廣告與市場定位培訓課件

開篇案例穿哈薩威襯衣的男人第五章廣告與市場定位第一頁，共五十七頁。

美國人開始認識到，穿了高檔西裝卻配以普通的，批量生產(chǎn)的襯衫是非?；?。因此，蓬勃興起的哈薩威襯衫是你品級的標志。哈薩威襯衫精致的衣領(lǐng)會使你顯得更年輕，更高貴。寬松的裁剪式樣讓你穿起來更舒適，稍長的后衣片可以扎進長褲，領(lǐng)扣有珍珠母鑲成，針腳都顯得格外高雅。首先，哈薩威用料極其考究，幾乎囊括了世界各地的高檔面料——英國的維耶勒法蘭絨和艾爾塔克絲，蘇格蘭的平紋皺絲，西印度群島的海島棉花，印度的手織馬德拉絲布，曼徹斯特的寬幅布，巴黎的亞麻薄布，美國最優(yōu)秀織工紡織的棉布。穿著如此完美品位的襯衣，你也許會感到滿意吧?！斑@種襯衫是被傾注了藝術(shù)情感制成的……125年以來，一直是男工縫制的”。

第二頁，共五十七頁。一、廣告定位的涵義定位思想的最先倡導者是美國著名廣告專家J?克勞特。他于1969年6月號的《工業(yè)市場》雜志上撰文指出：“定位乃是確立商品在市場上的位置。”廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

第一節(jié)廣告定位概述第三頁，共五十七頁。二、廣告定位的心理依據(jù)

（一）消費者傾向于有選擇地接受信息（二）消費者心智中的品牌階梯第四頁，共五十七頁。

第二節(jié)廣告定位的方法

一、實體定位法在廣告宣傳中，強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效及其與同類產(chǎn)品的不同之處和它能給消費者帶來的獨特利益。在具體應用時又分為：

功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位、檔次定位等。

第五頁，共五十七頁。（一）功效定位

指在廣告中突出廣告所宣傳的產(chǎn)品的特殊功效，以吸引有著特殊需求的消費群，以使該產(chǎn)品遠離競爭者。

功效定位可以從兩個方面入手：一是直接切入產(chǎn)品功效；二是先切入人們的需求，再說廣告產(chǎn)品可以滿足這種需求。第六頁，共五十七頁。（二）品質(zhì)定位（質(zhì)量定位）這是通過強調(diào)廣告宣傳的產(chǎn)品所具有的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進行定位。美國“多芬（DOVE）”香皂，就是以“潤滑肌膚”這一重要產(chǎn)品品質(zhì)作為廣告定位的重點的。第七頁，共五十七頁。（三）市場定位每一種產(chǎn)品都有自己特定的目標市場，廣告定位針對特定市場，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上。

第八頁，共五十七頁。（四）價格定位在產(chǎn)品的品質(zhì)、性能等與同類產(chǎn)品沒有多大區(qū)別時，常常采用的一種價格區(qū)別定位策略。

第九頁，共五十七頁。（五）檔次定位廣告根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)地、特色，根據(jù)消費者產(chǎn)品檔次的追求，宣傳產(chǎn)品的品位、格調(diào)、檔次，這就是檔次定位。“人頭馬干邑，格調(diào)高幾級”、“喬伊德——世界上最昂貴的香水”、“勞力士——財富權(quán)勢和地位的象征”第十頁，共五十七頁。（六）造型定位指在廣告宣傳中，利用消費者的視覺與知覺等心理特征，以產(chǎn)品外觀、圖案、櫥窗商標等做為廣告訴求，向消費者傳遞情感和意識信息的廣告策略。例如，日本“迷你窈窕型三洋收錄機”廣告，就把產(chǎn)品定位在造型“小”與“巧”上?！熬隆⒘胬?、好身段”。第十一頁，共五十七頁。

（七）包裝定位這種定位方法突出精美包裝給人帶來的心理價值。例如“美琪香皂”廣告，定位于華麗高檔的包裝能滿足消費者的社交需要，因此廣告宣稱：“美琪換新裝，送禮真大方”。

（八）色彩定位是指在廣告宣傳中，利用不同地區(qū)、不同民族的消費者對色彩的認識差異，來促進消費者的購買行為的廣告第十二頁，共五十七頁。（九）服務定位強調(diào)商品售后服務措施的完善和具有的優(yōu)勢，以打消消費者的后顧之憂，增強購買信心。

例如“寶島”眼鏡廣告：

寶島關(guān)心你的眼鏡，更關(guān)心你的眼睛，全國26家實在地服務。第十三頁，共五十七頁。

（十）利益定位突出商品能夠帶給消費者的明顯的、其他同類商品所不能給予的利益和好處。它既可以是實實在在的利益和好處，也可以是精神上的滿足。例如：“戴海霸，添身價?！钡谑捻摚参迨唔?。第十五頁，共五十七頁。二、觀念定位法所謂觀念定位是指通過突出產(chǎn)品的新意義改變消費者的習慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的廣告策略。一般有如下幾種：概念定位；追隨定位；逆向定位；是非定位；歸類定位等。第十六頁，共五十七頁。（一）概念定位即從概念上人為地將產(chǎn)品市場加以區(qū)分。通過產(chǎn)品的廣告宣傳，給人們以一個全新的概念?！褒埬祲压菦_劑”：“不要讓孩子輸在起跑線上”。一家燃氣飯煲的廣告也是概念化定位的典型：“是該講講‘飯道”的時候了”。第十七頁，共五十七頁。（二）象征定位將一種商品所具有的特點綜合起來，塑造一種象征性形象，使消費者容易記住并喜愛。例如：美國銷量第一的萬寶路香煙第十八頁，共五十七頁。（三）比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌，自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進入消費者的心目之中，或用比較的方法在消費者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。第十九頁，共五十七頁。（四）逆向定位

采取“貼身”策略，盡量與第一名掛鉤，承認自己不如第一，甘居第二，從而占據(jù)市場的有利位置。美國愛飛斯（AVISE）出租汽車公司在廣告中承認競爭對手赫茲（HERTZ）汽車出租公司是第一流的，而自己僅居第二，并表明自己會更加努力。第二十頁，共五十七頁。（五）是非定位這是從觀念上人為地進行是非分類的定位策略。最著名的案例當屬美國的飲料七喜（7up）汽水。

第二十一頁，共五十七頁。案例泰來樂（Tylenol）就是利用比較廣告擊敗了在止痛藥市場上占“領(lǐng)導者”地位的阿斯匹林，重新建立了定位秩序。泰來樂的廣告長達108字，其主要內(nèi)容說：“有千百萬人是不應該使用阿斯匹林的。如果你容易反胃……或者有潰瘍……或者你有氣喘，過敏或缺鐵性貧血，在使用阿斯匹林前就有必要先向你的醫(yī)生求教。阿斯匹林侵蝕四壁，引發(fā)氣喘或過敏反應，并導致隱藏性的微量胃腸出血，很幸運有了泰來樂……”泰來樂在擊敗阿斯匹林后一直位于止痛藥的“領(lǐng)導者”地位。第二十二頁，共五十七頁。（六）歸類定位這是依據(jù)產(chǎn)品分類進行廣告定位。細分的方法、改變產(chǎn)品歸類的方法、擴展產(chǎn)品類別等等方法，來有效地達到宣傳的目的。產(chǎn)品類別細分，是有關(guān)人員根據(jù)產(chǎn)品的功能細分化和市場細分化而進行的產(chǎn)品深度定位。第二十三頁，共五十七頁。思考題

一瓶高檔的人參酒，我們可以將它歸為哪些類別？

第二十四頁，共五十七頁。

第三節(jié)廣告定位的策略

一、市場領(lǐng)導者的定位（一）建立領(lǐng)導地位最先進入消費者心智的品牌，一般而言，比第二個進入消費者心智的品牌，其市場占有率要高出一倍，而第二個品牌又要比第三個品牌高出一倍，這種情況是很難輕易改變的。

第二十五頁，共五十七頁。（二）保持領(lǐng)導地位的策略1．考慮長遠發(fā)展問題2．重復敘述明顯的事實毫無意義

第二十六頁，共五十七頁。

二、市場跟進者的定位（一）尋求空隙（二）空隙的大小

（三）高價位的空隙（四）低價位的空隙

第二十七頁，共五十七頁。

三、重新為競爭品牌定位

（一）創(chuàng)造你自己的空隙

（二）重新定位于比較性廣告

第二十八頁，共五十七頁。

第四節(jié)經(jīng)典案例評析

一、美勒啤酒公司的市場細分策略

中國的抽煙者大都知道“萬寶路”香煙，但很少知道生產(chǎn)、銷售萬寶路香煙的公司叫菲力普摩里斯公司。就是這家公司在1970年買下了位于密爾瓦基的美勒啤酒公司，并運用廣告定位的技巧，使美勒公司在5年后上升為啤酒行業(yè)市場占有率的第二名。原來的美勒公司在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率為4%，業(yè)績平平。到1983年，菲力普摩里斯經(jīng)營的美勒公司在全美啤酒市場的占有率已達21%。美勒公司所以能夠創(chuàng)造奇跡，是在于：菲力普公司在美勒引入了該公司曾使萬寶路香煙取得成功的廣告技巧。它由研究消費者的需要和欲望開始，將市場進行細分后，找到機會最好的細分市場，針對這一細分市場，做大量廣告進行促銷。過去一直認為啤酒市場是同質(zhì)市場，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝，消費者就得到了滿足。美勒公司并入菲力普公司的第一步行動，是將原有的唯一產(chǎn)品“高生”牌重新定位。美其名為“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者。第二十九頁，共五十七頁。

在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消耗啤酒銷量的80%。于是，它在廣告中展示了石油鉆井成功后兩個人狂飲的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力充沛的形象”。廣告中強調(diào)“有空就喝美勒”，從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場達10年之久。美勒公司還尋求新的細分市場。擔心身體發(fā)胖的婦女和年紀大的人覺得，12盎司罐裝啤酒的分量太多，一次喝不完，從而公司開發(fā)了一種7盎司的號稱“小馬力”的罐裝啤酒，結(jié)果大獲成功。

1975年后，美勒公司又成功地推出一種名叫“Lite”的低熱量啤酒。雖然1900年以來，不少廠商試圖生產(chǎn)、銷售低熱量啤酒，但他們把銷售重點放在節(jié)食者身上。廣告突出宣傳它是一種節(jié)食者的飲料，實際效果很差。因為節(jié)食者中的大多數(shù)人原本不大喝啤酒，結(jié)果導致低熱量啤酒被誤認為一種帶娘娘腔的飲料。第三十頁，共五十七頁。

美勒公司把它售給那些真正的喝啤酒者，并強調(diào)這種啤酒喝多了不會發(fā)脹，廣告上聘請著名運動員現(xiàn)身說法，說少了1/3熱量的Lite啤酒，喝多了不覺得發(fā)脹。包裝上采用用男性雄偉的線條，使它看起來不是娘娘腔的東西，而是更像真正的啤酒。低熱量啤酒從此銷路大開。美勒公司還推出高質(zhì)的超級王牌啤酒，與啤酒頭號公司——布什公司展開對攻戰(zhàn)，定價很高，結(jié)果又獲得很大成功。人們認為，在特殊場合一定要飲用這一美勒超級王牌啤酒——“魯文伯羅”招待好朋友。美勒公司的市場細分策略，使它躍到了啤酒業(yè)的領(lǐng)導地位。思考：在本案例中美勒公司共采用了幾種廣告定位方法？分別是什么？第三十一頁，共五十七頁。

二、坦德豬油的市場定位

1973年12月，加拿大派克公司下屬的坦德爾福米克豬油公司的品種經(jīng)理，伯內(nèi)安·伯頓正在為1975年3月截止的財政年度設計“年度營銷計劃”。他是一年前分派到這里的。他的首要工作是進行一項調(diào)查，了解顧客對坦德公司及其競爭對手的產(chǎn)品的看法及使用情況。第三十二頁，共五十七頁。

依靠這些數(shù)據(jù)，伯頓先生考慮對品種戰(zhàn)略進行一些可能的修改。（一）背景加拿大派克公司1927年成立時，只生產(chǎn)了包裝豬肉制品，隨后公司又添加了其他許多產(chǎn)品。其中之一就是坦德豬油。豬油是豬肉的副產(chǎn)品，為了提高原料利用率，每個小包裝肉類公司都生產(chǎn)豬油。第三十三頁，共五十七頁。

直到1970年，派克公司的豬油和其他豬肉制品仍采用統(tǒng)一分銷渠道。派克公司將全國分成5個地區(qū)，每個地區(qū)有一個獨立自治的工廠負責銷售。每個工廠的經(jīng)理對自己的產(chǎn)品自行定價并擁有自己的銷售隊伍（當?shù)胤Q食雜商店）?？紤]到賣給大批發(fā)商和超級市場時，個人服務和低價格是重要因素，公司對豬油產(chǎn)品沒有大做廣告。第三十四頁，共五十七頁。1969年，公司的最高層感到在分散機制下，公司的小包裝產(chǎn)品生產(chǎn)線沒有獲得最大利潤。

1970年，他們設立了食品雜貨生產(chǎn)部。到1973年，該部負責銷售公司的起酥油、奶油、豬油、肉類罐頭、奶酪及香皂等等。每一種產(chǎn)品指派一名品種經(jīng)理，其主要的責任是制定該品種的發(fā)展戰(zhàn)略，監(jiān)督其生產(chǎn)。第三十五頁，共五十七頁。

（二）坦德產(chǎn)品的歷史坦德豬油從來沒有登過廣告。但由于其品名既屬于楓葉家族的名牌系列，又是派克公司的商標，其知名度和信譽都比較高，故得益不淺。坦德豬油的銷售量在1973財政年度高達2500萬元，占市場總量的65%。這一成就，主要來源于派克公司的富有競爭性的價格，該價格很少有人能與之匹敵。第三十六頁，共五十七頁。

因此，該型號產(chǎn)品通常每磅只有1分的稅前利潤（1972年數(shù)據(jù)），1973年上升為1.6分，1974年則突破2分大關(guān)。坦德豬油在加拿大是通過一個65人的銷售隊伍進行分銷的。每個推銷員都有自己的地盤。他們中有大型或中型食雜店主，也有少數(shù)服務于小型食雜店的批發(fā)商。這些零售網(wǎng)通常將售價標高16%作為他們的利潤。第三十七頁，共五十七頁。1973年，派克公司還對零售商實施了一項“合作廣告項目”，即提供每張發(fā)票價值的1%作為廣告基金。對該品種來說，其標準折扣量相當于1%的可變成本。（三）市場情況伯頓先生知道起酥油和豬油是可以相互替代的。第三十八頁，共五十七頁。

公司經(jīng)理們估計1975年財政年度可售出起酥油和豬油共8400萬磅。幾年來這兩種產(chǎn)品的銷售總額一直以每年大約2%的速度下降。

1975年度售出的8400萬磅豬油和起酥油中，起酥油占60%。其中，克瑞斯科牌起酥油占起酥油銷售的55%，豬油的65%則是坦德牌。第三十九頁，共五十七頁。

起酥油是白色無味的，它是用植物油或是動植物混合油制出的。坦德豬油也是白色無味的（并不是所有的豬油都如此），因為派克公司是使用了一種精妙的加工技術(shù)，除去了其中的顏色和氣味。如果不考慮顏色和氣味，豬油就能代替起酥油拌到制糕點的面糊中。它可使糕點的層次變多，松脆可口。大多數(shù)專家也都以為豬油用起來更方便。第四十頁，共五十七頁。

許多制作優(yōu)質(zhì)糕點的廠家都指定要用豬油，而且不惜工本。起酥油價格影響了豬油的銷售。伯頓先生注意到無論何時，當每磅豬油的價格升到比起酥油低7分錢時，消費者就改用后者了。兩種產(chǎn)品的零售價隨著原料成本的波動而波動。只有克瑞斯科牌起酥油在整個市場下跌時價格穩(wěn)定，銷售額和利潤都保持上升的勢頭。第四十一頁，共五十七頁。

（四）競爭狀況普氏公司銷售的克瑞斯科牌起酥油是該公司唯一大做廣告的食用油類產(chǎn)品。伯頓先生估計每年用于這一產(chǎn)品的廣告費用約為55萬加元。在廣告中，普氏公司強調(diào)科瑞斯科牌起酥油是純粹的植物油制品，質(zhì)量可靠，是制作糕點和煎烤類食物的理想用品。第四十二頁，共五十七頁。

“克瑞斯科”是由普氏公司的推銷人員推銷的。他們同時還推銷紙張、食物和香皂類產(chǎn)品，對象是零售網(wǎng)點或批發(fā)商。普氏公司所采用的唯一的貿(mào)易激勵手段是一項合作廣告項目，即每箱（共36磅）支付18分錢作為廣告費。兩種產(chǎn)品都是用1磅和3磅的容器裝的。第四十三頁，共五十七頁。3磅裝的坦德豬油只占全部銷售量的5%，其中大部分在西加拿大售出?？巳鹚箍婆频?磅裝起酥油占總銷售量的39%。伯頓先生相信，三磅裝的克瑞斯科牌起酥油銷量較大，是因為顧客買一個3磅的比買3個1磅的要便宜些。但由于邊際利潤較少，包裝成本較高，派克公司的3磅裝產(chǎn)品的價格略高。

第四十四頁，共五十七頁。

伯頓先生認為：價格比較高，是導致三磅裝在總銷售額中所占比率較小的最直接的原因。（五）消費者研究伯頓先生成為坦德公司品種經(jīng)理后做的第一件事，就是對各種牌子的豬油的使用情況、消費者的背景以及消費者的態(tài)度進行調(diào)查。第四十五頁，共五十七頁。

一個著名的市場研究公司曾對具有代表性的1647名婦女進行了調(diào)查。其調(diào)查的成果，就成了1973年3月伯頓先生所收到的“脂肪和食用油研究”報告的重要基礎。這些婦女被問及烘烤食物的時間，她們的回答成了季節(jié)指數(shù)的主要依據(jù)（指每一季節(jié)烘烤食物的次數(shù)）。第四十六頁，共五十七頁。

春132次；夏100次；秋161次；冬196次。報告指出，豬油和起酥油主要用于烘烤食物，豬油用于面糊，起酥油主要用于蛋糕和甜餅。對于產(chǎn)品的態(tài)度主要來源于兩個方面：

第四十七頁，共五十七頁。

（1）使用豬油的作用怎樣？（2）上一代人是否將用豬油制糕點作為一個傳統(tǒng)傳給下一代。下面的介紹顯示了顧客對豬油這種產(chǎn)品，以及各種牌子豬油的基本態(tài)度，用或不用豬油的原因?？巳鹚箍坪吞沟略谌珖惍a(chǎn)品中占有很大優(yōu)勢，但一些小牌子產(chǎn)品在某些地區(qū)也極有市場。第四十八頁，共五十七頁。

除了研究市場上各種食用油的情況，伯頓先生還雇用了一個商業(yè)研究公司，就坦德及其競爭對手的情況，進行一些問題集中的小組式問話調(diào)查，以此取得一些“軟性”的數(shù)據(jù)。一般地，10—15名婦女在一名心理學家的指導下，隨意地談論食油產(chǎn)品及烘烤方面的問題。

第四十九頁，共五十七頁。

由于顧客挑選缺乏隨機性，人數(shù)也較少，因此對結(jié)果未有奢望。但他卻為營銷策略的制定提供了一些新奇的設想，這些設想在脂肪和食用油的研究中被證實了。這一調(diào)查告訴伯頓先生，做出來的糕點松脆程度如何以及擔心受騙，是顧客最關(guān)心的兩個問題。第五十頁，共五十七頁。

就做糕點而言，用過豬油的人都知道它比起酥油要好，那些只用起酥油的女顧客則認為，豬油只不過是一種含油的、便宜的產(chǎn)品罷了。（六）克瑞斯科的進攻

1973年初，克瑞斯科就制作了廣告，向豬油產(chǎn)品的主要優(yōu)勢（廉價）發(fā)起了猛烈進攻。第五十一頁，共五十七頁。

伯頓先生感到：作為主要豬油生產(chǎn)和銷售廠商的坦德，可能會被克瑞斯科奪走其市場占有率。他敏銳地看出，這和當年普氏公司采用的促使克瑞斯科打倒廉價起酥油的方法如出一轍。

1973年12月，伯頓制定了多項計劃，他要行動了。第五十二頁，共五十七頁。