消費(fèi)者行為分析：學(xué)習(xí)的作用和消費(fèi)者學(xué)習(xí)方法

學(xué)習(xí)的作用和消費(fèi)者學(xué)習(xí)方法消費(fèi)者行為分析學(xué)習(xí)的作用和消費(fèi)者學(xué)習(xí)方法1、學(xué)習(xí)的含義學(xué)習(xí)有廣義和狹義之分。我們通常所說的學(xué)習(xí)，是指文化知識的學(xué)習(xí)，這是一種狹義的學(xué)習(xí)。廣義的學(xué)習(xí)是泛指一切經(jīng)過重復(fù)練習(xí)而產(chǎn)生的較為持久的認(rèn)知或行為上的變化。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)的概念就是著眼于廣義學(xué)習(xí)的。從營銷人員的視角看，消費(fèi)者學(xué)習(xí)是這樣一個(gè)過程，即在購買和使用商品的活動中，消費(fèi)者不斷積累購買和消費(fèi)的知識、經(jīng)驗(yàn)和技能，完善其購買行為的過程。依據(jù)這一定義，消費(fèi)者學(xué)習(xí)具有以下幾層含義：首先，消費(fèi)者學(xué)習(xí)是一個(gè)過程，是消費(fèi)者主觀能動性不斷發(fā)展變化的過程。這一過程開始于消費(fèi)者的觀察、認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)、練習(xí)等，經(jīng)過大腦的分析、加工、處理，最后使消費(fèi)者行為發(fā)生一定的變化。其次，經(jīng)驗(yàn)作為學(xué)習(xí)的一個(gè)要素意味著學(xué)習(xí)并不都是一個(gè)有計(jì)劃的探索過程。雖然大多數(shù)學(xué)習(xí)都是有目的的（即仔細(xì)考慮學(xué)習(xí)所能獲得的收益），但也有相當(dāng)一部分學(xué)習(xí)是偶發(fā)的，一些偶然或沒有任何意志努力也能獲得經(jīng)驗(yàn)從而產(chǎn)生學(xué)習(xí)。再次，消費(fèi)者可以通過觀察、思考、實(shí)踐等多種途徑學(xué)習(xí)。這就是說，消費(fèi)者學(xué)習(xí)既可以是認(rèn)知學(xué)習(xí)，也可以是行為學(xué)習(xí)。最后，學(xué)習(xí)可以帶來行為或認(rèn)知的變化。學(xué)習(xí)往往伴隨有行為的改變。2、學(xué)習(xí)的作用人的語言、知識、技能、生活習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)：

值觀念，乃至人的情感、態(tài)度、個(gè)性等無不受后天學(xué)習(xí)的影響。如果說動物主要受本能的驅(qū)使，其行為主要是一種本能行為，那么人類的行為主要就是一種習(xí)得行為。習(xí)得行為可以通過學(xué)習(xí)而加以改變，因此習(xí)得行為比本能行為更靈活，它能使人類擺脫遺傳基因的嚴(yán)格限制，使之能夠更好地適應(yīng)復(fù)雜多變的外界環(huán)境。從消費(fèi)者角度來看，學(xué)習(xí)主要有以下作用：（1）獲取消費(fèi)信息。消費(fèi)者的購買決策是以獲得有關(guān)購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)，而通過哪些渠道獲取信息，獲取哪些方面的信息，均需要借助學(xué)習(xí)這一手段。（2）觸發(fā)消費(fèi)聯(lián)想。聯(lián)想是指消費(fèi)者由此事物而想到另一事物的心理過程。人們一提到北京，就聯(lián)想到首都；一提起教室，就聯(lián)想到黑板、多媒體教學(xué)設(shè)備。（3）形成態(tài)度和評價(jià)。消費(fèi)者關(guān)于某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的。比如一些過去對外國電器產(chǎn)品十分偏愛，對國產(chǎn)電器產(chǎn)品不屑一顧的消費(fèi)者，在經(jīng)過長期觀察、比較和接觸各種各樣信息之后，便逐漸改變了自己的態(tài)度，甚至成為國產(chǎn)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，是建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)還會影響他在品牌評估時(shí)對信息處理策略（或決策規(guī)則）的選擇。3、學(xué)習(xí)方法（1）模仿法。模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一種重要方法。一些演藝明星和體育明星的發(fā)型、服飾，甚至生活方式，之所以能很快在一些人群中流行開來，就是模仿心理的作用。TOC\o"1-5"\h\z(2)試誤法。試誤法又叫嘗試錯誤法，它是消費(fèi)者通過嘗試與錯誤，從而在一定的情境和一定的反應(yīng)之 、 ? /間建立起聯(lián)結(jié)。如果在今后的行為練習(xí)中，做出此種反_ 一應(yīng)之后總是伴隨著滿足，則聯(lián)結(jié)的力量會增強(qiáng)；反之， 、若做出反應(yīng)之后伴隨的是不滿和煩惱，聯(lián)結(jié)的力量將減 一弱。(3)觀察法。觀察法是指消費(fèi)者通過觀察他人的行為，獲得示范行為的象征性表象，并做出或避免做出與之相似的行為的過程。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者或自覺或不自覺地觀察他人的消費(fèi)行