)組織上看,它們規(guī)模較小(一般人員不超過(guò)100人,大多數(shù)以工作室的形式存在)、業(yè)務(wù)分散、經(jīng)營(yíng)單一,主要進(jìn)行的是外來(lái)動(dòng)畫(huà)片的委托加工。無(wú)論在企業(yè)規(guī)模(凈資產(chǎn)、銷售收入等)、人員素質(zhì)、資金投入、制作技術(shù)、制作時(shí)間、觀眾或消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和能力、投資風(fēng)險(xiǎn)控制和投資回報(bào)上,還是在項(xiàng)目策劃水平、相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面,我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)與美、日的動(dòng)漫企業(yè)均有較大的差距,基本上還停留在小作坊水平,盈利模式并不清晰。

盡管近年來(lái),我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)兩例兼并重組案例,分別是2007年5月中卡世紀(jì)收購(gòu)臺(tái)灣電視豆和2007年7月宏夢(mèng)卡通收購(gòu)三辰卡通。但是總體看來(lái),我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集中度仍然很低,難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),無(wú)法走薄利多銷道路。

(五)機(jī)遇要素競(jìng)爭(zhēng)力分析

鉆石模型認(rèn)為,在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,機(jī)遇的功能是幫助產(chǎn)業(yè)升級(jí)或加速對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的滲透力。對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō),美日等國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正進(jìn)行國(guó)際分工,加快將中低端的制作和設(shè)計(jì)生產(chǎn)外包給我國(guó),我國(guó)可以通過(guò)承接外包學(xué)習(xí)借鑒發(fā)包國(guó)好的動(dòng)漫創(chuàng)意方式、制作技術(shù)、管理、市場(chǎng)營(yíng)銷,以及增加就業(yè)等,為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供支撐。此外,動(dòng)漫市場(chǎng)全球化速度加快,隨著我國(guó)在國(guó)際上的經(jīng)濟(jì)和政治地位的提高和奧運(yùn)會(huì)的圓滿結(jié)束,國(guó)際社會(huì)了解中國(guó)文化的欲望不斷增強(qiáng),這是對(duì)國(guó)外市場(chǎng)滲透的好機(jī)會(huì)。此外我國(guó)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有巨大的市場(chǎng)支撐,文化底蘊(yùn)深厚,地方政府重視,企業(yè)熱情高漲等,這些都為發(fā)展我國(guó)動(dòng)漫原創(chuàng),提高其國(guó)際化程度提供了有利條件。

(六)政府要素競(jìng)爭(zhēng)力分析

2004年以來(lái),中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境逐年好轉(zhuǎn)。國(guó)家廣播電影電視總局印發(fā)的《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》和國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的財(cái)政部等部門(mén)《關(guān)于推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是極大的激勵(lì)。同時(shí),國(guó)家廣電總局也為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)確定了“一個(gè)中心、兩個(gè)著力點(diǎn)”的發(fā)展思路。2007年,黨的十七大報(bào)告提出“興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮”,把文化建設(shè)擺到更加突出的位置,以動(dòng)漫為代表的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在這種宏觀環(huán)境下無(wú)疑將擁有更廣闊的前景。再次,商務(wù)部等部委制訂了《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》,并經(jīng)各地推薦、各部門(mén)評(píng)審,制訂了《2007-2008年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)目錄》和《2007-2008年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目目錄》,14家動(dòng)漫企業(yè),以及4部動(dòng)漫作品,被分別列入文化出口重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目目錄,并獲得了獎(jiǎng)勵(lì)。為消除阻礙社會(huì)資本進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的各種障礙,政府鼓勵(lì)我國(guó)有實(shí)力的大型企業(yè)通過(guò)參股、控股或兼并等方式進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。財(cái)政部專門(mén)設(shè)立了高達(dá)30億元人民幣的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金,支持優(yōu)秀動(dòng)漫原創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)、動(dòng)漫素材庫(kù)建設(shè)、動(dòng)漫人才培養(yǎng)、建立動(dòng)漫公共技術(shù)服務(wù)體系以及推動(dòng)形成成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。良好的政策環(huán)境使我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)獲得了迅速發(fā)展,我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)近年來(lái)以40%~A上的增速跨越發(fā)展。

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值近四年總量增長(zhǎng)顯著,從2004年的117億元到2007年的380億元,連年增長(zhǎng)率都在50%左右?？梢哉f(shuō),目前中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展格局已經(jīng)初步形成,動(dòng)漫教育和人才培養(yǎng)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)、動(dòng)漫國(guó)際交流等方面都迅速發(fā)展(中國(guó)投資咨詢網(wǎng),2008)。

綜合以上分析,中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在要素條件方面文化資源豐富,技術(shù)成熟,此外國(guó)內(nèi)需求旺盛,相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,諸多機(jī)遇來(lái)臨,政府大力支持等都是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機(jī),而人才缺乏,資本不足,產(chǎn)量嚴(yán)重不足,漫畫(huà)市場(chǎng)不完善,企業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等則是阻礙其發(fā)展的桎梏。

二、提高中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策和途徑前文利用波特鉆石模型對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,認(rèn)為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。以此為基礎(chǔ),本文對(duì)政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和國(guó)際合作等主體,針對(duì)我國(guó)薄弱的環(huán)節(jié)提出一些提高中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策和途徑,以供商榷。

(一)政府

對(duì)于目前的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),政府的強(qiáng)有力的引導(dǎo)至關(guān)重要。具體來(lái)說(shuō),政府可以從以下幾個(gè)方面做好工作:

1政策方面:出臺(tái)和完善規(guī)范性政策以及長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制。

2法律法規(guī)方面:學(xué)習(xí)借鑒相關(guān)的國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法規(guī),完善我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法。

3資本方面:把盡量多的資金投入在對(duì)創(chuàng)新型作品的支持和專門(mén)人才的培養(yǎng)上,通過(guò)直接撥款和設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金,或?yàn)榻?jīng)評(píng)審合格的企業(yè)貸款提供擔(dān)保和通過(guò)銀行為企業(yè)提供長(zhǎng)期低息貸款等手段,對(duì)動(dòng)漫企業(yè)給予補(bǔ)助和支持。

4人才方面:派遣優(yōu)秀學(xué)生到世界動(dòng)畫(huà)名校留學(xué),有組織地開(kāi)展國(guó)際人才培訓(xùn)與交流,克服長(zhǎng)期承接外包業(yè)務(wù)造成的人才結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象。

(二)企業(yè)

1培養(yǎng)和引進(jìn)人才。首先要在全社會(huì)營(yíng)造一個(gè)開(kāi)放、自由、創(chuàng)新的文化氛圍,讓動(dòng)漫人才發(fā)揮創(chuàng)造性作用。其次,作為企業(yè)來(lái)說(shuō),要高度重視企業(yè)團(tuán)隊(duì)的形成和作用。動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)里應(yīng)包括熟悉國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)環(huán)境或政策的人才、懂得運(yùn)營(yíng)的人才,具備進(jìn)行推廣、談判、銷售經(jīng)驗(yàn)的人才,熟悉或者把握動(dòng)漫技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展方向的人才等等。此外,相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、管理制度、股權(quán)結(jié)構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制等也是企業(yè)成功必不可少的基本保障。人才、資本和技術(shù)要素都是具有流動(dòng)性的資源,因此我們?cè)诖罅Ω纳茋?guó)內(nèi)要素條件的同時(shí),可以加強(qiáng)對(duì)國(guó)外這些要素的引進(jìn),補(bǔ)償國(guó)內(nèi)資源的相對(duì)不足。

2找準(zhǔn)市場(chǎng)定位,打造精品。

(1)重視市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)當(dāng)由專業(yè)動(dòng)漫策劃運(yùn)營(yíng)公司或者大型動(dòng)漫企業(yè)的策劃運(yùn)營(yíng)部門(mén)來(lái)專門(mén)負(fù)責(zé)。在企業(yè)制作出簡(jiǎn)短片花后,可以針對(duì)受眾群做三五輪市場(chǎng)調(diào)查。再結(jié)合企業(yè)員工和專家的可行性分析進(jìn)行修改,之后再循環(huán)這個(gè)過(guò)程,最終定稿并著手制作。此外,還應(yīng)開(kāi)展市場(chǎng)文化信息調(diào)查,消費(fèi)狀況調(diào)查,產(chǎn)品格局調(diào)查,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查,國(guó)家動(dòng)漫政策調(diào)查等等,爭(zhēng)取對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境了如指掌。

(2)市場(chǎng)培養(yǎng),大力營(yíng)銷。根據(jù)鉆石體系分析,如果想成功培養(yǎng)一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最好能先在國(guó)內(nèi)培養(yǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,而與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)并起關(guān)鍵基礎(chǔ)作用的就是漫畫(huà)產(chǎn)業(yè),漫畫(huà)本身是獨(dú)到的可供轉(zhuǎn)換的資源,對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有格外重大的意義。因此,首先要形成具備新興的漫畫(huà)商業(yè)模式和利潤(rùn)渠道的公司化漫畫(huà)機(jī)構(gòu),從優(yōu)化組織結(jié)構(gòu),提升人員素質(zhì)做起,進(jìn)而做到借鑒日本成熟的經(jīng)營(yíng)模式,整合市場(chǎng)資源,和優(yōu)秀漫畫(huà)作者進(jìn)行一體化合作。漫畫(huà)產(chǎn)品的推廣銷售方面,在以現(xiàn)有營(yíng)銷渠道為后盾的基礎(chǔ)上,應(yīng)當(dāng)從成本、定位、效率、可控制程度等方面考慮積極嘗試更有競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)前景的新型流通模式,如漫畫(huà)的傳播渠道可以不局限于專業(yè)漫畫(huà)雜志、期刊和專業(yè)網(wǎng)站,適當(dāng)刊載于大眾出版物和網(wǎng)站能擴(kuò)大讀者群,建立廣泛的受眾基礎(chǔ),同時(shí)試探市場(chǎng)。此外,公司還應(yīng)力爭(zhēng)以漫畫(huà)產(chǎn)品為基礎(chǔ),將現(xiàn)有與讀者的有限交易發(fā)展成一種長(zhǎng)期多元的服務(wù)體系,發(fā)展與漫畫(huà)相關(guān)的周邊業(yè)務(wù),包括與動(dòng)畫(huà)、游戲、文化消費(fèi)品等產(chǎn)業(yè)鏈接組合,在不斷降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)以更新穎更靈活的流通模式牢固地把握各領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)。其次,我們應(yīng)充分運(yùn)用整合營(yíng)銷的力量,做大做足宣傳(蔡嘉清,2007)。具體來(lái)說(shuō),與電視臺(tái)、影院、網(wǎng)絡(luò)等播出平臺(tái)合作,除了不斷播放廣告和預(yù)告片,發(fā)送手機(jī)信息等商業(yè)營(yíng)銷手段,還可以建立與觀眾的互動(dòng),與知名企業(yè)聯(lián)手通過(guò)有獎(jiǎng)活動(dòng)吸引觀眾注意,甚至播出平臺(tái)與企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。共同以市場(chǎng)為導(dǎo)向,開(kāi)展有計(jì)劃的宣傳工作,這對(duì)國(guó)有電視臺(tái)是個(gè)挑戰(zhàn)。

播出方式也會(huì)影響動(dòng)漫作品推廣效果。如日本動(dòng)畫(huà)和歐美的肥皂劇,就是先制作好影片或者幾集成品,然后與播出機(jī)構(gòu)談判播出事宜,基本的播出速度是每周一集(湯麗萍等,2006)。因此,國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)借鑒這一播放模式。此外,企業(yè)還要有選擇地參加國(guó)際知名的文化節(jié)、動(dòng)漫節(jié)活動(dòng),宣傳國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品。也將公司的漫畫(huà)版權(quán)和衍生產(chǎn)品版權(quán)向海外推廣。

3品牌管理和衍生品開(kāi)發(fā)。

(1)品牌管理戰(zhàn)略。動(dòng)漫品牌是一種充分反映動(dòng)漫企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的無(wú)形資產(chǎn),是動(dòng)漫價(jià)值的決定性因素(李懷亮,2006)。

國(guó)際動(dòng)漫品牌有三種成功的管理模式:利潤(rùn)乘數(shù)模式(以米老鼠為例),金字塔經(jīng)營(yíng)模式(以芭比娃娃為例),品牌授權(quán)模式(以史努比為例)。“利潤(rùn)乘數(shù)模式”也稱“輪次收入模式”,指的是迪士尼通過(guò)制作并包裝源頭產(chǎn)品一動(dòng)畫(huà),打造影視娛樂(lè)、主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品等環(huán)環(huán)相扣的財(cái)富生產(chǎn)鏈。金字塔經(jīng)營(yíng)模式則是用用高、中、低各個(gè)檔次的產(chǎn)品形成產(chǎn)品金字塔,低端產(chǎn)品靠薄利多銷賺取利潤(rùn),高端產(chǎn)品靠精益求精獲取超額利潤(rùn)。而史努比龐大的財(cái)富來(lái)源于“卡通商品授權(quán)”,每年全球有超過(guò)2萬(wàn)種與史努比有關(guān)的商品,年利潤(rùn)高達(dá)11億美元。對(duì)于中國(guó)目前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂,短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有巨大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)完善,而金字塔模式又需要超凡的創(chuàng)意和精美的設(shè)計(jì)。因此品牌授權(quán)模式是最適合選取的。例如,《鐵臂阿童木》在播放的過(guò)程中帶動(dòng)了漫畫(huà)圖書(shū)、漫畫(huà)雜志和阿童木相關(guān)的衍生商品不斷開(kāi)發(fā),在形成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)候,由作者、出版社、動(dòng)畫(huà)制作公司、動(dòng)畫(huà)贊助商、玩具制造商簽了一攬子的版權(quán)保護(hù)合同。此外,我國(guó)企業(yè)為防止卷入版權(quán)糾紛案件,在引進(jìn)境外版權(quán)時(shí),一定要簽署有效的版權(quán)合同,以維護(hù)企業(yè)合法利益。即要找到作品原始權(quán)利人,遇到中間商則要請(qǐng)其出示原始授權(quán)證明,第三者授權(quán)還要看是否在授權(quán)范圍和期限內(nèi),之后才可以簽署有關(guān)交易合同。

(2)產(chǎn)業(yè)鏈縱橫整合,開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品。動(dòng)漫制作企業(yè)可以和電視臺(tái)、衍生品制作商三方合作,進(jìn)行“內(nèi)容資源+播出平臺(tái)+渠道運(yùn)營(yíng)”的全方位整合運(yùn)營(yíng),將前端創(chuàng)作和后端衍生品開(kāi)發(fā)結(jié)合起來(lái),最后通過(guò)HYPERLINK