益達市場分析報告

北京聯(lián)合高校益達口香糖市場案例分析報告學院：管理學院任課老師：趙伯莊2013年11月20日摘要益達是1984年箭牌公司在美國推出的第一款口香糖，是全球無糖口香糖的第一品牌。在美國?！耙孢_”目前是銷量最大的口香糖產(chǎn)品。此外，她還行銷加拿大、新西蘭、德國和澳大利亞等市場。在中國，箭牌公司1996年起先在廣東試銷“益達”無糖口香糖，翌年將之推向上海和浙江市場。2000年“益達”起先登陸北京。經(jīng)過明確的對公司所處的市場進行細分從而箭牌公司選擇了恰當?shù)哪繕耸袌?，并且對目標市場進行了合理的定位，取得了很大的勝利。依據(jù)AC尼爾森公司的最新統(tǒng)計，2002年“益達”無糖口香糖在中國無糖口香糖的市場占有率達70%以上。關鍵詞：益達箭牌市場細分目標市場市場定位

書目書目摘要 2書目 31.箭牌公司簡介 42.箭牌中國簡介 43.益達簡介 43.1益達 43.2益達系列 44.品牌歷史 54.1第一階段 54.2其次階段 64.3第三階段 65市場環(huán)境分析5.1競爭對手及危機…5.2經(jīng)濟環(huán)境分析…………………5.市場細分 75.1地理細分 75.2社會階層細分 75.3心里細分 75.4性別細分 75.5行為細分 76.目標市場 86.1地理目標市場 86.2目標消費群 87.市場定位 87.1產(chǎn)品定位 87.2利益定位 87.3品質(zhì)定位 97.4價值定位 97.5屬性定位 97.6消費者定位 97.7價格定位 9

1.箭牌公司簡介箭牌糖類有限公司（Wm.WrigleyJr.Company）是糖果業(yè)界公認的領導者之一，產(chǎn)銷口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖以及棒棒糖等多樣化產(chǎn)品。公司在超過40個國家開展業(yè)務，而著名于世的箭牌產(chǎn)品德銷180多個國家。箭牌總部設在美國伊利諾伊州芝加哥，是創(chuàng)始于1911年的私營家族企業(yè)瑪氏公司的一個子公司?，斒鲜侨蜃畲蟮氖称饭局?，年營業(yè)額300億美元，生產(chǎn)很多世界領先品牌的產(chǎn)品，涵蓋包括巧克力、飲料、食品、寵物護理產(chǎn)品、系統(tǒng)生物科學探討和箭牌糖果六個事業(yè)部。2.箭牌中國簡介箭牌中國式中國最大的糖果公司，也是中國最大的口香糖制造商。目前已在中國設立了兩家獨資企業(yè)箭牌糖果（中國）有限公司和箭牌糖類（上海）有限公司，并擁有三甲工廠，分別設在廣州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、廣州市番禹區(qū)和上海市松將工業(yè)區(qū)。箭牌中國目前主要的產(chǎn)品種類有口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌組合包括“綠箭”口香糖和薄荷糖、啊“黃箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益達”無糖口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”軟糖和“彩虹”果汁糖等。3.益達簡介3.1益達益達是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌。在中國，箭牌公司是從1996年起先在廣東領先推出“益達”無糖口香糖的。現(xiàn)在，“益達”無糖口香糖的銷售網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)逾300座城市，深受中國消費者的青睞。中國口香糖的市場狀況近年來以每年10%的速度增長，目前市場規(guī)模已達40-50億元。包括箭牌、樂天在內(nèi)的國外投資者在進入中國市場時，都未料到中國口香糖市場會在短短十幾年內(nèi)達到如此大的規(guī)模。隨著國際巨頭紛紛介入，木糖醇口香糖重分市場份額，中國口香糖市場已成為國內(nèi)外投資者關注的一個熱點。益達勝利的緣由：全新的功能、簡潔清爽的包裝、多樣的木糖醇口味以及全新功能的無糖口香糖。益達無糖口香糖里含有的木糖醇、山梨糖醇等自然植物萃取的甜味劑，進入口腔后不會齲微生物發(fā)酵而產(chǎn)生酸性物質(zhì)。另外，咀嚼益達，能夠促進唾液分泌，中和口腔酸性，有意牙齒健康。益達的寓意在如今的年輕人眼里，不僅僅是一個品牌，也成為“甜蜜愛情”的代名詞；由于所拍廣告戲劇化，像益達一般清爽，更是使這一說法收到廣泛支持；益達甜甜淡淡的味道，像極了戀愛時甜蜜。既浪漫又有深意，是學生們寵愛的叫法。如今，咀嚼益達護齒已經(jīng)成為一種潮流。3.2益達系列三個系列至尊——富含維v和維e雪白——亮白牙齒無糖——健康護齒3.3競爭對手及危機1.日本樂天木糖醇口香糖、韓國好麗友口香糖在爭奪中國無糖口香糖市場，益達領先地位遭遇危機。（1）益達遭遇樂天、好麗友沖擊，2002年，在日本占據(jù)70%口香糖市場份額的樂天在中國推出含有50%以上木糖醇成分的“樂天木糖醇口香糖”，急速成為木糖醇口香糖的第一品牌，從幾乎為箭牌壟斷的中國市場中切割到24%的份額。（2）2004年9月，好麗友在主要的一線市場發(fā)動進攻卡位戰(zhàn)。好麗友、雀巢、高露潔也在安排聯(lián)手推出“護牙口香糖”，意欲在將來口香糖市場分一杯羹。2005年上半年益達在口香糖市場中的占有率從43.4%下降到38.2%。2.益達在中國市場上處在價格劣勢地位。同等重量的益達口香糖價格遠遠高于其他口香糖的價錢。3.“李鬼事務”讓益達形象受損。近年出現(xiàn)打著益達旗號的“倍達”、“艾達”等山寨口香糖，在百度新聞上輸入益達，全篇都是關于“10元3瓶的假益達”的報道，二益達公司幾乎沒有做出回應。4.品牌歷史4.1第一階段1996年“益達”無糖口香糖在中國推出，試銷廣東市場，翌年推向上海和浙江市場。2000年“益達”無糖口香糖登陸北京。2001年“益達”無糖口香糖藍莓口味上市，經(jīng)過3月和8月啟動的兩輪營銷攻勢后，益達無糖口香糖已經(jīng)覆蓋了全國全部主要城市。2003年“益達”木糖醇無糖口香糖上市，行銷超過150城市。2004年“益達”雪白無糖口香糖隆重全面上市，益達產(chǎn)品線擴展到一個全新的領域。特點：無糖口香糖市場還屬于待開發(fā)階段，消費者普遍對無糖口香糖不了解。益達初步登陸中國，各個方面如產(chǎn)品系列、渠道、形象當面都為成熟。營銷重點：讓消費者知道益達無糖口香糖是什么。4.2其次階段2005年“益達”木糖醇口香糖蜜瓜口味瓶裝在中國上市，目前已經(jīng)躍居同類木糖醇口香糖產(chǎn)品的銷售量第一。“益達雪白·笑出彩色人生”全國大型笑容征集活動的勝利舉辦，不僅贏得了消費者的主動反饋，還摘取了國際金獎，品牌形象充分得到了確定。2006年推出“益達”輕巧裝，包括益達雪白無糖口香糖檸檬香梨味，“益達”木糖醇無糖口香糖冰涼薄荷口味、香濃蜜瓜口味等品種。9月，“益達”草本精華木糖醇無糖口香糖在全國33個城市上市，在市場上引起消費者熱情的反響。2007年3月，“益達”木糖醇無糖口香糖又隆重推出清爽西瓜味，為消費者帶來全新的清爽體驗。2008年“益達"木糖醇香橙薄荷口味在全國上市，快速成為深受消費者歡迎的口味之一。2009年富含維生素C和維生素E的“益達至尊”西柚口味無糖口香糖全新上市，為消費者帶來“優(yōu)+滋養(yǎng)”的全新體驗。自2007年中國衛(wèi)生部批準養(yǎng)分素維生素C和維生素E可添加入膠基糖果以來，“益達至尊”是箭牌產(chǎn)品組合中第一款富含維生素C和維生素E的產(chǎn)品，在膠基糖果行業(yè)也屬領先。獨特的活性配方加上廣受寵愛的西柚口味，“益達至尊”將成為箭牌產(chǎn)品組合中的又一款“明星產(chǎn)品”。特點：1銷售量快速增加，其中“2004年到2008年間，銷售額增長4倍”。2產(chǎn)品系列接著豐富3營銷活動中感性訴求元素的比例不斷增加營銷重點：建立開發(fā)者的優(yōu)勢，確立市場領導地位，建立于消費者的感情，為產(chǎn)品不斷給予感性訴求。4.3第三階段2011至今特點：以“關愛牙齒，更關切你”為主題的營銷活動，協(xié)作益達酸甜苦辣系列廣告，綻開了新一輪的宣揚攻勢。其酸甜苦辣篇高光一、二系列更是受到年輕人的追捧。營銷效應：感情元素在原有的愛情的基礎上增加了青年所憧憬的自由、青春期全部的叛逆、悵惘等感情因素，豐富了產(chǎn)品的情感體系。關高場景中益達總是出現(xiàn)在吃完東西以后，實質(zhì)是利用明星的光環(huán)效應對消費者產(chǎn)品運用習慣進行潛移默化的培育。

5市場環(huán)境分析5.1經(jīng)濟環(huán)境分析無糖糖果是近幾年來國際上盛行的一種健康食品。其概念是：用不含構(gòu)成齲齒的糖質(zhì)制成的糖果，且熱量比常規(guī)糖果削減1/3以上而其他養(yǎng)分元素相同。由此可知，無糖糖果由于熱量低，可避開因攝入過多的糖而導致的肥胖。另外，無糖糖果主要采納食用后對血糖無影響的甜味劑而非蔗糖，所以特殊相宜冠心病、糖尿病等人群食用。清爽爽口對無糖糖果來說更是一種簡單招徠人氣的特性。據(jù)專家介紹，木糖醇清爽的味道可通過突出產(chǎn)品配方中所用各種糖醇的比例來獲得。比如，木糖醇比蔗糖的溶解熱幾乎大10倍，木糖醇溶解時可汲取大量的熱，使四周介質(zhì)產(chǎn)生低溫。在各種食品中加入木糖醇結(jié)晶后吃起來會感到?jīng)鏊?，有薄荷、留蘭香等食品的風味將來發(fā)展預料：自2003年起，國內(nèi)糖果市場始終保持著8%-12%的增速，比全球糖果市場年均增長速度高出近6個百分點。另據(jù)中國糖果協(xié)會資料統(tǒng)計，近年來木糖醇等多元糖醇發(fā)展態(tài)勢良好，今后包括木糖醇口香糖在內(nèi)的無糖糖果市場必將持續(xù)火暴。6市場細分5.1地理細分由于產(chǎn)品主要集中在高端，一般價格較貴，所以主要集中在消費實力較強的一線、二線市場。5.2社會階層細分人口統(tǒng)計細分是依據(jù)一些較為簡單衡量的且與消費者線管的基本變量對市場進行的劃分。例中國各階層分布如下結(jié)論：中層以上（包括中層）=0.01%+0.35%+2.48%+9.70%=12.54%而益達主要針對群體就是中層以上消費群。5.3心理細分心理細分是依據(jù)消費者的生活方式、性格特征或價值觀等特點，細分整個消費市場。針對消費者心理訴求，針對不同細分市場，定位各不相同的品牌與品種，增大市場份額。6目標市場定位6.1地理目標市場經(jīng)濟交通文化較為發(fā)達的一線、二線城市。6.2目標消費群消費群特征分析：主要消費群為15-34歲的大中專學生，年輕消費人群，都市單身白領，留意生活品質(zhì)，有較強特性的青年。這群人的主要特征為：（1）人數(shù)眾多。（2）年輕有活力，對于簇新事物敢于嘗試，且樂于嘗試。（3）特性，有獨立的思維習慣，對待事物看法相對于理性。（4）其中一部分人有固定工作，且較為穩(wěn)定而不菲的收入。（5）有品位，有學識，對待審美要求嚴格，有著獨特而又特性的審美取向。7市場競爭策略7.1市場競爭分析：1.日本樂天木糖醇口香糖、韓國好麗友口香糖在爭奪中國無糖口香糖市場，益達領先地位遭遇危機。（1）益達遭遇樂天、好麗友沖擊，2002年，在日本占據(jù)70%口香糖市場份額的樂天在中國推出含有50%以上木糖醇成分的“樂天木糖醇口香糖”，急速成為木糖醇口香糖的第一品牌，從幾乎為箭牌壟斷的中國市場中切割到24%的份額。（2）2004年9月，好麗友在主要的一線市場發(fā)動進攻卡位戰(zhàn)。好麗友、雀巢、高露潔也在安排聯(lián)手推出“護牙口香糖”，意欲在將來口香糖市場分一杯羹。2005年上半年益達在口香糖市場中的占有率從43.4%下降到38.2%。2.益