品牌娛樂化傳播與品牌價值關系的實證研究

品牌娛樂化傳播與品牌價值關系的實證研究

［］F273［］A［］1007-9556(2010)02-0088-08一、引言（一）研究問題的提出在當今產(chǎn)品同質化嚴重、競爭日趨激烈的背景下，品牌已發(fā)展成為比企業(yè)產(chǎn)品和服務本身更重要、更長久的無形資產(chǎn)和核心競爭力。隨著娛樂產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，非娛樂產(chǎn)品的娛樂營銷手段盛行，娛樂元素滲透到社會生活的方方面面，也許可以這樣認為，全面娛樂化的時代已經(jīng)到來。娛樂化傳播作為一種新興的傳播方式，注重對受眾情感和注意力的軟性吸引，使他們在接受傳播信息的同時產(chǎn)生情感上的共鳴和情緒上的認同，在享受傳播所帶來的快樂與愉悅的同時，接受其中蘊涵的信息。當受眾融入娛樂元素中，體驗其中所包含的趣味時，傳播的信息同時也潛移默化地輸送到消費者心中[1]。同樣，娛樂化傳播也不僅僅是整合娛樂資源，而是引導個性和主張，創(chuàng)造流行和文化，影響生活形態(tài)，影響消費者情緒和趣味。因此，品牌娛樂化傳播應該是：在整合娛樂資源的基礎上，以一個嶄新的傳播平臺，以娛樂受眾、勸服受眾為主要目的，將品牌潛移默化帶入消費者生活之中并深化消費者的品牌體驗，維持品牌忠誠度的傳播方式。從目前的實踐來看，品牌娛樂化傳播常見的類型主要有：娛樂顯性廣告；娛樂隱性廣告；娛樂軟性廣告；贊助和參與媒體的娛樂節(jié)目；品牌娛樂秀；品牌的娛樂名人代言；等等。（二）國內外研究綜述1.關于娛樂化傳播的研究綜述。邁克爾·沃爾夫在他的《娛樂經(jīng)濟》[2]一書中正式提出了“娛樂經(jīng)濟概念”。胡麗萍(2008)在對營銷娛樂化進行研究時對其進行了定義，同時指出了營銷組合中的娛樂化及營銷娛樂化傳播具有新穎性和趣味性、形象化和生動化、傳播媒介的多維化和互動化等特征[3]。劉笑男(2007)在對廣告娛樂化的研究中指出了受眾娛樂化需求的原因所在[4]。從心理學角度的快樂主義思想中可以看到，人的本性是喜好娛樂的，營銷娛樂化正是人們在激烈的競爭壓力與強大的消費能力并存的條件下整個人類快樂天性回歸的反映。以快樂主義思想來看今天的營銷發(fā)展趨向，將會得出新的結論：營銷應追求一種快樂精神，而非硬性銷售?！霸S多企業(yè)在不少產(chǎn)業(yè)領域，甚至是一些本來與娛樂毫不相干的產(chǎn)業(yè)內的企業(yè)，都在融入娛樂內容。我們稱這種現(xiàn)象為E—因素的廣泛侵蝕?！盵4]2.關于品牌價值的文獻綜述。(1)品牌價值內涵的國內外研究綜述。品牌價值，又稱品牌權益，是西方近二十年來營銷管理討論最熱烈的議題之一，在企業(yè)實踐和學術研究中都給予了足夠的重視。國外學者主要基于經(jīng)濟學、會計學、營銷學、廣告學等學科角度來研究品牌價值，但研究較為分散，至今未能形成一整套有關品牌價值的完整、科學的理論體系。Farquhar[5]、美國營銷科學院[6]都對品牌價值做了概括性的定義，而Shocker[7]等從消費者角度和企業(yè)角度對其進行了論述，Aaker、Keller以及約翰·安瑟姆森等著名學者都提出了關于品牌價值的不同的觀點。我國學者對品牌價值的理解也不盡相同。范秀成[8]、符國群[9]等認為，品牌價值是企業(yè)基于品牌方面的努力而帶來的附加價值和額外的顧客關系。盧泰宏[10]則通過“基于消費者的概念模型”、“基于市場的品牌力概念模型”和“財務會計概念模型”來闡述品牌價值。上述對品牌價值界定的差異主要源于兩種研究視角：一是基于消費者層面，研究品牌的強度，以及品牌在消費者心目中所處的位置；二是基于企業(yè)層面，研究品牌帶來的溢價、超額市場份額、銷售收入以及超額股東價值等，即從投資者或資本市場的角度賦予品牌某種價值。本文認為，兩個層面的界定其實并不矛盾，而是相輔相成的。研究證明，品牌在消費者心中形成的品牌情感、品牌信任等顯著地影響著品牌市場占有率、品牌相對價格等企業(yè)業(yè)績指標[11]。也有學者對這種把品牌價值簡單化的研究思路提出批評，認為品牌價值的研究可以將不同視角統(tǒng)合在一個理論框架內：首先是企業(yè)營銷及非營銷策略等，是品牌價值形成的前提因素；其次是前提因素引發(fā)的消費者心理反應，構成基于消費者心智模式的品牌價值；最后是品牌的消費者心理圖景影響企業(yè)的績效或產(chǎn)出，包括產(chǎn)品市場績效和金融市場績效，是品牌價值建設最終要實現(xiàn)的目標[12]。(2)品牌價值的測量維度。品牌價值測量牽涉到種種影響因素，許多學者提出了描述和測量品牌價值的維度，詳見表1所示。結合以上學者的論述，一個強勢品牌形成過程就是品牌與消費者之間關系的溝通與發(fā)展過程，也是品牌價值的主要體現(xiàn)。品牌與消費者溝通與發(fā)展的程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠四個方面的關系即價值的發(fā)展中得到體現(xiàn)。本文采用曾路(2008)[13]在《論福建民營企業(yè)新一輪品牌戰(zhàn)略的實施》文章中提到的品牌價值的五個維度，即品牌知名度、品牌認知度（品牌知曉度）、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌信仰。圖1品牌價值維度（三）研究問題的意義目前，對于品牌價值的研究視角已經(jīng)有很多，主要有基于提高顧客忠誠度、提升企業(yè)競爭力，以及從體育營銷視角、品牌延伸視角或者從會計、財務視角來進行品牌價值的研究，但基于品牌娛樂化傳播的視角研究品牌價值的極少，這給基于品牌娛樂化傳播與品牌價值關系的研究賦予了更重要的意義。那么，各種品牌娛樂化傳播方式對提升品牌價值的作用效果如何？它們之間具體又是怎樣一種關系呢？這正是本文的研究內容和研究目的。二、研究的框架與思路參考尤奧、江明華等人的品牌資產(chǎn)概念圖[14]，本文提出了品牌娛樂化傳播與品牌價值研究框架圖（圖2），品牌娛樂化傳播主要有六種形式：娛樂顯性廣告；娛樂隱性廣告；娛樂軟性廣告；贊助和參與媒體的娛樂節(jié)目；品牌娛樂秀；品牌的娛樂名人代言。本文從品牌娛樂化傳播的六種形式出發(fā)，驗證此六種形式對品牌價值的五個測量維度的作用及其影響大小，最后提出基于品牌娛樂化傳播的品牌價值提升策略。圖2品牌娛樂化傳播與品牌價值研究框架圖三、研究假設的提出（一）關于娛樂顯性廣告的研究假設娛樂顯性廣告是在廣告中加入娛樂因素，用來激起消費者感官興趣和內心情感并促使其產(chǎn)生行動的廣告，通常采用故事情節(jié)、音樂等形式進行廣告?zhèn)鞑?。它巧妙借用了娛樂因素、娛樂藝術對商業(yè)廣告進行包裝，更好地賦予商品的“品牌個性”，是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間角逐的另一種視角，使商品增加了歡樂的附加值?？鞓方?jīng)濟學認為，消費者對于快樂的追求是人的本性的回歸，快樂最大化是消費的目的，娛樂顯性廣告正是這種“快樂經(jīng)濟”背景下的產(chǎn)物，它的娛樂訴求滿足了消費者的娛樂心理，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務變得更加人性化，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營的必用武器[15]。因此，第一個假定H1為：娛樂顯性廣告對提升品牌價值有正面影響。（二）關于娛樂隱性廣告的研究假設娛樂隱性廣告，或稱“植入式廣告”，是一種將想要傳達的廣告信息植入媒介，透過隱性的方式呈現(xiàn)，甚至是和娛樂內容融為一體的廣告方式[13]，主要有影視植入式廣告和網(wǎng)游植入式廣告。娛樂隱性廣告更大的優(yōu)勢在于其“接觸質量”，即可以爭取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源——高度專注狀況下的受眾的注意[16]。同時，娛樂隱性廣告對受眾消費行為產(chǎn)生的是一種光環(huán)式影響，即“暈輪效應”。心理學理論認為，在缺乏必要的信息參考的情況之下，個體會從已有的知識結構中提取與目標對象相關的心理圖式，由此產(chǎn)生對某種事物的概括的印象[17]。影視植入的隱性廣告以其強烈的現(xiàn)場感，無形中對消費者形成一種行為示范，使消費者在深化品牌影響力的基礎上，獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得廣泛的認同與品牌價值的提升。同時，兩級傳播理論也認為，娛樂隱性廣告通過讓大明星或者專家以“意見領袖”的身份現(xiàn)身說法，通過他們的影響力更好地將廣告產(chǎn)品的宣傳理念滲入觀眾心中。因此，第二個假定H2為：娛樂隱性廣告對提升品牌價值有正面影響。（三）關于娛樂軟性廣告的研究假設軟性廣告是指使用特約播映、節(jié)目冠名、劇場冠名、角標等形式出現(xiàn)的一種品牌娛樂化傳播方式，或指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志或網(wǎng)絡等宣傳媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章等。娛樂軟性廣告有著強大的品牌滲透力，是一種巧妙的品牌娛樂化傳播方式。根據(jù)經(jīng)典條件反射理論，娛樂軟性廣告可用品牌訴求來引起消費者感覺和情緒上的反射，在無條件刺激與條件刺激之間建立一種積極的配對聯(lián)想，使消費者將品牌與熱情、有趣等積極的因素結合起來。因此，第三個假定H3為：娛樂軟性廣告對提升品牌價值有正面影響。（四）關于贊助和參與媒體的娛樂節(jié)目的研究假設贊助和參與媒體的娛樂節(jié)目是指為一些體育類項目、慈善活動、藝術活動、巡回音樂會、節(jié)日慶典、展覽活動等提供各方面資助，以獲得硬性的資產(chǎn)價值如品牌及公司標識的曝光的一種品牌娛樂化傳播方式。心理學認為，人的情感心理過程受生理、自然與社會環(huán)境刺激的影響，贊助和參與媒體的娛樂節(jié)目容易讓消費者對品牌產(chǎn)生情感效應，同時也會產(chǎn)生品牌的魅力效應。品牌可借助贊助和媒介平臺更好地向消費者及其他企業(yè)展示自己的實力，達到宣傳自己的目的，從而提升品牌價值，塑造品牌形象。因此，第四個假定H4為：贊助和參與媒體的娛樂節(jié)目對提升品牌價值有正面影響。（五）關于品牌娛樂秀的研究假設品牌娛樂秀是企業(yè)主動策劃的娛樂宣傳活動，是企業(yè)為顧客創(chuàng)造一種具有趣味的、吸引人的、沒有隔閡的、增加附加價值的某些特征組合的體驗[18]。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，社交需要就是對情感的需要，它是驅動消費者產(chǎn)生購買行為的動機之一。根據(jù)戴維·麥克萊蘭的習得性需要理論，品牌娛樂秀適應了合群的需要，是特定消費群體交友、成為團體中的成員和與他人親近的需求。根據(jù)弗洛伊德的個性構成理論，本我驅使一個人行動以獲得積極的感覺和情感，人們天生的、無意識的會追求快樂。作為體驗式營銷產(chǎn)物的品牌娛樂秀是一種消費者情感體驗。[19]滿足了消費者社交、合群以及本我追去快樂的需要，有利于品牌與消費者的相互反饋，從而使消費者建立起品牌忠誠，甚至形成品牌信仰。因此，第五個假定H5為：品牌娛樂秀對提升品牌價值有正面影響。（六）關于品牌的娛樂名人代言的研究假設名人代言就是以名人為形象載體，利用名人效應，增加企業(yè)組織、產(chǎn)品、品牌等信息的吸引力，以使企業(yè)信息得到有效傳播，讓消費者選擇企業(yè)產(chǎn)品或品牌的一種廣告?zhèn)鞑ツＪ?。品牌名人代言首先是對“移情”作用機理的一種應用，將對名人的喜愛轉移到品牌上，是一種從明星到品牌的“移情別戀”的努力。其次，從社會心理學中的“暈輪效應”來看，由于名人代言所選取的名人一般具有積極的形象，所以人們會把對名人的積極印象轉嫁到產(chǎn)品中。再次，根據(jù)格式塔學派的最基本觀點——“完形”，人們傾向于把事物知覺為一個相互聯(lián)系的整體，由于名人代言廣告中名人的形象和產(chǎn)品的形象一起出現(xiàn)或者在呈現(xiàn)時間上接近，因而人們在知覺中會傾向于把名人和產(chǎn)品看成是一個整體，將他們聯(lián)系起來[20]。因此，名人代言能夠更好地抓住消費者“注意力”和這種“注意力”背后所潛藏的巨大的經(jīng)濟效益，借助名人的知名度給代言品牌帶來商業(yè)價值，并且降低了消費者的知覺風險，可以極大地促進產(chǎn)品的銷售。因此，第六個假定H6為：品牌的娛樂名人代言對提升品牌價值有正面影響。四、數(shù)據(jù)收集和研究結論（一）刺激物選擇和量表確定適合于娛樂化的品牌，在產(chǎn)品上應該能融入某些娛樂元素，在定位上應該與追求時尚、個性、激情聯(lián)系在一起。因此，本文在刺激物的選擇上，選取現(xiàn)實中適合進行品牌娛樂化并且一定程度上實施了品牌娛樂化的品牌作為樣本組來研究。在采用探測性調查來識別和提煉量表之后，通過問卷形式進行調查。刺激物的選擇詳見表2。（二）量表應用原理與前提在量表設計應用方面，綜合比較Likert量表（五級量表）、語意差別量表（一般是七級量表較典型）、數(shù)字量表（有的使用五分制，英國普遍采用十分制）和序列量表的優(yōu)缺點，本文選用簡明易懂、方便統(tǒng)計分析和結果直觀描述的五級制量表，并設計量表體系，界定量表運用的前提和抽樣方案。從華僑大學泉州校區(qū)總人數(shù)為14000的母體中選取2.5%的學生（350個）作為樣本，采取按學院分層比例抽樣的方法，使得樣本構成反映總體構成，保證該樣本具有代表性。任何品牌價值的形成都必須經(jīng)歷一個從知名、認知、美譽、忠誠直到品牌信仰的過程，并且這五個過程對品牌價值的提升都有著重要的意義。品牌知名度是指某品牌被公眾知曉程度，反映的是顧客關系的廣度，可用“品牌知名度＝知道該品牌的人數(shù)／被調查者總數(shù)×100%”來表示。首先，通過某一種形式的品牌娛樂傳播方式，能否加深消費者對該品牌的印象，是品牌知名度提升的第一個層面；其次，消費者一看到某種形式的娛樂傳播能否即可聯(lián)想到該品牌，是消費者對品牌知名度更深層次的認識；第三，只要提及相關品類的產(chǎn)品即可說出該品牌，是知名度對品牌價值提升要達到的目標。品牌認知度是衡量消費者對品牌內涵及價值認識和理解度的標準，是消費者對產(chǎn)品客觀品質的主觀認識，具體指消費者知道品牌更具體的一些信息，如品牌有哪些內涵、品牌定位、品牌個性、品牌所屬產(chǎn)品有哪些及這些產(chǎn)品的特點、品牌廣告的內容等?，F(xiàn)代品牌之間的競爭離不開產(chǎn)品質量和服務的競爭，因此，通過某一種形式的娛樂傳播方式能否提升消費者對該品牌產(chǎn)品質量的感知和服務質量的感知，是反映品牌認知度對品牌價值是否有提升作用的依據(jù)。品牌美譽度是知曉品牌的目標消費者對品牌持肯定與贊賞態(tài)度的比重。品牌美譽度已經(jīng)有了態(tài)度偏向，可用“品牌美譽度＝被調查者中褒揚品牌者人數(shù)／被調查者中知道本品牌的人數(shù)×100%”來度量。美譽度最終體現(xiàn)在品牌的形象及在消費者心目中形成的信任感，因此，某種形式的娛樂傳播方式能否提升消費者對品牌形象的肯定及增強對該品牌的信任感，是對是否提升美譽度最好的詮釋。品牌忠誠度是品牌消費者在購買和使用品牌產(chǎn)品過程中的心理滿意程度以及由此引起的重復購買與使用行為。忠誠度指標反映消費者對品牌的偏愛、選擇、嘗試購買、重復購買及承諾購買的水平，因此，本文選擇消費者通過受某一娛樂傳播方式的影響后，相比其他同類產(chǎn)品，是否更加偏愛和有更強的購買欲來衡量品牌忠誠度的一個方面；同時，能否通過消費者的口碑傳播再向其他消費者推薦該品牌，是忠誠度的另一個方面的表現(xiàn)。品牌信仰是品牌價值觀內化為消費者價值觀，成為消費者的信仰，并且對品牌的消費成為消費者生活的內容。因此，本文衡量品牌文化與消費者價值觀的吻合程度，是達到品牌信仰的第一步，而能否成為消費者品質生活不可或缺的組成部分則是品牌信仰達到的最高境界。綜上，本文設計的量表體系如圖3所示。圖3基于品牌娛樂化傳播的品牌價值評估指標體系出于研究的嚴謹性，我們對量表的應用前提進行了界定，確保調研對象對所調查刺激物都有一定的關注和了解。同時，需要指出的是，本文對調查刺激物的選擇，沒有強調不同樣本組之間的比較。（三）數(shù)據(jù)的收集1.問卷的發(fā)放與回收。根據(jù)刺激物的選擇選取最優(yōu)的調查群體。通過訪談來尋找和甄別調查對象，確保調查對象對所選刺激物有一定的了解。本次調查共有六組問卷，共發(fā)放問卷348份，回收348份，回收率100%，其中有效問卷為326份，占發(fā)放問卷總數(shù)的93.68%。在回收的六組問卷中，隨機剔除了有效問卷26份，最后確定樣本數(shù)為300份，每組調查問卷數(shù)各50份。整個調查工作于2008年11月份開始，數(shù)據(jù)收集工作時長為一個多月。2.問卷的檢驗。本文使用SPSS13.0統(tǒng)計軟件對收集到的數(shù)據(jù)進行可靠性分析。采用目前最常用的信度系數(shù)α，其計算公式為：分析結果顯示，本問卷所有調查表的計量尺度的可靠性都較高(a＞0.72)。一般認為a在0.7以上的問卷可靠性較高，據(jù)此可以認為，本調查所收集的數(shù)據(jù)有一定的可靠性。（四）調查分析方法為了研究品牌娛樂化傳播的六種形式對品牌價值五個維度作用大小，并分別得出影響權重，最后得出品牌娛樂化傳播對品牌價值的作用，本文采用均值比較法、層次分析法、模糊評價法進行分析。（五）對研究假設的論證1.均值比較法論證。通過SPSS13.0統(tǒng)計軟件，對所調查的問卷進行均值統(tǒng)計（五分制），得到品牌娛樂化傳播的六種形式對品牌價值五個維度的作用分值，同時通過獨立樣本t檢驗，選擇95%的置信區(qū)間，檢驗統(tǒng)計的意義。如表3，以娛樂顯性廣告的分析為例，自由度為49，雙尾t檢驗的P值均為.000＜0.05，因此，在差值為95%的置信區(qū)間內，得到的結果是顯著的。這表明，娛樂顯性廣告對品牌價值提升的五個維度的作用均值大小存在顯著的差異，即每一種品牌娛樂化傳播形式對品牌價值的作用是不一樣的，因而，很有必要得到具體的作用數(shù)值，以便采取有針對性的策略。本文將品牌娛樂化傳播的六種形式對品牌價值五個維度的作用大小進行了分析，并對它們做了t檢驗，得出了相應方差和顯著性情況，統(tǒng)計結果表明顯著性明顯。另外，本文還做了橫向的比較分析，研究各種不同的娛樂傳播形式對品牌各個階段的作用大小。具體的比較分析見圖4～圖8。由圖4到圖8可以明顯看出，對于提升品牌知名度而言，品牌名人代言作用最大，其次是品牌娛樂秀，再次是娛樂顯性廣告；對于提升品牌認知度和提升品牌美譽度來說，各種娛樂傳播形式作用的差別不是很大，作用最大的仍是品牌名人代言，其次是娛樂顯性廣告，再次是娛樂軟性廣告；從提升品牌忠誠度作用的大小來看，依次分別是品牌名人代言、娛樂軟性廣告和品牌娛樂秀；對提升品牌信仰而言，娛樂顯性廣告的作用則占了首位，其次是娛樂軟性廣告和娛樂隱性廣告。2.層次分析法論證。本文采用層次分析法（AHP法），分別求六種品牌娛樂化傳播方式對品牌價值的五個維度的作用大小。由于條件的限制，無法找到業(yè)內的專家學者，因此，本文請華僑大學營銷系的五位教師來做測評，并綜合他們的意見得出權重的具體數(shù)值。以品牌知名度為例，其具體權重大小見表4。通過層次分析法的運算，在對每個專家的評分數(shù)據(jù)進行一致性要求檢驗的基礎上，再將各位專家的權重加權平均，求出最后確定的權重，詳見表5所示（已通過一致性檢驗）。傳播形式組成的論域U=｛娛樂顯性廣告，娛樂隱性廣告，娛樂軟性廣告，贊助和參與媒體娛樂節(jié)目，品牌娛樂性，品牌名人代言｝，專家評語的論域V=｛很高，較高，一般，較低｝。由AHP法得到的六個因素對品牌知名度的影響權重滿足歸一化要求，即0.1256+0.0467+0.1257+0.3124+0.0441+0.3455=1，這六個因素的權重組成一個向量：W0=｛0.12560.04670.12570.31240.04410.3455｝本文有五位教師對品牌娛樂化傳播形式對品牌知名度進行評估，每位教師對各個作用因素的打分情況如表6所示。計算各等級的隸屬度為：｛1/5、1/5、2/5,1/5｝，即娛樂顯性廣告的隸屬度為：｛0.20.20.40.2｝；采用同樣的方式可計算出娛樂隱性廣告的隸屬度為：｛000.40.6｝，以此類推，因此，構成了一個評估隸屬度矩陣：然后將矩陣R和權重矩陣W進行模糊復合變換，令考慮0.5766+0.1030+0.2170+0.1034=1，符合歸一化原則，故SO=[0.57660.10300.21700.1034]。這就是品牌娛樂化傳播對品牌知名度作用評價鑒