2023年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的游戲化快進化成“集郵”了-1

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的游戲化，快進化成“集郵”了在拼多多把嬉戲化打法在電商領域“發(fā)揚光大”后，無形之中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都開頭內(nèi)嵌各種小嬉戲。

美團一頁「我的」頁面里，橫置著“團團愛消退”、“美食小鎮(zhèn)”、“保衛(wèi)羊村”、“答題賺錢”、“數(shù)字涂色”、“噶了個羊”等四十多款嬉戲。

支付寶的入口中，即便是不玩嬉戲的人，也知道螞蟻森林和螞蟻莊園。

假如打開淘寶，嬉戲的版圖則更加詳細。「歡快互動」按鈕下，用整整兩屏的空間來放置這些小嬉戲，而嬉戲種類之豐富，堪稱是嬉戲類型的大匯總，從塔防類嬉戲、經(jīng)營類嬉戲到棋牌類嬉戲、合成類嬉戲再到策略類嬉戲，幾乎APP商店里有的，這里也有。

嬉戲不再是嬉戲廠商的專屬，電商、社交、本地生活，多個領域的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都踏上了嬉戲化的征程。產(chǎn)品經(jīng)理把嬉戲化理念從需求變成原型，再投入實踐，營銷人員則從增長的角度，思索嬉戲化的潛在影響力。

在更隱秘的一角，甚至誕生了一批規(guī)模化、批量化的SaaS方案服務商，他們以在APP中嵌入嬉戲化互動場景為賣點，一邊放大「嬉戲化」的魔力，一邊兜售增長故事。

然而，這些移植，這些嵌入，真的如其所述，能成為顛覆和重塑商業(yè)的關鍵部分嗎？

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互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品嬉戲化的兩種趨勢

非嬉戲APP與「嬉戲化」的結(jié)合，主要分兩種，一種我們可以稱之為嵌入式，一種是場景式。

比如美團、淘寶、京東，就單列出一個頁面，特地嵌入完整的小嬉戲，這些小嬉戲并不肯定和產(chǎn)品本身賽道、行業(yè)相關，但往往具備著會重復打開、易上手的特點，如美團APP中內(nèi)嵌的小嬉戲貪吃龍、團團愛消退等，大多是一些經(jīng)典、常見的小嬉戲。

而場景式的嬉戲化，則更隱性一些，是將嬉戲元素與產(chǎn)品進行結(jié)合，這種嬉戲化其實早就已經(jīng)被各大APP嫻熟應用。

例如在電商APP中，常常會有設置了積分嘉獎的任務中心，用戶掃瞄商品、保藏商品、共享商品時，都會有一個積分+10的提示或效果，在教育類APP中，用戶每學完一個部分，就能獲得相應的徽章，尤其是在記單詞APP里，這是最常見的嬉戲化手段。

《嬉戲化思維》一書對此進行過詳細闡述，書中指出，PBL三要素：點數(shù)（point）、徽章（badge）、排行榜（leaderboard）是最基本的嬉戲元素，也被普遍地應用于嬉戲化，幾乎大多數(shù)嬉戲化系統(tǒng)的建立都從PBL開頭。

不過，這三個嬉戲化元素在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中雖然常見，但在大多數(shù)人看來，并不像書中描述的那樣頗有奇效，更多是一種常規(guī)化的存在。甚至有不少用戶認為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品們雖然實行了嬉戲化設計，但最終效果往往是將嬉戲化作為一種廉價的營銷技巧。

淘寶的淘金幣、支付寶的螞蟻森林，以及拼多多的多多果園，的確是勝利的嬉戲化設計，但它們的勝利和產(chǎn)品的用戶體量是親密相關的。

在更普遍的實踐里，嬉戲化設計究竟能帶來多大的收益，以及對整體APP數(shù)據(jù)的影響，照舊布滿爭議。

一部分人認為不少產(chǎn)品辛辛苦苦加入成長體系、排行榜、徽章等一堆功能后，用戶卻不買單，活躍度沒有提高，或者用戶僅僅是熱了一下，就涼了過去再也沒有醒來。

另一部分人則認為，對于部分工具類、資訊類產(chǎn)品來說，低頻且嚴厲?性的內(nèi)容，鮮少能留住用戶眼球，這就需要一個“抓手”用以強化APP和用戶間的聯(lián)系，而嬉戲化明顯是近在眼前的選擇。

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集郵式嬉戲化背后的業(yè)務導流

不過，雖然大眾評價兩極，看法迥異，但從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品們一個接一個堆小嬉戲的動作看來，嬉戲化的的確被視為一種武器。

從淘寶「歡快互動」頁面手機兩屏都裝不下的芭芭農(nóng)場、運動銀行，到美團里躺著的四十多款消消樂和貪吃龍們，集郵式嬉戲化設計不僅常見，還有著越演越烈之勢。

那么，疑問也隨之出現(xiàn)，這些單純而簡潔的點擊上癮嬉戲，雖然能將部分用戶留下，但留下的意義在哪？

其實，全部的“集郵”都有目的可循，在貨架似的小嬉戲頁面背后，是平臺對流量的二次安排。

以淘寶小嬉戲為例，淘寶中內(nèi)嵌的大多數(shù)小嬉戲，都是互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見的消遣嬉戲，它們簡潔、輕松、單細胞，但和其他小嬉戲不一樣的是，淘寶內(nèi)嵌小嬉戲的嘉獎，往往是平臺實物紅包以及商品優(yōu)待券，嬉戲復活則鏈接著與站內(nèi)業(yè)務相關的諸多動作，比如加體力，就需要將小嬉戲共享給好友，或者觀看電商直播、掃瞄10S商品等。

美團亦是如此，餐廳經(jīng)營小嬉戲的承接頁面是美團外賣，小美果園則鏈接著領券中心，即便沒有直接鏈接到詳細的業(yè)務，用戶也可以在不同的小嬉戲中獵取通行的點數(shù)——“小團幣”，以便在購買其他商品或服務時抵現(xiàn)。

而除了美團、淘寶這樣的集郵大戶外，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也在嬉戲化的路上付出了不少努力，高德內(nèi)置了「小德愛消退」和「領水果」，音樂則上線了musiczone裝扮空間和M—pets用來養(yǎng)小貓小狗小兔子。

不過，從實際體驗來看，這些同質(zhì)化的嬉戲，在大多數(shù)時候并不能喚醒用戶的手指。而美團、淘寶們大力特別跡的集郵式嬉戲化設計，也并不能被批量復制，成本與用戶基數(shù)是一條鴻溝，中小體量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品們與其吭哧吭哧追數(shù)量，不如埋頭搞質(zhì)量。

最近熱傳的keep組織線上跑競賽賣獎牌賣了5個億就是近在眼前的例子。運動健身產(chǎn)品搞徽章、搞排行升級早已經(jīng)是行業(yè)通行公式了，但為什么只有keep的徽章爆紅，甚至躋身閑魚成為硬通貨，關鍵其實在于用戶洞察，徽章處處都有，但玉桂狗和捕夢花絲這么可愛的聯(lián)名徽章還是不多。

當然，舉keep的例子，并不是說賣美麗的徽章就行，徽章背后的共享動機、獲得機制、發(fā)售數(shù)量，以及它所匹配的線上跑類型，共同構(gòu)成了這5個億的銷售，而并非只賣美麗的徽章。還有最關鍵的一點，它是Keep，是運動健身垂類的top產(chǎn)品，所以是它組織的線上跑能賣掉徽章。

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一幣兩面仍是需要關注的角度

雖然嬉戲化思路已經(jīng)融入大多數(shù)非嬉戲APP的肌理之中，但埃米·喬·金在《產(chǎn)品嬉戲化》一書中給出的警告仍舊值得我們傾聽。

“試圖通過外部嘉獎來促進長期的用戶黏性，是一種愚蠢的方法。假如指標和嘉獎是產(chǎn)品設計里發(fā)生的主要大事，那就意味著你的產(chǎn)品是淺薄的或者是易受操控的，并不會對用戶產(chǎn)生長期的吸引力。更糟糕的是，你或許扼制了用戶的制造力和熱忱而不自知?！?/p>

目前，市面上已經(jīng)誕生了一批規(guī)?；⑴炕腟aaS方案服務商，他們建立了浩大的小嬉戲庫，并宣稱「嬉戲化已成為非嬉戲APP標配」，并極力渲染產(chǎn)品接入各類小嬉戲后所帶來的多層次體驗和價值，但卻絲毫不提及更深層次的問題。

事實上，嬉戲化營銷的優(yōu)點突出，缺點也同樣明顯。以電商行業(yè)每年的節(jié)點促銷為例，其奉行數(shù)年的嬉戲化營銷掀起過多大的追捧，一度就引起了多大的反感，永久完不成的任務，總也砍不究竟的價格，不僅吸引著用戶的留意力，也刺激著用戶的怒氣值。

英國嬉戲開發(fā)商瑪格麗特·羅伯遜也曾發(fā)出這樣的爭論“如今，嬉戲化這個詞的使用導致了嬉戲設計中的本末倒置，我們把嬉戲體驗中最不重要的部分拿出來當成了核心。點數(shù)和徽章并不比設計出的網(wǎng)站、應用程序和會員卡更接近嬉戲本身，它們是嬉戲中最不重要的，與嬉戲化想要的豐富的認知、情感和社會因素都沒什么關系”

而非嬉戲APP擁抱嬉戲化的本質(zhì)，實際上是臨門一腳、錦上添花，它會給產(chǎn)品帶去互動，帶去流量，但無法借由嬉戲化讓一個缺乏用戶價值的產(chǎn)品勝利。

再則，一個需要明確的邊界是，當互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品選擇以嬉戲化設計來增加app打開頻次和在線時長時，有沒有設定相應的界限。嬉戲媒體「嬉戲葡萄」曾指出“假如電商營銷活動被認定為網(wǎng)絡嬉戲，則需要經(jīng)營更為嚴苛的合規(guī)措施，最大的問題就是版號?！?/p>

在過去數(shù)十年里，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在不