海悅培訓-商品組合與選擇

海悅國際系列內訓潘學家第一頁，共四十頁。2023/4/231海悅國際采購培訓商品組合與選擇第二頁，共四十頁。2023/4/232海悅國際采購培訓要解決的問題：單品越多越好嗎？單品增加了，該品類銷售增加了嗎？增加的新品是提升了整個品類的銷售額還是蠶食了原有單品的市場份額？第三頁，共四十頁。2023/4/233海悅國際采購培訓商品組合與選擇四個內容：1、顧客的需求與最佳的選擇2、超市中品類角色的扮演3、價格帶選擇法4、競爭對手的表現(xiàn)第四頁，共四十頁。2023/4/234海悅國際采購培訓1、顧客的需求與最佳的選擇顧客需求細雜、繁多：糧油、副食、家居、文具、服飾…在商品組織表中按照一個小分類=顧客的一種需求來滿足

顧客的基本需求每個小分類是由許多不同的供應商提供的不同的單品組合而成采購便是在眾多的廠商提供的眾多商品中依照組織表挑選最好的單品

超市與供應商共同的目標—銷售量不同的出發(fā)點：供應商希望商品全選中，超市希望優(yōu)中擇優(yōu)。高周轉、銷售好、毛利高付款條件好-優(yōu)良有限的商品顧客思路：選擇明確、陳列清楚、質優(yōu)價廉超市希望：便于管理、有效使用空間、標準陳列、大批量、低進價第五頁，共四十頁。2023/4/235海悅國際采購培訓采購要關注每一個SKU的單品銷售效率，讓每一個單品發(fā)揮其最大的銷售潛力第六頁，共四十頁。2023/4/236海悅國際采購培訓2、超市中品類角色的扮演

2.1通過下表的三個問題來評價商品存在的理由，并據(jù)此分為四種角色。第七頁，共四十頁。2023/4/237海悅國際采購培訓問題建議的定量分析（力爭）建議的定性分析（可行）1、該商品對消費者來說有多重要？消費者年消費支出購買家庭的比例消費者的購買頻率該商品是必須購買的商品嗎？對消費者的生活方式影響大嗎？近期有影響其重要性的因素嗎這種商品與競爭對手有區(qū)別嗎2、該商品對零售商有多重要？商品銷售額預估商品毛利率預估平均米效增加？該商品能提高消費者忠誠度嗎？該商品能體現(xiàn)零售商的優(yōu)勢嗎？該商品對公司或部門戰(zhàn)略重要嗎？3、該商品對競爭者有多重要？市場前景何？市場份額的發(fā)展市場層面的商品增長趨勢消費趨勢在競爭中是否低估或高估了該商品的重要性？競爭者是否有可能應付促銷和銷售計劃的變化？第八頁，共四十頁。2023/4/238海悅國際采購培訓目標品類首選的品類，它可以通過給消費群提供持續(xù)的、出眾的價值，使零售商成為消費者的必選，其特點：確定零售商形象對目標消費群很重要在銷售增長方面，居于所有品類的領先地位擁有較高比例的資源（供應商資源、陳列優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、促銷支持）2.2在零售企業(yè)的品類角色定義第九頁，共四十頁。2023/4/239海悅國際采購培訓2.2在零售企業(yè)的品類角色定義優(yōu)先品類優(yōu)先的選擇品類，通過給消費群提供持續(xù)的、有競爭力的價值，使零售商發(fā)展成為消費者的選擇。其特點：在銷售額增長和利潤之間提供平衡是消費者每日需要的重要品類第十頁，共四十頁。2023/4/2310海悅國際采購培訓2.2在零售企業(yè)的品類角色定義季節(jié)性品類通過給目標消費群提供頻繁的、有競爭力的價值，幫助加強零售商門店在消費者心目中的形象幫助加強零售商在目標消費群心目中的形象，--用心做事的信任感。通過給目標消費群提供頻繁的、有競爭力的價值在利潤、現(xiàn)金流和投資回報方面扮演第二級的角色第十一頁，共四十頁。2023/4/2311海悅國際采購培訓2.2在零售企業(yè)的品類角色定義便利性品類通過給目標消費群提供良好的價值，幫助加強零售商門店“貨全”的形象為額外的‘便利性’者購買提供機會加強該零售商‘一站式’購物的形象為利潤的增長提供機會第十二頁，共四十頁。2023/4/2312海悅國際采購培訓試一試可以給超市中的每一個品類舉出例子嗎？口香糖在超市和便利店中的品類角色是怎樣的？第十三頁，共四十頁。2023/4/2313海悅國際采購培訓2.3商品在市場上的品類角色該品類占市場份額整體品類市場成長性目標品類-優(yōu)先品類-具備特點問題品類機會品類重點扶持分析機會檢討原因優(yōu)先考慮-既有特有有前途的第十四頁，共四十頁。2023/4/2314海悅國際采購培訓哪些人購買這個品類?哪些人在這個零售商門店購物？消費者為什么，何時，何地，怎樣購買這個品類？品類購買者對零售商整體價值如何？消費者分析

第十五頁，共四十頁。2023/4/2315海悅國際采購培訓領導品牌跟隨品牌補充品牌形象塑造快速走量創(chuàng)造利潤

2.4功能角色：

對于品牌組合全面、功能類型豐富有幫助嗎？第十六頁，共四十頁。2023/4/2316海悅國際采購培訓2.5產品生命周期中的不同階段扮演的的角色產品投放期產品成長期產品發(fā)展期產品衰退期慎重，觀望比較引進扶持走量，形象謹慎，清退產品的生命周期態(tài)度：第十七頁，共四十頁。2023/4/2317海悅國際采購培訓2.6商品在消費者心目中的品類角色購買比例購買頻率穩(wěn)定品類必備品類補充品類差異品類如：果蔬、肉類如：糧、油、洗發(fā)水如：寵物食品、紙尿布如：殺蟲劑、除廁劑第十八頁，共四十頁。2023/4/2318海悅國際采購培訓從消費者角度評估的項目-理性品類整體市場份額消費者購物頻率消費者購買比例消費者平均每次購買量消費者平均每次購買金額家庭年支出單位品類內商品可替代性第十九頁，共四十頁。2023/4/2319海悅國際采購培訓從零售商角度自我評估品類毛利率品類毛利額/占比品類銷售額/占比品類中單品平均銷售額品類中單品平均銷售量品類平均米效品類平均每平方米利潤貢獻第二十頁，共四十頁。2023/4/2320海悅國際采購培訓2.7對什么產品運用什么策略？第二十一頁，共四十頁。2023/4/2321海悅國際采購培訓商品寬度：豐富性，中類多，功能多商品深度：中類中小分類多，單品多，同類中具可選擇性，縱深發(fā)展

2.8商品的寬度與深度第二十二頁，共四十頁。2023/4/2322海悅國際采購培訓

商品規(guī)劃要求：宜寬不宜深吸引顧客完成一站式購物為中心商品寬度比商品深度重要??！

商品規(guī)劃要求：宜深不宜寬吸引顧客目標性民生必需品消費為中心商品深度比商品寬度重要！！業(yè)態(tài)與商品結構組合的基本原則大賣場中小(社區(qū))超市第二十三頁，共四十頁。2023/4/2323海悅國際采購培訓商品越多越好嗎？如何規(guī)劃商品的寬度與深度？第二十四頁，共四十頁。2023/4/2324海悅國際采購培訓

什么決定了商品深度是否屬于主力商品群；是否屬于需要強化的差異化商品群是否滿足目標客層消費習慣（該品牌的價格、規(guī)格）是否符合價格帶體系（高、中、低）；是否出現(xiàn)價格線零碎，影響了顧客選擇。--盲目加深的錯誤是否符合有效的品類管理的原則（即：品種有效控制與優(yōu)化。過多過雜，造成單品銷量少，供應商支持配合力度差，人員、面積、費用、損耗大）。檢核錯誤：由于供應商對通路費用（營業(yè)外收入）慷慨大方，而可能引進銷售一般商品或者成為新產品試驗場。第二十五頁，共四十頁。2023/4/2325海悅國際采購培訓什么決定了商品的寬度與商圈競爭對手是否具備有利于競爭的差異性（人無我有）是否滿足了目標客層消費習慣（南方多吃米飯，北方多吃面食）是否與其他商品擁有關聯(lián)性（微波爐與微波用具）是否符合賣場發(fā)展模式（便利---大賣）是否具備該類業(yè)態(tài)的特定商品（如大家電--）第二十六頁，共四十頁。2023/4/2326海悅國際采購培訓超市商品結構失衡的主要原因？營業(yè)外收入考核超過對銷售的評估未掌握超市對商品結構核心要求寬度/深度寬度重要性/深度重要性在品類規(guī)劃中的運用：在某小分類品項受一定限制的情況下，拉開價格帶間距過小不會增加商品深度只會增加顧客的迷惑從而降低該品類對顧客的吸引力例：拖鞋第二十七頁，共四十頁。2023/4/2327海悅國際采購培訓3、價格帶選擇法價格帶定義：同一品類中價格的區(qū)間。標準：在一個小分類中至少有一個超低價位單品，該商品為賣場中最便宜的商品并有合理的品質。中間價位的占50%以上高價位商品占20%以下高檔精，中檔全，低檔做補充第二十八頁，共四十頁。2023/4/2328海悅國際采購培訓目標客群與價格帶定位的關系目標客群第一購物訴求質量價格高收入群體質量中高收入群體性價比中收入群體相對性價比中低收入群體相對價格低收入群體價格第二十九頁，共四十頁。2023/4/2329海悅國際采購培訓一個小分類中至少一個超低價為單品，且是市場上最便宜的，并有合理品質。很多消費者尤為在乎價格。中間價位50%以上。至少有一個高價位單品——小分類中佼佼者，例：照明類中的飛利浦照明結構數(shù)價格帶價格區(qū)單品比較開始選擇同一小分類單品應充分滿足價位分布要求，中間價位為主，兼顧高、低價位。市場占有率低價位30%中間價位50%名牌或高價位20%第三十頁，共四十頁。2023/4/2330海悅國際采購培訓CarrefourSEASON:1052ItemNumber

SummerMetroTRUST-Mart5.96.94.97.99.912.914.916.919.94.97.95.97.912.916.9Childrenslipper問題？第三十一頁，共四十頁。2023/4/2331海悅國際采購培訓CarrefourSEASON:Summer26166ItemNumber

28%Metro14.912..97..99..916..9TRUST-MartLadies’slipper3.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99..912..916..939.91.95.97..99..912..916..919.96.9問題？第三十二頁，共四十頁。2023/4/2332海悅國際采購培訓CarrefourSEASON:Summer2287ItemNumberMenslipper9.912.9MetroTRUST-Mart6.97.914.916.91.93.25.919.929.939.93.27.99.916.939.91.97.99.912.916.96.9問題？第三十三頁，共四十頁。2023/4/2333海悅國際采購培訓4、競爭對手的表現(xiàn)競爭對手調查：

a.調查顧客群（與我商場是否重合？）商品大類比重、知名品牌商品、供應商渠道

b.調查顧客群、商品結構、布局、展示、新品、促銷商品；

第三十四頁，共四十頁。2023/4/2334海悅國際采購培訓競爭對手評估：品類品項數(shù)品類陳列米數(shù)品類平均價格/價格帶品類促銷活動/商品/效果第三十五頁，共四十頁。2023/4/2335海悅國際采購培訓再談新品引進十大要求1、符合商圈顧客的需求；2、符合商品結構的要求；（一定的sku數(shù)）3、符合品類角色定位；4、高周轉、高銷售額、高購買頻率的商品；5、注意商品的品牌性：領導品牌做形象、跟隨品牌走銷量、補充品牌補利潤第三十六頁，共四十頁。2023/4/2336海悅國際采購培訓6、符合本組價格帶的需求：高檔精、中檔全、低檔做補充7、選擇在市場上處于產品成長期及產品發(fā)展期的商品，對于產品投放期及產品衰退期的商品要非常慎重；（具有成長空間的機會商品）8、競爭對手的因素：人無我有、人有我優(yōu)（差異