出版物的價值和效益評價辨析

出版物的價值和效益評價辨析

出版物的價值和效益評價是個老問題，但隨著當前出版業(yè)正由過去的出版事業(yè)轉向出版產(chǎn)業(yè)，絕大多數(shù)出版單位正在進行轉企改制，這個問題又凸現(xiàn)出來。轉企改制后，出版社的經(jīng)濟效益變得越來越重要，因此，如何對出版物的價值和效益進行評價，又變得復雜起來。本文試圖對這個問題進行初步的探討，并對當前流行的“社會效益與經(jīng)濟效益”的提法談些不同看法。一、關于出版物的價值評價問題對文化產(chǎn)品包括出版物進行價值評價是一個世界性的難題，至今尚未找到人們公認的最佳方案。這個問題也一直困惑著筆者?！冬F(xiàn)代漢語詞典》中對價值做了兩重界定：(1)體現(xiàn)在商品里的社會必要勞動。價值量的大小取決于生產(chǎn)這一商品所需的社會必要勞動時間的多少。(2)用途或積極作用。前者是如何衡量價值，即通過社會必要勞動時間來評判價值量；后者所體現(xiàn)的是一種主體性標準，即客觀對象與人的主體尺度的一致性，對象對人的需要的滿足程度。學術界目前也是從這兩個方面入手來討論價值問題的。上述對價值的界定充分體現(xiàn)了馬克思在《資本論》中對于一般商品的分析，但這里的一般商品其實是物質產(chǎn)品，因此，它對于物質商品是完全適用的。但是，文化商品與物質商品有很大的差異：首先，文化商品不像物質商品那樣是中性的，它本身就是具有“意義”的，體現(xiàn)一定的價值取向。這種特殊的價值取向具有意識形態(tài)性。文化商品本身有“先進”與“落后”、“進步”與“反動”等價值取向，而這種價值取向從“質”上對文化商品的價值作出了根本性判斷。其次，文化價值具有隱含性，它的有用性并沒有在商品交換和使用中直接地顯現(xiàn)出來，它的使用價值因受人的教育程度、個人喜好、價值觀以及社會價值取向的不同而有極大的差異，有時甚至形成截然相反的評價。對文化商品，很難像物質商品那樣有統(tǒng)一的評價、檢驗和測量的標準，因此，對它的價值評價極為困難。再次，物質商品的價值量可以用社會必要勞動時間來衡量，而文化商品由于所投入的是一種極為高級的精神勞動，它和個人的獨創(chuàng)性、唯一性等特性密切相關。這類商品由于“不能由勞動再生產(chǎn)的東西(如古董，某些名家的藝術品等等)的價格，可以由一系列非常偶然的情況來決定”[1]，因此，無法通過社會必要勞動時間來衡量其價值。例如，馬克思的《資本論》、曹雪芹的《紅樓夢》、李白的詩、袁隆平的《雜交水稻種植技術》等，是無法通過社會必要勞動時間來衡量的。如果說單件藝術品還可以通過拍賣等市場價格來衡量的話，那么，出版物則連這個衡量尺度也無法使用，因為出版物尤其是圖書大多數(shù)是通過印張、成本等承載物的投入產(chǎn)出來定價，出版物所承載的內(nèi)容的價值根本不能通過其價格來體現(xiàn)，也不能通過其在流通中所實現(xiàn)的直接收益來體現(xiàn)。那么，是不是就無法判斷出版物的價值了呢？也不完全是。我認為，評判出版物的價值有兩個尺度：一是從質的方面來評價，就是它的文化價值或者內(nèi)在價值；二是從量的方面來評價，即它的經(jīng)濟價值或者外在價值，如發(fā)行量的大小、傳播范圍的寬窄等。出版物的文化價值包括哪些內(nèi)容？日本《現(xiàn)代出版學》指出：迄今為止，圖書一直發(fā)揮著積累、繼承、傳達、普及以及發(fā)展人類文化的基本作用。出版物的文化價值是傳播信息和知識，傳遞思想、觀念和方法，傳承人類文明，通過這種信息、知識、思想、觀念、方法以及文明成果的傳播、傳遞和傳承來達到教化育人、啟迪思想、服務社會、促進生產(chǎn)力發(fā)展的目的，它體現(xiàn)了人類對真善美的追求。因此，傳播信息和知識，傳遞思想、觀念和方法，傳承文明這一文化價值是出版物的基本價值所在，體現(xiàn)了出版物的本質屬性。出版物的其他價值，如政治價值、經(jīng)濟價值等，或者內(nèi)含在文化價值之中，或者是文化價值的附加物，出版物如果沒有了文化價值，就失去了存在的意義。出版物的文化價值和經(jīng)濟價值作為一對矛盾，受到了中外出版家的關注。早在20世紀30年代，偉大的出版家鄒韜奮就提出了出版的事業(yè)性和商業(yè)性的矛盾統(tǒng)一問題，他說的事業(yè)性是指出版的文化價值，商業(yè)性則是指出版的經(jīng)濟價值。他還提出了兩者“要兼顧而不應該是對立的”這一著名論斷。[2](P89-90)美國著名出版家貝利指出，出版業(yè)首先在于其文化事業(yè)的性質，大部分出版商不把自己僅僅看做是簡單的生意人，他們非常重視各類圖書的文化作用，考慮問題既從文化方面考慮，也從商業(yè)方面考慮。他還由此提出了出版人所熟知的名言：“出版社并不因為它經(jīng)營管理的才能出名，而是因為它出版的書出名。出版社是出版了杰出書的杰出出版社的歷史，也是圖書文化品位發(fā)展的歷史?！盵3](P218)這些都是對出版物文化價值和經(jīng)濟價值關系的精當概括。對出版物文化價值的評價要從以下幾個方面加以考慮：一是出版物的顯在價值和潛在價值。有的出版物的價值在當下就可以實現(xiàn)和顯現(xiàn)；而有的出版物的價值是經(jīng)過很多年才被人們發(fā)現(xiàn)和認可的。二是當前價值和長遠價值。有的出版物僅具有當前價值；有的出版物不僅在當時發(fā)揮作用，而且通過對人們文化思想和審美的熏陶，發(fā)揮深遠的歷史作用。這是文化具有強大生命力的表現(xiàn)。三是原創(chuàng)價值和集成價值。文化的本質在于創(chuàng)造，原創(chuàng)性出版物或者出版物內(nèi)容的原創(chuàng)性是文化創(chuàng)造的體現(xiàn)，具有極大的價值；但通過內(nèi)容的再集成滿足不同消費者的文化需要，也同樣具有價值。四是外在價值和內(nèi)在價值。出版物的內(nèi)在價值主要是其所包含的文化含量，而內(nèi)在價值要通過外在價值來實現(xiàn)。只有通過更大范圍的傳播，才能使出版物的內(nèi)在價值得以實現(xiàn)。出版物的內(nèi)在價值和外在價值問題其實也是價值與價值實現(xiàn)的問題，也就是說，價值的實現(xiàn)需要更大的發(fā)行量、更廣的傳播范圍。出版物的經(jīng)濟價值體現(xiàn)在什么地方呢？過去我們強調(diào)出版物的經(jīng)濟價值主要是從單個出版物的投入產(chǎn)出的意義上來考慮的，這有一定的合理性。但是，隨著知識經(jīng)濟時代的到來，隨著信息經(jīng)濟的興起，出版已經(jīng)從外在于經(jīng)濟領域而變成了國民經(jīng)濟的有機組成部分，出版業(yè)也相應的演變?yōu)槌霭娈a(chǎn)業(yè)，并且成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分。因此，現(xiàn)在再判斷出版物的經(jīng)濟價值就不能僅限于單個出版單位以及單個產(chǎn)品的投入產(chǎn)出，而必須從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的視角來看待出版物的經(jīng)濟價值及其對發(fā)展國民經(jīng)濟、提高綜合國力的意義?，F(xiàn)有的出版物經(jīng)濟價值評價體系一般是從兩個方面加以評價的：對于單個出版物以及出版單位，是從出版物的投入產(chǎn)出尤其是單品種利潤、總利潤等方面來評價的；而對于整個出版產(chǎn)業(yè)來說，目前采用最多的是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的SCP(結構—行為—績效)分析框架，也有的研究者采用競爭力分析框架，但因后者沒有形成行業(yè)公認的系統(tǒng)分析框架以及各要素的加權參數(shù)，而且可操作性較差，并沒有被人們普遍接受。因此，建立兼顧文化價值和經(jīng)濟價值、更具全面性和更有說服力的出版產(chǎn)業(yè)評價體系是出版業(yè)的共同課題。二、關于出版物的效益評價問題效益是和價值密切相關而又有所差異的概念。按照《現(xiàn)代漢語詞典》的說法：效益是指效果和利益；而效果是指由某種力量、做法或因素產(chǎn)生的結果(多指好的)，利益是指好處。這里的“好的結果”、“利益”當然是從主體的角度來看的，但同一個行為對不同的主體產(chǎn)生的效果是不同的，對一主體有利的未必對其他主體也有利，甚至有可能是不利的。所以，這里的效益既包括好的結果，也包括不好的結果。而利益則主要涉及個體利益和社會利益的矛盾，也就是個體效益和社會效益的矛盾問題。因此，關于出版物的效益可以從個體效益和社會效益兩個方面來評價。所謂出版物的個體效益，是指出版物對個體行為者所產(chǎn)生的效果和利益，它可以是單個出版物的效益，也可以是單個人(如策劃編輯、項目負責人等)的效益，還可以是單個出版單位的效益。所謂出版物的社會效益，是指出版物對整個社會所產(chǎn)生的效果和利益，它既包括對社會所產(chǎn)生的經(jīng)濟效果和經(jīng)濟利益，即經(jīng)濟效益，也包括由于出版物的公共物品性質產(chǎn)生的“溢出效應”，即文化效果和文化利益。因此，出版物的社會效益既包括其經(jīng)濟價值，又包括其文化價值。那么，對個體效益的評價主要涉及哪些指標？各項指標的權重如何？目前，新聞出版總署出版管理司經(jīng)過幾年的探索和反復征求意見，制訂了一個評價經(jīng)營性出版單位(個體)的評估體系，這個體系的主體部分包含3個大項目、22個子項目。第一大項“圖書出版能力”中的圖書再版重印率、銷售排行榜、版權輸出3小項，第三大項“資產(chǎn)運營能力”中的凈資產(chǎn)收益率、主營業(yè)務銷售收入增長率、圖書單品種平均利潤、速動比率、主營業(yè)務銷售收入等5項，都屬于經(jīng)濟績效的評價，分值占總分值的50％，其余50％是對經(jīng)濟效益的支持條件的評價(如辦公條件、人力資源狀況、信息化狀況等)和社會評價(如質量、獲獎、承擔國家項目等)。此外，這個評價體系還設定了企業(yè)社會責任指標作為加分因素。我國著名的出版理論家巢峰先生設計了一個對出版社的評價體系，把出書結構、出書質量等作為社會效益指標，占70％，把利潤、銷售等作為經(jīng)濟效益指標，占30％。這個評價體系把個體效益和社會效益混在一起進行評價，常常難以區(qū)分什么是經(jīng)濟效益、什么是真正的社會效益。例如，再版重印率是社會效益還是經(jīng)濟效益？發(fā)行量是社會效益還是經(jīng)濟效益？其實，發(fā)行量直接體現(xiàn)的是經(jīng)濟效益，但也使社會效益在流通中得以實現(xiàn)。我認為，無論是出版物的個體效益還是社會效益，都可以從經(jīng)濟價值和文化價值兩個方面加以分析評價。出版物對個體的經(jīng)濟價值主要體現(xiàn)在資產(chǎn)收益率(投入產(chǎn)出)、利潤率(總利潤、單品種利潤、人均利潤等)、資產(chǎn)效率(包括但不局限于速動比率這一指標)等指標中；出版物對個體的文化價值體現(xiàn)在品牌價值、社會認知度、在本專業(yè)出版領域的影響、對教學科研以及文化普及的貢獻、獲獎情況等指標中。出版物對社會的經(jīng)濟價值主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占國民經(jīng)濟總產(chǎn)值的比例、與其他關聯(lián)行業(yè)的績效對比、與社會平均績效的對比等方面；出版物對社會的文化價值主要體現(xiàn)在對國家科學、文化和教育事業(yè)的貢獻率、對創(chuàng)新型國家的貢獻率、對提升國民素質的貢獻率以及對生產(chǎn)力的推動等方面。由上述概念可以產(chǎn)生以下四種情形:可以看出，個體效益和社會效益的統(tǒng)一是建立在出版物具有文化價值的基礎上的，離開了出版物的文化價值就談不上兩者的統(tǒng)一。我們所反對的是只追求個體效益而忽視社會效益、單純追求經(jīng)濟價值而忽視文化價值的出版物和出版行為。三、對“兩個效益”流行說法的辯證關于出版物的效益問題，最為流行的說法是“在堅持社會效益第一的前提下，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一”，這個提法已經(jīng)為我們所熟知而且根深蒂固了。我查了一下正式的文獻，在改革開放前，沒有把兩個效益并列的提法，提得較多的是強調(diào)出版要以文化為目的，不能以營利為目的。例如，在1949年中共中央華北局宣傳部《關于當前出版工作幾個問題的決定》中指出，書店(因當時編、印、發(fā)沒有分離，實指出版)以服務黨的宣傳工作與國家文化建設為目的，故不能追求利潤，以做到實物保本、維持再生產(chǎn)為原則。[4](P46)最有代表性的提法是1961年周揚在《在〈知識叢書〉編委擴大會議上的講話》中的觀點：我們不應當只根據(jù)發(fā)行需要來決定印數(shù)，要根據(jù)書籍內(nèi)容對人民有益還是無益。無益的，即使銷路大也不印；有益于人民的，即使銷路少，也要推廣。他進一步指出：出版社是文化學術機關，不應以營利為目的，而應以發(fā)展文化、教育人民為目的，以滿足人民和研究者的需要為目的，以普及文化、提高學術水平為目的。[5](P181-182)最早提出兩個效益問題的文獻是1983年的《中共中央、國務院關于加強出版工作的決定》：“社會主義的出版工作，首先要注意出版物影響精神世界和指導實踐活動的社會效果，同時要注意出版物作為商品出售而產(chǎn)生的經(jīng)濟效果。”[6](P375)這里用“兩個效果”的提法，其實和后來“兩個效益”的提法是一致的。黨的十二屆六中全會通過的《關于社會主義精神文明建設指導方針的決議》指出：“我國文化事業(yè)的社會主義性質，要求必須把社會效益作為最高標準?！边@里沒有談及“兩個效益”的統(tǒng)一問題，但提出了“社會效益”的問題，并把它作為最高標準?！皟蓚€效益”并列的提法正式出現(xiàn)在1988年中共中央宣傳部、新聞出版署《關于當前出版社改革的若干意見》中：“出版社既要重視社會效益，又要重視經(jīng)濟效益，必須把社會效益放在首位。但作為自負盈虧的出版社，如不講經(jīng)濟效益，也難以實現(xiàn)社會效益。在具體問題的處理上，如果經(jīng)濟效益與社會效益發(fā)生矛盾，經(jīng)濟效益要服從社會效益?？傊?，要努力使社會效益與經(jīng)濟效益統(tǒng)一起來?！盵7](P408)可以看出，起草者當時為了把兩個效益統(tǒng)一起來，是費了一番周折的。這里沒有籠統(tǒng)地說出版業(yè)兩個效益的統(tǒng)一問題，而是加上了很多限制詞，如“作為自負盈虧的出版社”、“在具體問題的處理上”等等，主要指微觀出版主體或者是“個體”而言的。也就是說，個體出版單位要把自己的經(jīng)濟效益和整個社會的效益結合起來。中宣部、新聞出版署同時頒發(fā)的《關于當前圖書發(fā)行體制改革的若干意見》也提出：“圖書是精神產(chǎn)品，必須把社會效益放在首位；圖書又是商品，必須注重經(jīng)濟效益，它的社會效益要通過商品交換才能夠實現(xiàn)。……堅持按社會主義商品經(jīng)濟規(guī)律辦事，重視社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一?！盵8](P416)此后的歷次文獻基本上都沿襲了這個基本提法，即把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。這個命題的表述及其對這個命題的解釋，其基本思想是強調(diào)出版物不能只重視經(jīng)濟價值，同時要考慮出版物的社會影響。從這一點上看，它有一定的合理性。但是，社會效益與經(jīng)濟效益的具體含義是什么？它們?yōu)槭裁淳蜆嫵闪艘粚γ?？對此我們常常語焉不詳、說不清楚，我自己也常常感到困惑。經(jīng)過長期思考，我認為所謂社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾是一個偽命題，它們不直接構成一對矛盾。出版物以及出版工作中的矛盾應該是文化價值與經(jīng)濟價值的矛盾、個體效益與社會效益的矛盾，這是出版物包括所有精神產(chǎn)品的兩對普遍矛盾，其中文化價值和經(jīng)濟價值的矛盾是其基本矛盾。眾所周知，矛盾是事物自身所包含的既相互排斥又相互依存、既對立又統(tǒng)一的關系。矛盾雙方存在于既相互對立又相互依存的矛盾統(tǒng)一體中。之所以說經(jīng)濟效益與社會效益的矛盾是個偽命題，就是因為經(jīng)濟效益和社會效益之間的關系不是既相互對立又相互依存的關系，不能共處一個矛盾統(tǒng)一體中，因而不能構成一對矛盾。在出版物中，能夠構成矛盾統(tǒng)一體的是個體與社會的矛盾以及經(jīng)濟與文化的矛盾。這可以從以下幾個方面來理解：第一，與“社會”相對應的概念不是“經(jīng)濟”，“經(jīng)濟”與“社會”不是一對對應的概念，因此，構不成矛盾統(tǒng)一體。從語義上看，與“社會”相對應的概念，一個是“自然”，另一個是“個人”或者“個體”。這里，我們討論的是出版物的價值，從出版物的主體看，它包括出版物和出版者，而出版者既包括從事出版的個人，也包括從事出版活動的出版單位；還包括單個出版物，因此，與“社會”相對應的概念用“個體”比用“個人”更貼切一些。因為不存在“自然效益”這個概念，所以，與“社會效益”相對應的概念當然應該是“個體效益”。在整個出版工作中，社會效益與個體效益的矛盾是最常見的一對矛盾，它們構成了對立的雙方，是一個矛盾統(tǒng)一體。一般來說，個體效益和社會效益是一致的，但兩者不一致的情形也常常發(fā)生。公共經(jīng)濟學研究的重點內(nèi)容之一就是私人收益與社會收益、私人成本與社會成本的矛盾及其解決方式問題。解決兩者的矛盾有兩種主要方法：其一，在一個充分競爭的市場，如果產(chǎn)權清晰，那么通過產(chǎn)權之間的交易由受益一方補償受損一方來實現(xiàn)兩者之間的平衡；其二，通過政府干預或者調(diào)控來解決兩者之間的矛盾。當個體收益大于社會收益、個體成本(私人成本)小于社會成本時，就會產(chǎn)生負的外部性，社會為了這個個體額外支付了成本，個體利益就損害了社會利益，這時，政府就要對相關行為進行限制和懲戒。而當個體成本(私人成本)大于社會成本、個體收益小于社會收益時，這個個體(個人、產(chǎn)品和企業(yè))就產(chǎn)生了“溢出效應”，形成正的外部性，對社會做出了額外的貢獻，這時，政府就應該對相關行為給予物質和精神上的鼓勵。無論是進行限制和懲戒，還是進行物質和精神上的鼓勵，都體現(xiàn)了在市場失靈情況下政府的調(diào)控作用。政府就是通過這種調(diào)控實現(xiàn)“在堅持社會效益第一的前提下，個體效益和社會效益的統(tǒng)一”的目標。[9]第二，與“經(jīng)濟”相對應的概念，從不同角度看，既包括“政治”又包括“文化”。但我們這里討論的是對出版物的價值評價，而出版的本質是文化的傳播和傳承，因此，我們?nèi)绻劤霭嫖锏膬r值，就應該把出版物的文化價值和經(jīng)濟價值對應起來加以考慮。[10]至于出版物的政治價值當然要充分考慮，我們所討論的文化不是“價值中立”，而是內(nèi)在包含了先進與落后等價值評價，包含了政治評價的因素。因此，廣義的文化價值就內(nèi)在地包含了政治價值。實際上，與經(jīng)濟價值相對應的應該是文化價值，而且在出版物以及整個出版活動中的確大量存在著文化價值和經(jīng)濟價值的矛盾：有的出版物具有很高的文化價值，但其經(jīng)濟價值并不明顯，甚至很?。欢恍┯薪?jīng)濟價值的出版物卻并沒有多少文化價值，比如，一些低俗出版物有很大的市場需求，能給出版單位和策劃人帶來很大的經(jīng)濟價值，但由于其沒有文化價值甚至是“反文化”的，因此，必須加以限制甚至禁止出版。在這種情況下，出版物的經(jīng)濟價值和文化價值就產(chǎn)生了明顯的矛盾。而在兩者發(fā)生矛盾的時候，我們就必須把文化價值放在首位，在堅持文化價值的前提下，努力實現(xiàn)文化價值和經(jīng)濟價值的統(tǒng)一。第三，我們通常所說的經(jīng)濟效益和社會效益的矛盾其實是個體的經(jīng)濟效益和整個社會的經(jīng)濟效益的矛盾，也就是個體效益和社會效益的矛盾，而不是經(jīng)濟效益和所謂的社會效益的矛盾。所謂“不能只追求經(jīng)濟效益而忽視社會效益”，其實是說“我們不能只顧個體利益而忽視社會利益”，不能讓整個社會為個體的獲益付出更多的經(jīng)濟代價，支付高昂的成本。這一命題同時還內(nèi)在地包含了不能只顧經(jīng)濟價值而忽視文化價值的價值判斷。因此，出版物的內(nèi)