我國(guó)網(wǎng)紅電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將破千億 廣告營(yíng)銷模式變現(xiàn)能力更強(qiáng)

我國(guó)網(wǎng)紅電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將破千億廣告營(yíng)銷模式變現(xiàn)能力更強(qiáng)網(wǎng)紅電商是指具備網(wǎng)絡(luò)影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者(網(wǎng)絡(luò)紅人)通過(guò)電商平臺(tái)為用戶(粉絲)推舉或售賣產(chǎn)品。

當(dāng)前網(wǎng)紅帶貨的模式主要包括文案種草、短視頻傳播到直播帶貨，其中文案以及短視頻以其經(jīng)過(guò)細(xì)心制作的產(chǎn)品呈現(xiàn)出的效果較高，不僅不受時(shí)效性限制，還可重復(fù)利用，更加有利于共享裂變，是網(wǎng)紅營(yíng)銷的主要方式；直播模式能夠與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，共享產(chǎn)品體驗(yàn)感從而刺激消費(fèi)，進(jìn)一步提升銷售轉(zhuǎn)化率。

三種網(wǎng)紅帶貨傳播方式

傳播方式

優(yōu)勢(shì)特征

代表平臺(tái)

種草文案

可重復(fù)利用性較強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品介紹具體深化

微信公眾號(hào)、小紅書(shū)等

短視頻

效果直觀，感官視覺(jué)沖擊下對(duì)讀者吸引力高

微博、抖音、快手等

直播

與粉絲之間的互動(dòng)性強(qiáng)

淘寶直播等

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與傳統(tǒng)電商的消費(fèi)者明確的購(gòu)物需求相比，網(wǎng)紅電商的消費(fèi)者購(gòu)物需求較為隨性，更多是被動(dòng)接受消費(fèi)。網(wǎng)紅電商的消費(fèi)者被網(wǎng)紅包裝營(yíng)造出的產(chǎn)品吸引，作出的購(gòu)物推斷往往相對(duì)感性。

傳統(tǒng)電商和網(wǎng)紅電商的區(qū)分

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網(wǎng)紅電商的誕生源于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，在網(wǎng)紅變現(xiàn)模式探究中衍生。對(duì)于網(wǎng)紅而言，商業(yè)變現(xiàn)是其終極目的，而電商是最快的變現(xiàn)途徑。2022年電商和網(wǎng)紅開(kāi)頭融合，“網(wǎng)紅電商”初見(jiàn)端倪；2022年網(wǎng)紅電商在直播帶貨的推動(dòng)下，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化運(yùn)作得到空前進(jìn)展。

網(wǎng)紅電商的進(jìn)展

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網(wǎng)絡(luò)紅人最早是通過(guò)社交平臺(tái)共享或銷售產(chǎn)品從而獲利，隨著短視頻的快速進(jìn)展，視頻平臺(tái)也已經(jīng)成為了我國(guó)網(wǎng)紅電商的重要平臺(tái)之一。2022-2022年，我國(guó)在線直播及短視頻用戶規(guī)模逐年增長(zhǎng)，2022年分別達(dá)5.04億人、6.27億人，估計(jì)2022年在線直播及短視頻用戶規(guī)模均有進(jìn)一步增長(zhǎng)。

2022-2022年在線直播及短視頻用戶規(guī)模及猜測(cè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料

目前，抖音、快手為我國(guó)短視頻第一梯隊(duì)，日活用戶已突破4億和3億人，小紅書(shū)和B站各具特色，且粉絲粘度極高。四大內(nèi)容平臺(tái)用戶畫(huà)像清楚，其中，抖音側(cè)重于一二線城市，快手市場(chǎng)更為下沉，小紅書(shū)精準(zhǔn)定位一二線女性用戶，B站受Z世代及二次元用戶分散。

主要內(nèi)容平臺(tái)用戶畫(huà)像

平臺(tái)名稱

抖音

快手

小紅書(shū)

B站

定位

原創(chuàng)短視頻共享平臺(tái)

國(guó)民短視頻社區(qū)

共享生活方式的社區(qū)平臺(tái)

Z世代愛(ài)好愛(ài)好社區(qū)

日活

4億+（2022.01）

3億+（2022.01）

峰值2500萬(wàn)（2022.11）

3760萬(wàn)（2022.09）

用戶粘性

弱關(guān)系/平臺(tái)推送及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

強(qiáng)關(guān)系/更注意私域內(nèi)容和粉絲關(guān)系

強(qiáng)關(guān)系/看法領(lǐng)袖屬性較強(qiáng)

強(qiáng)關(guān)系/擁有超強(qiáng)粘性的高凈值用戶

用戶基本特征

潮流、時(shí)尚

大眾、接地氣

垂直、種草

年輕、二次元

30歲以下占比53.2%

30歲以下占比52.7%

30歲以下占比51.5%

30歲以下占比95.4%

男女比例52：48

男女比例52：48

男女比例13：87

男女比例48：52

三線及以下城市用戶占55.9%

三線及以下城市用戶占比59%

一線城市用戶占比57.7%

一線及沿海城市占比70%

適合帶貨品類

沖動(dòng)消費(fèi)品、時(shí)尚消費(fèi)品、大眾類消費(fèi)品、新品

大眾消費(fèi)品、高性價(jià)比產(chǎn)品

時(shí)尚消費(fèi)品、高端消費(fèi)品、美妝日用品

共性化產(chǎn)品、二次元周邊、IP衍生品

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由于網(wǎng)紅電商更具有互動(dòng)性，尤其在“粉絲經(jīng)濟(jì)”當(dāng)下，其購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)高于其他形式的電商，頂級(jí)網(wǎng)紅電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率更是高達(dá)20%，因此網(wǎng)紅電商成為了被關(guān)注的焦點(diǎn)，并漸漸開(kāi)頭成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域新的強(qiáng)勁增長(zhǎng)點(diǎn)。2022-2022年我國(guó)網(wǎng)紅電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)87%，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到790億元，估計(jì)2022年國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅電商市場(chǎng)規(guī)模約為1105億元。

2022-2022年我國(guó)網(wǎng)紅電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及猜測(cè)

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網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，網(wǎng)紅電商的變現(xiàn)模式主要有兩種，一是品牌主選取相應(yīng)的網(wǎng)紅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推舉，向品牌主的電商網(wǎng)站導(dǎo)流的廣告營(yíng)銷；二是網(wǎng)紅在電商平臺(tái)上成立自己的品牌，為自有品牌帶貨的自營(yíng)電商，兩種方式各有優(yōu)劣。

以在美股上市的如涵控股為例，該公司近兩年平臺(tái)業(yè)務(wù)高速進(jìn)展。從2022-2022年?duì)I業(yè)收入及凈利潤(rùn)來(lái)看，雖然自營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比較高，但凈利潤(rùn)占比較低，2022年自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)86.2%，凈利潤(rùn)占比為27.5%；輕資產(chǎn)的平臺(tái)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)較高，因此，如涵控股加大平臺(tái)業(yè)務(wù)內(nèi)容。隨著公司從自營(yíng)轉(zhuǎn)到高毛利的平臺(tái)業(yè)務(wù)，如涵控股2022財(cái)年的Q2