旅游公共關(guān)系學

旅游公共關(guān)系學第一頁，共九十二頁。青島海爾集團前身是一個集體企業(yè)，1983年虧空147萬,瀕臨倒閉。1984年引進德國海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，在總裁張瑞敏“名牌戰(zhàn)略”思想指導下，20年間，海爾從無到有，發(fā)展壯大。2005年被國際權(quán)威機構(gòu)評為中國最具發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌價值530億人民幣。2006年進入世界500強。目前，海爾產(chǎn)品已成為世界家喻戶曉的名牌產(chǎn)品?！奥糜喂碴P(guān)系學”是一門什么學科？看案例：名牌戰(zhàn)略“旅游公共關(guān)系學”就是研究旅游組織與公眾關(guān)系的一門學科，它涉及到組織怎樣才能與公眾建立良好關(guān)系，怎樣才能擴大組織知名度，提高美譽度等問題。還涉及到各種工作方法和技巧。公眾中的知名度、美譽度.2、名牌是什么？問題：1、海爾成長靠的是什么戰(zhàn)略？第二頁，共九十二頁。張巖松、孫順華編著《公共關(guān)系學》青島出版社2004年第7版，特點：對公關(guān)活動闡述特別詳細生動。熊衛(wèi)平編著《公共關(guān)系學》航空工業(yè)出版社2004年7月版。特點：體例上有所創(chuàng)新，分概述、公關(guān)要素、工作方法、公關(guān)實務(wù)四個部分寫作。廖為健編著《公共關(guān)系簡明教程》中山大學出版社1989年版。特點：對公共關(guān)系基本理論探討十分深入。葛惠民主編《中國優(yōu)秀公關(guān)案例選評》復旦大學出版社1995年版。特點：案例翔實、分析仔細。參考書籍第三頁，共九十二頁。第一章、公共關(guān)系概述1、了解公共關(guān)系學的歷史學習要求學習內(nèi)容公共關(guān)系的含義、發(fā)展史、基本要素、基本觀念、基本原理、基本職能。3、掌握公共關(guān)系的基本觀念和基本原理和基本職能2、理解公共關(guān)系的含義和基本要素第四頁，共九十二頁。最恰當?shù)闹形姆g就是“公共關(guān)系”“公共關(guān)系”一詞的來源“公共關(guān)系”是兩個英語單詞的組合，簡稱。：1、形容詞，公開、公共。2、名詞，公眾。：復數(shù)形式，意思是多種關(guān)系或多種形式，第五頁，共九十二頁。公共關(guān)系是組織與公眾之間的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種與此相關(guān)的事件；幫助管理部門了解民意，并對之作出反應(yīng)。蘇軾《題西林壁》“橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同”。同一問題，從不同的角度看，會得出不同的答案。“公共關(guān)系”也是這樣，美國哈羅博士收集472種，不同國家有不同解釋。公共關(guān)系的含義英國美國公共關(guān)系是一種積極、有計劃、持久的努力，以建立和維系一個機構(gòu)與他的公眾之間的良好關(guān)系。英國強調(diào)組織與公眾的雙向交流；美國既有前者，還強調(diào)公共關(guān)系的管理職能。第六頁，共九十二頁。1978年8月，世界公共關(guān)系學協(xié)會在墨西哥城召開大會，經(jīng)過協(xié)商，大會對“公共關(guān)系”一詞的含義達成如下共識：公共關(guān)系是分析趨勢、預測后果、向組織領(lǐng)導人提供建議、履行一連串有計劃的行動、以服務(wù)于本組織和公共利益的一種行為藝術(shù)和社會科學。有沒有共識？第七頁，共九十二頁。第一節(jié)、公共關(guān)系學歷史公共關(guān)系學的形成經(jīng)歷了三個階段，即萌芽、產(chǎn)生和發(fā)展階段。萌芽于古代社會（無明確斷限，大約氏族社會就產(chǎn)生了）一、公共關(guān)系的萌芽階段萌芽時間:萌芽的基礎(chǔ)：對公眾形象的認識。具體經(jīng)歷了三個過程，首先是對公眾力量的認識、其次是對自身形象價值的認識、再次是對傳播作用的認識。第八頁，共九十二頁。結(jié)論：1、對公眾力量的認識公關(guān)思想最早萌芽于古代政治家對公眾力量的認識。而這種認識最初是從政治領(lǐng)域開始的。孟子：“民為貴、社稷次之，君為輕”。荀子：“君者舟也，庶人水也，水則載舟，水則覆舟”?！暗妹裥恼叩锰煜隆?。例：中國、先秦，總結(jié)政治經(jīng)驗時對公眾力量的認識，是公關(guān)思想的最早萌芽。沒有對公眾力量的認識，就談不上重視公眾，也就不會產(chǎn)生公共關(guān)系學。第九頁，共九十二頁。

2、對自身形象價值的認識認識到公眾力量后，接著就是怎樣提高自己在公眾中的形象，以取得公眾的支持率。這就是“對自身形象價值的認識”。這是在前一種認識基礎(chǔ)上的一次提升，是提高自己美譽度的要求。其實，早在古代，人們就十分重視培養(yǎng)自身形象的價值。商鞅變法中“立木求信”的故事，講的就是商鞅如何在公眾中樹立自己形象價值的事情。第十頁，共九十二頁。戰(zhàn)國時期，秦孝公為改變?nèi)鯂匚?，頒布求賢令。商鞅來到秦國，被任命為左庶長，主持變法。新法公布前，商鞅在南門外，當著很多百姓立了一根木頭桿子。并且貼出告示說：誰能把這根木頭搬到北門去，就賞他十兩黃金。不一會，城門口就聚了好多人。大家都想得到金子，但沒有人相信這是真的，都怕扛了木頭又沒錢，成了別人的笑柄。商鞅把賞金提高到五十兩。可是賞金越高，大家就覺得不合情理，仍舊沒人敢去扛木頭。俗語說，重賞之下必有勇夫。過了一會兒，終于有個人從人群里擠出來，把木頭扛起來就走，一直扛到北門。商鞅立刻賞給他五十兩黃金。這事傳出后一下子轟動了整個秦國，老百姓都說：“左庶長真是說到做到?！钡诙?，大伙兒又跑到城門口看有沒有木頭。結(jié)果沒發(fā)現(xiàn)木頭，卻看到了商鞅變法的新法令。由于有前面的事情，沒有一個人敢以身試法。新法在秦國順利推行，秦國出現(xiàn)了前所未有的新氣象。立木求信第十一頁，共九十二頁。1、楚漢之爭2、明末的李自成起義吃他娘，穿他娘，打開城門迎闖王，闖王來了不納糧……。殺人者死，傷人及盜抵罪。

——劉邦1、這是一種什么活動？2、希望達到什么目的？問題：塑造形象的活動，美化形象的目的。第十二頁，共九十二頁。

3、對傳播作用的認識怎樣才能在公眾中提高自己的形象？這是在前二種認識基礎(chǔ)上的第三次提升。實踐中認識到，形象是通過傳播而起作用的。在古代，主要是通過人與人之間的語言和文字的傳播進行的。注意：上述內(nèi)容只能算公共關(guān)系意識的萌芽，真正意義上的公共關(guān)系學，則是產(chǎn)生于19世紀中葉的美國。例如，前述“立木求信”、“約法三章”和“迎闖王民謠”，都是通過人與人之間的語言傳播的。又如：古羅馬的將軍愷撒，采用了文字作為傳播媒介來提高自己形象的做法。他每次率軍遠征，都堅持把自己每天的情況寫成戰(zhàn)報，派使者送到國內(nèi)。他的一言一行成為民眾關(guān)注的焦點。他的形象也在傳播中不斷豐富和高大。勝利后，擁立他做了羅馬帝國的皇帝。第十三頁，共九十二頁。二、公共關(guān)系學的產(chǎn)生真正意義上的“公共關(guān)系學”產(chǎn)生于商品經(jīng)濟高度發(fā)展的資本主義時期，并有其鮮明的時代背景：（1）民主政治的確立真正的公共關(guān)系，是建立在民眾社會地位的真正提高，并被社會政治力量所確認的基礎(chǔ)上。封建社會，民眾被輕視或蔑視，不可能產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的公眾。民主政治的產(chǎn)生，民眾政治地位的提高，是公共關(guān)系學產(chǎn)生的基礎(chǔ)。1、公共關(guān)系學產(chǎn)生的時代背景第十四頁，共九十二頁。（2）商品經(jīng)濟的高度發(fā)展封建社會的商品經(jīng)濟很不發(fā)達，占主導地位的是自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟。現(xiàn)代商品經(jīng)濟是建立在社會化大分工、市場調(diào)節(jié)和自由競爭這三大基礎(chǔ)上的。這種經(jīng)濟的最終爭奪對象是公眾，最終目的是提高自己在公眾中的知名度和美譽度。所以，商品經(jīng)濟的高度發(fā)展，為公共關(guān)系學的發(fā)展提供了肥沃的土壤。第十五頁，共九十二頁。（3）現(xiàn)代傳播技術(shù)的高度發(fā)展古代，傳播類型主要是人際傳播，傳播方式以語言、文字為主。該傳播方式最大缺點是速度慢、覆蓋面小，公共關(guān)系發(fā)展缺乏有力的技術(shù)支撐，作用不明顯。工業(yè)革命后，現(xiàn)代傳播技術(shù)飛速發(fā)展。電話、電報、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等，使傳播在覆蓋面和速度上發(fā)生了根本性的變化，這就為公共關(guān)系的發(fā)展提供了技術(shù)上的支撐。第十六頁，共九十二頁。公共關(guān)系學最早產(chǎn)生在19世紀的美國。公共關(guān)系學在美國的產(chǎn)生也經(jīng)歷了三個階段，即宣傳、反思、革新三階段，也有人把這三個階段稱為美化宣傳、丑化宣傳和深刻反省。2、公共關(guān)系學產(chǎn)生的過程第十七頁，共九十二頁。1、宣傳階段宣傳階段是以世界上第一份大眾化廉價報紙——美國《便士報》的誕生而開始的。簡介：《便士報》是《紐約太陽報》的別稱，因只賣1便士（1美分）而得名。低價格、民眾感興趣的信息，發(fā)行量很快超過其它報子，到1883年達到紐約所有報子發(fā)行量的總和。由此，便士報受到新興廣告商的特別關(guān)照，他們代表企業(yè)在便士報上大量刊登廣告，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和形象。宣傳階段。不過，當時的商品宣傳帶有強烈的虛假成分。因此被歷史學家戲稱為“美化宣傳”或“公眾受愚弄時期”。資料：第十八頁，共九十二頁。A、月球上發(fā)現(xiàn)蝙蝠人資料：1832年，為提高紐約馬戲團的知名度，新聞記者菲爾斯·巴納姆編造故事說：紐約馬戲團中有一位高齡的黑人女奴，100年前曾經(jīng)做過美國第一任總統(tǒng)喬治·華盛頓的奶媽。結(jié)果，吸引了大量觀眾到馬戲團觀看演出，這個宣傳為該馬戲團帶來每周上千美元的票房收入。則使成千上萬的公眾受騙。1830年，紐約《太陽報》為提高知名度，登載了一則虛假新聞。說科學家通過望遠鏡，發(fā)現(xiàn)了月球人，并描述月球人有翼能飛、狀如蝙蝠，成千上萬的人信以為真，由此，太陽報發(fā)行量猛增，并吸引了更多的廣告商。B、黑人老媽媽養(yǎng)育了美國總統(tǒng)喬治·華盛頓第十九頁，共九十二頁。無原則的美化宣傳愚弄了公眾，導致公眾對廣告的不信任。于是。在19世紀末，人們發(fā)起了一場揭露廣告的虛假和陰暗面的運動。據(jù)統(tǒng)計，當時幾乎每天都有揭露虛假廣告的文章刊登在報子上，并持續(xù)了將近10年。揭丑文章沉重打擊了當時新興的廣告業(yè)和利用廣告作宣傳的企業(yè)，迫使他們進行反思，從而把公共關(guān)系帶到一個新的時期——深刻反思階段。2、反思階段第二十頁，共九十二頁。3、革新階段思想認識：時間和發(fā)起人：通過反思，企業(yè)家們認識到必須糾正過去的傳播觀念，必須對公眾講真話，才能使組織真正在公眾中樹立良好形象。這個階段開始于20世紀初期，是由被命名為“公共關(guān)系之父”的美國人艾維·李發(fā)起的。第二十一頁，共九十二頁。艾維·李生于1877年，是美國佐治亞洲一位牧師的兒子，畢業(yè)于普林斯頓大學，又在哈佛大學學習過一段時間。他早期在《紐約時報》當記者，后在《紐約世界報》當記者。1906年，他提出了“說真話”的公共關(guān)系基本思想和“公眾必須被告知”的公共關(guān)系基本原則。他還和朋友合作開辦了世界上第一家公關(guān)公司—新聞宣傳事務(wù)所，成為世界上第一位職業(yè)公關(guān)人士。閱讀資料：艾維·李簡介第二十二頁，共九十二頁。1、學科化階段—基本理論的形成三、公共關(guān)系學的發(fā)展公共關(guān)系學的發(fā)展也經(jīng)歷了三個階段使“公共關(guān)系”成為一門學科，并在大學教育中成為正式課程的人，是美國著名的公共關(guān)系專家——愛德華·伯納斯。第二十三頁，共九十二頁。11923年，出版歷史上第一部公共關(guān)系專著《輿論明鑒》2當年，在紐約大學開設(shè)了“公共關(guān)系學”一課31925年，編寫了《公共關(guān)系學》教材,使“公共關(guān)系學”正式成為大學中的一門學科。伯納斯博士資料：貢獻:綜上可見，伯納斯解決了公共關(guān)系學的原則、職能、功用等理論問題，學科的基本理論形成。愛德華·伯納斯是公關(guān)發(fā)展史上的集大成者。第二十四頁，共九十二頁。20世紀50年代，美國著名的公共關(guān)系專家卡特利普和森特兩為博士對公共關(guān)系學進行了更深入的研究，出版了以《有效公共關(guān)系學》為代表的一大批著作，并解決了公共關(guān)系學中的許多深層次理論問題，使其走向成熟。從此，公共關(guān)系學有了一套嚴整的理論體系，因此，歷史上把這個時期稱為公共關(guān)系學中系統(tǒng)理論形成時期。2、理論化階段—系統(tǒng)理論的形成第二十五頁，共九十二頁。3、普及化階段——應(yīng)用理論的發(fā)展（1）公共關(guān)系自身的職業(yè)化和行業(yè)化。第一，從業(yè)者數(shù)量眾多，已形成了一支職業(yè)化的隊伍。第二，從事公關(guān)工作的機構(gòu)也發(fā)展成社會認可的行業(yè)之一。（2）公共關(guān)系在理論上的規(guī)范化和國際化。第一，隨著國際交流的發(fā)展，各國公共關(guān)系學的理論體系開始規(guī)范化，例如：教科書體系上，均采用歷史、理論、實務(wù)三個版塊構(gòu)成體系。第二，隨著國際公共關(guān)系協(xié)會的成立，公關(guān)工作的行業(yè)要求也走向標準化和規(guī)范化。主要表現(xiàn)在三個方面：第二十六頁，共九十二頁。（3）公關(guān)主體的多元化。過去，公關(guān)主體以企業(yè)為主，現(xiàn)在，已擴大到政府機構(gòu)、事業(yè)團體、金融機構(gòu)、宗教部門、慈善機構(gòu)、公眾人物等方方面面。第二十七頁，共九十二頁。第二節(jié)、公共關(guān)系構(gòu)成要素構(gòu)成要素指某一事物的主要結(jié)構(gòu)成分。公共關(guān)系的構(gòu)成要素有四個，既公共關(guān)系主體、客體、途徑和目的。第二十八頁，共九十二頁。一、公共關(guān)系主體1、什么是公共關(guān)系的主體？看例子回答問題：一天，兒子為得到購買錄音機的費用，對父親展開了游說：“爸爸，為了我的將來，必須學好外語。學外語很難，我需要一臺錄音機，請你資助”。父親為了兒子的前途，決定支付這筆費用。一天，一個家庭召開家庭成員會議，討論是資助大兒子的留學？或是資助小兒子結(jié)婚購房？會上，兩個兒子都做了陳述性發(fā)言。小兒子的發(fā)言最具感染力：“留學以后還有機會，但沒有房子，我們將無法結(jié)婚，女朋友也會與我分手，我一生的幸福可能毀于一旦”。最后，家庭成員決定資助小兒子的結(jié)婚購房，而對大兒子的留學暫緩。第二十九頁，共九十二頁。請看書5問1：上面兩個例子中，有無主體？主體是誰？問2：兩個例子中的主體都屬于公共關(guān)系主體嗎？問3：為什么？都有主體。前者的主體是一個兒子，后者的主體是兩個兒子。不是。前者不是公共關(guān)系主體。后者才是公共關(guān)系主體。第三十頁，共九十二頁。公共關(guān)系主體定義：公共關(guān)系主體是從事社會競爭活動的社會活動主體。其一，必須是社會活動的主體社會活動的主體有兩層意思：第一，必須是在進行社會活動。第二，活動的主體既可以是一個組織，也可以是單個人。其二，必須是在社會競爭的環(huán)境中活動2個重要的條件：第三十一頁，共九十二頁。二、公共關(guān)系客體1、什么是公共關(guān)系客體？公共關(guān)系客體指與公共關(guān)系主體有某種關(guān)系的組織和個人，既常說的“公眾”。區(qū)別：與公關(guān)主體有某種關(guān)系的組織與個人。第三十二頁，共九十二頁。當然，公共關(guān)系學中的“公眾”也是動態(tài)的，不是一成不變的。例如，在一般情況下，非洲男人不會成為亞洲女性化裝品公司的公眾，但如果條件發(fā)生變化，也不排除非洲男人成為該公司的公眾。前者：指社會環(huán)境中的一切組織和個人。后者：指與主體有聯(lián)系的組織和個人。社會學中的“公眾”與公共關(guān)系學中的“公眾”是不同的注意問題：第三十三頁，共九十二頁。公共關(guān)系中的客體稱為公眾，對公眾的分類方法很多。根據(jù)動態(tài)變化（既對主體而言，公眾的變化），可把公眾可以分為四種類型：2、公共關(guān)系客體的分類（3）知曉公眾（4）行為公眾（1）非公眾（2）潛在公眾第三十四頁，共九十二頁。非公眾指既不對公關(guān)主體產(chǎn)生影響，又不受公關(guān)主體影響的組織或個人。簡單說，他們暫不屬于公關(guān)主體的“公關(guān)對象”。是被暫時排除在公關(guān)范疇之外的公眾。公關(guān)主體公眾不對其產(chǎn)生影響不受其影響第三十五頁，共九十二頁。了解“非公眾”意義認識非公眾可以縮小公關(guān)傳播中主體的目標。（既進行公關(guān)活動時，可暫時排除非公眾），以節(jié)約公關(guān)主體的時間和金錢。第三十六頁，共九十二頁。潛在公眾指那些將要對公關(guān)主體產(chǎn)生影響或?qū)⒁艿焦P(guān)主體影響，但自己卻沒有明確意識到的客體。換句話說，他們與組織的關(guān)系尚處于潛伏狀態(tài)，他們是公關(guān)主體潛在的公關(guān)對象。公眾公關(guān)主體即將對公關(guān)主體產(chǎn)生影響將要受到公關(guān)主體影響沒有明確意識到第三十七頁，共九十二頁。便于公關(guān)主體早做準備。因為潛在公眾具有隱蔽性，最容易被公關(guān)主體所忽視。了解潛在公眾，有利于公關(guān)主體提前制定相應(yīng)的公關(guān)計劃，打有準備之戰(zhàn)。舉例說明：了解潛在公眾的意義第三十八頁，共九十二頁。知曉公眾1、只有認識知曉公眾，公關(guān)組織才能確定其工作對象。2、認識知曉公眾，并促成知曉公眾轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨楣?，是公關(guān)組織的重要目標。認識知曉公眾的意義例：某中學打算暑假讓教師外出旅游，他們了解旅行社的優(yōu)勢，擬請一旅行社組織其旅游活動，但還未確定與哪家旅行社合作。該中學組織就是旅行社的知曉公眾。指已受到公關(guān)主體影響，或已經(jīng)對公關(guān)主體產(chǎn)生影響，但暫時還未付諸行動的公眾。第三十九頁，共九十二頁。行為公眾知曉主、客體之間的問題，并已就該問題采取行動的公眾?；蛘哒f，是已經(jīng)與公關(guān)主體發(fā)生了購買行為的公眾。例：重視行為公眾的意義某旅行社通過公關(guān)活動，提高了自己在上述中學組織中的知名度和美譽度，最終與該中學簽定了旅游合同，并成功地完成了這次組團旅游活動。第一、行為公眾是組織的直接財富創(chuàng)造者，理應(yīng)受到尊重。第二、行為公眾是社會輿論的制造者，對公關(guān)主體產(chǎn)生好、壞兩方面影響?？勺笥医M織的美譽度，案例第四十頁，共九十二頁。3、公眾的作用(1)丘吉爾競選失敗原因何在？公眾輿論是公眾對公關(guān)主體的共性評價。公眾作用體現(xiàn)在，可以通過輿論力量，促進或阻隘公關(guān)主體的存在與發(fā)展理解：看“丘吉爾競選的失敗”案例，回答問題失去公眾輿論的支持公眾輿論對公關(guān)主體至關(guān)重要。(2)本案例說明一個什么問題？(3)何謂公眾輿論（6）?(4)公眾輿論有何特點？第四十一頁，共九十二頁。非理性——感情色彩濃厚，缺乏公正性和科學性案例：文革中，紅衛(wèi)兵提出兩個凡是，凡是毛支持的，我們就擁護；凡是毛反對的，我們就打倒。哥白尼經(jīng)過長期研究，提出“日心說”。天主教會利用自己在民眾中的影響，發(fā)動民眾反對“日心說”，形成巨大的社會輿論。哥白尼不得不宣布：不公開自己的觀點。直到去世前夕，其觀點才得以發(fā)表。蔓延性——指輿論一旦發(fā)動，其影響范圍會迅速擴張，形成越來越大的社會動力或阻力。公眾輿論的特點——非理性、蔓延性第四十二頁，共九十二頁。針對公眾輿論的“蔓延性”特點，公關(guān)主體應(yīng)該怎樣做？問題思考：思想和行為上重視。例“南京冠生園”事件要善于對公眾輿論做引導工作，引導公眾輿論向有利于主體的方向發(fā)展，避免公眾輿論向不利于主體的方向發(fā)展。針對公眾輿論的“非理性”特點，公關(guān)主體應(yīng)該怎樣做？第四十三頁，共九十二頁。三、公共關(guān)系活動的途徑—傳播廣意上講，傳播就是信息交流。一切信息交流活動（無論是有意和無意的交流）都是傳播。但是，公共關(guān)系傳播又不同于一般意義上的傳播，它具有自己的特點。2、公共關(guān)系傳播具有哪些特點雙向性、真實性、長期系統(tǒng)性、技巧性?！皞鞑ァ笔枪碴P(guān)系活動的唯一途徑1、何謂傳播第四十四頁，共九十二頁。傳播信息者接收信息者（單向）傳播信息者接收信息者（雙向）1、雙向性傳播有單向和雙向之分。單向指傳播只是單邊進行的活動，如廣播中的宣傳等，這種傳播不講究信息反饋。雙向指不但要把信息發(fā)布出去，而且還要收集反饋的信息，既信息傳播具有雙向性。如下圖：公共關(guān)系傳播必須是雙向性的。因為只有雙向性，才能建立組織與公眾的有效溝通，達到互信互動的目的。何謂雙向性結(jié)論第四十五頁，共九十二頁。公關(guān)傳播的目標是使組織在公眾中樹立廣泛的知名度和良好的美譽度。而虛假的信息傳播最終將會損害組織的美譽度。因此，信息的真實性是公關(guān)傳播的重要特點之一。上升到理性認識第四十六頁，共九十二頁。3、長期系統(tǒng)性公關(guān)傳播的目標是增加主體在公眾中的知名度和美譽度，主體都希望自己長期發(fā)展，這就決定了公關(guān)傳播的長期性。公關(guān)傳播是與主體的存在相始終的。系統(tǒng)性長期性主體成長有階段性（開創(chuàng)期、成長期、成熟期、發(fā)展期等），不同階段又有不同的需要和特點，這就要求主體發(fā)展與公關(guān)傳播相匹配。所以，公關(guān)傳播又是一個系統(tǒng)工程，必須要有整體的計劃和統(tǒng)一的安排。第四十七頁，共九十二頁。4、技巧性指公關(guān)傳播要講究技巧，注意方法，不能鹵莽行事。例：同樣想引起公眾對主體的注意，方法不同，結(jié)果不同。1997年三峽大壩即將蓄水，重慶旅行社提出“告別三峽游”口號，其它旅行社爭相仿效，造成游客激增和旅游設(shè)施不足的矛盾，三峽旅游信譽度遭到破壞。第二年，游客下降50%。1993年，廣西北海一企業(yè)用60萬元買了1個移動電話號碼901888，結(jié)果引起媒介的注意和報道，企業(yè)知名度提高。成功案例：失敗案例：1994年，上海“狼牌”鞋廠認領(lǐng)了上海動物園狼館，并以“與狼共存”為宣傳口號，結(jié)果大大提高了知名度和美譽度。第四十八頁，共九十二頁。四、公共關(guān)系的目的公關(guān)工作的目的是塑造主體的良好形象，具體可分為三個層次—融洽社會關(guān)系、塑造良好形象、形成環(huán)境氛圍，第一層次——融洽社會關(guān)系企業(yè)成立之初召開的成立大會；為新產(chǎn)品舉辦的新產(chǎn)品展銷會；在傳媒（報紙、電視等）上所做的廣告和宣傳等。所謂融洽社會關(guān)系，就是主體通過各種公關(guān)活動，把自己介紹給公眾，與公眾建立起良好的溝通渠道。這就是所謂的增加知名度。想一想，企業(yè)的哪些行為屬于此列？第四十九頁，共九十二頁。第二層次——塑造良好形象如：對外開展的各種公益活動（如贊助、救助活動）；對內(nèi)建立的各種規(guī)章制度、實施的公關(guān)教育等，都屬于這種類型。注意：指在第一層次的基礎(chǔ)上，通過外部的公關(guān)活動和內(nèi)部的職工教育及制度建設(shè)，使組織形象在公眾中完美起來，即增加組織的美譽度。例：在塑造企業(yè)的形象中，除開展外部活動外，更重要的還是通過員工的公關(guān)意識和企業(yè)規(guī)范化的制度完成的。因為活動取得的效果是暫時的，而員工意識和企業(yè)長期的規(guī)范化行為，才是根本之路。案例說明：第五十頁，共九十二頁。員工意識案例由車票引起的……日本東京一家貿(mào)易公司的員工枝美小姐，專門負責為客商購買車票。有一位德國公司的商務(wù)經(jīng)理，經(jīng)常來往于東京與大阪之間，火車票都是枝美小姐購買。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，每次去大阪時，座位總在車的左邊，返回時，又總是在車的右邊。問其故，枝美小姐笑答曰：東京到大阪，富士山在車的左邊，返回時在車的右邊，外國客人都喜歡看富士山，所以有替你買了不同位置的車票。這件小事使這位德國經(jīng)理大為感動。他想，這些微不足道的小事，公司職工都想得這么周到，跟他們打交道還有什么不放心的呢？于是他把與這家公司的貿(mào)易額提高了3倍。第五十一頁，共九十二頁。第三層次——形成環(huán)境氛圍指在前二層次的基礎(chǔ)上，通過長期不懈的努力，使組織形象在公眾中形成一種共識，既在組織外部形成一種良好公眾環(huán)境。這是公共關(guān)系的最高境界。重百：國美：海爾：例：質(zhì)量信得過企業(yè)。價格殺手，商品高質(zhì)低價。中國信譽度最高的企業(yè)。第五十二頁，共九十二頁。第三節(jié)、公共關(guān)系基本觀念含義：指主體在處理主、客體關(guān)系時，把客體利益放在首要地位（既把公眾利益放在首位）的觀念。觀念是行為的基礎(chǔ)。在公關(guān)活動中，只有樹立了正確的觀念，才會產(chǎn)生正確的行為。公關(guān)工作必須樹立四個基本觀念：公眾至上、形象第一、信譽為重和溝通為本。一、公眾至上（含義、為什么、怎么做）第五十三頁，共九十二頁。一定是先有公眾旅游的需要，才會有旅行社存在的理由，只有公眾旅游消費發(fā)展壯大了，才有旅行社行業(yè)的發(fā)展壯大。為什么？從哲學角度看，先有公眾需要，才會有企業(yè)組織存在的理由；只有社會消費群體的發(fā)展壯大，企業(yè)主體才會發(fā)展壯大。例第五十四頁，共九十二頁。怎么做1、教育職工不能把“公眾至上”當成口號通過公關(guān)教育，使員工真正樹立“公眾至上”的意識，并通過獎、懲制度，強化這種意識和行為。方法：例如：服務(wù)行業(yè)往往把“顧客就是上帝”的標語掛在墻上，但落實到每件事中，又往往不能作到這點。又如：在香港購買商品，店員會詳細地為你介紹商品性能，不會因為某種商品利潤高而誘導你購買該商品。第五十五頁，共九十二頁。2、在主、客體利益發(fā)生沖突時，管理者應(yīng)把眼光放長遠，以公眾利益為重。但是，在具體的工作中，許多管理者往往難以作到這點。他們往往習慣于以犧牲公眾利益，來保衛(wèi)組織的利益。糾正方法管理者應(yīng)真正理解“公眾至上”觀點的重要性，認識到只有保護好公眾利益，才能真正維護組織的利益。看案例：第五十六頁，共九十二頁。二、形象第一含義：指組織在面對金錢、物質(zhì)、形象等要素的選擇時，要把組織形象作為第一選擇。為什么？我們要買放心產(chǎn)品時，首先想到的是什么？品牌！品牌就是形象。在激烈的市場競爭中，主體形象是贏得勝利的第一要素。有了良好的公眾形象，就能立于不敗之地；缺乏良好的公眾形象，就會在激烈的市場競爭中敗下陣來。想一想：第五十七頁，共九十二頁。怎么做1、理解觀念要透徹，否則易在金錢誘惑下動搖1987年是我國公眾普及洗衣機的時代，市場洗衣機的需求很大。于是全國掀起制造洗衣機熱，一年時間，全國新產(chǎn)生了3000多家洗衣機制造廠。當時的洗衣機廠有兩種發(fā)展思路。第一種是趕時間出產(chǎn)品，抓緊賺錢。而對于產(chǎn)品質(zhì)量、新技術(shù)開發(fā)、售后服務(wù)等形象工程并不注意，因為這要花很多時間，會耽誤產(chǎn)量，少賺錢。另一種是把形象工程放在第一為，重視產(chǎn)質(zhì)、重視開發(fā)新技術(shù)和新工藝、重視售后服務(wù)。并為此不惜犧牲產(chǎn)量。5年后，隨著公眾消費觀念的理性化，重視形象的廠家受到公眾的愛戴，而只注意賺錢的廠家遭到公眾的唾棄。10年后，這些重視形象的廠家成為中國洗衣機企業(yè)的皎皎者。第五十八頁，共九十二頁。2、將“形象”當成主體最寶貴的資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象助海爾成功發(fā)展海爾是中國家電企業(yè)中最早提出對消費者提供個性化服務(wù)的企業(yè)。海爾認為服務(wù)也是產(chǎn)品，只有通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能提升形象，增加消費者忠誠度，拉開與競爭對手的距離。海爾這樣想，也這樣做。1994年不搬動服務(wù)、1995年三免服務(wù)、1996年先設(shè)計后安裝服務(wù)、1997年的五化一滿意服務(wù)、1998年的星級服務(wù)一條龍、2000年星級服務(wù)進駐社區(qū)、2001年的無塵安裝，2003年的全程管家365。10年中，海爾的服務(wù)經(jīng)歷了十次升級，每次升級和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。海爾正是憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)，成為中國家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，并擠身世界家電企業(yè)十強。案例：第五十九頁，共九十二頁。三、信譽為重指公關(guān)主體應(yīng)該把信譽看得比物質(zhì)更重要概念為什么？看案例歸納市場經(jīng)濟是建立在信用道德和法律契約兩個基礎(chǔ)上的，重視信譽是市場經(jīng)濟的基本準則。失去信譽，市場經(jīng)濟秩序就會發(fā)生混亂。案例一位中國留美學生逃票所引起的……理論歸納：第六十頁，共九十二頁。怎么做第二：在公關(guān)教育中，教育員工樹立這樣的思想——信譽是組織的生命線，信譽不能靠宣傳獲取，只拿靠自己的實際行為來獲取。案例：“大盛魁的故事”第一：管理者應(yīng)將“信譽為重”上升為組織的道德觀念，作為組織精神建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。第六十一頁，共九十二頁。四、溝通為本把與公眾的溝通作為公關(guān)工作的根本。從社會環(huán)境看，現(xiàn)代社會是一個信息社會，一切活動都離不開信息溝通。從公關(guān)工作本身看，其工作性質(zhì)就是在主體與客體之間架起聯(lián)系之橋，疏通主、客體之間的關(guān)系，因此，離開溝通，公關(guān)工作也就失去了價值。概念為什么？第六十二頁，共九十二頁。怎么做1、主體在主動了解外部公眾的同時，應(yīng)主動讓外部公眾了解自己。公關(guān)組織這種主動性，是成功溝通的重要因素。2、公關(guān)組織還應(yīng)主動解自己的員工（內(nèi)部公眾），并通過各種方式，完善與員工的內(nèi)部溝通渠道。公關(guān)組織這種知己性，也是溝通成功的重要因素第六十三頁，共九十二頁。四大原則：服務(wù)原則誠信原則公開原則著眼長遠原則這四條原則相輔相成，缺一不可。分述第四節(jié)、公共關(guān)系原則（工作基本準則）第六十四頁，共九十二頁。一、服務(wù)原則（概念、怎么做、為什么這樣做）概念怎樣做把整個公關(guān)工作變成一種服務(wù)性工作。第一：在工作中體現(xiàn)為客體服務(wù)的精神，以贏得客體的美譽。案例：揚子江假日飯店為客人找親人2000年，揚子江假日飯店住了一位臺灣客人，該客人幾次外出回來后都悶悶不樂。公關(guān)部李小姐看在眼里，經(jīng)了解，知道該客人為找尋多年未見的哥哥專程來大陸，可一直未找到。李小姐請示經(jīng)理，動員員工，聯(lián)系臺辦，終為其找到親人。臺灣客人對該飯店服務(wù)給予了高度的評價。第六十五頁，共九十二頁。第二、公關(guān)組織要體現(xiàn)為主體服務(wù)的精神某企業(yè)公關(guān)部正按計劃組織一個公關(guān)項目——進行全員公關(guān)意識培訓。突然接到總經(jīng)理指示，要公關(guān)部全力配合其它部門，搞一個大型產(chǎn)品展銷會。因人力有限，兩個工作不可兼顧。請回答：公關(guān)部是否應(yīng)該停止培訓，全力投入展銷會的籌備？為什么？公關(guān)工作只是主體工作的一部分，必須聽從組織領(lǐng)導者的指令，自覺為主體服務(wù)。看案例回答問題為什么？第六十六頁，共九十二頁。第一：關(guān)注公眾需求，注意公眾需求的變化，使主體工作緊緊圍繞公眾需求展開。工作要求（掌握）第三：公關(guān)工作涉及到組織中的各個部門，因此，公關(guān)部門應(yīng)主動協(xié)助這些部門開展公關(guān)活動，做好服務(wù)工作。第二：以主體目標為自己目標，如果發(fā)現(xiàn)與主體目標不一致時，應(yīng)主動調(diào)整，與主體目標保持一致。第六十七頁，共九十二頁。二、誠信原則概念誠信=真誠+信用真誠：待人誠懇，以事實為依據(jù)，實事求是。信用：遵守諾言，在利益沖突中，保持言行一致。怎樣做（工作要求）1、不以虛假的言行欺騙公眾。為什么2、言必行，行必果。想一想：如果在遵守諾言時，出現(xiàn)主、客體利益沖突，應(yīng)該是違背諾言去照顧主體表面利益？或是遵守諾言？為什么？第六十八頁，共九十二頁。怎樣做（工作要求）三、公開原則2、不曖昧概念1、不藏拙指公關(guān)工作應(yīng)具有透明度，讓公眾通過你的工作，了解主體的真實情況。第六十九頁，共九十二頁。因為1、向公眾傳播真實信息，表示了對公眾的尊重，才能贏得公眾對組織的信任。2、在主客體發(fā)生問題時，讓公眾掌握真實情況，才會避免主客體間不必要的猜疑和誤解。在公眾中樹立良好的形象目的第七十頁，共九十二頁。案例：曖昧的壞處小張的尷尬中國移動、中國電信、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通四大電信網(wǎng)合稱四網(wǎng)，這四家國有企業(yè)2003年年收入超過了4500億元人民幣。2004年初，社會上傳出國家打算把四網(wǎng)合并為二網(wǎng)，造就世界最大的電信運營商，有能力與世界大型電訊企業(yè)競爭。消息傳出后，國內(nèi)各新聞媒體紛紛炒作，國外媒體也說中國在制造壟斷。但中國電信行業(yè)的管理部門則一直采取不否定也不肯定的態(tài)度，令迷局更加撲朔迷離。專家們指出，這給中國的市場經(jīng)濟聲譽帶來了巨大的損失。小張與小王談戀愛已經(jīng)三年，每次小張向小王提出結(jié)婚要求，小王總是顧左而言它，既不肯定也不否定。小王的目的是考驗小張，但小張則產(chǎn)生了許多懷疑。二人最終分手了?！八木W(wǎng)合二”事件第七十一頁，共九十二頁。想一想，上面案例說明了一個什么道理？曖昧會帶來猜忌和不信任。因此，在公共關(guān)系工作中，應(yīng)堅持態(tài)度鮮明，切忌態(tài)度曖昧。第七十二頁，共九十二頁。四、著眼長遠原則指公關(guān)工作必須把組織的短期目標與長遠目標有機地結(jié)合起來，著手要近，著眼要長遠的原則。2、注重平時的積累概念怎樣做1、不計較眼前的得失第七十三頁，共九十二頁。因為第一：它能使我們在工作中時時考慮到組織的長遠目標，處處從長遠利益出發(fā)，避免短視行為。第二：它能使我們重視平時積累，積少成多，積小成大，最終樹起光輝的企業(yè)形象。第七十四頁，共九十二頁。想一想醫(yī)生高超的醫(yī)術(shù)來源于平時的積累學生優(yōu)異的成績來源于平時的積累工人精湛的技術(shù)來源于平時的積累因此：公共關(guān)系工作也要注重平時的積累。既著眼長遠，又注重平凡工作的積累，才能樹立組織良好的形象。第七十五頁，共九十二頁。第五節(jié)、公關(guān)機構(gòu)職能“職能”即一個機構(gòu)本身具有的功能或應(yīng)起的作用。公關(guān)機構(gòu)有哪些職能？咨詢協(xié)調(diào)傳播教育四項基本職能具體內(nèi)容在4—7章中介紹第七十六頁，共九十二頁。公關(guān)咨詢公關(guān)咨詢概念預計組織決策公布后，公眾會產(chǎn)生怎樣的反映；有何優(yōu)缺點；怎樣做才能達到最佳效果。公關(guān)機構(gòu)為組織決策提供公關(guān)信息和建議的職能1、提供主體形象的信息和建議，具體體現(xiàn)在：同行形象分析；自身形象分析；新形象建議。2、提供公眾心理的信息和建議，具體體現(xiàn)在：公眾對主體的期望心理；怎樣達到公眾的要求。3、提供決策效應(yīng)的分析和建議，具體體現(xiàn)在：提供哪些公關(guān)信息和建議？第七十七頁，共九十二頁。公關(guān)咨詢的作用（掌握）：2、使主體的決策符合公關(guān)運作的規(guī)律1、使主體的決策盡量符合公眾利益為什么？主體的目的是獲取最大的社會效益和經(jīng)濟效益，而前提是公眾的認可。要想達到公眾認可，必須符合公眾利益。因此，公關(guān)咨詢的關(guān)鍵作用就是使~。公關(guān)工作的本質(zhì)是為組織最高目標服務(wù)的，但公關(guān)工作有自身的特點。因此，組織領(lǐng)導人在決策時，應(yīng)當遵循公關(guān)工作的規(guī)律。而作為公關(guān)部門，當決策者忽略了這個問題時，也應(yīng)及時提醒決策者，承擔糾正的責任。第七十八頁，共九十二頁。高薪誠聘公關(guān)經(jīng)理

2002-07-0316:35:43職務(wù)：公關(guān)經(jīng)理。要求：女，25-30歲，有四年以上公共關(guān)系管理工作經(jīng)驗，公關(guān)協(xié)調(diào)能力強，氣質(zhì)形象好，聰明而有獨創(chuàng)性，綜合素質(zhì)好。待遇優(yōu)厚（月薪35007000元），為長期正式工作?，F(xiàn)在機會就在您面前！如您有意，請將個人簡歷發(fā)郵件到我們的信箱：.。上海環(huán)球機械制造廠請看“中華網(wǎng)”上的一則招聘廣告第七十九頁，共九十二頁。公關(guān)協(xié)調(diào)何謂公關(guān)協(xié)調(diào)1、化解主體與公眾的矛盾，使主體社會活動渠道通暢公關(guān)協(xié)調(diào)的作用（理解）2、使主體及時適應(yīng)環(huán)境的變化，在發(fā)展中立于不敗在主體與公眾關(guān)系上發(fā)生問題或矛盾時進行的調(diào)整工作，其工作范圍包括兩個方面。即：1、協(xié)調(diào)主體與內(nèi)部公眾的關(guān)系2、協(xié)調(diào)主體與外部公眾的關(guān)系第八十頁，共九十二頁。案例：一夜間崛起的雅客V9“想吃維生素糖果嗎，快買雅客V９”。這是中國糖果企業(yè)巨頭——“雅客食品公司”對新產(chǎn)品設(shè)計的廣告詞。隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們怕肥胖，不敢多吃糖果。怎樣適應(yīng)這種變化，是糖果企業(yè)成敗的關(guān)鍵。雅客集團公關(guān)部在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一份回收問卷上寫道：我喜歡糖的甜味，如果能生產(chǎn)一種既不含糖，又有甜味，還對身體有幫助的糖果就好了。他們看到了組織與公眾的切合點，向公司提出建議（協(xié)調(diào)工作）。他們將新創(chuàng)產(chǎn)品命名為雅客V９，雅客