文化遺產(chǎn)旅游地意象空間擴(kuò)散研究

文化遺產(chǎn)旅游地意象空間擴(kuò)散研究

F592.99：A1000-0690(2012)11-1311-10修訂日期：2012-01-15根據(jù)世界旅游組織(WorldTourismOrganization，WTO)定義，遺產(chǎn)旅游(Heritagetourism)是指深度接觸其他國家或地區(qū)自然景觀、人類遺產(chǎn)、藝術(shù)、哲學(xué)以及習(xí)俗等方面的旅游[1]。遺產(chǎn)本身具有重要的經(jīng)濟(jì)意義、社會意義、政治意義和科學(xué)意義[2]，在遺產(chǎn)旅游中，遺產(chǎn)地所獲得的經(jīng)濟(jì)效益顯而易見[3]，近期一些研究則更關(guān)注遺產(chǎn)旅游所產(chǎn)生的地方感[4]和認(rèn)同感[5]，對遺產(chǎn)旅游在增強(qiáng)國家意識[6]、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)[7]等方面所發(fā)揮的作用亦有積極探討。在中國，遺產(chǎn)旅游同樣被寄予厚望，被認(rèn)為將在中華民族的偉大復(fù)興中擔(dān)當(dāng)重任[8]。在旅游活動中，當(dāng)旅游者凝視異文化、獵奇新景觀時，必然會在內(nèi)心對自我、社會與文化進(jìn)行再認(rèn)識，從而發(fā)生各種形式的認(rèn)同[9]。認(rèn)同在遺產(chǎn)旅游中所扮演的角色尤為重要，遺產(chǎn)旅游從一開始便隱含著拓展文化影響、謀求文化認(rèn)同的重要使命。目前，遺產(chǎn)旅游研究對社區(qū)層面的自我、內(nèi)部認(rèn)同已有深入分析，但對遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的潛在旅游者的他者、外部認(rèn)同的探索仍止步不前。當(dāng)代信息技術(shù)已經(jīng)深度重建了人類環(huán)境認(rèn)知與空間行為方式，生活在新媒體時代的人們無時無刻不處于旅游地信息的重重包圍之中——信息傳播參與并改變著其旅游感知、行為和決策方式，遺產(chǎn)旅游研究必須重視那些“遙遠(yuǎn)”的潛在旅游者，重視分析其對旅游地意象的認(rèn)知與認(rèn)同規(guī)律。旅游地意象(TourismDestinationImage，TDI)指人們對旅游目的地觀念、想法和印象的集合(Crompton，1979)[10]，對旅游者感知、行為和決策均有重要影響[11～17]，良好的旅游目的地意象是旅游目的地成功的關(guān)鍵[18～20]。在旅游過程中，出游前的旅游地意象決定了旅游者的目的地選擇，訪問后的旅游地意象則幫助旅游者形成目的地評價，旅游者訪問前后的旅游地意象比較將影響和決定其對旅游地的滿意程度[21]。在最近10a中，西方學(xué)者對旅游地意象內(nèi)部建構(gòu)過程的研究結(jié)出碩果，對旅游地意象屬性結(jié)構(gòu)[22,23]、形成過程[24～26]、測量評價[27,28]等領(lǐng)域的研究得以不斷深入。相對而言，旅游地意象外部擴(kuò)散規(guī)律研究并不多見，多數(shù)研究者并未將區(qū)域、距離等空間因素以及吸引、認(rèn)同等文化因素納入旅游地意象的外部過程研究。在中國，關(guān)于旅游地意象概念內(nèi)涵的探討[29～31]和對旅游地意象形成過程的探索[32～34]可以說是各占半壁江山，一些研究指出距離等空間因素對旅游地意象有必然影響[35,36]，但目前為止，這方面研究仍有待深入。旅游地意象不僅是一個由理性認(rèn)知和情感詮釋所構(gòu)成的心理結(jié)構(gòu)，還是一個由“地脈-文脈-功能”屬性耦合而成的信息結(jié)構(gòu)[37]。人地關(guān)系論認(rèn)為，文化是地理環(huán)境的全息元，文化是構(gòu)成地域差別的重要因素，即使是傳播到異地的文化類型，依然能從中找到文化源地的原始烙印[38]，因此，旅游地意象擴(kuò)散本質(zhì)上是旅游地文化信息擴(kuò)散。在遺產(chǎn)旅游研究中，探索旅游地意象空間格局，揭示旅游地意象擴(kuò)散規(guī)律，有助于在遺產(chǎn)旅游意象擴(kuò)散中整合信息內(nèi)容與傳播手段，從更深層次保護(hù)并傳承遺產(chǎn)文化。在此前研究中，有關(guān)于文化空間擴(kuò)散規(guī)律的研究也較為多見，亦有將GIS成功用于文化遺產(chǎn)景觀評估的先例[39]，但受工作量及研究條件限制，能夠?qū)IS與海量調(diào)查數(shù)據(jù)相結(jié)合的實(shí)證研究仍十分匱乏，本文遺產(chǎn)旅游地意象擴(kuò)散研究將GIS與調(diào)查數(shù)據(jù)相結(jié)合，在遺產(chǎn)旅游地意象評價的基礎(chǔ)上，探索遺產(chǎn)旅游地意象在江蘇省內(nèi)空間格局和擴(kuò)散規(guī)律，本質(zhì)上是將遺產(chǎn)旅游地意象視為其文化特質(zhì)的信息化表達(dá)，在非均質(zhì)環(huán)境中對遺產(chǎn)旅游地意象擴(kuò)散的實(shí)證研究。1研究對象與研究區(qū)域蘇州園林即蘇州城內(nèi)園林建筑，以私家園林為主，起始于春秋，形成于五代，成熟于宋代，興旺于明代，鼎盛于清代。至清末，蘇州已有各色園林170多處，現(xiàn)存完整的有60多處，對外開放的園林有19處。蘇州園林占地面積不大，以意境見長，拙政園和獅子林為蘇州園林之典型代表。1997年，蘇州古典園林被列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》，在其后的旅游發(fā)展中，蘇州園林的原真性和完整性得到充分保護(hù)，在遺產(chǎn)旅游研究中具有典型代表性。江蘇省會為南京市，下轄13個地級市，27個縣級市和25個縣。江蘇歷史文化悠久、地域文化多元，其中，蘇州園林既是人類共同遺產(chǎn)，也是江南文化的結(jié)晶，其在江蘇省域范圍內(nèi)的旅游吸引力和文化認(rèn)同感必然要受省內(nèi)地域文化差異等因素影響。因此，本研究以蘇州園林(拙政園與獅子林)為例，以江蘇省65個地理單元作為研究區(qū)域，嘗試探索遺產(chǎn)旅游地意象擴(kuò)散的空間格局和基本規(guī)律。2思路、數(shù)據(jù)及研究方法2.1基本思路研究基本思路如下：首先，采用焦點(diǎn)組訪談(FocusGroupInterview)和內(nèi)容分析法(ContentAnalysisMethod)等非結(jié)構(gòu)化方法獲取旅游地意象的基本情況；然后，采用專家意見法(DelphiMethod)確定測量變量，據(jù)此設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)化調(diào)查量表并在各地開展調(diào)查；進(jìn)而，結(jié)合評價模型對各調(diào)查單元的旅游地意象加以分區(qū)評價；最后，采用探索性空間數(shù)據(jù)分析方法(ExploratorySpatialDataAnalysis，ESDA)，探索遺產(chǎn)旅游地意象在研究區(qū)域內(nèi)的擴(kuò)散格局，分析遺產(chǎn)旅游地意象空間擴(kuò)散規(guī)律。2.2數(shù)據(jù)處理圖1蘇州園林訪談內(nèi)容分析Fig.1TheinterviewanalysisonSuzhougardens在焦點(diǎn)組訪談中，研究者邀請2組(拙政園、獅子林各一組)旅游者在輕松、平等的環(huán)境下口頭描述其旅游體驗(yàn)。對訪談資料的內(nèi)容分析顯示，在兩組(16人)訪談對象的旅游體驗(yàn)描述中，有22個關(guān)鍵詞被反復(fù)提出(圖1)，研究者隨后根據(jù)專家意見對這些關(guān)鍵詞進(jìn)行梳理，經(jīng)過歸類提煉修正為16個調(diào)查變量：結(jié)構(gòu)布局、景觀山水、規(guī)模面積、吳地江南、建筑藝術(shù)、居住環(huán)境、生活方式、名人傳說、傳統(tǒng)思想、古代哲理、造園藝術(shù)、裝飾陳設(shè)、娛樂設(shè)施、住宿設(shè)施、餐飲條件、休閑設(shè)施。研究隨后對810名旅游管理專業(yè)在校大學(xué)生(江蘇生源)進(jìn)行培訓(xùn)，詳細(xì)介紹此次調(diào)查的技術(shù)方法和程序要求。在正式調(diào)查中，研究者采取了嚴(yán)格措施控制調(diào)查過程：①制定階段性調(diào)查任務(wù)，分期管控，確保各階段調(diào)查質(zhì)量；②要求全部調(diào)查均在調(diào)查者生源地開展，適當(dāng)控制樣本在省內(nèi)的地理分布；③要求全部調(diào)查對象均為調(diào)查者親友，通過調(diào)查者與調(diào)查對象間的親屬關(guān)系保證所有指標(biāo)均被充分理解或解釋。調(diào)查共計(jì)發(fā)放問卷12150份，回收有效問卷9365份(77.08%)，其中，8866份(72.97%)問卷準(zhǔn)確填寫了樣本常住地，這些樣本的空間分布情況如下(圖2)。2.3研究方法2.3.1評價數(shù)據(jù)計(jì)算旅游地意象是一個抽象概念，合理評價是分析其擴(kuò)散規(guī)律的第一步。本文參照“旅游景觀意象評價方法”[40]，采用一種富有彈性的旅游地意象評價指標(biāo)體系，并采用自下而上的客觀方法生成各級指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，對旅游地意象進(jìn)行線性評價和結(jié)構(gòu)評價。旅游地意象評價的簡要過程如下：1)采用因子分析結(jié)果對二級指標(biāo)進(jìn)行了客觀賦權(quán)，計(jì)算方法為：2)隨后采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，根據(jù)潛變量(二級指標(biāo))與觀測變量(三級指標(biāo))間的通徑系數(shù)(γ)來確定三級指標(biāo)的權(quán)重。當(dāng)旅游地意象單項(xiàng)觀測變量為，則旅游地意象線性評價模型為：2.3.2空間數(shù)據(jù)分析探索性空間數(shù)據(jù)分析(ExploratorySpatialDataAnalysis，ESDA)是一系列空間數(shù)據(jù)分析方法和技術(shù)的集合，以空間關(guān)聯(lián)測度為核心，通過對事物或現(xiàn)象空間分布格局的描述與可視化，發(fā)現(xiàn)空間集聚和空間異常，解釋研究對象之間的空間相互作用機(jī)制[41]，近期不少研究將ESDA用于分析城市社會空間形成[42]和商業(yè)用地價格演化[43]等問題，均取得良好效果。熱點(diǎn)分析是探索性空間數(shù)據(jù)分析的重要工具，可為數(shù)據(jù)集中的每一個要素計(jì)算Getis-Ord統(tǒng)計(jì)，通過得到的z得分和p值，可得知高值或低值要素在空間上發(fā)生聚類的位置。其計(jì)算公式為：圖3蘇州園林旅游地意象評價的空間熱點(diǎn)與冷點(diǎn)Fig.3HotspotsandcoldspotsintheevaluationontourismdestinationimageofSuzhougardens為數(shù)據(jù)集中的每個要素返回的統(tǒng)計(jì)就是z得分。對于統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性正z得分，z得分越高，高值(熱點(diǎn))的聚類就越緊密。對于統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性負(fù)z得分，z得分越低，低值(冷點(diǎn))的聚類就越緊密。本文采用熱點(diǎn)分析工具，用以探索旅游地意象空間擴(kuò)散的基本格局。3遺產(chǎn)旅游地意象空間擴(kuò)散格局旅游地意象線性評價結(jié)果反映出旅游地意象吸引強(qiáng)度，旅游地意象結(jié)構(gòu)評價結(jié)果則顯示出旅游地意象結(jié)構(gòu)質(zhì)量。為從不同地理單元對旅游地意象的評價數(shù)據(jù)中找出趨勢性規(guī)律，研究需要進(jìn)一步考慮這些數(shù)值的局部空間聚集情況，因此，考察其聚集的熱點(diǎn)和冷點(diǎn)區(qū)域就變得十分必要。本文分別計(jì)算江蘇省65個地理單元對蘇州園林旅游地意象的評價結(jié)果，然后對評價數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性空間數(shù)據(jù)分析(ESDA)，在計(jì)算其局域空間關(guān)聯(lián)指數(shù)Getis-OrdGi*的基礎(chǔ)上，采用Jenks自然斷裂法對每個Gi*指數(shù)進(jìn)行分類，采用GIS軟件將之空間化表達(dá)，生成了蘇州園林旅游地意象評價的空間熱點(diǎn)與冷點(diǎn)圖(圖3)。從蘇州園林旅游地意象評價的空間格局看，蘇州園林旅游地意象吸引強(qiáng)度和結(jié)構(gòu)質(zhì)量均存在顯著冷點(diǎn)，出現(xiàn)在泗陽縣、泗洪縣、常州市和句容市，并且在上述冷點(diǎn)區(qū)域周邊形成圈層狀或條帶狀的評價低值區(qū)。其中，在泗陽縣和泗洪縣周圍，旅游地意象評價低值區(qū)域形態(tài)主要表現(xiàn)為一個南北向的圈層化區(qū)域，而在常州市和句容市周邊，低值區(qū)域形態(tài)主要表現(xiàn)為一個東西向的條帶狀區(qū)域。蘇州園林旅游地意象評價的熱點(diǎn)區(qū)域并不明顯，旅游地意象吸引強(qiáng)度和結(jié)構(gòu)質(zhì)量的高值區(qū)域主要是：蘇州市、揚(yáng)州市、泰州市、鹽城市、徐州市、連云港市的市區(qū)及個別鄰接區(qū)域?？傮w來看，蘇州園林旅游地意象評價在除南通以外的蘇中地區(qū)普遍較高，在除蘇州以外的蘇南地區(qū)則普遍較低，在蘇北地區(qū)則呈高低錯落的不均衡空間態(tài)勢。具體來看，在揚(yáng)州、鎮(zhèn)江以外的省內(nèi)沿江區(qū)域和蘇北遠(yuǎn)離中心城市的區(qū)縣，蘇州園林旅游地意象評價水平較低，而在蘇州當(dāng)?shù)睾吞K中蘇北各中心城市及周邊，蘇州園林旅游地意象評價水平較高，特別是以揚(yáng)州市、泰州市為核心向北形成圈層化的旅游地意象評價高值區(qū)。此外，在蘇南地區(qū)，蘇州園林旅游地意象評價水平呈區(qū)縣高于市區(qū)態(tài)勢；在省內(nèi)其他區(qū)域，蘇州園林旅游地意象評價則呈市區(qū)高于區(qū)縣態(tài)勢，顯示出當(dāng)前在中心城市與二級區(qū)縣之間，蘇州園林旅游地意象擴(kuò)散水平仍存在差異。4文化遺產(chǎn)旅游地意象空間擴(kuò)散規(guī)律4.1圈層擴(kuò)散從評價情況看，蘇州園林旅游地意象擴(kuò)散在江蘇省內(nèi)自東南向西北形成顯著的圈層結(jié)構(gòu)，反映出遺產(chǎn)旅游地意象吸引力由核心向外圍呈規(guī)則化的向心空間層次分化(圖4a)。在第一圈層(中心圈層)，旅游地意象擴(kuò)散保持了高強(qiáng)度，并在鄰近區(qū)域形成極強(qiáng)吸引力；在第二圈層(內(nèi)部圈層)，旅游地意象擴(kuò)散仍然保持較高強(qiáng)度，但由于該圈層與旅游地屬同一文化區(qū)，旅游體驗(yàn)異質(zhì)感匱乏，時間距離因素顯著抵消著旅游吸引力，兩類旅游地意象吸引力并不高；在第三圈層(中部圈層)，旅游地意象擴(kuò)散保持適當(dāng)強(qiáng)度，且該圈層與旅游地歸屬不同文化區(qū)，旅游體驗(yàn)異質(zhì)感大增，加之兩地間距離適宜，使旅游地意象擁有極強(qiáng)吸引力；在第四圈層(外部圈層)，旅游地意象擴(kuò)散強(qiáng)度削弱，城鄉(xiāng)居民對旅游地意象信息的獲取水平有明顯差異，旅游地意象在主要中心城市擴(kuò)散水平較高，在其他區(qū)域則擴(kuò)散水平較低。4.2遷躍擴(kuò)散除了上述圈層擴(kuò)散以外，蘇州園林旅游地意象擴(kuò)散中還存在“遷躍擴(kuò)散”現(xiàn)象，該現(xiàn)象主要表現(xiàn)在兩個方面：一是所謂“近層翻越”，即隨著旅游地意象不斷擴(kuò)散，其旅游吸引在附近區(qū)域僅維持較低強(qiáng)度，而在相對來說更遠(yuǎn)的區(qū)域卻保持較高強(qiáng)度，旅游地意象擴(kuò)散似乎“翻越”了臨近區(qū)域轉(zhuǎn)而到達(dá)更遠(yuǎn)的地方；二是所謂“遠(yuǎn)層極化”，即當(dāng)某區(qū)域與旅游地距離超過一定閾值后，旅游地意象擴(kuò)散不再嚴(yán)格遵循圈層規(guī)律，而是在某些中心城市區(qū)域形成高水平簇并在邊緣區(qū)縣形成低水平簇，旅游地意象擴(kuò)散有逐步極化的趨勢(圖4b)。在旅游地意象擴(kuò)散中，遷躍擴(kuò)散是圈層擴(kuò)散的特例，是外部圈層隨距離增大而不斷分化的結(jié)果。圖4蘇州園林旅游地意象擴(kuò)散空間格局Fig.4SpatialpatternoftourismdestinationimagediffusionofSuzhougardens研究發(fā)現(xiàn)，蘇州園林旅游地意象在省內(nèi)各圈層之間的評價水平總體呈“內(nèi)外圈層低，中部圈層高”之勢，在各圈層內(nèi)部，旅游地意象擴(kuò)散格局則呈現(xiàn)出“內(nèi)部圈層邊緣極化、中部圈層均質(zhì)擴(kuò)散、外部圈層核心極化”的趨勢。4.3影響因素在省域范圍內(nèi)，影響遺產(chǎn)旅游地意象擴(kuò)散的因素很多，本文結(jié)合可達(dá)性、文化區(qū)與經(jīng)濟(jì)水平三類要素的空間可視化比對分析，進(jìn)一步探索了時空距離、文化差異與經(jīng)濟(jì)水平對遺產(chǎn)旅游地意象擴(kuò)散可能存在的一些影響。4.3.1時空距離根據(jù)“基于ARCGIS的簡易可達(dá)性評價方法”[44]，本文計(jì)算了江蘇省內(nèi)65個縣市到達(dá)旅游地(蘇州)的時間距離(圖5a)。比對省內(nèi)各地與蘇州園林的可達(dá)性水平和蘇州園林旅游地意象擴(kuò)散空間格局發(fā)現(xiàn)，隨著客源地與目的地間的時間距離增大，旅游地意象擴(kuò)散水平存在規(guī)律性變化：①在旅游地，蘇州園林旅游地意象評價較高；②在旅游地鄰接區(qū)域，蘇州園林旅游地意象評價較低；③在距旅游地時間2h左右的帶狀區(qū)域，蘇州園林旅游地意象評價極佳；④在距旅游地時間3h以上區(qū)域，蘇州園林旅游地意象評價開始不斷衰減，并呈城鄉(xiāng)分化。省內(nèi)對蘇州園林旅游地意象評價較低的區(qū)域主要位于1～2h可達(dá)和4h以上可達(dá)范圍，而對蘇州園林旅游地意象評價較高的區(qū)域則主要位于0～3h可達(dá)區(qū)域，特別是在2h左右可達(dá)區(qū)域形成大片意象評價高值區(qū)域。由此可見，時間距離是影響旅游地意象擴(kuò)散的一個重要因素，蘇州園林旅游地意象擴(kuò)散水平與省內(nèi)各地到達(dá)旅游地的時間距離有一定關(guān)系?？蛇_(dá)性分析同時發(fā)現(xiàn)，在同等可達(dá)范圍內(nèi)的不同縣市，蘇州園林旅游地意象擴(kuò)散水平仍然存在差異，如：在3h可達(dá)范圍內(nèi)，蘇州園林旅游地意象在南京、常州、無錫、南通所獲評價要明顯低于揚(yáng)州、泰州及鹽城的一些區(qū)域；而在3h可達(dá)范圍以外，蘇州園林旅游地意象在主要中心城市的評價水平要明顯高于邊緣區(qū)縣，呈顯著的城鄉(xiāng)差異。因此，仍有必要進(jìn)一步分析省內(nèi)地域文化差異對遺產(chǎn)旅游地意象空間擴(kuò)散的實(shí)際影響。4.3.2文化差異圖5可達(dá)性、文化區(qū)劃與居民可自由支配收入情況Fig.5Accessibility,culturaldistrictanddisposableincomeofresidents在江蘇省文化區(qū)劃中，王會昌主張以長江為界將江蘇省分別劃歸吳越文化亞區(qū)和淮河文化亞區(qū)[45]而吳必虎則主張以淮河為界將江蘇省分別劃歸吳越文化亞區(qū)和黃淮海文化亞區(qū)[46]，周尚意等也認(rèn)為江蘇省分屬吳越文化區(qū)和兩淮文化區(qū)[47]。孟召宜等在此基礎(chǔ)上提出[48]，以方言為主要區(qū)劃指標(biāo)，以縣為基本區(qū)劃單元，將江蘇省劃分為楚漢文化區(qū)、吳文化區(qū)、江淮文化區(qū)等三大文化區(qū)的文化區(qū)劃方案，又將江淮文化區(qū)進(jìn)一步細(xì)分為金陵文化亞區(qū)、淮揚(yáng)文化亞區(qū)和海鹽文化亞區(qū)(圖5b)。根據(jù)上述文化區(qū)劃，蘇州園林地處吳文化區(qū)，其在江蘇省內(nèi)的旅游地意象空間擴(kuò)散是以旅游地(蘇州)為源地，意象信息向周邊區(qū)域傳播、圈層化擴(kuò)散的過程。在蘇州園林旅游地意象擴(kuò)散中，受不同地域文化影響，各地對蘇州園林所具有的吳文化特質(zhì)認(rèn)同情況不一，也會影響其蘇州園林旅游地意象評價。本文經(jīng)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：①在吳文化區(qū)內(nèi)，蘇州園林旅游地意象評價不高、總體結(jié)構(gòu)不理想，旅游地意象擴(kuò)散水平欠佳。②在臨近文化區(qū)，蘇州園林旅游地意象評價較高、總體結(jié)構(gòu)較為合理，旅游地意象擴(kuò)散水平較好。③在非相鄰文化區(qū)，隨著距離增加，蘇州園林旅游地意象擴(kuò)散水平呈“核心-邊緣”式分化。吳殿廷等提出“反向旅游”的概念，用以解釋游客在城市與鄉(xiāng)村之間、文化與自然之間追逐居住地與目的地景觀差異最大化的旅游行為，同時又認(rèn)為“反向旅游”現(xiàn)象廣泛存在，但并非普遍[49]。本文進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，在旅游地意象大眾傳播擴(kuò)散過程中，目的地與客源地文化差異太小或太大，均不利于幫助旅游者形成富有吸引力的旅游地意象；只有當(dāng)目的地與客源地保持一種“適宜的”文化距離時，旅游目的地意象的“反向”吸引力與“正向”吸引力才能實(shí)現(xiàn)平衡最大化，旅游目的地意象擴(kuò)散方能取得最佳效果。因此，在遺產(chǎn)旅游地意象擴(kuò)散中，旅游地如何恰當(dāng)保持其文化特色，對于增強(qiáng)其意象吸引力來說至關(guān)重要。4.3.3經(jīng)濟(jì)水平可自由支配收入是旅游需求產(chǎn)生的重要條件，但江蘇省統(tǒng)計(jì)年鑒并未提供該數(shù)據(jù)，而是分別提供各地城鎮(zhèn)居民可支配收入和農(nóng)村居民純收入。本文根據(jù)研究需要，以城鎮(zhèn)居民可支配收入作為衡量區(qū)域旅游消費(fèi)潛力的主要指標(biāo)，通過ARCGIS9.3軟件，同樣采用Jenks自然斷裂法將全省65個地理單元劃分為4類區(qū)域(圖5c)，用以對比各地旅游消費(fèi)潛力差異。對照全省縣市城鎮(zhèn)居民可支配收入狀況與蘇州園林旅游地意象空間擴(kuò)散格局發(fā)現(xiàn)：①在省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最高、旅游消費(fèi)潛力最大的區(qū)域(紅色區(qū)域)，蘇州園林旅游地意象評價水平普遍不高，蘇州園林在該類區(qū)域旅游吸引力較低。②在省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平中等、旅游消費(fèi)潛力中等區(qū)域(淺色區(qū)域)，蘇州園林旅游地意象評價普遍較高，蘇州園林在該類區(qū)域具有較強(qiáng)旅游吸引力。③在省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低、旅游消費(fèi)潛力較低的區(qū)域(綠色區(qū)域)，蘇州園林旅游地意象評價同樣較低，旅游吸引力仍普遍缺乏。僅從現(xiàn)象看，旅游地意象空間擴(kuò)散水平與區(qū)域居民出游能力表現(xiàn)出一定關(guān)聯(lián)。研究發(fā)現(xiàn)，在江蘇省內(nèi)蘇州園林臨近區(qū)域，人們對蘇州園林的認(rèn)知度極高，在某種程度上提升了其對蘇州園林的期望，導(dǎo)致其意象吸引力處于一般甚至較低水平。在省內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平較低、出游能力較弱區(qū)域，人們對蘇州園林的認(rèn)知度有限，這同樣制約著旅游地意象吸引力。而在省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民出游能力、對旅游地認(rèn)知較為平衡的區(qū)域，旅游地意象擴(kuò)散情況較為理想，旅游地意象吸引力最強(qiáng)。因此，除距離、文化等因素導(dǎo)致蘇州園林旅游地意象呈規(guī)則的等級擴(kuò)散外，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民出游能力也在一定程度上影響著旅游者對目的地的認(rèn)知度，進(jìn)而影響其對旅游地的期望和評價，并最終影響旅游地意象吸引力。5結(jié)論5.1文化(遺產(chǎn))旅游地意象圈層假說旅游地意象擴(kuò)散是旅游地信息在旅游客源地由空間不均衡向空間均衡發(fā)展、由信息不對稱向信息對稱演化的過程，在這一過程中，信息均衡與對稱是相對狀態(tài)，而信息不均衡與不對稱屬絕對狀態(tài)，旅游地意象傳播的目標(biāo)即消除這種絕對不均衡與不對稱，追求旅游地意象信息擴(kuò)散的相對均衡與對稱。圖6文化(遺產(chǎn))旅游地意象圈層假說Fig.6Culture(heritage)tourismimagecirclediffusionmodel從空間格局來看，文化(遺產(chǎn))旅游地意象擴(kuò)散具有明顯的圈層擴(kuò)散特征，自其意象源地開始由近及遠(yuǎn)大致形成內(nèi)部、中部和外部3個圈層(圖6)。對于文化(遺產(chǎn))旅游地意象擴(kuò)散來說，各圈層具有其鮮明特征：在內(nèi)部圈層，文化(遺產(chǎn))旅游地獲得較高的文化認(rèn)同感卻僅有較低的體驗(yàn)異質(zhì)感，而在外部圈層，文化(遺產(chǎn))旅游地獲得較高的體驗(yàn)異質(zhì)感卻僅有較低的文化認(rèn)同感，只有在中部圈層，文化(遺產(chǎn))旅游地的文化認(rèn)同感與體驗(yàn)異質(zhì)感得到平衡，形成相對理想的旅游地意象結(jié)構(gòu)，從而使旅游吸引力處于較高水平。該理論模式將文化(遺產(chǎn))旅游地意象與文化(遺產(chǎn))旅游地體驗(yàn)相連接，為文化(遺產(chǎn))旅游傳播提供了導(dǎo)向。文化(遺產(chǎn))旅游地意象傳播的目的在于：在從“地方”到“全球”的各類目標(biāo)區(qū)域和從“自我”到“他者”的不同目標(biāo)人群中，全面提升其對文化(遺產(chǎn))旅游地意象的文化認(rèn)同感和體驗(yàn)異質(zhì)感。5.2文化(遺產(chǎn))旅游地意象引力模型研究發(fā)現(xiàn)，文化(遺產(chǎn))旅游地意象吸引力主要取決于人們對文化(遺產(chǎn))旅游地的了解程度、文化認(rèn)同和體驗(yàn)評價3方面因素，因此，旅游者(或潛在旅游者)對文化(遺產(chǎn))旅游地意象的認(rèn)知度、認(rèn)同感和異質(zhì)感是影響旅游地吸引力的主要因素，即文化