《策略之道舒蕾是怎樣紅遍中國(guó)的》

《策略之道——舒蕾是怎樣紅遍中國(guó)的》之1996舒蕾的誕生※無(wú)心方丈前言之一：秋菊、張藝謀和麗花絲寶前言之二：來(lái)龍去脈前言之三：懸在蝦頭之上的達(dá)斯克摩之磚舒蕾正傳之“1996舒蕾的誕生”絕對(duì)原始策劃文本之一：《洗發(fā)水整體策劃建議書》絕對(duì)原始策劃文本之二：《絲寶新洗發(fā)水上市營(yíng)銷草案》絕對(duì)原始策劃文本之三：《舒蕾上市方案》絕對(duì)原始策劃文本之四：《關(guān)于舒蕾上市后市場(chǎng)深化工作的指導(dǎo)意見》絕對(duì)原始策劃文本之五：《舒蕾武漢上市備忘錄》絕對(duì)原始策劃文本之六：《舒蕾產(chǎn)品費(fèi)用率標(biāo)準(zhǔn)》絕對(duì)原始策劃文本之七：《關(guān)于舒蕾上市經(jīng)營(yíng)管理的九項(xiàng)原則》絕對(duì)原始策劃文本之八：《關(guān)于成立常設(shè)舒蕾市場(chǎng)工作檢查小組的決定》絕對(duì)原始策劃文本之九：《通知》二○○二年十一月（說(shuō)明：這篇文章曾經(jīng)在快速消費(fèi)品版塊發(fā)過(guò)，那時(shí)還沒(méi)有日化版塊?，F(xiàn)在已經(jīng)沉到連老衲自己都找不到了，所以重發(fā)一遍，供日化的同門師兄弟們分享！不需要批評(píng)指正，因?yàn)橐磺幸咽羌瘸墒聦?shí)！不過(guò)大家可以分析研究，取其精華，去其糟粕而已?。┣把灾唬呵锞?、張藝謀和麗花絲寶老村長(zhǎng)踢傷了秋菊的男人，秋菊在鄉(xiāng)里和縣里都沒(méi)有討到個(gè)說(shuō)法，于是秋菊決定上市里打官司。秋菊挺著大肚子，帶上小姑子做伴，在集貿(mào)市場(chǎng)賣了家里的紅辣椒當(dāng)路費(fèi)，拎著一塊送禮用的匾額，乘上了去市里的長(zhǎng)途公共汽車。影片沒(méi)有交代這個(gè)“市”是哪里，呈現(xiàn)在秋菊和觀眾眼前的是一座地地道道的西北城市。灰蒙蒙的天地，熙熙攘攘的人流，川流不息的商場(chǎng)，叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)淖孕熊嚾?，熱氣騰騰的泡饃館，數(shù)十人通鋪大炕的旅店，以及一輛哐當(dāng)哐當(dāng)從鏡頭前開過(guò)的大公交車，還有車身上的一幅車身廣告：“麗花絲寶源自日本”。一九九六年的某個(gè)夜晚，本小蝦正貓?jiān)诖采峡碈CTV—6頻道播映的《秋菊打官司》，毫無(wú)思想準(zhǔn)備地看到“麗花絲寶”的車身廣告，隨著一輛公交車哐當(dāng)哐當(dāng)?shù)亓鬟^(guò)鏡頭。本小蝦從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)，會(huì)在老謀子的影片中看到“麗花絲寶”的身影，而且相信絕大多數(shù)的絲寶人也不曾想到過(guò)“麗花絲寶”有這樣一個(gè)曝光場(chǎng)所；對(duì)老謀子來(lái)說(shuō)，也許他從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)會(huì)在無(wú)意之間，攝下中國(guó)化妝品商戰(zhàn)歷程中的一個(gè)側(cè)影。不管秋菊是否用化妝品，她打官司的時(shí)候，麗花絲寶已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)有了很強(qiáng)的滲透力。除了海南、西藏和臺(tái)灣，全國(guó)所有省會(huì)城市都設(shè)立了聯(lián)絡(luò)處，在相當(dāng)一部分的地級(jí)城市（也許包括秋菊討說(shuō)法的那個(gè)市），分設(shè)了聯(lián)絡(luò)處下轄的辦事處，未曾設(shè)立的都有相關(guān)的經(jīng)銷商。除了這樣一個(gè)龐大而且齊備的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)外，絲寶集團(tuán)在廣東從化、湖北黃石、湖北仙桃建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，集團(tuán)總部設(shè)在武漢，擁有“絲寶”、“麗花絲寶”兩個(gè)品牌，一九九五年的全年回款收入達(dá)到兩點(diǎn)四億的新高（絕對(duì)內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)）。國(guó)內(nèi)貿(mào)易部和相關(guān)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排行榜上，麗花絲寶一直位居前十之列。與廣州寶潔、上海聯(lián)合利華、上海家化這些資本雄厚的日化行業(yè)大腕們比，絲寶集團(tuán)屬于出類拔萃的后起之秀，與珠海羽西、廣東雅倩等位于第二集團(tuán)之中。前言之二：來(lái)龍去脈關(guān)于絲寶的起源，有許多不同版本的傳說(shuō)。其中一個(gè)源于“得姿”化妝品的老板姚先生的版本，充滿戲劇、曲折，似乎更為真實(shí)可信但又難以考證。中國(guó)化妝品行業(yè)中最早導(dǎo)入“保濕”概念的就是“得姿”品牌，不過(guò)“得姿”推出的是“保濕劑”一詞，一著不慎，未能贏得先機(jī)，反而是雅倩集團(tuán)去掉“劑”字推出亮發(fā)保濕摩絲，麗花絲寶采用“保濕因子”概念推出保濕護(hù)膚品系列，雙雙后來(lái)居上，淘得保濕市場(chǎng)的第一桶金。比較正式的版本，來(lái)源于絲寶集團(tuán)的官方宣傳。絲寶集團(tuán)的董事長(zhǎng)本是廣東梅州人，青年時(shí)期移居香港。一九八九年到武漢拓展內(nèi)地事業(yè)，首先是與當(dāng)時(shí)的武漢市某部門單位合資組建了一家華美裝飾公司，承攬了武漢商場(chǎng)裝修改造等工程。后來(lái)在飛機(jī)上結(jié)識(shí)了日本絲寶公司的第二代傳人——一位年齡相當(dāng)?shù)纳賶雅衫习?，雙方言談甚歡，頗為投緣，于是合作，由日本絲寶提供技術(shù)、原料、配方、半成品以及部分產(chǎn)成品，由董事長(zhǎng)在廣東從化投資建立了絲寶精細(xì)化工廠，踏入了國(guó)內(nèi)剛剛起步的化妝品行業(yè)。日本絲寶是日本國(guó)內(nèi)一家較大型的美容院連鎖機(jī)構(gòu)，號(hào)稱“日本皇室的御用美容院”，擁有自己的研制、生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品基本上在所屬的眾多連鎖美容院內(nèi)銷售。一九九六年，日本絲寶的少壯派老板（本小蝦實(shí)在想不起其高姓大名），率領(lǐng)其公司的一大批精英干部造訪中國(guó)絲寶，本人有幸目睹其風(fēng)采。國(guó)內(nèi)的絲寶公司，除了技術(shù)、配方、原料、半成品外，連品牌標(biāo)識(shí)（LOGO）也由日本絲寶的品牌標(biāo)識(shí)改造而來(lái)，隨后又拓展成“麗花絲寶LAIFA—C′BON”和“絲寶C—BONS”兩個(gè)品牌。這就是“麗花絲寶源自日本”的來(lái)由。再后來(lái)，絲寶（中國(guó)）公司的行政總部在武漢設(shè)立，首先推出的主打產(chǎn)品就是粉紅色小盒子包裝的美容霜。很快，麗花絲寶就和當(dāng)時(shí)的南源永芳一起成為市面上的兩顆新星。繼廣東從化的絲寶精細(xì)化工廠之后，絲寶又在毗鄰武漢的黃石和仙桃設(shè)立了兩個(gè)生產(chǎn)基地。公司的行政辦公總部，也由最早的武漢長(zhǎng)江大酒店，搬至上海路大教堂，后來(lái)又遷至解放南路12號(hào)（武漢三米廠內(nèi)），到了一九九九年又在黃浦路上自建了一座28層的智能化大廈。絲寶集團(tuán)的企業(yè)內(nèi)部“政治斗爭(zhēng)”也是有相當(dāng)多故事的。最早爆發(fā)出來(lái)成為公眾輿論焦點(diǎn)的，是“幕爾絲寶”與“麗花絲寶”分家，絲寶在黃石的日化廠變成了“幕爾絲寶”的生產(chǎn)基地。分家后的數(shù)年內(nèi)，“麗花絲寶”和“幕爾絲寶”在全國(guó)范圍內(nèi)展開了殘酷的市場(chǎng)斗爭(zhēng)，到了一九九九年，“幕爾絲寶”終于敗陣，被黃石“美爾雅”集團(tuán)整體收購(gòu)。此外，一夜成名的“綠丹蘭”，其主力干將也多是從絲寶中分裂出來(lái)的；至于后來(lái)投奔到國(guó)內(nèi)其他眾多化妝品企業(yè)的絲寶中高層營(yíng)銷干部，就更多了。盡管外有市場(chǎng)上諸多強(qiáng)敵環(huán)飼，內(nèi)有兄弟相爭(zhēng)、干將逃逆，但絲寶集團(tuán)還是很成功地活下來(lái)了，而且活得不錯(cuò)，不僅位列國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)十強(qiáng)之列，擁有遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，五年內(nèi)達(dá)到年回款收入2.4億元（1995年），而且贏得了行業(yè)老大“寶潔”的贊譽(yù)。本人就不止一次地在正式場(chǎng)所聽到絲寶的官方宣傳說(shuō)，寶潔的大中國(guó)區(qū)總裁到國(guó)內(nèi)考察市場(chǎng)，最后的評(píng)價(jià)是：“在中國(guó)，市場(chǎng)做得最好的是寶潔，而終端做得最好的是絲寶”。據(jù)說(shuō)上述贊譽(yù)發(fā)布的地點(diǎn)是在鄭州百文站，但此時(shí)此際已無(wú)法考證，不僅寶潔的大中國(guó)區(qū)總裁早已換人，連“鄭百文”也被重組了。盡管得到了寶潔的贊許，絲寶集團(tuán)卻盯上了寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的一塊大肥肉——洗發(fā)水市場(chǎng)。一九九五年的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔的三大品牌已經(jīng)占據(jù)70%以上的份額，其氣勢(shì)之洶涌，連老牌的聯(lián)合利華“力士”都無(wú)法抗衡。絲寶集團(tuán)最早的出發(fā)點(diǎn)是看準(zhǔn)了這塊大蛋糕還在膨脹，還可以分一杯羹，但后來(lái)“舒蕾”的發(fā)展，挾大江東去浪淘盡的潮涌氣勢(shì)，不僅搞得寶潔頭疼，也大大超出絲寶集團(tuán)自己的預(yù)期。前言之三：懸在蝦頭之上的達(dá)斯克摩之磚絲寶集團(tuán)的管理還是比較規(guī)范、嚴(yán)密的，本人服務(wù)于絲寶集團(tuán)期間，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)，除了正規(guī)的勞動(dòng)合同外，還簽了一份“誠(chéng)信守則合同”。這份合同的主要內(nèi)容就是簽約人不僅在任職期間不得泄露絲寶的任何企業(yè)機(jī)密與信息，而且無(wú)論任何原因離職后的兩年內(nèi)，也必須遵守這一原則，否則絲寶集團(tuán)有權(quán)追究其責(zé)任。所以本人辭職離開絲寶后，一方面繼續(xù)關(guān)注“舒蕾”的成長(zhǎng)和發(fā)展，另一方面也受到這份合同的約束，轉(zhuǎn)行服務(wù)于其他行業(yè)。在本小蝦下定決心寫這篇文章之前，看過(guò)很多國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷案例和企業(yè)案例，也研究過(guò)身邊諸多武漢企業(yè)的營(yíng)銷歷程，例如：名噪一時(shí)的“胃康”牙膏；“紅桃K”及其后續(xù)產(chǎn)品“歡快蟲草”、“同和義酒”、“9101護(hù)膚品”、“秋波洗發(fā)水”；以及“太和”服飾等等。本小蝦發(fā)現(xiàn)，那些現(xiàn)諸于世的眾多案例文章，大多數(shù)是觀察企業(yè)行為表象所得，其實(shí)很少涉及企業(yè)真正的戰(zhàn)略規(guī)劃層面，以及企業(yè)用以致勝的戰(zhàn)術(shù)技巧、獨(dú)門絕技。少數(shù)知名業(yè)界人士的著作，也是為自己做廣告多多。唯一大膽爆出企業(yè)內(nèi)幕的吳士宏女士，似乎也不受業(yè)界歡迎，有“職業(yè)經(jīng)理人的叛徒”之嫌，很多人在媒體上怪她破壞游戲規(guī)則，應(yīng)該保持緘默；后來(lái)更有人炮制吳女士的“內(nèi)幕”，說(shuō)伊其實(shí)如何如何。盡管吳女士的書已經(jīng)很大膽了，但在她的書中，我們還是沒(méi)有看到我們最想看到的東西：一個(gè)企業(yè)到底是怎樣成功的？——真正全方位、全過(guò)程的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)。二○○○年又在MBA的BBS論壇和《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上看到關(guān)于奧妮的案例討論，談到了“誰(shuí)來(lái)終結(jié)寶潔”，也涉及到舒蕾，有云舒蕾靠促銷小姐貶損競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得不夠光明磊落。此外，直至今日，還有許多營(yíng)銷人和廣告人的一對(duì)近視眼，只盯在寶潔身上，把寶潔的幾套營(yíng)銷策略和市場(chǎng)行為奉為至尊，頂禮膜拜，卻很少有人意識(shí)到市場(chǎng)上只有一個(gè)寶潔，就如同地球上只有一個(gè)可口可樂(lè)一樣。寶潔擁有的企業(yè)資源、社會(huì)資源和它的成功道路，都是只可參觀而不可照搬的。為什么同樣作為“跟隨者”品牌，奧妮、百年、詩(shī)芬、花王、伊卡璐、好迪等都未能取得像舒蕾一樣的成果？舒蕾又是怎樣打破寶潔的鐵圍桶，逼迫其市場(chǎng)占有率從一九九五年的75%左右降到二○○○年的40%左右？……這一切似乎該是公開研究一下的時(shí)候了。當(dāng)本小蝦決定把這個(gè)全過(guò)程寫下來(lái)時(shí)，首先想到的是自己的頭頂上密密麻麻地晃蕩著成千上萬(wàn)的大板磚——本人生活的城市，可正是絲寶集團(tuán)的大本營(yíng)所在。以絲寶集團(tuán)之財(cái)厚勢(shì)雄、贏者通吃，惱火起來(lái)拍本小蝦十七、八下黑磚——拍你個(gè)星光燦爛是不廢吹灰之力的。畢竟，還從來(lái)沒(méi)有人在公眾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前曝光絲寶的經(jīng)營(yíng)機(jī)密。不過(guò)，本小蝦不怕犧牲、下定決心做第一個(gè)，因?yàn)椤笆胬佟边@個(gè)案例是一筆公眾財(cái)富，全面研究它，不僅對(duì)寶潔、對(duì)聯(lián)合利華、對(duì)奧妮、對(duì)好迪、對(duì)蒂花之秀等跟隨品牌，以及國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷性企業(yè)和營(yíng)銷人，甚至對(duì)絲寶本身，都是大有裨益的。至于那些達(dá)斯克摩之磚有多重、懸得有多高、砸不砸下來(lái)，都由不得本小蝦，全視乎絲寶集團(tuán)的心情和這篇文章的反響了。廢話少說(shuō)，書歸正傳。舒蕾正傳之“1996舒蕾的誕生”首先，讓我們看兩組數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)比較枯燥，但絕對(duì)是機(jī)密材料。一組是舒蕾1996年上市始，到2000年的回款數(shù)據(jù)；另一組是寶潔1998～2000年的營(yíng)業(yè)收入。比較一下，你就會(huì)看到舒蕾對(duì)寶潔產(chǎn)生的巨大殺傷力。數(shù)據(jù)一：舒蕾1996～2000年銷售回款分析單位：萬(wàn)元月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)2000年7674.88085.79938.49111.496999209.28900.398665.399517.819738.129262.1212955.46112757.8成長(zhǎng)比40%128%38%46%63%46%29%23%17%16%11%50%37%99年5486.793551.327218.586252.755950.96292.596876.887031.458121.688366.68308.88647.882106.14成長(zhǎng)比437%87%165%150%142%136%148%140%92%125%112%78%130%98年1022.611895.262724.912499.492453.992669.582769.529344227.193722.983924.144869.4135713.06成長(zhǎng)比50%377%180%195%278%229%206%163%164%230%203%136%186%97年681.4397.25972.64847.99649.78810.98905.611114.241601.061128.121293.292067.4812469.84成長(zhǎng)比6968%1069%813%302%254%269%52%70%249%68%90%420%195%96年9.6433.98106.5211.16183.55219.7597.42654.55459.04672681.4397.254226.19（小蝦品點(diǎn)：其實(shí)這個(gè)表格中有點(diǎn)問(wèn)題，舒蕾是1996年3月6日上市的，表中1996年1月、2月的數(shù)據(jù)從何而來(lái)，本人一直沒(méi)明白。不過(guò)瑕不掩瑜，還是遵照絕對(duì)原始財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)使用。）數(shù)據(jù)二：寶潔1998～2000年銷售收入及利潤(rùn)單位：千元1998年1999年2000年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入5,242,102||3,917,584||4,721,083主營(yíng)業(yè)務(wù)成本2,406,921||1,484,785||1,960,445銷售費(fèi)用1,122,956||1,202,232||1,302,018管理費(fèi)用459,125||487,900||483,256財(cái)務(wù)費(fèi)用-50,273||-25,424||-36,682主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)1,303,373||768,091||1,012,046利潤(rùn)總額1,975,839||743,353||904,452從寶潔的數(shù)據(jù)可以看出，寶潔在1999年跌入低谷，從1998年?duì)I業(yè)收入52億、利潤(rùn)19億，降到營(yíng)業(yè)收入39億、利潤(rùn)7億。究其原因，寶潔在這一年遭到了眾多對(duì)手從多個(gè)領(lǐng)域發(fā)起的進(jìn)攻，其中洗發(fā)水市場(chǎng)上遭到“舒蕾”和“夏士蓮”的雙重夾擊，洗衣粉市場(chǎng)遭到“雕牌”、“奇強(qiáng)”等品牌的進(jìn)攻，香皂市場(chǎng)遭到“六神”、“雕牌水晶皂”、“力士”等的侵蝕，其它諸如衛(wèi)生巾、紙品、護(hù)膚品等品類上都遭遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。而其中最有代表性的，當(dāng)然是“舒蕾”運(yùn)用終端戰(zhàn)術(shù)，朝天一棍，在寶潔一統(tǒng)天下的洗發(fā)水市場(chǎng)打開嶄新局面的精彩戰(zhàn)役。同樣，從舒蕾的數(shù)據(jù)中也可以看出，正是在1999年，舒蕾一舉躍升為全國(guó)性的品牌。到2000年，舒蕾憑借近12億的回款收入，以及“風(fēng)影”對(duì)“海飛絲”的成功狙擊，成為銷量?jī)H次于“飄柔”的第二品牌。而這一切的開端，始于1996年——舒蕾的誕生。絲寶集團(tuán)對(duì)寶潔嘴邊的肥肉——洗發(fā)水市場(chǎng)起覷之心的時(shí)間，大致是在1995年初。此時(shí)的絲寶集團(tuán)經(jīng)過(guò)五年的打拼，在國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)基本上站穩(wěn)了腳跟：旗下?lián)碛小埃ㄈ毡荆┙z寶”、“麗花絲寶”兩個(gè)品牌，在國(guó)內(nèi)貿(mào)易部的行業(yè)排行榜和市場(chǎng)占有額上進(jìn)入前十至前五之列，1995年全年的回款收入達(dá)到2.4億多，而且在全國(guó)除西藏、青海、海南、臺(tái)灣外，都設(shè)立了省一級(jí)辦事機(jī)構(gòu)“聯(lián)絡(luò)處”，基本構(gòu)建了一個(gè)覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。盡管如此，絲寶集團(tuán)與當(dāng)時(shí)的寶潔、聯(lián)合利華、上海家化等企業(yè)相比，實(shí)力上還不是一個(gè)量級(jí)。絲寶對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)的目標(biāo)固然理想遠(yuǎn)大，但立足點(diǎn)還是分一杯羹。因此，絲寶集團(tuán)最高決策層雖然做出了投產(chǎn)洗發(fā)水、切入洗發(fā)水市場(chǎng)的決定，首先還是小心翼翼地開始長(zhǎng)達(dá)半年多的謹(jǐn)慎籌劃（不是“策劃”）和前期準(zhǔn)備工作。一九九五年的中國(guó)市場(chǎng)，“策劃”還是一個(gè)新鮮的技術(shù)名詞，絲寶集團(tuán)在此之前是只有廣告宣傳部門和銷售部門的。在籌劃新洗發(fā)水開發(fā)與上市的過(guò)程中，絲寶集團(tuán)引入了“策劃”概念，并逐步從“以銷售為核心”轉(zhuǎn)型為“以策劃指導(dǎo)銷售”，最后成為一個(gè)確立“多品牌戰(zhàn)略”的現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)。關(guān)于“舒蕾”十月懷胎的過(guò)程，有大量繁瑣的細(xì)節(jié)工作，非當(dāng)事人員不得了解。既然這篇文章研究的是“舒蕾的策略之道”，本小蝦從現(xiàn)在的《1996舒蕾的誕生》開始，到后面的續(xù)篇《1997舒蕾的古田會(huì)議》、《1998舒蕾的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移》、《1999舒蕾的京、滬、粵三大戰(zhàn)役》、《2000較量——舒蕾與寶潔的決戰(zhàn)》、《2001關(guān)于舒蕾的反思》，完全提供絕對(duì)原始的策劃文本和相關(guān)資料。站在七年后的今天審視過(guò)去，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的愚蠢和搞笑，但回想一下當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)氛圍以及國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍的銷售水平（不是“營(yíng)銷水平”），那些幼稚的過(guò)去依然有它當(dāng)時(shí)的超越和突破。而且，“舒蕾”得以成功的諸多經(jīng)典戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，正是從最初幾個(gè)朦朧的意念中逐漸殺出來(lái)的。因此，本小蝦會(huì)在字里行間夾注“小蝦評(píng)點(diǎn)”，反思當(dāng)時(shí)的認(rèn)識(shí)，解說(shuō)今天的理解，或許有助于諸位看官咀嚼、消化這一大碗“舒蕾”的陳年紅米飯。絕對(duì)原始策劃文本之一《洗發(fā)水整體策劃建議書》絲寶集團(tuán)擬于一九九六年二月隆重推出新的洗發(fā)系列產(chǎn)品，以爭(zhēng)奪目前中國(guó)市場(chǎng)上以“潘婷、飄柔、力士、詩(shī)芬”等品牌為代表的高檔洗發(fā)水市場(chǎng)，計(jì)劃于一九九八年年初達(dá)到該洗發(fā)水品牌在中國(guó)市場(chǎng)的廣泛知名度，并占據(jù)高檔洗發(fā)水一定的市場(chǎng)份額。洗發(fā)水整體策劃包括產(chǎn)品、廣告宣傳、市場(chǎng)操作三大部分。第一部分產(chǎn)品一、產(chǎn)品品牌：新洗發(fā)水采用新品牌方式推出。二、產(chǎn)品質(zhì)量：要求：新洗發(fā)水各項(xiàng)常規(guī)指標(biāo)（包括：香型、留香時(shí)間、泡沫、膏體質(zhì)感、稠度、色澤、揉洗手感、去污能力、漂洗效果、梳理效果）均必須達(dá)到優(yōu)良。另外，該洗發(fā)水還應(yīng)具有明顯的去屑功能、止癢功能、保濕護(hù)發(fā)功能等。三、產(chǎn)品包裝：要求：1、新產(chǎn)品的包裝瓶瓶體形狀必須具有外觀簡(jiǎn)潔，瓶體設(shè)計(jì)手感舒適，能明顯區(qū)別于目前市場(chǎng)上現(xiàn)有同類產(chǎn)品的特點(diǎn)。2、設(shè)計(jì)：包裝瓶的圖案設(shè)計(jì)必須確定鮮明的基調(diào)，明確粘貼或絲印顏色，同時(shí)考慮各種規(guī)格的整體性，要求做到圖案識(shí)別性強(qiáng)，整體系列感強(qiáng)，突出標(biāo)志簡(jiǎn)潔易記。3、產(chǎn)品規(guī)格：要求：新產(chǎn)品規(guī)格擬定5ml（袋裝）、200ml、400ml、750ml四種，分別滿足；A、5ml袋裝：贈(zèng)送、宣傳、發(fā)放及銷售（主要針對(duì)雜貨店）；B、200ml瓶裝：新產(chǎn)品初入市場(chǎng)嘗試型購(gòu)買C、400ml、750ml：消費(fèi)者確認(rèn)產(chǎn)品后經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買。四、產(chǎn)品價(jià)格：1、市場(chǎng)零售價(jià)格：要求：①體現(xiàn)產(chǎn)品檔次，明確消費(fèi)層；②針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；③目標(biāo)消費(fèi)群能夠接受；2、公司出廠價(jià)：要求：①針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品②考慮中間商獲利；③遵循批零比價(jià)原則。（注：有關(guān)價(jià)格另作測(cè)算報(bào)告）第二部分廣告宣傳一、廣告創(chuàng)意：要求：①針對(duì)寶潔及市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廣告；②具有鮮明的洗發(fā)水廣告特點(diǎn)；③根據(jù)確定的“產(chǎn)品概念”切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意；④創(chuàng)意線索清晰，重點(diǎn)突出。建議：1、產(chǎn)品概念切入點(diǎn)：①針對(duì)目前市場(chǎng)上營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)水眾多的現(xiàn)狀，從營(yíng)養(yǎng)成份的負(fù)效應(yīng)切入，即頭皮上營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)過(guò)多有利于微生物（細(xì)菌）滋生這一弱點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳新產(chǎn)品中所含1629殺菌成份，從而滿足消費(fèi)者止頭癢的需求。（小蝦評(píng)點(diǎn)：舒蕾選用的去屑成分，最初定的就是1629殺菌成分，第一批產(chǎn)品上市后引起大量消費(fèi)者頭皮屑增多、頭皮發(fā)癢的投訴，后來(lái)改為T5殺菌成分，改善效果不大，最后選擇了OCTO成分，一種同期的力士洗發(fā)水也采用的去屑成分，才算解決問(wèn)題。事實(shí)上，舒蕾今天擁有的產(chǎn)品品質(zhì)也不是一步到位的，經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)和配方調(diào)整才逐漸完善。）②從HA保濕因子切入通過(guò)HA分子保持及補(bǔ)充發(fā)質(zhì)的水分，給干枯發(fā)質(zhì)以第二次生長(zhǎng)機(jī)會(huì)，延長(zhǎng)頭發(fā)壽命，從而解決消費(fèi)者因發(fā)質(zhì)水分不足而導(dǎo)致的斷發(fā)脫發(fā)困擾。2、為新產(chǎn)品創(chuàng)作一個(gè)具體形象，一句宣傳用語(yǔ)。二、廣告制作：1、電視廣告：要求：①切實(shí)反映創(chuàng)意內(nèi)容；②畫面優(yōu)美、連貫；③配樂(lè)具有鮮明特點(diǎn)，易喚醒觀眾記憶；④創(chuàng)造一個(gè)能代表該產(chǎn)品的具體形象（類似吉祥物）⑤配音穩(wěn)重，表達(dá)清晰；⑥關(guān)鍵畫面應(yīng)留給觀眾以深刻、良好印象。2、宣傳單、宣傳畫、報(bào)紙版面：要求：①與電視廣告各項(xiàng)內(nèi)容連貫一致；②與電視畫面保持同一基調(diào)色；③“產(chǎn)品概念”語(yǔ)言具有說(shuō)服力；④具有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)格式；⑤突出“一個(gè)形象，一句話”⑥制作精美，款式新穎。三、廣告發(fā)布：要求：①針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)整體策劃；②產(chǎn)品所投放的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知率必須在一年內(nèi)達(dá)到以70%以上；③使消費(fèi)者廣泛接受新產(chǎn)品概念。建議：①以中央電視臺(tái)的電視廣告為主要宣傳手段，體現(xiàn)品牌實(shí)力；②電視廣告的發(fā)布應(yīng)以黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段相結(jié)合；③產(chǎn)品所投放的城市與中央電視臺(tái)的廣告相呼應(yīng)，以電視廣告為主，展開立體式廣告宣傳。④在《時(shí)尚》、《ELLE》雜志上發(fā)布兩期高水準(zhǔn)的彩色廣告。第三部分市場(chǎng)操作一、目標(biāo)市場(chǎng)要求：①目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔公司、花王公司；②高檔洗發(fā)水消費(fèi)成熟的市場(chǎng)；③公司現(xiàn)有產(chǎn)品表現(xiàn)良好的市場(chǎng)；建議：①東北市場(chǎng)：沈陽(yáng)、大連②華東市場(chǎng)：上海、杭州、蘇州、南京③魯豫市場(chǎng)：濟(jì)南、鄭州、青島；④華南市場(chǎng)：廣州、長(zhǎng)沙⑤西南市場(chǎng)：成都、昆明、重慶；⑥湖北市場(chǎng)：武漢、荊沙、黃石、襄樊、宜昌；⑦華北市場(chǎng)：北京、天津⑧西北市場(chǎng)：西安、蘭州二、市場(chǎng)目標(biāo)：對(duì)新洗發(fā)水的投入市場(chǎng)應(yīng)確定明確的市場(chǎng)目標(biāo)；①公司制訂整體市場(chǎng)目標(biāo)；②洗滌經(jīng)營(yíng)部對(duì)整體市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行分解，落實(shí)到所開發(fā)城市市場(chǎng)。建議：①第一年整體市場(chǎng)目標(biāo)為七千萬(wàn)元；（小蝦評(píng)點(diǎn)：1996年實(shí)際總回款四千多萬(wàn)。）②新洗發(fā)水投入市場(chǎng)三月份至六月份四個(gè)月時(shí)間的市場(chǎng)目標(biāo)為二千萬(wàn)元；七月份至十二月份六個(gè)月時(shí)間的市場(chǎng)目標(biāo)為五千萬(wàn)元；③第二年整體市場(chǎng)目標(biāo)為一億三千萬(wàn)元。（小蝦評(píng)點(diǎn)：1997年實(shí)際總回款一億二千多萬(wàn)。）三、分銷渠道：①銷售渠道的選定不可過(guò)濫，應(yīng)充分利用公司現(xiàn)有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在新洗發(fā)水上市的六個(gè)月之內(nèi)以各大中型商場(chǎng)專柜銷售為主，充分發(fā)掘市場(chǎng)深度，以大型商場(chǎng)的市場(chǎng)份額為主要努力目標(biāo)，銷售渠道直接由生產(chǎn)者→消費(fèi)者，同時(shí)便于產(chǎn)品信息的反饋和產(chǎn)品質(zhì)量等策略的進(jìn)一步調(diào)整。②新洗發(fā)水的銷售應(yīng)單獨(dú)設(shè)立專柜，以樹立該品牌洗發(fā)水的市場(chǎng)形象；③新洗發(fā)水的批發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)嚴(yán)格實(shí)施少量鋪底，現(xiàn)款現(xiàn)貨，以避免產(chǎn)品社會(huì)庫(kù)存過(guò)大。四、返利政策1、柜臺(tái)提成：直接作用于導(dǎo)購(gòu)；2、批發(fā)返利：由于實(shí)行少量鋪底，現(xiàn)款現(xiàn)貨，返利點(diǎn)數(shù)擬定百分之六；二種返利政策的綜合運(yùn)用，意義在于將產(chǎn)品銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)（批發(fā)商、中間商、零售商、推銷人員）充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，形成與寶潔對(duì)照鮮明的“優(yōu)先銷售陣線聯(lián)盟”，成為廣告宣傳之外的另一次有效打擊手段。五、促銷活動(dòng)要求：①使消費(fèi)者廣泛認(rèn)知新產(chǎn)品、新品牌。②使消費(fèi)者感受產(chǎn)品質(zhì)量；③活動(dòng)內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)，讓消費(fèi)者到實(shí)惠；④活動(dòng)方式簡(jiǎn)潔，便于管理與推廣。建議：采用將袋裝洗發(fā)水“贈(zèng)送到家”的方式與商場(chǎng)促銷相結(jié)合，組織大批派發(fā)人員，通過(guò)報(bào)刊、信件、居委會(huì)或上門等各種方式，將新產(chǎn)品試用裝及宣傳單張送到千家萬(wàn)戶或機(jī)關(guān)團(tuán)體。六、市場(chǎng)管理1、洗滌經(jīng)營(yíng)部負(fù)責(zé)制訂新洗發(fā)水銷售計(jì)劃，并組織實(shí)施。2、各聯(lián)絡(luò)處配備專人負(fù)責(zé)新洗發(fā)水的銷售工作；3、洗滌經(jīng)營(yíng)部就新洗發(fā)水的銷售管理工作制訂全面嚴(yán)格的管理制度，并嚴(yán)格監(jiān)督執(zhí)行。新洗發(fā)水開發(fā)小組一九九五年八月（小蝦評(píng)點(diǎn)：這是本小蝦見到的絲寶集團(tuán)關(guān)于洗發(fā)水的最早構(gòu)想，當(dāng)時(shí)連“舒蕾”的品牌名稱都尚未確定。應(yīng)該說(shuō)，這是一份比較粗糙的構(gòu)想，不算嚴(yán)格的可行性分析報(bào)告，但在1995年，這樣的報(bào)告已經(jīng)是比較超前的了。后來(lái)絲寶集團(tuán)推出新品牌、新產(chǎn)品，基本上都會(huì)有一個(gè)詳盡的可行性分析報(bào)告，水準(zhǔn)當(dāng)然也高于這份“舒蕾”的原始規(guī)劃。）絕對(duì)原始策劃文本之二《絲寶新洗發(fā)水上市營(yíng)銷草案》第一部分洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查一、概況95年11月14日至26日，我們對(duì)鄭州、濟(jì)南、杭州和成都洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為各大城市大中型商場(chǎng)的洗發(fā)水專柜售貨員和部分顧客，同時(shí)也對(duì)寶潔公司的營(yíng)銷手段進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查方法為訪問(wèn)法?，F(xiàn)就我公司新洗發(fā)水營(yíng)銷工作作出如下計(jì)劃。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況1、寶潔公司銷售渠道：批發(fā)為主，主渠道為大型批發(fā)實(shí)體；兼顧小店銷售，同時(shí)發(fā)展二級(jí)批發(fā)商，其發(fā)展的二級(jí)批發(fā)的銷售額計(jì)入一級(jí)批發(fā)的銷量中，與一級(jí)關(guān)系及利益清楚，利于保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。專柜：各大商場(chǎng)多設(shè)有洗發(fā)水專柜廣告：以電視廣告為主，每天在各地電視臺(tái)均播出3次以上，專柜和宣傳畫為輔，沒(méi)有促銷活動(dòng)?；攸c(diǎn)：貨到七日內(nèi)回款者，有五點(diǎn)回點(diǎn)；半月內(nèi)回款者，有二點(diǎn)回點(diǎn)；超過(guò)一月者，無(wú)回點(diǎn)；年終再以宣傳費(fèi)形式向經(jīng)銷商返回三點(diǎn)；銷售情況：潘婷、飄柔和海飛絲互為支撐；飄柔和潘婷銷量穩(wěn)定，海飛絲銷量下降；2、利華公司銷售渠道：批發(fā)為主，兼顧專柜與小店促銷；價(jià)格、大批價(jià)與零售價(jià)價(jià)差為25%，實(shí)際批價(jià)為8.8折，實(shí)際批零價(jià)差為50%。專柜：各大商場(chǎng)均設(shè)有力士洗發(fā)水專柜。廣告：電視廣告以產(chǎn)品形象廣告為主，同時(shí)突出專柜形象及小店招貼畫，三者內(nèi)容統(tǒng)一；銷售情況：僅次于寶潔公司，銷量穩(wěn)定；3、重慶奧妮銷售渠道，批發(fā)為主；專柜：數(shù)量較少?gòu)V告：電視廣告份量大，在各地電視臺(tái)每天至少播出4-5次；商場(chǎng)中設(shè)立宣傳牌；終端招貼畫少，不突出；銷售情況：各地差異大，內(nèi)地好于沿海，銷量列力士和詩(shī)芬之后。4、上?；ㄍ蹁N售渠道：批發(fā)為主專柜：各大商場(chǎng)多設(shè)有詩(shī)芬專柜廣告：電視廣告為主，但數(shù)量不多，終端促銷以專柜為主，購(gòu)買洗發(fā)水滿40元者贈(zèng)花王香皂一塊；其他宣傳攻勢(shì)未跟上；銷售情況：銷量穩(wěn)定，低于力士。三、消費(fèi)者分析1、大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)使用何種洗發(fā)水無(wú)較大偏好；2、消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，受電視廣告影響最大；3、率先使用新產(chǎn)品的多為二、三十歲的青年；4、消費(fèi)者喜歡看內(nèi)容新潮，雅俗共賞的廣告片5、消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的看法：飄柔和潘婷：質(zhì)量好，但多洗掉發(fā)多；海飛絲：除非頭屑多，否則不用；長(zhǎng)期使用易掉頭發(fā)；力士：品質(zhì)不錯(cuò)；詩(shī)芬：品質(zhì)不錯(cuò)奧妮：氣味不好，產(chǎn)品宣傳言過(guò)其辭，質(zhì)量落后于宣傳。（小蝦評(píng)點(diǎn)：奧妮的廣告可以算是洗發(fā)水中最好的廣告作品，甚至超過(guò)寶潔。但奧妮的產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)在是不敢恭維。本小蝦1997年初在南昌指導(dǎo)“舒蕾”上市，正是“百年潤(rùn)發(fā)”在全國(guó)上市，其廣告真的震撼人心，在終端可以明顯感受到消費(fèi)者受廣告影響而指名購(gòu)買“百年潤(rùn)發(fā)”，“舒蕾”的人員促銷很難改變。但不到兩個(gè)月，“百年潤(rùn)發(fā)”的嘗試購(gòu)買高潮過(guò)后，其重復(fù)購(gòu)買率和口碑就開始低于“舒蕾”，“舒蕾”的終端促銷開始展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。）第二部分：絲寶新洗發(fā)水市場(chǎng)策略一、市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)：1、集團(tuán)公司內(nèi)設(shè)立新洗發(fā)水上市管理小組，管理小組全面負(fù)責(zé)新洗發(fā)水工作。管理小組由下列人員構(gòu)成：經(jīng)營(yíng)管理人員、廣告管理及設(shè)計(jì)人員、促銷人員。有關(guān)新洗發(fā)水生產(chǎn)計(jì)劃工作由計(jì)劃部指定專人負(fù)責(zé)。2、各省洗發(fā)水市場(chǎng)由當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)處負(fù)責(zé)，其人員結(jié)構(gòu)為：洗發(fā)水專項(xiàng)管理人員一名、業(yè)務(wù)員、小店促銷員、專柜導(dǎo)購(gòu)、兼職促銷員；二、市場(chǎng)目標(biāo)與目標(biāo)市場(chǎng)（一）目標(biāo)市場(chǎng)1、第一批上市城市：武漢、成都、濟(jì)南、杭州、鄭州、長(zhǎng)沙；上市時(shí)間：96年3月中旬上述六城市基礎(chǔ)工作扎實(shí)，各聯(lián)絡(luò)處與當(dāng)?shù)厣探珀P(guān)系較好，易于使新洗發(fā)水迅速進(jìn)入市場(chǎng)，易于控制操作；六城市在地域上具有代表性，分別代表華東沿海地區(qū)、華中和華南，利于在工作中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為下一步開拓新市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。2、第二批上市城市：南京、蘇州、重慶、昆明、福州上市時(shí)間：96年5月上旬；第一批城市上市成功后，由這些城市向周邊中小城市擴(kuò)展；第二批城市大多在長(zhǎng)江以南；五月份適宜洗發(fā)水銷售，此時(shí)可以以浙江影響江蘇和福建、由成都影響重慶，抓緊時(shí)間，擴(kuò)大第一批上市的成果，也可使寶潔防不勝防；3、第三批上市城市：北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、長(zhǎng)春、天津上市時(shí)間：96年10月上旬；此時(shí)正值洗發(fā)水旺季，在第一二批城市取得一定成功后，最后進(jìn)入三直轄市和廣州、對(duì)于操作經(jīng)驗(yàn)和資金運(yùn)用而言，均較為有利。（小蝦評(píng)點(diǎn)：實(shí)際執(zhí)行時(shí)，北京、上海、廣州、天津延遲到1997年才開始上市。）（二）市場(chǎng)目標(biāo)1、高檔洗發(fā)水市場(chǎng)已是二分天下，寶潔占絕大多數(shù)，力士和詩(shī)芬合計(jì)占有20%，我公司新洗發(fā)水頭一年應(yīng)以力士和詩(shī)芬現(xiàn)在占有率作為目標(biāo)。2、新上市城市的市場(chǎng)目標(biāo)：第三個(gè)月時(shí)，取得當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水市場(chǎng)份額的6%；第八個(gè)月時(shí)，取得當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水市場(chǎng)份額的10%；第十二個(gè)月時(shí)，取得當(dāng)?shù)胤蓊~的12%3、96年洗發(fā)水銷售額應(yīng)達(dá)到人民幣六千萬(wàn)元。（小蝦評(píng)點(diǎn)：1996年實(shí)際總回款四千多萬(wàn)。）三、銷售渠道1、物流網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商無(wú)專柜的零售商及小批發(fā)商化妝品專門店專柜導(dǎo)購(gòu)專柜導(dǎo)購(gòu)（商場(chǎng)）小店促銷員發(fā)廊連鎖店雜貨店兼職促銷員發(fā)廊小批發(fā)商雜貨店2、批發(fā)與零售兩手抓。在大中型商場(chǎng)料專柜突出形象，建立品牌形象，同時(shí)派禮儀小姐在居民區(qū)商場(chǎng)促銷，由小店促銷員和兼職促銷員在小店和發(fā)廊促銷，擴(kuò)大影響。3、在省會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市加強(qiáng)零售和終端促銷，同時(shí)選取一家批發(fā)商；在中小城市以商場(chǎng)銷售和批發(fā)為主，對(duì)小城鎮(zhèn)以批發(fā)為主；4、在每一城市的小商品批發(fā)市場(chǎng)設(shè)點(diǎn)批發(fā)，或選取一家大代理商，針對(duì)地市縣做批發(fā)業(yè)務(wù)，一方面搶占市場(chǎng)，另一方面監(jiān)控假貨；5、各聯(lián)絡(luò)處在一級(jí)批發(fā)商處設(shè)展示專柜，委派專人負(fù)責(zé)，其成交的業(yè)務(wù)量計(jì)入該批發(fā)商銷售額中；6、各大城市大型商場(chǎng)為直供商場(chǎng)，聯(lián)絡(luò)處在直供商場(chǎng)內(nèi)設(shè)洗發(fā)水專柜；7、各大中型零售連鎖店由聯(lián)絡(luò)處直接供應(yīng)。新洗發(fā)水開發(fā)小組一九九五年十二月（小蝦評(píng)點(diǎn)：這個(gè)方案是舒蕾項(xiàng)目小組在正式啟動(dòng)之前所做的最后一次市場(chǎng)調(diào)查，并根據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的構(gòu)想而擬定的初步策略。在這個(gè)報(bào)告之后不久，舒蕾項(xiàng)目小組正式啟動(dòng)。1995年的絲寶集團(tuán)，具有很強(qiáng)的銷售能力和龐大的銷售隊(duì)伍與網(wǎng)絡(luò)。從這個(gè)方案中也可以看出，對(duì)“舒蕾”的規(guī)劃大部分局限在銷售的組織上，而對(duì)“舒蕾”的品牌形象、定位等方面認(rèn)識(shí)不足。究其原因，一方面是受時(shí)代認(rèn)識(shí)的局限，另一方面也是受“銷售至上”機(jī)制的影響。而“舒蕾”時(shí)至今日，在終端促銷和銷售網(wǎng)絡(luò)上的成功，極大震撼寶潔市場(chǎng)，但在品牌形象力上對(duì)比寶潔、聯(lián)合利華依然有很大不足，正是源自1995對(duì)“舒蕾”品牌規(guī)劃上的先天不足。）絕對(duì)原始策劃文本之三《舒蕾上市方案》一、開發(fā)舒蕾市場(chǎng)的總原則二、各聯(lián)絡(luò)處“舒蕾”上市步驟三、廣告宣傳方案四、散發(fā)宣傳品及贈(zèng)品要領(lǐng)五、開發(fā)發(fā)廊、小店市場(chǎng)的管理辦法六、小店銷售代表守則七、聯(lián)絡(luò)處洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容八、舒蕾上市方案附表洗滌用品公司一九九六年二月二十六日《一、開發(fā)舒蕾市場(chǎng)的總原則》一、競(jìng)爭(zhēng)原則集團(tuán)公司針對(duì)近年來(lái)洗滌市場(chǎng)由寶潔公司等少數(shù)幾家企業(yè)的產(chǎn)品大分額占有市場(chǎng)的狀況，以銳意推出新品牌“舒蕾”護(hù)理洗發(fā)露，作為逐步切割市場(chǎng)之戰(zhàn)略舉措。故此，公司各聯(lián)絡(luò)處及全體職員應(yīng)抓住機(jī)遇，胸懷戰(zhàn)略，調(diào)整思維，直面強(qiáng)敵，認(rèn)真調(diào)研，精心策劃，全面行動(dòng)、積極拼搏，切實(shí)按計(jì)劃和目標(biāo)開拓、占有市場(chǎng)。二、管理原則洗滌公司負(fù)責(zé)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，策劃制定整體經(jīng)營(yíng)政策和方案，同時(shí)指導(dǎo)、監(jiān)督、考核經(jīng)營(yíng)公司及聯(lián)絡(luò)處執(zhí)行情況。經(jīng)營(yíng)公司按照洗滌公司制定的政策和方案，具體組織指揮各聯(lián)絡(luò)處開展洗滌產(chǎn)品的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。聯(lián)絡(luò)處工作直接對(duì)經(jīng)營(yíng)公司負(fù)責(zé)，接受洗滌公司的指導(dǎo)、監(jiān)督。三、上市原則舒蕾上市面臨新品牌、新市場(chǎng)兩項(xiàng)新情況，各聯(lián)絡(luò)處在申請(qǐng)舒蕾在所轄地區(qū)上市之前，應(yīng)按洗滌公司的要求（另行文）做好兩項(xiàng)工作：一是市場(chǎng)調(diào)研；二是人員培訓(xùn)。在此基礎(chǔ)上，向經(jīng)營(yíng)公司遞交調(diào)查報(bào)告及上市方案（包括銷售回款計(jì)劃），由經(jīng)營(yíng)公司和洗滌公司商議該聯(lián)絡(luò)處是否上市或安排上市時(shí)間。必要時(shí)，洗滌公司將派策劃人員針對(duì)其調(diào)查報(bào)告及上市方案深入實(shí)地檢驗(yàn)、論證，在確認(rèn)其報(bào)告內(nèi)容屬實(shí)和上市方案可行的前提下，方可安排上市。四、考核原則舒蕾上市之后，在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中要做到八項(xiàng)到位：1、銷售任務(wù)到位；2、人員到位；3、職責(zé)到位；4、計(jì)劃零售點(diǎn)到位；5、廣告宣傳到位；6、基礎(chǔ)工作到位；7、推介產(chǎn)品要領(lǐng)到位；8、已有的各品種、各規(guī)格產(chǎn)品在零售點(diǎn)到位。洗滌公司和經(jīng)營(yíng)公司每月按以上“八項(xiàng)到位”檢查、考核聯(lián)絡(luò)處工作，各聯(lián)絡(luò)處在切實(shí)做到“八項(xiàng)到位”的前提下，方可獲得按回款額計(jì)發(fā)的獎(jiǎng)金；否則將按“減分”的比例減發(fā)獎(jiǎng)金。《二、各聯(lián)絡(luò)處“舒蕾”上市步驟》序號(hào)階段劃分時(shí)間界定目標(biāo)界定一市場(chǎng)調(diào)研階段“舒蕾”上市日之前10天完成1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)管理做法，確定打擊手段；2、串訪小店發(fā)廊，確定銷售與宣傳如何做；3、洽談批發(fā)及商場(chǎng)上專柜的事宜。二人員培訓(xùn)階段“舒蕾”上市日之前3天完成1、擴(kuò)建隊(duì)伍（業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)、小店銷售代表）；2、公司管理制度、操作要領(lǐng)、產(chǎn)品概念及推介；3、分工、明確職責(zé)；三產(chǎn)品登場(chǎng)階段自上市日起，一星期內(nèi)全部到位1、散發(fā)宣傳單及贈(zèng)品或其它影響力大的方式；2、批發(fā)、專柜、發(fā)廊、小店上貨；3、廣告宣傳（電視、報(bào)紙、廣播、商場(chǎng)、專柜、批發(fā)擺樣處）；4、促銷（禮儀小姐、導(dǎo)購(gòu)、酬賓方式）。四市場(chǎng)深化階段市場(chǎng)穩(wěn)定后迅即開始1、聯(lián)銷協(xié)議；2、巡回講座（美發(fā)顧問(wèn)活動(dòng)）；3、專題宣傳；4、不斷活躍零售，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在柜臺(tái)前長(zhǎng)期較量。《三、廣告宣傳方案》一、基本原則1、加強(qiáng)廣告宣傳密度，營(yíng)造上市轟動(dòng)效應(yīng)；2、必須到位的廣告宣傳方式：①電視廣告②報(bào)紙廣告③直供商場(chǎng)專柜④發(fā)廊及小店⑤散發(fā)贈(zèng)品及宣傳單；3、若采取臨時(shí)“轟動(dòng)性”廣告宣傳（如彩車游行等），需先向經(jīng)營(yíng)公司或洗滌公司呈報(bào)書面策劃方案，按公司批復(fù)意見辦理；4、上市階段廣告與長(zhǎng)遠(yuǎn)廣告統(tǒng)籌決策，合理調(diào)配費(fèi)用。二、各類廣告宣傳形式的具體要求1、電視廣告a、開播時(shí)間：全部的直供商場(chǎng)洗發(fā)水專柜布置完成后三天內(nèi)必須開始播出電視廣告；b、電視臺(tái)的選擇：上市的第一個(gè)月，應(yīng)選擇對(duì)上市城市影響大、收視率最高、覆蓋面恰當(dāng)?shù)碾娨暸_(tái)，該電視臺(tái)必須播出或正在播出其它知名品牌的洗發(fā)水廣告；c、播出頻率：每日至少三次；d、時(shí)段與播出方式：時(shí)段：19:50，20:10，21:00前后播出方式：可在電視劇前后一組廣告的首尾，或在劇中切播；可選擇收視率高的欄目，如當(dāng)?shù)匦侣劇⑻鞖忸A(yù)報(bào)、或XX專欄，在欄目前的一組廣告的首尾或欄目中切播。e、電視廣告合同的簽署：宜早與電視臺(tái)廣告部和欄目組接觸，可先與之接洽；電視廣告合同為長(zhǎng)期合同，播出次數(shù)及時(shí)段組合可以盡量多簽，便于舒蕾?gòu)V告隨時(shí)加大播出密度或降低播出密度。此外，合同應(yīng)明確規(guī)定，電視臺(tái)在舒蕾?gòu)V告后出字幕，同時(shí)口播字母內(nèi)容。f、字幕廣告內(nèi)容：（見附件）；2、報(bào)紙廣告a、報(bào)紙的選擇：選擇當(dāng)?shù)亻喿x率高、影響力大的報(bào)紙；b、刊發(fā)時(shí)間：電視廣告播放的當(dāng)天，在日?qǐng)?bào)刊出；若在晚報(bào)刊發(fā)，則在電視廣告播放的前一天刊發(fā)；c、版面：整版、半版或1/4版，具體版面由聯(lián)絡(luò)處提出方案，呈報(bào)經(jīng)營(yíng)公司或洗滌公司，由公司決定；d、版位：半版和1/4版盡量不在廣告專版內(nèi)刊發(fā)；e、報(bào)紙廣告必須提前至少一周與報(bào)社聯(lián)系，確定版位和版面；f、其它：若有大范圍的促銷活動(dòng)，公司將統(tǒng)一部署聯(lián)絡(luò)處的報(bào)紙促銷廣告。3、直供商場(chǎng)專柜根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，盡可能多上專柜，專柜應(yīng)設(shè)在綜合柜或洗滌柜處，專柜位置盡量靠近寶潔和詩(shī)芬專柜。（小蝦評(píng)點(diǎn)：在終端對(duì)寶潔進(jìn)行“攔截”也是“舒蕾”成功的要訣之一。在規(guī)劃初期提出這一戰(zhàn)術(shù)的主要目的是借勢(shì)，利用寶潔專柜前的人流來(lái)促銷。后來(lái)看到成效顯著，“攔截”戰(zhàn)術(shù)很快就被提升到主要策略之一。）a、產(chǎn)品到達(dá)聯(lián)絡(luò)處五日內(nèi)，必須送到全部直供商場(chǎng)上柜；b、專柜布置及廣告宣傳：專柜布置：按公司提供的專柜模式布置（專柜模式見附件）；專柜廣告宣傳：專柜柜臺(tái)必須放置立牌和宣傳單，背柜需有袋裝吊掛，專柜處盡可能張貼宣傳畫，商場(chǎng)內(nèi)盡可能懸掛吊旗；c、橫幅：在商場(chǎng)門口或商場(chǎng)內(nèi)懸掛舒蕾上市橫幅或懸幅（內(nèi)容見附件）；d、直供商場(chǎng)內(nèi)美發(fā)顧問(wèn)的促銷宣傳：上市當(dāng)天，美發(fā)顧問(wèn)進(jìn)入商場(chǎng)進(jìn)行促銷，每個(gè)商場(chǎng)至少促銷一周，整個(gè)促銷活動(dòng)持續(xù)一個(gè)月；美發(fā)顧問(wèn)的促銷方式：為顧客測(cè)試頭發(fā)和頭皮，推介產(chǎn)品，并向參與測(cè)試者贈(zèng)送2袋舒蕾；e、有條件的直供商場(chǎng)專柜亦可安排柜臺(tái)電視廣告，播放舒蕾電視講座和電視廣告。（小蝦評(píng)點(diǎn)：到1995年，絲寶集團(tuán)依靠“專柜”策略獲得成功，使絲寶進(jìn)入國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)前十之列，因此在推出“舒蕾”之際，絲寶把“專柜”策略推向極致，并跟隨著1998年大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，使之上升為“終端”戰(zhàn)略。而“包裝專柜”和“圍繞賣場(chǎng)做宣傳”的戰(zhàn)術(shù)，正是“舒蕾”對(duì)“麗花絲寶”成功的精華戰(zhàn)術(shù)的繼承和發(fā)揚(yáng)。）4、散發(fā)贈(zèng)品及宣傳單張見《散發(fā)宣傳品及贈(zèng)品要領(lǐng)》。5、小店和發(fā)廊a、布置直供商場(chǎng)專柜的同時(shí)，小店和發(fā)廊的宣傳品應(yīng)逐步到位。在發(fā)布廣告之日時(shí)，小店發(fā)廊宣傳品到位率應(yīng)占小店發(fā)廊計(jì)劃鋪點(diǎn)數(shù)的50%；b、小店宣傳品：袋裝吊掛、宣傳畫、吊旗；c、發(fā)廊宣傳品：發(fā)廊立牌、宣傳畫、吊旗、袋裝吊掛；d、宣傳品的具體發(fā)放操作，見《散發(fā)宣傳品及贈(zèng)品要領(lǐng)》。三、選擇方案下述選擇方案是在市場(chǎng)穩(wěn)定后的延伸宣傳方式，聯(lián)絡(luò)處可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，提供方案，呈報(bào)經(jīng)營(yíng)公司或洗滌公司，由公司做出決策?？晒┻x擇的方案由洗滌公司提供。1、廣播廣告：如開辟舒蕾美發(fā)講座專欄；2、宣傳活動(dòng)：如舉行大眾參與性的有獎(jiǎng)“舒蕾”美發(fā)護(hù)發(fā)活動(dòng)；3、巡回講座：與大中型企事業(yè)單位工會(huì)聯(lián)系，開設(shè)免費(fèi)巡回講座及頭發(fā)頭皮測(cè)試，發(fā)展集團(tuán)購(gòu)買；4、專題片：拍攝舒蕾美發(fā)講座，在電視臺(tái)及專柜播放；5、宣傳報(bào)道文章：在當(dāng)?shù)赜绊懥Υ蟮膱?bào)紙上刊出舒蕾美發(fā)專欄或單篇介紹軟文；6、公車廣告：見附件；7、其他。四、注意事項(xiàng)：1、聯(lián)絡(luò)處提出廣告投入的綜合方案，該方案應(yīng)將中心城市和周邊地市縣作整體考慮；2、聯(lián)絡(luò)處的廣告投入應(yīng)由點(diǎn)及面，由中心城市到周邊地市縣，有計(jì)劃有層次地實(shí)施；3、聯(lián)絡(luò)處的上市申請(qǐng)報(bào)告及方案中，須有廣告方案及廣告投入預(yù)算，上述方案由經(jīng)營(yíng)公司和洗滌公司會(huì)商決定。（小蝦評(píng)點(diǎn)：絲寶集團(tuán)的銷售隊(duì)伍有很強(qiáng)大的執(zhí)行能力，而企劃能力就算在集團(tuán)總部也很薄弱，所以整個(gè)上市方案基本上針對(duì)各聯(lián)絡(luò)處制定各個(gè)方面的具體執(zhí)行行動(dòng)。在廣告宣傳方案上也是如此，僅僅告訴各級(jí)執(zhí)行人員如何去做，做的標(biāo)準(zhǔn)是什么。而關(guān)于“舒蕾”的品牌定位等方面，就是當(dāng)時(shí)的整個(gè)項(xiàng)目小組也沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)，更何況各級(jí)執(zhí)行部門？實(shí)際上，“舒蕾”最初的廣告水準(zhǔn)很低，由于時(shí)代的局限以及項(xiàng)目負(fù)責(zé)人是從銷售隊(duì)伍中提拔上來(lái)的，有策劃意識(shí)但其自身在廣告、品牌認(rèn)識(shí)上有限，導(dǎo)致“舒蕾”在后期的發(fā)展過(guò)程中形成“一流的銷售、二流的品牌、三流的廣告”。）《四、散發(fā)宣傳品及贈(zèng)品要領(lǐng)》一、贈(zèng)品散發(fā)要領(lǐng)：1、贈(zèng)品的散發(fā)以重點(diǎn)生活小區(qū)、大型商場(chǎng)和非重點(diǎn)小區(qū)的發(fā)廊為主。2、重點(diǎn)生活小區(qū)的定義：效益好的企事業(yè)單位宿舍區(qū)，人口較密集的商品房小區(qū)。3、大型商場(chǎng)的定義：當(dāng)?shù)厝私?jīng)常購(gòu)物的、在當(dāng)?shù)芈曌u(yù)較高的商場(chǎng)。4、非重點(diǎn)生活小區(qū)：非重點(diǎn)生活小區(qū)的平均消費(fèi)水平低于重點(diǎn)小區(qū)，贈(zèng)送給該區(qū)的發(fā)廊，可吸引該區(qū)生活水平較好的人優(yōu)先使用舒蕾，然后逐步擴(kuò)散。5、聯(lián)絡(luò)處可從當(dāng)?shù)貙?shí)際出發(fā)，策劃具有轟動(dòng)效應(yīng)的方式（如彩車游行）進(jìn)行宣傳品和贈(zèng)品的散發(fā)工作。（行動(dòng)前，方案由洗滌公司審定）6、選定大型商場(chǎng)門口和人流量大的街口或人行天橋散發(fā)宣傳品和贈(zèng)品。（該方式運(yùn)作及影響應(yīng)仔細(xì)推敲，選擇此方式，應(yīng)報(bào)公司審批）7、最初散發(fā)宣傳品和贈(zèng)品，可同時(shí)使用。8、贈(zèng)品散發(fā)的程序：（a）對(duì)各宿舍區(qū)、居民區(qū)做一個(gè)摸底調(diào)查。該調(diào)查可通過(guò)居委會(huì)進(jìn)行。調(diào)查內(nèi)容有：戶數(shù)、生活水平、小區(qū)內(nèi)的居民單位構(gòu)成等。由小店銷售代表在上市前二周完成調(diào)查。（b）資料匯總。列出生活水平高的小區(qū)及其棟數(shù)和戶數(shù)，中低生活水平的小區(qū)及其棟數(shù)和戶數(shù)。（c）結(jié)合中高生活水平小區(qū)的戶數(shù)、中低生活水平小區(qū)的戶數(shù)和調(diào)查出的中低生活水平小區(qū)的發(fā)廊數(shù)量，分派贈(zèng)品發(fā)放比例及數(shù)量。比例包括每百戶應(yīng)平均散發(fā)的戶數(shù)。（d）生活小區(qū)調(diào)查可同發(fā)廊、小店調(diào)查同時(shí)進(jìn)行。（e）上市第一周，向居民區(qū)和發(fā)廊區(qū)散發(fā)贈(zèng)品，由臨時(shí)招聘的學(xué)生完成，聯(lián)絡(luò)處派人監(jiān)督抽查。（f）商場(chǎng)內(nèi)的散發(fā)：上市之日起，凡參加頭發(fā)測(cè)試者，均送試用裝2袋。二、宣傳品散發(fā)要領(lǐng)：1、宣傳畫由小店銷售代表負(fù)責(zé)張貼在小店門邊的墻上和發(fā)廊內(nèi)，應(yīng)保證宣傳畫醒目，至少保留二個(gè)月以上。散發(fā)方式：頭次送貨和散發(fā)贈(zèng)品時(shí)張貼宣傳畫。2、宣傳單上市之日起，顧客可在各舒蕾專柜和有舒蕾的綜合洗化柜自由取閱宣傳單。宣傳單到位及取閱進(jìn)度由專柜導(dǎo)購(gòu)和業(yè)務(wù)員控制，保證在人流量大的時(shí)候都有宣傳單供人取閱。散發(fā)比例：舒蕾專柜：綜合洗化柜=2：13、吊掛優(yōu)先給條件較好的小店和商場(chǎng)4、發(fā)廊吊掛優(yōu)先提供給經(jīng)營(yíng)條件較好的發(fā)廊，要求發(fā)廊用吊掛袋裝洗發(fā)水，否則，小店銷售代表可隨時(shí)收回轉(zhuǎn)送其它發(fā)廊。三、監(jiān)督措施在發(fā)放贈(zèng)品及宣傳品過(guò)程中，首席應(yīng)親自帶人抽查，發(fā)現(xiàn)發(fā)放不到位或有私吞者，視情節(jié)輕重，扣除當(dāng)日工資的50%，直至除名。四、散發(fā)贈(zèng)品的輔助宣傳在上市報(bào)紙廣告和電視廣告看版中，發(fā)布向居民區(qū)、部分發(fā)廊贈(zèng)送樣品，在商場(chǎng)做頭發(fā)測(cè)試，向參加者贈(zèng)送試用裝的消息，在商場(chǎng)設(shè)店堂廣告看板，發(fā)布免費(fèi)頭發(fā)測(cè)試和贈(zèng)送試用裝的消息。（小蝦評(píng)點(diǎn)：贈(zèng)品促銷手段即使不是“舒蕾”的首創(chuàng)，至少也是“舒蕾”第一個(gè)大規(guī)模使用這一戰(zhàn)術(shù)，并將之上升為基本策略之一。本小蝦還清楚地記得，當(dāng)時(shí)確定“贈(zèng)品促銷”這一策略，正是針對(duì)消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者貪圖小便宜，希望“物超所值”的心理。這一針對(duì)性策略在1996—1999年之間確實(shí)十分有效，但在終端促銷泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者購(gòu)買力大增，消費(fèi)心理日趨理性的今日，“舒蕾”卻沒(méi)有跟進(jìn)時(shí)代的變化。）《五、開發(fā)發(fā)廊、小店市場(chǎng)的管理辦法》一、發(fā)廊、小店銷售組織1、設(shè)小店銷售組長(zhǎng)一名，由其向首席或分管副首席負(fù)責(zé)；2、設(shè)小店銷售代表（男）若干名，具體數(shù)量按每400家小店或發(fā)廊設(shè)一名小店銷售代表；若工作區(qū)域過(guò)大，可酬情增加或減少每名銷售代表負(fù)責(zé)的小店數(shù)量，其工資待遇保持不不變。二、銷售渠道及價(jià)格1、銷售渠道：a、優(yōu)先考慮從聯(lián)絡(luò)處取貨，通過(guò)銷售代表向發(fā)廊和小店送貨結(jié)款；b、若聯(lián)絡(luò)處與當(dāng)?shù)嘏l(fā)商訂有聯(lián)銷協(xié)議，不便于從聯(lián)絡(luò)處取貨銷售，可考慮與批發(fā)商達(dá)成建立聯(lián)合經(jīng)營(yíng)部的協(xié)議，共同招聘管理銷售代表。銷售代表從經(jīng)營(yíng)部取貨，向經(jīng)營(yíng)部返回貨款，經(jīng)營(yíng)部銷售額計(jì)入批發(fā)商銷售額，最后由批發(fā)商向聯(lián)絡(luò)處返回貨款；c、為了便于及時(shí)送貨，可考慮集中片區(qū)就近通過(guò)商場(chǎng)取貨向小店批發(fā)滲透。2、價(jià)格：a、銷售代表對(duì)小店和發(fā)廊的供貨價(jià)一律為B價(jià)；b、聯(lián)絡(luò)處與批發(fā)商按A價(jià)結(jié)算，與商場(chǎng)按B價(jià)結(jié)算（特殊情況，經(jīng)請(qǐng)示同意可按A價(jià)結(jié)算）；c、銷售代表與聯(lián)絡(luò)處或經(jīng)營(yíng)部均按B價(jià)結(jié)算。三、職責(zé)與工作范圍1、小店銷售組長(zhǎng)職責(zé)與工作范圍：a、不定期巡回檢查銷售代表的鋪貨點(diǎn)、鋪貨價(jià)格、小店零售價(jià)格、宣傳品到位情況與宣傳效果，檢查小店銷售代表訪問(wèn)次數(shù)；b、收取小店銷售代表的客戶訪問(wèn)表、檢查回款金額，將小店銷售代表手中存貨控制在500元之內(nèi)；按周、月匯總銷售情況；c、負(fù)責(zé)小店銷售代表的考勤管理，做出工資報(bào)表；d、組織策劃實(shí)施小店及發(fā)廊的宣傳促銷活動(dòng)；e、協(xié)助首席或分管副首席劃分調(diào)整銷售代表工作區(qū)域；f、若聯(lián)絡(luò)處與批發(fā)商聯(lián)合設(shè)立經(jīng)營(yíng)部，則負(fù)責(zé)與經(jīng)營(yíng)部保持日常工作聯(lián)系；g、每周六下午定期主持召開銷售代表會(huì)議，研討一周銷售工作，并對(duì)銷售代表進(jìn)行培訓(xùn)。2、銷售代表職責(zé)與工作范圍：a、從聯(lián)絡(luò)處或其他規(guī)定取貨點(diǎn)領(lǐng)取貨物，按規(guī)定價(jià)格銷售給小店和發(fā)廊，現(xiàn)款結(jié)算，向聯(lián)絡(luò)處或其他規(guī)定取貨點(diǎn)返回貨款；b、督促小店按規(guī)定零售價(jià)銷售；c、在小店和發(fā)廊布置宣傳品，向小店和發(fā)廊介紹產(chǎn)品性能，保證宣傳效果；d、每月按規(guī)定完成鋪貨店數(shù)和回款數(shù)量；e、每月30日上交當(dāng)月工作匯報(bào)，匯報(bào)內(nèi)容為：銷售情況、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況及工作中存在的問(wèn)題；f、填寫客戶訪問(wèn)表；g、按公司規(guī)定要求，向小店和發(fā)廊發(fā)放贈(zèng)品。四、工作定額及待遇1、小店銷售組長(zhǎng)工作定額及待遇：a、每月至少用10個(gè)工作日巡回檢查銷售代表工作；b、每月5日向首席或分管副首席，呈交關(guān)于上月小店及發(fā)廊經(jīng)營(yíng)管理情況的文字報(bào)告；c、享受公司職員待遇。2、銷售代表工作定額及待遇：a、上市第一月，每日應(yīng)完成至少15家小店或發(fā)廊的供貨鋪點(diǎn)工作與宣傳品布置工作，當(dāng)月應(yīng)開發(fā)完成400家小店；b、第二個(gè)月起，每日應(yīng)訪問(wèn)25家客戶，完成銷售與結(jié)款，全月應(yīng)對(duì)至少400家客戶進(jìn)行600次訪問(wèn)；c、上市第一月應(yīng)完成5000元銷售；第二個(gè)月起，月回款任務(wù)7000元；d、工資待遇：基本工資：400元，其中100元為考勤工資，與考勤掛鉤；240元為工作態(tài)度工資，與當(dāng)月訪問(wèn)、送貨、結(jié)款戶數(shù)掛鉤；60元為醫(yī)藥費(fèi)、交通費(fèi)和伙食補(bǔ)助；獎(jiǎng)金：完成當(dāng)月銷售任務(wù)后，方可提取獎(jiǎng)金；完成定額部分，按定額部分的5%提取獎(jiǎng)金；超額部分，按超額部分的8%提取獎(jiǎng)金。由經(jīng)營(yíng)部招聘管理的小店銷售代表，基本工資由聯(lián)絡(luò)處承擔(dān)，獎(jiǎng)金由批發(fā)商承擔(dān)；聯(lián)絡(luò)處獨(dú)立招聘管理的小店銷售代表：基本工資與獎(jiǎng)金均由聯(lián)絡(luò)處承擔(dān)。五、考勤1、小店銷售代表周一至周六9：00到聯(lián)絡(luò)處或經(jīng)營(yíng)部簽到，并上交上一日所收貨款和客戶訪問(wèn)表，結(jié)轉(zhuǎn)所余貨物；9：30前應(yīng)領(lǐng)取當(dāng)日貨物開始工作；全月按24個(gè)工作日計(jì)算。2、周六下午到聯(lián)絡(luò)處或經(jīng)營(yíng)部參加一周銷售代表會(huì)議。3、遇天氣惡劣不能出外時(shí)，當(dāng)日可與休息日對(duì)調(diào)；當(dāng)日必須按時(shí)簽到，上交貨物和貨款。4、不按期簽到，一次罰款5元；曠工半天，罰款20元；曠工一天，罰款40元，一個(gè)月曠工達(dá)2天者，予以開除；當(dāng)月訪問(wèn)戶次不達(dá)標(biāo)者，每少一戶，罰款0.4元。六、小店銷售代表財(cái)務(wù)管理規(guī)定：1、銷售代表受聘時(shí)，必須交納工作抵押金500元。工作抵押金由會(huì)計(jì)收集，并開具收據(jù)；2、銷售代表存貨價(jià)值按C價(jià)計(jì)算不得超過(guò)500元；3、銷售代表領(lǐng)取貨款后發(fā)生的損耗，由其個(gè)人在三人內(nèi)補(bǔ)齊上交；4、銷售代表前一日收取的貨款，須在次日上午9：00交至小店銷售組長(zhǎng)處。交款后，小店銷售組長(zhǎng)通知倉(cāng)管對(duì)銷售代表的供貨限額。小店銷售組長(zhǎng)須在當(dāng)日10前，將收集的貨款交至?xí)?jì)處；5、銷售代表辭職或解聘時(shí)，須清算其存貨和所余貨款，若有損耗，則在工作抵押金中扣除，余額退還本人。（小蝦評(píng)點(diǎn)：小店和發(fā)廊的分銷工作是寶潔的首創(chuàng)，但在1996年，僅僅只有寶潔在這方面開展工作，而且其重心偏向于派送宣傳?！笆胬佟睂W(xué)習(xí)了寶潔的做法，并把小店和發(fā)廊當(dāng)作是與寶潔競(jìng)爭(zhēng)的一線終端，投入了大量人力物力，最終取得了成功?！靶〉旰桶l(fā)廊的終端分銷”也成為“舒蕾”的基本策略之一。）《六、小店銷售代表守則》（略）《七、聯(lián)絡(luò)處洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容》聯(lián)絡(luò)處在舒蕾上市之前，應(yīng)就下述五個(gè)方面開展調(diào)查研究工作：一、市場(chǎng)現(xiàn)狀（主要調(diào)查對(duì)象是寶潔、利華、詩(shī)芬、奧妮）：1、經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制和人員配備情況；2、價(jià)格及回點(diǎn)；價(jià)格包括對(duì)一級(jí)批發(fā)商的批發(fā)價(jià)、一級(jí)批發(fā)商的批出價(jià)、對(duì)小店和發(fā)廊的供貨價(jià)。3、94、95年洗發(fā)水銷售額及批零結(jié)構(gòu)比、省會(huì)城市與地市銷售結(jié)構(gòu)比；4、廣告宣傳情況（采用的媒介、廣告頻率等）及地區(qū)廣告總投入；5、促銷手段（包括商場(chǎng)促銷及批發(fā)促銷返點(diǎn)）；6、專柜情況。二、大中型商場(chǎng)建立舒蕾專柜的可行性：與商場(chǎng)聯(lián)系洽談，調(diào)查了解建立舒蕾專柜的數(shù)量、專柜大小、專柜廣告形式、專柜位置（盡量靠近寶潔）等內(nèi)容。三、當(dāng)?shù)匦〉昱c發(fā)廊的情況：1、數(shù)量與分布；2、洗發(fā)水銷量與使用情況（應(yīng)列出常用品牌）；3、對(duì)現(xiàn)有高價(jià)洗發(fā)水的評(píng)價(jià)，對(duì)高價(jià)位的接受情況；4、進(jìn)貨渠道及價(jià)格。四、廣告媒介情況（電視、電臺(tái)、報(bào)紙、其他）：1、價(jià)格與折扣；2、各時(shí)段收視率、收聽率和閱讀面；3、各時(shí)段的廣告效果。五、居民區(qū)調(diào)查：通過(guò)居委會(huì)或統(tǒng)計(jì)局，調(diào)查當(dāng)?shù)馗骶用駞^(qū)（包括企事業(yè)單位宿舍）的居民樓數(shù)量、戶數(shù)及生活水平。（小蝦評(píng)點(diǎn)：絲寶集團(tuán)采取了一些初步措施，讓各地的聯(lián)絡(luò)處逐步具備區(qū)域市場(chǎng)策劃能力，做市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和當(dāng)?shù)氐摹笆胬佟鄙鲜蟹桨妇褪瞧渲械姆椒?。由?995年時(shí)絲寶的各聯(lián)絡(luò)處隸屬于集團(tuán)總部的經(jīng)營(yíng)總公司，銷售回款任務(wù)由經(jīng)營(yíng)總公司和各聯(lián)絡(luò)處承擔(dān)完成，洗滌專業(yè)公司只負(fù)責(zé)規(guī)劃、指導(dǎo)，因此經(jīng)營(yíng)總公司和下面的各聯(lián)絡(luò)處最初并不買專業(yè)公司的帳。“舒蕾”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在提高專業(yè)公司的地位以及權(quán)力斗爭(zhēng)上花費(fèi)了很大心血，并在1999年達(dá)到了成功，將絲寶的幾個(gè)專業(yè)公司，包括洗滌專業(yè)公司、化妝品專業(yè)公司、衛(wèi)生用品專業(yè)公司等，組建成一個(gè)策劃總公司，與經(jīng)營(yíng)總公司并駕齊驅(qū)。后來(lái)更是將原來(lái)的經(jīng)營(yíng)總公司一分為二，劃分為第一經(jīng)營(yíng)總公司、第二經(jīng)營(yíng)總公司，絲寶內(nèi)部簡(jiǎn)稱一經(jīng)總、二經(jīng)總。此舉當(dāng)時(shí)震動(dòng)整個(gè)集團(tuán)二萬(wàn)多員工，絲寶的內(nèi)部“政治斗爭(zhēng)”也上升到新的局面。）《八、舒蕾上市方案附表》1、上市日期①上柜日期②上導(dǎo)購(gòu)日期③促銷開始日期④廣告發(fā)布日期⑤派送開始日期⑥要求供貨日期2、上柜①上柜數(shù)量②具體商場(chǎng)名稱③專柜數(shù)量④導(dǎo)購(gòu)、禮儀人數(shù)3、促銷方式4、隊(duì)伍建設(shè)①促銷人員招聘日期②培訓(xùn)日期③培訓(xùn)方式5、廣告宣傳項(xiàng)目電視報(bào)紙布幅公車其它其它備注時(shí)間數(shù)量費(fèi)用合計(jì)：6、小店、發(fā)廊①派送日期、方式小店發(fā)廊數(shù)量②銷售開始日期小店銷售代表人數(shù)7、批發(fā)①何時(shí)開始②哪家批發(fā)商③具體設(shè)想8、回款計(jì)劃①當(dāng)年回款總計(jì)劃②分解情況9、費(fèi)用比例①當(dāng)年廣告費(fèi)用及占回款比例②導(dǎo)購(gòu)禮儀費(fèi)用及占回款比例③促銷費(fèi)用及占回款比例說(shuō)明：1、擬定上市城市的每個(gè)城市填寫一份；2、聯(lián)絡(luò)處將此表完整填寫后隨上市方案一并上報(bào)經(jīng)營(yíng)總公司；3、聯(lián)絡(luò)處呈報(bào)的此表內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)總公司審批確定的此表內(nèi)容將成考核舒蕾上市情況的依據(jù)。（小蝦評(píng)點(diǎn)：除了這份《舒蕾上市方案》外，還有一份培訓(xùn)資料《舒蕾的概念與推介藝術(shù)》也是“舒蕾”上市期的重要文件。其內(nèi)容主要是闡述產(chǎn)品的功能以及培訓(xùn)終端人員的促銷技巧，而且內(nèi)容太多，因此不在本文列出。但其中對(duì)“舒蕾”的品牌定位作了一些詮釋，由于初期整個(gè)絲寶集團(tuán)對(duì)“舒蕾”的作用定位是分洗發(fā)水市場(chǎng)一杯羹，而且項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目小組對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的局限，僅僅對(duì)“舒蕾”的產(chǎn)品概念進(jìn)行了規(guī)劃，提出了一個(gè)“雙重深度護(hù)理”的概念，使之有個(gè)“說(shuō)法”，未能提出更高層次的認(rèn)識(shí)，因此在品牌形象上不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與寶潔、聯(lián)合利華，更不及同時(shí)崛起的重慶奧妮在這方面的表現(xiàn)。如果“舒蕾”在此方面有重慶奧妮那樣的表現(xiàn)，加上其遠(yuǎn)超出奧妮的銷售能力，“舒蕾”今日的成就應(yīng)該更高，甚至超越寶潔也不是不可能。）稻絕對(duì)原始策剩劃文本之四暈《關(guān)于舒蕾削上市后市場(chǎng)越深化工作的議指導(dǎo)意見》牌舒蕾上市后籮，應(yīng)迅速切黑實(shí)按計(jì)劃達(dá)傭到上市期目辣標(biāo)，并不失垃時(shí)機(jī)，繼續(xù)技做好市場(chǎng)深拾化工作。現(xiàn)赤擬有關(guān)指導(dǎo)否意見如下：洗一、上市期摧目標(biāo)繪1、按計(jì)劃餐有效實(shí)施廣懲告宣傳，全退方位廣告宣翠傳達(dá)到設(shè)計(jì)醉效果。全方肅位廣告包括鐘：電視、報(bào)鈔紙、公車、茫轟動(dòng)性宣傳竟及其他廣告石宣傳形式，川散發(fā)宣傳品鍛及贈(zèng)品。轟零動(dòng)性宣傳以尺巨形、特形稻布幅廣告為目主，在商場(chǎng)勵(lì)或主要干道風(fēng)處發(fā)布。敬2、直供商鍵場(chǎng)和大型商搞場(chǎng)全面上柜拘并開始促銷灘活動(dòng)，批發(fā)喘單位開始供浴貨。宰3、促銷人點(diǎn)員（禮儀和填導(dǎo)購(gòu)）已經(jīng)選培訓(xùn)上崗。親4、市場(chǎng)深也化籌備工作烘（擬定方案膀、計(jì)劃）就旗緒。彩5、上述工弊作均須在上遙市第一個(gè)月割內(nèi)完成。親二、市場(chǎng)深神化工作方向鞭（一）管理陵方面吩1、調(diào)查分距析舒蕾?gòu)V告刊、市場(chǎng)兩方栗面情況，提螺出問(wèn)題、方描案診a、調(diào)查分蛇析各種廣告嬸形式對(duì)消費(fèi)陡者的影響，繞提出廣告中矩的問(wèn)題，并碧提出解決方祖案，同時(shí)選覽擇影響較大渣、費(fèi)用較少輝的廣告宣傳嫩形式，作為少下一步廣告蝦宣傳的主要耳媒介。瞧b、收集統(tǒng)葵計(jì)銷售數(shù)據(jù)左，找出影響蝕銷售的有利塘因素和不利望因素，根據(jù)兵直供商場(chǎng)、雁批發(fā)和小店嚼銷售的實(shí)際晌情況，提出枕完善方案（侄如專柜的位堪置、面積及雹設(shè)計(jì)布置）版。衰2、有計(jì)劃挖地準(zhǔn)備推進(jìn)圓各項(xiàng)工作俊a、按擬定蘋的市場(chǎng)戰(zhàn)略傾開拓市場(chǎng)：勝根據(jù)前期宣踐傳效果及銷售售情況，擬拴定層次分明輝的市場(chǎng)發(fā)展砍戰(zhàn)略，并按劉其發(fā)展銷售繼，市場(chǎng)發(fā)展溉戰(zhàn)略主要內(nèi)老容為：以直簽供商場(chǎng)專柜販銷售為基礎(chǔ)持，逐步發(fā)展扛中小型商場(chǎng)申、小店發(fā)廊戚的銷售，同內(nèi)時(shí)分期分批逐有計(jì)劃地開并辟地市縣市脆場(chǎng)，搞好批招發(fā)，搞活終坐端銷售。到b、制定要這貨計(jì)劃竭根據(jù)前期商虛品銷售結(jié)構(gòu)久比及市場(chǎng)發(fā)煩展的需求，狠擬定各段時(shí)胸間各個(gè)品種未的要貨計(jì)劃酸、上報(bào)公司裙審批。泰3、隊(duì)伍建讓設(shè)禁a、根據(jù)市揪場(chǎng)銷售的增屋長(zhǎng)，不斷充薦實(shí)洗發(fā)水專嗽項(xiàng)業(yè)務(wù)員。毀如小店銷售圣代表、專柜近導(dǎo)購(gòu)和禮儀橫小姐。倡b、明確界驅(qū)定化妝品導(dǎo)鴉購(gòu)和洗發(fā)水罪導(dǎo)購(gòu)，化妝夫品禮儀和洗吊發(fā)水禮儀的北工作，職責(zé)誼明確到人。居c、明確規(guī)多定業(yè)務(wù)員在闖洗發(fā)水業(yè)務(wù)透和化妝品業(yè)家務(wù)上的投入牲。攀（二）市場(chǎng)時(shí)方面腫1、小店和擊發(fā)廊銷售、暑宣傳閃a、上市第右二周開始對(duì)須小店和發(fā)廊陵進(jìn)行銷售和辟宣傳。三b、可聘用半臨時(shí)人員開強(qiáng)展小店發(fā)廊奴的銷售，具伴體操作時(shí)，賄臨時(shí)人員須賠交納工作抵狹押金，領(lǐng)取錦的貨物價(jià)值勺不得超過(guò)抵援押金。貌c、上市第騾一個(gè)月內(nèi)，底應(yīng)完成對(duì)8梨0%的發(fā)廊努和50%以館上的小店的成銷售和宣傳承，同時(shí)建立哀完善小店銷嘗售隊(duì)伍和管讓理體制。艘d、小店發(fā)債廊的宣傳見宰《舒蕾上市銀方案》。煉2、確定批萌發(fā)聯(lián)銷協(xié)議航定書吃a、與批發(fā)黎商洽商，簽狗訂聯(lián)銷協(xié)議麗。潑b、可選擇凍二家批發(fā)商盜，以營(yíng)造競(jìng)榮爭(zhēng)氣氛，推銳動(dòng)銷售。鋒3、完善商隙場(chǎng)專柜布置菜a、調(diào)整、浮搶占好的柜假臺(tái)位置與更般多的柜臺(tái)面必積，專柜應(yīng)漲與寶潔、詩(shī)影芬在一邊，暮緊靠在一起謎。該b、及時(shí)報(bào)聽出專柜燈箱止片尺寸，無(wú)慈專柜的，亦璃可在舒蕾上揀方制作燈箱狀?？甤、嚴(yán)格按層公司提供的裳設(shè)計(jì)方案完丙善專柜布置故。竿4、區(qū)域性血促銷活動(dòng)唉各聯(lián)絡(luò)處可衰從當(dāng)?shù)貙?shí)際罩情況出發(fā)，格擬定靈活多濫樣的促銷方紡案，搞活終覽端銷售和批脖發(fā)業(yè)務(wù)，促燃銷方案須報(bào)朵公司審批。頂（三）廣告限宣傳方面裂1、根據(jù)前貪期廣告效果黑調(diào)查，確定模最有效的廣株告媒介和廣棚告形式，利懶用此媒介發(fā)汗布廣告，停暫止在其他媒慣介發(fā)布，上斃市第二個(gè)月狂發(fā)布的確良番密度降至：紋電視廣告每配日1-2次巡。同時(shí)根據(jù)產(chǎn)實(shí)際情況，雄大量張貼招辨貼畫和懸掛眾吊旗，做好絲店堂和戶外挑宣傳。它2、所有廣參告中均須帶扎上堅(jiān)“粒絲寶集團(tuán)煌”蜜，或提出壇“士舒蕾護(hù)發(fā)中胸心企”湊，突出舒蕾胳品牌，建立碑品牌形象。父3、在影響品面大的報(bào)紙嶄、電視、電烏臺(tái)或其他媒息介中，聯(lián)絡(luò)秩處自擬進(jìn)行氧有獎(jiǎng)的、知唯識(shí)性的，趣擊味的舒蕾?gòu)V謹(jǐn)告宣傳。然4、培訓(xùn)護(hù)資發(fā)美發(fā)顧問(wèn)扶，開展巡回波講座。漂每個(gè)聯(lián)絡(luò)處壁至少培訓(xùn)1喝-2名水平牲高、氣質(zhì)好伏、形象好的詢護(hù)發(fā)美發(fā)顧吹問(wèn)，由其到編企事業(yè)單位府中巡回講座補(bǔ)，同時(shí)進(jìn)行溉頭發(fā)測(cè)試。賊5、舒蕾專遺題片的播放閘a、在有條磚件的商場(chǎng)，宵循環(huán)播放舒冰蕾專題片。烘b、與電視醉臺(tái)聯(lián)絡(luò)處，遺向電視臺(tái)提值供專題片，式以知識(shí)性形擱式的節(jié)目播辜出。宵c(diǎn)、在報(bào)紙凍發(fā)表系列推賴介文章。昌（四）各項(xiàng)療工作的時(shí)間建要求濟(jì)1、在電視挨、報(bào)紙廣告待發(fā)布前，必?cái)囗毻瓿缮虉?chǎng)乘的上柜?？?、廣告安快排須在上市壟前一周確定徑，戶外廣告檔須在上市前袖三天制作完容成。曬3、對(duì)居民炭區(qū)的派送須港在上市一周判內(nèi)開始，在腥上市第二周冒完成。扒4、上市二奔周內(nèi)，開始攔對(duì)發(fā)廊小店岸的滲透，上均市第一個(gè)月犁，完成80網(wǎng)%的發(fā)廊和退50%的小按店的鋪貨與白宣傳。慌5、上市第恰二個(gè)月起，寸與企事業(yè)單榴位聯(lián)系，開貿(mào)展護(hù)發(fā)美發(fā)爆講座，發(fā)展蔥集團(tuán)購(gòu)買。冤三、市場(chǎng)管腰理格局萌1、隊(duì)伍健歇全炮商務(wù)代表、萬(wàn)小店管理人侵員、專業(yè)禮勺儀小姐、導(dǎo)雜購(gòu)小姐和小蝕店銷售代表揭按市場(chǎng)需要誰(shuí)配齊到位。墳2、管理合睬理保在首席負(fù)責(zé)傲下，有計(jì)劃碌、有策劃、刪有任務(wù)、有紫責(zé)任、有獎(jiǎng)宜懲地開展業(yè)責(zé)務(wù)運(yùn)作。足3、廣告宣享傳有力細(xì)按廣告費(fèi)用賤投入比例，攀選擇最佳廣社告宣傳形式登或媒體，經(jīng)魚常不斷地、禍大面積地、衣形式活潑多織樣地進(jìn)行產(chǎn)希品推介。瞇4、市場(chǎng)銷瞇售活躍森搞活直供商晚場(chǎng)和專柜商雨場(chǎng)銷售，發(fā)畫揮以點(diǎn)代面灰作用，通過(guò)獸擴(kuò)大中、小桑商場(chǎng)銷售，牽以及直接開訊展小店發(fā)廊株銷售工作，岡保證在一城政一區(qū)內(nèi)逐步朋全面占有市接場(chǎng)。膜5、上市兩隱個(gè)月內(nèi)，實(shí)匆現(xiàn)直供商場(chǎng)慧和專柜商場(chǎng)住零售額與同炭類產(chǎn)品相比偵，銷售量至陶少處于第2郊名，之后，折著力與寶潔輸爭(zhēng)奪市場(chǎng)。師6、各聯(lián)絡(luò)園處能自行把探握市場(chǎng)、研病究市場(chǎng)、組息織市場(chǎng)、操旺縱市場(chǎng)、改常變市場(chǎng)。窄洗滌用品公伸司燈一九九六年漁三月十二日拿（小蝦評(píng)點(diǎn)季：這是一九竟九六年三月球六日蛙“倍舒蕾扔”善在武漢上市常一周后，洗樓滌專業(yè)公司型提出的意見乎，主要是強(qiáng)業(yè)調(diào)重點(diǎn)，提飼醒武漢聯(lián)絡(luò)賭處對(duì)新品牌逼上市的認(rèn)識(shí)慰提高。由于知“艘麗花絲寶糊”茶是公司的銷懂售回款主力崖，當(dāng)時(shí)的各愚聯(lián)絡(luò)處對(duì)肅“貴舒蕾四”莊的上市認(rèn)識(shí)性不足，重視旋度不夠，因妖此洗滌專業(yè)猴公司的人員落大量參與一口線工作，并肉予以及時(shí)反滔饋和建議。館專業(yè)公司人杏員和銷售人魂員共同參與述一線終端的資各項(xiàng)工作，編后來(lái)成為絲污寶各專業(yè)公獲司的行事準(zhǔn)弓則。）誦絕對(duì)原始策平劃文本之五攤《舒蕾武漢馳上市備忘錄值》漲經(jīng)上市領(lǐng)導(dǎo)食小組決定，刑舒蕾正式在默三月六日上蘿市，一切工妥作均按此時(shí)夕限展開。稈一、廣告宣擾傳意1、電視廣辟告早三月五日起盜，在下述電竭視臺(tái)以下列綁頻率及時(shí)段裁播出：值武漢臺(tái)19極頻道應(yīng)央20：10角二次（3益0歉″杠，15纏″輕）處20：42素三次（3糕0裙″壯，2烘×埋15僅″豪）抽武漢臺(tái)38脹頻道19首：00三膚次（30霉″念，2傷×蔥15悼″膜）滔19：58桿繼三次（30區(qū)″科，2忽×嗚15須″葛）家湖北電視臺(tái)配20：0蠻0一次（逃30盾″北）抖21：00廟一次（插剃播30鞭″瓶）渡武漢有線電介影臺(tái)20毅：20秧索一次（30?！鍍|）哪湖北有線臺(tái)棚19：5禁5腐麗一次（30綢″族）治廣告播出截客止為4月5拐日，4月5箭日后的電視獄廣告，視市滑場(chǎng)反應(yīng)另行舒安排。哪每一條廣告借后均附5久″祖字幕，字幕嫁內(nèi)容為浴“渾全新舒蕾上雹市率足精美手袋奉用送！已”急2、報(bào)紙廣被告奉三月六日《揉長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》蠢第四版發(fā)布臂異形半版舒小蕾上市廣告芽。厲3、巨形布贏幅廣告及條店幅廣告懇二月二十九夸日確定：在廊市內(nèi)十一個(gè)任商場(chǎng)門口發(fā)什布巨形布幅趣廣告，在三稿陽(yáng)路天橋，部武勝路立交般橋、武漢長(zhǎng)千江二橋引橋伏、航空路立追交橋、江漢昂路天橋、鐘獸家村天橋、租循禮門飯店挨等處發(fā)布條刪幅廣告。束三月六日-賀三月八日：揉十一個(gè)商場(chǎng)每陸續(xù)推出巨唉幅廣告，為供期一周至二順周。滿三月九日起蕩，在指定的拜交通要道處辛發(fā)布條幅廣峰告，為期一列周。褲（小蝦評(píng)點(diǎn)辯：所謂瞧“贈(zèng)巨幅廣告寇”伏，就是后來(lái)賤十分流行的僚大面積布幅援廣告。這絕降對(duì)是饒“待舒蕾聾”肥的首創(chuàng)，也凡是本小蝦的班首創(chuàng)。塔“佛舒蕾這”斃在各地的上光市中大規(guī)模世使用這一廣文告手法，引鏡起了很大的委影響。后來(lái)屆的數(shù)年間，證各消費(fèi)品行投業(yè)，尤其是禾家用電器和等房地產(chǎn)行業(yè)例運(yùn)用得最多映，再后來(lái)泛同濫成災(zāi)、管垃理不善，在廟諸多城市如企南京等遭到甘封殺?？蓱z地，有幾人知口道這是本小解蝦的心血?jiǎng)?chuàng)各意呢？本小房蝦可是一分附錢的知識(shí)產(chǎn)缺權(quán)費(fèi)都沒(méi)得驚到?。。。╉?、商場(chǎng)派犬送袖三月六日起做，禮儀小姐蹈和專柜導(dǎo)購(gòu)役向顧客贈(zèng)送楚宣傳單張和敢2袋袋洗贈(zèng)寇品，向其推研介產(chǎn)品。殲三月九日和嶼十日，臨時(shí)計(jì)聘用30名包學(xué)生，分成隱2隊(duì)，在業(yè)烏務(wù)人員帶領(lǐng)害下，分頭在奇市內(nèi)各主要業(yè)商場(chǎng)做巡回貝派送袋洗贈(zèng)佛品和宣傳單厭張，上述人脖員工作時(shí)均斗衣著整齊，象披掛綬帶。險(xiǎn)5、居民區(qū)切派送亞三月十六日見和十七日，斬組織學(xué)生開圓展居民區(qū)派純送，向生活羽水平較高的互若干小區(qū)派削送袋洗贈(zèng)品閉和宣傳單張態(tài)至家家戶戶罪。終6、小店發(fā)腰廊派送和宣泊傳著三月三十日療和三十一日鳳，組織十六帶名學(xué)生對(duì)武煤漢三鎮(zhèn)八百健余家發(fā)廊開乓展了宣傳攻存勢(shì)，具體內(nèi)膀容為：介紹聞并贈(zèng)送袋洗天贈(zèng)品，張貼秧宣傳畫，懸程掛吊旗，使椅發(fā)廊成為舒冬蕾的宣傳窗運(yùn)口。夕7、氣球廣慮告該三月十日至傳十六日，在腸武昌付家坡段、湖北劇場(chǎng)比和流陽(yáng)古琴饒臺(tái)等三處各勒設(shè)置氣球巨乏幅廣告一面絹，巨幅廣告兵內(nèi)容同商場(chǎng)解門前的巨形燃條幅廣告。閉8、公車廣知告蘿三月份，選疏擇40部公公交車發(fā)布舒杠蕾?gòu)V告。熄9、廣告預(yù)巧算攔電視廣告：融38萬(wàn)守廢報(bào)紙：4萬(wàn)濁布幅及條徑幅：14萬(wàn)動(dòng)氣球：1.籍5萬(wàn)派送員（商場(chǎng)、居唱民區(qū)、發(fā)廊夠）軋坡力資費(fèi)：0雙.3萬(wàn)蛛10、廣告晉宣傳中的問(wèn)我題廚a、電視廣獅告：發(fā)布次辮數(shù)過(guò)多，無(wú)哀突出的發(fā)布扭媒體，發(fā)布較媒體過(guò)于分壟散；發(fā)布前澆期，廣告后磚的字幕未口粱播，一閃而塵過(guò)，經(jīng)多次敵與媒體協(xié)調(diào)允，中期方有秒改觀。痛b、巨形布燦幅及條幅廣枕告：因制作害期短，數(shù)量墳龐大，致使族廣告公司未叛能及時(shí)一次間性交貨，故突而使商場(chǎng)在追三個(gè)月分二壽批懸掛巨幅龜廣告；橋梁猶上的條幅廣唉告因制作質(zhì)承量、風(fēng)雨天拾氣和武漢市叼人大政協(xié)會(huì)脈議等因素影忌響，比原定嫁的三月九日覺略為推遲數(shù)孔日。抖（小蝦評(píng)點(diǎn)沫：1996藏年戶外廣告訪制作公司只籮有制作條幅蜘和橫幅的經(jīng)箏驗(yàn)，如此大蜻面積的布料臭拼接，以及級(jí)防風(fēng)、安裝疤等都有問(wèn)題激，因此找了茄好多公司，俘而且由本小搜蝦和洗滌專吊業(yè)公司的同綱事們想好解矮決辦法后，華才有制作公撥司承接。后載來(lái)本小蝦在撫全國(guó)各地看顆到一些巨幅遠(yuǎn)廣告采取笨確拙的工藝來(lái)刪解決防風(fēng)、標(biāo)安裝等問(wèn)題床，也不免感猴嘆一番。）斑c、派送工傲作晉商場(chǎng)派送：映宜在商場(chǎng)入傷口處集中人棚員派送，時(shí)司間定在周末鋤；爛發(fā)廊派送：倍需認(rèn)真培訓(xùn)掘派送人員，乘劃定分發(fā)區(qū)奶域，每天派銀送的物品最樸好當(dāng)日領(lǐng)取雖，派送完成予后，迅速予遣以檢查，方錯(cuò)可保證工作盤到位。墻d、氣球廣卵告：在都市絲開闊處發(fā)布鉤氣球廣告，己發(fā)布效果好墳，但易受客山觀因素影響彎，如風(fēng)雨等紫，操作時(shí)，斜需在氣球布說(shuō)幅上下加裝敵鐵棒，控制妹其在風(fēng)中保岡持穩(wěn)定，布柜幅上下左右直多加繩索，于易于使氣示僅廣告保持水壇平。舍二、商場(chǎng)上科柜工作尺1、商品上株柜的進(jìn)度工三月二日起濤，在武漢商廁場(chǎng)等商場(chǎng)上雄柜。扮三月六日，毒武漢的主要干十三家商場(chǎng)貿(mào)均上柜，其艇中，絕大部功分為專柜，野上市第二周蓄，完成三十饑余家商場(chǎng)上嶼柜工作。惡2、專柜位跡置供因主客觀因行素影響，部罷分專柜的位樓置遠(yuǎn)離綜合邊洗化柜或?qū)毾崒９?，給述促銷工作帶暴來(lái)一定程序粱，從而影響裹了銷售，相班比之下，凡罵位置較好的捐，均對(duì)寶潔爽的銷售造成撤較大的沖擊始。插3、專柜陳憑列谷部分專柜的本陳列柜和背活柜不配套，原商品名及價(jià)負(fù)格標(biāo)簽不易扛為顧客識(shí)別浪，洗發(fā)露占惰的位置太少肌等，均給銷橫售帶來(lái)困難爸，經(jīng)洗滌公漂司、經(jīng)營(yíng)公坐司和武漢經(jīng)漠銷部反復(fù)檢咱查督促，此債類現(xiàn)象逐步璃有所改觀。其三、商品銷蠟售及人員管童理囑1、銷售情肚況簡(jiǎn)介停舒蕾上市時(shí)遣廣告密度大爸，適逢狗“怠三八燙”叔婦女節(jié)，加蹦之贈(zèng)品（化飛妝包）對(duì)路禾，故吸引了踐大量顧客購(gòu)牧買，其中，月集團(tuán)購(gòu)買占示較大比例，匠高峰時(shí)，日棄銷售額接近段2萬(wàn)元。逆“萄三八右”痰過(guò)后，因連辦續(xù)陰雨天氣渣，商場(chǎng)人流弟量劇減，周抵一至周五的圾日平均銷售軌額徘徊在4蜘千元上下，菌周末日銷售摩額在六、七亭千元左右浮捕動(dòng)。清三月十八日表后，因天合而百貨開業(yè)，冤銷售轉(zhuǎn)旺，盟日銷售額再諒度接近1萬(wàn)烘元。斬2、禮儀促嘉銷人員未a、專柜導(dǎo)凡購(gòu)：上市初壩期專柜導(dǎo)購(gòu)志未能及時(shí)到夏位，造成禮天儀小姐與營(yíng)俯業(yè)員之間工覺作缺乏合作晌，給禮儀促社銷工作造成挎困難，同時(shí)郊，禮儀小姐輛從此商場(chǎng)轉(zhuǎn)樣到彼商場(chǎng)，搬缺乏導(dǎo)購(gòu)，誤導(dǎo)致商品銷秀售直線下降予。馳b、禮儀小上姐：對(duì)商品傭的銷售及宣尺傳有突出作歷用，但須注阿意與業(yè)務(wù)員開共同協(xié)調(diào)好囑商場(chǎng)關(guān)系。術(shù)3、銷售中教的管理問(wèn)題能及解決辦法鋸a、根據(jù)銷悲售情況，合遵理調(diào)配禮儀仗小姐及促銷揉商場(chǎng)，加強(qiáng)雖銷售好的商蔑場(chǎng)的促銷力徑量，達(dá)到點(diǎn)憲面結(jié)合，重念點(diǎn)突出。其b、贈(zèng)品管早理：有導(dǎo)購(gòu)州的商場(chǎng)，贈(zèng)情品交導(dǎo)購(gòu)保瓣管；無(wú)導(dǎo)購(gòu)循的商場(chǎng)，由夏禮儀小姐保輛管，每天帶朋去帶回，避儲(chǔ)免遺的；贈(zèng)奮品在各商場(chǎng)彈的分配，嚴(yán)威格按各商場(chǎng)債的銷售分配掛，避免在銷掠售不暢的商扁場(chǎng)沉淀遺失算。頓洗滌用品公款司贈(zèng)一九九六年虎四月十二日款（小蝦評(píng)點(diǎn)領(lǐng)：這是非“宋舒蕾傭”繁上市一個(gè)月炊后的總結(jié)報(bào)嘴告。娛“腿舒蕾義”施在武漢上市番后，由于人拾手有限，而撐且集團(tuán)采取哨謹(jǐn)慎漸進(jìn)的暴策略，最初源沒(méi)有大面積廚鋪開。繼武辣漢之后，居“薦舒蕾單”極在湖北黃石由、沙市、宜勞昌、襄樊上舊市，到四月慶下旬才開始故在浙江杭州辱上市，五月狂在山東濟(jì)南架上市。整個(gè)嫌1996年則只在全國(guó)十逗五個(gè)省級(jí)市在場(chǎng)上了市，齒最終完成4蔬000多萬(wàn)您的回款并且欣贏利，集團(tuán)席這才下定決剩心，199鄰7年上半年婆在剩余的省燥份全部上市冠。1997粥年5月有集獎(jiǎng)中全部的聯(lián)槐絡(luò)處首席和霸骨干人員，獎(jiǎng)加強(qiáng)碗“者舒蕾錦”盾的市場(chǎng)推廣旺工作，并把墓“輔舒蕾盯”澡上升到和釣“升麗花絲寶棍”凳同等地位的疲品牌。絲寶丈從此開始多撲品牌戰(zhàn)略。誰(shuí)）孩絕對(duì)原始策洪劃文本之六犬斑《舒蕾產(chǎn)品像費(fèi)用率標(biāo)準(zhǔn)井》晶功項(xiàng)目費(fèi)戰(zhàn)用率說(shuō)硬明疊縫1、廣告費(fèi)籌15%或梢聯(lián)絡(luò)處可以苦切合實(shí)際，超適當(dāng)增加上甩市期廣告密澇度村極2、返利妨5%湊珠①嘗平常返利（啄包括直供商紗場(chǎng)返利）2雨.5%；驗(yàn)②鵲平常反利與乘聯(lián)銷協(xié)議返早利需結(jié)合使算用時(shí)可達(dá)5譜%；蝦③豬需要突破5鏟%時(shí)，應(yīng)向霧經(jīng)營(yíng)公司申?duì)巿?bào)，按批準(zhǔn)份意見辦理。揮斯3、促銷費(fèi)件禮2%有獎(jiǎng)走促銷的獎(jiǎng)品拾或贈(zèng)品及雜沈費(fèi)權(quán)蜻4、會(huì)議費(fèi)牧1%在近上市期間或桃旺季使用炕仍5、贈(zèng)品費(fèi)勉1%根車據(jù)全年銷售伯回款核算粗餓6、導(dǎo)購(gòu)工示資4%闖里限用于舒蕾裕專職導(dǎo)購(gòu)人脂員意執(zhí)7、小店銷虜售代表工資負(fù)0.8%點(diǎn)如果當(dāng)?shù)匾袥](méi)有聘用小副店銷售代表止，此項(xiàng)費(fèi)用捧取消憶飲8、交際費(fèi)淋板此四項(xiàng)費(fèi)用鐮比照絲寶妨·穴麗花絲寶費(fèi)搜用標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行適樣9、綜合費(fèi)親鐘10、業(yè)務(wù)食員待遇希床11、禮儀對(duì)小姐待遇撞轟說(shuō)明：沸①粱聯(lián)絡(luò)處對(duì)舒搬蕾產(chǎn)品費(fèi)用折單獨(dú)填寫報(bào)斜銷單，經(jīng)經(jīng)跡營(yíng)公司審批倆，由財(cái)務(wù)部包報(bào)銷。親②既財(cái)務(wù)部按本辦費(fèi)用率標(biāo)準(zhǔn)倦，對(duì)各聯(lián)絡(luò)胖處舒蕾費(fèi)用躲進(jìn)行審核，寄并單獨(dú)記帳白和單獨(dú)通報(bào)剝。者③航洗滌公司根衡據(jù)財(cái)務(wù)中通鐵報(bào)的費(fèi)用情則況，可以采洲取抽查或?qū)嵥岬貦z查等方育式，對(duì)聯(lián)絡(luò)遵處舒蕾費(fèi)用詠使用實(shí)際情耳況進(jìn)行了解爆，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題旅，報(bào)經(jīng)財(cái)務(wù)濱部予以糾正李。如發(fā)現(xiàn)將們舒蕾費(fèi)用挪共作它用或?qū)⒏渌a(chǎn)品費(fèi)惠用挪作舒蕾煮用，一律作彩為超標(biāo)費(fèi)用慮處理。刮武洗滌用品公晌司查站一九九六年萌四月二十九觸日姨錘（小蝦評(píng)點(diǎn)秧：這是侵“撇舒蕾?zèng)Q”非上市期間制毛定的費(fèi)用率啞標(biāo)準(zhǔn)。到1嚷999年、職2000年爹時(shí)，熊“拍舒蕾催”稀大獲成功時(shí)輔，其費(fèi)用率雕已下降到3許0%左右，惕成為絲寶集蝕團(tuán)最大的現(xiàn)玉金揪“釣金牛殊”惡。）追默附：已號(hào)2000年嶼絲寶集團(tuán)各報(bào)品牌費(fèi)用情神況碼沉品牌銷吵售費(fèi)用（元漆）本年回桶籠費(fèi)用率％臭公司考核叢回籠費(fèi)用率擦％罷字與公司考核易指標(biāo)比肉±購(gòu)％雞饑麗花絲寶奮６６７３.茂３７５９堆.０５２鉗８.４３碎３０.６２醫(yī)豆舒蕾２謝５２６２.再９５３０陡.７７３奸０.０４測(cè)０.７３飯林潔婷７部１９６.６請(qǐng)２３９.味４２３２竄.２４７鐮.１８嗚錄美濤３村６４９.８塵４４０.念３２３８核.３５１巴.９７螺悼柏蘭嫌溜２７６３.榨１７２４賞.９２３孕０.１５葛—縱５.２４悅淘總計(jì)４５很５４５.９巧５３６.恰６９３３顧０.８２４嶄５.８６罵６目叮1999年戒絲寶集團(tuán)各網(wǎng)品牌銷售費(fèi)薄用數(shù)據(jù)具匆品牌總何費(fèi)用世宣傳費(fèi)優(yōu)聯(lián)絡(luò)處費(fèi)居用經(jīng)總（蛾分公司費(fèi)用潤(rùn)）專業(yè)公糠司駕遼麗花絲寶遮38%聯(lián)——30糞%2%姻6%敵舒蕾2膠8%10序%16%剪2%姑——忍嚷潔婷3緒2%14秘%16%璃2%則——陷尾美濤3傻2%厭14%策