汽車營銷組合 汽車產(chǎn)品推廣促銷策略

第四節(jié)汽車產(chǎn)品推廣促銷策略ByKevinHuang.市場營銷計劃設(shè)定企業(yè)目標(biāo)收集信息設(shè)定市場營銷目標(biāo)執(zhí)行市場營銷審查審查評估執(zhí)行決定市場營銷策略.價格（Price）產(chǎn)品市場營銷組合分銷促銷價格.推廣促銷（Promotion）指企業(yè)營銷部門通過一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購買途徑傳遞給目標(biāo)用戶，從而激發(fā)用戶購買興趣、強化購買欲望、甚至創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動.促銷的作用向用戶提供商業(yè)信息突出產(chǎn)品特點，提高競爭能力強化企業(yè)形象，鞏固市場地位刺激需求，影響用戶的購買傾向，開拓潛在市場.討論討論1：促銷的方式

請結(jié)合生活中的實際事例列舉您所知道的促銷的方式（5分鐘）。.促銷的方式（MethodsofPromotion）廣告（Advertising）銷售促銷（Salespromotion）專人銷售（Personalselling）公共關(guān)系（Publicrelations）展銷及交易會（Exhibitions&tradefairs）包裝（Packaging）品牌（Branding）.促銷的關(guān)鍵AIDA模式吸引關(guān)注（Attention）產(chǎn)生興趣（Interest）形成需求愿望（Desire）導(dǎo)致購買行為（Action）.廣告（Advertising）指通過某種載體（廣告媒體）作依托，把產(chǎn)品的相關(guān)信息產(chǎn)達(dá)給顧客.討論討論2：廣告的形式

請結(jié)合生活上的實際事例列舉您所知道的廣告形式（5分鐘）。.廣告的形式（FormsofAdvertising）電視（Television）通過在節(jié)目之間插播廣告，吸引目標(biāo)市場客戶優(yōu)點：綜合利用各種藝術(shù)形式及感官形式，表現(xiàn)力強覆蓋面廣，注意率高傳播速度快，信息量大缺點：費用高昂，制作復(fù)雜針對性差.廣告的形式（續(xù)）報紙（Newspapers）優(yōu)點：傳播范圍廣，覆蓋率高傳播及時，信息量大說明性強，適合復(fù)雜的廣告制作簡單，費用低缺點：實效短廣告的表現(xiàn)能力有限（無聲像／直觀感受）.廣告的形式（續(xù)）雜志（Magazines）優(yōu)點：讀者階層或?qū)ο螅繕?biāo)顧客）十分明確雜志在讀者心目中有較高的威望，說服力強傳播時間較長，可保存船舶的信息量較大，易于做內(nèi)容較復(fù)雜的廣告缺點：船舶的范圍較小，靈活性差廣告表現(xiàn)力有限.廣告的形式（續(xù)）電臺廣播（Radio）優(yōu)點：聽眾廣泛傳播速度快，傳播及時制作簡單，費用較低缺點：傳遞信息量有限，只能刺激聽覺難以把握收聽率不適合作說明性廣告.美國不同廣告形式的花費.廣告的形式（續(xù)）互聯(lián)網(wǎng)（Internet）利用企業(yè)官方網(wǎng)站或其他被目標(biāo)顧客群點擊率高的互聯(lián)網(wǎng)站投放廣告，傳播產(chǎn)品信息互聯(lián)網(wǎng)廣告的花費相對低于其他媒體電子郵件（E-mail）通過電子郵件把個人化的廣告／產(chǎn)品信息或普通的廣告發(fā)給目標(biāo)顧客或注冊顧客對個別顧客針對性強、費用低，但會出現(xiàn)垃圾郵件的問題.廣告的形式（續(xù)）郵件（Directmail）通常適用于當(dāng)?shù)氐墓?，覆蓋面較小形式多為產(chǎn)品目錄電話營銷（Telemarketing）通過電話溝通促銷產(chǎn)品顧客接聽問題戶外廣告（Outdoorads）通過戶外的廣告板、霓虹燈、公交車站等范圍較廣（本地），時效較長.廣告的形式（續(xù)）交通工具廣告（Transportationads）通過公交車或出租車展示廣告專業(yè)廣告（Specialtyads）通過產(chǎn)品本身在戶外的流動，如：T-shirts帽子、鞋、汽車等.廣告的形式.討論討論３：銷售促銷的形式

請結(jié)合生活上的實際事例列舉您所知道的銷售促銷形式（5分鐘）。.銷售促銷（SalesPromotion）（現(xiàn)金）返還（Rebates）折扣卷（Coupons）試用品（Sampling）產(chǎn)品展示（Displays）附送品（Premiums）.銷售促銷方式描述現(xiàn)金返還公司在顧客購買產(chǎn)品后會返還部分現(xiàn)金作為折扣，如：福特折扣卷顧客通過折扣卷在購買時抵消部分價格，如：近便購買日用品試用品通過向顧客提供免費試用品吸引顧客，如：免費試駕產(chǎn)品展示產(chǎn)品通過具有藝術(shù)感的展示陳列吸引顧客，如：４Ｓ店附送品向購買一些特殊產(chǎn)品的顧客免費贈送禮品，如：本田、寶馬.銷售促銷（續(xù)）分期付款（Installment），甚至無息分期付款，解決顧客資金周轉(zhuǎn)問題，加速產(chǎn)品的銷售，但企業(yè)承擔(dān)較高的風(fēng)險產(chǎn)品置換業(yè)務(wù)（Trade-in），如：（二手）汽車、手機、電視機等電器，加速產(chǎn)品的更新改造，有助于從舊產(chǎn)品的衰退期順利過渡到新產(chǎn)品的導(dǎo)入期.人員推銷（PersonalSelling）通過銷售人員/代表與顧客的面對面的交流、介紹產(chǎn)品相關(guān)信息及勸說顧客購買的方式促銷產(chǎn)品.討論討論4：為什么“人員推銷”

分組討論。請結(jié)合生活上的實際事例解釋“人員推銷”能為企業(yè)的銷售帶來什么作用，同時“人員推銷”又有什么缺點（15分鐘）。.人員推銷（續(xù)）優(yōu)點：有效地發(fā)現(xiàn)并接近顧客推銷宣傳針對性強推銷策略靈活機動信息交流具有雙向性便于密切企業(yè)與用戶的關(guān)系.人員推銷（續(xù)）缺點：推銷成本高對推銷人員的素質(zhì)要求高管理難度大并非適用于一切產(chǎn)品受行業(yè)和市場環(huán)境的限制.影響人員推銷的因素市場的集中程度對消費群體相對集中的地區(qū)很有效，而對于消費群體相對分散的市場作用很有限市場用戶類型如：汽車配件、半成品用戶適用于人員推銷，而個人用戶適宜廣告.影響人員推銷的因素（續(xù)）產(chǎn)品的技術(shù)含量技術(shù)含量高，需要專業(yè)人員推銷解釋產(chǎn)品性能及特點，促使顧客產(chǎn)生購買欲望產(chǎn)品的價格高價格產(chǎn)品是顧客產(chǎn)生風(fēng)險感，利用人員推銷可以及時解除顧客的心理壓力，堅定顧客的購買信心，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售.人員推銷的形式店鋪推銷（Retailbasis）由企業(yè)在適當(dāng)?shù)牡攸c設(shè)定固定的店鋪，由營業(yè)員接待進(jìn)入店鋪的顧客，推銷產(chǎn)品屬于等待顧客上門的被動推銷方式推銷的挑戰(zhàn)性較少，因為顧客進(jìn)入商店已經(jīng)準(zhǔn)備購買但推銷的動機較少，因為通常店鋪推銷員沒用銷售傭金，但汽車銷售店例外.人員推銷的形式（續(xù)）行業(yè)推銷（Industrialbasis）指通過公司銷售代表向行業(yè)顧客（企業(yè)）推銷產(chǎn)品屬于主動推銷銷售代表的薪酬通常都由較低基本工資和較高的銷售傭金組成銷售人員還可以借助交易會、展銷會等方式推銷產(chǎn)品.人員推銷的形式（續(xù)）個人推銷（Individualbasis）由公司的銷售代表主動上門走訪普通顧客，推銷產(chǎn)品的方式屬于主動推銷極具挑戰(zhàn)性需要很強的個人信譽、推銷能力、產(chǎn)品的熟悉能力及人際交往能力.個人推銷的步驟（市場）考察（Prospecting）（銷售）準(zhǔn)備（Preapproach）接觸（顧客）

（Approach）產(chǎn)品介紹及示范（Presentation&Demonstration）處理異議（Handlingobjections）成交（Closing）售后工作（Follow-up）.個人推銷的步驟總結(jié)步驟描述（市場）考察確定潛在的合格顧客群（銷售）準(zhǔn)備通過對前在顧客的市場調(diào)查確定及準(zhǔn)備作產(chǎn)品介紹的基本信息接觸（顧客）聯(lián)系潛在顧客并約定見面的時間產(chǎn)品介紹及示范解釋產(chǎn)品的特性作用，并通過產(chǎn)品示范向潛在顧客演示產(chǎn)品的優(yōu)勢處理異議預(yù)先準(zhǔn)備典型的產(chǎn)品相關(guān)疑問及回答；讓潛在顧客提出異議，并對異議做出回應(yīng)成交識別達(dá)成交易的信號，與顧客達(dá)成交易售后工作售后電話聯(lián)系顧客，確保顧客對產(chǎn)品的滿意程度，堅定顧客的購買決定。這是建立與客戶良好關(guān)系的關(guān)鍵.討論討論5：個人推銷的成功因素

分組討論。假設(shè)您是某銷售團(tuán)隊的銷售經(jīng)理。您認(rèn)為什么因素或技巧是成功的個人推銷的關(guān)鍵

請結(jié)合實際事例論述您的觀點（20分鐘）.市場調(diào)查：個人推銷的成功因素.個人推銷的基本策略尋找潛在新顧客策略“守株待兔”的被動策略，只適用于處于成熟期的知名品牌產(chǎn)品“主動出擊”策略，要求推銷人員采用各種方法，如：查閱資料、市場調(diào)研、銷售現(xiàn)場觀察、通過他人介紹等方式尋找潛在顧客.個人推銷的基本策略（續(xù)）接近顧客策略指接近顧客，獲得顧客的好感，以便進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品推銷需要做好接近顧客的準(zhǔn)備工作，包括調(diào)查顧客背景情況（如：家庭成員、收入、喜好等），了解企業(yè)的背景等推銷員通過自身良好的言行舉止、衣著外表、廣泛知識、誠信等給顧客留下良好的印象.個人推銷的基本策略（續(xù)）說服顧客策略提示說服法：通過直接或間接、積極或消極的提示，激發(fā)顧客購買欲望，促使顧客作出購買選擇，獲益分析演示說服法：通過產(chǎn)品的文字、圖片、影視、證明的資料去引導(dǎo)顧客做出購買決策.公共關(guān)系（PublicRelations）企業(yè)在個人、公司、政府機構(gòu)或其他組織間傳遞消息，以改善公眾對企業(yè)態(tài)度的政策和活動.公共關(guān)系的職能建立企業(yè)知名度樹立企業(yè)及品牌的可信性，提高企業(yè)形象有助于提高促銷人員和經(jīng)銷商的積極性降低促銷成本，公共關(guān)系的成本比廣告成本低得多.公共關(guān)系促銷形式特別的活動（Specialevents）

新聞發(fā)布（Newsreleases）新聞發(fā)布會（Pressconferences）.公共關(guān)系促銷的總結(jié)策略描述特別的活動通過贊助活動，如：運動會、比賽、節(jié)日等，提高企業(yè)的知名度新聞發(fā)布向新聞媒體發(fā)布簡單的公告，可被用于澄清對企業(yè)不例的負(fù)面消息新聞發(fā)布會口頭直接向新聞媒體發(fā)布關(guān)于企業(yè)的公告，可以用于澄清企業(yè)不利的負(fù)面消息，也可以用于新產(chǎn)品的發(fā)布.推銷組合的總結(jié)推銷方式優(yōu)勢劣勢廣告促銷覆蓋面廣，容易獲得大量顧客費用昂貴，不能按顧客個人量身定做銷售促銷通過提供購買優(yōu)惠，刺激促進(jìn)銷售接觸銷售促銷的顧客數(shù)量有限人員推銷按顧客個人需求提供信息服務(wù)不容易獲取大量顧客公共關(guān)系利于提高品牌的知名度，企業(yè)的社會形象，較低成本使用頻率低，不能經(jīng)常使用.討論討論6：最佳促銷策略（OptimalPromotionStrategy）

分組討論。假設(shè)您是某汽車公司的市場營銷經(jīng)理。當(dāng)您決定是和貴公司產(chǎn)品的最佳促銷策略時，您會考慮哪些因素？請結(jié)合實際事例解釋（15分鐘）.影響最佳促銷組合的因素目標(biāo)市場（Targetmarket）如：人口統(tǒng)計市場營銷策略（Marketingstrategy）產(chǎn)品推廣預(yù)算（Promotionbudget）產(chǎn)品生命周期階段（PhaseofPLC）競爭（Competition）商業(yè)環(huán)境（Busi