工程機械市場營銷八大要略

工程機械市場營銷八大要略2010-12-2115:32:25點擊量：355工程機械是人類改造自然、開發(fā)資源與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的技術(shù)裝備，被廣泛應(yīng)用于交通能源開發(fā)、農(nóng)林水利建設(shè)、冶金礦山開采、市政建筑、環(huán)境愛護及國防工程等行業(yè)，干脆反映了一個國家改造自然、開發(fā)資源與基礎(chǔ)建設(shè)的實力與水平。工程機械是生產(chǎn)資料，是服務(wù)于工程建設(shè)的生產(chǎn)資料。工程機械不同于家電、服裝、日化等生活消費品，也不同于汽車、機床和農(nóng)資，所以工程機械營銷有其自身的特點、方法和策略，以下是筆者所述方略之概要。一、分析社會需求，預(yù)料市場走向任何商品的生產(chǎn)目的都是為了滿意社會的需求。要對工程機械進行更有效的生產(chǎn)與銷售，就必需探討社會對工程機械需求的結(jié)構(gòu)狀況，以期尋求影響工程機械市場走向的規(guī)律，更好的應(yīng)對市場發(fā)展態(tài)勢。(1)工程衍生需求所謂衍生需求，是指顧客購買商品的目的不是為了自身的須要，而是為了供應(yīng)另外的客戶服務(wù)所須要的。工程承包商購買的工程機械是以完成工程施工任務(wù)為目標的，也就是說，這些顧客對所選購 的工程機械的需求是由工程業(yè)主對工程的需求而衍生出來的。為了幫助說明這種衍生需求的由來，這里舉一個例子。某一工程承包商承建一條高速馬路，就要選購 (也可能是租賃)一些筑路施工設(shè)備。他們買什么樣的設(shè)備、買多少、什么時候買，并不取決于自己的意愿，而是為了滿意投資業(yè)主對馬路質(zhì)量標準和工程進度的需求。從邏輯關(guān)系上講，工程承包商對這些施工設(shè)備的需求是由馬路工程的須要衍生而來的。因此，對于任何工程機械市場需求的預(yù)料都必需顧及到工程建設(shè)的需求。(2)配套連帶需求工程承包商對設(shè)備的需求是呈現(xiàn)連帶性的。這種連帶需求的涵義是，當(dāng)客戶購買某一種工程機械時，還必須要若干個另外的施工機械與其配套，才能夠有效地完成施工任務(wù)。這種連帶需求的規(guī)模及其先進程度，往往與承建工程的項目性質(zhì)、質(zhì)量要求、施工工藝及工期有關(guān)系。例如：修筑堤壩的工程承包商購買壓路機時，必定要考慮買挖掘機及鏟土運輸機械與之配套;承建路面工程的承包商購買壓路機時，必定要考慮買攤鋪機及拌和設(shè)備與之配套。營銷公司可以舉一反三，通過某種產(chǎn)品的銷售信息撲捉到更多的市場需求信息。工程機械連帶需求的另一個方面表現(xiàn)在產(chǎn)品的系列化與成套化程度?？蛻粲袝r會盡量從一家供貨單位選購 更多的系列產(chǎn)品，這樣便于司機培訓(xùn)、備件供應(yīng)、設(shè)備管理及修理技術(shù)服務(wù)。顧客的這種理性概念可以為工程機械制造商和營銷公司供應(yīng)更多的機會。(3)投資帶動需求工程機械是投資帶動型產(chǎn)品，其社會總需求量在很大程度上受制于政府的投資安排。這因為工程機械是服務(wù)于改造自然、開發(fā)資源與基本建設(shè)的，無論在一個什么樣的國度里，這些工程建設(shè)的投資規(guī)模與速度都是由政府限制的。不言而喻，對于任何工程機械市場的測度都不應(yīng)離開政府的投資政策。譬如說，中國的西部大開發(fā)安排造就了這幾年國內(nèi)工程機械市場的“井噴”現(xiàn)象，而1994年基建投資的急剎車曾使中國工程機械行業(yè)徘徊了五年之久。(4)社會保有需求工程機械是擁有單位的固定資產(chǎn)，予以逐年折舊與更新。但它又是以社會保有的狀態(tài)存在著，倘如該單位較長時間甚至恒久不再運用它，就會以租賃或轉(zhuǎn)讓的形式發(fā)生運用權(quán)或全部權(quán)的轉(zhuǎn)移。所以，當(dāng)預(yù)估某一種工程機械的當(dāng)年銷售量時，不得不考慮到它已有的社會保有量與現(xiàn)有工程的施工需求。當(dāng)須要估算某一產(chǎn)品的國內(nèi)同行業(yè)總銷售量時，可以用下面的計算方法。工程需求量Qx=上年社會保有量Qx-1-更新量qx+新增量△Qx當(dāng)年新增量△Qx=當(dāng)年行業(yè)銷量Cx+進口量Cin-出口量Cout當(dāng)年國內(nèi)行業(yè)的總銷售量應(yīng)為：Cx=Qx-Qx-1+qx-Cin+Cout。除大型設(shè)備外，一般工程機械的運用壽命可按10年計算，所以當(dāng)年的更新量應(yīng)等于倒數(shù)第10年的增量。.分析需求結(jié)構(gòu)，對銷售經(jīng)理來說是至關(guān)重要的。銷售經(jīng)理和制造商不能簡潔地讓顧客只憑自己的力氣得以勝利與失敗，或者坐視市場發(fā)展。有成果的銷售經(jīng)理應(yīng)能主動地預(yù)料市場、刺激需求，對那些將影響自己產(chǎn)業(yè)需求的關(guān)聯(lián)因素常常地賜予親密凝視。二、了解市場特點，溝通供求理念工程機械的市場特點是由它們服務(wù)于工程建設(shè)這一衍生需求而確定的。了解這些特點，可以更好地與客戶溝通，在設(shè)備的運營成本、技術(shù)服務(wù)、資金籌措及供貨周期等方面剛好向客戶釋疑到位。(1)講究運營成本工程機械屬于重型機械，顧客購買后轉(zhuǎn)化為固定資產(chǎn)，并將隨著運用年限而予以折舊。工程機械的運用總費用由固定費用和運營費用兩部分組成，顧客希望所購設(shè)備不僅要價格合算，而更重要的是運營費用要低，特殊是能夠節(jié)約能源。設(shè)備的工作牢靠性與能源利用率是工程機械市場競爭力的核心指標，它們最終都是以運營費用的形式顯現(xiàn)出來。營銷人員要恰如其分地向客戶介紹自己公司產(chǎn)品運用費用的構(gòu)成狀況，用戶也要重視對這方面學(xué)問的駕馭。(2)注意選購 技術(shù)工程機械的品種規(guī)格繁多，技術(shù)結(jié)構(gòu)困難，涉及到了機、電、液、信學(xué)問領(lǐng)域的每一個分支。設(shè)備的選購、運用和修理都帶有很強的技術(shù)性，這對于工程承包商來說是一個很大的技術(shù)負擔(dān)。所以要強調(diào)制造商與代理商的技術(shù)服務(wù)實力，以確保設(shè)備的正常運用和長期平安運行。工程機械通常是按規(guī)格要求進行選購 的，因為某種設(shè)備規(guī)格的大小干脆與生產(chǎn)效率、施工工藝及設(shè)備配套有關(guān)系。好的推銷員應(yīng)能嫻熟地講解這些關(guān)系，并向客戶介紹自己公司系列產(chǎn)品的供貨狀況，趁機擴大戰(zhàn)果。(3)購買投資額大購買工程機械的投資額都很大，十幾萬、幾十萬到幾百萬元一臺，有的甚至上千萬。顧客要求供貨商能夠供應(yīng)良好地技術(shù)服務(wù)和經(jīng)濟擔(dān)保，有的甚至要求分期付款、租售結(jié)合或共同協(xié)商資金的籌措方式。一些跨國企業(yè)都設(shè)有金融服務(wù)機構(gòu)，可以為客戶供應(yīng)信貸或者幫助代理商籌集發(fā)貨資金?？ㄌ乇死展?003年金融產(chǎn)品的營業(yè)利潤達3.45億美元，占其營業(yè)利潤總額的20.44%，可見其經(jīng)營有道，達成了制造商、代理商及設(shè)備用戶多贏的局面。(4)施工季節(jié)性強由于建筑施工的季節(jié)性，使得工程機械的選購 時間、人員培訓(xùn)及配件供應(yīng)等也呈現(xiàn)出很強的季節(jié)性。供需雙方均需精確地把握生產(chǎn)、簽約與供貨的周期性改變，既要節(jié)約融資成本，又要滿意工程建設(shè)的須要，這決不是一件很簡潔的事。正是由于工程施工的季節(jié)性強，加上其本身的連帶需求關(guān)系，所以工程機械銷售很強調(diào)交貨期的精確性。因為延誤交貨將干脆影響工程的進度，并為承包商帶來經(jīng)濟損失。用戶還可能因某一臺設(shè)備不能按期到位而導(dǎo)致整個配套機群不能工作，這表現(xiàn)在愈是機械化程度高的工程中愈加明顯。三、細分客戶群體，找尋決策關(guān)鍵規(guī)模化運用工程機械的用戶，他們都是某一個群體單位，其選購 (或承租)行為通常帶有很強的集約性，即選購 確定不是由某一個人作出的。細分這一群體，找出決策關(guān)鍵，工程機械銷售經(jīng)理應(yīng)當(dāng)有實力突破關(guān)鍵。(1)集約性的決策此處所謂集約，就是對所選購 設(shè)備的選型與評價往往由領(lǐng)導(dǎo)、專家和操作人員共同協(xié)調(diào)，甚至有可能組成一個臨時的選購 決策班子。這些不同層次的人員將從不同的角度去影響選購 目標。但是這其中終歸可以分析出有確定性影響的人物，這個人可能是分管領(lǐng)導(dǎo)，或者是選購 專家。工程機械銷售經(jīng)理的作為在于辨別這些客戶群體中的關(guān)鍵人物，以便完成自己的推銷任務(wù)。但是也不能忽視其他選購 班子成員的作用，因為有時某個人說個“不”字就有可能使你的前功盡棄。(2)決策人的風(fēng)范工程機械用戶的選購 決策人一般都受過良好的教化，具有工程師或經(jīng)濟師的水平，并有著較好的專業(yè)學(xué)問和豐富的工作閱歷。他們在選購 之前要對機器的技術(shù)參數(shù)、功能特點及規(guī)格型號搞得比較清晰后才能作處出確定。這種選購 行為比較合乎理性，而決不憑一時的感情沖動辦事。(3)選購 專家的特性大多數(shù)選購 專家對他們職業(yè)中最喜愛的是以合理的價格選購 到最好的設(shè)備，以便提高公司的經(jīng)濟效益和自身的聲望。他們在考察樣機或查閱有關(guān)技術(shù)資料時表現(xiàn)得審慎，而在談判桌上會盡力釋放自己的精彩。他們最不喜愛的是供貨不剛好，以及其他部門的人員指引他如何如何去選購 。(4)選購 行為的動態(tài)因為工程機械顧客的購買動機是對工程項目衍生需求的滿意，他們的選購 行為是隨其承包工程的改變而呈現(xiàn)動態(tài)。所謂動態(tài)的另一層涵義是，在供需雙方未簽約前的短時間內(nèi)，或許會由于別的什么因素而引起需方看法的改變。所以，供貨商應(yīng)當(dāng)不間斷地與用戶保持溝通，以便適時抓住商機。四、剖析選購 行為，測度消費動態(tài)選購 行為是指顧客為了滿意其須要而顯示的探究、購買、運用與評價產(chǎn)品的行為，一般的市場學(xué)探討者稱之為消耗者行為。為了更好地了解顧客的選購 動機、測度市場的動向及確定企業(yè)的經(jīng)營目標，現(xiàn)代市場學(xué)探討更多地運用了行為科學(xué)。專家們盡力專心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、人文科學(xué)及公共關(guān)系學(xué)去進一步理解、說明與預(yù)料選購 行為，使其探討范圍細化到了專業(yè)市場。(1)顧客的購買動機購買動機是由于受了某種激勵因素而產(chǎn)生的，這些因素有理性的，也有感性的。理性因素主要是基于需求的技術(shù)經(jīng)濟指標，而感性因素往平常有某些主觀性，最主要的是供方公司的信譽。盡管工程機械顧客的選購 決策更多的合乎理性，但選購 行為的影響者和執(zhí)行者仍舊是人，因而選購 確定不帶有理性與感性兩重因素的狀況是少見的。(2)選購 的理性因素影響工程機械顧客選購 行為的理性因素可以歸納為：產(chǎn)品制造質(zhì)量和規(guī)格的一樣性;在質(zhì)量和規(guī)格可以接受時的最低報價;伴隨著產(chǎn)品所能供應(yīng)的技術(shù)服務(wù)實力;供貨商按所需數(shù)量與時間交貨的精確性;能夠提高工程施工質(zhì)量的技術(shù)性能;無須重新培訓(xùn)駕駛?cè)藛T的操縱性能;具有環(huán)保部門認可的無公害性能;適應(yīng)于施工地點氣候條件的特殊功能;用于機械化施工配套而能滿意連帶需求的工程機械。(3)通常的感性因素工程機械客戶受到感性因素的影響，并不意味著選購 人員都會受到某種感性因素的引誘，但又確有某些感性色調(diào)是比較普遍的。例如對所購設(shè)備及其制造商的想象都是好的;對供貨商供應(yīng)良好技術(shù)服務(wù)與履約實力的信譽;對品牌的信任度無可挑剔時;對制造商技術(shù)先進性的估價較好;與供貨商傳統(tǒng)關(guān)系的持續(xù)性及地理區(qū)位的選擇等。(4)權(quán)威人物的影響由于科學(xué)技術(shù)的不斷進步，客戶對設(shè)備品質(zhì)的需求也隨之改變，這也是選購 行為動態(tài)特性的表現(xiàn)。另一方面，工程機械產(chǎn)品在不斷地更新?lián)Q代，制造商也必需伴隨著技術(shù)導(dǎo)向去培育新的市場需求。這種動態(tài)改變有時會受到某個人物的影響，或者是行業(yè)協(xié)會或?qū)W術(shù)團體之類詢問機構(gòu)的影響。五、探究用戶心態(tài)，搶抓勝利機遇在供需雙方?jīng)]簽約之前，用戶接觸的供貨商往往不只一家，對于每一家供貨商來說，買家的心態(tài)都是一個未知數(shù)。做為工程機械的銷售經(jīng)理，不管你是捷足者還是后來者，都要不停地探究買家的心理狀態(tài)。捷足者力圖“衛(wèi)冕”，后來者企圖潛入，都是為了搶抓機遇。(1)重視選購 名牌工程機械用戶都比較重視選購 名牌產(chǎn)品及注意傳統(tǒng)供貨單位，名牌產(chǎn)品都是由先進的技術(shù)裝備和管理手段制造的，產(chǎn)品質(zhì)量相對穩(wěn)定，用起來放心。因為技術(shù)幫助的須要，一般工程機械用戶都會較長一段時間與傳統(tǒng)的供貨商保持關(guān)系，而不會輕易地變更，以便謀求對方的技術(shù)支持與配件供應(yīng)。(2)不走單一路途工程機械用戶總是希望向那些在行業(yè)中處于技術(shù)領(lǐng)先地位的制造商家選購 ,認為這樣做可以使自己公司隨供方在技術(shù)上的進步而保持施工設(shè)備的先進性。他們又通常選擇兩個以上的同一設(shè)備供貨商，而不是走單一路途，但一般都要有一家主導(dǎo)供貨商。這樣做的目的就是使自己有一個牢靠的供貨單位，而又能促使賣方之間進行競爭。(3)不靠價格決策工程機械用戶往往不以價格作為選購 目標的主要決策因素，寧可買質(zhì)量牢靠、交貨剛好與技術(shù)服務(wù)得以保證的設(shè)備。他們最怕的是延誤工期，最認為徒勞的是工程返工，而對于那些能保證工程質(zhì)量和施工進度的工程機械，寧肯多付一點錢也覺得值得。(4)預(yù)料價格倒置工程機械用戶對將來價格的預(yù)料有可能在短期內(nèi)出現(xiàn)需求的彈性倒置，即在供方提價時反而會更快地選購 。因為他們預(yù)料價格還會進一步上漲，總希望自己公司少受漲價帶來的影響。另一方面，價格下降了反而銷售量并不增加，這時用戶會認為該生產(chǎn)商家的產(chǎn)品質(zhì)量不過硬或技術(shù)服務(wù)實力差，或者揣測還會接著降價。六、強化服務(wù)意識，注意市場開發(fā)顧客購買商品的目的在于滿意某種服務(wù)項目的需求，產(chǎn)品不過是這種服務(wù)功能的載體，而不是服務(wù)項目的全部。伴隨產(chǎn)品(服務(wù)硬件)，服務(wù)軟件(技術(shù))對工程機械顧客來說更顯重要。因此，對于任何工程機械市場的開發(fā)與維持都不應(yīng)脫離這個基點。(1)重視售前服務(wù)工程機械營銷要實施售前、售中、售后的全過程技術(shù)服務(wù)。營銷公司要有安排地派遣技術(shù)專家赴目標市場進行技術(shù)溝通與公關(guān)活動，可以引導(dǎo)潛在顧客的選購 目標。在溝通的基礎(chǔ)上，深化技術(shù)服務(wù)能夠開發(fā)新市場及確保傳統(tǒng)市場的連續(xù)性。(2)提高服務(wù)層次考慮到工程機械技術(shù)性能困難的特點，營銷公司配備一些高層次的工程師做技術(shù)促銷和市場開發(fā)工作是很必要的。工程機械制造商應(yīng)當(dāng)指派一些技術(shù)成熟而又有經(jīng)濟頭腦的老設(shè)計師往銷售部門任職，從而可改善銷售隊伍的素養(yǎng)。(3)開發(fā)人員臨陣工程機械制造企業(yè)要有安排地指派產(chǎn)品開發(fā)人員參加銷售技術(shù)服務(wù)和促銷活動，深化到依托工程現(xiàn)場了解施工工藝和用戶對設(shè)備的性能要求。這樣既可以提高技術(shù)服務(wù)質(zhì)量，又能增加產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新意識，是企業(yè)維持市場與增進產(chǎn)品競爭實力的重要手段。(4)技術(shù)服務(wù)延長營銷公司要建立起足以適應(yīng)的配件供應(yīng)和修理服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，信息網(wǎng)絡(luò)要能不失真地反映產(chǎn)品售后服務(wù)的實況及用戶看法。技術(shù)服務(wù)延長的一個重要環(huán)節(jié)是剛好地改進產(chǎn)品技術(shù)性能和制造質(zhì)量，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代。這些都是開發(fā)和維持市場不行或缺的。七、把握銷售策略，贏得競爭優(yōu)勢能夠把握銷售策略，是營銷公司總經(jīng)理最主要的管理工作思路，是工程機械制造商增加市場競爭實力的最終招數(shù)，以下幾點僅為象征性的提示。(1)經(jīng)理把握策略營銷公司總經(jīng)理的職責(zé)是利用信息對市場形勢、銷售目標及其目標市場作出分析，能奇妙地確定產(chǎn)品規(guī)劃、促銷方法、銷售渠道和價格策略，并剛好作出必要的調(diào)整。(2)人員推銷為主工程機械的銷售渠道短，一般是供需雙方見面洽談，以人員推銷為主。即使是經(jīng)代理商銷售的，用戶與制造商也會保持親密的關(guān)系，因為技術(shù)服務(wù)的實力終歸在制造商那里。工程機械的推銷人員應(yīng)能嫻熟地介紹產(chǎn)品的技術(shù)性能、制造質(zhì)量、運用狀況及技術(shù)服務(wù)狀態(tài)等內(nèi)容，能幫助顧客解決選型、配套與修理等技術(shù)問題。同時還要針對顧客提出的某些質(zhì)疑和看法剛好地進行答復(fù)和探討。在很多狀況下，有作為的推銷員應(yīng)具備工程師的水平，并且要有豐富的業(yè)務(wù)學(xué)問和很好的公共關(guān)系修養(yǎng)。(3)廣告促銷顯要媒體廣告是工程機械促銷策略的重要手段，廣告是以擴大信息覆蓋面而著稱的。工程機械廣告的作用在于為推銷人員訪問投去了敲門磚，以免貿(mào)然訪問而增加推銷費用。廣告還能夠向公眾展示企業(yè)的良好形象，尤其是當(dāng)存在強勁競爭對手時，廣告能幫助影響顧客的選購 方向，并使那些不曾相識的選購 影響人物亮相。(4)價格戰(zhàn)果有限工程機械一般不宜用價格作為主要推銷手段，因為在很多買主看來，價格因素遠不如規(guī)格適應(yīng)、質(zhì)量牢靠、交貨剛好與技術(shù)服務(wù)好來得重要。另一方面，就整個社會需求來說工程機械的價格彈性很低，這是因為工程機械的總需求量取決于工程的衍生需求，某種工程機械的價格的凹凸對社會購買量并不具有明顯的影響。這不同于家用轎車或其它消費品，價格便宜了就可以引導(dǎo)居民去消費。但對于工程機械制造商來說，價格彈性仍是銷售經(jīng)理必需駕馭的策略，尤其在一個買方市場上，競爭對手總是在虎視眈眈。八、關(guān)注環(huán)境變遷，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)代商場猶似戰(zhàn)場的重要標記之一是講究戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心問題，就是要把企業(yè)的經(jīng)營目標、外部環(huán)境和內(nèi)部條件三者加以協(xié)調(diào)，實現(xiàn)動態(tài)的平衡。因為工程機械社